Analyse des facteurs déterminants de la croissance du chiffre d'affaires dans une entreprise industrielle : Cas de L'Industrie Béninoise des Corps Gras

Paragraphe 2 : Les principales variables marketing

La réussite de la politique commerciale de l'entreprise est fonction de la cohérence des variables marketing qui s'apparente à l'idée suivante : un bon produit n'est rien sans une bonne politique de communication, et une bonne politique de communication associée au produit n'est pas rentable sans une bonne politique de prix et enfin un bon prix sans une bonne politique de distribution ne serait efficace pour le produit^1(*).

A- Le Produit

Selon J-L. BILLON, P.D.G. SIFCOM, Abidjan COTE D'IVOIRE, le produit constitue la base commerciale du succès de l'entreprise. En effet, lorsqu'il est bien élaboré, et qu'il correspond aux attentes des clients, il n'a aucun mal à réussir aussi bien sur le marché national que sur les marchés internationaux. Une entreprise peut avoir les meilleurs ingénieurs au monde, un business-plan de toute beauté avec un budget des plus parfaits et estimer avoir fait le meilleur produit du monde, mais si son produit n'est pas accepté par le consommateur, c'est l'échec.

La stratégie de produit est au centre de l'activité commerciale de l'entreprise dans la mesure où tous les éléments du marketing (prix, communication et distribution) dépendent du produit que l'on envisage d'élaborer. Elle joue un rôle essentiel en matière commerciale car la meilleure publicité d'un produit, c'est de faire en sorte que sa qualité puisse être acceptée par la grande majorité de la cible visée.

Selon Abdoulaye OUATTARA, la stratégie de produit est d'une importance capitale en marketing dans l'élaboration d'un plan de marketing-mix dans la mesure où le produit est l'élément de base du plan de marketing-mix. Les autres variables (prix, communication, promotion et distribution) sont définis en accord avec la stratégie de produit.

Cette stratégie est nécessaire car le produit ne se définit pas uniquement à travers ses caractéristiques techniques mais comme un ensemble d'avantages perçus par le consommateur. C'est pour cette raison que l'élaboration d'un produit nécessite la prise en compte des attentes des consommateurs, mais aussi des capacités technologiques de l'entreprise et son savoir-faire.

La stratégie de produit intègre également les attentes psychologiques présentes dans le choix des formes, des couleurs et du design ; c'est pour cette raison qu'elle s'inscrit dans un cadre aussi large que celui de la firme.

Selon KOTLER et DUBOIS dans « Marketing et Management », Le produit est la variable la plus importante du mix marketing. Par produit, il faut entendre tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin. Elaborer la stratégie de produit consiste à définir de manière cohérente l'assortiment des produits, les gammes, la politique de marque, le conditionnement et l'étiquetage. Tout produit s'analyse à cinq (05) niveaux à savoir : le noyau, le produit générique, le produit attendu, le produit global et le produit potentiel.

L'assortiment ou mix des produits est l'ensemble des gammes et articles proposés à la vente par une entreprise. Il peut être caractérisé par sa largeur, sa profondeur et sa cohérence.

La largeur de l'assortiment se réfère au nombre de gammes mises en vente par l'entreprise.

La profondeur se réfère au nombre moyen d'articles offerts dans chaque gamme.

La cohérence de l'assortiment, enfin, a trait à l'homogénéité des différentes gammes quant à leur utilisation finale, leurs impératifs de production ou leurs circuits de distribution.

La gamme est un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix.

Quant à LENDREVIE, LEVY et LINDON dans « Mercator », le produit est l'un des quatre (04) éléments du marketing-mix avec le prix, la distribution et la communication. La politique de produit consiste à concevoir, organiser et renouveler ce que l'entreprise vend ou propose à ses clients, qu'il s'agisse d'un bien ou d'un service.

Selon eux, le produit est souvent compris comme un bien fabriqué et commercialisé par l'entreprise. Le marketing des produits est alors le marketing qui s'occupe de la conception et de la gestion des produits de l'entreprise.

On ne saurait parler de la politique de produit avec les auteurs de Mercator sans aborder le cycle de vie des produits et convenir avec eux que :

Comme pour un individu, la vie d'un produit peut être analysée en plusieurs phases qui vont du lancement (la naissance) au développement (l'adolescence) puis à la maturité (l'âge adulte), enfin au déclin (la vieillesse et la mort). Ces différentes périodes, définies ci-après et schématisées plus loin, constituent le cycle de vie d'un produit.

- la première phase est celle de l'introduction d'un nouveau type de produit. La croissance est généralement assez faible car l'innovation prend du temps à se diffuser : phase de lancement.

- La deuxième étape est celle de la croissance du produit. Le nouveau produit est mieux connu et attire rapidement de nouveaux clients, les volumes augmentant sensiblement : phase de développement.

- Dans la troisième étape, le produit cesse d'être une innovation, il s'est déjà largement diffusé et connaît donc une croissance des ventes beaucoup plus faible, voire nulle : phase de maturité.

- Dans la quatrième phase, le produit est dépassé par de nouvelles innovations et il connaît un déclin de ses ventes, puis une disparition : phase de déclin.

Pour C. DESFOUR, il existe un grand nombre de définitions différentes, selon que l'on considère :

- la diversité des produits

- l'objet lui-même avec ses caractéristiques tangibles : son maintien, sa forme ou son conditionnement, ...

- l'image dégagée par le produit avec ses caractéristiques immatérielles : prestige lié à la marque, symboles liés aux couleurs ou aux formes, ...

Le consommateur n'achète pas un produit mais l'idée qu'il s'en fait. En d'autres termes, le produit devient de plus en plus une image, un symbole, une représentation intellectuelle et effective d'un objet.

En fait, le client ne consomme pas que les caractéristiques d'un produit, il achète surtout une satisfaction globale.

Figure N° 4 : Le cycle de vie d'un produit

Ventes

Profits

Temps

Phases

Bénéfice

Ventes

Lancement

Développement

Maturité

Déclin

Source : J. LENDREVIE, J. LEVY et D. LINDON, Mercator, Dalloz, 2003

B- Le Prix

Selon Abdoulaye OUATTARA dans « Marketing en Afrique » et la plupart d'autres auteurs comme Kotler et Dubois, le prix est la seule variable qui procure des revenus à l'entreprise contrairement aux autres variables du marketing-mix (produit, communication, distribution). Ceci, dans la mesure où toutes les autres variables n'engendrent que des investissements ou des dépenses.

Le prix, qui est l'outil indispensable de toute transaction, apparaît comme l'essence même de l'échange marchand. Il se distingue également des autres variables par son aspect immédiat et spontané dans la mesure où les décisions relatives au prix peuvent être instantanément appliquées.

Le prix joue un rôle essentiel dans la politique commerciale de l'entreprise. Il constitue une variable qui détermine le volume des ventes et la rentabilité commerciale. Dans le cas de la fixation du prix, l'entreprise vise essentiellement des objectifs de volume, de survie, d'image et de concurrence.

Selon KOTLER et DUBOIS dans « Marketing et Management », la fixation d'un prix doit se faire en relation avec la valeur offerte au client et perçue par lui. Si le prix excède la valeur offerte, l'entreprise rate des opportunités de ventes. Si le prix se situe en deçà de la valeur offerte, elle limite sa rentabilité.

De nombreux facteurs interviennent en fait dans l'élaboration d'un prix à savoir : la détermination de l'objectif, l'évaluation de la demande, l'estimation des coûts, l'analyse des prix et offres des concurrents, le choix d'une méthode de tarification et fixation du prix final.

Quant à C. DESFOUR dans « Gestion Commerciale 1 », la fixation d'un prix dépend des objectifs de l'entreprise. La démarche de détermination du prix comporte les phases suivantes :

- Estimer la demande pour le produit

- Anticiper les réactions des concurrents

- Définir la part de marché souhaitée

- Etudier les composantes du plan de marchéage

- Sélectionner la stratégie de prix

- Sélectionner le prix

Le choix d'une stratégie de prix est une tâche délicate dans la mesure où elle conditionne la rentabilité de l'entreprise.

La place détenue par l'entreprise sur son marché détermine le choix entre les stratégies suivantes :

· Stratégie de pénétration de marché : l'objectif est le volume des ventes. La stratégie de pénétration de marché est suivie pour conquérir une large part de marché, ou, éventuellement, pour décourager l'entrée en marché ou le maintien des concurrents.

· Stratégie d'écrémage : elle consiste, dès le lancement du produit, à fixer un prix suffisamment élevé pour garantir un profit unitaire important en se concentrant sur les segments de marché pour lesquels l'élasticité au prix est faible. Cette approche privilégie le profit plutôt que le chiffre d'affaires.

· Stratégie d'alignement sur la concurrence : elle consiste à suivre les concurrents dans leur stratégie de prix en restant dans la « fourchette » des prix du marché. La différenciation intervient sur d'autres aspects de la politique commerciale : l'image de marque, politique publicitaire ou promotionnelle.

· Stratégie de discrimination : elle revient à pratiquer des prix différents selon certains critères, dont notamment : la distance entre lieu de production et lieu de consommation, l'époque de consommation, la catégorie d'acheteurs, la gamme de produits.

Du point de vue de LENDREVIE, LEVY et LINDON dans « Mercator », l'influence du prix sur le volume des ventes résulte de l'interaction de trois (03) mécanismes distincts : l'effet économique de frein à l'achat, l'effet psychologique d'image et l'effet sur les attitudes des distributeurs à l'égard du produit.

Pour le niveau d'acceptabilité des prix, le consommateur a tendance à associer une image de mauvaise qualité à un prix bas et une image de qualité supérieure à un prix élevé. Il n'est toutefois pas disposé à payer un prix qu'il juge exorbitant. Le prix psychologique optimum se situe donc dans une fourchette limitée en haut par un effet de revenu et en bas par un effet de qualité. Il correspond au plus grand écart entre la courbe des prix minima et celle des prix maxima représenté par la figure ci-après.

Figure N° 5 : Courbes de prix minimal et maximal

Prix de vente

P

Prix psychologique

optimal

100 %

0 %

15 %

25 %

100 %

0 %

% cumulé pour

le prix minimal

% cumulé

pour le prix

minimal

Source : J. LENDREVIE, J. LEVY et D. LINDON, Mercator, Dalloz, 2003

C- La Distribution

Selon Abdoulaye OUATTARA dans « Marketing en Afrique », la distribution est l'ensemble des opérations dont le rôle est de mettre à la disposition du consommateur le produit sorti de l'appareil de fabrication. Pour ce faire, la distribution fait appel à des intermédiaires dont le rôle principal est de réduire les transactions entre vendeurs et acheteurs. La distribution remplit dans sa tâche une fonction commerciale qui se situe à trois (03) niveaux : l'assortiment, l'information et le service. La structure de la distribution met en exergue l'utilisation de canaux et de circuits de distribution. Enfin, pour assurer la couverture du marché, les producteurs ont le choix entre trois (03) types de stratégies de distribution à savoir la stratégie intensive dont l'application réside dans la recherche d'un grand nombre de points de vente, la stratégie sélective permettant d'éliminer certains grossistes et la stratégie exclusive qui est une forme extrême de distribution sélective.

Le merchandising est un ensemble de techniques marchandes permettant de présenter le produit dans les meilleures conditions de vente.

Selon C. DESFOUR dans « Gestion Commerciale 1 », la distribution recouvre l'ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de l'appareil de production est mis à la disposition des consommateurs ou des utilisateurs.

Au sens le plus étroit du terme, la distribution est considérée comme l'ensemble des points de vente avec lequel le consommateur final est en contact. Il ne s'agit en fait que de la partie « visible » de la distribution.

Selon LENDREVIE, LEVY et LINDON dans « Mercator », distribuer des produits, c'est les amener au bon endroit, en quantité suffisante, avec le choix requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation et, le cas échéant, à leur entretien. De ces exigences découle une multitude d'opérations. Elles sont assumées par des individus et des organisations qui forment les différents circuits de distribution.

On appelle circuit de distribution le chemin suivi par un bien ou un service, pour aller du stade de la production à celui de la consommation.

Selon KOTLER et DUBOIS dans « Marketing et Management », on appelle circuit de distribution l'ensemble des intervenants qui font passer un produit de son état de production à son état de consommation. L'animation d'un circuit de distribution suppose que l'entreprise choisisse avec soin les intermédiaires avec qui elle va travailler et qu'elle renforce sans arrêt leurs motivations. Il s'agit en fait d'établir une véritable relation de partenariat. Il faut également évaluer périodiquement les performances individuelles en les comparant au passé et à d'autres membres du circuit.

Les moyens consacrés à la mise en place des circuits de distribution dépendent de l'arbitrage fait par l'entreprise entre une stratégie push et une stratégie pull.

Une stratégie push consiste à utiliser principalement la force de vente et le réseau de distribution pour promouvoir et vendre le produit au consommateur final. Cette approche est généralement utilisée lorsque les clients sont peu fidèles à la marque dans la catégorie de produits, font leur choix en magasin, comprennent mal les attributs du produit et / ou procèdent par achat impulsif.

A l'inverse, une stratégie pull repose sur la communication en général et la publicité en particulier pour développer chez le consommateur final une préférence pour la marque.

L'objectif sera atteint si le consommateur se rendant au point de vente exige la marque, qui sera alors commandée par le détaillant au grossiste et par le grossiste à l'entreprise. Cette approche paraît pertinente dans les catégories de produit suscitant une forte implication et une forte fidélité, lorsque les consommateurs perçoivent de fortes différences entre les marques et lorsque le choix de la marque précède celui du point de vente.

Figure N° 6 : Exemples de circuits de distribution à plusieurs niveaux

Fabricant

Consommateur

Détaillant

Grossiste

Grossiste

Semi-grossiste

Détaillant

Détaillant

Vente

directe

Un

niveau

Deux

niveaux

Trois

niveaux

Source : P. KOTLER et B. DUBOIS, Marketing & Management, Nouveaux Horizons 2003 

D- La Communication

Selon Abdoulaye OUATTARA dans « Marketing en Afrique », la communication consiste à transmettre de la part de l'entreprise des signaux en direction des cibles visées. L'émetteur transmet des messages à un récepteur à travers des canaux ou médias. Le processus de communication comporte un certain nombre d'éléments. Son point de départ est l'émetteur et son point d'arrivée est le récepteur. Les principaux objectifs de la communication sont relatifs à trois (03) niveaux : cognitif, affectif et comportemental.

Pour réaliser une stratégie de communication, il est nécessaire avant tout de choisir une cible, de déterminer des objectifs et de préciser le contenu du message qui sera adressé à la cible visée par l'intermédiaire de médias.

La détermination du budget de communication constitue l'une des décisions les plus importantes à prendre dans l'entreprise. Ce budget doit être réparti entre les rubriques suivantes : publicité, promotion des ventes, relations publiques et force de vente. C'est après avoir élaboré et mis en oeuvre le plan de communication qu'il est nécessaire de contrôler les résultats dans le but de procéder à des correctifs qui serviront durant les campagnes ultérieures.

Selon KOTLER et DUBOIS dans « Marketing et Management », on considère de plus en plus la communication comme un véritable dialogue entre l'entreprise et ses clients, qui se déroule avant et pendant la vente, pendant et après la consommation.

Pour communiquer efficacement, il faut également comprendre les différents éléments du processus de communication : deux (02) éléments, l'émetteur et le récepteur décrivant les partenaires de la communication ; deux (02) autres, le message et les médias en constituent les vecteurs ; quatre (04) autres correspondent à des fonctions : codage, décodage, réponse et feedback. Le dernier élément identifie le bruit induit dans la communication. (Voir les éléments du processus ci-dessous)

Du point de vue de LENDREVIE, LEVY et LINDON dans « Mercator », on entend par :

- Communication d'une entreprise, l'ensemble de toutes les informations, messages et signaux de toute nature que l'entreprise émet, volontairement ou non, en direction de tous les publics.

- Politique de communication d'une entreprise, les informations, les messages et autres signaux que l'entreprise décide d'émettre volontairement en direction de publics choisis ou publics cibles.

La politique de communication des entreprises met en oeuvre de multiples moyens ; la publicité par mass médias, à laquelle on pense d'abord, en est un, mais il existe beaucoup d'autres, tels que le packaging des produits, les visites des vendeurs, les opérations promotionnelles, le merchandising, les relations publiques, les sites web, le sponsoring, etc. en fait, toutes les actions et manifestations visibles de l'entreprise sont potentiellement des outils de sa communication avec le monde extérieur. Chacun de ces outils est plus ou moins efficace selon le type de produit à promouvoir, la nature de la cible visée, le contenu des messages à transmettre et le budget dont on dispose.

Pour C. DESFOUR, la politique de communication globale de la firme doit prendre en compte non seulement sa « publicité-média » (ou publicité tout court) mais aussi d'autres éléments de communication tels que la promotion, les étiquettes et emballages des produits, le papier à lettre et les documents commerciaux émanant de la firme, ses installations, son logo, ses véhicules de vente ou de livraison, le discours de ses vendeurs, ses actions de relations publiques, ses participations à des foires et salons, etc.

La prospérité de l'entreprise n'est pas seulement liée à la vente de ses produits actuels, mais à la satisfaction des besoins futurs de ses clients. La nécessité de connaître les besoins du marché impose la mise en place d'un processus de communication entre l'entreprise et son marché.

Figure N° 7 :  Les éléments de la communication

Codage

Décodage

EMETTEUR

RECEPTEUR

Message

Médias

Bruit

Réponse

Feedback

Source : P. KOTLER et B. DUBOIS, Marketing & Management, Nouveaux Horizons 2003 

* ¹ Note cours de Marketing-Mix