3. L'art de les catégoriser sans pratiquer la
ghettoïsation
Avant de présenter les modèles de segmentation,
il convient au préalable de décrire ce qu'est la segmentation et
les raisons de son usage. En premier lieu, segmenter une population consiste
à la découper en groupes homogènes, distincts les uns des
autres, en fonction de critères déterminés afin d'en faire
la cible d'actions marketing. En second lieu, trois facteurs et non des
moindres incitent les organisations à segmenter leur marché :
mieux répondre aux attentes de ses clients que ne le font ses
concurrents, exploiter de nouvelles opportunités de marché,
concentrer ses forces et choisir son lieu de bataille7. Le
dessein d'une telle opération revêt un caractère d'abord
stratégique puis mercatique dans l'entreprise. La maxime «
Divide ut règnes » qui signifie « Divise, afin de
régner » de MACHIAVEL illustre bien cette approche.
Il existe une multitude de segmentations envisageables :
géographique (région, catégorie de villes, type
d'habitat, climat...), socio-démographique (âge, sexe,
taille du foyer, catégorie socioprofessionnelle, niveau
d'éducation, race...), psychographique (classe sociale, style
de vie, personnalité), comportementale (occasions d'achat,
avantages recherchés, taux d'utilisation, fidélité
à la marque...).8 Il ne saurait
être question de s'attarder sur chacune de ces segmentations. Nous allons
étudier les modèles qui font le plus parler d'eux aujourd'hui
soit parce qu'ils soulèvent des discussions ou parce qu'ils font
consensus dans la littérature.
31. Les styles de vie, un modèle largement
contesté
« Accomplis, Dévoués ou
Détachés >. Lequel d'entre nous n'a pas entendu ou fait usage
d'une telle expression ? Ces termes font désormais partie du langage
commun et expriment notre appartenance à un style de vie. Un
modèle bancaire est présenté dans la figure 4
ci-contre. D'autres acteurs du domaine bancaire se sont
également aventurés dans cette voie. Les socio-styles portent
à controverse et ont même conduit des universitaires
français devant la justice. Jean-Claude BOISDEVEZY déclare dans
une interview que ce modèle est « inopérant
»9. Ceci étant posé, il serait
intéressant d'identifier les difficultés que son utilisation
soulève. Pierre VALETTE-FLORENCE nous
éclaire par un bilan critique des
socio-styles10. Si les styles de vie sont
développés de manière empirique (absence de cadre
conceptuel, inadéquation des concepts utilisés), ils
manquent de caractère opérationnel (procédures
suivies, enchaînements statistiques, pouvoir prédictif des
comportements, terminologie employée).
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