II L'émergence des thématiques et de la
publicité régionale
Dans l'esprit des annonceurs, la télévision se
résume presque exclusivement aux 6 chaînes hertziennes
généralistes. Heureusement pour les entrepreneurs, le PAF ne se
limite pas à cette offre minimaliste. Le développement des
chaînes locales et de la publicité régionale,
l'émergence des TV thématiques rappelle les années 80 avec
l'arrivée de la bande FM sur les ondes, qui avait aussi élargi
l'espace publicitaire disponible.
A) Une proximité géographique entre
l'annonceur et le téléspectateur
Jugeant la télévision comme un média
hautain, « parisien » et éloigné de son
public, les annonceurs régionaux préfèrent très
largement communiquer dans la presse ou les radios locales.
Cependant la télévision de proximité est
une réalité, on distingue ainsi 3 catégories :
ü les télévisions locales privées
hertziennes métropolitaines.
On compte une vingtaine de chaînes de ce
type (Télé Toulouse, Télé Lyon
Métropole, TV7 Bordeaux, Clermont 1ère...). Plus
récemment, au mois d'octobre 2005, naissaient Télé
Grenoble et surtout La Chaîne Marseillaise présidée par
Jean-Pierre Foucault. Ces nouveaux acteurs du PAF ont du mal à boucler
leur budget qui oscille entre 1,5 et 5 millions d'euros.
ü les télévisions locales
d'Outre-mer : Antilles Télévision à la Martinique,
Antenne Créole Guyane en Guyane, La Une, Canal 10 et Eclair TV en
Guadeloupe. Dans chaque département d'Outre Mer, RFO est
également diffusé
ü les décrochages régionaux ou locaux des
chaînes nationales France3 et M6
Encore trop peu financée par les investissements
publicitaires contrairement à ses voisins étrangers, la
télévision de proximité en France tend progressivement
à rattraper son retard.
Depuis 2004, l'éclosion des TV locales permettait de
créer TLR, une régie publicitaire dédiée à
ces chaînes en plein essor.
« Notre première tâche a été
de professionnaliser le réseau, mettre en place des grilles
cohérentes et définir des tarifs publicitaires homogènes.
En
début d'année, nous avons mené un travail
d'éducation auprès des médiaplanneurs et, depuis septembre
2005, nous sommes entrés dans une phase plus offensive »
déclarait Cédric Gérard, directeur Général
de TLR.
Aujourd'hui, les télévisions locales couvrent
près de 10 millions d'habitants. Elles enregistrent de bonnes
performances sur la tranche horaire 19h-20h, en particulier sur les CSP+.
C'est d'ailleurs en s'appuyant sur cette cible que la régie cherche
à séduire les annonceurs locaux avec un dispositif clé en
mains de 147 spots sur 3 semaines facturé 187 000 euros.
Les chaînes de proximité peuvent ainsi
apparaître comme une alternative aux supports TV nationaux. En effet,
tandis que les écrans nationaux apportent une puissance et une
notoriété incomparable, les chaînes locales ciblent un
public segmenté pour des enseignes qui veulent apparaître comme
des marques proches de leurs clients.
Part d'audience cumulée des chaînes de
télévision locales
Les télévisions locales privées
hertziennes, semblent donc adaptées aux annonceurs régionaux
ciblant en particulier les CSP+.
Cependant encore peu connues, elles parviennent plus
difficilement que France 3 régions à trouver des investissements
publicitaires.
France 3 est, avec M6, la seule chaîne de
télévision nationale à faire des décrochages
régionaux. Alors que M6 ne consacre que quelques minutes par jour
à ces décrochages, France 3 apparaît donc comme la seule
chaîne nationale de proximité crédible.
Avec 13 antennes régionales, 24 éditions
régionales et 46 éditions locales, la chaîne du groupe
France Télévisions diffuse plus de 10 heures d'information, et 7
heures d'émissions hebdomadaires dans chaque région.
Sur l'ensemble des régions, l'audience de France 3
atteint des sommets au moment du journal
télévisé régional : un
téléspectateur sur 3 regarde alors cette chaîne.
Bénéficiant d'une forte notoriété
et de téléspectateurs attentifs à la vie de leur
région, France 3 est donc un support très intéressant pour
les moyennes entreprises désireuses de promouvoir leurs biens ou leurs
services.
Le ticket d'entrée sur ce support dépend
logiquement de la région sur laquelle seront diffusés les spots.
Cependant quelque soit la zone couverte, le tarif reste très abordable
et n'a rien à voir avec les coûts appliqués par les autres
chaînes hertziennes.
France Télévisions Publicité propose
à ses annonceurs un dispositif complet pour une optimisation maximale
des spots TV sur France 3 régions :
ü Lancement de produits : Forte
visibilité immédiate avec 47 écrans publicitaires pendant
3 semaines - format 20 secondes (annexe 7 page 78)
ü Phase entretien : Concentration
et visibilité avec 34 écrans publicitaires pendant 2 semaines -
format 20 secondes
ü Présence à
l'esprit : niveau minimum d'émergence avec 31
écrans publicitaires pendant 3 semaines - format 20 secondes
Le coût de l'achat d'espace et les performances pour un
tel dispositif varient selon la zone de diffusion, mais restent très
intéressants.
Plusieurs types d'annonceurs peuvent ainsi être
séduits par la diffusion de spots télévisuels sur France
3 :
ü Annonceurs communiquant sur un produit régional
(chocolat alsacien Lisbeth)
ü Annonceurs accompagnant le lancement de leur marque en
GMS dans une zone géographique précise (traiteur
Dessaint)
ü Annonceurs voulant suivre ses consommateurs dans leurs
déplacements en période de vacances (Picard)
ü Annonceurs testant un produit national ou un spot. La
région Alsace-Lorraine associée à la zone
Méditerranée représente un panel
socio-démographique quasi similaire à l'ensemble de la population
française. Elles peuvent donc servir de test avant d'élargir
nationalement la diffusion du spot ou la vente du produit (éditions
Atlas).
ü Annonceurs nationaux voulant exercer une surpression
locale, par exemple sur une région leader ou au contraire une
région difficile (Royal Canin).
La télévision régionale s'ouvre donc
à de nombreux annonceurs qui doivent définir
précisément leurs objectifs afin de trouver le dispositif
adapté à leur communication.
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