Memoire Online - Etude sociolinguistique de l'affichage publicitaire dans la ville de tanger

" Etude sociolinguistique de l'affichage publicitaire dans la ville de Tanger "

Je voudrais saisir cette occasion pour exprimer à tous ceux qui m'ont soutenu, encouragé à poursuivre cette recherche et la conclure.

Mes remerciements vont en premier lieu, à mon encadreur et mon professeur Mme Hafida EL AMRANI, qui m'a orientée tout au long de ce travail, pour qui je ne cesse d'être respectueux. Je la remercie pour ses remarques et ses conseils précieux. Qu'elle trouve ici l'expression de ma reconnaissance profonde et de ma gratitude.

Je tiens également à exprimer ma gratitude aux membres du jury qui ont eu l'amabilité de lire ce travail et de le discuter.

Je remercie toutes les personnes qui ont participé de près ou de loin à la réalisation de ce travail.

Préliminaires ....................................................................................06

Introduction générale........................................................................... 09

Partie I: Introduction au discours publicitaire...............................................11

Introduction .....................................................................................12

Chapitre I: Autour de la publicité..............................................................13

1- Aperçu historique............................................................................13

2- Qu'est ce que la publicité?........................................................................................16

3- Les supports de la communication publicitaire...........................................21

4- L'affiche publicitaire et ses composantes.................................................33

5- Le rôle de la langue et des images visuelles.............................................36

Chapitre II: Le fonctionnement de la publicité.............................................43

1- Les fins de la publicité......................................................................43

2- La situation de communication dans l'affiche publicitaire.............................46

3- La dimension culturelle de la publicité...................................................48

4- Du discours au discours publicitaire.......................................................54

Partie II: Analyse sociolinguistique des affiches publicitaire. Exemple de la ville de Tanger.............................................................................................65

Introduction......................................................................................66

Chapitre III: Etude des spécificités linguistiques...........................................67

Présentation du corpus ........................................................................67

1- Etude de quelques phénomènes phonologiques ........................................67

2- Etude morphosyntaxique....................................................................75

3- Etude lexicale ................................................................................87

Chapitre IV: Analyse sociolinguistique .....................................................92

1- Répartition des affiches publicitaires à Tanger..........................................92

2- Plurivocalité de l'affiche publicitaire .....................................................96

3- Enjeux du choix des langues utilisées ....................................................99

4- L'arabe marocain dans la publicité; Quelles perspectives?....................................102

Conclusion......................................................................................104

Bibliographie ..................................................................................107

Annexes .........................................................................................114

Préliminaires

L'étude sociolinguistique de l'affichage publicitaire dans la ville est un thème qui s'ouvre, en effet, sur plusieurs disciplines linguistiques et sociales. Il constitue l'une des préoccupations de la sociolinguistique urbaine. L'affichage est considéré selon Boulot (2002) comme l'un des multiples discours épilinguistiques marquant l'occupation et l'appropriation de l'espace urbain par des groupes sociaux. Bien entendu, la sociolinguistique urbaine s'intéresse aux discours et met en question les corrélations entre espace et langues. Ainsi, étudier le discours publicitaire des affiches est une tentative d'appréhender un type de discours si compliqué, à la fois du point de vue linguistique et du point de vue sociolinguistique.

Nous vivons dans une période historique caractérisée par le développement économique, social et technologique. Ce développement se répercute sur la vie sociale des gens de manière à ce qu'il conduit à un changement considérable au niveau de la commercialisation des produits et des services. L'apparition de nouvelles technologies d'information et de communication et l'essor des médias en général a procuré aux entreprises et aux sociétés des supports efficaces pour commercialiser leurs produits. Ainsi, la publicité est devenue omniprésente dans la télévision, la radio, les journaux, les magazines, l'internet, les affiches, bien que ces dernières existaient depuis longtemps mais celles de nos jours ne sont plus comme celles d'autrefois ni au niveau de leur forme ni au niveau de leur composition. Dans cette perspective, pour atteindre ses objectifs, la publicité manipule un discours diamétralement différent des autres discours, un discours distingué par ses particularités linguistiques, par ses finalités et par ses enjeux.

Nous nous intéresserons dans ce travail à l'étude de l'affichage publicitaire, phénomène répandu et fort présent dans les rues et les avenues de nos villes. Nous étudions ainsi les particularités linguistiques du discours publicitaire dans les affiches et leur répartition dans le milieu urbain de la ville de Tanger, en fonction du produit ou du service annoncé et du niveau socioéconomique du public visé. Ensuite, nous mettons en question la problématique du choix des langues dans les affiches publicitaires en fonction du public visé.

Dans cette perspective, nous nous interrogeons sur les questions suivantes : Quels sont les finalités du discours publicitaire? Quelles sont ses spécificités linguistiques? Peut-on parler d'une stratification sociale des affiches publicitaires? Quels sont les enjeux du choix des langues dans le discours publicitaire des affiches? Quelles perspectives peut-on envisager pour l'emploi de l'arabe marocain dans la publicité et dans les médias en général?

L'affichage publicitaire dans les différents quartiers de la ville de Tanger n'est plus arbitraire mais, il est régi selon des paramètres socioéconomiques bien définis. En outre, le discours publicitaire des affiches se distingue par ses objectifs et par ses particularités linguistiques. La plurivocalité de ce discours est expliquée par la réalité plurilingue du Maroc. Ensuite, le choix d'une langue ou d'une autre dans l'affiche se fait également en fonction du produit annoncé et du public visé. Enfin, la présence de l'arabe marocain dans les affiches publicitaires découle des enjeux commerciaux déterminés par les annonceurs, mais aussi elle est l'expression de la montée irrésistible de la dârija dans les médias en général.

Notre choix de ce sujet s'inscrit dans une perspective d'aborder un thème d'actualité qui fait partie des préoccupations de la sociolinguistique, thème majeur de l'intitulé du Master, mais aussi vu sa richesse et son importance dans la conception de la diversité linguistique. Notre choix a été motivé également par la rareté des études investies dans ce champ au Maroc, malgré leur abondance dans d'autres pays occidentaux comme les États-Unis, la France, la Suisse, l'Espagne, etc. et dans le Maghreb à savoir l'Algérie et la Tunisie. Notre étude constitue, donc, une initiation à l'étude du discours publicitaire, un discours qui se veut être argumentatif et persuasif. Ce type de discours se donne comme avantage la possibilité d'être abordé au niveau de plusieurs points de vue. Ainsi, il peut être objet d'étude des disciplines suivantes : analyse du discours, pragmatique, analyse de la conversation, sociolinguistique, sémiotique, sémiologie, etc.

Notre approche s'organisera en deux volets. Dans un premier volet nous mettons l'accent sur le cadre épistémologique de la publicité, sa conception, ses formes, ses objectifs, ses supports, son rapport avec la culture et les caractéristiques de son discours. Ensuite, dans un second volet, au niveau pratique, nous étudions les particularités linguistiques du discours publicitaire dans les affiches à partir d'un corpus que nous avons collecté dans la ville de Tanger. Nous étudions dans cette optique les paramètres et les lois qui régissent la distribution des affiches publicitaires dans les différents quartiers de cette ville.

Pour cela, nous optons à la fois pour les méthodes d'analyse quantitative et qualitative dans le souci de donner de l'efficacité à notre travail.

Introduction générale

La publicité comme activité commerciale est devenue un phénomène fréquemment répandu voire ordinaire qui caractérise la société moderne, de sorte qu'elle devienne quelque chose de banal dans la vie des individus. Sa présence dans tous les types de médias dévoile son importance et son pouvoir dans la vie socioéconomique. Ainsi, de par son but premier, à savoir la commercialisation des produits, la publicité se sert de plusieurs supports et d'un discours doté d'une force argumentative et persuasive, caractérisé par ses objectifs et par ses propriétés techniques. Le discours publicitaire est un type de discours qui prend en charge un ensemble de particularités linguistiques et iconiques, car c'est l'un des rares discours qui emploie simultanément un code linguistique et un autre non linguistique.

Le discours publicitaire, aussi comme le discours littéraire, le discours politique, le discours religieux, traduit une culture, un savoir-être, une idéologie et une vision du monde, car il est un phénomène social lié à l'évolution et au changement des sociétés.

Que ce soit, dans les affiches, dans la télévision, dans la radio, dans les journaux, dans les magazines ou sur Internet, le discours publicitaire vise les mêmes objectifs, bien que les moyens pris en charge pour ce fait soient différents. Ainsi, la publicité radiophonique se sert uniquement du discours oral, dans la télévision il y a prise en charge du langage parlé, des personnages et parfois du langage écrit ou/et iconique, alors que dans les affiches il y a mobilisation de l'écrit et du visuel ou de l'iconique.

Notre objectif dans cette recherche se focalisera sur l'étude sociolinguistique des affiches publicitaires dans la ville de Tanger. Pour cela, il nous semble important de commencer dans une première partie de notre travail par une introduction au discours publicitaire. Nous présenterons d'abord un aperçu historique sur l'évolution de la publicité, ses différentes conceptions, ses formes et ses objectifs. Ensuite, nous mettrons en évidence la conception de l'affiche publicitaire et ses composantes et en étudiant aussi la situation de communication. Notre attention sera accordée par la suite à l'étude du rôle de la langue et des images visuelles dans les affiches publicitaires. Puis, nous nous pencherons sur l'étude de la dimension culturelle de la publicité afin de déceler la relation entre la publicité en tant qu'activité commerciale et la culture d'une société donnée, puisque la culture est un concept à extension plus large et englobe tout ce qui fait partie de la vie des individus. Enfin, nous nous intéresserons à l'étude du discours en tant fait linguistique et le discours publicitaire en tant que type de discours, un discours caractérisé par sa portée argumentative et persuasive.

Dans une seconde partie, à partir d'un corpus composé d'affiches publicitaires collectées dans trois quartiers socioéconomiquement différents, nous étudions dans l'analyse linguistique quelques phénomènes phonologiques caractérisant le discours publicitaire qui s'inscrivent dans le cadre des jeux de mots visant l'attraction et la séduction du destinataire. Ensuite, nous nous arrêterons sur l'étude de quelques aspects morphosyntaxiques du discours publicitaire et nous attarderons par la suite sur l'étude lexicale. Puis, dans l'analyse sociolinguistique, nous étudierons les paramètres qui régissent la répartition des affiches publicitaires en fonction du produit et du niveau socioéconomique du public visé. Nous explorons également la question de la plurivocalité dans le discours publicitaire, les enjeux du choix des langues employées par l'annonceur et nous nous interrogerons finalement sur les perspectives de l'arabe marocain dans la publicité en particulier et dans les médias de manière générale.

Alors, qu'est ce que la publicité? Quels sont ses objectifs et ses formes? Quelles relations entretiennent la publicité et la culture? Quelles sont les spécificités linguistiques du discours publicitaire? Peut-on parler d'une stratification sociale des affiches publicitaires dans nos villes? Qu'est ce qui détermine le choix des langues utilisées dans le discours publicitaire? Et quel futur peut-on prévoir pour l'arabe marocain dans les médias?

Partie I:

Introduction au discours de la publicité

Composante du paysage urbain ou routier, omniprésente avec ses images et ses jingles dans les programmes des médias audiovisuels ou sur Internet, la publicité est devenue un véritable phénomène social(encyclopédie Universalis)^1(*). En effet, elle est devenue, depuis longtemps, un fait largement répandu de nos jours et qui a attiré l'attention et l'intérêt d'un grand nombre de chercheurs^2(*) et individus dans différentes sociétés à travers le monde.

Dans cette première partie, nous allons mettre l'accent, dans un premier temps, sur les points suivants: on commencera par rappeler l'historique du phénomène de la publicité. On s'attardera ensuite sur la conception de ce terme en déterminant les types de publicité, les différents supports de la communication publicitaire, les composantes de l'affiche publicitaire, voire le rôle de la langue et des images visuelles dans la persuasion du consommateur. Puis, nous mettrons en exergue les objectifs et les fins de la publicité, la situation de communication dans l'annonce publicitaire (l'affiche). Dans un deuxième temps, nous s'attarderons sur la notion de discours en tant que fait linguistique et étudier le discours publicitaire (désormais DP) en tant que type de discours. On examinera dans cette optique les mécanismes du DP et la psychosociologie de la communication publicitaire.

Chapitre I: Autour de la publicité

1- Aperçu historique

1.1- Premiers pas

Les origines de la publicité sont très anciennes. L'une des premières méthodes connues est l'affichage extérieur, généralement une simple enseigne peinte ou gravée sur un bâtiment, qui attire le regard du passant. Les archéologues ont ainsi découvert de nombreuses enseignes, notamment à Pompéi (en Italie). Déjà à ce temps là, les commerçants de cette ville utilisaient des slogans bien élaborés quant à la structure argumentative dans le but de vendre leurs marchandises.

Au Maroc, la publicité est très ancienne. Elle remonte à l'époque romaine quand Auguste a conféré à Tingis (Tanger) le droit de cité romaine. De ce fait, rien ne nous empêche de dire que ce type de communication existait au Maroc, soit avant l'époque romaine, ou du moins depuis celle-ci, puisque l'affichage existait déjà à Rome. Le Maroc était une terre de rencontre des différents commerçants romains, berbères, africains et orientaux, chose qui a favorisé l'émersion des marchands crieurs.^3(*)

Au Moyen Âge, la publicité recourt aux crieurs publics, payés par des commerçants pour lire des avis vantant les mérites de leurs marchandises. La marque, dessin ou imprimé symbolisant les produits, ne fit son apparition qu'à la fin du XVI^e siècle, quand les marchands placent des panonceaux distinctifs à l'extérieur de leurs boutiques. Parmi ces marques figurent le cylindre à rayures du barbier et l'enseigne aux trois boules du prêteur sur gages. ("Publicité", Microsoft ® Encarta ® 2009).

1.2- Evolution de la publicité moderne

C'est aux États-Unis que la publicité moderne commençait à se propager : l'immensité du territoire engendre la publicité directe à travers la distribution et l'envoi de catalogues. Cette méthode a été adoptée au début surtout par les céréaliers et les éditeurs de livres, ainsi que les sociétés généralistes de vente par correspondance (VPC), qui voient le jour aux États-Unis dès les années 1870. ( "Publicité", Ibid.)

À partir de la fin du XIX^e siècle, la publicité allait surgir dans de nouveaux secteurs. Désormais, elle est utilisée par les fabricants de produits médicaux et pharmaceutiques (dont Coca-Cola), les compagnies de chemins de fer, dans des journaux à grand tirage. C'est, également, à cette époque que les industriels (dont les fabricants de savon) se lancent dans la commercialisation de produits à emballages personnalisés. Cette évolution ouvre une nouvelle ère de l'histoire de la publicité avec les techniques de packaging (mise en valeur d'un produit par son emballage). Etant donné qu'auparavant, les produits de consommation courants tels que le sucre ou le beurre étaient vendus dans des barils ou des sacs, de sorte que les consommateurs attachaient de la valeur au produit, à son prix, mais pas à la marque. ( Ibid.)

Cependant, dans les pays comme le Maroc, il y avait un retard marqué par rapport aux pays industriels. Ce n'est qu'après la colonisation du pays que ces techniques y étaient introduites.

1.3- Essor technique et apparition des premières agences de publicité:

Après la Première Guerre mondiale, l'essor de la publicité est stimulé par les innovations techniques, notamment l'électricité, qui permet l'apparition d'affiches extérieures illuminées, et la photogravure, qui est utilisée par la presse. Enfin, l'arrivée de la radio dans les années 1920 a fait naître une nouvelle forme de publicité à travers les messages audio qui, à partir de 1929, sont introduits en France par Marcel Bleustein-Blanchet, fondateur de l'agence Publicis et propriétaire du Poste parisien.

Après la Seconde Guerre mondiale, la nouveauté essentielle est la télévision, qui incite le monde de la publicité à perfectionner ses techniques de vente en utilisant toutes les possibilités de ce nouveau support, devenu peu à peu le média publicitaire le plus important en raison de son impact sur un très large public.

À partir des années 1960 et 1970, la publicité, présente sous de très nombreux supports (télévision, radio, presse, affichage, cinéma, publicité sur le lieu de vente), devient un facteur déterminant dans la stratégie des entreprises, alors que la société de consommation est en phase d'expansion. ( Ibid.)

Durant la deuxième moitié du XX^e siècle, le secteur publicitaire, au Maroc, se développait d'u rythme très rapide. La publicité commençait à s'élargir dans le domaine cinématographique et radiophonique (Radio-Tanger). C'est une époque qui a vu l'installation des premières agences publicitaires ("Afrique film Maroc", "Havas"). Mais ce n'est que "en mars 1970, avec la création du Service Autonome de Publicité (S.A.P) (l'équivalent marocain réduit du Bureau de Vérification de la Publicité en France-BVP)", que "la télévision serve de moyen à la publicité qui connaitra alors de remarquables progrès." (Evolution de la communication au Maroc, op.cit: 1)

1.4- Une nouvelle ère:

Dans les années 1990, l'apparition des télécommandes de télévision (permettant le zapping) fait des téléspectateurs des consommateurs plus éduqués. Conscients des menaces que ces nouveaux instruments représentent pour leur activité, les annonceurs expérimentent de nouvelles formes de publicité : le parrainage (sponsoring) afin d'être associé à une émission ou à un événement (les jeux Olympiques par exemple) ; la communication autour de la vie des entreprises ; les infomercials (ou « publicités d'information »), sorte de court métrage publicitaire qui permet d'argumenter de manière détaillée sur un produit.

En outre, le développement technologique et le progrès technique qu'a connus le monde à cette époque, allait ouvrir la voie à la multiplication des agences publicitaires au Maroc dont "Klem, Spot 2, Nadra, Libellus, Logos Publicité, Logovision, Lux Publicité, Mc Canna Lorin, Market Plus, Média Productions, Média Stratégies, Média Conseil, Média Sis, Mouette Production, etc.). (Evolution de la communication au Maroc, op.cit: 6)

De plus, depuis la fin du XX^e siècle, l'expansion de l'Internet et des réseaux de communication internationaux crée de nouvelles perspectives pour la publicité. Grâce aux bandeaux interactifs disposés sur les serveurs d'Internet, le consommateur peut se retrouver directement sur le site de son annonceur, se renseigner et commander des produits. ("publicité", Ibid.). Cependant, on doit attendre la première décennie du XXI^e siècle pour voir l'essor des réseaux sociaux (principalement Facebook, Twitter, Viadeo) qui a donné un nouveau souffle et une dimension inédite à la publicité.

2- Qu'est ce que la publicité?

2.1- Définitions

Le mot "publicité" tire son étymologie du mot "public" et désigne au sens général "le caractère de ce qui est public, n'est pas tenu secret", au domaine du droit "le fait de porter à la connaissance du public", au sens courant à partir de 1829 "le fait d'exercer une action sur le public à des fins commerciales; le fait de faire connaitre (un produit, un type de produits) et d'inciter à l'acquérir", et par extension faire de la publicité pour quelqu'un, quelque chose, les faire connaitre.(Dictionnaire Petit Robert 2007)

La publicité est définie, en outre, par le Dictionnaire Encyclopédique des Sciences de l'Information et de la Communication comme une « activité de communication par laquelle un acteur économique, social ou politique (l'annonceur) se fait connaître, ou fait connaître ses activités et ses produits du grand public par la médiation de discours, d'images, de toutes formes de représentations, le faisant apparaître sous un jour propre à faire adhérer le destinataire ».^4(*)

Selon l'encyclopédie Encarta 2009 : la publicité, terme désignant des annonces destinées à promouvoir la vente de biens ou de services. Cherchant à exercer une action psychologique à des fins commerciales, la publicité a pour ambition de faire connaître un produit au public, mais aussi d'inciter ce dernier à l'acquérir. Elle se distingue d'autres méthodes de persuasion, telles que la propagande, les relations publiques ou la communication.

Autrement dit, la publicité est une forme de communication, écrite ou orale, qui a pour objectif de faire acheter des biens (vêtements, voitures, aliments, etc.) ou des services (transports, banques, assurances, etc.). (Microsoft ® Encarta ® 2009).

D'après l'encyclopédie libre Wikipédia, la publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention d'une cible visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) afin de l'inciter à adopter un comportement souhaité : achat d'un produit, élection d'une personnalité politique, incitation à l'économie d'énergie, etc. ... Evoquer, par exemple, le nom d'une entreprise, d'un magasin, ou encore d'une marque, n'implique pas automatiquement un acte publicitaire. Mais cela le devient à partir du moment où le but volontairement recherché est d'attirer l'attention sur l'objet évoqué et/ou de suggérer d'aller à tel ou tel endroit. La publicité, « action de rendre public » ou « état de ce qui est public » a pris le sens moderne d'« ensemble des moyens utilisés pour faire connaître au public un produit, une entreprise industrielle ou commerciale » vers 1830^5(*). Cette date lie donc le développement de la publicité à celui de l'industrialisation et à l'essor des marchés de grande consommation.

Toujours dans cette perspective de conceptions du mot publicité, nous citons une autre définition qui nous semble intéressante: « La communication publicitaire est une

communication de masse partisane et univoque, faite volontairement et librement pour le compte d'intérêts publics ou privés (les annonceurs). Elle s'astreint comme but la création de notoriété, par la délivrance d'un message argumenté et synthétique, destiné à exercer une action psychologique et/ou provoquer une réaction économique favorable sur un public spécifique, le groupe cible, par le truchement d'un support qualifié de « média ».^6(*)

En récapitulant, nous pouvons dire que la publicité est une forme de communication qui, à l'aide de moyens linguistiques et paralinguistiques, a pour but de convaincre le public et de l'amener à consommer un produit matériel ou immatériel (service par exemple).

2.2- Types de publicité :

L'objectif ultime de toute publicité est d'atteindre le consommateur, de manière à créer chez lui le besoin pour un tel produit. Pour cela, le publicitaire (l'annonceur) adapte son message selon les motivations d'achats des consommateurs.

Aujourd'hui, il existe des méthodes diverses pour accrocher le public ( consommateur) afin de produire chez lui une certaine dépendance et connexité avec le produit en question.

En effet, il y a différentes formes (types) de publicité. Chacune d'elles relève de sa conception particulière du consommateur. Selon Dunn et al.^7(*) la publicité se présente sous les formes suivantes:

Dans cette théorie, le consommateur est avant tout un être rationnel dont l'acte d'achat dépend d'un jugement après réflexion murie. Il agit avec raison et calcul pour satisfaire au mieux ses besoins. L'objectif de ce type de publicité sera de convaincre avec des évocations dialectiques (informer, expliquer...) . L'objet essentiel de l'annonce sera la mise en évidence du besoin à satisfaire. Cette stratégie est maintenant critiquée : La décision d'achat n'est pas toujours issue d'un raisonnement rationnel, aussi avec la standardisation des produits et la concurrence, la simple information sur un produit rend difficile la différenciation. Enfin, l'individu a tendance à rejeter ce type d'annonce parce qu'il refuse l'influence de la publicité.

Cette théorie affirme que le comportement économique du consommateur n'est ni rationnel, ni conscient. Ce comportement est passif, soumis au conditionnement et adopte des réflexes par habitude. La publicité mécaniste se réfère à PAVLOV^8(*) (Médecin et Physiologiste Russe qui étudia le comportement animal) et s'appuie aussi sur le comportementalisme^9(*) selon lequel l'homme serait un animal éduqué. L'objectif de ce type de publicité étant de créer un automatisme chez le consommateur. Le processus implique l'omniprésence de l'identité du produit ou de la marque en utilisant la technique du matraquage publicitaire. Les critiques ont dénoncé dans cette conception l'image dévalorisante de la publicité qu'elle aspergeait chez les gens.

Selon Dunn et al. (op.cit), avec l'application des découvertes les plus récentes de la psychologie de la consommation et la psychanalyse dans la construction des stratégies suggestives, l'action culturelle de la publicité va devenir déterminante. Les motivations à l'achat font alors appel aux émotions et à l'inconscient : le discours publicitaire lie alors implicitement les désirs inconscients des consommateurs potentiels, aux caractéristiques des produits/services à vendre. A travers l'objet qui s'offre, le consommateur achète une certaine image de lui-même, et vit, par imaginaire interposé, un certain style de vie qu'il désire. Là, nous sommes en face de la publicité suggestive. Ce type de publicité donne un grand pouvoir à l'image (puissance projective qui permet d'influencer l'inconscient).^10(*)

Avec ce type de publicité, le publicitaire s'adresse à une catégorie sociale bien définie. Il mettra donc en valeur les normes de celle-ci en attribuant au produit les signes du groupe valorisant. Cette stratégie a pour but de produire chez le consommateur un désir d'affirmer son rang social. Cette technique peut aussi conduire à la modification du style de vie de cette catégorie sociale en motivant l'individu à changer son comportement. Nous citons l'exemple suivant, une publicité de la marque de boissons gazeuses Pepsi. On vise particulièrement les footballeurs à travers cette publicité.^11(*)

3- Les supports de la communication publicitaire

" Si l'argent est le nerf de l'économie, on peut dire que la publicité est le nerf du marketing" (CHACHOU, 2011, 171 p).

On entend par supports de communication publicitaire les différents moyens^12(*) de communications (médias et hors-média) que l'annonceur recourt pour faire la publicité d'un produit. Ces moyens de communication ont suivi une longue évolution à travers l'histoire. De l'antique enseigne de magasin à la bannière internet en passant par la télévision, l'affichage, les spots radiophoniques, les dépliants, le publipostage, le mobilier urbain, l'encart dans la presse écrite, les petites annonces, les écrans de télévision placés sur les lieux de vente, un homme-sandwich dans la rue, la publicité mobile, la publicité aérienne, le placement de produit dans les films ou les séries télévisées, le spam en allant jusqu'à se glisser dans des applications offertes par des sites internet de sociabilisation et enfin ; dans le domaine de la PLV (publicité sur lieu de vente) interactive et de la communication ; les stations interactives intelligentes de nouvelle génération comprenant un système d'interface Homme-machine évolué.^13(*)

Ainsi, on distingue généralement entre deux grandes catégories^14(*) de supports publicitaires: les médias et le hors-média. Néanmoins toute compagne publicitaire s'appuie sur des médias divers et trouve dans le hors-média un soutien tactique.

3.1- Médias

Les moyens de publicité appelés "médias" recouvrent l'ensemble des "formes de communication interactive utilisant un support publicitaire payant mis en place pour le compte d'un émetteur en tant que tel" ( Wikipédia, op.cit). En effet, la réussite et l'efficacité d'une publicité sont dépendantes du choix du "média adéquat" (Krishna Julieta Samayoa Ramirez, op.cit. p. 19). Dans cette perspective, les annonceurs devront tenir compte certains critères à savoir, les caractéristiques du produit, le marché de destination, les concurrents et les coûts des médias à utiliser (Idem). Vu son rôle crucial dans les changements culturels, "les média^15(*), comme produits techniques et idéologiques, sont affectés par les transformations des valeurs sociales" (Ibid.). Ainsi, "les média^16(*) fonctionnent généralement comme régulateurs sociaux et agents du changement. Ce sont donc, des diffuseurs de l'innovation et des modes de vies spécifiques. (Ibid., p. 20)

Nous présenterons ci-dessous les principaux médias usés dans les compagnes publicitaires qui sont:

Bien que le journal a été le premier à apparaître, il n'a jamais perdu sa force comme moyen publicitaire. Ainsi le journal "New England Courant"^17(*) aux Etats-Unis a été la source d'informations utilisée par les américains. Le journal se caractérise par sa capacité de recouvrir un public autant large que varié. Il est apprécié par ses fidèles à tel point que ces derniers reconnaissent leur quotidien de préférence et le considèrent comme "une source d'informations digne de confiance" (Ibid.). De même, l'accessibilité du prix des journaux permet aux annonceurs de toucher un nombre important de locuteurs.

L'apparition des magazines avait eu lieu juste peu après celle des journaux qui avaient eu une grande popularité au milieu de leur lectorat. Les premiers périodiques furent apparus dés le début du XVIe siècle^18(*). A l'image des journaux, les magazines n'étaient pas un champs privilégié pour faire de la publicité, mais progressivement les annonceurs se sont rendus compte des avantages offerts par ceux-ci dans la mesure où ils sont "les plus spécialisés des moyens massifs" (Idem., p. 23). En effet, pour Krishna. J.S. Ramirez (op.cit), les avantages des magazines résident dans leur capacité à "toucher des groupes d'intérêts particuliers". En outre chaque magazine sollicitait ses fidèles, et tend à "convaincre des audiences très segmentées". Enfin, les magazines se caractérisent par leur qualité visuelle qu'ils présentent. (Ibid., pp. 23-24).

Or, l'inconvénient majeur de certains magazines est la cherté de leurs prix, ensuite leur portée est limitée vu son public réduit. Krishna, J,S, Ramirez reproche encore aux magazines leur fréquence réduite de la publication, leur impact restreint et faible. Enfin, bien qu'ils offrent au publiciste un emplacement d'annonces extrêmement varié, la difficulté pour ce dernier se situe dans le fait qu'il devra sélectionner un lieu d'emplacement afin de maximiser son investissement. (Ibid., p. 25)

La radio est un système de communication utilisant la propagation dans l'espace des ondes électromagnétiques. (Microsoft Encarta, 2009). Son invention remonte à la fin du XIX^e siècle lorsque le physicien allemand Heinrich Hertz (1857-1894) générait, pour la première fois de telles ondes avec une source électrique. Les travaux de ce physicien avaient constitué la base technologique du développement de la radio. Ces recherches allaient paver le chemin devant des futures physiciens comme le français Edouard Branly (1844-1940), le britannique Sir Oliver Joseph Lodge (1851-1940), l'américain Nicolas Tesla (1856-1943), le russe Aleksandr Stepanovitch Popov (1859-1906), mais la grande découverte revient au physicien italien Guglielmo Marconi^19(*) qui, en utilisant les ondes électromagnétiques, arriva à transmettre le premier signal en 1895, un message en morse^20(*) à une distance de 2400 m et à une distance de 29 km en 1897. Ensuite, plusieurs améliorations techniques furent réalisées dans les années suivantes comme les circuits résonants, les antennes, les transformateurs qui augmentent la tension transmise à l'antenne, et d'autres détecteurs ont été développés (le détecteur magnétique qui utilisait la capacité des ondes radio de démagnétiser les fils d'acier, le bolomètre, la valve de Fleming^21(*).etc.). (Encarta, idem)

Au début, la radio était utilisée seulement pour des fins de guerre surtout durant les deux Guerres Mondiales^22(*). (Krishna. J. S. Ramirez, op.cit. 25 p). Et ce n'est qu'à la fin de la Seconde Guerre Mondiale que la radio a commencé à être utilisée comme moyen de communication massif avec des fins commerciales. (Idem., p. 26)

Dans cette perspective, Krishna Ramirez souligne que le grand avantage que représente la radio est la possibilité de "diffuser des messages qui peuvent être écoutés en voiture, par le biais des radios portatives, tous aussi en multiplient les activités quotidiennes". Aujourd'hui avec le progrès technique "les annonces sur les ondes se sont multipliés, se sont améliorés tant au niveau de la créativité qu'au niveau de la production". La radio offre aux annonceurs la liberté de "choisir la durée de leurs messages et le moment de la diffusion (la diffusion peut se faire au cours, au début, ou à la fin d'un programme). Elle présente également l'avantage de "l'amplitude d'horaires de diffusion", permettant ainsi de "éviter une certaine saturation au niveau des spots publicitaires d'une seule station de radio". (Ibid., p. 27)

Toutefois, on ne peut passer sans dire que la radio présente, elle aussi, certains désavantages à savoir l'absence du contact visuel entre le récepteur (auditeur) et les annonces, c'est-à-dire que l'image du produit n'est pas accessible pour le public. De même, la répétition massive des annonces crée "une certaine indifférence ou lassitude de la part de l'auditeur face aux annonces." On note aussi la capacité limitée pour certaines stations d' "atteindre une partie réduite du public potentiel." (Idem., p. 28).

La télévision comme moyen de communication a une place importante dans la société moderne. Elle est le média le plus utilisé et le plus répandu dans la vie des personnes actuellement. C'est un "dispositif de transmission instantanée d'images, par câble ou par ondes hertziennes." (Encarta, 2009).

En effet, la première transmission télévisuelle se doit à John Logie Baird (1888-1946) en 1926, le premier à transmettre des images d'objets en mouvement, en créant par la suite un système de télévision incorporant des raies infrarouges pour filmer dans l'obscurité.^23(*) (idem).

Les premières émissions de télévision publiques furent réalisées en 1927 par la BBC en Angleterre, en 1930 par CBS et NBC aux États-Unis. Cependant, la diffusion régulière d'émissions de télévision commença seulement en 1936 en Angleterre et en 1939 aux États-Unis. (Ibid.)

Vu sa capacité plus forte d'attraction du public, la télévision demeure le moyen de communication qui touche la plus large audience à travers le monde entier. Plusieurs sont les caractéristiques qui font de ce média un support de grand impact sur les téléspectateurs à savoir " la combinaison d'images en mouvement, de voix, d'effets sonores et visuels".(Krishna, op.cit., p. 30).

Dans le domaine de la publicité, la télévision "est aujourd'hui considérée comme un des moyens de transmission les plus efficaces et persuasifs d'un message publicitaire. Les publicités que la télévision transmet influencent les habitudes de consommation de la population. Ce moyen de communication permet à l'audience d'apprendre plus sur le produit ou le service annoncé, d'assimiler plus facilement certaines marques et messages qui sont associés ainsi s'identifient de manière plus directe et personnelle avec le protagoniste représentant cette marque." (Idem., pp. 30-31).

Cependant, par rapport aux autres médias les annonces publicitaires coûtent trop cher sur la télévision. Etant donné que "le coût varierait en fonction de l'heure du programme diffusé, le style de ce programme, et l'audience en termes de nombre de téléspectateurs qui auront choisi de le visionner. Les annonceurs achetèrent un temps à la télévision, un horaire de diffusion, un support adéquat, ainsi que le programme dans lequel ils s'annoncent. Tous ces paramètres influent directement sur le coût de l'annonce publicitaire au moment de son élection." (Ibid., p. 31).

Bien que la télévision se caractérise par sa capacité de toucher des audiences variées du public, de convaincre le consommateur à acheter le produit objet de publicité, de recouvrir le marché national voire international, elle présente néanmoins certains inconvénients du type: la cherté du temps publicitaire, les publicités longues sont ennuyantes et poussent le téléspectateur à changer de la chaîne, et l'inflexibilité au niveau de la mobilité malgré l'apparition, naguère, des programmes TV sur certaines marques du téléphone mobile, leur accessibilité demeure encore très limitée.

Le cinéma^24(*) comme moyen de communication audio-visuel demeure un support marginal et devenait depuis plusieurs années plus concurrencé par d'autres médias à savoir, ordonnés selon les proportions d'investissements publicitaires, la presse, la télévision, Internet, la radio, l'affichage. "En revanche, l'impact du spot cinématographique est important, et cet effet qualitatif compense l'effet quantitatif faible. En effet, le cinéma est le vecteur unique de diffusion de publicité. Les spectateurs sont particulièrement captifs. Quand le message publicitaire est diffusé dans des conditions techniques exceptionnelles (grand écran, son dolby...), il en résulte chez le spectateur un souvenir plus intense. C'est pourquoi on dit du cinéma qu'il est média efficace à 100% parce que la publicité, qui y est présentée influence la totalité des personnes exposées. Le cinéma constitue le média idéal des publicitaires qui désirent que leur créativité atteigne des spectateurs plus nombreux et plus réceptifs."^25(*)

Malgré sa faible couverture et son coût cher, le cinéma comporte d'autres avantages: ainsi ses caractéristiques physiques (grand écran, salle obscure, bons fauteuils) rendent l'audience plus réceptive au message parce que l'attention des spectateurs serait très élevée puisqu'ils se trouvent dans une salle où il n'y a rien à faire, l'impossibilité de zapper comme à la télévision fait que les annonces puissent toucher un public hétéroclite avec une grande efficacité.

Toutefois, le cinéma présente certains inconvénients du type: l'ennui provoqué par le niveau sonore exagéré fait que certains spectateurs préfèrent rentrer aux salles qu'après les publicités, le public hétéroclite rend difficile à sélectionner la catégorie vers laquelle serait destinée la publicité.

L'affichage ou publicité extérieure est le plus ancien des médias, populaire et gratuit pour la cible, il regroupe la totalité des moyens visuels situés hors du domicile (outdoor advertising), (cours de Laye Bamba SECK: 27). C'est sur ce type de supports publicitaires que notre travail se penchera dans sa démarche sur l'analyse sociolinguistique des affiches publicitaires de trois quartiers différents dans la ville de Tanger.

En effet, il existe des sortes d'affichage diverses du type panneaux 4x3, les réseaux transport (métros, autobus, gares, trains, taxis), les mobiliers urbains (abribus, kiosques, murs peints...), l'affichage mobile ( véhicules équipées de panneaux qui parcourent les villes, l'affichage aérien) et autres affichages comme les chariots, les parkings, etc.^26(*) Peuvent être regroupées sous le média affichage les annonces lumineuses également, apparues pour la première fois en 1900 à New York.

Ainsi, l'affiche se définit comme "un avis officiel ou publicitaire imprimé sur papier ou sur toile, destiné à être placardé dans les lieux publics" (Encarta 2009)^27(*). Elle peut être conçue également comme " Feuille imprimée destinée à porter quelque chose à la connaissance du public, et placardée sur les murs ou des emplacements réservés." (Le Petit Robert 2007).

L'apparition des affiches remonte, d'après l'encyclopédie Encarta (idem), au "XV^e avec l'invention de la presse typographique". Au début, ils avaient comme but de "annoncer les déclarations royales, les décrets municipaux, les foires et les marchés et exceptionnellement à la publicité de livres" (id.). Durant les siècles suivants, les affiches ont évolué et commencèrent à utiliser les illustrations gravées sur bois. Vers la fin du XVIII^e siècle, deux événements allaient révolutionner la production d'affiches et favoriser leur emploi. D'abord , avec l'industrialisation, naquit un besoin important de publicité. Ensuite, l'invention de la lithographie^28(*), nouvelle technique d'impression, allait faciliter l'emploi de couleurs pour les illustrations. Cependant, les affiches eussent connu leur essor bien considérable pendant la première moitié du XIX^e siècle lorsqu'ils avaient été utilisé pour la promotion de certains services et d'une quantité incroyable d'articles (marchandises). C'est également à la même période que les affiches de théâtre ont vu le jour.

Les premières affiches étaient "simples et directes" (id) et n'ont été développées qu'à la fin du XIX^e siècle et au début du XX^e siècle. Et ce grâce à l'évolution des mouvements artistiques comme l'Art Nouveau, L'Art Déco, et le Pop Art qui constituent une nouvelle technique dans l'histoire de la publicité. (Krishna. Op.cit: 41)

Or, ce n'est qu'avec l'artiste français Jules Chéret^29(*) et son affiche de 1867 pour une pièce de théâtre avec Sarah Bernhardt^30(*), puis avec Toulouse-Lautrec (864-1901), Pierre Bonnard (1867-1947) entre autres, dans les années suivantes, que les affiches allaient prendre leur nouvelle et véritable dimension. Chéret est considéré comme le pionnier de l'art de l'affiche, il a prévalu, contrairement aux affiches des siècles passés, l'illustration sur le texte en faisant de celle-ci la composante essentielle de l'affiche alors que le texte devint subordonné.

Au début du XX^e s., durant la Première Guerre Mondiale, les affiches se transformèrent en un outil de propagande utilisé par des courants politiques dans le but de "comparer et à la fin d'essayer d'imposer une idée politique ou des valeurs patriotiques "meilleures" que les autres existantes en s'appuyant sur une image" (Krishna. idem).

A partir des années vingt, l'affichage n'est plus demeuré un travail privé uniquement aux peintres mais devenait, également, une occupation des dessinateurs graphiques. Dans ce cadre Krishna (id., p. 42) souligne "l'affiche ne se descend plus uniquement des Beaux Arts mais devient ainsi un moyen de communication particulièrement efficace, présent dans toute la société [...] et commence à s'orienter vers la persuasion commerciale de la société." On s'apercevait dans cette même période aussi à une tendance des affichistes à s'occuper de deux sujets nouveaux: le cinéma et les voyages. En effet, les affiches de voyage sont apparues en 1908, commanditées par la London Transport Company, cela avait comme résultat que toutes les plus grandes sociétés de transport suivirent la même voie. En ce qui concerne le cinéma, on assistait à une vive production des affiches de films après la grande popularité des films muets en 1929 (Encarta. Ibid.). Dans ces mêmes années 20 et 30, des artistes dadaïstes allemands (John Heartfield, George Grosz) et constructivistes russes (El Lissitzky, Aleksandr Rodtchenko, etc.) en particulier ont été derrière l'apparition des affiches avec un nouveau style. Tous ces chefs d'arts graphiques prévalaient l'image sur le texte dans l'affiche.

Toutefois, avec le déclenchement de la Seconde Guerre Mondiale, il y avait eu un retour aux affiches de propagande dessinées par de grands artistes comme Ben Shahn. Cet art de l'après-guerre a attiré de grands peintres: Pablo Picasso, Salvador Dali, Henri Matisse, etc. (Ibid.).

Maintenant, mettant en évidence les avantages et les inconvénients de l'affichage. En ce qui concerne les atouts, l'affichage est relativement peu coûteux compte tenu de son efficacité, ; il est rapide et souple à mettre en place, la possibilité d'une sélectivité géographique étant donné qu'une compagne d'affichage peut être géographiquement très ciblée et couvrir une zone de chalandise très précises, de plus c'est un média très réactif.^31(*) Nous ajoutons également que les affiches et les annonces lumineuses de grande taille et de couleurs vives attirent l'attention des beaucoup de personnes, y compris les passants les automobilistes. Pour ce qui est des inconvénients, il y a la difficulté d'atteindre une audience spécifique, les affiches et annonces lumineuses placées sur les autoroutes sont destinés à un public vaste et varié, les textes longs risquent de ne pas être lus par le public.

Internet est un réseau télématique^32(*) international issu du réseau militaire américain Arpanet^33(*) conçu à la fin des années 60 du siècle précédent. Bien que récemment apparu -années 90- Internet s'est rapidement développé grâce aux progrès technologiques ultra rapides, notamment, dans cette dernière décennie. En effet, l'Internet est un moyen de communication par excellence car il utilise à la fois l'image et le son. Les annonceurs trouvent dans Internet un support et un canal pour diffuser leurs publicités. Internet permet aux annonceurs d'atteindre des clients prédéterminés, généralement les jeunes et les professionnels, ce qui leur permet de bien choisir "la stratégie retenue de la compagne publicitaire." (Kapferer Jean-Noël. 1990, p. 30). Parlant de l'impact des messages publicitaires transmis par Internet sur le public, Krishna (op.cit., p. 48) avance "Le World Wide Web permet un contact personnalisé puisque l'internaute accède généralement de manière individuelle à l'Internet, ainsi les messages arrivent directement à son écran. C'est un moyen avec un potentiel énorme pour atteindre les masses, en faisant des messages qui parfois donnent la sensation à l'utilisateur d'être crées spécifiquement pour lui." L'avantage principal d'Internet est qu'il permet aux utilisateurs de choisir, eux-mêmes, les sites à visiter. Ceci crée une interaction particulière entre l'internaute et le réseau. Ainsi les messages publicitaires diffusés sur les sites s'affichent automatiquement et simultanément lorsqu'on visualise le contenu d'une page web, chose qui ne laisse pas le champ devant l'internaute de zapper la publicité comme à la télévision.

Généralement, l'Internet comme support publicitaire présente des avantages divers. Il permet d'abord de sélectionner d'une manière spécifique le public visé, par exemple si l'annonceur veut attirer uniquement les personnes aimant le sport, il peut choisir un site des nouvelles sportives pour divulguer son annonce. L'actualisation des messages est facile et rapide et dépend de la personne responsable du maintien du site. Internet offre la possibilité d'achat en ligne, ainsi l'internaute peut solliciter des informations et effectuer des achats via ce support tout en restant devant son PC. De plus, sur Internet la publicité et les contenus partagent un espace unique, de telle façon l'audience consacre un niveau d'attention plus haut à ce qu'il y a sur le site.

Toutefois, comme tous les autres supports publicitaires, l'Internet présente également certains désavantages. D'abord, il retranche une large partie de la population qui n'ait pas accès à Internet. Ensuite, la fiabilité des messages publiés sur Internet demeure relative, étant donné qu'il permette la circulation de tous types de messages avec sans source fiable et firent illusion d'être réels. Enfin, les messages commerciaux sont généralement rejetés par les utilisateurs car ces derniers exprime une certaine sensibilité à la publicité sur Internet. Vu sa réception non sollicitée dans maintes occasions, la publicité peut être ennuyante pour la majorité des internautes, surtout les Spam.

3.2- Hors-média:

La publicité hors média concerne toutes les autres formes de publicité qui n'ont pas recours aux médias pour faire la compagne publicitaire. Parmi ces techniques on cite:

· Le marketing direct: Appelé aussi publicité directe, autrefois connu sous le terme porte-à-porte, il désigne toute vente directe du fabricant au consommateur. En effet le marketing direct constitue "un contact direct et personnel pour lui présenter un produit, un service, un magasin ou une action commerciale. Il s'inscrit dans les actions de prospection de l'entreprise." (Cours de Bac PRO Vente. Op.cit., p. 3). Le marketing direct comprend différentes techniques à savoir le publipostage ou mailing, le ISA (imprimé sans adresse) appelé aussi tract ou prospectus, la newsletter, le e-mailing, le SMS/MMS mailing, le fax mailing et le télémarketing.^34(*)

· La promotion: Elle désigne l'ensemble des techniques et des services chargés en vue du développement des ventes par publicité. On offre au consommateur des cadeaux promotionnels pour l'attirer et le séduire. Généralement les entreprises utilisent comme cadeaux des T-shirts, des briquets, des stylos, des calendriers, des casquettes etc. dans le but de faire connaitre un nouveau produit ou de promouvoir un produit déjà existant.

· La publicité événementielle: L'entreprise organise un événement (salon, congrès, festival, convention, soirée festive, cocktail, remise de prix ou rallye) afin de communiquer sur ses marques ou sur elle-même.^35(*)

· Les relations publiques: Elles consistent à entrer en relation avec des journalistes en vue d'incorporer le message publicitaire au sein de leurs articles.

· Les annuaires: Ce sont des répertoires qui regroupent des informations sur une entreprise ou sur ses produits.

· Le parrainage/ Le sponsoring: Technique qui vise à valoriser une marque ou une entreprise qui apporte son concours et son aide (en matériel et/ou en argent) à une manifestation, une personne (connue) ou une émission. (Cours de Bac PRO Vente, Ibid.).

· La communication sur le lieu de vente: Elle comporte la PLV (publicité sur le lieu de vente) et l'ILV (l'information sur le lieu de vente). La PLV est un support de communication utilisé à l'intérieur du lieu de vente pour pousser et encourager le client à acheter. Les PLV se présentent le plus souvent comme de simples affiches bien élaborées (présentoirs colorés et lumineux). L'ILV est destiné à informer le client sur les caractéristiques et les services d'un produit ou d'un service rendu dans le magasin. Généralement l'ILV est plus rédactionnelle que la PLV. (Idem., pp. 3-4).

4- L'affiche publicitaire et ses composantes:

4.1- Définition

Nous avons cité supra deux définitions, celle proposée par Encarta 2009 et celle du dictionnaire Le Petit Robert 2007 (voir 3.1- les affiches). Nous citons maintenant d'autres conceptions et nous commençons par la suivante: "L'affiche est un support de format variable qui véhicule divers types d'information. Elle est utilisée pour diffuser un message. Peu importe le type d'affiche (informative, publicitaire, sociale, engagée, culturelle, de propagande, etc.), elle sera efficace si elle attire l'attention, suscite l'intérêt et la sympathie du public cible et mène celui-ci à l'action, à agir."^36(*) Elle peut être conçue également comme " une feuille de papier « publique » qui transmet des renseignements sous forme de texte (mots) ou d'images graphiques (symboles ou images), ou les deux à la fois."^37(*) En outre l'affiche publicitaire est définie par l'UFR Communication de Saint Etienne comme « Une image généralement colorée comportant un thème généralement unique et accompagnée d'un texte leader, dépassant rarement 10 à 20 mots, porteur d'un unique argument. » (cité dans "L'ABC de la conception d'une affiche publicitaire", op.cit. p. 2) .

En effet, l'affiche publicitaire se distingue des autres types par sa finalité commerciale. Elle remplit donc comme principal objectif celui de " montrer" et d'attirer le regard, d'être vue par un public plus large. L'affiche, elle, donne à voir un produit, une marque; il s'agit d'amener ceux qui la verront à se souvenir de ce produit, de cette marque en particulier.

Bien que tous les types d'affiches partagent la même fonction essentielle (transmettre des informations au public), les affiches publicitaires peuvent avoir des fonctions secondaires bien différentes selon l'angle d'étude (économie, marketing, politique, sémiologie, pédagogie, psychologie, etc.)^38(*)

Toutefois, pour être efficace et puissante, l'affiche publicitaire se doit de posséder certaines caractéristiques:

ü Avoir une harmonie et une interaction entre les éléments de l'affiche (texte, image, slogan).

ü Utilisation d'un langage ciblé et bel et bien adapté. (le message doit être clair et concis).

ü Créer un univers extraordinaire pour le produit, id-est présenter quelque chose de nouveau pour le consommateur.

ü Impliquer le lecteur, lui donner le sentiment d'être concerné par le message ( utilisation des pronoms personnels)

ü L'image doit être attrayante (utilisation des couleurs vives, des symboles, des formes).

4.2- Composantes de l'affiche publicitaire:

Dans chaque affiche publicitaire, nous retrouvons un certain nombre de composantes, essentielles ou facultatives, dont chacune remplit des fonctions spéciales.

§ L'image: Elle peut être un dessein ou une photo. Elle attire l'attention et suscite l'intérêt du lecteur. Elle facilite la compréhension du message. Elle met en avant ce que le produit apporte au consommateur et les caractéristiques de celui-ci. D'un point de vue sémiologique, l'image accomplit trois fonctions: la fonction symbolique en suggérant la représentation d'un objet, d'une personne ou d'un concept, la fonction épistémique en apportant des informations et la fonction esthétique en procurant au passant le plaisir du regard, l'émotion. (D. Bounie, Polytech'Lille - IAAL, Sémiologie de l'image, p. 20)^39(*).

§ L'accroche: une phrase placée le plus souvent en haut de l'affiche. Sa fonction est de capter l'attention et le souci du récepteur. Elle un contenu habituellement en relation avec l'image.

§ Le slogan: c'est une formule concise et frappante, facile à mémoriser et synthétise les qualités du produit. Il a pour fonction d'attirer l'attention et d'éveiller la curiosité du lecteur.

§ Le message: un texte explicatif ou informatif. Il s'adresse au destinataire et il est utilisé souvent dans les annonces dans lesquelles l'annonceur se trouve obligé de convaincre le consommateur des performances techniques du produit en question. En outre, le texte complète l'image et la rend compréhensible. Il sert principalement à fixer le sens du visuel; il met en mots ce que le visuel montre; "il explique le visuel" étant donné que "l'image est par nature porteuse de sens divers. Le texte sert à rendre compte d'un visuel difficile à comprendre." Le rédactionnel apporte "des informations que l'image ne peut pas véhiculer: si le visuel est centré sur le produit, le texte est bâti sur la promesse ou sur les bénéfices retirés par le consommateur. Si le visuel montre un utilisateur, le texte lie la scène au produit." "Il peut ajouter au visuel par décalage: le visuel montre le produit, parfois de façon banale. Le texte y met de la surprise, de l'humeur; par implication: le texte impose la participation du lecteur au processus de la communication par une formulation incomplète ou énigmatique." "Le texte peut donner un ton au visuel: dans les annonces informatives, l'information est adressée à des familiers du produit, est donné par le texte, dans des supports souvent spécialisés, tandis que dans les annonces créatives, le ton est utilisé en fonction de l'effet recherché. Un testimonial peut être complété par un texte au second degré pour convaincre une autre cible." (Les publicitaires savent pourquoi?, op.cit., pp. 18-20)

§ Le logo: Symbole formé d'un ensemble de signes graphiques représentant le nom d'une marque, une association, un organisme, etc.

5- Le rôle de la langue et des images visuelles:

Le langage, comme l'image, assume une fonction vitale dans l'attraction du consommateur. Il sert généralement à informer, expliquer, persuader, décrire, offrir des conseils, exprimer des sentiments. Cependant, existe-t-il un langage publicitaire à part, différent de celui parlé par le destinataire? Et dans quelle mesure l'image peut assister l'instigateur des clients à interagir et à répondre à l'annonce?

Pour répondre à la première question, nous nous référons à Leech (1972, p. 57, in Chafai, H, 2008, p. 35); il avance que faire la publicité de différents types de produits "signifie faire des différents choix de la langue et en particulier des choix différents du vocabulaire" «means making different choices of language and in particular different choices of vocabulary». En effet, la publicité de tout produit implique un langage spécial, un vocabulaire et un code différents. Dans cette perspective, le choix d'une langue ou d'une autre pour transmettre le message publicitaire est régi par certains critères à savoir le consommateur visé, sa catégorie sociale, son niveau d'étude et ses intérêts. Par exemple il est inaccoutumé de rencontrer, au Maroc, des affiches publicitaires ou des enseignes^40(*) écrites en français ou en anglais dans un quartier populaire, alors qu'il est banal de les retrouver dans les quartiers de luxe (voir partie II du présent travail).

En ce qui concerne l'image visuelle, celle-ci tente de créer une relation entre le produit ou le service mis en annonce, les caractéristiques sociales ou culturelles et les qualités. Dans cette optique, les images publicitaires ne remplissent pas seulement le rôle de renforcer l'idée de vendre un produit, mais elles jouent, également, le rôle de vendre "une vision du monde, un mode de vie voire un système de valeurs" -«worldview, a lifestyle, and value system» . (Kellner, 1995, p. 127, in Chafai, H. 2008, p. 35). Selon Messaris, les images visuelles assument trois fonctions principales; "elles peuvent obtenir des émotions en stimulant l'apparition d'une vraie personne ou un objet, elles peuvent servir d'une preuve photographique que quelque chose s'est réellement passée, et elles peuvent établir un lien implicite entre la chose qui est vendu et une autre image"-«they can elicitemotions by stimulating the appearance of a real person or object; they can serve as photographic proof that something really did happen; and they can establish an implicit link between the thing that is being sold and some other image». (1997: vii. in Chafai, H. idem)

Tout compte fait, les images tentent de créer un contexte humain qui découle de la signification du produit, et cela par l'utilisation des images des personnes principalement des jeunes vu que cette catégorie d'âge est plus sensible et attentive au changement, à la nouveauté et attachée à la mode. De même que, la jeunesse est l'étape durant laquelle se forme l'identité des jeunes. Dans cette même perspective Fowles (1996, p. 157. in Chafai, id. p. 35) souligne que "l'imagerie publicitaire fixe sur ces individus, convertit leurs besoins dans ses formes, dans la mesure où l'acceptation de ces figurations conduira à l'acceptation des produits offerts." " The imagery depicts young people because youth is the stage most given over to the formation of self-identity. It shows leisure activities because those are the hours devoted to the self. It is gender-ridden because gender lies at the core of self-identity. Advertising imagery fixes on what individuals fix on, converting their needs into its forms in the hope that acceptance of these figurations will lead to acceptance of the commodities offered ". (Fowles, 1996, p. 157).

Fowles (1996: 84) distingue entre les images, qui sont, pour lui, une sorte de symbole, des représentations naturalistes, et les mots, qui sont complètement des créations arbitraires. Ainsi, ce n'est ni l'image, seulement, ni la langue toute seule qui peuvent réussir une communication publicitaire, mais celle-ci résulte de la combinaison des deux éléments. Le rôle du texte publicitaire est d'expliquer l'image et de l'éclaircir parce que cette dernière demeure généralement vague et polysémique dans l'absence de toute explication. Donc, ces deux composantes agissent dans une perspective de complémentarité dans le but de faire comprendre et de persuader le client des qualités de la marchandise ou du service annoncés.

Le langage et l'image, dans l'affiche publicitaire, se trouvent, aujourd'hui, dans une situation d'interdépendance contrairement aux "formes archaïques de la publicité orale des sociétés médiévales et pré-capitalistes41(*)". Georges Péninou (1970, p. 97) prévaut la fonction de l'image sur celle assumée par le langage, il avance dans cette perspective: "Message et paysage à la fois -- l'un des rares messages qui soit de surcroît un paysage (on regarde la publicité, plus contemplée qu'elle n'est lue); lieu de récréation informative, d'information récréative; expression d'un certain regard sur l'objet, non de l'objet lui-même, l'image publicitaire accommode sa structure à sa fonction. Quand on dit qu'elle illustre, il faut l'entendre au sens premier du terme : pièce maîtresse d'un énorme dispositif panégyriste, elle relève à la fois d'une hagiographie et d'une apologétique de l'objet. Les astreintes multiples auxquelles elle est soumise : recherche d'un certain impact visuel; aptitude à solliciter une pulsion, à mobiliser un intérêt, à enclencher une conduite ; les traits originaux qui la spécifient : une construction dominée par sa vocation de message de destination; le recours délibéré aux figures amplificatrices, pléonastiques et métaphorisantes ; la mise en situation signifiante des objets; « le balancement douteux entre la vérité et la volupté» s'expliquent par son caractère éminemment engagé, sa fonction d'agent économique : aucune autre catégorie d'images ne se voit, comme l'image publicitaire, assigner des fonctions (orienter un flux d'usagers vers les productions ou les services d'une société) qui iront jusqu'à s'exprimer en termes quantitatifs, dans un laps de temps circonscrit."^42(*) Il ajoute "Instrument d'une volonté plus que d'une connaissance, l'image publicitaire envisage nécessairement l'objectif derrière l'objet. Substitut moderne de la criée et de tous les antiques systèmes oraux de promotion fondés sur une rhétorique persuasive de la parole, elle a hérité des mêmes obligations et transposé les mêmes artifices." (Idem., pp.97-98)

Péninou met en avant, donc, la fonction rhétorique de l'image publicitaire. Celle-ci demeure la composante la plus contemplée par le public, elle se fixe rapidement dans la mémoire de celui-ci et l'aide à se souvenir de l'annonce. Cependant, Caroline HOSTETTER( 2010, p. 8) considère que les éléments textuel et iconique sont indissociables et s'inscrivent dans une perspective de complémentarité, lorsqu'elle dit "L'élément iconique est conçu en fonction du texte, et le texte en fonction de l'image, car seule une conception contemporaine de tous les éléments constitutifs de l'annonce peut en assurer l'unité et l'efficacité. L'imbrication du texte et de l'image dès les premières phases de la conception et l'interdépendance qui en résulte rend la distinction stricte entre texte et image artificielle dans une certaine mesure." Toujours d'après HOSTETTER, le texte publicitaire a comme fonction et finalité principale non "d'informer ou de divertir le lecteur, mais de le convaincre."(idem., p. 9). Le texte de l'affiche publicitaire se compose de trois parties43(*), distinctes, chacune remplit une fonction et occupe une position dans l'annonce:

· Les appellations : elles se subdivisent en trois types: le nom de la marque, le nom du produit et le nom de lieu. Destinées à transmettre une certaine image de la marque ou du produit, les appellations fonctionnent comme des arguments de vente à pat entière. La marque et l'origine(lieu de production) jouent un rôle primordial dans la vente des produits dans la mesure où elles augmentent le prestige de ceux-ci.

· Le slogan : C'est le centre textuel de l'annonce, où se situent les développements argumentatifs les plus denses, les procédés les plus élaborés et le plus fort contenu incitatif. Le slogan se divise en deux catégories: l'accroche (joue sur les sonorités) et l'assise (privilégie les constructions grammaticales plus strictes). La phrase d'accroche peut renseigner le lecteur sur certaines caractéristiques du produit, mais a aussi pour fonction d'arrêter son attention et d'éveiller sa curiosité pour lui donner envie de continuer la lecture de l'annonce. La phrase d'accroche est écrite habituellement en haut de page et dans une taille de police sensiblement plus grande que le reste du texte ; L'assise est généralement placée en fin d'annonce, le plus souvent dans le coin inférieur droit. Elle résume les caractéristiques principales promues dans l'annonce, mais elle obéit, en outre, à une structure grammaticale stricte et équilibrée, conférant au produit une aura de stabilité et de permanence.

· Le rédactionnel : C'est dans cette partie que se déroule l'argumentation textuelle, où sont livrées des informations en rapport avec le produit promu. Bien que la fonction informative y soit plus développée que dans le slogan, le rédactionnel bénéficie d'une rédaction travaillée en raison de nature incitative. (HOSTETTER, Ibid., pp. 10-13).

Quant à l'image publicitaire, qui faisait objet d'un très grand nombre d'études sémiotiques/sémiologiques dont Roland Barthes (1964, 1980), G. Péninou (1970), B. Cocula et C. Peyroutet (1986), Martine Joly (1993, 1994), L. Gervereau (2001), etc., elle aussi, elle remplit des fonctions qui ne sont plus moins importantes de celles du texte. En outre, l'image est caractérisée par sa plus grande polysémie, ce qui amène à des interprétations différentes d'un individu à l'autre. Dans "Rhétorique de l'image" (1964), Barthes met en avant que l'image, à visée publicitaire, est une composition qui révèle plusieurs signifiants (objets représentés) qui correspondent à plusieurs signifiés dont le "signifié esthétique" (p. 48). Pour lui, l'image peut avoir des lectures diverses selon les lecteurs, ainsi : "La variabilité des lectures ne peut donc menacer la « langue » de l'image, si l'on admet que cette langue est composée d'idiolectes, lexiques ou sous-codes : l'image est entièrement traversée par le système du sens, exactement comme l'homme s'articule jusqu'au fond de lui-même en langages distincts." (idem.)

Barthes distingue, dans son article (1964), entre deux types d'images : l'image dénotée et l'image connotée; la première "correspond en somme au premier degré de l'intelligible (en deçà de ce degré, le lecteur ne percevrait que des lignes, des formes et des couleurs)". Il ajoute que " dans une perspective esthétique le message dénoté puisse apparaitre comme une sorte d'état adamique de l'image" (p. 46). La seconde image est une image symbolique, elle correspond à un degré d'intelligible plus élevé de l'image. Pour la déchiffrer le lecteur doit disposer "d'un savoir supérieur au savoir anthropologique et perçoit plus que la lettre". (Idem.)

Mettant en évidence la relation étroite et indissociable entre le texte et l'image publicitaires, HOSTETTER (Ibid., p.13-14) ajoute que "le texte publicitaire ne constitue qu'une partie de l'ensemble de l'annonce publicitaire et ne fournit pas toutes les informations nécessaires à la compréhension de l'ensemble. L'image, régie par ses propres règles et conventions, constitue une autre partie de l'annonce publicitaire [...], amène des informations et obéit à des règles de nature différente." Ainsi les différentes composantes de l'image (le personnage, le produit, le cadre, le logo), chacune par sa fonction, constituent un moyen d'argumentation déterminant, toutefois " l'image seule, tout comme le texte seul, est incapable de transmettre le message publicitaire complet ". (Ibid., p. 18-19)

Outre ces fonctions, développées ci-dessus, de la langue et de l'image visuel, il convient de signaler les fonctions du langage définies par Roman Jakobson (1981) dont la fonction: expressive, impressive/conative, référentielle, poétique, métalinguistique et phatique. (In Christian Baylon & Paul Fabre, 1990, pp. 64-66)

Somme toute, nous soulignons que les images visuelles et la langue entretiennent une forte corrélation, dans la mesure où chaque élément remplit une fonction vitale dans l'attraction, sinon la séduction, du public. Donc, chaque élément constitue une source d'enrichissement à l'autre, leurs rôles s'inscrivent dans une perspective de complémentarité. Nous concluons ainsi par la citation suivante : "The word and the picture do not exist in pure contradistinctions; rather, there is a continuum whereby the word is a learned and arbitrary or conventional symbol and the image is a partially learned and partially naturalistic one. (Ernst Gombrich, 1981, p. 24, in Fowles, 1996, p. 84, cité par Chafai, H, 2008, p. 34 ).

"Le mot et l'image n'existent pas dans le plus pur contraste, mais plutôt , il existe un continuum dans lequel le mot est un symbole appris et arbitraire ou conventionnel, alors que l'mage est une partie apprise et partiellement naturaliste."

Chapitre II: Le fonctionnement de la publicité

1- Les fins de la publicité:

Nous venons de mettre en évidence, dans le chapitre précédent, des principaux supports investis par l'annonceur pour divulguer ses messages publicitaires qui visent à atteindre des objectifs prédéfinis. Pour déterminer les fins de toute publicité, nous devons répondre à la question "pourquoi?". Pourquoi les entreprises et les sociétés dépensent des sommes colossales pour annoncer leurs produits ou leurs services? L'objectif, est-il d'inciter le consommateur à les acheter ou les utiliser?

Nous commençons d'abord par cette citation qui nous semble très importante : " Advertising's central function is to create desires- to bring into wants that previously did not exist" (Galbraith, 1971, p.149 in Fowles, 1996, p. 61 cité par Chafai, op.cit. p. 31). "La fonction centrale de la publicité consiste à créer des désirs- pour faire naitre des besoins qui n'existaient plus auparavant."

Dans cette perspective, pour démontrer que toute action de l'humain dissimule la double dimension pragmatique à savoir l'explicite et l'implicite, nous empruntons à J. Searle (1972, p. 53) qui, en essayant de repérer la différence entre la communication de nature linguistique et celle qui n'est pas de nature linguistique, déclare: "lorsque je considère qu'un bruit ou une inscription sur une feuille de papier constitue, en tant que message, un exemple de communication linguistique, je dois admettre, entre autres choses, que ce bruit ou cette inscription ont été produits par un être ou par des êtres qui me ressemblent plus ou moins, et produits avec certaines intentions". Le mot qui nous importe dans ce raisonnement est "l'intention" qui signifie, dans ce contexte, le but ou la fin. Ainsi, par analogie, nous avançons que, d'après toute communication il y a une intention, autrement dit un objectif à atteindre. Toute compagne publicitaire tend à accomplir certaines visées. En réalité le message explicite d'une publicité est ce qui est dit, écrit ou affiché, id est l'annonce du produit, tandis que le message implicite est de vendre ce produit, d'agir sur le récepteur et créer chez lui un besoin, et si nous oserons dire, un soif voire même une appétence vis-à-vis de la marchandise ou du service en question.

En effet, les experts de la publicité et du marketing avancent qu'il existe une variété d'objectifs à accomplir . Généralement, il y a trois importantes catégories d'objectifs^44(*): Le premier est de "faire connaitre", c'est-à-dire informer le public de l'existence d'un produit, de ses caractéristiques, de son mode d'utilisation. Le deuxième objectif consiste à "faire aimer", id est "faire désirer l'appropriation des produits et services proposés par la marque" (Françoise Minot, 2001, p. 14). Cette publicité joue sur l'affectif du consommateur, elle interpelle ses sensations et ses sentiments intérieurs, elle tente de modifier, de renforcer ou de créer des attitudes et des opinions nouvelles chez le récepteur quant à ce qui est annoncé. Pour cela l'annonceur utilise le plus souvent l'image de la marque. Le troisième objectif est de "faire agir". L'objet, ici, est de modifier le comportement du consommateur, l'inciter à se diriger vers un magasin, expérimenter un produit ou tester un service, à demander un tract ou un prospectus.

Essayant maintenant d'aborder ces trois catégories d'objectifs d'un point de vue pragmatique. Pour cela nous nous référons aux travaux d'Austin^45(*), pour qui la structure pragmatique s'organise autour de trois actes: l'acte locutoire, l'acte illocutoire et l'acte perlocutoire. Ainsi, nous disons que, le premier type d'objectifs de la publicité "faire connaitre" correspond à l'acte illocutoire puisque "faire connaitre" désigne le simple fait de porter quelque chose à la connaissance de quelqu'un, une description d'un produit, d'une entreprise, d'un service etc.. En outre, les catégories "faire aimer" et "faire agir" équivalent à l'acte perlocutoire, étant donné que l'objectif soit de provoquer certains effets sur le destinataire, d'agir sur lui, comme faire comprendre, persuader et influencer^46(*). Ici, le l'annonceur s'attend à provoquer des réactions au comportement des consommateurs. Il vise à faire croire à ces derniers que leur bonheur ne pourrait être atteint que s'ils consomment l'article vanté par la publicité.

Toutefois, l'atteinte des objectifs tracés par l'annonceur dépend du degré de la conception de ce dernier des besoins du consommateur. Pour cette raison, les annonceurs avaient, toujours, eu recours aux psychologues et sociologues pour déterminer ce que ce que Lund (1947, p. 73 in Vestergaard & Schroder, 1985, p. 49 cité par Chafai. Op.cit. p. 31) a souligné "which values and images are most likely to appeal to the audience" ( quelles valeurs et images sont plus susceptibles de séduire le public). Donc, les psychologues et les sociologues essaieraient de comprendre l'état d'esprit des consommateurs pour définir les besoins et rechercher les manières adéquates pour les combler. En effet, il y a des types de besoins: des besoins matériaux (nourriture, vêtements, abri et moyens de transport), des besoins sociaux (amour, amitié, appartenance à un groupe, etc.), à tel point que les produits se transforment, de manière respective, à des éléments porteurs d'informations, chacun lui correspondrait tels produits. Dans cette optique nous présentons la théorie de Maslow^47(*)qui met en évidence la manière dont sont structurés les besoins humains. D'après lui, il y a d'abord les besoins de base, qu'on peut appeler aussi organiques, comme la nourriture, l'oxygène, l'eau, etc.. ces besoins sont à la base de la hiérarchie, des besoins primaires, et, qui, doivent être satisfaits avant la sécurité, l'amour, le sentiment d'appartenance, la compétence, le prestige et la considération, l'accomplissement de soi, etc. qui constituent des besoins secondaires.

Par conséquent, pour atteindre son objectif ultime, vendre sa marchandise, l'annonceur doit en rattacher un sens passionnant, le sens qu'elle est faite pour combler les besoins du consommateur et répondre à ses souhaits et à ses rêves. En effet, la publicité chercherait à ce que le client retrouve son identité et ses attitudes dans le produit qu'il pense irait répondre à ses attentes. Tout compte fait, la publicité se contente en grande partie de la divulgation des produits qui répondent aux besoins, dits, de bases, comme cela elle pourrait rester, ad vitam aeternam, plus proche du consommateur et atteindre ses objectifs.

2- La situation de communication dans l'affiche publicitaire

La communication, conçue dans un sens plus large, désigne toute opération de transfert ou d'échange d'informations entre un émetteur et un récepteur. ("communication", Encarta 2009). En effet, on ne peut parler de la communication sans citer la théorie traditionnelle développée par Roman Jakobson (1981) concernant les éléments constitutifs de toute situation de communication:

Schématiquement une situation de communication peut se décomposer comme suit: Le destinateur (émetteur) envoie un message (information) au destinataire (récepteur) dans une situation donnée (contexte) à l'aide d'un code (langue). Et, pour que le message soit transmis, celui-ci nécessite un contact; un canal physique ou une connexion psychologique entre l'émetteur et le récepteur. C'est ce contact qui leur permet d'établir et de maintenir la communication.

Cependant, il y a d'autres modèles de communications bien avant qu'après celui de Jakobson tels celui développé par Shannon et Weaver (1949), Harold D. Lasswell (1930-1940), le modèle circulaire de Ray Hiebert, Donald Ungurait et Thomas Bohn (1974), le modèle interactif^48(*) . Chaque modèle présente des avantages et des inconvénients.^49(*)

Dans une affiche publicitaire, les éléments constitutifs de la situation de communication sont les suivants:

· Le message: c'est le sens donné au produit et transmis entre les participants

· Le contexte: la situation sociale et culturelle, ainsi que le partage des connaissances entre l'annonceur et le consommateur. (Vestergaardet Schroder, 1985, p. 15 in Chafai, op.cit., p. 30)

Dans cette affiche, le destinataire (annonceur) est le propriétaire de la marque de l'automobile (la filiale de la société allemande Volkswagen), le destinataire (public) est tout individu (piéton ou motorisé) qui voit cette affiche, le message est le lancement d'un nouveau modèle "Nouvelle Polo" avec un prix accessible à la classe moyenne et que cette offre est d'un temps limité (durant le mois de Mars), le code est composé de deux éléments: la composante langagière qui la langue française et la composante iconique qui est l'image de la voiture mise en vente et le logo de la société propriétaire, le canal est la forme écrite (texte de l'affiche écrit) et le contexte, ici, est que cette affiche est destinée, notamment, à un public de la classe sociale moyenne, qui maitrise normalement le français (sinon le message ne peut être décodé par le récepteur) et jouit d'une capacité économique qui lui permet l'achat de l'automobile en question, de même cette marque d'automobile est la plus répandue au milieu de cette classe sociale au Maroc.

Tous ces éléments entretiennent des relations étroites entre eux. Toutefois, pour Sheehan (2004, p. 1) trois facteurs sont les plus importants qui doivent être impliqués et pris en considération dans le contexte de la publicité: "l'individu" qui voit l'annonce, le "contexte" de la publicité et le "contenu" de son message. Ces éléments, pour lui, sont très cruciaux dans la création des visions du monde propres aux gens.

En commentant les propos de Sheehan, nous soulignons que, d'un côté, l'individu "destinataire" visé par l'affiche constitue le centre d'intérêt de l'annonceur (d'emblée l'affiche a été conçue pour être vue et lue par le public cible), c'est pourquoi la création de l'affiche publicitaire passe par un processus bel et bien complexe, elle suit généralement six étapes importantes: identifier le public cible, déterminer et connaitre les besoins du destinataire (consommateur), connaitre le sujet, définir le(s) objectif(s) de communication, l'idéation (trouver des idées), examiner le visuel (explorer les moyens de représentation: photos, desseins, etc.). Et de l'autre côté, le contexte et le contenu doivent intéresser le public cible, c'est-à-dire lorsque celui-ci voit l'affiche se sent qu'il est concerné par le message publicitaire.

3- La dimension culturelle de la publicité:

Nous tentons de traiter dans ce point la portée culturelle de la publicité, et ce en essayons d'examiner les questions suivantes: quels sont les facteurs qui interviennent dans le choix du produit par le consommateur, les attitudes rationnelles ou les valeurs culturelles? Y-t-il une relation entre le choix d'un produit ou d'un service, les valeurs sociales et/ou culturelles et l'identification sociale du consommateur ( genre, âge, profession, religion, etc.) ? Le choix d'un produit ou d'un service reflète-t-il la personnalité du consommateur? La consommation d'un produit traduit-elle un mode de vie, la culture d'une époque ou d'une zone géographique donnée?

Avant d'explorer ces interrogations, il serait utile de mettre en lumière le concept de "culture". Dans son acception anthropologique, la culture est définie par Edward Burnett Tylor en 1871 comme " un tout complexe qui englobe les connaissances, les croyances, l'art, la morale, la loi, la tradition et toutes autres dispositions et habitudes acquises par l'homme en tant que membre d'une société". ("culture (anthropologie)", Encarta 2009). Quelques années plus tard, l'anthropologue américain Franz Boas a remis en cause cette définition et proposa "une approche résolument particulariste de la culture." Il affirme que les formes et les modes de vie des hommes n'évoluent pas selon un modèle linéaire et en fonction du niveau de leur développement mental, mais qu'elles sont les produits de processus historiques locaux. Ces processus historiques sont déterminés non seulement par les conditions environnementales dans laquelle vit la société considérée, mais également par les contacts qu'elle entretient avec les sociétés avoisinantes. La culture est définie également par Lévi-Strauss comme «...un ensemble de systèmes symboliques dont le langage, les règles matrimoniales, les rapports économiques, l'art, la science, la religion et dans lesquels l'aspect rationnel est déterminant. » (cité dans Hazar Maiche, 2010, p. 292).

Ceci dit, la culture est un concept complexe et supporte des acceptions variées, mais, pour le relier à notre sujet, nous ne le prendrons, ici, que dans le sens de phénomènes sociaux caractérisant les sociétés en général. Etant donné que la publicité est un phénomène qui caractérise la vie commerciale de toute société. Or la publicité a un discours, le discours est fait de mots, les mots sont de la langue, et la langue véhicule une culture. Ainsi, faire de la publicité d'un produit, d'une association, d'un service, d'une entreprise, d'une institution, etc. c'est transmettre au public, tacitement, un modèle culture. Le discours publicitaire est, donc, porteur d'une culture, parce que « toute publicité, pour qui veut la décoder, offre un modèle de culture » (B. Cathelat, 2001 , p. 268, in Hazar Maiche, 2010, p. 290).

En ce qui concerne les facteurs qui sont derrière le choix d'un produit par le consommateur, est-ce un choix basé sur des attributs rationnelles et scientifiques ou sur des attributs culturelles, c'est-à-dire un choix basé sur la culture répandue dans la société. Par exemple si une femme veut acheter un produit cosmétique, est-ce- qu'elle consulte un médecin spécialiste qui lui prescrirait le produit convenable, elle se contenterait de prendre des informations de ses amies, elle achèterait la marque la plus utilisée par les femmes, ou elle opterait pour une marque utilisée par une femme fameuse qu'elle a vue dans une publicité (athlète, actrice, artiste, etc.). Et cet exemple est valide pour tout le monde. Dans ce sens, Sheehan (2004, p. 24, in Chafai, op.cit., p. 34) avance que " puisque nous voyions le monde à travers ce prisme culturel, il est difficile de prendre des décisions basées sur les attributs rationnels d'un produit. La lentille culturelle nous permet de créer du sens à partir du produit et des services qui entrent dans notre point de vue". "since we are viewing the world through this cultural lens, it is difficult to make decisions based on the rational attributes of a product. The cultural lens allows us to create meaning from the product and services that come into our view." Tout compte fait, c'est la dimension culturelle qui oriente nos choix parce que "les besoins des gens n'ont jamais été naturels, mais toujours culturels, toujours sociaux, toujours définis selon ce qui est normal et courant dans leurs sociétés" "People's needs have never been natural, but always cultural, always social, always defined relatives to the standard of their societies" (Schudson, 1984, p. 145, in Sheehan, 2004, p. 24, in Chafai, 2008, p. 33).

Concernant la relation entre le choix d'un produit ou d'un service, les valeurs sociales et/ou culturelles et l'identification sociale du consommateur ( genre, âge, profession, religion, etc.), Leiss (1997,p. 13, in Chafai, op.cit., p. 34) affirme que "les objets matériels transmettent toujours une signification et des messages sur la position sociale des gens (rang, statut, privilèges, fonction, caste, genre), et sur la façon dont ces sous-groupes sociaux ont été formés et sur ce que les règles conçues pour les groupes dictent leur conduite les uns aux autres". Ainsi, les produits ont pour fonction non seulement la satisfaction des besoins des individus mais aussi, ils communiquent un certain sens. Ils reflètent un système de valeurs, un mode de vie et une vision du monde. Dans cette même optique Baudrillard précise qu'« On ne consomme jamais l'objet en soi (dans sa valeur d'usage) - on manipule toujours les objets (au sens le plus large) comme signes qui vous distinguent soit en vous affiliant à votre groupe pris comme référence idéale, soit en vous démarquant de votre groupe par référence à un groupe de statut supérieur » (1996, p. 79) et ajoute que « la valeur stratégique en même temps que l'astuce de la publicité est précisément de toucher chacun en fonction des autres, dans ses velléités de prestige social réifié. Jamais elle ne s'adresse à l'homme seul, elle le vise dans sa dimension différentielle, et lors même qu'elle semble accrocher ses motivations « profondes », elle le fait toujours de façon spectaculaire, c'est-à-dire qu'elle convoque toujours les proches, le groupe, la société, dans le procès de lecture, d'interprétation et de faire-valoir qu'elle instaure. » (p. 86, cité par H. Maiche, 2010, p. 291).

Pour mettre en exergue les propos de Leiss concernant la corrélation entre le choix du produit et l'identification sociale du consommateur, nous prenons l'exemple de quelqu'un, au Maroc bien sûr, qui allait acheter une voiture de la marque "DACIA LOGAN". Celui-ci, par ce choix, communiquait implicitement certains renseignements à propos de son identification sociale précisément sur son statut économique, il est généralement fonctionnaire public ou privé, qui appartient à la classe moyenne. Or si vous voyez quelqu'un avec une Bugatti Veyron Super Sport c'est tout à fait le contraire.

Un autre exemple qui reflète cette relation étroite entre la publicité et la culture, la publicité au Maroc des produits ou des services interdits par la religion (Islam) comme l'alcool et le porc n'existe plus, contrairement aux pays occidentaux. Cela communique une des dimensions culturelles du pays qu'est la religion, malgré que ces matières sont consommés en cachette.

A propos de la question de la relation entre le choix du produit et la personnalité du consommateur, elle se manifeste clairement dans le type de publicité intégrative ou projective (voir 2.2.4 du 1^er Chap.) qui vise à mettre en valeur les normes d'un groupe social et les attribuant au produit en question. C'est une technique qui cherche aussi à modifier le style de vie du consommateur. Dans ce cadre Jacques Nantel (1998), en étudiant le comportement des consommateurs d'un point de vue psychologique et social, distingue entre deux types de consommateurs fidèles d'un même produit de la même marque, dont l'un a adopté ce produit après l'expérience de plusieurs produits, il a donc trouvé la satisfaction qu'il attendait. L'autre consomme ce même produit simplement par sentiment d'appartenance à un groupe social. Bien entendu, le processus décisionnel pour le premier consommateur a beaucoup à voir avec la recherche d'attributs et de bénéfices tels le goût, la teneur, le design de l'étiquette, alors que pour le second, le processus décisionnel est davantage fonction du groupe social auquel il appartient. Et dans cette perspective, la stratégie de commercialisation de ce produit dans chacun des cas est différente; elle est plutôt soucieuse présenter le produit tel qu'il est, à vanter ses qualités, tandis qu'elle met l'accent sur le mode de diffusion dans le second cas. En outre, Jacques Nantel souligne que outre les variables sociodémographiques (âge, revenu, cycle de vie de la famille, sexe, éducation) qui ont un effet non négligeable sur les comportements des consommateurs, la variable personnalité est la plus séduisante mais la moins concluante sur le plan scientifique. Il confirme, aussi, que si " la plupart des traits de personnalité ne permettent pas d'expliquer de façon exhaustive les comportements des consommateurs, certains ne sont pas dénués d'intérêt.", étant donné que certains consommateurs se comportent le plus souvent en fonction des attentes de leurs pairs alors que d'autres ont tendance à agir suivant leurs propres prédispositions. Cette caractéristique de personnalité influe bien sur le choix du processus décisionnel. En somme, la relation entre le choix du produit et la personnalité du consommateur demeure indiscernable et difficile à comprendre parce que "l'achat d'un même produit admet, par exemple, des motivations très différentes selon les acteurs considérés, au même titre qu'un besoin identique peut conduire à l'achat de produit très différents." (Richard Ladwein, 2003, p. 7).

En termes de conclusion, nous soulignons que plusieurs sont les mécanismes, généralement psychologiques et sociaux, qui interviennent dans le processus d'achat et de consommation. Le choix du produit n'est pas systématique pour l'ensemble des individus appartenant au même groupe social et varie d'après les perceptions et les contentements de chacun.

Enfin, concernant la question de la relation entre la consommation d'un produit et les modes de vie, la culture d'un moment historique ou d'une zone géographique, nous tenterions de mettre en exergue dans quelle mesure la consommation d'un produit donné pourrait traduire les modes de vie et la culture d'un temps et/ou d'un espace. En effet, il existe autant de cultures que de sociétés. Chaque société se distingue de l'autre par sa propre culture. Ainsi, culture est un concept multidimensionnel qui recouvre à la fois les habitudes, les connaissances, les rites, l'art, la morale, les traditions, les modes de vie, le langage, la religion, etc.. En outre, personne ne peut dénier que la consommation des produits faisait partie de la vie des individus partout dans le globe. Or, le développement et l'évolution de la société mène également au changement des modes de vies des personnes. Les produits qui existent et consommés au XIX^esiècle ne sont pas les mêmes qu'aujourd'hui. Par exemple, on ne parlait plus d'ordinateurs au XVIII^e siècle alors que de nos jours ces machines devenaient quelque chose de banal.

Dans cette perspective, «L'image publicitaire peut exprimer la totalité d'une «culture » déterminée à un moment historique donné et en un lieu donné» (L. Porcher, 1976, p. 120, in H. Maiche, op.cit., p. 290). Prenons un autre exemple, l'opérateur de télécommunication Inwi au Maroc n'existait plus dans les premières années du siècle présent, ce n'est qu'en 2009 qu'il a été apparu suite au décrochement sous cette marque de l'opérateur de télécommunication Wana. C'était un exemple concernant la relation entre un moment historique et le produit, pour sa relation avec le lieu nous citons l'exemple de la société de construction immobilière ADDOHA au Maroc qui ne saurait être exister dans un autre pays. La marque du couscous "DARI" en est un bon autre exemple. De même le couscous représente une caractéristique de l'art culinaire du Nord de l'Afrique principalement le Maroc.

La consommation des produits traduit, en effet, des modes de vie et des modèles culturels. Ces modèles culturels et modes de vie sont transmis par la publicité en se servant des produits pour cette fin. La publicité promet, au consommateur, le bonheur et la jouissance s'il consommerait la marchandise publiée en modifiant son comportement par le biais de son discours attractif. Dans ce sens, Cathelat B. (2001, p. 268) voit que le message publicitaire ne pourrait être neutre mais il fait circuler une certaine culture, ainsi « Derrière le dialogue d'influence commerciale entre annonceur et consommateur, se manifeste un autre dialogue et un autre rapport de force entre la société et le sujet social. Sous le message de consommation se lit en filigrane le message de civilisation». (cité par H. Maiche, Ibid.)

En concluant ce point, nous avançons : la publicité et la culture ne pourraient être dissociées, elles sont comme les deux faces d'une pièce de monnaie car le choix du produit par le consommateur est basé, dans la plupart des cas, sur des facteurs et des attributs culturels plutôt que rationnels. De même, il y a une corrélation entre la consommation des produits et l'identification sociale des consommateurs , voire avec la psychologie de ces derniers. La consommation d'un produit est signe aussi d'une civilisation qui se traduit par des modes de vie et se rapporte à un moment donné de l'histoire et/ou d'un espace géographique. En outre , la publicité, pour transmettre son message, utilise le langage, partie intégrante de la culture. Chose qui démontre une interdépendance globale entre les deux concepts.

4- Du discours au discours publicitaire

Vu sa grande extension, le concept de "Discours" avait toujours été sujet d'énormément d'études, de recherches et de débats. De "La Rhétorique" d'Aristote" à l'antiquité, puis dans le temps moderne avec Saussure (1916), Benveniste (1966), Jaubert (1990), Maingueneau (1976), Orecchioni (1980, 2005) et d'autres chercheurs que le contexte ne permet de les citer tous. La notion de "Discours" est différemment appréhendée de l'un à l'autre, de sorte que son acception ne saurait être délimitée que selon le contexte d'utilisation.

Nous tentons de présenter, dans ce cadre, les différentes conceptions de la notion de "Discours" en tant que fait linguistique et mettre en exergue le discours publicitaire comme type de discours argumentatif. Ensuite, nous nous attardons sur les caractéristiques et les mécanismes de ce discours, et nous appréhendons enfin le discours publicitaire d'un point de vue psychosociologique.

4.1- Essai de définition:

En ce qui concerne la conception du discours, Aristote, en essayant de définir ce concept , avait distingué trois types d'auditeurs qui correspondent, eux-mêmes, à trois genres rhétoriques, chacun trouvant à s'adapter à l'auditeur visé et visant un certain type d'effet social^50(*) :

Le délibératif s'adresse au politique et son objectif est de pousser à la décision et à l'action (a pour fin le bien); le judiciaire s'adresse au juge et vise l'accusation et/ou la défense (a pour fin le juste); le démonstratif fait l'éloge ou le blâme d'une personne (a pour fin le beau, en terme actuel: la valeur).

Généralement, le discours est conçu comme toute sorte de production langagière de dimension variable. Mais cette définition demeure banale vu l'instabilité que connait cette notion, envisagée différemment selon les différentes approches du Discours, d'où la confusion qui surgit dans sa délimitation. Ainsi, dans la perspective de mettre en évidence les différents emplois du terme "discours", Maingueneau (1976: 11, in Momar CISSE et Mamadou DIAKITE, 2007, p.121-122) propose six parmi les plus courants:

3) Au sens harrissien, discours désigne des suites de phrases considérées du point des règles de leur enchainement.

4) Selon l'école française pour l'analyse du discours, Discours est conçu généralement comme une "suite de phrases rapportées à ses conditions de production, se définit par opposition à "l'énoncé", qui exclut de telles conditions."

5) Dans la théorie de l'énonciation (Benveniste: 1966), "discours" réfère à la mise en fonctionnement de la langue et est donc inséparable de l'instance d'énonciation (tout ce qui réfère au je-tu, ici, maintenant du locuteur), ainsi Benveniste oppose "discours" au "récit" (histoire), qui se caractérise par l'absence de marque de subjectivité.

6) Enfin il y a chez Benveniste (idem) l'emploi du terme discours en opposition avec la langue "qui est un ensemble fini relativement stable d'éléments potentiels"^51(*). Benveniste (1966: 129-130) pose cette opposition en déclarant: " avec la phrase on quitte le domaine de la langue comme système de signes, et l'on entre dans un autre univers, celui de la langue comme instrument de communication, dont l'expression est le discours." Pour Benveniste, le discours est lieu où s'exerce la créativité et la contextualisation qui confèrent de nouvelles valeurs aux unités de la langue. (in Alpha Ousmane BARRY, idem)

Cette conception de Benveniste du discours rejoint, en effet, celle de Jaubert (1990: 22) " langage en situation" et celle Catherine Kerbrat-Orecchioni "langage mis en situation" (in Bougnoux 1993: 219). Conception selon laquelle il n'y a discours que s'il y a mise en fonctionnement, manipulation de la langue. Cependant du point de vue de Maingueneau, "le discours n'est pas un objet concret offert à l'intuition, mais le résultat d'une construction [...], le résultat de l'articulation d'une pluralité plus ou moins grande de structurations transphrastiques, en fonction des conditions de production" (1976, p. 16).

Foucault, lui, tient la même conception : "on appellera discours un ensemble d'énoncés en tant qu'ils relèvent de la même formation discursive." (1969, p. 153 in J.M. Adam, 1990, p. 20)

Maingueneau (1984) allait un peu plus loin et parlait de la notion d'interdiscours, rejoignant ainsi Bakhtine (1984) concernant sa théorie de la polyphonie: multiplicité de discours à l'intérieur du même discours. Interdiscours désigne selon lui "un espace d'échange entre plusieurs discours, [...] un "espace de régularité" dont les discours ne sont que les composants." (1984, p. 11 in Adam, 1990, p. 20). En outre, Dominique MAINGUENEAU (1989, p. 18) avait conçu le discours d'un point de vue de l'analyse du discours et donnait cette définition qui s'inscrit, également, dans la conception pragmatique de la notion tout discours peut être défini comme un ensemble de stratégies d'un sujet dont le produit sera une construction caractérisée par des acteurs, des objets, des propriétés, des événements sur lesquels il s'opère (in Alpha Ousmane BARRY, op.cit: 4) .

Dans cette même optique, Jean-Michel Adam (1990, p. 23) souligne qu'" un discours est un énoncé caractérisable certes par des propriétés textuelles mais surtout comme un acte de discours accompli dans une situation (participants, institutions, lieu, temps)" .

Outre ces conceptions restrictives du discours , il y a une autre conception qui se voulait plus généraliste, qui tend, d'un côté, à assimiler discours au texte. Ainsi pour A. O. BARRY le concept de discours, de nos jours, ne référait pas seulement à une production orale mais aussi, il recouvre le texte écrit; c'est-à-dire qu'il s'applique aux énoncés oraux et écrits. Ainsi, vu ses emplois variés et ses délimitations parfois énigmatiques et équivoques, le discours tend à désigner "toute réalisation orale ou écrite par un sujet, de la dimension de la phrase ou au-delà (succession de phrases: texte) et ainsi que son contexte". (A. O. BARRY, Ibid., p. 2) D'un autre côté, la notion de discours semble entretenir un rapport avec la grammaire de texte et/ou linguistique textuelle, surtout avec les travaux de J.M. Adam (1990 et 1992). Ce dernier avait développé la notion de "séquentialité" selon laquelle un texte "est une structure hiérarchique complexe comprenant des séquences elliptiques ou complètes de même type ou de types différents" (1992, p. 28) . On comprend d'après cette définition que le texte, pris au sens de discours, peut être envisagé comme une structure séquentielle constituée elle-même de séquences. Ces séquences sont reliées entre elles par des règles qui assurent la cohésion et cohérence du texte/discours.

Or, il convient de ne pas confondre entre ces deux notions; "Discours" et "Analyse du Discours". "Discours" constitue la matière, objet d'étude, c'est ce qu'on vient de définir supra, alors que "Analyse du Discours" est, comme d'autres, l'une des disciplines qui s'occupent de l'étude du discours, à savoir "l'analyse de la conversation, [...] théories de l'argumentation, théories de la communication, sociolinguistique, ethnolinguistique...- la liste n'est pas exhaustive. Chacune étudie ce discours à travers un point de vue qui lui est propre" (Maingueneau, 1996, p. 8 in A.O BARRY, Ibid. p. 5) . Il est à signaler qu'en analyse du discours, il y a aussi différentes approches: l'approche énonciative, l'approche, pragmatique, l'approche sémiologique, l'approche sociolinguistique, l'approche conversationnelle, l'approche interactionnelle, etc., dont chaque approche repose, dans son analyse du discours, sur des méthodes spécifiques.

Après cette présentation des différentes conceptions de la notion de "Discours", nous tentons maintenant de mettre en évidence certains emplois du terme "discours", dont le sens varie selon le mot avec lequel est relié (parties de discours=différentes classes grammaticales de mots, genres de discours= roman, théâtre, poésie, etc.) . Dans cette perspective, J.M. Adam (1990, pp. 20-21) souligne : "Le concept de discours étant ainsi pris dans celui d'interdiscours, je réserve son usage à l'emploi trivial qui permet de parler de discours publicitaire, politique, scientifique, etc. et je le relie aux genres du discours que constituent le poème, l'essai, le théâtre, le roman, (et leurs sous-genres respectifs) comme genres du discours littéraire; le sermon, l'hagiographie, la parabole, la prière, etc. comme genres du discours religieux; l'éditorial, le fait divers, le reportage sportif, etc. comme genres du discours journalistique; etc.

4.2- Le discours publicitaire, un discours argumentatif :

D'abord, il convient de souligner la complication si extrême qui existe dans la classification des discours. Cela revient à la terminologie confondue utilisée de la part des chercheurs. Ainsi, on rencontre souvent des expressions utilisées de manière équivoque telles " type de discours " , " type de texte " , " forme de discours ", " genre de discours " , pour désigner les différents types de textes (narratif, explicatif, argumentatif, etc.). cependant, le caractère de perméabilité et d'instabilité du terme "discours" rend sa délimitation tellement délicate, de sorte que son sens n'est circonscris que par le contexte d'emploi ; on entend, par exemple, parler de discours humoristique, comique, dramatique, pathétique, tragique, lyrique, etc. pour dénommer les différents registres dans le texte littéraire (discours=registre/ton) . Discours politique, discours publicitaire, discours religieux, discours scientifique, discours juridique, appellations qui désignent les différentes formes de discursivités dont l'objectif (intention) du locuteur varie d'une forme à l'autre et qui font référence à des secteurs d'activité sociale. La notion de " l'intention " est un élément, parmi d'autres (l'organisation, l'énonciation, le genre)^52(*), très important dans la classification des types de discours et/ou types de textes. L'intention correspond à la question de " POURQUOI?", c'est-à-dire dans quel but dire une telle chose , Pour " raconter, informer, présenter, faire connaitre, convaincre, renseigner, distraire, etc.."

Ainsi, il y a plusieurs travaux qui se sont préoccupé de la typologie textuelle dont celles de E. Werlich (1975) et de J.M. Adam (1992) ; Werlich distingue, dans ce cadre, cinq types de textes (descriptif, narratif, expositif, argumentatif, instructif ou prescriptif) ; Adam a ajouté à ces cinq types trois autres (prédictif, conversationnel, rhétorique).^53(*) En effet, la notion de type de texte renvoie à l'organisation du texte puisque chaque type de texte révèle certaines caractéristiques thématiques et linguistiques (personnes, temps de conjugaison, indicateurs spatio-temporels, connecteurs logiques, présence de focalisation), notion qui relève de ce qu'appelle Filliettaz « la problématique compositionnelle » (Roulet, Filliettaz et Grobet, 2001, p. 312). Tout compte fait, définir les types de discours en fonction de leur nature compositionnelle implique que l'on prend en compte, non pas l'activité à laquelle réfère le discours, mais le schéma structurel sous-jacent.^54(*) Toutefois, comme le souligne Adam par son approche séquentielle des textes selon laquelle tout texte est une structure séquentielle constituée de plusieurs séquences (narrative, descriptive, argumentative, explicative, informative et dialogale), il n y a pas, donc, un texte de type pur, autrement dit construit d'une seule séquence.

Nous voulons signaler, dans ce cadre, que la question de typologie textuelle est un autre sujet si complexe qui mérite un travail à part et ne saurait être abordée dans quelques lignes. Néanmoins, nous tentons de mettre en lumière la relation entre le discours publicitaire en tant que discours qui se rapporte au secteur d'une activité sociale (marketing) et le discours argumentatif, type de discours caractérisé par un ensemble de particularités linguistiques et thématiques. Alors, qu'est ce qu'un discours publicitaire et qu'est ce qu'un discours argumentatif?

Le discours publicitaire peut être conçu comme " un type particulier de discours (type défini par ses objectifs) et de ces objectifs découlent certaines propriétés « techniques » des représentations qu'il met en place. [...] Le discours publicitaire est un discours destiné à déclencher une réaction chez l'interlocuteur du message (l'achat), à faire retenir un nom de marque, à mettre en valeur l'association entre telle marque ou tel produit (ou même un service) d'un côté et tel concept de l'autre (bonne qualité, performance, accessibilité, etc.)"^55(*); C'est un discours, comme tout discours, fondé sur des spécificités linguistiques, techniques et des spécificités relatives à l'objet du discours. Chose qui a porté Gilles Lugrin à avancer que " Envisager la publicité comme un type de discours (à côté des discours journalistique, juridique, religieux, pédagogique, politique, etc.), c'est postuler l'existence d'un secteur de production verbale suffisamment établi pour se constituer en une formation et en une pratique discursive." (2006, p. 60), il ajoute également que " le discours publicitaire profite par ailleurs de spécifités suffisamment bien établies, socio-culturellement parlant, pour pouvoir être reconnu comme tel par les lecteurs." (Idem. p. 61)

Quant à G. Péninou, il signale que "un manifeste publicitaire [...] s'offre à notre perception et à notre interprétation comme un ensemble organisé d'images et de propositions que l'on identifie sans peine comme "de la publicité", en vertu d'un code ambigu de reconnaissance" (1972, p. 83, in Lugrin, 2006, p. 61)

Ces caractéristiques du DP que nous venons d'exposer font de lui " l'une des rares activités langagières qui se nourrit à la fois du verbal et du visuel. Pour exister, il utilise toutes les activités de la langue, de l'art et de la littérature. Mais ce qui le distingue pourtant de la pratique littéraire, c'est son aspect utilitaire et économique. [...] Le discours publicitaire est capable de mettre en place des stratégies multifonctionnelles qui cherchent à persuader ou convaincre le spectateur à partir de l'interaction."^56(*) Dans cette perspective, Hamid Reza Shairi en travaillant sur les stratégies (le narratif, le discursif, le rhétorique et le descriptif) mises en place par le DP de Siemens mobile, a désigné ce discours d'un "discours épidictique"^57(*) (dénommé par Aristote dans sa "Rhétorique"), il le qualifie comme étant un "discours-spectacle", il souligne, également, que : "un tel discours s'appuie sur la magnificence et l'amplification du produit qu'il a à représenter et à soutenir. L'éloge est son moyen favori qui permet de faire valoir l'objet à partir de "sa grandeur et sa beauté"^58(*).

Outre ces procédés techniques, linguistiques et discursifs chargés par le DP, nous mettons en avant un autre procédé discursif que le DP mis en place, il s'agit du procédé de " la promesse", que nous empruntons à John Searle, de son ouvrage "Les actes de langage" (1972 pour la publication française) , qu'il l'emploi dans le cadre de l'analyse de " l'acte illocutionnaire "^59(*). Ainsi, pour lui, "la promesse consiste à s'engager à faire quelque chose pour quelqu'un". (p. 99). Dans le DP, l'annonceur donne des promesses au consommateur, en lui énonçant de manière implicite si vous consommez ce produit ou ce service vous obtiendrez telle chose. Prenons l'exemple suivant tiré de notre corpus :

- krisTàl 'almaðàq l'a?îl min þîl l?þîl ßÑíÓØÇá ÇáãÐÇÞ ÇáÕíá ãä Ìíá áÌíá

Il s'agit d'une publicité de l'huile de table de la marque "Cristal". En termes de promesse, l'annonceur assure, en sorte de garantie, au consommateur de retrouver le goût authentique dont il cherche, s'il utilise cette marque de huile. L'illustration, utilisée comme un argument, montre deux femmes, souriantes, dans la cuisine entrain de préparer un tajine, symbole de l'art culinaire traditionnel au Maroc, dont l'une y verse de l'huile. En d'autres termes, l'annonceur promet au consommateur le sourire et le bonheur de vivre avec des repas très délicieux, mais uniquement s'ils sont, préparés avec l'huile Cristal. Ainsi, la promesse, qui peut être exprimée tacitement, comme dans cet exemple, est : si vous voudriez ressentir le bien-être et garder votre sourire ad-vitam-aeternam, consommez l'huile Cristal, il est la source de béatitude.

Tous ces procédés rhétoriques, mis en place par le DP, se réunissent, s'allient pour faire de celui-ci un discours persuasif, un discours caractérisé par sa portée argumentative. Pour cela, il n'est pas possible de parler du DP sans s'arrêter sur le discours argumentatif.

Le discours argumentatif se définit, comme tout autre discours, par son objectif. Il cherche à "défendre ou à combattre un point de vue".^60(*) C'est un discours utilisé pour convaincre ses destinataires du bien-fondé d'un jugement ou vanter les mérites d'un produit^61(*). Dans les pratiques littéraires, on parle de texte mais non de discours, "le texte argumentatif^62(*) présente la spécificité de créer un dialogue fictif entre l'écrivain et le lecteur: l'auteur, sans connaître réellement le public visé cherche à le persuader" (Frédéric Bourdereau et al., 1996, p. 62). En effet pour déterminer le discours argumentatif, on doit répondre aux questions suivantes: Quoi? (situation de communication: message publicitaire écrit, affiche informative, lettre de demande, petite annonce); Pourquoi? (fonction: convaincre, faire changer d'avis) ; Pour qui? (présence/absence du destinataire: présence) ; Où? (support matériel: panneau publicitaire, journal, courrier, tract, prospectus, dépliant) ; Comment? ( utilisation des pronoms je, tu, vous, il, elle, dominance des formes verbales présent, futur, impératif, présence d'une logique fortement marquée.).

Tout compte fait, le discours publicitaire est un exemple pur du discours argumentatif qui, à l'aide de moyens linguistiques, rhétoriques^63(*), stylistiques^64(*), iconiques, stratégies communicatives, vise à agir sur le consommateur en détournant son comportement à s'en user d'un produit ou d'un service. Dans ce cadre, nous pouvons revenir à l'ouvrage de J-M. Adam et Marc Bonhomme (2003), "L'argumentation publicitaire, Rhétorique de l'éloge et de la persuasion", dans le quel sont explicités les aspects majeurs des discours épidictique et délibératif décrits par la rhétorique, la complexité de la communication publicitaire comme type du argumentatif tout en mettant l'accent essentiellement sur le fonctionnement argumentatif de l'image.

4.3- Approche psychosociologique du discours publicitaire:

Les domaines d'application de la psychologie sociale sont multiples dont, l'analyse du discours et la communication, particulièrement la communication interpersonnelle entre groupes et institutions au sein de la vie sociale. En effet, la communication publicitaire en est l'une des processus les plus complexes de la communication sociale.^65(*) Les publicitaires, comme nous avons signalé plus haut, s'appuient sur des psychosociologues et des experts de la communication dans la conception de leurs annonces. C'est pourquoi, il nous semble très utile de mentionner, au moins, les principales théories psychologiques ou/et sociales auxquelles font recours les concepteurs de la publicité telles, la théorie béhavioriste, la théorie cognitive, la théorie des règles et des rôles^66(*). Ces théories sont mises en place pour déterminer les formes de la publicité que nous avons exposées (cf. I.2.2), à savoir la publicité persuasive et informative, la publicité projective, la publicité mécaniste, la publicité suggestive, dans la mesure où chaque type met en oeuvre des mécanismes psychosociologiques, que le contexte ne permet pas de les développer tous ici, mais aussi pour ne pas remâcher ce qui a été déjà exploré par d'autres auteurs. Nous référons également à : Zohir Boussaadia (2008), Dunn, et al. (1996).

L'interprétation du message publicitaire requiert une compétence communicative, étant donné que " la cohérence et la pertinence du message n'étant plus données dans la surface textuelle" (Odile Camus, 2009, p.1). " il est stratégique pour le publicitaire de ne pas expliciter le véritable objet du dire, l'intrigue étant nécessaire à la captation. Les ressources inventives dont doivent faire preuve ceux que l'on appelle les "créatifs" semblent donc tout naturellement appeler en retour une activité interprétative particulièrement riche" (idem). Ces stratégies sont constamment mises dans le DP à travers le choix de lexique et de structures morphosyntaxiques que nous allons étudier dans la deuxième partie.

Partie II:

Analyse sociolinguistique des affiches publicitaires : Exemple de la ville de Tanger

Après cette première partie théorique, dans laquelle nous avons établi les bases conceptuelles du discours publicitaire, nous nous pencherons dans cette seconde partie à la mise en pratique de notre étude. Ainsi, notre recherche, étude sociolinguistique de l'affichage publicitaire au Maroc (cas de la ville de Tanger), se fera, dans son côté pratique, à partir d'un corpus que nous avons collecté à partir des affiches publicitaires dans la ville de Tanger. Notre étude se répartit dans cette deuxième phase, elle-même, en deux chapitres. Notre attention sera consacrée dans le troisième chapitre à l'étude linguistique des textes publicitaires. Ainsi, nous commencerons par une analyse phonologique, morphosyntaxique, lexicale et pragmatique. Ensuite, nous nous intéresserons dans un quatrième et dernier chapitre à une étude sociolinguistique, dans laquelle nous prêterons attention à la mise en question de la répartition des affiches en fonctions des trois quartiers choisis socialement et économiquement disparates. Nous nous attarderons à étudier les corrélations entre les différentes publicités et le public visé. Nous nous interrogerons, par la suite, sur les enjeux du choix des langues utilisées par les publicitaires. Enfin, nous nous pencherons à mettre en question la présence de l'arabe dialectal marocain dans la publicité (nous mettons l'accent sur les affiches), vu sa montée et son émergence évolutive et frappante dans les médias notamment dans le discours publicitaire.

Chapitre III: Etude des spécificités linguistiques

Notre corpus est constitué de quatre-vingt sept affiches publicitaires collectées le 11/03/2012 à partir de trois quartiers socioéconomiquement différents de la ville de Tanger : un quartier populaire ( quartier Mghogha), un quartier moyen (quartier Zoufri) et un quartier aisé ( centre ville de Tanger). Les textes publicitaires en arabe standard et en arabe marocain seront transcrits en caractères phonétiques. Voir le corpus dans Annexes.

1- Etude de quelques phénomènes phonologiques

L'objet d'étude dans cette partie est de mettre en question les caractéristiques phonologiques du discours publicitaire. Ainsi, d'après notre observation du corpus, nous nous sommes rendus compte que ce genre de discours, comme tout autre discours, met en oeuvre certaines particularités phonologiques, que nous pouvons appeler les jeux de sons. Dans cette perspective, nous allons mettre en évidence que ces aspects ne sont plus une sorte d'improvisation, mais leur prise en charge dans le discours publicitaire (désormais DP) relève, plutôt d'une stratégie concertée et travaillée sur mesure.

Nous ne prétendons pas tout cerner dans cette étude, nous nous attarderons que sur les aspects les plus récurrents qui font du langage publicitaire un langage distingué. En effet, nous étudierons dans l'ordre : les types de syllabes finales et types de mots les plus fréquents (monosyllabiques ou polysyllabiques), dans le texte publicitaire et le slogan, la répétition^67(*) phonique , les figures de mots et l'emprunt.

· Les types de syllabes finales : Nous distinguons entre les types de syllabes finales dans les trois langues utilisées (arabe marocain, arabe standard, français), pour dégager, en fin de compte, des conclusions des fluctuations qui existent.

Ex. 1: /forfe zen connect, 100% bidùni ltizam, 100% 'anternet, 100%b?alkum, Inwi 3?bb?r ki bgiti . ana w S?abi mkunektjen/

Forfait Zen Connect 100% sans engagement, 100% Internet, 100% comme vous, Inwi exprime comme tu le souhaites. Moi et mes amis sommes connectés.

-Mots avec syllabes finales ouvertes (désormais MSFO): /kibgiti/, /ana/, /w?S?abi/

-Mots avec syllabes finales fermées (désormais MSFF): /3?bb?R/, / mkunektjen/, / b?alkum/, /'anteRnet/

Ex. 2: /'arraú?l, hada huwa lw?qt ba n?riw pparTma djalna w? ?ir bx?msa w? 3?ðrîn m?ljun/

Eh! Mari, c'est le moment pour acheter notre appartement à 25 millions seulement.

Dépêchez vous avant qu'il prenne fin./ Achete votre maison sans tirage au sort

Ex. 1 : / amîna mudarrisa wa kàtiba / /attiúàri wafàbank tukarrimu mawàhiba lmar'ati lmagribijjah/

Amina enseignante et écrivain / Attijari Wafabank révère les talents de la femme marocaine

-MSFO : / amîna/, / mudarrisa/, / wa kàtiba/, / attiúàri/, / tukarrimu/, / mawàhiba/, / lmar'ati/

Ex. 2 : 3îðù aúmala l'a?àsîsi 3ala matni qiTàràtina/ / ONCF, 3ala xuTùTinà taÐharu ma3àlimu l?aDàrah/

Vivez les plus belles les sensations sur nos convois / ONCF, c'est sur nos voies que se manifestent les signes de civilisation

-MSFO : /3îðù/, / aúmala/, / l'a?àsîsi/, /3ala/, / matni/, /3ala/, / xuTùTinà/, / taÐharu/, / ma3àlimu /

Ex. 3 : / almadinatu lþadîdatu ðràfàt/ /Al3umràn ràfàt- arikatun far3ijjatun limaúmù3ati l3umràn/

Ex. 4 : /'aèwàbu l'aèàèi lmanzilijji btidà'n min tis3atun watis3ùna dirham/

Ex. 1 : /Nouvelle Polo, le permis de séduire/ / Offre limitée du premier au trente et un mars/

Ex. 2 : Les 1001 FACETTES DE MILOUD CHAÂBI / Un numéro exceptionnel à ne pas rater

- MSFF : smooth, milk (bien que ces deux mots sont de l'anglais, nous les considérons parmi ceux du français dans notre analyse)

En commentant l'aspect de types de syllabes finales qui prévalent dans le slogan et le texte publicitaire dans les exemples ci-dessus, nous mettons en avant les remarques suivantes:

D'abord, en comparant le nombre de mots avec syllabes finales ouvertes avec ceux à syllabes finales fermées dans les trois langues utilisées, nous avons relevé que sur 34 mots en ADM il y a 12 MSFO et 22 MSFF, sur 37 mots en AS il y a 24 MSFO et 13 MSFF, et sur 50 mots en Français il y a 35 MSFO et 15 MSFF. Cette prévalence des syllabes finales ouvertes en AS et en Français relève de la nature de leur système phonologique caractérisé par la prédominance du vocalisme, alors qu'en ADM le système phonologique est caractérisé par la suprématie du consonantisme, le vocalisme est représenté par les brèves [i], [u], [a] et la voyelle centrale (le schwa) [?].

La deuxième remarque concerne les types de mots utilisés quant au nombre de syllabes. Nous notons la présence similaire des mots monosyllabiques en français qui sont généralement des déterminants, des conjonctions, des prépositions (toutes, au, la, le, que, etc.) et rarement des noms ou des adjectifs (doux, goût, soie, etc.), et des mots polysyllabiques de nature verbes, adjectifs, noms (séduire, exceptionnel, technologie, etc.) . Cependant, en ADM et en AS ce sont les mots polysyllabiques qui ont la grande occurrence, mais quant à la nature des mots, les monosyllabiques sont le plus souvent des prépositions, des adverbes, des conjonctions de coordination (/min/, /qb?l/, /wa/, etc.) et rarement des verbes, mais seulement en ADM /ri/.

· La répétition phonique : Nous pouvons distinguer quatre aspects: répétition des rimes (syllabes finales), répétition des syllabes initiales, allitérations et assonances.

Ex. 7 : 'arrà?a wa 'illa falà / le bien-être inimitable > rimes : /a/, /la/

Ex. 8 : /m3a bàjen, hadi hijja l?hmiza hDar limuddat har m3a n?mra l?3ziza/ > rimes : /a/, /za/, /ar/

Avec Bayn, c'est le gain! Bénéficie d'un mois d'appels avec votre numéro préféré!

Ex. 14 : Votre appartement en plein centre de ville vous attend! > rime : /en/

Ex. 15 : m?rtà? lbàl m3a úawwàl/ je suis satisfait de Jawal (mobile) > rime : /àl/

Ex. 1: /þadîd. 3?jjet w? 3awed ?îr brùarú djal d?rh?m/ > /3ajjet/, /3awed/ ; /djal/, / d?rh?m/

Ex. 2: /3andi ??àbi hna 3andi ??àbi lhih/ > /3andi/, /3andi/ ; / ??àbi/, /??àbi/

Ex. 4: /taxfîD 'istiènà'i, pàkàt 'ibtidà'an min 0 dirham. 'itta?ilna bi 777/ > /'istiènà'i/, /'ibtidà'an/, /'itta?ilna/

Ex. 5: /f?ramðat 3în flùs?k t?w?al f?l?în > / f?ramðat /, /flùs?k/, /f?l?în/

Ex. 1: forfe zen connect, 100% bidùn ltizam, 100% 'anternet, 100%b?alkum, Inwi 3?bb?r ki bgiti . ana w s?abi mkunektjen. > [n]= 7fois, [t]= 6 fois, [b]= 5 fois

Ex. 2: /'arraú?l, hada huwa lw?qt ba n?ðriw pparTma djalna w ?ir bx?msa w? 3?ðrîn m?ljun/ > [r]= 5 fois, [l]= 4 fois, [w]= 3 fois, [h]= 2 fois

Ex. 4: -attiúàri wafàbank tukarrimu mawàhiba lmar'ati lmagribijjah > [m]= 4 fois, > [t]= 3 fois, > [k]= 2 fois

Ex. 7: /làlla fàTima, almaúalla lli katf?kkar fîkum kull ðhar/ Lalla Fatima, le magazine qui pense à vous chaque mois. > [l]= 6 fois, > [m]= 3 fois, > [k]= 3 fois

Ex. 8: TOYOTA, lhajklo? lþadîd ???? djal b????? / Le nouveau modèle, c'est la vraie durabilité ! > [?]= 3 fois, [?]= 2 fois, [l]= 3 fois

Ex. 9: PLUMAG LE RAYONNAGE SUR MESURE > [r]= 3 fois, [?]= 2 fois, [l]= 2 fois

Ex. 10: /m3a bàjen, hadi hijja l?hmiza hDar limuddat hàr m3a n?mra l?3ziza/ > [h]= 5 fois, [z]= 3 fois, [r]= 3 fois

Ex. 2: /marù3u lbarakah 1 bibni makàda, muúahhazun bi úamî3i lmaràfiq : madrasah, masúid, wa matàúir/ Projet Albaraka 1de Bni Makada, avec tous les équipements : école, mosquée et magasins.

Ex. 3: LE GOÛT DE COCA COLA AVEC ZERO SUCRE > [a]= 3 fois, [o]= 3 fois, [e]= 2 fois,

Ex.4: / almaúalla l'akèar mabî3an fi lma?rib/ Le magazine le plus vendu au Maroc. > [a]= 9 fois, [i]= 2 fois

Ex. 5: Nouvelle Polo, le permis de séduire > [e]= 3 fois, [i]= 2 fois, [o]= 2 fois

Ex. 10: Votre appartement en plein centre de ville vous attend! > [ã]= 4 fois, [a]= 2 fois, [?]= 2 fois

- Répétition: /3andi/ /??àbi/ /hna/, /3andi/ /??àbi/ /lhih/, /le choix/ /du choix/

- Calembour: /'aèwàbu/ /l'aèàèi/, /EZIO/ /DESIGN/, /????/ /b?????/, /Dacia/ /Duster/, /hna/ /lhih/, /j'y vais/ /j'y gagne/

Il y a l'emprunt du phonème /p/ dans les mots: /pparTma/ = appartement, /ppàkàt/ = pack. Ce phonème ne fait pas partie du système phonologique de l'ADM, il n'existe que dans les mots empruntés aux langues étrangères ( français, espagnol, anglais) et est utilisé dans le plus souvent géminé comme dans /ppàkàt/ et /pparTma/.

Dans la perspective de mettre en question la présence considérable de la répétition phonique et de certaines figures de mots (voir supra), nous notons que ces figures relèvent de ce qu'on appelle les jeux sur le signifiant, qui "sont au coeur de la fonction poétique du langage"^68(*). Cette fonction caractérise la littérature (poésie) et d'autres conversations quotidiennes comme le discours publicitaire, objet de notre étude. Ces jeux sur le signifiant remplissent, en effet, une fonction stylistique voire esthétique dans la mesure où ils créent une certaine harmonie et une certaine consonance intentionnellement mises en oeuvre par les publicitaires pour capter l'attention du public. Ce sont, en réalité, ces figures qui restent dans la mémoire du destinataire qui l'aident à se souvenir du produit ou du service mis en annonce.

Somme toute, les jeux sur le signifiant " dénotent toujours le désir de fissurer l'apparente logique du langage, en dissociant le rapport habituellement perçu entre signifiant et signifié ".^69(*)

2- Etude morphosyntaxique

Notre objectif dans cette partie consiste à étudier les particularités morphosyntaxiques du discours publicitaire dans les affiches. D'après notre exploration des différentes affiches constituant notre corpus, nous avons trouvé qu'il est préférable de nous arrêter sur les aspects récurrents suivants : les types de modalités (phrases), les pronoms personnels, les constructions syntaxiques tels la parataxe et le détachement et enfin les numéraux.

2.1- Les types de modalités :

· Modalité exclamative : Elle traduit une émotion, elle est plutôt réservée au discours direct, à des situations de dialogue. L'implication du locuteur dans cette modalité est très forte. Ainsi, les affiches publicitaires en constituent un bon exemple. Voici les exemples :

Ex. 1 : " lhajklos lþadîd ???? djal b????? ! " Le nouveau modèle, c'est la vraie durabilité !

Il s'agit d'une publicité d'un nouveau modèle de la marque automobile TOYOTA COROLLA. L'usage de la modalité exclamative dans cette annonce relève de l'objectif prédéfini par le publicitaire : jouer sur les émotions du destinataire, trop sensible à la qualité et à la dureté de l'automobile. Déjà le terme /lhajklos/ (modèle de haute qualité) est révélateur, il attire l'attention du lecteur et crée chez lui un sentiment de surprise.

Il s'agit, là, d'une publicité d'un ordinateur portable de la marque Acer 5744 lors d'une promotion. L'image montrant un ordinateur portable, une main robotique face à une autre vraie crée chez le destinataire un univers qui le rend stupéfait. De plus, le substantif "technologie" , utilisé avec l'article défini "la", outil type de la détermination complète, produit un grand effet sur le récepteur. L'emploi de ce terme pour désigner l'ordinateur portable traduit un sens métonymique comme si l'ordinateur représente toute la technologie.

Nous sommes face à une publicité d'un nouveau numéro du magazine VH consacré dans sa grande partie à mettre à la disposition du lectorat les milles une facettes de Miloud Chaâbi, homme d'affaires et politicien marocain, considéré comme l'homme le plus riche au Maroc en 2012. L'usage de l'adjectif "exceptionnel" et du verbe à la forme négative "ne pas rater" rend le destinataire très soucieux et désirant de s'informer sur la vie de cet homme plus riche et connaitre ses facettes.

Il s'agit d' une publicité de l'ensemble résidentiel et commercial à Tanger Boulevard (centre ville). Le groupe résidentiel se trouve dans un emplacement somptueux qui voit sur la mer et est construit au dessus du centre commercial Acima. Dans cette phrase, c'est l'adjectif " dernière ", placé en tête de la phrase, qui déclenche l'émotion du lecteur. Il le déstabilise, de telle sorte que ce dernier se retrouve dans un état très urgent qu'il craigne de perdre l'opportunité de posséder son appartement. Cette phrase exclamative revêt également le sens d'un avertissement pour le lecteur, elle stimule sa préoccupation et son attention en interpellant sa conscience de disposer d'un logement dans tel lieu.

Ex. 5 : " 'imtijàzàtun wa 'akèara min ðàlika li'a3Ðà'i nàdî ssà'iqîna lmas'ùlîn ! "

Il ne s'agit pas d'une publicité d'un produit mais d'une association, club ouvert pour des conducteurs qui n'ont jamais causé d'accidents durant deux ans. Le club offre beaucoup de privilèges à ses membres. Ce qui est frappant dans cette phrase est sa structure syntaxique, caractérisée par l'antéposition du substantif pluriel /'imtijàzàtun/ (privilèges) suivi du superlatif /wa 'akèara / (et plus) . Nous mettons en cause cette structure pour relever la valeur de ce choix morphosyntaxique, le publicitaire aurait pu dire / nàdî ssà'iqîna lmas'ùlîna juqaddimu 'imtijàzàtin wa 'akèara min ðàlika li'a3Ðà'ihi / (le club des conducteurs responsables offre des privilèges et plus à ses membres). Cependant, si le publicitaire avait opté pour la deuxième structure, la phrase perdrait sa portée exclamative. Devenant par conséquent une simple phrase déclarative qui transmet une information. Mais, le fait de changer l'ordre de la structure connote la mise en valeur des privilèges proposés par le club de telle sorte que la première chose qui attire le lecteur soit "privilèges" , chose qui surprend le destinataire et joue sur son subconscient.

Tout compte fait, nous soulignons l'importance de la modalité exclamative. Elle est l'une des modalités à laquelle recourt le publicitaire pour persuader le public en agissant sur ses émotions et ses sentiments profonds.

· Modalité impérative : Appelée aussi injonctive, cette modalité transmet au destinataire un ordre, un conseil, une prière, un souhait. Le locuteur y recourt pour faire réagir son interlocuteur aux propos qu'il énonce. Plusieurs sont les formes qui expriment la modalité impérative : impératif, que + subjonctif, indicatif, conditionnel, infinitif, groupes nominaux, etc.. Soient les exemples suivants :

Ex. 1 : " ðri 'ar??k w? bnî dar?k m?n ??dda ! " > Achète ton terrain et construis ta maison le lendemain !

Ex. 2: " 'istalimù rrusùma l3aqàrijjata fî l?în ! " > Retenez vos titres immédiatement

Ex. 3 : " 3îðù aúmala l'a?àsîsi 3ala matni qiTàràtina " > Vivez les plus belles sensations sur nos convois

Il s'agit en Ex. 1 d'une annonce du groupe immobilier "La colina Tanger" destinée spécialement aux entrepreneurs , il leur propose la vente de terrains équipés. La modalité impérative est exprimée dans cette phrase complexe et dans tous les autres exemples, par l'emploi de l'impératif. Elle n'exprime pas l'ordre mais plutôt un souhait et/ou un conseil. La phrase dans Ex. 1 donne une sorte de promesse au destinataire, cet acte s'explicite surtout dans la deuxième proposition / w? bnî dar?k m?n ??dda/ (et construis ta maison le lendemain ! ) par le CCT /m?n g?dda/ (le lendemain). En effet, parler de la promesse c'est parler de l'engagement, lequel constitue une garantie pour l'acheteur. Nous pouvons dire la même chose pour Ex. 2 sauf qu'il s'agit d'une phrase simple. C'est le CCT /fî l?în/ (immédiatement) qui assume cette garantie proclamée par l'acte de promesse.

Quant à Ex. 3, annonce de l'ONCF, /3îðù aúmala l'a?àsîsi 3ala matni qiTàràtina/, nous notons l'importance des éléments suivants : la récurrence de la forme du pluriel trois fois, d'abord du verbe /3îðù/ (vivez) met en place que le discours est destiné à tout le monde et non pas à un public précis, puis du SN /aúmala l'a?àsîsi/ (belles sensations) dénote le confort et la commodité promus par le locuteur, et enfin du SN /qiTàràtina/ (nos convois), forme pluriel qui fortifie la mise en valeur des belles sensations annoncées au début de la phrase.

Dans Ex. 4, annonce de l'opérateur téléphonique Inwi, /3abbar ki b?îti/, la phrase exprime un souhait qui préoccupe toute personne utilisant ce moyen de télécommunication, toujours soucieux au temps de communication au cours de ses appels. L'annonce en question vient pour rassurer le destinataire et combler son besoin de communiquer à l'aise, le publicitaire a utilisé /ki b?îti/ (comme tu veux) au singulier pour que chaque destinataire se sent concerné. L'emploi du singulier connote le soin de l'annonceur pour les préoccupations de chaque client.

En ce qui concerne Ex. 5 " Montez en puissance! ", publicité du nouveau modèle 4x4 DACIA DUSTER, l'annonceur s'adresse aux sentiments du destinataire, lequel souhaite posséder d'une automobile robuste et durable. Le verbe à la forme du pluriel (2^ème personne), bien qu'il puisse être un vous de politesse, dénote que le message est destiné à tous ceux ou celles (peuvent être des membres de famille ou des amis du propriétaire) qui veulent monter une automobile dite puissante. Le SP " en puissance " est une sorte de métonymie qui rapproche la caractéristique de puissance au modèle automobile DACIA DUSTER , figure de style employée dans une perspective de faire réagir le destinataire et provoquer chez lui un vif désir d'acquérir une voiture de ce type.

Enfin, Ex. 6 : "wabàlî qb?l lajsalî", il s'agit d'une publicité du groupe Espaces Saada pour l'immobilier. L'annonceur interpelle les émotions du destinataire en utilisant la forme impérative qui exprime un conseil. Le verbe /bàlî/ (dépêche-toi, fais vite) invite le récepteur à se hâter de bénéficier de cette promotion parce qu'il y a un nombre limité d'appartements. Donc, le client doit se précipiter avant que cela prenne fin /qb?l lajsalî/ (subordonnée circonstancielle de temps) . L'annonceur, par cette structure, joue sur le subconscient de son interlocuteur en utilisant les facteurs de temps et du nombre réduit de logements mis en vente à tel point que le destinataire craint de perdre cette occasion. Le choix de ce type de structures vise à faire réagir le récepteur à ce qui est énoncé et capter son attention.

· Modalité déclarative : Elle est utilisée pour transmettre une information neutre, c'est une modalité qui sert à décrire des faits et des opinions sans exprimer d'intention. Elle est caractérisée au niveau morphosyntaxique par l'emploi de l'indicatif et de l'ordre sujet-verbe-objet en français alors qu'il est compliqué en arabe standard et en arabe dialectal.

Ex. 1 : / forfe zen connect, 100% bidùn ltizam, 100% 'anternet, 100%b?alkum, Inwi 3?bb?r ki bgiti . ana w s?abi mkunektjen / > Forfait Zen Connect 100% sans engagement, 100% Internet, 100% comme vous, Inwi exprimez comme vous le souhaitez. Moi et mes amis sommes connectés.

Il s'agit d'une publicité du Forfait Zen de l'opérateur téléphonique Inwi. L'annonceur décrit les avantages du Forfait, mais n'appelle pas le destinataire à s'abonner. Il est question dans cette annonce d'une publicité persuasive et informative puisque le publicitaire se contente de mettre en évidence les besoins à satisfaire chez le consommateur (avoir un abonnement sans engagement+ Internet sur mobile). Prenons la phrase à modalité déclarative /ana w s?abi mkunektjen/ (moi et mes amis sommes connectés), c'est une phrase nominale constituée d'un sujet (ana w s?abi= pronom+ nom) et d'un attribut (mkunektjen=adjectif) . La phrase nominale sert à décrire un état (le locuteur connecté avec ses amis).

Ex. 2 : " marù3u ttanmijati tarîqi titwani lissakani l'iþtimà3ijj " > Projet Tanmia Route de Tétouan du logement social

Il est question d'une publicité du groupe SBN (Super Bâtiment du Nord) Immobilier. Nous sommes face à une phrase nominale à modalité déclarative qui se présente comme un intitulé, elle donne une information au public au sujet de la construction d'un complexe résidentiel dans la route de Tétouan (Quartier Mghogha). Le choix d'une phrase nominale relève de sa valeur de renforcer une émotion ou une idée chez le destinataire et, également, de sa valeur descriptive.

Ex. 3 : " attiúàri wafàbank, tukarrimu mawàhiba lmar'ati lmagribijjah " > Attijari Wafabank révère les talents de la femme marocaine

C'est une annonce de la banque ATTIJARI WAFABANK, qui, à l'occasion de la journée mondiale pour la femme, rend hommage à la femme marocaine. Le choix d'une phrase à modalité déclarative découle de l'intention de l'annonceur de transmettre une information au public. Dans cet exemple, le publicitaire ne fait pas appel aux sensations et ne fait pas agir sur les émotions du destinataire. Il se contente de décrire un fait.

" almaúalla l'akèar mabî3an fi lma?rib " > Le magazine le plus vendu au Maroc

Il s'agit dans cet exemple d'une publicité du mensuel marocain LALLA FATIMA. Le choix de la modalité dans ces deux phrases se rattache à la finalité du locuteur: informer le destinataire, mais aussi, il dépend d'une visée argumentative. Ainsi, dans la phrase /almaúalla lli katf?kkar fîkum kull ðhar/, en plus de sa prétention informative, l'annonceur interpelle le subconscient de l'interlocuteur en mettant l'accent sur ses intérêts quotidiens. Dans la deuxième phrase /almaúalla l'akèar mabî3an fi lma?rib/, le publicitaire, en décrivant un fait (le magasine le plus vendu au Maroc) , il emploie la modalité déclarative comme technique de persuasion. Le destinataire se convainc, dés qu'il voit cette phrase, que ce magasine a un lectorat important, donc il touche des sujets d'actualité.

Nous sommes face à une publicité de la marque de chocolat Galaxy Smooth Milk. L'annonceur met en évidence les qualités du produit publié. Il a utilisé, pour cela, une comparaison pour convaincre le consommateur.

· Modalité interrogative : L'interrogation se définit comme une demande d'information adressée à un interlocuteur. Elle est déterminée par la présence de moyens morphologiques et syntaxiques particuliers variés, conditionnés par les registres de langue et marqués l'opposition entre l'oral et l'écrit.

Ex. 1 : " 'aww?l liqà' m3a nsàb?k? tanaffas bi3omqin wa nTaliq. holz " > Première rencontre avec tes gendres? Respire profondément et pars . Halls

Bien que la modalité interrogative est plus utilisée dans le discours argumentatif, nous n'avons relevé qu'un seul exemple dans notre corpus. L'annonceur publie la marque de bonbons Halls. Il a utilisé, donc, deux types de modalités dans son annonce. La première interrogative / 'aww?l liqà' m3a nsàb?k? / , pour capter l'attention du destinataire et lui donner un conseil en employant une modalité impérative / tanaffas bi3omqin wa nTaliq /. En d'autres termes, la coexistence de ces deux modalités dans la même annonce est une stratégie qui, n'est plus improvisée, tente d'obtenir l'information de la part du destinataire (modalité interrogative) , en premier lieu, et, lui solliciter une réponse active en second lieu (modalité impérative) .

En termes de récapitulation, nous soulignons la difficulté d'établir des corrélations entre les types de produits ou de services mis en publicité et les différentes modalités de phrases étant donné que le choix de ces dernières n'est plus exclusif pour certains types d'articles sans autres. Cependant, nous pouvons confirmer que ce choix se fonde sur la finalité ou l'intention du publicitaire. Les énoncés exclamatifs sont utilisés pour jouer sur les émotions et les sentiments du destinataire, les impératifs appellent ce dernier à l'action et expriment généralement un souhait ou un conseil. Les déclaratifs, quant à eux, ils sont employés lorsque le publicitaire veut transmettre une information neutre ou décrire des faits. Enfin, les interrogatifs servent à demander de l'information de la part l'interlocuteur, toutefois il est rare de les rejoindre seuls dans l'annonce publicitaire, ils sont plutôt suivis par une autre modalité, généralement l'exclamative.

2.2- Constructions paratactiques :

La parataxe consiste à combiner des éléments de même niveau syntaxique, soit par juxtaposition ou par coordination. Elle confère au texte écrit un style plus vif, souvent plus concis et en apparence plus simple. On parle d'asyndète lorsque la parataxe ne met en jeu aucun mot de liaison.^70(*) Soient les exemples suivants:

Ex. 1 : " 3andi S?àbi hna, 3andi ??àbi lhih " > J'ai mes amis ici, j'ai mes amis ailleurs

Ex. 3 : " ðri 'ar??k w? bnî dar?k m?n ??dda ! " > Achète ton terrain et construis ta maison le lendemain !

Les deux premiers exemples sont des structures asyndétiques. Ils sont marqués également par la répétition lexicale - technique mise en jeu dans le DP - qui fournit une sorte de symétrie comme dans le discours poétique. Ces aspects syntaxique et stylistique donnent aux énoncés les caractères de dynamicité et de vivacité. Ceux-ci ont pour fonction, d'une part, d'émouvoir et de fasciner le lecteur, et rendre l'annonce plus facile à mémoriser, de l'autre.

Dans Ex. 3, les deux propositions sont combinées par le coordonnant /w?/ (et) qui exprime ici le rapprochement des actions. C'est un procédé qui, renforcé par le CCT /m?n g?dda/, a pour objectif de jouer sur le côté psychologique du destinataire (l'entrepreneur) , pour qui le temps coûte plus cher.

2.3- Constructions détachées :

Le détachement est un procédé syntaxique qui consiste à disjoindre un constituant de la phrase par une virgule à l'écrit et par la pause à l'oral pour le mettre en relief. Nous avons relevé dans notre corpus, parmi d'autres, les exemples suivants :

Ex. 1 : " attiúàri wafàbank, tukarrimu mawàhiba lmar'ati lmagribijjah " > Attijari Wafabank, révère les talents de la femme marocaine

Ex. 2 : " Sabl doR, 3atabat lhana, m3adla w m?zjàna " > Sable d'or, seuil du bonheur, arrangé et magnifique

L'élément détaché, dans le premier exemple est /attiúàri wafàbank/ (ATTIJARI WAFABANK), groupe bancaire et financier marocain. C'est un détachement à position initiale, il remplit la fonction de sujet. La mise en relief dans cette phrase a pour but d'indiquer l'intérêt particulier porté à ce groupe bancaire qui, lui aussi, participe à la célébration de la journée mondiale pour la femme. Une autre remarque qui nous parait très importante est le fait de placer le nom de ce groupe bancaire en tête de la phrase, voire la fonction grammaticale (sujet) qu'il assume relève d'une stratégie connotative déterminante : à l'image de la fonction du sujet de la phrase active qui fait l'action, l'annonceur veut transmettre au public que le groupe d'ATTIJARI WAFABANK accomplit une fonction primordiale dans la société marocaine et veille aux préoccupations de tous les individus principalement la femme, à tel point qu'il lui rend hommage.

Dans le deuxième exemple, il s'agit d'une publicité du projet immobilier Sable d'Or ADDOHA Tanger. Il y a deux éléments détachés dans cet énoncé : /Sabl doR/ (sable d'or) et /3atabat lhana/ (seuil du bonheur). L'emphase a pour fonction dans le premier constituant de mettre en valeur le projet récemment lancé par le groupe Immobilier ADDOHA, de le faire connaitre au public, et pour qu'il soit le premier élément vu par ce dernier. Dans le deuxième élément, la mise en relief a pour objectif de mettre en valeur l'emplacement des immeubles en question /3atabat lhana/, construits sur le littoral, un lieu magnifique que tout le monde préfère.

A l'opposition du premier exemple dont le détachement met en valeur une institution (groupe bancaire ATTIJARI WAFABANK), dans le troisième exemple l'annonceur met en valeur le destinataire (femmes), l'élément détaché dans la phrase. Le détachement à position initiale du constituant "femmes" découle d'une stratégie pragmatique importante, par le fait de prendre soin de quelqu'un on pourra sa confiance. Par ce jeu syntaxique, l'annonceur (l'opérateur téléphonique Méditel), en honorant la femme à cette occasion internationale, aspire à remporter encore plus de clientes.

2.4- Pronoms personnels :

Etudier les pronoms personnels de manière générale dans les affiches publicitaires est un travail qui ne saurait être abordé dans quelques lignes et mérite une étude à part. Pour cela, notre objectif se limite à mettre l'accent sur la valeur du choix du pronom personnel dans l'accroche. Nous relevons quatre pronoms personnels fréquemment utilisés dans le discours publicitaire des affiches :

Ce pronom est utilisé dans des énoncés qui sont une sorte de monologue, dans lequel l'annonceur parle au nom du destinataire. C'est un choix qui vise l'implication du destinataire, étant donné que lorsque celui-ci se sent qu'il est concerné et inclus par la publicité sa réponse serait plus forte surtout quand le pronom est sujet de la phrase comme dans les exemples suivants :

(2) " Aygo pour le look, Aygo pour la marque " / je vais pour le look, je vais pour la marque.

(3) /3andi ??àbi hna, 3andi ??àbi lhi/ > J'ai mes amis ici, j'ai mes amis ailleurs

Nous pouvons dire la même chose pour l'emploi de la première personne du pluriel, sauf que pour celle-ci s'ajoute le caractère de partage de l'action par le sujet. Sa fonction grammaticale est généralement sujet.

(2) /'arraú?l, hada huwa lw?qt bað n?ðriw pparTma djalna w ?ir bx?msa w? 3?ðrîn m?ljun/

Eh! Mari! c'est le moment pour que nous achetons notre appartement à 25 millions seulement.

Le "tu" et le "vous" sont des formes d'adresse, ils désignent la (les) personne(s) à qui l'on parle. Dans le discours publicitaire, cette personne est utilisée dans les modalités impérative et interrogative (modalité peu utilisée dans les affiches publicitaire) et présentent une forte implication de l'interlocuteur. Au cas de la modalité impérative seuls les désinences permettent de détecter leur manipulation. Le "tu" est employé lorsque l'annonceur veut s'adresser à un consommateur en particulier, quand le produit publié n'intéresse que certains consommateurs ou lorsque le publicitaire veut agir sur le public et interpeller son inconscient. Le pronom "vous" sujet est utilisé quand il s'adresse à des interlocuteurs indéfinis ou lorsque le produit ou le service en question concerne une grande partie du public. Ce pronom peut remplir la fonction de complément (Ex. Abonnement pour vous), il désigne dans ce cas un interlocuteur défini ( ici, les femmes marocaines).

(3) / ðri 'ar??k w? bnî dar?k m?n ??dda !/ Achète ton terrain et construis ta maison le lendemain !

(1) /3îðù aúmala l'a?àsîsi 3ala matni qiTàràtina/ Vivez les plus belles les sensations sur nos convois

(3) /'istalimù rrusùma l3aqàrijjata fi l?în/ Retenez vos titres immédiatement

Cette personne désigne soit des personnes soit des choses. Dans le discours publicitaire, elle est généralement représentée par des formes nominales (noms communs (ex. 2) ou propres (ex. 1et 3). La valeur de son emploi consiste à transmettre une information (ex. 2) ou décrire un fait (ex. 3). De plus, c'est la forme nominale qui est la plus employée dans le texte publicitaire car la forme pronominale (emploi de pronom) met en place l'anonymat du produit/service publié, par exemple on ne sait plus de quoi on parle si nous substituons : " Lalla Fatima, le magazine qui pense à vous chaque mois" par " elle pense à vous chaque moi".

(1) /làlla fàTima, almaúalla lli katf?kkar fîkum kull ðhar/ Lalla Fatima, le magazine qui pense à vous chaque mois

Somme toute, l'étude morphosyntaxique du discours publicitaire peut inclure d'autres aspects que nous n'avons pas pris en compte. En effet, tous les aspects étudiés supra font du discours publicitaire un discours différent par ses particularités linguistiques qui relèvent d'une stratégie discursive prise en charge par l'artisan publicitaire dans le but de faire réagir le consommateur et changer son comportement vis-à-vis du produit ou du service annoncé.

3- Etude lexicale

A la répétition d'ordre phonique s'ajoute une répétition d'ordre lexicale, technique prise en charge par les artisans des annonces publicitaires pour des fins communicationnelle et pragmatique. Nous mettons l'accent dans cette analyse sur trois aspects caractérisant le message publicitaire des affiches : la répétition d'ordre lexicale, la répétition d'ordre sémantique et les jeux de lexique (principalement la paronymie).

3.1- Répétition d'ordre lexicale :

La répétition atteint à la fois le signifiant et le signifié. Elle englobe tous les monèmes (morphèmes lexicaux et morphèmes grammaticaux), cependant, nous exposons, dans notre travail, qu'au morphèmes lexicaux (lexèmes) vu leur grande importance à créer des effets sémantiques et rhétoriques multiples. Ainsi, la répétition d'ordre lexicale consiste à dire de multiples fois la même chose de la même façon. Les lexèmes qui se répètent dans le même texte publicitaire peuvent être des noms, des adjectifs ou des verbes.

Ce sont les lexèmes les plus occurrents. Ils désignent généralement les noms des marques et des produits ou les caractéristiques de ces derniers :

(1) /3andi S?àbi hna, 3andi S?àbi lhih / J'ai mes amis ici, j'ai mes amis ailleurs

(3) /ljùm tastah?l lahÐa momti3a !/ m 20 ans , 3 restaurants: McDo Malabata, McDo Dawliz, McDo Marjane (Rte Rabat) à votre service

(4) Dacia Duster. Monter en puissance! DACIA GROUPE RENAULT. Dcia Duster, n°1 des ventes de 4x4 au Maroc. www.dacia.ma

(1) Nouvelle Polo, le permis de séduire. Nouvelle Polo, à partir de 129 500 Dhs

(1) AY'GO pour le look, AY'GO pour la marque. Je vais pour le look, je vais pour la marque.

Le verbe "exprime" est récurrent dans toutes les affiches publicitaires de l'opérateur téléphonique Inwi.

En examinant ces exemples, nous soulignons la reprise massive des lexèmes appartenant à la classe des noms. La répétition des noms des marques met en valeur le produit ou la marque en question. Le nom de la marque peut être repris dans la même affiche jusqu'à cinq fois comme dans l'exemple de publicité de la marque automobile DACIA cité ci-dessus. La redondance des noms communs et des adjectifs met en relief les caractéristiques et les qualités du produit comme l'adjectif "nouvelle" utilisé pour parler de "la nouvelle Polo" (nouveau modèle de la marque automobile Volkswagen) et le nom commun "amis" qui se répète deux fois dans l'accroche d'une affiche de l'opérateur téléphonique Inwi. Ainsi, la répétition du nom "amis" dénote la possibilité pour tout le monde de rester en contact avec ses amis grâce au "forfait zen international" d'Inwi à 150 dirhams.

Enfin, pour les verbes, nous avons noté l'occurrence d'un verbe (3?bb?r = exprime) du slogan repris dans toutes les affiches d'Inwi, mais il n'est jamais répété dans la même annonce. La faible reprise des verbes dans les messages publicitaires peut être expliquée par ce qu'ils mettent en valeur dans n'importe quel discours, ils expriment l'action, mais dans le discours publicitaire il n'est pas lieu d'action car l'objectif ultime de l'annonceur consiste à convaincre le consommateur à utiliser le produit, et c'est pour cela qu'il se préoccupe davantage à mettre en évidence les qualités et les atouts de ce dernier.

3.3- Les paronymes, un jeu sur le lexèmes :

La paronymie est un rapport lexical entre deux mots qui se rapprochent au niveau de la prononciation et/ou de la graphie mais différents au niveau du sens. Le fait de rapprocher deux paronymes dans un énoncé est appelé paronomase, figure rhétorique utilisé dans les écrits courts mais efficaces à savoir le texte publicitaire, les proverbes, la poésie, etc. Nous relevons à titre d'exemple les énoncés suivants, les mots paronymes sont soulignés.

(1) / ri 'arÐ?k w? bnî dar?k m?n g?dda !/ Achète ton terrain et construis ta maison le lendemain !

(2) TOYOTA / lhajklos lþadîd ???? djal b?????/ Le nouveau modèle, c'est la vraie durabilité !

(3) / f?ramat 3în flùs?k t?w?al f?l?în / Transférez votre argent dans un laps de temps !

Ainsi, la paronymie est une technique fort présente dans le discours publicitaire. Ce rapprochement de lexèmes a pour fin d'agir sur les émotions du public à travers ces caractères embellissants et séduisants. Mais aussi, il facilite pour le récepteur la mémorisation de l'annonce.

3.3- Répétition d'ordre sémantique :

Dire la même chose de manière différente est un procédé sémantique souvent pris en charge par le discours publicitaire. Ainsi, la répétition d'ordre sémantique peut être manifestée sur dans les rapports sémantiques entre les lexèmes dans le même texte publicitaire. Nous relevons dans cette perspective deux relations sémantiques importantes dont leur occurrence est si forte, à savoir la synonymie et l'hyperonymie.

· La synonymie : C'est un rapport de similarité entre des mots ou des expressions d'une même langue. Les mots synonymes sont soulignés dans les exemples suivants :

(1) " ri 'arÐ?k w? bnî dar?k m?n ??dda ! " / Achète ton terrain et construis ta maison le lendemain !

" buqa3un 'ardijjatun muúahhazatun 100% " / Des parcelles de sol équipées 100% .

· L'hyperonymie et l'hyponymie : L'hyperonymie est une relation sémantique hiérarchique d'un lexème dont l'extension du premier terme englobe celle du second. Ainsi, le premier est appelé hyperonyme et le second hyponyme. Les mots hyperonymes et hyponymes sont soulignés.

(1) " HDM" ?imàjatuhum dalîlun 3ala ?ubbinà lahum " / leur protection est la preuve de notre amour pour vous.

"Inwi tuhdîkumu lmuràqaba l'abawijjata listi3màli l'anternet " / Inwi vous offre le contrôle parental pour l'utilisation d'internet.

(2) " mar?aban bikum fi 3arSati^71(*) Tanúah bi?ajj malàbàTa " / Bienvenue dans la cour de Tanger au quartier Malabata.

En somme, nous soulignons que la répétition d'ordre sémantique se présente sous forme de synonymies et d'hyperonymie/hyponymie, procédés traduisant une intensité croissante du sens du message publicitaire. Ils servent à fortifier les qualités du produit avancé et amènent une amplification au niveau de la conception des services ou des articles en question. Tous ces procédés sont, donc, pris en charge dans une perspective argumentative et persuasive menée à volonté, mais sans oublier leur fonction rhétorique qui donne un aspect esthétique (embellissant) au message publicitaire.

Chapitre IV: Analyse sociolinguistique

Notre attention sera orientée dans ce dernier chapitre à l'affichage publicitaire du côté sociolinguistique. Nous mettons en évidence en premier lieu la question de la répartition des affiches publicitaires dans les trois quartiers dans lesquels nous avons collecté notre corpus. Ainsi, nous tentons d'établir des corrélations entre l'objet des annonces et leur distribution dans ces trois quartiers socialement et économiquement hétérogènes. Nous mettons en question en deuxième lieu la relation entre les publicités et les publics visés. Nous nous attardons par la suite sur les enjeux du choix des langues dans le discours publicitaire des affiches. Et nous abordons enfin la question de la présence de l'arabe marocain, qui vient d'émerger intensément ces dernières années dans les médias et principalement dans la publicité.

1- Répartition des affiches publicitaires à Tanger

Considérées comme nouvelles techniques de marketing de tout produit, institution, association ou service dans le monde d'aujourd'hui, les affiches publicitaires se trouvent partout sur le long des avenues de nos villes de manière à ce qu'elles constituent une partie intégrante de l'espace urbain. Cependant, les quartiers de nos villes ne sont plus du même niveau socioéconomique, il y a des quartiers dits populaires, occupés généralement par des couches sociales modestes, des quartiers habités par des classes moyennes et des quartiers dits prospères abrités par des classes aisées et riches. Dans cette perspective, peut-on parler d'une stratification sociale des affiches publicitaires? Quels produits ou services sont-ils publiés dans chacune des catégories des trois quartiers? Y-a-t-il une stratification des langues selon les quartiers?

Dans la perspective de répondre à ces questions, nous nous basons sur les résultats d'un travail de terrain mené dans trois quartiers socioéconomiquement différents dans la ville de Tanger. Le premier quartier (type 1) est Mghogha, quartier populaire, il s'étale de Marjane route de Tétouan au Siège Arrondissement Mghogha, le deuxième quartier (type 2) est Hay Zoufri, quartier moyen, il comprend les avenues Yacoub El Mansour, Plaza de Toro (arène des taureaux) jusqu'à Place Jamia El Arabia prés de la gare routière, et le troisième quartier (type 3) est le centre ville, il comprend Boulevard Van Louis Bethoven, avenue Imam Ibn Taymya, Place des Nations, Avenue Mohamed V, Tanger Boulevard, Avenue Pasteur.

Dans le quartier de type 1, les affiches se répartissent de la manière suivante : au niveau de leur accumulation, elles sont peu nombreuses et espacées. Pour ce qui est de leur objet, il s'agit, dans une grande portion, des publicités des groupes de construction immobilière tels ADDOHA, Groupe SBN Immobilier, construction Mobetradico, ELOMRAANE, La Colina ; des publicités des opérateurs de télécommunication (Inwi, Méditel) .

Dans le quartier de type 2, les affiches sont plus nombreuses par rapport au quartier populaire, ce sont des publicités des opérateurs de télécommunication (Bayn, Inwi, Maroc Télécom), publicités des institutions bancaires (Attijari Wafabank, Société Générale, Albarid Bank), publicités des magazines (VH, Lalla Fatima), publicités de marques automobiles (Dacia Logan, Nouvelle Polo, AY'GO Toyota, Chevrolet), publicités de marques des PC portables (Acer), publicités de produits de cuisson (huile Cristal), des boissons (coca cola), publicités de sociétés d'ameublement (EZIO DESIGN), publicités de chaines radios (Hit Radio).

Dans le quartier de type 3, les affiches publicitaires sont plus abondantes que dans les deux quartiers précédents. Au niveau de leur objet, il y a publicités des groupes de construction immobilière (ADDOHA, ESPACES SAADA, VAL FLEURI), publicités des opérateurs de télécommunication (Inwi, Méditel, Maroc Télécom), publicités des marques automobiles (Dacia Duster 4x4, AY'GO Toyota), publicités de compagnies de transport marin (Comarit), publicités de marques de téléphones portables (Samsung Galaxy), publicités de produits cosmétiques (Nivea), publicités de marques ordinateurs portables (HP), publicités de centres commerciaux ( Marjane, Acima), restaurants (MC Do), marques de chocolat (Galaxy Smooth Milk), bonbons (Halls), boissons (Fanta), ameublements (M. Bricolage), services de surveillance (Groupe 8x8), institutions d'assurances (RMA Wataniya) .

Afin de mettre en question cette distribution des objets des affiches publicitaires, laquelle révèle une hiérarchisation des produits annoncés, nous considérons ces objets comme des besoins que la publicité vise leur satisfaction. Ainsi, à l'image de la théorie de " La pyramide des besoins " élaborée par Maslow (1943), nous segmentons ces besoins en trois catégories de manière que, systématiquement, chaque catégorie correspond à un type des quartiers désignés ci-dessus : La première catégorie comprend les "besoins de premier degré", tout ce que l'individu ne peut renoncer à savoir le logement, la communication avec ses proches par téléphone. Ensuite, la deuxième catégorie est celle de " besoins de deuxième degré ", tout objet pouvant améliorer la vie de l'individu tel l'appropriation d'une voiture, ameublement de qualité, loisirs (lecture de magasines), être titulaire d'un compte bancaire, défoulement (assister à des soirées musicales), abonnement d'un opérateur de télécommunication, des technologies d'information et de communication (PC portable), avoir une bonne nourriture. Enfin, la troisième catégorie, que nous qualifions " besoins de troisième degré ", elle comprend tout ce qui constitue un luxe pour l'individu : s'approprier une voiture de luxe, avoir un téléphone portable de luxe avec abonnement, posséder des chaines de télévision avec abonnement (Aljazeera Sport), voyage à l'étranger via un moyen de transport marin (Compagnie Comarit), produits cosmétiques, logement de luxe au littoral (Groupes Sable d'Or (seuil de bonheur), Espaces Saada (Les jardins de L'Atlantique), Val Fleuri (Tanger centre ville)), et d'autres produits bien qu'ils ne sont pas chers, mais leur consommation est considérée comme un signe de somptuosité dans la société marocaine ( chocolat Galaxy Smooth Milk, bonbons Halls).

Après cette description de la répartition des affiches, nous mettons en avant la corrélation entre le niveau socioéconomique du consommateur et le produit objet d'annonce publicitaire. Ainsi, dans un quartier populaire, le consommateur est, plus ou moins, préoccupé par la satisfaction des besoins de premier degré. Il ne dispose pas de moyens pour s'acquitter des besoins de deuxième et de troisième degré. Certes, le publicitaire distribue ses dans des emplacement bien choisis pour atteindre le maximum d'audience. Par exemple, il est superflu pour l'annonceur de placer une affiche d'une voiture de 300000 Dhs dans un quartier populaire. Vice versa pour l'emplacement au centre ville d'une affiche annonçant la vente d'appartements situés dans un quartier périphérique.

Dans un quartier de type 2, la plupart des habitants appartiennent à la classe moyenne. Ils ont déjà satisfait leurs besoins de premier degré et, cherchent à convenir les besoins de deuxième degré. Signe est l'absence totale d'affiches de construction immobilière, cependant l'existence de celles des opérateurs de télécommunication est pertinente dans les trois types de quartiers, étant donné que le besoin de communication demeure perpétuel pour tout individu. La plupart des produits annoncés dans le quartier moyen sont à la portée du consommateur, ils constituent le centre de ses intérêts. Cela confirme la réalité d'une interdépendance du statut socioéconomique des consommateurs avec la distribution des affiches publicitaires dans la ville de Tanger.

En ce qui concerne le quartier de type 3, centre ville de Tanger, il est caractérisé par une plus grande concentration des habitants, ces derniers sont aisés et généralement cossus. Mais, il convient de noter que le centre ville est un espace caractérisé, également, par un groupement considérable de lieux de commerce, cela fait de lui un emplacement visité par des individus hétérogènes malgré que les produits publiés appartiennent aux besoins de troisième degré, tels les annonces de l'immobilier (ADDOHA avec Sable d'Or, Espaces Saada avec Groupe Palmeraie) sur la côte, Dacia Duster type 4x4, Club des conducteurs responsables, menu hamburger de McDo, etc. Nous notons, aussi, l'occurrence des affiches de l'immobilier dans les deux quartiers populaires et prospères, mais la différence consiste dans le produit annoncé et dans leur emplacement bien que les affiches soient du même annonceur. Cette nuance au niveau de la qualité du produit est signe de stratification des annonces publicitaires. Ceci confirme nos hypothèses et démontre l'interdépendance entre les types et la qualité des produits et le niveau socioéconomique des consommateurs.

Cette interrelation ne se manifeste pas uniquement au niveau des produits annoncés, mais également sur le plan linguistique principalement au niveau de la langue ou les langues utilisées dans l'affiche publicitaire.

2- Plurivocalité de l'affiche publicitaire

Un autre aspect caractérisant l'affichage publicitaire est la manipulation de plusieurs langues, parfois dans la même annonce. Ainsi, nous nous rendons compte qu'il existe trois types d'affiches : affiches unilingues, affiches bilingues voire trilingues. Nous relevons des exemples de ces trois types d'affiches de manière systématique pour mettre en relation le rapport entre le choix de la langue et le niveau socioéconomique du public.

· Affiches unilingues : Le texte est rédigé en une seule langue, soit le français, l'arabe standard ou l'arabe marocain. Ce type est récurrent dans les trois types de quartiers, sauf qu'il n'y a aucune occurrence d'affiches unilingues en français dans le quartier populaire.

(1) " al3umràn ràfàt- arikatun far3ijjatun limaúmù3ati l3umràn / ALOMRANE Chrafat - Filiale du groupe ALOMRANE

akèar mina tahji'ah, xalqu faDà'àti l3aj / Plus d'une configuration, la création d'espaces de vie

al3unwàn : arikatu ttahji'ati l3umràn ràfàt, taúzi'atu kordonado ?ajji sidi 3umar raqm 19(qurba mustafà muhammad lxàmis) Tanúah "

Adreese: société de configuration ALOMRANE Chrafat, division Cordonado quartier sidi Omar n° 19( près de l'hôpital Mohamed 5) Tanger. (quartier populaire)

(2) " m3a bàjen, hadi hijja l?hmiza hDar limuddat hàr m3a n?mra l?3ziza, 3arD gîr b? 9 drah?m, littasþîl 'itta?ilù bi rraqm 555 "

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Dacia Duster, n° 1 des ventes de 4X4 au Maroc. www.dacia.ma (quartier prospère)

· Affiches bilingues : Elles sont généralement rédigées en français et en arabe standard ou en français et arabe marocain. Cependant, nous ne regroupons pas dans cette catégorie les affiches composées de l'arabe marocain et de l'arabe standard parce qu'elles représentent une situation diglossique, autre aspect que nous allons traiter par la suite. Ce type d'affiches existe dans les trois types de quartiers. Le bilinguisme se manifeste parfois dans la simple traduction de l'accroche ou l'apparition des mots en français désignant le nom du produit ou de la marque. Cette réalité caractérise principalement les affiches de l'opérateur de télécommunication Inwi, certains groupes de construction immobilière, certaines marques de chocolat et de bonbons et certaines institutions bancaires. Nos traductions sont en italique.

(1) " marù3 tanmijati tarîqu titwan lissakani l'iþtima3ijj / projet de développement route de Tétouan du logement social

'albarîd bank, maþmù3at barîd lma?rib, likulli lma?àribah / Transférez votre argent dans un laps de temps, ALBARID BANK, groupe poste du Maroc, pour tous les marocains (quartier moyen)

(3) Menu mabrùk hamb?rg?r , btidà'n min 20 dirham. ljùm t?stah?l lahÐa momti3a !

Menu Mabrouk (béni) de hamburger, à partir de 20 dirham. Aujourd'hui, tu mérites un beau moment !

3 restaurants: McDo Malabata, McDo Dawliz, McDo Marjane (Rte Rabat) à votre service. (quartier prospère)

La réalité du bilinguisme dans les affiches publicitaires ne constitue pas un phénomène extraordinaire, car elle est justifiée par la situation plurilingue du Maroc. Ainsi, l'occurrence des mots ou des expressions relevant des langues étrangères, principalement le français, est banale. Le français est la première langue étrangère enseignée dans l'école marocaine, ceci dit la majorité des marocains maitrisent plus ou moins cette langue. Cela permet aux publicitaires de diffuser leurs annonces en utilisant parfois une seule langue ou une langue mixte, un mélange du français et de l'arabe standard ou de l'arabe marocain, que ce soit dans les affiches, dans la télévision, sur Internet, ou dans la radio. Ce langage mixte constitue un nouveau phénomène frappant émergent dans le champ médiatique et qui nécessite une autre approche s'inscrivant dans une perspective de complémentarité avec la nôtre.

· Une situation diglossique : Au sens de W. Marçais, la diglossie désigne la coexistence de deux systèmes sur le même territoire qui se trouvent en relation de concurrence. Dans le contexte marocain, cette situation se manifeste ardemment dans le champ médiatique notamment dans la publicité ; l'arabe standard se trouve en contact avec l'arabe marocain de manière à ce que le lecteur retrouve, du premier coup, des difficultés à nuancer entre ces deux systèmes vu l'emprunt surabondant que connait l'arabe marocain de l'autre système. Par conséquent, cet emprunt a fait naitre ce qu'on appelle un arabe médian, ce qui permet de parler même de ce que Youssi (1983 et 1992) appelle une triglossie.

(2) " làlla fàTima, almaúalla lli katf?kkar fîkum kull ðhar " / Lalla Fatima, le magazine qui pense à vous chaque mois

Ainsi, dans le premier exemple, il y a l'insertion du groupe /llî tatm?nnà/ (dont tu rêves) de l'arabe marocain en fin de la phrase rédigée en arabe standard. En effet, cette insertion n'est plus improvisée, elle relève d'une stratégie discursive menée par le publicitaire pour mettre en valeur le produit annoncé (appartements) et séduire le destinataire. Ensuite, dans le deuxième exemple, il s'agit d'un mélange de l'arabe standard et de l'arabe marocain utilisés alternativement. Enfin, le troisième exemple constitue un cas différent, il s'agit de deux propositions paratactiques dont la première est en AM et la seconde en AS. Nous avons donc trois occurrences distinctes de pratiques diglossiques, toutes prises en charge dans une finalité pragmatique.

Tout compte fait, le choix de tel ou tel système linguistique dans le message publicitaire relève des objectifs et des enjeux mis en avant par les annonceurs.

3- Enjeux du choix des langues utilisées

La réalité plurilingue des panneaux publicitaires de nos villes est devenu de plus en plus déployée dans les années récentes. S'imposant et s'opposant ainsi à la logique des systèmes langagiers, les publicitaires forgent, à leur gré, des structures mixtes et constituant parfois un cocktail de langues sur la même affiche. Bien entendu, ce choix est basé et fondé sur des objectifs précis et des enjeux visés par l'annonceur. Ainsi, les affiches publicitaires dans la ville de Tanger sont composées, généralement, de trois codes, comme nous avons mentionné plus haut, à savoir le français, l'arabe standard et l'arabe marocain. La manipulation de chacun de ces derniers traduit des connotations et des symboliques touchant l'intérieur et la conscience du public potentiel. Dans cette perspective, nous mettons en avant trois types d'enjeux visés par tout publicitaire dans son choix du/des code(s) utilisé(s) dans son texte publicitaire. D'abord, il y a des enjeux commerciaux, puis des enjeux sociaux et enfin des enjeux culturels.

Outre le rôle communicationnel, la transmission d'informations, l'expression des émotions et des sentiments que la langue peut assumer, il y a une ambition plus idéale chez l'annonceur dans le choix de la/des langue(s). C'est par le biais de celle(s)-ci que le publicitaire vante, loue le produit ou le service en question et met en valeur ses atouts et ses qualités. Ainsi, l'enjeu commercial central consiste à promouvoir et augmenter le taux de ventes de l'objet publié. Cet enjeu passe de manière logique par une série de quatre actes s'acheminant vers la réalisation de l'objectif ultime toute publicité. Il commence d'abord par intéresser le client en lui proposant des articles et des services qui appartiennent à son champ d'importance, en le séduisant ensuite par les qualités du nouveau produit ou les nouvelles qualités d'un produit après sa modification. L'annonceur procède dans une étape suivante à l'acte de convaincre le public visé afin de le rendre finalement concerné par l'objet de publicité.

Dans le contexte marocain, exemple de la ville de Tanger, la langue française, toute seule, est utilisée plutôt dans les quartiers moyens et prospères principalement lorsqu'il s'agit des produits étrangers dont la consommation est considérée comme un luxe pour certaines catégories sociales (McDo, marques de voitures (Nouvelle Polo, Chevrolet, Dacia Duster), etc.) , bien qu'elle figure dans les noms des produits ou des marques dans des affiches aux quartiers populaires elle est présente également dans des annonces bilingues (affiches de construction immobilière) . L'arabe standard et l'arabe marocain se trouvent démesurément dans tous les types de quartiers. Leur emploi relève de la volonté de l'annonceur de toucher l'intérieur du client marocain, car ces deux codes sont les plus familiers pour ce dernier vu son contact avec eux dés son jeune âge, de telle sorte que le destinataire ne rencontre aucun défi dans sa lecture et compréhension de l'affiche. Une autre remarque marquante, est que l'arabe standard et l'arabe marocain sont généralement employés lorsqu'il s'agit des produits ou des services nationaux (groupes de l'Immobilier, opérateurs de télécommunication, etc.) ou des produits étrangers mais qui jouissent d'une grande popularité et réputation ou/et dont leur consommation est largement répandue au milieu de toutes les classes sociales et les catégories d'âges (bonbons Halls, Chocolat Galaxy Smooth-Milk, boissons Coca-cola, Fanta, etc.).

Autour des enjeux commerciaux, gravitent des enjeux sociaux et d'autres culturels.

Nous entendons par enjeux sociaux tous les critères tenus en compte par le publicitaire dans le choix de la langue et, qui se rapportent à l'identification sociale du public visé. Ainsi, l'emploi du français dans une affiche dévoile chez le consommateur les traits de prospérité, de luxe et de magnificence. Il symbolise que la consommation du produit en question fait partie de la vie mondaine et révèle l'appartenance sociale du consommateur.

Quant à l'arabe standard et l'arabe marocain, ils sont utilisés lorsque l'annonceur vise un public très large, lorsqu'il s'agit d'un produit ou d'un service destinés à tout le monde (opérateurs de télécommunication, immobilier, groupes bancaires, etc.) .

Comme nous l'avons signalé précédemment, la langue véhicule une culture, cette dernière se manifeste sur des aspects plusieurs, parmi lesquels il y a le système de consommation. Celui-ci diffère d'une société à l'autre, malgré l'existence des produits à marques internationales communs pour toutes les communautés du globe tels certaines marques de téléphones mobiles (Nokia, Samsung, etc.), des produits cosmétiques (Nivea), des boissons (Coca-Cola), des ordinateurs portables (HP, Dell, etc.), des marques de voitures (Volkswagen, Toyota, etc.) . Les particularités se manifestent surtout dans les ameublements, la cuisine, etc.

En effet, dans le contexte publicitaire marocain, la langue arabe standard et l'arabe marocain sont plutôt associés aux publicités des produits faisant partie de la tradition locale. Ils traduisent la relation intime entre le locuteur marocain et sa langue maternelle, bien que l'arabe standard n'est pas la langue maternelle mais, elle demeure la langue de la constitution et la première langue apprise à l'école pour la grande majorité des Marocains, étant donné que c'est l'arabe marocain qui est utilisé dans la communication quotidienne pour la plupart des locuteurs. L'arabe marocain assume une bonne entente entre l'annonceur et le destinataire, il se caractérise, en plus, par sa force communicationnelle, son emploi capte l'attention du destinataire plus qu'aucune autre langue surtout que l'arabe marocain est plus souvent employé dans les accroches.

Quant au français, il généralement associé aux produits de marques étrangères (voitures, ordinateurs portables, téléphones mobiles, etc.) ou des produits locaux mais leurs sociétés productrices communiquent à la fois en français ou en français et arabe standard ou arabe marocain. Ainsi, le choix de cette langue traduit les signes d'ouverture sur la culture internationale. Il est employé, aussi, pour viser un public spécifique (annonce de vente des appartements au centre de ville de Tanger, publicité de certains produits cosmétiques) , ce dernier dispose d'un niveau socioéconomique aisé.

4- L'arabe marocain dans la publicité; quelles perspectives?

N'importe qui se promène dans les rues de nos villes, feuillette les pages des journaux, écoute la radio, regarde la télévision, navigue sur des sites ou des blogs sur Internet s'aperçoit de la présence massive de l'arabe marocain (la dârija), une langue non standardisée qui apparait au fur et à mesure comme un code préféré pour les annonceurs pour diffuser leurs annonces publicitaires. Ainsi, la montée excessive de l'arabe marocain dans la publicité en particulier et dans les médias en général menace-t-elle l'arabe standard, langue constitutionnelle du pays? Peut-on parler d'une concurrence entre l'arabe marocain et l'arabe standard dans le champ médiatique? Quel futur peut-on envisager pour l'arabe marocain dans les médias?

A partir des années 2000, l'arabe marocain commence à envahir le champ médiatique au Maroc, principalement la télévision et la radio. Par la suite, il est employé dans d'autres médias tels les journaux, les magazines, les affiches et l'internet. En effet, il a une forte présence dans la publicité, celle-ci est effectuée en français, en arabe marocain ou en arabe standard, bien que celui-ci n'a pas une forte présence dans la télévision et la radio. Parfois, l'arabe marocain est utilisé en mélange avec l'arabe standard ou avec le français mais il est plutôt employé dans l'accroche vu l'importance de ce constituant dans l'attraction du consommateur. L'arabe marocain est caractérisé par sa force rhétorique et sa capacité de toucher un public très large, contrairement à l'arabe standard et le français. Cette vertu de l'arabe marocain pousse les publicitaires à l'adopter pour diffuser leurs annonces, notamment lorsque la publicité en question concerne tout le monde.

Cependant, l'arabe marocain n'est pas employé seulement dans la publicité, mais il est présent dans d'autres secteurs médiatiques. Dans les journaux par exemple, on le trouve dans les rubriques des blagues et des caricatures comme les rubriques " t?qchab siyassi " (blagues politiques), " chouf tchouf " (vois tu vois) du quotidien arabe ALMASSAE. Il est aussi fréquemment utilisé dans des émissions de société dans les chaînes de la télévision et de la radio. Dans cette optique, nous référons à l'article de Catherine Miller (2011) intitulé " Langues et Médias au Maroc dans la première décennie du XXI ème siècle : la montée irrésistible de la dârija ? " dans lequel elle met en évidence la question de l'émergence de l'arabe marocain dans les médias en mettant l'accent essentiellement sur la télévision et la radio tout en enrichissant son étude avec des exemples des programmes animés en arabe marocain.

Ainsi, cette montée de l'arabe marocain dans les médias commence à concurrencer l'arabe standard dans des situations formelles et informelles. On s'aperçoit dans cette perspective de l'emploi d'une langue mixte, un métissage de l'arabe standard et de la dârija et parfois du français. Cette langue mixte est employée dans la publicité, les émissions de société, de culture ou de compétitions (ALOUSRA SAAIDA sur Médi1 Tv par exemple) sans oublier les feuilletons et les films marocains produits en arabe dialectal ou étrangers doublés. Laquelle situation provoque un défi pour l'arabe standard à maintenir sa suprématie dans le champ médiatique et nous mène à nous interroger sur son futur. Ainsi, peut-on assister, dans quelques années, à une décadence de l'arabe standard dans les médias et particulièrement dans la publicité? Peut-on prévoir l'apparition des journaux et des magazines rédigés entièrement en arabe marocain? Si oui, pour quelle variété peut-on opter? Le parler du nord, le parler du milieu, le parler oriental, etc.?

La réponse à ces questions ne peut être donnée sur le champ, car nous devons attendre les années suivantes pour assister aux changements éventuels dans la situation linguistique au Maroc.

Conclusion

En fin de ce travail nous confirmons que cette recherche n'est qu'une introduction à un champ plus vaste et à un univers immense vu l'ouverture du sujet sur plusieurs approches. En effet, le discours publicitaire des affiches peut être étudié selon des points de vue différents. Pour notre part, nous avons essayé d'étudier les affiches publicitaires au niveau linguistique en mettant l'accent sur l'aspect phonologique, l'aspect morphosyntaxique, l'aspect lexical. Quant au niveau sociolinguistique, nous avons mis en question la distribution des affiches dans les trois types de quartiers en fonction de leur niveau socioéconomique. Nous avons étudié ensuite la plurivocalité de l'affiche publicitaire, nous avons examiné également les différents enjeux de la sélection des langues dans le discours publicitaire des affiches, comme nous avons mis en question finalement l'émergence de l'arabe marocain dans la publicité en particulier et dans les médias en général.

D'après cette recherche, nous avons conclu au niveau linguistique la caractérisation du discours publicitaire par un ensemble de particularités phonologiques, morphosyntaxiques et lexicales. Au niveau phonologique, le discours publicitaire est marqué par des jeux sur la sonorité comme la répétition des syllabes initiales et finales dans plusieurs mots du même texte, les assonances, les allitérations, le calembour, la paronomase, etc. ; il est caractérisé également par l'emprunt de certains phonèmes des langues étrangères vers l'arabe marocain, celui-ci subit les influences des autres langues comme l'arabe standard, le français, l'anglais et l'espagnol. Nous avons vu que ces figures de répétition phonique remplissent une fonction esthétique et relèvent d'une stratégie mise en place par l'artisan publicitaire dans une perspective de séduire, d'émouvoir et d'attirer l'attention du public au message publicitaire ; ces jeux sur les sons ont comme autre fonction la facilitation de la mémorisation des annonces par le consommateur.

Au niveau morphosyntaxique, nous avons relevé la présence de toutes les modalités mais avec prédominance de la modalité impérative, car celle-ci invite l'interlocuteur à l'action (consommer le produit annoncé). Le discours publicitaire est caractérisé aussi par les structures paratactiques et d'autres détachées, celles-ci connotent la mise en valeur de certains éléments de l'énoncé qui sont généralement les noms des produits ou des groupes de mots désignant les qualités de ceux-ci. Quant aux pronoms personnels, il y a prévalence des pronoms de la deuxième personne (singulier et pluriel), cette prévalence se présente comme résultat de la prédominance de la modalité impérative. Tous ces procédés morphosyntaxiques sont pris en charge dans une perspective pragmatique pour faire agir, faire réagir le consommateur et changer son comportement d'achat.

Au niveau lexical, le discours publicitaire est marqué par deux types de répétition : une répétition d'ordre lexicale met en jeu la reprise des lexèmes dans le même énoncé et une répétition d'ordre sémantique, reprise du même signifié par des signifiants différents en utilisant les procédés de synonymie, d'hyperonymie et d'hyponymie. La répétition concerne généralement soit les noms des produits ou leurs marques, soit des lexèmes désignant les atouts de ces derniers.

Quant à l'étude sociolinguistique, nous avons noté l'existence des corrélations entre la distribution des affiches et le niveau socioéconomique du public visé. Seules les affiches des produits relevant des besoins du premier degré (immobilier, télécommunication) prédominent dans le quartier populaire. Dans le quartier moyen, apparaissent les affiches des produits appartenant à ce que nous avons appelé besoins de deuxième degré (voitures, ameublements, institutions bancaires, loisirs (lecture de magazines), cuisine, la technologie (ordinateurs), etc.) . Enfin, dans le quartier prospère surgissent les affiches des produits qui relèvent des besoins de troisième degré, c'est-à-dire tout ce qui appartient à la vie de luxe (voiture de luxe, logement de luxe, produits cosmétiques, etc.) .

En ce qui concerne les langues utilisées dans le discours publicitaire dans le contexte marocain (exemple de Tanger), nous avons souligné l'emploi de trois codes : l'arabe standard, l'arabe marocain et le français. Leur emploi est corrélé relativement au type du public visé et au produit annoncé. En outre, il y a le bilinguisme et ce qu'on appelle une langue mixte qui caractérisent le discours publicitaire des affiches au Maroc. Cette plurivocalité se présente comme le résultat de la situation plurilingue du pays.

Enfin, nous avons relevé l'émergence de l'arabe marocain, code de la communication ordinaire pour les locuteurs marocains, dans le contexte publicitaire et dans le champ médiatique de manière générale. En effet, l'émergence de la dârija constitue une nouvelle tendance s'inscrivant dans une perspective de la valorisation d'un code communément pratiqué par un nombre plus large de locuteurs et de son émergence dans des écrits de types différents (poésie, théâtre, conte, presse, etc.). Or, la forte apparition de l'arabe marocain dans les médias ne constitue pas les premiers indices de la dégradation de l'arabe standard? Peut-on prévoir le futur de ces deux langues qui constituent une situation diglossique? Ou bien cette émergence n'est qu'une expression de la diversité linguistique qui caractérise le Maroc? Ces questions restent en perspective.

En somme, nous soulignons que l'étude du discours publicitaire ne peut être achevée dans une centaine de pages, mais elle mérite des milliers car il s'agit d'un thème très riche. C'est un sujet qui offre l'avantage d'être abordé selon des approches différentes. Avantage qui nous encourage à investiguer prochainement au niveau d'autres aspects et d'étudier ce discours dans autres médias.

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http://www.analyse-du-discours.com/

Annexes

Ce corpus est relevé à partir des affiches publicitaires dans trois quartiers différents de la ville de Tanger. Les textes en langue arabe standard (AS) et en arabe marocain (AM) sont transcrits par le système suivant. Les traductions sont en italique :

AS/AM

Caractères phonétiques adoptés

AS/AM

Caractères phonétiques adoptés

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- ÞÑíÈ ãä æÓØ ÇáãÏíäÉ æÇáãÑÇÞ ÇáÇÏÇÑíÉ æãä ãÑÌÇä ØÑíÞ ÊØæÇä

-qarîbun min wasaTi lmadînati wa lmaràfiqi l'idàrijjati wa min marúan Tarîqi tiTwan

Proche du centre de la ville et des services administratifs et de Marjane(corail) route de Tétouan

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Eh! Mari, c'est le moment pour acheter notre appartement à 25 millions seulement.

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- aljadu fi ljadi jata?aqqaqu nnaúà? ÇáíÏ í ÇáíÏ íÊÍÞÞ ÇáäÌÇÍ 12-

ÊÎíÖ ÇÓÊËäÇÆí ÈÇßÇÊ ÇÈÊÏÇÁ ãä 0 ÏÑåã. ÇÊÕáä È 777

alforfe rrijàDi li 'itti?àlàt lmagrib ÇáæÑí ÇáÑíÇÖí áÇÊÕÇáÇÊ ÇáãÛÑÈ

60 ÏÞíÞÉ ãä ÇáãßÇáãÇÊ300 SMS/MMS ÞäæÇÊ ÑíÇÖíÉ TV Mobile ÎÈÇÑ ÑíÇÖíÉ MMS

MMS 'axbàrun rijjàDijjah , TV Mobile qanawàt rijjaDijja , 300 SMS/MMS , 60 daqîqatan mina lmukàlamàt

MMS journal du sport, TV Mobile des chaines de sport, 300 SMS/MMS, 60 minutes d'appels

ãåÑÌÇä ãæÓíÞì ÇáÌÇÒ ØäÌÉ ÓåÑÇÊ ãæÓíÞíÉ ßÈÑì

ßá íæã Úáì ÇáÓÇÚÉ 7 áíáÇ ÈÓÇÍÉ Çáãã Úáì ÇáÓÇÚÉ 9 áíáÇ ÈãäÕÉ Ñæäæ ÈãíäÇÁ ØäÌÉ ÇáãÏíäÉ ÏÇÑ ÇáÈÇÑæÏ.

kulla jawmin 3ala ssà3ati 7 lajlan bi sà?ati l'umam, 3ala ssà3ati 9 lajlan bi mina??ati rono bimînà'i Tanþata lmadînati dàr lbàrùd.

Chaque jour à 19h à Sahat Alomam( place des nations), à 21h à l'estrade Rono au port de Tanger ville Dar Albaroud (maison de la poudre).

17- TOYOTA lhajklos lþadîd ???? djal b????? ! ÇáåíßáæÓ ÇáÌÏíÏ ÇáÕÍ ÏíÇá ÈÕÍ

ØÑíÞ ÇáÑÈÇØ ØäÌÉ: ÇáÍí ÇáÕäÇÚí ßÒäÇíÉ ÕÇáÉ ÇáÚÑÖ

-22 ÇáããáßÉ ÇáãÛÑÈíÉ æáÇíÉ ØäÌÉ ÇáÌãÇÚÉ ÇáÍÖÑíÉ áØäÌÉ

ÅäÌÇÒãÞÑ ÇáãÚåÏ ÇáäÓæí ááÊßæíä ÇáÔÑÚí ã ÇáãÄãäíä ÚÇÆÔÉ (ÑÖí Çááå ÚäåÇ). ÊÍæíá íáÇ ÞÇÆãÉ Åáì ãÚåÏ.

- 'almamlakatu lmagribijjah, wilàjatu Tanúah, 'alúamà3atu l?aDàrijjatu li Tanúah

'inúàzu maqarri lma3hadi nniswijji li ttakwîni ððar3ijji 'ummi lmu'minîna 3a'iðatu (raDija llàho 3anha). ta?wîlu vîlla qà'ima 'ilà ma3had.

Achèvement de l'institut des femmes pour la formation judiciaire Oum Elmouminin (mère des croyants) Aicha ( que Dieu soit satisfait d'Elle). Convertir une villa en un institut.

23- " HDM" ?imàjatuhum dalîlun 3ala ?ubbinà lahum ÍãÇíÊåã Ïáíá Úáì ÍÈäÇ áåã Votre protection est la preuve de notre amour pour vous

ÇáÇäÊÑäíÊ ÊåÏíßã ÇáãÑÇÞÈÉ ÇáÈæíÉ áÇÓÊÚãÇá Inwi

Inwi 3?bbar ki bgiti / exprimez comme vous le souhaitez ÚÈÑ ßÈÛíÊí Inwi

25- krisTàl 'almaðàq l'a?îl min þîl l?þîl ßÑíÓØÇá ÇáãÐÇÞ ÇáÕíá ãä Ìíá áÌíá

Êãæíá ÔÇãá áãÔÇÑíÚßã íÊÖãä ÊßÇáí ÇáÊÓÌíá æ ÇáÊÍíÙ

Financement global de vos projets y compris les frais d'inscription et de préservation

27- Inwi 3?bbar ki bgiti /Inwi, exprimez comme vous le souhaitez ÚÈÑ ßÈÛíÊí Inwi

28 - ãÚ ÈÇíä åÇÏí åí ÇáåãíÒÉ åÖÑ áãÏÉ ÔåÑ ãÚ ÇáäãÑÉ ÇáÚÒíÒÉ

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maúmù3at barîd lma?rib / groupe poste du Maroc ãÌãæÚÉ ÈÑíÏ ÇáãÛÑÈ

1- Menu ãÈÑæß åÇãÈÑÌÑ ÇÈÊÏÇÁ ãä 20 ÏÑåã. Çáíæã ÊÓÊÇåá áÍÙÉ ããÊÚÉ!

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Menu Mabrouk (béni) de hamburger, à partir de 20 dirham. Aujourd'hui, tu mérites un beau moment !

3 restaurants: McDo Malabata, McDo Dawliz, McDo Marjane (Rte Rabat) à votre service

4- Inwi 3?bbar kibgiti / Inwi exprimez comme vous le souhaitez ÚÈÑ ßÈÛíÊí Inwi

5- mar?aban bikum fi 3arSati Tanúah bi?ajj malàbàTa ãÑÍÈÇ Èßã í ÚÑÕÉ ØäÌÉ ÈÍí ãáÇÈÇØÇ

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-ÒæÑæÇ ÔÞÞäÇ ÇáäãæÐÌíÉ Úáì ÈÚÏ 5 ÏÞÇÆÞ ãä ãÍØÉ ÇáÞØÇÑ ØäÌÉ ÇáãÏíäÉ æ ÇáÔÇØÆ æÈÇáÞÑÈ ãä æÓØ ÇáãÏíäÉ

zùrù uqaqanà nnamùðaúijjah, 3ala bu3di 5 daqà'iq min ma?aTTati lqiTàri Tanúata lmadînati wa àTi'i wa bilqurbi min wa?aTi lmadînah.

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6- æÑí international zen % 100 ÈÏæä ÇáÊÒÇã % 100 Ïæáí % 100 ÈÍÇáßã

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8- 'itti?àlàtu lmagrib ÇÊÕÇáÇÊ ÇáãÛÑÈ úawwàlun min 'aúlikonn ÌæÇá ãä Ìáßä

pàkàt li nnisà' btidà'an min 890 dirham ÇßÇÊ ááäÓÇÁ ÇÈÊÏÇÁ ãä 890 ÏÑåã

11- 3?jjet w3aw?d gir brùarú djal d?rhamÚíØ æÚÇæÏ ÛíÑ ÈÑæÔÇÑÌ ÏíÇá ÏÑåã

13-Da?ia Dast?r dà'iman fî lqimmaÏÇÓíÇ ÏÇÓÊÑ ÏÇÆãÇ í ÇáÞãÉ

ÇáÌÒíÑÉ ÇáÑíÇÖíÉ ãÚ ÇÊÕÇáÇÊ ÇáãÛÑÈ È 55 ÏÑåã í ÇáÔåÑ

8 qanawàti 'alúazîrati rrijàDijjah 8 ÞäæÇÊ ÇáÌÒíÑÉ ÇáÑíÇÖíÉ

Marúàn, 'arrib? fi lúawda wa l'aèmàn ãÑÌÇä. ÇáÑÈÍ í ÇáÌæÏÉ æÇáËãÇä

18- nàdî ssà'iqîna lmas'ùlîn! äÇÏí ÇáÓÇÆÞíä ÇáãÓÄæáíä

ÇãÊíÇÒÇÊ æßËÑ ãä Ðáß áÚÖÇÁ äÇÏí ÇáÓÇÆÞíä ÇáãÓÄæáíä !

'imtijàzàtun wa 'akèara min ðàlika li'a3Ðà'i nàdî ssà'iqîna lmas'ùlîn !

- äÇÏí ÇáÓÇÆÞíä ÇáãÓÄæáíä ãÊæÍ áßá ÇáÓÇÆÞíä ÇáÐíä áã íÊÓÈÈæÇ í ÍÇÏËÉ ãäÐ ÓäÊíä

nàdî ssà'iqîna lmas'ùlîna maftù?un likolli ssà'qîna llaðîna lam jatasabbabù fi ?àdièatin munðu sanatajn.

Club des conducteurs responsables qui n'ont plus fait d'accident depuis deux ans

'almalakijjatu lwaTanijjah . qijamuna tulà'imukum ÇáãáßíÉ ÇáæØäíÉ. ÞíãäÇ ÊáÇÆãßã

69 àri3u lmuqàwamah (qurba sà?ati lmadînah) 69 ÔÇÑÚ ÇáãÞÇæãÉ (ÞÑÈ ÓÇÍÉ ÇáãÏíäÉ)

23- forfe zen essentiel bidùni ltizàm ÈÏæä ÇáÊÒÇã essentiel zen æÑí -

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24- ÈÏæä ÇÊÒÇã. äÇ æÕÍÇÈí ãßæäßÊíä Connect zen æÑí -

2 giga mina l'anternet maúúànan 3ala hàtifikum nnaqqàl + sà3atàni na?wa abakàt lwatanija 24 sà3a /24 + sà3atàn na?wa úamî3i ððabakàti lwatanijjati fi lmasà'i wa nihàjati l'usbù3

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* ¹ Cf. "publicité" dans l'encyclopédie Universalis en ligne, www.universalis.fr. 07/07/2012.

* ² Plusieurs recherches ont été investies dans ce cadre, que ce soit au domaine de l'anthropologie, la sociolinguistique et la pragmatique. Voir: Harris et Seldon (1962), Barthel (1988), Jean-Noël Kapferer (1990), Jhally (2005), Annette Boudreau et Lise Dubois (2005), , Veschambre (2005), Sylvain Appolinaire Dossou-Yovo (2007), Clara Romero (2007), Roseline Le Squère (2007), Samir Abdelhamid ELHADJ Berghout (2008), Chafai Habiba (2008), Hazar Maiche (2010), etc.

* ⁴ Lamizet, Bernard et Silem Ahmed, "Dictionnaire encyclopédique des sciences de l'information et de la communication", Paris, Ellipses, 1997, 590p. cité par AIFOUR Mohamed Chérif in, L'ALTERNANCE CODIQUE DANS LA PUBLICITEFRANCOPHONE DE TELEPHONIE MOBILE « Etude comparative : Djezzy, Nedjma, Mobilis », mémoire de master, sans date.

* ⁵ Selon le Trésor de la langue française informatisé qui précise même la date de 1829 pour la première occurrence avec ce sens. Cité in http://fr.wikipedia.org/wiki/Publicit%C3%A9

* ⁶Les pratiques publicitaires à la télévision, Quelques questions, Communauté française de Belgique, Service général de l'audiovisuel et des multimédias, Bruxelles, 2006. in n° 3 : Les publicitaires savent pourquoi. Les jeunes, cibles des publicités pour l'alcool, Bruxelles, 2006. - 6 p. Ed. Média Animation

* ⁸ Médecin et physiologiste russe (Riazan, 1849 - Saint-Pétersbourg, 1936). Après des études au séminaire, Ivan Petrovitch Pavlov s'oriente vers les sciences naturelles à l'âge de vingt-deux ans. Il suit les cours de l'Académie de chirurgie et de médecine et obtient son diplôme en 1879. Il soutient alors sa thèse de doctorat quatre ans plus tard. A partir de 1889, il entame ses travaux sur le chien. Il démontre alors que la sécrétion de la salive peut être provoquée soit par le contact direct de la nourriture, soit par un stimulus associé à la nourriture (un son de cloche par exemple). Pavlov introduit là la notion de réflexe conditionné et d'activité nerveuse supérieure. L'oeuvre de Pavlov a profondément influencé le développement de la psychophysiologie et de la psychologie expérimentale. E. MUNGWARAKARAMA, op.cit.

* 9 Autre nom du Behaviorisme, école de psychologie qui ne prend en considération que les relations entre les stimulus et les réponses dont le fondateur est J.B Watson. (Petit Larousse 2010)

* ¹² cf. , Krishna Julieta Samayoa Ramirez, chapitre II, La publicité et les mass média , sans date, 19-50 p. fichier PDF disponible en ligne. Elle met en évidence l'histoire des médias publicitaires, leurs caractéristiques, avantages et inconvénients et leur impact en leurs temps sur le public.

* ¹⁷ Journal fondé en 1721, par James Franklin. Son petit frère Benjamin, à l'âge de 15 ans, a écrit "Silence Dogood" nouvelle qui parle de la veuve d'u ministre aux Etats-Unis. Cette nouvelle dans le journal a été bien reçue par l'audience du journal " New England Courant". ( www.ushistory.org/franklin/courant/index.htm). (Note citée par krishna Julieta, op.cit. 21,p.)

* ¹⁹ Inventeur du premier système efficace de communication par télégraphie sans fil (TSF), ou radio. Il partagea en 1909 le prix Nobel de physique avec le physicien allemand Karl Ferdinand Braun (1850-1918).

* ²⁰ Code télégraphique utilisant un alphabet conventionnel fait de traits et de point, transmis sous la forme de sonorités brèves ou longues. (Depuis le 1^er février 1999, le code Morse a été abandonné pour les communications maritimes au profit d'un système satellitaire.). (Le Petit Larousse 2010).

* ²² La Première Guerre Mondiale entre 1914-1918 et la Seconde Guerre Mondiale entre 1939-1945.

* ²³ cf. l'article "télévision" dans l'encyclopédie Encarta 2009 pour plus d'informations sur l'histoire de ce média.

* ²⁴ Le cinéma comme art de composer et de réaliser des films est né graduellement dans la seconde moitié du XIX^e siècle. Sa date de naissance n'est pas précisément indiquée car il s'agit d'une accumulation de plusieurs expérimentations, bien que l'on attribue son invention aux frères Lumière, concepteurs du cinématographe en 1895. Pour plus d'informations sur l'histoire du cinéma cf. http://fr.wikipedia.org/wiki/Cin%C3%A9ma

* ²⁶Cours de Bac PRO Vente, Thème 3: L'offre de l'entreprise. Chapitre 4: La communication commerciale. Séquence 1: la communication publicitaire. Disponible sur www.lescoursdevente.fr . Consulté le 19/07/2012

* ²⁷ cf. l'article "affiche" dans Microsoft® Encarta® 2009 [DVD]. Microsoft Corporation, 2008.

* ²⁸ Procédé d'impression développé par l'allemand Aloys Senefeldder en 1796, art de reproduire par impression des dessins tracés avec une encre ou un crayon gras sur une pierre calcaire.

* ²⁹ Peintre et affichiste français. Grâce à la chromolithographie, il a, durant le derniers tiers du XIX^e s., lancé la production des affiches en couleurs, leur donnant un style dynamique et primesautier.

* ³⁰ Actrice française (1844-1923). Sa "voix d'or" et sa sensibilité dramatique ont marqué l'interprétation du répertoire classique;

* ³² On appelle télématique l'ensemble des services et techniques qui associent les télécommunications et l'informatique. Cf. "télématique." Microsoft® Encarta® 2009 [DVD]. Microsoft Corporation, 2008.

* ³³Arpanet, réseau d'environ 60 000 ordinateurs de puissance moyenne ou importante, installé dans les années 1960 et développé par l'agence ARPA (Advanced Research Projects Agency) des États-Unis, pour servir de véhicule de libre échange d'informations entre universités américaines.

* ³⁴ Le télémarketing (parfois traduit en télémercatique) est une modalité d'action par laquelle le vendeur utilise de manière systématique le téléphone pour entrer - à distance, sans déplacement, au prix d'un faible coût - en relation directe avec un nombre potentiellement très élevé de prospects ou de clients. Compte tenu de la relation directe permise avec le client, le Télémarketing fait partie du domaine du marketing direct.

* ³⁸ Les affiches publicitaires peuvent être utilisées comme des supports didactiques par les enseignants au cycle fondamental. En outre, elles sont employées dans les compagnes électorales pour des objectifs outre que commerciaux. Cf. Vincent Veschambre, (2005), "affichage publicitaire et électoral: enjeux sociaux d'appropriation de l'espace public: réflexions à partir des exemples d'Angers (France) et Timisoara (Roumanie)", revue de l'Université de Moncton, vol. 36, n° 1, p.289-320. http://id.erudit.org/iderudit/011996ar 15/06/2012, &

RIBEROLLES Céline, (2006), Travailler à partir d'affiches publicitaires pour développer un regard critique, mémoire dirigé par M. GUICHARD, IUFM de BOURGOGNE

* ⁴⁰ Cf. Youssi, Abderrahim, (2009). L'ambivalence linguistique à propos des enseignes commerciales de nos villes. In Culture orale et variation linguistique au Maroc. Ed. OKAD. Coll. Laboratoire Langage et Société; pp. 202-219. &

Lajarge, Romain et Moïse, Claudine, (2005). "enseignes commerciales, traces et transition urbaine. Quartier de Figuerolles, Monpellier". Revue de l'université de Moncton, vol. 36, n° 1, p. 97-127. Article disponible sur: http://id.erudit.org/iderudit/011990ar

* ⁴¹ Cf. Gérard Lagneau : Le faire-valoir, une introduction à la sociologie des phénomènes publicitaires, Sabri, 1969. In ( Georges Péninou, 1970, p. 97)

* ⁴² Des mesures systématiques faites, montrent, par exemple des variations significatives du souvenir entre annonces à dominance d'image (indice moyen : 117) ou à dominance de texte (indice moyen : 76, par rapport à un indice général de 100). Note citée par G. Péninou (Idem., p. 97)

* ⁴³ GUIDERE, M., Publicité et traduction, 2000, p. 32. In Caroline HOSTETTER ( 2010, p. 10)

* ⁴⁵ Cf. J.L. Austin, Quand dire c'est Faire, 1962, tr. fr. 1979 - SEUIL, Coll. Points

* ⁴⁶ Austin (idem) dénombre cinq actes illocutionnaires: les verdictifs (prononcer un jugement), les exercitifs (formuler une décision en faveur ou à l'encontre d'une suite d'actions), les commissifs (ils engagent le locuteur à une suite d'actions déterminée), les expositifs ( ils sont utilisés pour exposer des conceptions, conduire une argumentation, clarifier l'emploi des mots, assurer les références) et les comportementaux (il s'agit des réactions au comportement des autres, aux événements qui le concernent). Chaque acte illocutionnaire transmet une force illocutionnaire qu'on peut appeler l'intention manifestée par le locuteur dans son acte.

* ⁴⁷ Abraham Maslow, psychologue américain (1900-1970) a proposé une hiérarchie pyramidale des motivations déterminant le comportement humain, en y rattachant notamment les besoins de sécurité, d'amour et de sentiment d'appartenance, de compétence, de prestige et de considération, d'accomplissement de soi, de curiosité et de compréhension. ("motivation", Microsoft ® Encarta ® 2009).

* ⁴⁸ In C-J. BERTRAND, Médias. Introduction à la presse, la radio et la télévision, Ellipses, 1995

* ⁵² La distinction des types de textes (oraux ou écrits) repose sur quatre paramètres : intention, organisation, énonciation, genre). Cf. Thyrion F., Rosier L., Denyer M. (coord.), Langue Référentiel, Collection Parcours et références, Bruxelles, De Boeck & Larcier, 2003.

* ⁵³ Cf. Adam, J-M, 1992, Les textes : types et prototypes, Nathan, coll. FAC, Paris.

* ⁵⁵ BOUSAADIA Zohir, " Polyvalence et aspect multidimensionnel du discours publicitaire: sources de son pouvoir " , in LE CERF, n° 03, La Revue du Département de Français, université de M'Sila. Compte rendu des conférences du 20 au 23 avril 2009, Un. M'Sila

* ⁵⁶ Hamid Reza Shairi, Discours publicitaire: lieu d'interaction mot/chose, p.95, in pazhuhesh-e zabanha-ye khareji, N°, 21, Special Issue, French, 2005, pp 93-106

* ⁵⁷ Le discours épidictique, comme genre du discours rhétorique, est un discours de louange basé sur la démonstration. De même, le discours publicitaire est fondé sur la vanterie et l'exaltation du produit ou du service en question, en vue de persuader le consommateur.

* ⁶⁰ Pratiques de l'écrit, Français cycle secondaire qualifiant, dossier de l'élève, éd. EL MAARIF AL JADIDA, 2002/2003. P. 49

* ⁶² Le texte argumentatif comme type de texte fait l'objet d'étude d'un grand nombre de travaux dans le cadre de la typologie textuelle. De même, l'argumentation, comme procédé discursif, a été abordée par plusieurs auteurs de sciences de langages et d'autres. On peut se référer, parmi d'autres, à : J-C. Anscombre & O. Ducrot (1983), Christian Plantin ( 1996), J-M. Adam (1992), Pierre Oléron (1996), Gilbert Dispaux (1984), Ruth Amossy (2000), Olivier Reboul (1991), Egon Werlich (1975), Raymond Blain (1995), Frédéric Bourdereau et al. (1996), etc.

* ⁶³ La rhétorique comme art du discours, art de persuasion est mise en place par le discours publicitaire. Les publicitaires utilisent quatre types de figures rhétoriques: figures de mots, figures de sens, figures de constructions et figures de pensées. Pour plus d'amplification nous référons à : http://psychcom.free.fr/rhetoriques.htm

* ⁶⁴Le discours publicitaire est caractérisé par des aspects stylistiques et esthétiques. Nous référons , dans ce contexte, à : Zohir Boussaadia, (2008), L'émergence du français dans le discours publicitaire algérien, mémoire de magistère, faculté des lettres et des sciences sociales de M'sila. Disponible en ligne.

* ⁶⁵ Concept plus polysémique qui s'applique à différentes formes de communication. Nous l'utilisons pour désigner les cadres généraux de la communication, à savoir la communication artistique, communication spécialisée, communication pédagogique, communication quotidienne, communication médiatisée, communication au sein des pratiques sociales (économie, politique, culture, etc.). Nous référons dans ce cadre à: Michel-Louis Rouquette (1998, 2005), Hervé Collet, Qu'est-ce que la communication sociale (COLISEE, janv. 2007) : http://www.colisee.org/article.php?id_article=2280

* ⁶⁶ Chaque théorie repose sur une conception particulière du consommateur. Et c'est en se basant sur ces théories que les publicitaires déterminent le type de publicité propice pour chaque produit ou service. Cf. http://psychcom.free.fr/Psychosocial.htm

* ⁶⁷ La répétition, prise en sens général, est l'un des ressorts majeurs de la publicité. Elle se présente en des modalités diverses: phonique, lexicale, sémantique, répétition du message ou entre message, etc. cf. Romero Clara, (2007), La répétition dans le discours publicitaire, in "Re- Répéter - Répétitions, Chambéry ", France . Article disponible en ligne

* 68 Bourdereau F. et al, (1996), Précis de français, Langue et littérature, NATHAN. P. 27

* ⁷⁰ Bourdereau F. et al, (1996), Précis de français, Langue et littérature, NATHAN. p. 36

* ⁷¹ Le terme /3arSa/ désigne en arabe standard un grand espace vert entouré de bâtiments.