Etude sociolinguistique de l'affichage publicitaire dans la ville de tanger

2- La situation de communication dans l'affiche publicitaire

La communication, conçue dans un sens plus large, désigne toute opération de transfert ou d'échange d'informations entre un émetteur et un récepteur. ("communication", Encarta 2009). En effet, on ne peut parler de la communication sans citer la théorie traditionnelle développée par Roman Jakobson (1981) concernant les éléments constitutifs de toute situation de communication:

Contexte

Destinateur

Message

Destinataire

Contact

Code

Schématiquement une situation de communication peut se décomposer comme suit: Le destinateur (émetteur) envoie un message (information) au destinataire (récepteur) dans une situation donnée (contexte) à l'aide d'un code (langue). Et, pour que le message soit transmis, celui-ci nécessite un contact; un canal physique ou une connexion psychologique entre l'émetteur et le récepteur. C'est ce contact qui leur permet d'établir et de maintenir la communication.

Cependant, il y a d'autres modèles de communications bien avant qu'après celui de Jakobson tels celui développé par Shannon et Weaver (1949), Harold D. Lasswell (1930-1940), le modèle circulaire de Ray Hiebert, Donald Ungurait et Thomas Bohn (1974), le modèle interactif^48(*) . Chaque modèle présente des avantages et des inconvénients.^49(*)

Dans une affiche publicitaire, les éléments constitutifs de la situation de communication sont les suivants:

· Le destinateur: l'annonceur

· Le destinataire: le public, le lecteur

· Le message: c'est le sens donné au produit et transmis entre les participants

· Le code (le moyen): la langue et l'image

· Le canal: la forme écrite

· Le contexte: la situation sociale et culturelle, ainsi que le partage des connaissances entre l'annonceur et le consommateur. (Vestergaardet Schroder, 1985, p. 15 in Chafai, op.cit., p. 30)

Prenons l'exemple suivant (texte d'une affiche: voir la photo dans Annexes):

1- "Nouvelle Polo, le permis de séduire"

"Offre limitée du 1^er au 31 Mars"

"Nouvelle Polo à partir de 125500 Dhs"

Dans cette affiche, le destinataire (annonceur) est le propriétaire de la marque de l'automobile (la filiale de la société allemande Volkswagen), le destinataire (public) est tout individu (piéton ou motorisé) qui voit cette affiche, le message est le lancement d'un nouveau modèle "Nouvelle Polo" avec un prix accessible à la classe moyenne et que cette offre est d'un temps limité (durant le mois de Mars), le code est composé de deux éléments: la composante langagière qui la langue française et la composante iconique qui est l'image de la voiture mise en vente et le logo de la société propriétaire, le canal est la forme écrite (texte de l'affiche écrit) et le contexte, ici, est que cette affiche est destinée, notamment, à un public de la classe sociale moyenne, qui maitrise normalement le français (sinon le message ne peut être décodé par le récepteur) et jouit d'une capacité économique qui lui permet l'achat de l'automobile en question, de même cette marque d'automobile est la plus répandue au milieu de cette classe sociale au Maroc.

Tous ces éléments entretiennent des relations étroites entre eux. Toutefois, pour Sheehan (2004, p. 1) trois facteurs sont les plus importants qui doivent être impliqués et pris en considération dans le contexte de la publicité: "l'individu" qui voit l'annonce, le "contexte" de la publicité et le "contenu" de son message. Ces éléments, pour lui, sont très cruciaux dans la création des visions du monde propres aux gens.

En commentant les propos de Sheehan, nous soulignons que, d'un côté, l'individu "destinataire" visé par l'affiche constitue le centre d'intérêt de l'annonceur (d'emblée l'affiche a été conçue pour être vue et lue par le public cible), c'est pourquoi la création de l'affiche publicitaire passe par un processus bel et bien complexe, elle suit généralement six étapes importantes: identifier le public cible, déterminer et connaitre les besoins du destinataire (consommateur), connaitre le sujet, définir le(s) objectif(s) de communication, l'idéation (trouver des idées), examiner le visuel (explorer les moyens de représentation: photos, desseins, etc.). Et de l'autre côté, le contexte et le contenu doivent intéresser le public cible, c'est-à-dire lorsque celui-ci voit l'affiche se sent qu'il est concerné par le message publicitaire.

* ⁴⁸ In C-J. BERTRAND, Médias. Introduction à la presse, la radio et la télévision, Ellipses, 1995

* ⁴⁹ Cf. http://psychcom.free.fr/model.htm