Memoire Online - Le développement des enseignes de points relais face à l'essor du e-commerce: facteurs de succès et limites d'une logistique liée au dernier kilomètre. Le cas du point relais KIALA

i. A l'origine Kiala sous-traitait la gestion des points relais et le transport aval à

Mondial Relay et Kiala avaient conclu en mai 2003 un partenariat sous la forme d'un contrat de fourniture de services et d'un contrat de licence d'utilisation de logiciel informatique. Ces contrats ont été entrés en vigueur le 1^er janvier 2004. Aux termes de leur partenariat, Mondial Relay s'engageait à mettre ses points relais à la disposition de Kiala (à l'époque environ 3 500 points relais) ainsi que sa capacité d'acheminement des colis, à savoir le transport des colis depuis les 23 agences régionales de Mondial Relay jusqu'aux points relais. Kiala, pour sa part, apportait à Mondial Relay son modèle de gestion d'un réseau de points relais, en se fondant en particulier sur ses deux hubs permettant d'automatiser les processus de gestion des colis, y compris pour les propres flux de colis de Mondial Relay. Ces infrastructures logistiques sont situées à Lisses (surface logistique de 8 500 m²) en région parisienne et Decines en région lyonnaise. La plate-forme de Lisses est exploitée par le spécialiste de lalogistique Neolog, une filiale du groupe La Poste. Kiala s'engageait également à confier à Mondial Relay un volume minimum de 2 millions de colis par an pendant toute la durée du partenariat et à mettre à la disposition de Mondial Relay sa force de vente commerciale puisqu'en vertu du contrat de prestation de services, Mondial Relay ne pouvait pas vendre la solution de livraison aux points relais directement sur le marché, sauf aux sociétés des groupes Otto et 3SI ainsi qu'à certains clients, et ce pendant

toute la durée de l'accord. Pour sa part, Kiala s'engageait à confier tous ses colis exclusivement au réseau Mondial Relay. Ainsi, Kiala demeurait seul interlocuteur des cybermarchands tandis que Mondial Relay interlocuteur des points relais.

Le réseau Kiala s'est ainsi constitué grâce à l'utilisation du réseau de Mondial Relay. Cette opération a facilité la rapide implantation de Kiala en France et a permis de limiter les coûts de recherche de commerce relais. Mondial Relay avait offert à l'enseigne Kiala un bon maillage⁶, qui a permis d'économiser le dernier kilomètre de livraison, le plus cher.

Figure 11. Le fonctionnement du réseau de points relais de Kiala avec le partenariat Mondial Relay

Entrepôt du client		Collecte des colis dans les entrepôts des clients (90 % des cas)

Tri à double niveau de colis :

- Un 1er niveau de tri segmente en 23 destinations (correspondant aux 23 agences régionales)

- Un second, effectué par des ateliers dédiés à chacune des 23 agences, affine la segmentation vers 330 destinations et mettent toutes les livraisons en box-palettes

Gestion du hub de Lisses sous-traitée à Neolog, une filiale de La Poste

23 agences régionales		Kiala utilise le réseau d'agence régional de Mondial Relay. Peu d'opérations y sont effectuées, il s'agit davantage d'un passage en cross-docking (pas de stockage)

Les tournées finales vers les points relais sont prises en charge par les 800 transporteurs partenaires de Mondial Relay


4300 points relais		Le consommateur peut récupérer son colis au sein de l'un des 4300 points relais

Le fonctionnement de Kiala avec ses différents partenariats permet d'affirmer que Kiala dispose d'un statut de commissionnaire de transport. En effet :

⁶ Il existait, en juillet 2007, 32 points relais Kiala à Paris, soit un point relais Kiala tous les 3,3 km² et tous les 639 hab/km². A Bordeaux, la densité était de 1 point relais tous les 6,17 km² et tous les 545 hab/km², à Toulouse, elle était de 1 tous les 13,14 km² et tous les 367 hab/km², et à Nantes, elle était de 1 tous les 7,24 km² et tous les 481 hab/km².

- les transports de collecte en amont (entre les entrepôts des cybermarchands vers le hub national) et de traction (entre le hub national et les agences régionales) sont sous-traités à Geodis BM et quelques réseaux classiques de messagers

- les tournées finales (entre les agences régionales et les points relais) sont assurées par des véhicules légers de Mondial Relay

Figure 12. Les différents transporteurs dans le schéma de livraison des points relais de Kiala

Les relations contractuelles entre Kiala et Mondial Relay ont été marquées par de nombreux différends. Kiala a notifié le 14 décembre 2007 à Mondial Relay son intention de mettre un terme à l'exclusivité qui la liait, avec effet au 31 décembre 2008, et souhaitait faire livrer une partie de ses colis par le biais d'un autre opérateur de point relais. Le 30 octobre 2009, Kiala a conclu un contrat avec Ocyto, filiale logistique de Presstalis, ayant pour objet le recrutement, l'animation et la gestion d'un réseau de points relais, et avec comme objectif de disposer de 3000 points relais Ocyto à Kiala ainsi que la mutualisation du transport des colis avec les articles de presse transportés par Presstalis depuis les dépôts régionaux de Presstalis jusqu'aux points relais ainsi recrutés (figure 13). Au début de l'année 2011, Kiala travaillait avec 1 300 points relais Ocyto et surtout possédait un vivier d'environ 30 000 relais (puisqu'il existe 30 000 bureaux de presse). Ainsi avec ce nouveau partenariat, Kiala souhaitait reproduire son modèle de gestion appliqué dans les autres pays européens. Cela lui a permis ainsi de gérer en direct ses points relais.

Le 10 décembre 2009, Mondial Relay a mis en demeure Kiala de mettre un terme à son partenariat avec Ocyto, estimant que celui-ci méconnaissait l'exclusivité dont elle bénéficiait aux termes du contrat de fourniture de services qu'elles avaient conclu en 2003. Dans le cas contraire, Mondial Relay annonçait son intention de résilier les contrats signés avec Kiala. Les conflits qu'entretenaient les deux enseignes ont entraîné la fin de leur contrat prononcé en juillet 2011. La fin des relations commerciales entre les deux enseignes a été souhaitée par Kiala pour plusieurs raisons :

- Kiala n'envisageait plus de travailler avec un partenaire qui est en même un concurrent

- Le mode de fonctionnement avec Mondial Relay ne permettait pas à Kiala d'opérer une approche directe visant l'amélioration du service dans les points relais

- De plus, Kiala renforçait son concurrent à chaque étape de son développement

Figure 13. Le fonctionnement du réseau de points relais de Kiala avec le partenariat de Presstalis

« La France constituait une exception dans le modèle mis en oeuvre par Kiala en Europe. Nos clients français vont désormais pouvoir bénéficier des avantages d'un modèle reposant sur l'une des meilleures solutions de transport du marché et sur un réseau contrôlé directement par Kiala et donc adapté aux besoins de la clientèle e-commerce et télécoms en termes de localisation et de type de commerces utilisés », annonce Denis Payre en juillet 2011 (source : site internet Kiala, dans la rubrique Nouvelles). La stratégie de Kiala est alors de dupliquer le modèle mis en place avec Presstalis, c'est-à-dire avoir la possibilité de gérer les points relais en direct. Plus largement, contrôler le réseau de points relais va permettre à Kiala de développer de nouveaux services plus facilement, avec plus de liberté. Kiala a ainsi décidé d'avoir un rôle d'animation, de formation, de contrôle des points relais et, aussi et surtout, de gestion d'optimisation de ses points relais.

Pour illustrer ce dernier point, le système d'information de Kiala permet aujourd'hui par exemple d'identifier la capacité de stockage d'un point relais. En effet, une des limites du système du point relais repose sur la saturation de l'espace de stockage chez le commerçant relais. Pour répondre à cette problématique qui est récurrente et lourde de conséquence, Kiala a développé une application informatique qui lui permet d'identifier la capacité de stockage de tous ses points relais. En cas de saturation de l'espace de stockage, le système va interdire automatiquement le point relais surchargé pour que le cyberconsommateur soit

avec l'opérateur postal Adrexo. Lorsque ce dernier livre un colis à domicile mais que le destinataire n'est pas présent pour le réceptionner

, Adrexo propose à l'acheteur de réitérer ultérieurement sa
point relais Kiala.

Le succès de Kiala s'explique d'abord par son effort technologique avec la création de logiciels performant de gestion de son entrepôt, de géo- localisation des points relais, de systèmes d'information, etc. L'entreprise se présente comme une start-up et Denis Payre qui vient du monde informatique a été le fondateur en 1990 de Business Objects, un éditeur de logiciel dans le domaine de la Business Intelligence, proposant aux entreprises un outil permettant à tout employé d'extraire facilement des données des systèmes d'information des e ntreprises sans passer par le département informatique. Aujourd'hui 60

Kiala a connu depuis sa création en 2001 un e décennie de croissance . Le groupe a réalisé un chiffre d'affaires de 33,6 millions d'euros en 200 9 et 47,2 millions en 2010, soit une croissance de 40,5% en un an.

Figure 14 . Evolution du chiffres d'affaires du groupe Kiala entre 2002 et 2010 (en millions d'€)

dont 12 millions en France. L'enseigne est présente au Benelux et étend aujourd'hui son réseau au Royaume-Uni, en Allemagne, en Autriche, au Danemark et en Espagne. Une extension en Europe de l'est et

particulier des fonds d'investissements proches de française (Xange) et de La

Poste hollandaise (Logispring). Cet actionnariat a permis à l'entreprise d'investir pour

diversifier son offre (levée de fonds de 2 en novembre 2007, 10 millions en

	Secteur d'activités	Pays
AGF	Assurance, fonds de capital-risque	France
Arts Alliance	Fonds de capital-risque	Royaume-Uni
HarbourVest	Fonds de capital-risque	Etats-Unis
Logispring	Fonds de capital-risque, groupe TNT (Poste hollandaise)	Pays-Bas
Iris Capital	Fonds de capital-risque	France
Scottish Equity Partner	Fonds de capital-risque	Royaume-Uni
Tempo	Fonds de capital-risque	Royaume-Uni
Xange (Groupe La Poste)	Fonds de capital-risque	France

En termes de répartition du capital du groupe, 70% reviennent aux différents fonds de capital-risque, 23% pour les fondateurs, Denis Payre et Marc Fourrier, et 7% pour les salariés Kiala.

Le développement des enseignes de points relais face à l'essor du e-commerce: facteurs de succès et limites d'une logistique liée au dernier kilomètre. Le cas du point relais KIALA

b) La fin du partenariat avec Mondial Relay en juillet 2011 et le début de la mise en place d'une gestion directe de ses points relais