2. Une politique de prix tournée vers la
continuité
21. Maintenir le positionnement de
l'établissement
Le Crédit Mutuel de Bretagne est une banque mutualiste
dont la tarification des produits est jugée plutôt bonne par les
associations de consommateurs dans le contexte effervescent de septembre
2004.
Contrairement à BNP Paribas et au Crédit
Agricole (depuis sa fusion avec Le Crédit Lyonnais) qui
privilégient les seniors à haut revenus, sa tarification
s'avère généralement moins élevée pour
servir des seniors plus modestes.
Aussi, nous recommandons de poursuivre cette politique de
prix y compris sur le marché des seniors. La prudence s'impose. Les
seniors d'aujourd'hui que l'on estime bien portant financièrement
risquent de laisser place à des seniors plus modestes à long
terme en raisons des évolutions ou - devrions-nous dire - des
régressions sociales prévisibles.
22. Ajuster la complémentaire
santé
Le diagnostic nous a permis d'identifier qu'un senior paye
plus cher qu'un trentenaire sa complémentaire santé au
Crédit Mutuel de Bretagne pour bénéficier des même
garanties (rapport de quatre). Par ailleurs, ses concurrents affichent
une politique tarifaire plus ou moins similaire entre les seniors et les moins
de 50 ans sur ce produit.
Dans ce contexte, nous sommes à même de
préciser que le prix de la complémentaire santé n'est pas
un (( prix marché » (alignement sur le prix des concurrents).
Nous ignorons quelle démarche a utilisé le Crédit
Mutuel de Bretagne pour fixer son prix (coûts, concurrence, demande
ou autres facteurs pertinents).
La modulation du prix n'étant pas adaptée au
produit, il serait intéressant de réfléchir à une
baisse tarifaire permanente de ce produit. Cela permettrait de limiter le
risque de (( butinage » qui caractérise les seniors.
Comment baisser son prix sans rogner sa marge ? Comment
baisser le prix de la complémentaire santé et maintenir la
rentabilité de ce produit ? Voilà deux questions majeures
auxquelles nous allons nous efforcer de répondre en proposant de le
commercialiser par le canal internet.
La commercialisation d'un produit par internet suppose de
numériser l'offre. Etant donné que le produit est existant, le
produit numérisé se substituerait de façon totale ou
partielle au produit existant. (selon la matrice relative à la
politique de numérisation de l'offre). Bénéficiant
d'un avantage élevé sur le coût et d'une faible
différenciation, nous serions en présence d'une segmentation par
le prix.
Internet n'est pas un gadget. Il a un impact sur le prix de
revient et de vente. En effet, ce canal permet de diminuer les coûts de
production marginale et de distribution. Véritable outil de commerce
aujourd'hui, le Crédit Mutuel de Bretagne a prit deux orientations. La
première concerne la commercialisation de cartes de paiement
sécurisées et virtuelles comme réponse à la
volonté des sociétaires de réaliser leurs achats sur
internet. La seconde repose sur la commercialisation de quelques-uns uns de ses
produits par ce canal. Une leçon a d'ailleurs été
tiré par la Direction Commerciale suite à une campagne en
septembre 2004 sur les cartes GOLD. Des sociétaires ont eu
l'opportunité de souscrire à cette carte bancaire par internet
sans faire l'objet d'un contrôle dans le processus alors même que
l'organisation ne les ciblait pas (en raison de flux insuffisants). Ce
problème ne se pose pas à l'occasion de la commercialisation
d'une complémentaire santé par internet. Cette orientation est
par ailleurs largement exploitée par la concurrence.
| 
