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Application des méthodes et outils du marketing social à  la distribution des produits de santé par l'association béninoise de marketing social (ABMS)


par Modeste Koami GOUTON
Institut International de Management Université - Master Professionnel en Communication Marketing 2010
  

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REPUBLIQUE DU BENIN
Ministère de l'Enseignement Supérieur et de la Recherche Scientifique

INSTITUT INTERNATIONAL DE MANAGEMENT - IIM UniversitéChambre Economique Européenne - Fondation Université Mercure (Bruxelles)
Grande Ecole Internationale de Business et de Sciences au Bénin

MEMOIRE DE MASTER 2
Option : COMMUNICATION-MARKETING

APPLICATION DES METHODES ET OUTILS

DU MARKETING A LA DISTRIBUTION DES

PRODUITS DE SANTE PAR L'ASSOCIATION

BENINOISE DE MARKETING SOCIAL (ABMS)

:

Préparé et soutenu par : Maître de Mémoire

Koami GOUTON Maurille Maurice COUTHON

DECEMBRE 2010

REMERCIEMENTS

Léger FOYET, Représentant résident de l'ABMS/PSI et Achille KOUNOU, Directeur Adjoint de l'ABMS/PSI, pour toutes les facilités qui m'ont été accordées par l'Organisation pour la réalisation de ce travail de recherche. Je voudrais espérer, sans prétention, que les réflexions contenues dans ce document pourront aider au management des interventions de l'Organisation.

Je voudrais remercier aussi mon Maître de mémoire, Maurice Maurille COUTHON, pour sa sollicitude et son étonnante disponibilité qui m'ont permis de réaliser ce travail dans les délais.

Mes remerciements également à tous mes collègues de l'ABMS/PSI qui d'une manière ou d'une autre ont contribué à la réalisation de ce travail de recherche. Ce mémoire est aussi le leur.

Je remercie, enfin, tout le personnel de l'encadrement pédagogique et administratif de l'IIM pour tout l'accompagnement qui m'a permis d'arriver aux termes de mes études.

SIGLES ET ABREVIATIONS

ABMS/PSI : Association Béninoise de Marketing Social affilée de Population Services International

BCG : Boston Consulting Group

CAP : Connaissance Attitude Pratique

CCC : Communication pour un Changement de Comportement CTA : Combinaison Thérapeutique à base d'Arthémisinine GMS : Grandes et Moyennes Surfaces

GSS : Grandes Surfaces Spécialisées

IEC/CIP: Information, Education et Communication/Communication Interpersonnelle

IST : Infection Sexuellement Transmissible

KFW : Kreditanstalt für Wiederaufbau (groupe bancaire appartenant à l'Etat fédéral allemand)

Kix: Knowledge, Information Exchange

MAP : Mesure de l'Accès et de la Performance MVU: Mobile Video Unit

ONG : Organisation Non Gouvernementale PM : Plan Marketing

SWOT: Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités), Threats (menaces)

TRaC : Tracking Result Continuously

TS : Travailleuse de Sexe

TV : Télévision

UdB : Univers des besoins

USAID: United States Agency for International Development

VIH/SIDA : Virus d'Immunodéficience Humaine/Syndrome d'ImmunoDéficience Acquise

VdP : Volonté de payer

VPC : Vente Par Correspondance

SOMMAIRE

INTRODUCTION 6

CHAPITRE 1 : CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE . 9

Section 1 : Objectifs et méthodologie 9

Section 2 : Clarification des concepts du marketing 14

CHAPITRE 2 : CADRE CONTEXTUEL ET INSTITUTIONNEL 25

Section 1 : L'organisation et ses domaines d'intervention 25

Section 2 : Structuration et relations fonctionnelles . 28

Section 3 : Le Département Marketing et Communication et ses 32 ressources humaines

Section 4 : Le cadre conceptuel des interventions de l'ABMS/PSI 35

CHAPITRE 3 : ANALYSE DE LA PRATIQUE DE L'ABMS/PSI 51

Section 1 : Introduction du processus de planification marketing
DELTA dans la démarche de marketing social de l'ABMS/PSI 51

Section 2 : La planification stratégique des actions de l'ABMS/PSI au
regard des stratégies marketing 60

Section 3 : L'utilisation du mix marketing 75

CHAPITRE 4 : RECOMMANDATIONS 87

Section 1 : Les plans marketing par les spécialistes

marketing 87

Section 2 : Créer une Coordination chargée de la planification stratégique et des réflexions sur certains aspects du mix marketing 89

Section 3 : Annuler la pratique des ateliers de planification annuelle . 90

CONCLUSION . . 92

INTRODUCTION

Domaine privilégié du management, le marketing occupe une place de choix dans l'entreprise. Par son aspect créatif, il suscite des innovations qui sont sources de croissance d'activités et assurent des économies d'échelle.

Depuis plusieurs décennies, le succès du marketing a dépassé le champ commercial : sur le marché des causes humanitaires ou sociales, ne survivent que celles qui ont la meilleure stratégie marketing. L'application des techniques et des outils du marketing à des problématiques sociales, environnementales ou culturelles est devenue monnaie courante et leur impact s'est révélé largement positif dans la prise de conscience individuelle et collective.

Le marketing social vise, non la conclusion d'une opération commerciale qui n'a lieu qu'une seule fois, mais bien la création de rapports durables entre une association et ses différents groupes cibles. Il s'agit de créer, de mettre en oeuvre et de superviser des programmes conçus pour amener un changement social.

Au Bénin, la communication est utilisée par plusieurs organisations pour induire un changement de comportement au plan social sur des préoccupations d'intérêt public : la promotion du civisme et de la bonne gouvernance, la sécurité routière, la défense des droits de l'Homme, l'universalisation de l'éducation pour tous, la promotion de l'assainissement et de l'hygiène de base, etc.

Dans le domaine de la santé, depuis plus d'une décennie, la lutte contre certaines maladies dites prioritaires comme le VIH/Sida, le paludisme et la tuberculose s'est intensifiée avec la mise en place de plusieurs projets et programmes pilotés aussi bien par des structures publiques que par des organisations civiles nationales et internationales. Les interventions sont caractérisées par deux types d'actions, notamment la Communication pour un Changement de Comportement et la distribution de produits. Par exemple, dans le domaine de la prévention du VIH/Sida, les campagnes de communication menées visent à promouvoir des comportements favorables qui permettent d'éviter la contamination au VIH. Ainsi, est-il conseillé l'abstinence, la fidélité, l'utilisation du préservatif et le dépistage. A côté de cette communication, il est fait la distribution de produits nécessaires pour l'adoption de certains comportements promus ; les préservatifs masculins et féminins sont alors distribués gratuitement ou à des prix subventionnés.

Ces deux types d'interventions sont qualifiés de Marketing social regroupant, d'une part, le marketing des idées, pour la promotion des idées et des comportements, et d'autre part, le marketing des produits, pour la distribution des produits.

En 1992, l'Association Béninoise pour le Marketing Social (ABMS) est née avec l'ambition clairement affichée d'appuyer les pouvoirs publics dans la prévention du VIH et des infections sexuellement transmissibles (IST). Depuis 18 ans, elle a étendu ses interventions à plusieurs domaines « afin de mieux répondre aux besoins non satisfaits des populations en produits et services de santé clés »1 . En devenant l'une des filiales de Population Services International (PSI) implantée dans près de 70 pays à travers le monde, l'ABMS fait de la promotion de la santé son principal domaine d'activités et du marketing social sa stratégie.

Le Marketing social de l'ABMS/PSI est orienté essentiellement sur des questions de santé, notamment la prévention du VIH/Sida et du paludisme, la planification familiale, la prévention et la prise en charge de la diarrhée.

Au coeur des interventions de l'Organisation se trouve la Communication pour un Changement de Comportement et la distribution de produits de santé, notamment les préservatifs masculins et féminins, les moustiquaires, les sels de réhydratation orale, les pilules et des ampoules injectables pour l'espacement des naissances.

Que le Marketing social soit axé sur les questions de santé, de civisme ou de sécurité routière, il revêt une certaine importance pour la société en ce sens qu'il peut induire des changements sociaux bénéfiques pour le plus grand nombre ou favoriser l'accessibilité de produits et services indispensables à des couches sociales pauvres et vulnérables. Au regard de ce rôle de régulation sociale, il est impérieux que les interventions de marketing social produisent des impacts sanitaires et sociaux facteurs de progrès pour les individus et la société. Pour ce faire, elles doivent être menées avec maîtrise, méthode et professionnalisme afin d'assurer l'efficacité et l'efficience requises.

La présente étude est née du constat qu'il n'existe pas au Bénin, à notre
connaissance, de travaux posant la question de l'appropriation et de la pratique
des principes et des méthodes du marketing dans la prise en charge des

1 Plan stratégique de l'ABMS 2009-2010, p. 7

problématiques sociales. Notre étude pourra contribuer à combler, d'une part, l'absence ou le peu de documentation sur le marketing social tel qu'il est pratiqué au Bénin, et d'autre part, à disposer d'un diagnostic sur son utilisation dans la promotion des causes sociales. Le choix de l'AMBS/PSI pour apprécier la pratique du marketing social au Bénin est dicté sans doute par la position de pionnier et de leader qu'occupe cette organisation sur la question. Il est surtout intéressant d'évaluer l'utilisation de la démarche et des outils utilisés par l'ABMS/PSI à la lumière de l'approche conceptuelle et théorique du marketing social.

Notre étude est divisée en quatre chapitres. L premier présente le cadre théorique et méthodologique avec un accent particulier sur la clarification des concepts de marketing commercial et social.

Le deuxième chapitre expose le cadre contextuel, institutionnel et conceptuel des interventions de l'ABMS/PSI.

La troisième chapitre examine la planification stratégique des actions de l'ABMS/PSI au regard des stratégies marketing et les insuffisances notées dans la pratique des outils.

Le dernier recommande un certain nombre de mesures organisationnelles, institutionnelles, opérationnelles et techniques devant permettre à l'ABMS/PSI de mieux distribuer les produits de santé selon les règles du marketing social.

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9Impact, le film from Onalukusu Luambo on Vimeo.