I.B.3. L'apport de la télévision
commerciale.
Gisement quasi inépuisable d'images, de sensations et
d'émotions, le sport a intensifié ses relations avec la
télévision, permettant une diffusion de plus en plus large du
spectacle sportif qui correspond à une demande forte des
téléspectateurs. « Cette progression, glisse CHABAY
Olivier( 1999, p. 10), provient non pas de l'augmentation du temps
consacré au sport par les grandes chaînes hertziennes existantes,
mais par l'arrivée de nouvelles chaînes qui lui consacrent sur
leurs grilles de programme soit une part plus importante( dans le cas de Canal
+), soit l'intégralité pour les chaînes
thématiques(Eurosport) ». Les questions relatives aux rapports
entre le sport et la télévision sont devenues cruciales. Une
attention particulière y est depuis accordée.(Johnson, 1986, pp.
38-80), ( Kinkema K. et Harris J, 1998, pp. 27-56), ( Silk M. L & Amis J,
2000, pp.267-292).
« La télévision, étant
donné aussi l'importance des communications commerciales dans le domaine
sportif, représente la première source de financement du sport
professionnel en Europe » (UFA Fussball Studie 1998, Hamburg). Un
événement sans télévision risque de
disparaître, la présence de la télévision assurant
des recettes par la voie des sponsors et de la publicité. Elle donne
à l'événement une dimension universelle et les
caractéristiques du spectacle offrent un monde d'appartenance,
d'identité et de mythes.
Fondée sur la logique de la conquête de chiffre
d'affaires et d'audience, la globalisation intègre le sport dans sa
stratégie de conquête culturelle de nouveaux territoires.
Coca-Cola aide le football chinois à se professionnaliser, Nike s'assure
de la promotion du basket en Inde et Marlboro la formule I en Russie.
Assurément, la mise en mouvement de cette
mondialisation provient du rôle de plus en plus croissant de la
télévision dans ce secteur. La télévision a
transformé le stade en un village global. Les exploits des footballeurs
lors de la Coupe du Monde ou des finales des coupes continentales ou olympiques
sont suivis partout dans le monde. Avec les scores d'audience attendus, 37
milliards de téléspectateurs, le sport devient un vecteur de
communication pour les entreprises désirant améliorer leur image,
conforter leur implantation internationale et obtenir de nouveaux
débouchés.
Dans leur ouvrage collectif, BOURG et GOUGUET (1998, p. 260)
pensent même que « le sport professionnel serait, sans les
droits versés par les télévisions, condamné au
déficit. » Cela traduit la forte dépendance des sports
professionnels au regard de la télévision.
Mais, dans tous les cas, l'intérêt que
représente le sport aux yeux des entreprises multinationales rend
irrévocablement réalisable l'internationalisation
économique du sport.
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