3- Enjeux du choix des langues utilisées
La réalité plurilingue des panneaux
publicitaires de nos villes est devenu de plus en plus déployée
dans les années récentes. S'imposant et s'opposant ainsi à
la logique des systèmes langagiers, les publicitaires forgent, à
leur gré, des structures mixtes et constituant parfois un cocktail de
langues sur la même affiche. Bien entendu, ce choix est basé et
fondé sur des objectifs précis et des enjeux visés par
l'annonceur. Ainsi, les affiches publicitaires dans la ville de Tanger sont
composées, généralement, de trois codes, comme nous avons
mentionné plus haut, à savoir le français, l'arabe
standard et l'arabe marocain. La manipulation de chacun de ces derniers traduit
des connotations et des symboliques touchant l'intérieur et la
conscience du public potentiel. Dans cette perspective, nous mettons en avant
trois types d'enjeux visés par tout publicitaire dans son choix du/des
code(s) utilisé(s) dans son texte publicitaire. D'abord, il y a des
enjeux commerciaux, puis des enjeux sociaux et enfin des enjeux culturels.
· Enjeux commerciaux :
Outre le rôle communicationnel, la transmission
d'informations, l'expression des émotions et des sentiments que la
langue peut assumer, il y a une ambition plus idéale chez l'annonceur
dans le choix de la/des langue(s). C'est par le biais de celle(s)-ci que le
publicitaire vante, loue le produit ou le service en question et met en valeur
ses atouts et ses qualités. Ainsi, l'enjeu commercial central consiste
à promouvoir et augmenter le taux de ventes de l'objet publié.
Cet enjeu passe de manière logique par une série de quatre actes
s'acheminant vers la réalisation de l'objectif ultime toute
publicité. Il commence d'abord par intéresser le client en lui
proposant des articles et des services qui appartiennent à son champ
d'importance, en le séduisant ensuite par les qualités du nouveau
produit ou les nouvelles qualités d'un produit après sa
modification. L'annonceur procède dans une étape suivante
à l'acte de convaincre le public visé afin de le rendre
finalement concerné par l'objet de publicité.
Dans le contexte marocain, exemple de la ville de Tanger, la
langue française, toute seule, est utilisée plutôt dans les
quartiers moyens et prospères principalement lorsqu'il s'agit des
produits étrangers dont la consommation est considérée
comme un luxe pour certaines catégories sociales (McDo, marques de
voitures (Nouvelle Polo, Chevrolet, Dacia Duster), etc.) , bien qu'elle figure
dans les noms des produits ou des marques dans des affiches aux quartiers
populaires elle est présente également dans des annonces
bilingues (affiches de construction immobilière) . L'arabe standard et
l'arabe marocain se trouvent démesurément dans tous les types de
quartiers. Leur emploi relève de la volonté de l'annonceur de
toucher l'intérieur du client marocain, car ces deux codes sont les plus
familiers pour ce dernier vu son contact avec eux dés son jeune
âge, de telle sorte que le destinataire ne rencontre aucun défi
dans sa lecture et compréhension de l'affiche. Une autre remarque
marquante, est que l'arabe standard et l'arabe marocain sont
généralement employés lorsqu'il s'agit des produits ou des
services nationaux (groupes de l'Immobilier, opérateurs de
télécommunication, etc.) ou des produits étrangers mais
qui jouissent d'une grande popularité et réputation ou/et dont
leur consommation est largement répandue au milieu de toutes les classes
sociales et les catégories d'âges (bonbons Halls, Chocolat Galaxy
Smooth-Milk, boissons Coca-cola, Fanta, etc.).
Autour des enjeux commerciaux, gravitent des enjeux sociaux et
d'autres culturels.
· Enjeux sociaux :
Nous entendons par enjeux sociaux tous les critères
tenus en compte par le publicitaire dans le choix de la langue et, qui se
rapportent à l'identification sociale du public visé.
Ainsi, l'emploi du français dans une affiche dévoile
chez le consommateur les traits de prospérité, de luxe et de
magnificence. Il symbolise que la consommation du produit en question fait
partie de la vie mondaine et révèle l'appartenance sociale du
consommateur.
Quant à l'arabe standard et l'arabe marocain, ils
sont utilisés lorsque l'annonceur vise un public très large,
lorsqu'il s'agit d'un produit ou d'un service destinés à tout le
monde (opérateurs de télécommunication, immobilier,
groupes bancaires, etc.) .
· Enjeux culturels :
Comme nous l'avons signalé
précédemment, la langue véhicule une culture, cette
dernière se manifeste sur des aspects plusieurs, parmi lesquels il y a
le système de consommation. Celui-ci diffère d'une
société à l'autre, malgré l'existence des produits
à marques internationales communs pour toutes les communautés du
globe tels certaines marques de téléphones mobiles (Nokia,
Samsung, etc.), des produits cosmétiques (Nivea), des boissons
(Coca-Cola), des ordinateurs portables (HP, Dell, etc.), des marques de
voitures (Volkswagen, Toyota, etc.) . Les particularités se manifestent
surtout dans les ameublements, la cuisine, etc.
En effet, dans le contexte publicitaire marocain, la langue
arabe standard et l'arabe marocain sont plutôt associés aux
publicités des produits faisant partie de la tradition locale. Ils
traduisent la relation intime entre le locuteur marocain et sa langue
maternelle, bien que l'arabe standard n'est pas la langue maternelle mais, elle
demeure la langue de la constitution et la première langue apprise
à l'école pour la grande majorité des Marocains,
étant donné que c'est l'arabe marocain qui est utilisé
dans la communication quotidienne pour la plupart des locuteurs. L'arabe
marocain assume une bonne entente entre l'annonceur et le destinataire, il se
caractérise, en plus, par sa force communicationnelle, son emploi capte
l'attention du destinataire plus qu'aucune autre langue surtout que l'arabe
marocain est plus souvent employé dans les accroches.
Quant au français, il généralement
associé aux produits de marques étrangères (voitures,
ordinateurs portables, téléphones mobiles, etc.) ou des produits
locaux mais leurs sociétés productrices communiquent à la
fois en français ou en français et arabe standard ou arabe
marocain. Ainsi, le choix de cette langue traduit les signes d'ouverture sur la
culture internationale. Il est employé, aussi, pour viser un public
spécifique (annonce de vente des appartements au centre de ville de
Tanger, publicité de certains produits cosmétiques) , ce dernier
dispose d'un niveau socioéconomique aisé.
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