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Mesure de l'efficacité publicitaire: Evaluation de la campagne publicitaire( Télécharger le fichier original )par Erick Munung Institut Supérieur de Commerce/ Kinshasa - 2e Cycle/ licence 2004 |
Modèle d'action de la publicité
Source : cours de techniques de communication commerciale
Ceci constitue le domaine de la connaissance et de l'information. C'est ce que le répondant sait, il s'agit de mesurer l'information disponible et de savoir qui été exposés aux supports de la campagne et quelle en a été la perception par : - La mesure d'audience - La mesure de la notoriété - La reconnaissance
Il constitue le domaine des motivations profondes, c'est ce que le répondant aime. Il s'agit de mesurer les modifications à l'égard de la marque et du produit. On mesure dans ce cas l'image de marque et du produit. La communication doit convaincre et être appréciée.
Le domaine du comportement et de l'intention, c'est ce que le répondant à l'intention de faire. Les post-tests vont s'intéresser au comportement du consommateur et à ses achats induits par la publicité. Cette mesure est particulièrement délicate à appréhender car la publicité ne constitue qu'un des éléments du marketing mix et que les caractéristiques du produit, sa qualité, son prix, sa distribution et l'action de concurrent influent aussi sur les ventes. Les mesures utilisées dépendent de ce que l'annonceur ou l'agence cherchent à atteindre. Sachant que l'objectif ultime de l'action publicitaire est de modifier un comportement d'achat, on pourrait s'attendre à ce que les méthodes d'évaluation centrées sur les ventes prédominent. En fait, aujourd'hui, il nous revient de mesurer l'impact de la campagne publicitaire en terme de connaissance, d'attitudes ou de convictions, c'est-à-dire en terme de communication et en terme de vente. Dans les lignes qui suivent, nous allons nous efforcé au regard des éléments citer ci-haut, ainsi que les critères de l'évaluation énoncer précédemment, voir réellement, si la campagne publicitaire du biscuit KWIK GLUCOSE est efficace. Ainsi tour à tour, nous allons nous intéresser aux consommateurs cible, à la constitution de l'échantillon de répondant, à la composition du questionnaire (fond et forme), au dépouillement, au résultat qui nous mèneront à la conclusion avec les suggestions à faire au manager. Bien entendu nous tenterons d'expliquer tout cela en faisant un survol sur l'évolution de la production. Trop souvent l'entreprise qui investit dans une campagne publicitaire a tendance à négliger l'aspect tridimensionnel de ce type de communication. Ainsi, dans plusieurs cas, elle cherchera à évaluer le travail de l'agence (traitement) en négligeant d'intégrer dans son analyse la valeur des données fournies à l'agence (intrants), et la pertinence de la ou des mesure(s) utilisée(s) (extrants) pour l'appréciation de l'effort fourni. L'auteur analyse ici les «composantes» à considérer dans l'évaluation d'une campagne publicitaire. Son hypothèse de travail est que plus l'agence de publicité est bien informée par l'entreprise - commanditaire et plus les variables d'appréciation sont précises et pertinentes au départ, plus l'évaluation de l'efficacité globale d'une campagne publicitaire sera juste.31(*)
En terme de ventes, la mesure de l'efficacité publicitaire fait allusion à une étude documentaire des ressources internes de l'entreprise se basant sur les indicateurs de performance tels que : - Le volume de production - Le volume de ventes - Le budget publicitaire consacré - L'évolution du chiffre d'affaire De tous ces indicateurs, seul le volume de production qui nous a été donné, qui ferra l'objet d'analyse dans les lignes qui suivent. Quant aux restes, comme nous les savons ce travail est fondé sur les éléments exacts, et nous n'avons pas voulu prendre des situations maquillées au risque de ne pas présenter un travail de qualité et que notre recherche, débouche sur des résultats incertains. Par honnêteté intellectuelle nous nous sommes abstenu de prendre en compte le volume de vente et quant au budget publicitaire qui est inclus dans le budget marketing, dont ce dernier n'existe même pas, ont fait que constaté les dépenses engagées. Tout en sachant que le but de l'évaluation de notre campagne est plus orienté en terme de communication. Essayant d'analysé l'évolution de la production, nous constatons dans le tableau qui nous fait voir comment durant la période d'avant comme d'après le lacement de la publicité présente le volume de production de kwik glucose en quantité et en valeur par rapport au coût de production tout en émettant une interprétation de cette évolution et graphiquement, nous pouvons illustré cette situation.
* 31 GESTION revue internationale de gestion http://revue.hec.ca/gestion/ArticlePage.jsp?instId=16938&lang=fr |
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