Memoire Online - La démocratisation de la publicité télévisée

Directeur de mémoire : Denis Caminade - DG Décollage Vertical (1^ère agence de communication spécialisée dans la publicité télévisuelle low cost)

La télévision : un média puissant ne profitant qu'à un nombre infime d'annonceurs 6

B) La perception de la télévision et des spots TV par les téléspectateurs 17

ée au début du XXème siècle, massifiée dans les années 60, la télévision a envahi la quasi-totalité des foyers occidentaux pour qui regarder la télévision est le passe-temps préféré.

C'est également le média qui a subi le plus de mutations ces 20 dernières années avec la multiplication des chaînes, l'adaptation permanente des programmes et l'amélioration des équipements, jusqu'à la haute définition : dernière prouesse de la technologie.

En France, le taux d'équipement des ménages en téléviseurs, officiellement proche de 95%, flirte en réalité avec les 100% lorsqu'on prend en compte le nombre de foyers qui ne déclarent pas la possession d'un téléviseur pour éviter de payer la redevance (annexe 1 page 68).

Désormais support de communication omniprésent et en constante évolution, la télévision est soumise de plus en plus aux règles commerciales qui régissent le marché. En effet, chaque chaîne, comme toute entreprise, doit gagner de l'argent pour exister.

Or l'un des principaux moyens de financement pour les chaînes de télévision privées, mais aussi publiques est de faire payer des espaces publicitaires.

Ce marché répond bien évidemment aux lois de l'offre et de la demande : la demande étant énorme, les prix flambent et ont très rapidement atteint des sommets.

Aujourd'hui, parmi les 20 000 annonceurs nationaux français communiquant dans les 5 grands médias, seuls 1 000 d'entre eux communiquent par le petit écran. C'est-à-dire que 95% des annonceurs n'utilisent pas se support de communication. Il est donc tout à fait légitime de s'interroger sur les raisons d'un si faible pourcentage :

Comment expliquer que seulement 5% des annonceurs se partagent plus de 3 milliards d'investissement publicitaire dans le petit écran (soit 3 millions d'euros par annonceur) ?

La télévision est-elle un média inaccessible pour les moyennes entreprises ?

Est annonceur selon TNS média intelligence, « toute entité facturée directement ou indirectement pour son insertion publicitaire ».

On entend donc par annonceur, l'entité qui cherche à mettre en avant un produit ou un service, qu'elle passe par une agence de communication ou non.

En vertu de l'article 2 du décret du 27 Mars 1992 toujours en vigueur : « Constitue une publicité, toute forme de message télévisé diffusé contre rémunération ou autre contrepartie en vue soit de promouvoir la fourniture de biens ou services, y compris ceux qui sont présentés sous leur appellation générique, dans le cadre d'une activité commerciale, industrielle, artisanale ou de profession libérale, soit d'assurer la promotion commerciale d'une entreprise publique ou privée ».

Nous nous intéresserons donc uniquement aux écrans publicitaires traditionnels télévisés (et non pas au parrainage télévisé qui est une catégorie bien spécifique).

Les écrans publicitaires sont la plus ancienne et la plus sollicitée des formes de promotion commerciale à la télévision. Ils représentent environ 90% des recettes publicitaires TV.

Dans l'esprit d'une majorité d'annonceurs, la télévision est le support de communication de masse par excellence dont l'efficacité justifie un ticket d'entrée très élevé. En fait, apparaissent 2 catégories d'annonceurs distinctes :

ü Ceux qui ne croient pas en la publicité et qui ne mettent pas les moyens appropriés pour « pousser » leur marque : pour eux la télévision est un gachis d'argent, ils doutent de ses retombées.

ü Ceux qui pensent en effet que les budgets TV sont inaccessibles pour eux, mais qui souhaiteraient y voir passer leur marque s'ils en avaient les moyens.

Nous montrerons dans une première partie que la télévision est un média puissant ne profitant actuellement qu'à un nombre infime d'annonceurs.

Après avoir situé le contexte publicitaire de la télévision par rapport aux grands médias (I), nous mettrons en avant les rapports parfois ambigus entre la publicité télévisée et les prospects (II). Ensuite nous montrerons les raisons pour lesquelles la télévision séduit une majorité d'annonceurs (III), ainsi que les différentes difficultés pour aborder ce média (IV).

Aujourd'hui, certaines chaînes de télévision et plusieurs agences de communications se battent pour rendre la publicité télévisuelle accessible à un plus grand nombre d'annonceurs. De toute évidence, la publicité télévisuelle tend enfin à se démocratiser.

Nous exposerons dans une seconde partie la progressive ouverture de la télévision aux annonceurs.

Nous verrons que cette ouverture a été amorcée par un assouplissement juridique au profit des annonceurs (I). L'émergence des chaînes thématique et de la publicité régionale (II) offre de nouvelles opportunités pour les annonceurs. L'apparition des agences de communication low price (III) et la création de nouveaux dispositifs permettant de faciliter l'accès à la télévision (IV) contribuent également à la démocratisation de la publicité télévisuelle.

La télévision : un média puissant ne profitant qu'à un nombre infime d'annonceurs

I Le contexte publicitaire actuel

A) Synthèse de l'évolution des médias

En 2004-2005 l'arrivée de la TNT et des 18 chaînes gratuites de télévision, l'ouverture de la pub TV à des secteurs jusque là interdits, ont quelque peu modifié le panorama des médias, et en particulier de l'audiovisuel.

Comme en 2003-2004, l'ensemble des médias s'oriente vers « l'entertainment » pour distraire le lecteur, et le téléspectateur.

La starification de masse, le développement de la presse potins, la téléthérapie, la téléréalité (qui vient de fêter son 5^ème anniversaire), contribuent à encrer cette tendance dans le panorama médiatique français.

Dans cette optique de distraction, la découverte en France du Sudoku au début de l'été 2005 s'est révélée être une véritable aubaine pour le secteur de la presse.

De la presse quotidienne informative (le Figaro, Le Monde, Libération, Metro, 20 Minutes) à la presse spécialisée dans le divertissement, le Sudoku est devenu un véritable produit d'appel.

Dans ce contexte, Internet et les médias tactiques continueront à se développer tant qu'ils seront perçus comme des médias atypiques, faisant preuve d'une plus grande créativité.

La téléphonie mobile est aussi devenue un support de communication à part entière : la publicité par sms, les appareils 3G permettant de recevoir des programmes télévisés et par conséquent des publicités offrent de nouvelles opportunités aux annonceurs (annexe 2 page 69).

B) Evolution des audiences et investissements des grands médias

Selon TNS Média Intelligence, les investissements publicitaires bruts des grands médias ont progressé de 5,1% sur janvier-octobre 2005 par rapport à la même période de 2004.

Ces investissements atteignent aujourd'hui un montant de 15, 373 milliards d'euros. On observe cependant un léger ralentissement de la progression des investissements publicitaires sur les 10 premiers mois de 2005 par rapport à janvier-octobre 2004 sur la Radio, l'Affichage, la Presse, et la Télévision.

Le constat est unanime sur la baisse du lectorat français en 2004, la France est au 11e rang des pays européen, et plusieurs facteurs expliquent la crise : concurrence des gratuits, problèmes liés aux coûts et à la distribution insuffisante, voire «manque d'agressivité ».

Nouveaux formats plus pratiques, développement des quinzomadaires en presse TV, rafraîchissement de la mise en page (Le Figaro, Libération...), visent à reconquérir un lectorat qui s'est égaré.

La Presse voit ses investissements publicitaires bruts progresser faiblement sur janvier-octobre 2005 par rapport à la même période 2004 (+2,2%) pour un montant de 5,161 milliards d'euros (sur les 10 premiers mois de 2004 comparés aux 10 premiers mois de 2003, la progression des investissements publicitaires était de 9,2%).

Répartition des investissements publicitaires presse

Stabilité de la fréquentation des salles de cinéma. 6 français sur 10 ont été voir au moins un film lors des 12 derniers mois.

Le Cinéma, avec un total des investissements publicitaires sur janvier-octobre 2005 de 123,7 millions d'euros, enregistre une progression de 31,8% par rapport à janvier-octobre 2004.

La radio accompagne de plus en plus les Français dans leur quotidien. Les radios locales et thématiques se sont imposées et concurrencent les radios généralistes classiques.

L'attente des auditeurs va en priorité à la musique, juste devant l'information.

+ 5,7% des investissements publicitaires à la radio (2, 518 milliards d'euros) entre 2004 et 2005. Entre janvier-octobre 2004 et la même période de 2003, la progression était de 11%.

Répartition des investissements publicitaires par radio en 2004

Au coude à coude en terme d'audience, RTL et NRJ ont la confiance des annonceurs

Les 5 principaux afficheurs continuent de dominer un secteur innovant et en constante évolution.

Entre 2004 et 2005, la publicité extérieure aura cependant offert à certains annonceurs la possibilité de réaliser des campagnes d'affichages titanesques avec un impact mieux ciblé et plus fort que ne l'aurait permis tout autre média.

L'affichage enregistre sur les 10 premiers mois de 2005 une progression de 4,1% (pour 2 072,3 M €), et est également en ralentissement par rapport à la progression observée entre 2004 et 2003 sur la même période (+10,5%).

En 2004, les français ont passé en moyenne 3h24 par jour devant leur petit écran. La télévision enregistre donc une très faible progression (2 minutes de plus que l'année précédente par jour et par personne), en partie due à une année sportive (les plus fortes audiences de TF1, et de France télévision ont été enregistrées lors des matchs de l'Euro 2004).

L'équipement des ménages connaît un développement continu avec les innovations récentes (écrans plats, home cinéma, lecteur et enregistreur de DVD...) mais aussi l'accroissement du nombre de chaînes disponibles.

Les investissements publicitaires bruts en télévision stagnent sur janvier-octobre 2005 à 4 637 M€ (soit une progression de 0,2% par rapport à la même période 2004 alors que la progression enregistrée entre janvier-octobre 2004 et janvier-octobre 2003 était de 7,5%.).

Évolution des investissements publicitaires grands médias

La presse reste le média dans lequel les annonceurs investissent le plus. La part de marché de la télévision a même régressé d'un point en un an, passant de 31% en 2004 à 30% en 2005.

Cette supériorité de la presse se confirme dans les recettes publicitaires des grands médias. Cependant il est intéressant d'observer l'évolution des recettes publicitaires des grands médias notamment depuis la crise de confiance de 2001 : seules la télévision et la radio ont significativement progressées.

Évolution des recettes publicitaires grands médias

Avant de chercher les raisons de l'engouement des annonceurs pour le petit écran, il est indispensable de savoir qui ils sont. Cette analyse des annonceurs est possible grâce à l'étude des quintiles mise en place par TNS media intelligence.

« Les annonceurs actifs sur l'année sont classés en ordre décroissant et répartis en 5 groupes équivalents en niveau d'investissements publicitaires.
Chaque quintile regroupe donc des annonceurs qui ensemble représentent 20% des investissements publicitaires ».

Ainsi, 20% des investissements publicitaires sont générés par 17 annonceurs qui ont investi en moyenne 151,3 millions d'euros en 2004.

Le 1^er quintile est composé des 17 plus riches annonceurs français (151,3 millions d'euros investis par chacun en 2004) et le 5^ème quintile représente quant à lui plus de 16 000 annonceurs dépensant moins de 200 000 euros en publicité média.

L'étude des quintiles permet d'observer la forte représentation des investissements en publicité télévisée dans les 4 premiers quintiles. Dans le 5^ème quintile, composé des plus petits annonceurs la télévision est très peu représentée ; la presse au contraire bénéficie de plus de 60% des investissements publicitaires.

Il semble évident que la frilosité des annonceurs à investir dans des spots télévisés aurait pour cause un ticket d'entrée trop élevé.

Il semble également intéressant d'analyser plus en détail la structure de chaque quintile pour connaître le nombre d'annonceurs qui mettent en avant leurs produits ou leurs services grâce à la publicité télévisuelle.

1^er quintile : 100% des annonceurs sont présents en télévision soit 17 annonceurs

2^ème quintile : 93% des annonceurs sont présents en télévision soit 40 annonceurs

3^ème quintile : 82% des annonceurs sont présents en télévision soit 131 annonceurs

4^ème quintile : 65% des annonceurs sont présents en télévision soit 234 annonceurs

5^ème quintile : 4 % des annonceurs sont présents en télévision soit 555 annonceurs

L'étude de la structure des quintiles nous permet de dire que sur les 16 842 annonceurs qui investissent dans les grands médias, seulement 977 diffusent des spots télévisés.

Pour les acteurs de la communication ce chiffre est même à relativiser car cette approche ne prend en compte que les entreprises investissant dans les grands médias. C'est-à-dire qu'elle met de côté toutes les entités qui achètent de l'espace publicitaire sur Internet (bannière, pop-up...).

On pourrait ainsi, en élargissant la définition du mot « annonceurs » aux entités faisant de la promotion par le Web ou les médias tactiques, dénombrer près de 37000 entreprises annonceurs.

Selon cette nouvelle approche, moins de 3% des annonceurs utilisent la télévision comme support de communication.

La télévision est aujourd'hui devenue un média réservé à une élite dégageant plusieurs milliards de chiffre d'affaire.

II Les rapports entre la télévision et le téléspectateur

A) Un prospect observé sous toutes les coutures

Avant 1985 et la création de Médiamétrie, l'organisme qui mesurait l'audience de la télévision était le Centre d'Etude et d'Opinion (CEO) qui était un organisme public. Cependant à cette époque les chaînes privées n'existaient pas et les enjeux économiques n'étaient pas les mêmes.

Une partie des entités pour qui Médiamétrie effectue les études en sont également les propriétaires. On peut alors se demander s'il ne serait pas plus sain de confier la mesure d'audience à un organisme indépendant afin d'éviter d'éventuelles dérives.

Une polémique sur la gestion de Médiamétrie est d'ailleurs au coeur de l'actualité, depuis fin avril 2006 (annexe 3 page 70).

Aujourd'hui, le téléspectateur a un pouvoir énorme vis-à-vis du contenu audiovisuel. Mesurer l'audience de la télévision est donc logiquement devenu un enjeu économique majeur. « Au quotidien on sait parfaitement quel impact ont nos résultats d'audience, aussi bien d'un point de vue éditorial que d'un point de vue publicitaire, donc il y a une énorme économie qui repose sur Médiamétrie » reconnaît Géraldine Mortier, directrice commerciale chez Médiamétrie.

La mesure d'audience donne des informations sur les téléspectateurs (age, sexe, CSP...) pour la totalité des émissions regardées. L'objectif est de savoir qui regarde telle ou telle émission.

Le panel des téléspectateurs est composé de 3150 foyers (recrutés par Médiamétrie) qui représentent l'ensemble de population française équipée en télévision.

Les données sont basées sur le principe du sondage : ces foyers représentatifs de la population française sont équipés en moyenne entre 3 et 5 ans d'un audimètre. C'est une machine de la taille d'un magnétoscope qui enregistre l'émission regardée. Son utilisation va de pair avec une télécommande composée de touches attribuée à chaque membre de la famille. Chacun appuie dessus au moment ou il s'installe devant l'écran mais également quand il s'en absente (même pour aller au toilettes, ou chercher un verre d'eau).

C'est ce qui permet à Médiamétrie de fournir des données excessivement précises sur le nombre de téléspectateurs devant le petit écran à un moment T ainsi que le profil de l'audimat.

La mesure d'audience n'est pourtant pas qu'une donnée mesurant l'état de la concurrence à un moment donné. Cette information est à l'origine de la suppression de nombreux programmes chaque année mais n'apporte aucune solution pour améliorer le panorama audiovisuel Français.

Inspiré par les publicitaires pour fixer le tarif des spots, l'audimètre bénéficie largement aux grandes chaînes hertziennes au détriment des thématiques, qui soumises à la loi de ces quelques données n'engrangent que très peu de recettes publicitaires.

B) La perception de la télévision et des spots TV par les téléspectateurs

Les téléspectateurs n'ont pas la même perception de la télévision et ne perçoivent donc pas les publicités de la même façon. Certains attendent ce petit intermède divertissant, d'autres au contraire zappent dès qu'un jingle publicitaire retentit.

Il semble donc important d'analyser le profil des téléspectateurs afin de connaître la perception de la télévision par son propre public. C'est une étude qualitative par opposition aux données quantitatives fournies par Médiamétrie.

Les frustrés : ils ne se satisfont pas des programmes actuel et pensent que ceux-ci continuent de se dégrader

Les philosophes : Tout en pensant que le niveau des émissions se dégradent ils continuent de se satisfaire de ce qu'on leur propose

Les comblés : Pour eux le niveau des émissions s'améliore et ils se satisfont des programmes

Les jamais contents : malgré une amélioration des programmes, ils ne sont toujours pas satisfait du PAF

Cette insatisfaction des Français vis-à-vis du PAF se retrouve également dans la perception que les téléspectateurs se font de la publicité.

Tout en s'y montrant moins favorables que dans le passé, les Français reconnaissent à la publicité une influence majeure dans les comportements d'achat et les modes de vie.

Les Français sont moins favorables à la publicité cependant l'influence de celle-ci reste toujours aussi forte.

Pour la 1ère fois depuis plus de 20 ans, la part des publiphiles est moins importante que celle des « publiphobes » : 37% des français sont amateurs de publicité tandis que 43% s'y opposent.

La perception des consommateurs tend de plus en plus à se radicaliser : alors que certains consacrent des évènements pour célébrer la publicité (Nuit des publivores par exemple), d'autres s'organisent en mouvement anti-pub pour dénoncer le matraquage publicitaire dont ils font l'objet (voir annexe « publiphobie » sur CD).

Cependant la « vrai » opposition vis-à-vis de la publicité tend à s'affaiblir, elle est en effet plus esthétique qu'idéologique. Il y a une trentaine d'année, les publiphobes s'opposaient à la publicité car elle était le fer de lance de la société de consommation. Aujourd'hui, les soixante huitards sont devenus les bobos : une cible de communication à part entière.

ü Le consommateur est statique et il subit les informations : il n'a aucune action de recherche de l'information. Dans la vie courante il est soumis à une pression commerciale d'où saturation puis rejet.

ü L'individu est dynamique, il recherche les informations dont il a besoin et rejette les autres : processus de sélection, de filtres. Il n'est donc pas saturé puisque son attention est sélective.

Si on se base sur le phénomène de l'attention, l'individu ne retient que ce qui l'intéresse. Le choix entre l'une ou l'autre de ces écoles dépend donc du consommateur.

Cependant il est prouvé que les Français reconnaissent toujours à la publicité une influence réelle. Près de 3 sur 4 estiment ainsi que la publicité les incite à acheter les produits mis en avant lors de spots qui leurs sont consacrés. Quant à l'influence de la publicité sur la consommation et les modes de vie, elle est massivement reconnue, et plus encore que par le passé : plus de 9 Français sur 10 estiment qu'elle exerce une grande influence sur leur façon de vivre.

Au fond à quoi bon concevoir des émissions de qualités si les gens continuent de se satisfaire de ce qu'on leur offre (contenu des programmes et spots TV). Cette réflexion est reprise avec encore plus de cynisme par Patrick Le Lay, le patron de TF1.

« Ce que nous vendons à Coca-Cola c'est du temps de cerveaux humain disponible». En 2005, cette phrase de Patrick Le Lay, résume de façon brutale une réalité de l'audiovisuelle.

On peut alors se demander qui est véritablement à l'origine des programmes télévisés proposés : la chaîne, l'annonceur ou le téléspectateur ?

Certainement un peu des trois, c'est d'ailleurs une des raisons qui font de la télévision un média idéal pour les annonceurs.

III La télévision comme arme de séduction massive

A) La mémorisation

Apparus il y a de nombreuses années, plusieurs dizaines de slogans, jingles ou autres accroches publicitaires sont encore présents dans notre esprit. Ces publicités font aujourd'hui partie de notre mémoire et le simple fait de les évoquer réanime une émotion, évoque des souvenirs... Ce phénomène n'est pas dû uniquement au matraquage dont nous faisons preuve quotidiennement. Pour preuve : les publicités les plus diffusées ne sont pas forcément celles dont on se souvient le mieux.

Les progrès de la neuroscience contribuent aujourd'hui à mettre en lumière les raisons pour lesquelles un spot peut rester graver plusieurs dizaines d'années dans un coin de notre cerveau alors qu'il ne dure que 30 secondes.

« Nous savons désormais que contrairement à l'image classique d'un disque dur avec une arborescence en dossier contenant des souvenirs sous forme de fichier, les souvenirs sont des reconstructions à partir d'éléments présents dans différentes aires du cerveau. Cela signifie que notre mémoire est associative et que le rappel du souvenir se fait en différentes étapes. L'influx nerveux circule d'abord dans les régions spécifiques aux sensations, puis dans des zones gérant la dimension émotionnelle. Enfin, l'ensemble des éléments est réactivé. Le souvenir est d'autant plus fort qu'il a nécessité la création de nombreux liens entre différents éléments de différentes régions du cerveau » explique Benoît Tranzer, Directeur Général d'Ipsos ASI France, entité en charge des études d'efficacité publicitaire.

Pour que le prospect garde en mémoire de façon durable le message publicitaire, il faut que celui-ci soit clairement perçu, qu'il y ait une attention toute particulière autour du spot, (d'où la nécessité d'avoir des points d'accroche forts) et bien évidemment que le téléspectateur soit intéressé par le contenu de la publicité (d'où l'imagination des publicitaires pour créer un univers captivant autour du produit et de son message).

La mémorisation d'un message publicitaire dépend très largement du support par lequel il est diffusé. Une étude menée par IM ! montre la différence sur les indices mémoriels en fonction de la forme même des messages publicitaires :

Taux de mémorisation des différents médias
(d'après Ad2one et Carat Interactive, 2002)

1er : le cinéma avec un Bêta de 75%
2ème : la télévision (spot de 30 secondes) avec un Bêta de 15%
3ème : Internet avec un Bêta de 11%
4ème : la presse magazine (1 pages en quadrichromie) avec un Bêta de 10%
5ème : l'affichage (4 x 3) avec un Bêta de 9,5%
6ème et dernier : la radio (spot de 30 secondes) avec un Bêta de 5%

Pourcentage des français gardant en mémoire une publicité selon son support

D'après l'étude IM !, les messages télévisés bénéficient d'une reconnaissance excellente : Plus de 50% d'éléments retenus dans la semaine qui suit et encore 30% 2 mois après. Plus de 30% des marques et produits retenus dans la semaine qui suit et encore 16% 2 mois après.

Pour optimiser la mémorisation d'un spot, le meilleur plan média consiste à répéter le message, mais pas sur la même journée (effet bénéfique du sommeil sur la mémorisation), laisser passer du temps, puis diffuser à nouveau le spot.

Pour finir, cette étude révèle que la mémorisation d'une campagne télévisée est un facteur très important car plus la marque est connue, plus elle est appréciée et recommandée.

B) Un média de plus en plus proche de son public

La télévision est de loin le loisir préféré des français. Le mot « loisir » est très important car il apparaît dans l'esprit des gens que la consommation des autres médias n'est pas un « loisir ».

La radio peut accompagner une personne dans son quotidien mais si l'individu écoute ce média pendant qu'il travaille, la considérera-t-il comme un loisir ?

La télévision est donc une activité à part entière qui s'adapte sinon à tous, au plus grand nombre. C'est par ailleurs de loin le média qui manquerait le plus au français (annexe 4 page 73).

La télévision est devenue un média fédérateur, qui se consomme en famille et peut donc par conséquent toucher différentes cibles en même temps : prescripteur (enfant), acheteur (parents)...

Par ailleurs, la segmentation des chaînes de télévision permet de cibler un public qui tend à se différencier : la télévision se rapproche de son public pour le plus grand plaisir des annonceurs.

En diffusant un spot TV, l'annonceur prend en compte le transfert des caractéristiques de la chaîne ou d'une émission sur la marque. Ce transfert est d'autant plus vrai pour les chaînes identitaires (Pink TV, Filles TV...)

La mesure d'audience télévisuelle permettant de connaître avec précision le nombre et le profil des téléspectateurs d'une émission, il devient beaucoup plus facile pour l'annonceur de cibler un public en particulier.

Dans une stratégie de communication basée en partie sur la publicité audiovisuelle, les publics visés peuvent être :

ü Cibles de communication interne (pour motiver et fédérer les acteurs internes)

c) Le média le plus efficace en terme de notoriété et d'image

L'efficacité d'un média peut se juger qualitativement : qualité du message que le média permet de véhiculer, mais également quantitativement : résultat pour l'annonceur.

Pour être efficace, l'annonceur doit pouvoir atteindre sa cible et retenir son attention. La télévision bénéficie d'une excellente couverture sur des publics très hétérogènes et est par ailleurs un excellent terrain pour la création.

La télévision en tant que média à maintes fois démontrer son efficacité par la réponse des consommateurs. Cette réponse peut se traduire soit par un changement de perception du consommateur vis-à-vis de la marque (un spot TV a un impact sur une entité tant au niveau de sa notoriété que de son image), soit par un changement de comportement au niveau des ventes.

Mieux qu'un long discours, quelques chiffres pour illustrer l'efficacité de pub TV :

ü Pour 62% des français, la télévision est le média qui aide le mieux à connaître les marques et les produits (18% pour la presse)

ü La publicité audiovisuelle augmente en moyenne de 66% la part de marché d'un nouveau produit lors de son lancement

La télévision est donc un média très intéressant pour les annonceurs. C'est le média de masse par excellence et c'est le support de communication préféré des français. Ces performances dépassent largement les autres médias dans de nombreux domaine : couverture, GRP, contacts touchés... Ce sont toutes ces caractéristiques qui contribuent rendre financièrement ce média inaccessible pour une majorité d'annonceurs.

IV La télévision, un média qui écarte de nombreux annonceurs

La télévision fascine mais écarte la plupart des annonceurs : c'est une réalité. Pour preuve, moins de 1 000 annonceurs se sont lancés sur le petit écran au cours de l'année 2005.

Quels sont les freins qui empêchent les entreprises de recourir au plus grand mass média pour promouvoir leur marque ?

287 000€... C'est le tarif d'un spot de 30 secondes diffusé le soir de la finale de la coupe du monde 2006 si la France y participe. Si l'équipe nationale a déjà été éliminée, heureux seront les annonceurs qui n'auront qu'à verser 160 000€ pour s'offrir un spot...

Nouveau record français du prix d'un spot, mais nous sommes encore bien loin des tarifs en vigueur aux Etats-Unis. Pour la finale du Super Bowl (l'évènement sportif le plus important pour les américains, diffusé dans plus de 200 pays), un spot de 30 secondes coûte en moyenne 2 millions de dollars.

Loin de ces prix exceptionnels, acheter de l'espace publicitaire sur les grandes chaînes hertziennes coûte néanmoins très cher. Alors évidemment une fois rapporté au coût pour mille, on s'aperçoit que l'investissement est souvent plus rentable que sur les autres médias, mais reste que la dépense n'est pas permise pour tous les budgets (voir encadré ci-dessous).

Tableau de bord de la publicité TV 2005 - 6 chaînes nationales hertziennes (TNS)

ü Le coût/GRP auprès du public des ménagères âgées de moins de 50 ans est de 3786€ bruts.

Après une très forte hausse dans les années 80-90, puis une baisse significative entre 2000 et 2001 (- 7 points), l'indice du coût de la télévision tend à se stabiliser. En moyenne, le GRP est trois fois plus cher en télévision qu'en radio.

Parce que le budget moyen investi par produit dans l'achat d'espace à la télévision dépasse le million d'euros, les annonceurs se découragent d'aborder ce média.

La télévision est alors victime de son succès car elle complexe très rapidement les petites et moyennes entreprises désireuses de mettre en avant leur produit. En conséquence, le plan de communication reste invariablement le même. Presse, radio, et affichage apparaissent alors comme des médias de consolation pour des annonceurs frustrés.

Les chaînes de télévision profitent d'un support qui séduit les annonceurs prestigieux. Au paradis de l'offre et de la demande, les diffuseurs sont rois (du moins pour le moment).

B) La déferlante Internet

Hier encore, seul média audiovisuel, la télévision régnait en maître sur les moyens de communication. Aujourd'hui Internet fait figure de challenger. Longtemps relégué dans la catégorie « autres supports » ou « hors-média », le Web séduit de plus en plus d'annonceurs et a d'ailleurs franchi dès 2005 en France la barre symbolique du milliard d'euros de recettes brutes avec une croissance de 74% sur un an.

Avec 9,5 millions de foyers français connectés en haut débit en février 2006 (soit « seulement » un peu plus du tiers des foyers), la marge de progression des investissements publicitaires sur ce média est importante.

« Les secteurs de la grande consommation intègrent enfin Internet dans leurs plans médias, ils prennent une place grandissante sur ce marché. Cet engagement est un signal fondamental, la grande consommation étant la principale puissance financière en terme d'investissements publicitaires » constate le président de l'Interactive Advertising Bureau, Jérôme de Labriffe.

Désormais, un annonceur souhaitant faire un spot audiovisuel devra se demander s'il souhaite le diffuser à la télévision ou sur Internet. Cette réflexion, qui semblait faire sourire les patrons de chaînes il y a quelques années, commence à faire grincer des dents. Nicolas de Tavernost, patron de M6 ne dramatise pas : « Le nouveau défi de la télévision commerciale est de démontrer son efficacité publicitaire par rapport à celle d'Internet ».

ü Un coût d'accès raisonnable : en moyenne 40 000€ pour la création et 100 000€ pour l'achat d'espace

ü Un consommateur impliqué : consommateur actif donc plus réceptif que devant la télévision

ü Un média souple en terme de créativité, d'interactivité, de délais, et de règles.

Avec près de 50% des foyers équipés en micro-ordinateurs, et 35% des foyers ayant Internet à domicile, le 6^ème média n'est pas actuellement en France un véritable média de masse mais il va le devenir très prochainement. On refuse encore de le classer parmi les 5 médias classiques (télévision, affichage, presse, radio, cinéma), alors qu'il dépasse désormais le cinéma en recettes publicitaires.

Les entrepreneurs désireux de « pousser » leur marque ou leur produit par des spots audiovisuels sont désormais face à un dilemme : investir en TV dans le média de masse par excellence malgré un ticket d'entrée souvent rédhibitoire, ou faire confiance à un média en pleine émergence qui séduit chaque année de plus en plus d'annonceurs et de clients potentiels ?

Le boom Internet et les promesses de ce média contribuent à calmer les ardeurs de nouveaux annonceurs souhaitant produire un spot télévisé (annexe 5 page 74 et annexe « e-pub » sur CD).

Encore inconnu en France, TiVo est la menace des publicitaires, annonceurs et chaînes de télévisions. TiVo est un enregistreur numérique d'émission TV et un programmateur personnalisable, permettant d'échapper aux messages publicitaires.

Le zapping de la publicité à la télévision est devenu une réalité aux Etats-Unis et 6% des américains possèdent déjà ce petit boîtier de la taille d'un magnétoscope. Chaque année, le nombre d'acheteurs de Digital Video Recorder, ne fait que doubler.

Ce boîtier n'est pas acheté en priorité pour éviter les spots de pub mais dans les faits c'est la fonction préférée de bons nombres d'utilisateurs et cet anti-pub arrivera l'année prochaine sur le territoire français. 1,5 millions de DVR sont attendus dans l'hexagone dès l'année prochaine.

Selon une étude française, avec un taux de pénétration de 5%, DVR provoquerait une baisse de 2% d'audience TV. La perte estimée sur le marché publicitaire français serait de l'ordre de 108 millions d'euros.

Se rendant manifestement compte que le DVR va causer préjudice aux annonceurs, TiVo (qui essaye de jouer sur tous les tableaux), propose une alternative aux annonceurs qui pourront ainsi insérer un encart publicitaire ou un pop up une fois l'élimination des publicités activé.

Même si aujourd'hui, TiVo n'inquiète pas encore les annonceurs français, il n'en est pas de même aux Etats-Unis où Procter & Gamble (1^er annonceur mondial) s'interroge sur les moyens de contrer ce petit boîtier gris.

A long terme, TiVo sera une menace pour le spot télévisé classique et freinera de toute évidence les annonceurs voulant communiquer via ce support.

La publicité télévisée, est le média préféré des prospects, et par conséquent le support favori des annonceurs. Cependant ceux qui l'utilisent représentent une très faible minorité.

Aujourd'hui, la tendance va vers une progressive ouverture de la télévision aux annonceurs.

La progressive ouverture de la télévision

aux annonceurs

I Un assouplissement juridique au profit des annonceurs

A) Le contexte juridique

La télévision est, nous l'avons vu, le média de masse par excellence. Son impact peut influencer le comportement humain et peut, par conséquent, avoir d'importantes répercussions dans de multiples domaines.

Pour cette raison, la télévision et son contenu sont réglementés par des normes juridiques et surveillés par des organismes indépendants comme le Conseil Supérieur de l'Audiovisuel (voir encadré ci-dessous).

Le fond (contenu, origine de l'annonceur) et la forme (durée des écrans publicitaires, volume sonore..) de la publicité télévisuelle sont réglementés par de nombreux textes de lois (pour la plupart regroupés dans le code de la communication).

Ainsi, certains annonceurs ne peuvent communiquer par ce support. Cependant cette législation tend à s'assouplir. En effet, jusqu'en 2003, plusieurs secteurs étaient strictement interdits à la télévision, il s'agissait d'annonceurs appartenant au secteur:

Le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA), autorité administrative indépendante créée par la loi du 17 janvier 1989, garantit en France l'exercice de la liberté de communication audiovisuelle dans les conditions définies par la loi du 30 septembre 1986 modifiée.

Le CSA s'assure du respect par tous les diffuseurs des lois et de la réglementation en vigueur.

Il peut sanctionner une station de radio ou une chaîne de télévision qui ne respecte pas la réglementation.

L'année 2003 aura été marquée par l'ouverture des écrans publicitaires à plusieurs secteurs jusque là interdits de publicité télévisée.

Ainsi, depuis le 1er janvier 2004, les annonceurs appartenant au secteur de la presse peuvent accéder aux écrans publicitaires.

Les annonceurs du secteur de l'édition littéraire peuvent communiquer sur les services de télévision exclusivement distribués par câble ou diffusés par satellite.

La publicité télévisuelle qui était interdite au secteur du cinéma est désormais autorisée sur les chaînes spécialisées.

C'est cependant pour le secteur de la distribution que les choses ont (et vont encore) beaucoup évolué. A partir du 1^er janvier 2004, la publicité télévisée est accessible à la distribution, à l'exclusion des « opérations commerciales de promotion », sur les services du câble et du satellite et les télévisions locales.

B) La cause des interdictions avant 2004

Avant 2004, plusieurs secteurs se voyaient interdire les espaces publicitaires sur le petit écran pour des raisons bien différentes.

Ø L'édition littéraire : avant, l'interdiction de promotion télévisuelle évitait un accès exclusif des grandes maisons d'édition au détriment des petites structures. Cette interdiction est partiellement levée : la publicité pour une édition littéraire est limitée aux chaînes du câble et du satellite.

Ø La presse écrite : Sa publicité est autorisée si elle ne contient pas de message illégal (1^ère de couverture sur l'alcool, le tabac...). Elle était interdite pour les mêmes raisons que l'édition littéraire.

Ø Le cinéma : La pub TV était interdite pour protéger les créations françaises (exception culturelle). Elle est désormais autorisée sur les chaînes spécialisées.

Ø Les médicaments remboursables : c'est un secteur interdit afin de limiter une demande excessive des patients pour ces produits spécifiques.

Ø L'assistance juridique : La cause de cette interdiction est flou pour de nombreux acteurs de la communication. Il semble que le législateur ne souhaite pas voir des organes juridiques se lancer dans une bataille commerciale.

Ø L'alcool, le tabac, et les armes à feu ne peuvent être mis en avant dans des spots télévisés pour des raisons évidentes de santé publique et de bonne moeurs.

Ø Distribution : Elle était interdite pour respecter les règles de concurrence et surtout pour ne pas déplaire à la presse et à la radio, puissantes et respectées des politiciens... Elle est aujourd'hui autorisée sous réserve de ne pas porter sur des offres commerciales de promotion. Là encore il s'agit d'une soupape pour ne pas heurter ces 2 médias, tout en respectant la convergence européenne qui dénonce l'interdiction à la télévision de ce secteur.

Suite aux pressions des acteurs économiques interdits de pub TV, ainsi qu'aux chaînes de télévision (soutenue par le CSA) dont les recettes publicitaires permettent d'exister, la télévision s'ouvre à de nouveaux annonceurs en janvier 2004.

c) Les conséquences controversées de l'ouverture

En ce qui concerne l'ouverture des spots sur le petit écran à l'édition littéraire et le cinéma, la mesure de déréglementation semble être bien perçue par l'ensemble des acteurs économiques.

Les investissements publicitaires en télévision ont en effet progressé de près de 5%, en grande partie grâce à l'arrivée de nouveaux annonceurs.

Selon le bilan délivré par le Syndicat National de la Publicité Télévisée, les investissements sur les six chaînes hertziennes ont progressé en 2004 de 243,6 millions d'euros, soit 4,9 % par rapport à 2003, pour s'établir autour de 5,2 milliards d'euros.

Les nouveaux annonceurs qui se voyaient quelques mois auparavant refuser l'accès au petit écran, auraient investi 92 millions d'euros, soit 1,6 % du total de la publicité TV.

La presse écrite a largement été séduite par ce média : 68 éditeurs avaient investi 75 millions d'euros en écrans publicitaires fin novembre 2004.

"La télévision est un média puissant qui fait gagner du temps, qui permet de construire plus vite la notoriété d'un titre ; mais à la condition que l'offre soit très forte", explique Loïc Guilloux, directeur commercial diffusion et marketing média chez Prisma Presse (22 millions d'euros à la télévision en 2004, notamment pour les lancements de Télé 2 Semaines puis de Télé Grandes Chaînes).

Chez Hachette Filipacchi Médias (Lagardère), Bruno Lesouef, directeur général adjoint presse magazine, se félicite également de "l'efficacité du média télé en période de lancement, de relancement et, plus ponctuellement, en appui d'une opération promotionnelle". Grâce à une campagne TV le magazine Public a fait décollé sa diffusion estivale de 30 % au lieu des 15 % à 20 %, généralement observés à cette période.

En ce qui concerne la grande distribution, la situation est bien différente car les enjeux économiques sont beaucoup plus importants. En effet, les enseignes de distribution sont le premier secteur annonceur, elles dépassent les 2 milliards d'euros bruts d'investissement dans les grands médias.

Acteurs favorables à une ouverture plus large

Acteurs satisfait de l'ouverture partielle

Acteurs favorables au statu quo

Distribution

Toute la grande distribution alimentaire (Carrefour, Leclerc, Auchan...), certaines enseignes spécialisées (But, Leroy Merlin)

Certaine enseignes spécialisées pratiquant aujourd'hui uniquement une communication purement institutionnelle (Darty, Fnac)

Commerce indépendant

Médias et autres

Régies TV

Chaînes thématiques

Chaînes locales

Acteurs de la publicité

Presse

Radio

Affichage

Depuis le 1^er janvier 2004, en ce qui concerne le secteur de la distribution, la publicité télévisuelle est autorisée à l'exception « des opérations commerciales et de promotion » sur les chaînes du câble et du satellite. A partir du 1^er janvier 2007, ces messages pourront être diffusés sur les chaînes hertziennes.

C'est un pas en avant pour le secteur leader de l'investissement média mais cette déréglementation est loin d'être totale puisqu'elle exclut tous les messages axés sur le prix des produits.

Comme le souligne Denis Caminade, directeur de l'agence Décollage Vertical : « dans le secteur de la distribution, les petites enseignes ont tendance à ne communiquer que sur le prix...mettre en avant les valeurs d'une enseigne suppose que celles-ci soient suffisamment fortes pour qu'elles se démarquent du lot ».

Or actuellement 95% des distributeurs ne communiquent que sur le prix. C'est donc toute une nouvelle stratégie de communication qu'il va falloir mettre en place.

Cette ouverture de la télévision aux distributeurs va également causer un sérieux manque à gagner pour les autres supports multi média et en particulier l'affichage qui prévoit un manque à gagner de 30% suite à cette ouverture partielle.

D) La télévision sans frontière : vers une publicité sans limite ?

Au terme d'une consultation lancée en 2003 auprès des professionnels et des Etats, les règles générales de la publicité à la télévision pourraient être considérablement assouplies. La commission européenne a en effet présentée plusieurs propositions de révision de la directive Télévision Sans Frontière (TSF).

« Je veux que la nouvelle législation européenne sur le contenu audiovisuel soit un exemple en matière d'amélioration de la réglementation. Mon objectif est d'ouvrir à l'industrie des médias en Europe les règles les plus flexibles et les plus modernes du monde », déclare Viviane Reding, la commissaire européenne chargée du dossier.

Ces mesures sont prises pour lutter contre la concurrence de plus en plus forte des opérateurs de télécommunication qui seront bientôt en mesure de fournir des services de radiodiffusion sur des supports multiples avec un qualité égale à la télévision (ordinateur, téléphone portable, agenda électronique...).

Ce projet prévoit la suppression de la limitation quotidienne de la publicité (elle est jusqu'à présent de 15% du temps d'antenne). Il ne sera plus obligatoire de ne diffuser des spots qu'entre les interruptions de programmes (mi-temps).

De même la durée entre 2 écrans publicitaires sera raccourci : on passerait de 45 minutes à 40 minutes pendant les films et les téléfilms, et de 30 minutes à 20 minutes pour les programmes d'informations et les contenus réservés aux enfants.

Cette mesure profitera essentiellement aux chaînes de télévision qui pourraient diffuser plus de publicité (on estime à 60 millions d'euros les investissements annuels supplémentaires pour TF1), mais également aux annonceurs qui pourront disposer de plus de flexibilité pour diffuser leurs messages. Par ailleurs, cette mesure permettra peut-être de revoir à la baisse le tarifs des spots publicitaires : si l'offre augmente, les prix risquent de chuter.

Quoiqu'il en soit, ce projet de directive européenne profitera aux annonceurs et aux diffuseurs, l'avis des téléspectateurs étant ici relégué au second plan contrairement à ce qu'affirme Dominique Baudis, président du CSA : « Le CSA souhaite que l'intérêt d'un assouplissement de la réglementation soit étudié avec soin, pour à la fois répondre aux besoins des opérateurs au sein d'un marché publicitaire qui a tendance à stagner et pour respecter les téléspectateurs ».

Aujourd'hui encore, le gouvernement français étudie des possibilités pour permettre aux chaînes de télévision de diffuser plus de spot TV (annexe 6 page 75)

II L'émergence des thématiques et de la publicité régionale

Dans l'esprit des annonceurs, la télévision se résume presque exclusivement aux 6 chaînes hertziennes généralistes. Heureusement pour les entrepreneurs, le PAF ne se limite pas à cette offre minimaliste. Le développement des chaînes locales et de la publicité régionale, l'émergence des TV thématiques rappelle les années 80 avec l'arrivée de la bande FM sur les ondes, qui avait aussi élargi l'espace publicitaire disponible.

A) Une proximité géographique entre l'annonceur et le téléspectateur

Jugeant la télévision comme un média hautain, « parisien » et éloigné de son public, les annonceurs régionaux préfèrent très largement communiquer dans la presse ou les radios locales.

Cependant la télévision de proximité est une réalité, on distingue ainsi 3 catégories :

On compte une vingtaine de chaînes de ce type (Télé Toulouse, Télé Lyon Métropole, TV7 Bordeaux, Clermont 1^ère...). Plus récemment, au mois d'octobre 2005, naissaient Télé Grenoble et surtout La Chaîne Marseillaise présidée par Jean-Pierre Foucault. Ces nouveaux acteurs du PAF ont du mal à boucler leur budget qui oscille entre 1,5 et 5 millions d'euros.

ü les télévisions locales d'Outre-mer : Antilles Télévision à la Martinique, Antenne Créole Guyane en Guyane, La Une, Canal 10 et Eclair TV en Guadeloupe. Dans chaque département d'Outre Mer, RFO est également diffusé

Encore trop peu financée par les investissements publicitaires contrairement à ses voisins étrangers, la télévision de proximité en France tend progressivement à rattraper son retard.

Depuis 2004, l'éclosion des TV locales permettait de créer TLR, une régie publicitaire dédiée à ces chaînes en plein essor.

« Notre première tâche a été de professionnaliser le réseau, mettre en place des grilles cohérentes et définir des tarifs publicitaires homogènes. En

début d'année, nous avons mené un travail d'éducation auprès des médiaplanneurs et, depuis septembre 2005, nous sommes entrés dans une phase plus offensive » déclarait Cédric Gérard, directeur Général de TLR.

Aujourd'hui, les télévisions locales couvrent près de 10 millions d'habitants. Elles enregistrent de bonnes performances sur la tranche horaire 19h-20h, en particulier sur les CSP+. C'est d'ailleurs en s'appuyant sur cette cible que la régie cherche à séduire les annonceurs locaux avec un dispositif clé en mains de 147 spots sur 3 semaines facturé 187 000 euros.

Les chaînes de proximité peuvent ainsi apparaître comme une alternative aux supports TV nationaux. En effet, tandis que les écrans nationaux apportent une puissance et une notoriété incomparable, les chaînes locales ciblent un public segmenté pour des enseignes qui veulent apparaître comme des marques proches de leurs clients.

Les télévisions locales privées hertziennes, semblent donc adaptées aux annonceurs régionaux ciblant en particulier les CSP+.

Cependant encore peu connues, elles parviennent plus difficilement que France 3 régions à trouver des investissements publicitaires.

France 3 est, avec M6, la seule chaîne de télévision nationale à faire des décrochages régionaux. Alors que M6 ne consacre que quelques minutes par jour à ces décrochages, France 3 apparaît donc comme la seule chaîne nationale de proximité crédible.

Avec 13 antennes régionales, 24 éditions régionales et 46 éditions locales, la chaîne du groupe France Télévisions diffuse plus de 10 heures d'information, et 7 heures d'émissions hebdomadaires dans chaque région.

Sur l'ensemble des régions, l'audience de France 3 atteint des sommets au moment du journal télévisé régional : un téléspectateur sur 3 regarde alors cette chaîne.

Bénéficiant d'une forte notoriété et de téléspectateurs attentifs à la vie de leur région, France 3 est donc un support très intéressant pour les moyennes entreprises désireuses de promouvoir leurs biens ou leurs services.

Le ticket d'entrée sur ce support dépend logiquement de la région sur laquelle seront diffusés les spots. Cependant quelque soit la zone couverte, le tarif reste très abordable et n'a rien à voir avec les coûts appliqués par les autres chaînes hertziennes.

France Télévisions Publicité propose à ses annonceurs un dispositif complet pour une optimisation maximale des spots TV sur France 3 régions :

ü Lancement de produits : Forte visibilité immédiate avec 47 écrans publicitaires pendant 3 semaines - format 20 secondes (annexe 7 page 78)

ü Phase entretien : Concentration et visibilité avec 34 écrans publicitaires pendant 2 semaines - format 20 secondes

ü Présence à l'esprit : niveau minimum d'émergence avec 31 écrans publicitaires pendant 3 semaines - format 20 secondes

Le coût de l'achat d'espace et les performances pour un tel dispositif varient selon la zone de diffusion, mais restent très intéressants.

Plusieurs types d'annonceurs peuvent ainsi être séduits par la diffusion de spots télévisuels sur France 3 :

ü Annonceurs communiquant sur un produit régional (chocolat alsacien Lisbeth)

ü Annonceurs accompagnant le lancement de leur marque en GMS dans une zone géographique précise (traiteur Dessaint)

ü Annonceurs voulant suivre ses consommateurs dans leurs déplacements en période de vacances (Picard)

ü Annonceurs testant un produit national ou un spot. La région Alsace-Lorraine associée à la zone Méditerranée représente un panel socio-démographique quasi similaire à l'ensemble de la population française. Elles peuvent donc servir de test avant d'élargir nationalement la diffusion du spot ou la vente du produit (éditions Atlas).

ü Annonceurs nationaux voulant exercer une surpression locale, par exemple sur une région leader ou au contraire une région difficile (Royal Canin).

La télévision régionale s'ouvre donc à de nombreux annonceurs qui doivent définir précisément leurs objectifs afin de trouver le dispositif adapté à leur communication.

B) Une proximité thématique entre l'annonceur et le téléspectateur

Câble, Satellite, TNT, aujourd'hui plus d'un quart de la population française reçoit plus de 15 chaînes.

L'arrivée dans les foyers français de la télévision numérique terrestre est un succès. Au 31 décembre 2005, plus de 1 300 000 adaptateurs ont été vendus en France, équipant ainsi plus de 2 millions de personnes dans 3,6% des foyers.

L'essor des chaînes thématiques marque la fin du « tout généraliste » dans le PAF. Désormais, le téléspectateur veut un programme qui lui correspond. Ce phénomène d'individualisation dans la consommation des médias n'est pas nouveau, il avait également touché la radio quelques années auparavant.

Les chaînes thématiques correspondent à un besoin du téléspectateur. Il regarde ces chaînes car il en a envie : il paye pour obtenir des programmes qui lui correspondent mieux que ceux qui lui était proposés par les chaînes généralistes.

Cette fragmentation du PAF est une véritable opportunité pour les annonceurs français qui peuvent désormais communiquer vers un public ciblé.

La télévision, pour le plus grand plaisir des petits et moyens annonceurs, n'est plus le média de masse qu'il était il y a 10 ans.

Le taux de contact utile d'un spot TV sur les chaînes thématiques est devenu très intéressant car la segmentation du public permet de toucher une cible préalablement choisie.

Outre cette segmentation des univers, quelques chaînes ciblent directement des téléspectateurs bien précis : c'est le cas notamment pour Pink TV qui est la seule chaîne française diffusant ouvertement des programmes à destination des gays et lesbiennes.

Pour un annonceur ciblant ce public, inutile de préciser que ce support TV est outil de communication puissant et rentable.

Par ailleurs, les chaînes hertziennes nationales et les chaînes thématiques sont très complémentaires en terme d'audience.

Evolution de l'audience des chaînes thématiques et hertziennes

Près de 80% des annonceurs présents sur les chaînes hertziennes sont présents sur les chaînes thématiques.

C'est en effet un support télévisuel au coût d'entrée très intéressant lorsqu'on cible un profil de téléspectateur précis (le gay, le sportif, l'intellectuel, l'enfant, la femme au foyer...) avec un coût/mille utile comparable voir meilleur que les autres médias.

III L'apparition des agences de communication low price

Compagnie aérienne, grande distribution, agences de voyages...Le low cost (ou le low price, appelez le comme vous voulez) fait aujourd'hui parti de notre quotidien.

Depuis 2 ans, le low cost a également intégré le vocabulaire des agences de communication. Comme certaines se spécialisent dans le luxe, d'autres ont désormais décidées de proposer aux annonceurs des prix ultra compétitifs.

Aujourd'hui ce créneau attire de plus de clients. La presse spécialisée retransmet cette information aux professionnels de tous les secteurs (du bâtiment en passant par l'horlogerie, la maroquinerie, le bricolage...), comme pour les prévenir d'une révolution dans le domaine de la communication.

Il est clair que ces agences spécialisées dans le low price ont des raisons de séduire les annonceurs. Penchons nous sur 2 de ces agences qui entendent démocratiser la publicité à la télévision : Décollage Vertical et TV Low cost.

A) Des packs « communication low price clé en main »

L'agence Décollage Vertical prend le parti de la qualité et du prix imbattable avec un pack TV à 100 000 € clé en main incluant une vraie stratégie de communication TV (le DG, Denis Caminade, ex-manager de Publicis, a été Directeur du Planning Stratégique de Venise pendant 5 ans), une création originale et percutante qui fonctionne en 7 secondes et des films efficaces (voir annexe « spot DV » sur CD).

Pour 100 000 €, l'agence propose un plan média régional. Le conseil est simple : pour les petits budgets, il faut limiter la dilution des messages par un ciblage géographique trop large (en général 20% du territoire couvre 80% des ventes).

Des spots de 7 secondes sont privilégiés pour une meilleure optimisation temps/coût, et surtout une concentration des messages sur une ou deux régions clefs.

L'agence garantit des GRP supérieurs à 250 (avec un message répété au moins 5 fois) et un large taux de couverture

La structure de l'agence est légère, productive, créative et surtout réactive

Des plans fixes et zoomés en vidéos uniquement. L'agence cherche plus à obtenir des retombées pour son client qu'une palme d'or à Cannes. Pour qu'une agence applique des tarifs low price, il est primordial que ses fournisseurs (réalisateur, producteur...) suivent la même démarche.

L'agence propose également un pack à 250 000 euros qui comprend un plan média national avec des spots sur les principales chaînes hertziennes (TF1, M6...).

De son côté, l'agence TV Low cost propose également un pack national à 250 000€. Réduction des coûts de production, achat d'espace négocié au plus bas prix... la recette est la même que Décollage Vertical...du moins en apparence...

Pour Denis Caminade, il est important ici de distinguer le « low price » du « low cost ». Alors que TV low cost applique, comme son nom l'indique, des coûts globaux plus faibles que les agences traditionnelles, Décollage Vertical met en avant la faible rémunération de l'agence sur le coût total prélevé à l'annonceur.

Concrètement, Décollage Vertical consacre 76 % des 250 000 € à l'achat d'espace, TV Low cost n'y attribue que 36 %. Les conséquences pour l'annonceur sont donc considérablement différentes.

Ces 2 agences spécialisées dans le Low Price ont progressivement été suivies par d'autres, comme Claim en septembre 2005. Le discours reste le même que ces deux prédécesseurs : proposer des spots TV aux petits budgets en faisant rimer efficacité et créativité. « Ce que proposent les grandes agences n'est pas adapté aux petits budgets, les spots coûtent cher. Et sinon on tombe dans le piège de publicités ringardes qui ne fonctionnent que sur la répétition. Nous proposons une nouvelle voie créative, ni trop conceptuelle, ni trop poujadiste » résume Grégoire Berthou, fondateur de Claim.

B) Une guerre ouverte entre agences traditionnelles et low price

Avec son pack TV à 100 000 €, l'agence Décollage Vertical a, contrairement aux apparences, les moyens de faire grincer les dents aux Havas, Publicis, et autres DDB.

Si on se réfère à l'étude des quintiles présentée par TNS, à peine 500 annonceurs disposent d'un budget supérieur à 200 000 €. C'est-à-dire qu'avant l'arrivée du low price en communication les 16 000 autres annonceurs n'auraient jamais imaginé que la télévision leur était accessible.

Jean-Paul Treguer, fondateur de TV Low cost, s'attaque directement aux agences traditionnelles en déclarant : « les agences vivent déconnectées de la réalité économique dans laquelle se trouvent les annonceurs... Les créatifs des agences de pub continuent à créer des films prestigieux et onéreux pour remporter des récompenses et les frais généraux des agences continuent de grimper alors que tout le monde se plaint de la crise ».

Du côté de Décollage Vertical, Denis Caminade (le directeur général), cherche plutôt à lutter contre les a priori des annonceurs vis-à-vis de la télévision et éviter « le complexe du petit budget de pub. Quelque soit le budget, il existe toujours un objectif à sa portée ».

ü Une réactivité qui permet de mettre des spots à l'antenne en moins de 2 mois

ü Des tarifs qui écrasent la concurrence des agences traditionnelles : 250 000 € c'est une centaine de spots diffusés sur les chaînes nationales, fournis clé en main par Décollage Vertical. C'est un budget égal au coût de réalisation moyen d'un spot de 30 secondes sur le marché français (230 000 €), et de 3 diffusions d'un spot de 30 secondes sur TF1 à 20h (250 000 €).

Ce pendant, les agences traditionnelles et les gros annonceurs ne croient pas en ces promesses : « une campagne nationale n'est pas envisageable à moins de 300 000 à 400 000€.... et encore, en période creuse ou pendant les fêtes de fin d'année et l'été. Même s'ils (NDLR : les agences low price) réduisent tous les coûts, par quel miracle pourraient-ils acheter leurs écrans 4 fois moins cher que les autres ? » s'interroge Eric Bousquet, président de Business.

La pilule semble avoir du mal à passer pour les grandes agences dont l'hégémonie dans le domaine de la publicité télévisuelle était jusqu'alors sans partage. Aucun argument concret n'est formulé à l'encontre des agences low price : on dit que c'est impossible mais on n'explique pas pourquoi cela le serait...

Aujourd'hui, le seul bémol au développement de ces agences discountées est l'image que les annonceurs se font de celles-ci. En effet, les écarts constatés pour un même descriptif de mission sont impressionnants : « Un conseil d'une major anglo-saxonne peut demander 2000 € HT par jour contre moins de 700 € pour un conseil indépendant. Cherchez l'erreur ! » explique Denis Caminade (Décollage Vertical)

Le low price ne rassure pas encore les annonceurs qui ne parviennent pas à comprendre une telle différence tarifaire. Par ailleurs certains annonceurs ne souhaitent pas s'afficher avec une agence de communication low price ; d'autres au contraire revendiquent ce choix qu'ils jugent judicieux.

Les agences traditionnelles ne contribuent d'ailleurs pas à faciliter l'émergence de ces agences spécialisées. Le fondateur de Business rajoute : « Cela ne fera pas long feu. Cela crée peut-être des états d'âme chez certains annonceurs, notamment les petits, mais chez les gros clients qui connaissent le métier, l'analyse ne tient pas plus de 10 minutes ».

Les critiques des agences traditionnelles envers celles qui essaient de démocratiser la publicité à la télévision ne manque donc pas. Ces agences les accuse même parfois de ringardiser les spots TV.

Il est vrai que si dans l'esprit des gens, la publicité low price se résume aux spots « Fuca y a plus qu'à... » imaginés par TV low cost et mettant en scène un

homme déguisé en 6 personnages caricaturaux : le low price n'en sort pas grandit.

Cependant la création à bas prix ne se limite pas à ces quelques spots : il suffit de se rendre sur www.decollagevertical.com pour se rendre compte que l'économie budgétaire ne se fait pas obligatoirement au détriment de la créativité.

Peut on alors craindre une surenchère des agences au niveau du prix ? Probablement pas car même si certains conseils en communication se lanceront certainement sur ce créneau, il semble difficile de tirer encore plus les prix vers le bas.

Que les agences traditionnelles soient irritées par des concurrents qui proposent de casser les prix...on peut le comprendre. Pourtant certains annonceurs refusent de prendre en compte ces agences qui émergent : « Si on pouvait faire de la TV low cost, notamment pour de gros annonceurs cela se saurait » affirme Isabelle Patard, directrice commerciale de Cegetel.

C) Les destinataires de l'offre low price

Budget réservé à la communication	Entre 150 K€ et 500 K€	Entre 500 K€ & 1 M€	Budget=1M€
Agence Décollage Vertical	Pack régional (100 K€)	Pack national à 250 K€	/
Autres low price TV lowcost, Claim..	/	Packs 250 K€	/
Agences classiques Business, Havas...	/	/	Spots TV traditionnels

Bien évidemment ce tableau ne reflète pas la stricte réalité mais il contribue à mettre en évidence le seuil budgétaire à partir duquel les agences de communication peuvent conseiller un plan média TV à leurs annonceurs.

Il est important de prendre en compte le fait qu'aucun annonceur ne mettra pas 100% de son budget communication dans des spots télévisés. En effet, il est nécessaire d'utiliser d'autres formes de supports (radio, affichage...), ou de communication (relation presse, PLV...), pour relayer le message audiovisuelle.

Même si les agences low price peuvent réaliser des spots pour de gros annonceurs, elles ne le font que très rarement, les agences traditionnelles étant mieux structurées pour le faire.

Pour Jean-Paul Tréguet, « les grands groupes ont des portefeuilles de marques importants, mais ne peuvent soutenir chacune d'entre elles avec de lourds budgets. Au lieu de faire « vivoter » ces marques à coups de promotions, ils vont pouvoir entretenir la notoriété et la présence à l'esprit de celles-ci grâce à la TV».

Il est pourtant peu probable qu'une agence low price gère une ou plusieurs marques d'un gros annonceur. En effet, restons objectif : Danone par exemple ne confiera jamais un budget à une telle agence. Le groupe préférera en effet capitaliser une excellente image via la télévision sur quelques produits plutôt que de promouvoir l'ensemble de sa gamme par des spots TV.

Il apparaît donc clairement que le low price ne s'adresse pas à tous les annonceurs : ce n'est pas son objectif premier.

Incontestablement les agences low price démocratisent la publicité à la télévision. C'est à dire qu'elles peuvent rendre accessible ce média au plus grand nombre d'annonceurs et non pas au plus grand nombre de produit (appartenant au même client).

C'est en se fixant cet objectif bien précis que les agences low price pourront à long terme se démarque,r et non pas en essayant de séduire les plus gros annonceurs.

France Télévisions a également bien compris que ces agences représentaient une réelle opportunité en permettant aux petits budgets de venir sur le petit écran. C'est d'ailleurs pour promouvoir le concept des spots TV low price que France Télévisions s'est associé à Décollage Vertical lors d'une soirée destinée à convaincre de nouveaux clients sur l'opportunité du pack 100 000 € proposée par l'agence.

Les chaînes de télévisions voient en effet l'émergence des agences low price d'un bon oeil car les nouveaux annonceurs potentiels qui s'ouvrent à la télévision sont autant de clients potentiels pour les chaînes.

IV Les nouveaux dispositifs facilitant l'accès à la publicité TV

A) Vers des tarifs qui s'adaptent au budget des annonceurs

Les agences low price ne peuvent réellement exister que si leurs partenaires appliquent également des prix très compétitifs. En travaillant avec popcorn-film pour la réalisation de ses spots TV, l'agence Décollage Vertical choisi de faire appel à des professionnel qui partage le leitmotiv : promouvoir le low cost de qualité !

La logique est simple : Avec des frais de production et de réalisation moins chers, la part du poste budgétaire réservé à l'achat d'espace reste importante (76% chez Décollage Vertical).

Désormais, la régie publicitaire se met également à l'heure de l'achat low cost.

Les agences médias ont de plus en plus de pouvoir de négociation face à ces régies.

« L'apparition du low cost dans l'achat média », une étude de Precepta sur les régies publicitaires confirme cette évolution avec la conclusion suivante : l'investissement publicitaire à la télévision peut baisser alors que le nombre de spots en volume continue d'augmenter.

Plusieurs raisons peuvent expliquer cet achat d'espace à bas prix notamment l'émergence de superstructures d'achat (Publicis média group, Group M...) permettant de renforcer le pouvoir de négociation face aux vendeurs d'espaces TV, la création en septembre 2005 d'Easy Carat pour optimiser les achats des budgets entre 100 000 € et 3 millions d'euros...

Les conditions générales de ventes 2006 (CGV) mises en place par les régies publicitaires des chaînes de télévision, semble vouloir rassurer les annonceurs pour leurs prochains investissements.

Cette adaptation des grilles tarifaires apparaît dans un contexte où certains secteurs trouvent des alternatives à la télévision. C'est par exemple le cas de la grande consommation, représentant plus de la moitié des investissements TV, dont l'investissement sur le petit écran a reculé de 6,7% sur le premier semestre 2005.

Pour fidéliser ses « clients » dans le secteur de l'alimentation (30% des recettes publicitaires de TF1), la première chaîne a décidé d'offrir une prime aux annonceurs qui maintenaient leurs investissements alors qu'auparavant elle ne l'accordait que pour les progressions de part de marché.

La multi tarification des espaces publicitaires gagne désormais l'ensemble des régies publicitaires à l'exception de M6 qui conserve une grille unique de tarifs.

« L'objectif est d élargir notre offre au maximum, il s'agit d'aider les annonceurs qui, eux-même subissent des problèmes commerciaux », explique Claude Cohen, présidente de TF1 Publicité. Chez TF1, il existe 2 tarifs spécifiques selon les cibles (ménagère de moins de 50 ans et les 25-49), et 4 grilles de dégressifs de volume selon le secteur d'appartenance de l'annonceur.

Chaque régie publicitaire des grandes chaînes de la télévision appâte les annonceurs avec des dispositifs préférentiels selon la cible ou le secteur d'appartenance de l'annonceur. Cette évolution contribue à diminuer le prix des espaces publicitaires à la télévision pour gagner à court terme de nouveaux clients et à fidéliser les investisseurs actuels dans des domaines spécifiques.

Autres possibilités « dégriffées » pour les annonceurs en quête de notoriété à la télévision : le floating et l'achat par adjudication.

Ces 2 dispositifs permettent d'acheter de l'espace publicitaire moins cher que la grille tarifaire classique, cependant la maîtrise du dispositif est loin d'être totale.

L'achat par adjudication correspond à la mise aux enchères d'espace publicitaire. C'est-à-dire que la régie offre au plus offrant, un lot d'espace publicitaire déterminé et ne laissant part à aucune modification.

Il existe ainsi l'adjudication à « l'hollandaise » (aucun prix de départ n'est indiqué), et à « l'anglaise » (mise à prix initiale fixée librement par la régie).

Cette mise en vente correspond à un appel d'offre qui peut offrir de véritables opportunités en terme de coût pour l'annonceur, cependant il n'est pas sûr que le « pack » acheté réponde exactement à ses attentes en terme de performance et de ciblage.

Le floating correspond à un achat d'espace publicitaire réservé sans date ni emplacement fixe. Son prix est évidemment moins cher qu'un achat d'espace traditionnel et permet à la régie de « boucher les trous » de ses écrans publicitaires.

Ici encore, chaque régie dispose de ses propres modalités de ventes : certaines garantissent des quotas de passage par tranches horaires plus ou moins intéressantes que d'autres.

Cependant comme pour l'adjudication, le floating ne permet pas de contrôler la diffusion des spots selon l'horaire, et par conséquent selon la cible.

B) Vers une flexibilité de la télévision

L'un des principaux freins des annonceurs vis-à-vis de la télévision est la rigidité de ce média. Entre les délais de réservation de l'espace publicitaire, la conception, réalisation et production du spot, diffusion sur les écrans et la retombée des investissements, au moins 4 mois sont nécessaires.

Dans ce contexte, la réactivité des agences de communications et des réalisateurs du spot devient une nécessité. Ces 2 acteurs s'adaptent progressivement mais la rigidité des autres intermédiaires reste une contrainte dans une société ou l'on recherche l'efficacité à court terme.

C'est pour pouvoir mesurer presque en temps réel l'efficacité des campagnes publicitaires à la télévision que Marketing Scan a lancé un nouveau logiciel : TV Scan Online.

« Les annonceurs et leurs partenaires médias sont de plus en plus préoccupés par le retour sur investissement. TV Scan Online leur permet d'être plus réactifs et de mieux se positionner vis-à-vis de la concurrence » explique Laurent Battais, DG de marketing Scan.

Plus personnalisé que les résultats fournis auparavant par Médiamétrie, le dispositif permet de visualiser semaines après semaine ses résultats mais également ceux des concurrents de son secteur.

Concrètement, 2000 foyers et 11 hypermarchés sont déjà panélisés. Cet outil permet de visualiser l'efficacité de la campagne publicitaire deux semaines après leur diffusion. Pour 30 000 € par an, Marketing Scan met en lumière, dans un délai très court, les comportements d'achat des populations exposées à la publicité par rapport à celles qui ne le sont pas.

Réelle avancée pour tous les annonceurs et en particulier les plus « frileux », cet outil permet de modifier le plan média d'une campagne publicitaire sans perdre de temps.

Lancé en automne 2005 par Free et NeufTV, la mesure d'audience en temps réel entend bousculer le marché de la publicité télévisuelle. La plupart des directeurs des grandes chaînes de télévision consultent plusieurs fois cette nouvelle mesure d'audience : « Difficile de résister à la tentation. Quand on fait de la télévision, l'objectif est d'obtenir la meilleure audience. Ce type d'outil est passionnant » avoue Richard Maroko, directeur des programmes du groupe AB.

Ce dispositif très prometteur présente cependant d'importantes faiblesses. Tout d'abord les panels s'appuient sur des foyers non représentatifs des foyers français.

Ensuite, la mesure est donnée en part de marché, et ne permet pas de savoir combien de décodeurs sont branchés et par conséquent combien de foyers sont pris en compte à un instant T (annexe 8 page 79).

A court terme, ces faiblesses pourront être corrigées et utilisées pour l'achat d'espace et l'optimisation d'un plan média.

Cependant de telles informations ne seront nécessaires que lorsque la télévision sera un média suffisamment flexible pour modifier ses achats d'espace du jour au lendemain.

Actuellement ce délai est d'environ 3 semaines et la mesure d'audience Médiamétrie étant quotidienne, ce dispositif est suffisant.

ongtemps réservée aux plus gros budgets, la pub TV tend à se démocratiser, et ouvrir son accès aux PME.

Sur les 20 000 annonceurs nationaux français, seuls 1 000 d'entre eux communiquent actuellement sur le petit écran, pourtant beaucoup d'autres souhaiteraient investir ce média de masse. La télévision est en effet le média préféré des français et par conséquent celui des annonceurs.

Malgré un taux de mémorisation excellent, des performances très intéressantes en terme de notoriété et d'image, la télévision écarte la plupart des annonceurs.

Cependant le contexte actuel tend à faciliter l'accès de la télévision à de nouveaux annonceurs. En effet, l'ouverture juridique de la pub TV à des secteurs précédemment interdits d'antenne, l'émergence des chaînes de thématique, l'apparition des agences de communication low price peuvent aujourd'hui permettre à des moyennes entreprises de revoir leur plan média.

Par ailleurs, le panorama des média laisse entrevoir une stagnation relative des 5 grands supports tandis qu'Internet enregistre une très forte progression. Cette évolution du Web se fera à court terme au détriment des autres médias et en particulier de la télévision et de la presse.

9 annonceurs sur 10 déclarent que la publicité en ligne fait désormais partie intégrante de leur stratégie marketing et qu'elle permet d'atteindre des consommateurs difficiles à toucher avec un autre support.

Aujourd'hui supports de communication complémentaires, TV et Internet seront bientôt des concurrents directs.

Internet n'est pas le seul média audiovisuel émergent. Il existe en effet d'autres supports qui permettent à des annonceurs de promouvoir leur marque aux technologies audio et vidéo.

Jeux vidéos, blogs, téléphonie mobile constitueront peut être le nouvel Eldorado de demain. « Les 18-35 ans sont davantage devant leur écran de portable, d'ordinateur et de console de jeux que devant un poste de télévision » déclare Antoine Gilbert, directeur de marque chez Zetha, jeune agence spécialisée dans le divertissement interactif. Même si cette affirmation est très simpliste, elle révèle la puissance potentielle d'autres supports de communication audiovisuels.

La progression de ces médias ne sera pourtant pas illimitée comme les acteurs de se nouveau marché laissent le supposer. Comme la télévision, ces supports seront sous l'égide d'une réglementation stricte qui encadrera l'espace publicitaire. Aujourd'hui il existe un vide juridique dans ce domaine.

La télévision est un média installé depuis plus d'un ½ siècle, il sera donc difficile pour tous les supports émergents de faire disparaître ce média. Le développement de l'e-pub vient également du ras-le-bol des consommateurs vis-à-vis des annonceurs qui les caricaturent.

Dans un spot TV, toutes les familles sont unies, les enfants sont blonds, les vieux en bonne santé et les minorités ethniques...inexistantes. L'e-pub brise ces caricatures et donne souvent dans la créativité, ce qui permet aux internautes de mieux retenir une marque que les téléspectateurs.

Cependant, de plus en plus, la publicité sur Internet retombe dans les travers de la télévision et reprend des clichés maintes et maintes fois utilisés.

En outre, c'est un réel besoin pour les chaînes de s'ouvrir aux autres annonceurs sous peine de voir la part des investissements publicitaires s'effriter au profit d'autres médias.

La télévision doit également trouver une interactivité avec le téléspectateur, cible des annonceurs. C'est un automatisme de faire ses achats sur le Web alors qu'on ne peut juridiquement le faire devant sa télévision, excepté à des moments très précis.

La dernière question qu'il est important de se poser concerne la limite de l'ouverture télévisuelle à la grande distribution.

Actuellement, la règle (plus ou moins flou) interdit à l'enseigne de communiquer sur les prix qu'elle applique. Elle ne peut donc communiquer que sur son positionnement.

Cependant, si on prend l'exemple de Champion dont le positionnement repose sur « des prix bloqués toute l'année », on peut se demander si le message de l'enseigne sera prohibé ou non dans le cadre d'un spot TV.

Si l'enseigne ne donne concrètement pas le tarif de ses articles, sera-t-elle autorisée à utiliser ce positionnement ?

Si la réponse est positive, elle entraînera une progressive introduction des prix à la télévision et fera jurisprudence pour d'autres annonceurs.

Si la réponse est négative, ce ne sera qu'une question de temps et de lobbying...

Annexes

Annexe 1 : Equipement des foyers français

Annexe 2 : Les nouveaux médias

Annexe 3 : La polémique autour de Médiamétrie

Annexe 4 : La télévision, arme de séduction massive

Annexe 5 : Média audiovisuel : Télévision ou Internet

Annexe 6 : Vers plus de pub à la télévision ?

Annexe 7 : Lancement produit en TV - Budget et performance par région

Annexe 8 : La mesure d'audience en direct va-t-elle changer la télé ?

Dimanche soir, On ne peut pas plaire à tout le monde en direct sur France 3. Fogiel reçoit Mireille Mathieu. L'animateur jette un coup d'oeil sur un petit moniteur placé sous la table et, horreur, il s'aperçoit que son audience s'effondre. Il faut agir : il congédie Mireille Mathieu et fait entrer sur le plateau, disons, l'actrice X Clara Morgane. Coup d'oeil au moniteur : l'audience a repris du poil de la bête.

Science-fiction ? Non : depuis quelques semaines, deux fournisseurs d'accès à l'Internet, Free d'un côté et Neuf Cegetel associé à Médiamétrie de l'autre, mesurent en direct l'audience de la télé par ADSL.

C'est une première. Aujourd'hui, les chaînes de télé ne disposent que des audiences de la veille, transmises dans la nuit par des boîtiers audimètre placés chez les téléspectateurs membres du panel de Médiamétrie. Les programmateurs scrutent leurs courbes et peuvent ensuite se livrer à des ajustements de leurs grilles, mais toujours après coup.

«Fragmentation». Des expériences d'audience en instantané ont bien été menées ici et là, mais rien de concluant. Avec l'ADSL, c'est désormais possible. Sur le Web, on peut même suivre en direct et seconde par seconde les pratiques télévisuelles de ses contemporains (1). Hier, sur Free, à 12 h 53 min 56 s, AB1 était en tête avec une redif de Friends, suivi de la météo de France 2 et du 12-14 de France 3. Sept minutes plus tard, France 2 reprenait la tête du palmarès avec son JT. Jamais TF1 n'apparaît dans ce classement et pour cause : la Une refuse d'être reprise par Free, tout comme M6.

Chez Neuf Cegetel, qui propose un décodeur mixte ADSL-TNT, TF1 et M6 sont présentes. Bilan : un classement conforme à celui qu'établit Médiamétrie, avec TF1 en tête, suivie de France 2, France 3 et M6. Pourtant, souligne Philippe Nouchi, directeur télé chez l'acheteur d'espaces publicitaires ZenithOptimedia, «cet outil nous montre que, ponctuellement, dans la journée, des chaînes comme NRJ 12 se retrouvent en tête. C'est un bon exemple de la fragmentation de l'audience».

Certes, cette audience en direct est bluffante mais elle ne fait qu'indiquer sur quelle chaîne est allumée la télé. Et ne repère pas, comme le fait Médiamétrie, le nombre de téléspectateurs, leur âge, leur catégorie socioprofessionnelle, ni la fameuse ménagère de moins de 50 ans.

X en boucle. Pour l'heure, cette mesure d'audience en direct est un gadget. Et pas très fiable : la semaine dernière, la chaîne porno Private Blue s'est retrouvée dans le top 12 de Free à 11 heures du matin, alors même qu'aucun film X n'était diffusé. En fait, ce sont simplement quelques abonnés qui, une fois le porno terminé, ont laissé leur Freebox allumée.

Borned at the beginning of the twenth century and amplified in the 60's television has swept through almost all Western homes for which watch TV is the favourite hobby.

In 2004 French people spent around 3h24 a day watching TV. Therefore television has recorded a very little improvement (2 minutes more than the year before per day and per person).

Nowadays among the 20 000 French national announcers communicating with the five biggest media, only 1000 among them are communicating with TV. That is to say 95 per cent of announcers do not use that advertising medium.

On 16 842 announcers who are investing in big media only 977 broadcast commercials. Today TV is become a media reserved for an elite who free a turnover of several billion euros.

Nowadays a viewer has a big power on the audiovisual content. Consequently to calculate the number of viewers should have become a major economic stake. `In everyday we know exactly which impact our viewer result has, from an editorial point of view just as well an advertising point of view, so a substantial economy rests on Médiamétrie'.

The measuring of the audience gives information about viewers (age, sex, Social Professional categories_) concerning all TV programs. The aim is to know who watches such or such a program.

The memorization of an advertising message wildly depends on the advertising medium from which it is broadcast. A survey shows memorizing index differences according to the advertising medium: thanks to TV, commercials know the best way to be memorized.

Consequently TV is a very interesting media for announcers concerning their notoriety and image. TV is the mass media par excellence and then it is the favourite communication medium of French people. These performances wildly exceed the other media in numerous domains. All these characteristics contribute to make that media financially inaccessible for a majority of announcers.

Television fascinates but dismisses most of announcers. The main brake that prevents companies to resort to the most important media to promote their brand is chiefly the advertising space price.

However the present context is favourable so that more and more announcers can reach commercials.

2003 will be marked by the opening of advertising screens in several fields banned of commercials so far: the Press, Literary edition, cinema and mass marketing.

Having reached the end of a consultation started in 2003 to professionals and European states, commercials general rules could be considerably relaxed. The European Commission has presented several proposals for Télévision sans frontière (TSF) directive revision indeed.

In this way local channels can appear like an alternative for TV national channels. Indeed when national screens bring an incomparable power and notoriety, local channels target a segment public for signs which want to appear as brands close to their customers.

Specialized channels suit to the need of viewers. Viewers watch these channels because they feel like it: they pay for programs that suit them better than general channels which are suggested.

That breaking up PAF is a real opportunity for French announcers who can henceforth communicate to a target public.

For two years «low cast» has also integrated communication firms. Since some of these firms are specialized in luxury, others are from now on ready to propose ultra-competitive prices to announcers.

«Low price» agencies incontestably democratize commercials. That is to say they can make that media accessible for the greatest number of announcers and not for the greatest number of products (that belong to the same client).

Media agencies get more and more powers of negotiation facing the advertising sales divisions.

Furthermore advertising sales division of big TV channels attracts announcers with preferential device according to the target or the sector of announcers. That evolution contributes to low TV advertising spaces prices so as to win new clients at short term and then to establish present investors loyalty in specific fields.

To realize that dissertation I have mostly used Internet. Then I have also read some books about TV nevertheless it was difficult to find books about my dissertation subject. But fortunately I found a library named «Tekhne» specialized in communication. The bookseller was able to give me advice about interesting books. The most difficult thing was to find the latest information and to meet people working in the advertising industry who were available to answer my questions.

ü I made validate each part of the dissertation as fast as wrote it by my dissertation external Director.

That dissertation allowed me to learn a lot about commercials and made me realize that I would like to work in the advertising field.

Bibliographie - Sources

ü Libération 6 octobre 2005 - « La mesure d'audience en direct change la TV »

ü La Tribune 5 janvier 2006 - « Croissance modeste des recettes publicitaires »

La démocratisation de la publicité télévisée