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Le développement des enseignes de points relais face à  l'essor du e-commerce: facteurs de succès et limites d'une logistique liée au dernier kilomètre. Le cas du point relais KIALA


par Xuan, Phi, Pasteur TRAN
Université Paris - Sorbonne - Master 2 G.A.E.L.E. option logistique et transports internationaux 2011
  

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2. Le e-commerce et ses conséquences sur la logistique

Le e-commerce a considérablement fait évoluer les caractéristiques des échanges commerciaux. Ainsi, alors qu'il était courant auparavant de s'approvisionner chez un marchand au sein même de la zone géographique, les achats en ligne représentent aujourd'hui une alternative à la vente classique. Le e-commerce a par conséquent engendré des organisations logistiques ad hoc.

a) De nouveaux défis pour la logistique

Les cybermarchands ont contribué au développement d'une nouvelle forme de commerce, celui du commerce en ligne. Celui-ci implique de nouveaux défis pour la logistique dans le sens où il faudra intégrer ou développer le modèle BtoC ; en effet le produit commandé devra être livré des entrepôts des cybermarchands directement chez le consommateur final, qui se situe en bout de chaîne.

Aux regards de la rapidité de livraison et de la nature des biens transportés, les enjeux logistiques que cela implique ont pour conséquence une véritable transformation de la logistique aval en ville. En effet, on passe d'un modèle traditionnel au sein duquel les industriels livraient des entrepôts afin de livrer des grossistes qui approvisionneront des détaillants à un autre modèle logistique. Le modèle traditionnel BtoB se transforme dans le cadre d'une activité de e-commerce en un modèle BtoC au sein de laquelle l'organisation logistique est modifiée en profondeur.

b) De nouveaux processus pour la logistique

Le développement du e-commerce implique de nouveaux processus pour la logistique. Il induit la mise en relation entre deux acteurs dans le cadre d'un échange BtoC et cela implique un certains nombre d'exigences dans la gestion des processus logistiques du cybermarchand :

- la vitesse de livraison et les implantations géographiques des réseaux deviennent des facteurs clés de succès pour les acteurs du e-commerce

- l'implication d'intermédiaires dans la chaîne logistique est un nouvel enjeu (logisticiens, transporteurs, etc.)

- les systèmes d'information se mettent en place

- les plates-formes d'offre en ligne de prestation logistique se développent

- on assiste à une externalisation des activités logistiques mettant en avant la spécialisation de certains opérateurs logistiques

Concernant le point sur l'externalisation des activités logistiques, les cybermarchands ont souhaité se concentrer sur le coeur de métier depuis le début des années 1990 et externalisent ainsi leurs activités logistiques à des prestataires spécialisées dans le secteur, qu'on appelle aussi les 3PL4. Ces derniers contribuent à développer une large gamme de services logistiques et de services à valeur ajoutée comme le packaging ou les systèmes d'information. La nécessité de répondre à une demande du marché qui évolue rapidement et dont les clients exigent des livraisons rapides, impose aux 3PL de maintenir un niveau de collaboration très fort avec leurs partenaires.

3. L'apparition de nouvelles exigences des clients

Les nouveaux modes de consommation en ligne ont fait apparaître de nouveaux enjeux pour les cybermarchands face à des consommateurs qui souhaitent être livrés de plus en plus rapidement et attachent une valeur croissante à la rapidité de cette livraison. Auparavant le paiement sur internet était une source de stress pour le consommateur en absence de filtre de sécurité sur les sites de vente en ligne ; aujourd'hui c'est la livraison qui est un élément stressant car exogène au consommateur et sensible aux différents aléas comme la mauvaise organisation logistique, la circulation en ville, la météo, etc.

Les consommateurs expriment une autre exigence forte envers les cybermarchands. Ils requièrent davantage de garanties qu'un commerce traditionnel où la relation de confiance s'établit par une relation directe entre marchand et client. Dans le cadre du e-commerce, la relation s'établit uniquement par le biais d'une interface dite « utilisateur ». En absence de lien direct avec le marchand, le consommateur insatisfait par la transaction sera d'autant plus déçu et frustré. Ainsi dans le cadre d'une transaction décevante, les chances que le consommateur renouvelle l'expérience chez le même cybermarchand sont quasi nulles.

Une étude menée en 2009 par le Boston Consulting Group (BCG) démontre l'importance de satisfaire le consommateur le plus tôt possible afin de le fidéliser. Cette étude réalisée auprès de 12 000 consommateurs fait apparaître que 28% des transactions

4 Third Party Logistics ; c'est-à-dire à des prestataires de services logistiques

en ligne n'ont pas satisfait le consommateur et que 44% des acheteurs ont été déçus au moins une fois dans leur achat sur les douze derniers mois. L'étude démontre également qu'une transaction décevante est un facteur fortement démotivant pour le consommateur et qu'environ 25% d'entre eux ne réaliseront pas d'autres achats chez le même cybermarchand. De plus, le BCG révèle qu'un acheteur insatisfait fera part à neuf personnes en moyenne de son expérience négative. On peut donc soulever l'impact que peut avoir une logistique défaillante sur les enseignes de vente en ligne et à quel point il est crucial d'avoir un fonctionnement logistique adapté au e-commerce.

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