Paragraphe 2 : La segmentation
La segmentation consiste à découper le
marché, par nature hétérogène, en
sous-
ensembles homogènes et distincts composés d'individus
ayant des
caractéristiques et comportements communs. Ces
sous-ensembles sont appelés
segments. La stratégie de segmentation consiste
à appliquer la même stratégie à tous les segments
(stratégie indifférenciée), soit à appliquer
à chaque segment une stratégie propre (stratégie
différenciée) ou à se concentrer sur un seul segment de
marché (stratégie concentrée).
La segmentation marketing concerne un secteur
d'activité de l'entreprise alors que la segmentation stratégique
concerne les activités de l'entreprise considérée dans son
ensemble. La segmentation marketing consiste essentiellement en une
segmentation de clientèle. Une entreprise segmente pour mieux
répondre aux attentes des clients, pour exploiter de nouvelles
opportunités de marché et pour concentrer ses forces et son lieu
de bataille.
L'ABMS/PSI développe une très bonne habitude
dans l'utilisation de la stratégie de segmentation. Même si ses
interventions de marketing social sont dirigées vers toute la population
et que les activités couvrent tout le territoire, l'organisation
définit toujours des segments de couches sociales ou
socioprofessionnelles en direction de qui les actions sont orientées.
Dans le domaine du VIH par exemple, elle a procédé à une
segmentation par rapport à la population, faisant apparaître des
catégories cibles comme les Jeunes de 15 à 24 ans, les
Travailleuses du sexe et les Routiers qui sont bénéficiaires des
actions et en fonction de qui les stratégies d'intervention sont
élaborées. De même, pour la promotion des moustiquaires
imprégnées, l'ABMS/PSI se concentre sur les Enfants de moins de 5
ans et les Femmes enceintes.
Voici la segmentation pour le produit Aquatabs telle qu'elle
est formulée dans le plan marketing :
« Il se dégage de cette analyse que notre
cible générale est constituée des mères et
gardiennes d'enfants de moins de 5 ans âgées entre 20 et 35 ans
selon le TRaC 2009. Cette population représente 966 042 personnes selon
l'estimation de la population du Bénin en 2009.
Le segment stratégique primaire représente
les femmes de 20 à 30 ans parce qu'elles viennent d'avoir leur premier
ou deuxième enfant et sont donc plus réceptives et plus promptes
à adopter de nouveaux comportements que les autres. La cible
stratégique secondaire est représentée par les
pères époux de ces femmes, âgés de 20 à 39
ans, et les grandes mères.
Notre cible tactique est constituée de femmes de 20
à 30 ans dans les départements où la prévalence de
la diarrhée est plus élevée que la moyenne nationale. Il
s'agit de l'Atacora (20,2%), des Collines (13,8%), de l'Atlantique (11,6%),
Borgou (11,4%), Donga (10,9%). »
Pour KOOOL, la segmentation qui a été faite est la
suivante : « Cibles primaires
Les jeunes de 15 à 24 ans constituent la cible de
la campagne. Mais les jeunes scolarisés et déscolarisés de
17 à 22 constitueront notre cible de communication.
Le choix de cette catégorie de jeunes est
stratégique et dicté par le souci de mieux orienter les
interventions pour un impact important à moyen et à long terme.
En effet, en adressant à cette catégorie, à travers cette
campagne de communication, les autres suivront le mouvement en adoptant la
nouvelle marque de préservatif par effet d'entraînement.
»
| 
