1.1. L'émergence du marché des « Low
Cost » :
Pour les nouveaux consommateurs de transport aérien,
prendre l'avion est aussi banal que prendre le train ou le bus, surtout pour
les courtes et moyennes distances. Le consommateur n'attend plus un service de
très haut niveau, sophistiqué et
onéreux, mais le meilleur rapport qualité / prix,
le prix le plus bas et le plus de simplicité possible.
Dans ce contexte, rien d'étonnant à ce qu'un
nouveau modèle de transporteur, en phase avec les attentes du
marché et les nouvelles possibilités technologiques, ait fini par
émerger.
Ce nouveau modèle vise à atteindre les coûts
et les tarifs les plus faibles en s'appuyant sur des opérations
simplifiées au maximum. (Voir annexe 1) Ces compagnies de taille plus
modeste développent une stratégie de « niche », en
opérant sur un segment particulier du marché peu ou mal
exploité. Il peut s'agir de marchés régionaux (avec des
avions de taille plus réduite), ou de vols à bas coûts. Ce
marché vise les voyageurs « loisirs », peu disposés
à payer un prix élevé, qui désirent faire des
séjours courts vers des destinations principalement urbaines. La
stratégie des compagnies à bas coûts s'appuie sur celle
créée par la compagnie américaine `Southwest',
première compagnie à avoir développé ce type de
vols aux Etats-Unis dans les années 70. (Voir annexe 2)
En Europe, la montée en puissance des compagnies
à bas coût a coïncidé avec la
pénétration d'internet dans les foyers européens,
phénomène dont les Low Cost ont d'emblée tiré
profit pour opérer une troisième révolution : la
réservation se fait uniquement sur la Toile (internet) ou, dans une
moindre mesure, par téléphone, via des centres d'appels. Ce qui a
contraint les compagnies traditionnelles, de nouveau,
à s'adapter et à changer leurs façons
d'opérer, elles ont même su attirer des passagers qui ne prenaient
pas l'avion3.
En Algérie, les déclarations du Ministre des
Transports bloquent la création de compagnies privées le temps
qu'Air Algérie s'adapte au nouvel environnement.
1.2. La riposte tarifaire des compagnies traditionnelles
:
Selon Jacques Maillot (ex-Nouvelles Frontières), les
compagnies à bas coûts ont réveillé les compagnies
traditionnelles; celles-ci ne peuvent pas les ignorer, et commencent elles
aussi à casser les prix et faire des promotions. Certes, elles ne se
transformeront pas en compagnie à bas coûts, mais elles
réagissent et n'hésitent pas, sur certaines destinations,
à engager une bataille tarifaire. C'est ce que fait actuellement Air
France en Europe (les tarifs d'appel sur La Navette Bordeaux, Nice, Marseille,
Toulouse sont à moins de 101€ TTC).
La démocratisation du transport aérien est
réelle ces dernières années, et c'est une bonne chose. Au
début des années 1970, 85 % des Français n'avaient encore
jamais pris l'avion !
Cela dit, il y a toujours eu une guerre des prix. Même
du temps où l'Association Internationale du Transport Aérien
(IATA) fixait les tarifs des vols, il y avait les prix officiels, qui servaient
plutôt de référence, et les prix officieux, correspondant
davantage au marché. La difficulté a toujours été
de bien gérer le rapport entre l'offre et la demande, et de parvenir
à optimiser la rentabilité des différentes
capacités. A ce titre, internet constitue aujourd'hui un outil
performant, qui permet de communiquer directement au client des prix en
fonction de la pression de la demande ; ces prix
3 Le Monde, dossier publié le
22.06.2004
sont déterminés selon la technique, qu'on appelle
le Yield Management ou encore le revenue management. Internet permet aussi de
réduire les coûts de distribution. Certaines compagnies
traditionnelles avaient même imaginé, un temps, créer
ellesmêmes de véritables Low Cost (comme la tentative
échouée de British).
Une idée rapidement abandonnée car, selon la
formule de l'ancien patron de Delta Airlines, Leo Mullin, "le
bébé d'un dinosaure sera toujours un dinosaure" ; leur
modèle d'affaires est très différent. (Voir annexe 3)
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