Cosmétiques pour hommes et génération Z. Ancrage théorique et modélisation de comportements pérennes et réplicables.

3.2.2. Lhomme übersexuel

L'homme métrosexuel a été remplacé par cette catégorie d'hommes appelés les übersexuels pour la première fois par Marian Salzman, PDG de Havas PR North America. Le préfixe « über » vient du superlatif allemand qui signifie « le plus ». L'homme übersexuel n'est plus l'égal de la femme en terme de beauté, il a repris sa place d'homme viril sans être macho, il a confiance en lui et arbore un style élaboré (Salzman, Matathia, & O'Reilly, 2006). Il s'apparente à un dandy, s'approche du style aristocratique mais tout de même bohême (Tran & Bicard, 2006). Son apparence n'est plus son seul centre d'intérêt, il suit de près l'actualité, et se passionne pour les causes mondiales (Salzman, Matathia, & O'Reilly, 2006). Tandis que le métrosexuel lit des magazines de mode, l'übersexuel s'intéresse plutôt aux revues économiques ou politiques. Les représentants des übersexuels les plus connus sont Orlando Bloom, George Clooney et Jude Law (Salzman, Matathia, & O'Reilly, 2006). Ils sont attentifs aux autres, et ont un lien très fort avec la famille et aux traditions (Martini, 2009).

3.2.3. L'homme lumbersexuel

Une nouvelle typologie d'homme fait son apparition à l'automne 2014. Le terme lumbersexuel vient du mot anglais « lumberjack » qui signifie « bucheron ». Ce sont ces hommes qui portent des chemises de bucheron à carreaux et arborent des barbes imposantes mais bien taillées. Aussi appelés « hipster », ils prônent le retour des matières butes, comme le cuir, le jean, la flanelle. Ils prennent soin de leur apparence et y consacre du temps, mais ne sont pas adeptes de cosmétiques comme les métrosexuels (Jourbert, 2015). Un article paru en 2014 dans Le Parisien explique que les hétérosexuels se sont appropriés les codes gays et ainsi le « lumbersexuel s'inspire du « bear » (l'ours), nom donné à l'homosexuel barbu et costaud dans la communauté gay ». Les lumbersexuels sont le plus souvent des hétérosexuels jouant avec les codes homosexuels sans peur d'entacher leur image d'homme viril.

On remarque que cette mode a rendu tendance le port de la barbe taillée et entretenue, ce qui est une véritable opportunité pour l'industrie cosmétique qui a développé une large gamme de produits de soins dédiés à la pilosité masculine. C'est ainsi que l'on constate un véritable recul des ventes de rasoirs en grandes et moyennes surfaces. Le chiffre d'affaires des ventes de rasoirs a baissé de 1,4 % par rapport à l'année dernière (Belloir, 2016)

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3.2.4. L'homme rétrosexuel

Comme son nom l'indique, ce type d'homme, opposé aux métrosexuels, cherche à être au maximum de la virilité et de la masculinité, à l'image de l'homme d'autrefois. Leur rituel beauté se résume au rasage et aux produits d'hygiène. Les rétrosexuels sont ancrés dans la tradition et pour eux soigner leur apparence n'est justifié que dans une approche professionnelle (Martini, 2009). Selon un article du site internet nouvelhomme.fr, certains jeunes hommes rétrosexuels sont en quête de valeurs d'antan, d'objets et de styles d'autrefois, comme le coupe-chou pour se raser par exemple. Leurs icones sont des acteurs de films des années 50, et ils calquent leurs styles vestimentaires ou leurs modes de vie. L'homme rétrosexuel est nostalgique, il aime les produits « portant une mémoire » (Tran & Bicard, 2006). Il n'est pas friand de technologie en terme de beauté, et préfère la simplicité.

Ils consacrent peu de temps et d'argent à leur apparence et sont très éloignés des cosmétiques. Clément Joubert, dans son article paru dans la revue Gestion, soulève le fait qu'il y a un rétrosexuel en chaque homme et que c'est bien souvent lui qui freine l'achat de cosmétiques masculins.