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Etude sociolinguistique de l'affichage publicitaire dans la ville de tanger

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par Mohamed EL KARKRY
IBN Tofail Kenitra - Master 2012
  

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3- Les supports de la communication publicitaire

" Si l'argent est le nerf de l'économie, on peut dire que la publicité est le nerf du marketing" (CHACHOU, 2011, 171 p).

On entend par supports de communication publicitaire les différents moyens12(*) de communications (médias et hors-média) que l'annonceur recourt pour faire la publicité d'un produit. Ces moyens de communication ont suivi une longue évolution à travers l'histoire. De l'antique enseigne de magasin à la bannière internet en passant par la télévision, l'affichage, les spots radiophoniques, les dépliants, le publipostage, le mobilier urbain, l'encart dans la presse écrite, les petites annonces, les écrans de télévision placés sur les lieux de vente, un homme-sandwich dans la rue, la publicité mobile, la publicité aérienne, le placement de produit dans les films ou les séries télévisées, le spam en allant jusqu'à se glisser dans des applications offertes par des sites internet de sociabilisation et enfin ; dans le domaine de la PLV (publicité sur lieu de vente) interactive et de la communication ; les stations interactives intelligentes de nouvelle génération comprenant un système d'interface Homme-machine évolué.13(*)

Ainsi, on distingue généralement entre deux grandes catégories14(*) de supports publicitaires: les médias et le hors-média. Néanmoins toute compagne publicitaire s'appuie sur des médias divers et trouve dans le hors-média un soutien tactique.

3.1- Médias

Les moyens de publicité appelés "médias" recouvrent l'ensemble des "formes de communication interactive utilisant un support publicitaire payant mis en place pour le compte d'un émetteur en tant que tel" ( Wikipédia, op.cit). En effet, la réussite et l'efficacité d'une publicité sont dépendantes du choix du "média adéquat" (Krishna Julieta Samayoa Ramirez, op.cit. p. 19). Dans cette perspective, les annonceurs devront tenir compte certains critères à savoir, les caractéristiques du produit, le marché de destination, les concurrents et les coûts des médias à utiliser (Idem). Vu son rôle crucial dans les changements culturels, "les média15(*), comme produits techniques et idéologiques, sont affectés par les transformations des valeurs sociales" (Ibid.). Ainsi, "les média16(*) fonctionnent généralement comme régulateurs sociaux et agents du changement. Ce sont donc, des diffuseurs de l'innovation et des modes de vies spécifiques. (Ibid., p. 20)

Nous présenterons ci-dessous les principaux médias usés dans les compagnes publicitaires qui sont:

· Les journaux:

Bien que le journal a été le premier à apparaître, il n'a jamais perdu sa force comme moyen publicitaire. Ainsi le journal "New England Courant"17(*) aux Etats-Unis a été la source d'informations utilisée par les américains. Le journal se caractérise par sa capacité de recouvrir un public autant large que varié. Il est apprécié par ses fidèles à tel point que ces derniers reconnaissent leur quotidien de préférence et le considèrent comme "une source d'informations digne de confiance" (Ibid.). De même, l'accessibilité du prix des journaux permet aux annonceurs de toucher un nombre important de locuteurs.

· Les magazines:

L'apparition des magazines avait eu lieu juste peu après celle des journaux qui avaient eu une grande popularité au milieu de leur lectorat. Les premiers périodiques furent apparus dés le début du XVIe siècle18(*). A l'image des journaux, les magazines n'étaient pas un champs privilégié pour faire de la publicité, mais progressivement les annonceurs se sont rendus compte des avantages offerts par ceux-ci dans la mesure où ils sont "les plus spécialisés des moyens massifs" (Idem., p. 23). En effet, pour Krishna. J.S. Ramirez (op.cit), les avantages des magazines résident dans leur capacité à "toucher des groupes d'intérêts particuliers". En outre chaque magazine sollicitait ses fidèles, et tend à "convaincre des audiences très segmentées". Enfin, les magazines se caractérisent par leur qualité visuelle qu'ils présentent. (Ibid., pp. 23-24).

Or, l'inconvénient majeur de certains magazines est la cherté de leurs prix, ensuite leur portée est limitée vu son public réduit. Krishna, J,S, Ramirez reproche encore aux magazines leur fréquence réduite de la publication, leur impact restreint et faible. Enfin, bien qu'ils offrent au publiciste un emplacement d'annonces extrêmement varié, la difficulté pour ce dernier se situe dans le fait qu'il devra sélectionner un lieu d'emplacement afin de maximiser son investissement. (Ibid., p. 25)

· La radio:

La radio est un système de communication utilisant la propagation dans l'espace des ondes électromagnétiques. (Microsoft Encarta, 2009). Son invention remonte à la fin du XIXe siècle lorsque le physicien allemand Heinrich Hertz (1857-1894) générait, pour la première fois de telles ondes avec une source électrique. Les travaux de ce physicien avaient constitué la base technologique du développement de la radio. Ces recherches allaient paver le chemin devant des futures physiciens comme le français Edouard Branly (1844-1940), le britannique Sir Oliver Joseph Lodge (1851-1940), l'américain Nicolas Tesla (1856-1943), le russe Aleksandr Stepanovitch Popov (1859-1906), mais la grande découverte revient au physicien italien Guglielmo Marconi19(*) qui, en utilisant les ondes électromagnétiques, arriva à transmettre le premier signal en 1895, un message en morse20(*) à une distance de 2400 m et à une distance de 29 km en 1897. Ensuite, plusieurs améliorations techniques furent réalisées dans les années suivantes comme les circuits résonants, les antennes, les transformateurs qui augmentent la tension transmise à l'antenne, et d'autres détecteurs ont été développés (le détecteur magnétique qui utilisait la capacité des ondes radio de démagnétiser les fils d'acier, le bolomètre, la valve de Fleming21(*).etc.). (Encarta, idem)

Au début, la radio était utilisée seulement pour des fins de guerre surtout durant les deux Guerres Mondiales22(*). (Krishna. J. S. Ramirez, op.cit. 25 p). Et ce n'est qu'à la fin de la Seconde Guerre Mondiale que la radio a commencé à être utilisée comme moyen de communication massif avec des fins commerciales. (Idem., p. 26)

Dans cette perspective, Krishna Ramirez souligne que le grand avantage que représente la radio est la possibilité de "diffuser des messages qui peuvent être écoutés en voiture, par le biais des radios portatives, tous aussi en multiplient les activités quotidiennes". Aujourd'hui avec le progrès technique "les annonces sur les ondes se sont multipliés, se sont améliorés tant au niveau de la créativité qu'au niveau de la production". La radio offre aux annonceurs la liberté de "choisir la durée de leurs messages et le moment de la diffusion (la diffusion peut se faire au cours, au début, ou à la fin d'un programme). Elle présente également l'avantage de "l'amplitude d'horaires de diffusion", permettant ainsi de "éviter une certaine saturation au niveau des spots publicitaires d'une seule station de radio". (Ibid., p. 27)

Toutefois, on ne peut passer sans dire que la radio présente, elle aussi, certains désavantages à savoir l'absence du contact visuel entre le récepteur (auditeur) et les annonces, c'est-à-dire que l'image du produit n'est pas accessible pour le public. De même, la répétition massive des annonces crée "une certaine indifférence ou lassitude de la part de l'auditeur face aux annonces." On note aussi la capacité limitée pour certaines stations d' "atteindre une partie réduite du public potentiel." (Idem., p. 28).

· La télévision:

La télévision comme moyen de communication a une place importante dans la société moderne. Elle est le média le plus utilisé et le plus répandu dans la vie des personnes actuellement. C'est un "dispositif de transmission instantanée d'images, par câble ou par ondes hertziennes." (Encarta, 2009).

En effet, la première transmission télévisuelle se doit à John Logie Baird (1888-1946) en 1926, le premier à transmettre des images d'objets en mouvement, en créant par la suite un système de télévision incorporant des raies infrarouges pour filmer dans l'obscurité.23(*) (idem).

Les premières émissions de télévision publiques furent réalisées en 1927 par la BBC en Angleterre, en 1930 par CBS et NBC aux États-Unis. Cependant, la diffusion régulière d'émissions de télévision commença seulement en 1936 en Angleterre et en 1939 aux États-Unis. (Ibid.)

Vu sa capacité plus forte d'attraction du public, la télévision demeure le moyen de communication qui touche la plus large audience à travers le monde entier. Plusieurs sont les caractéristiques qui font de ce média un support de grand impact sur les téléspectateurs à savoir " la combinaison d'images en mouvement, de voix, d'effets sonores et visuels".(Krishna, op.cit., p. 30).

Dans le domaine de la publicité, la télévision "est aujourd'hui considérée comme un des moyens de transmission les plus efficaces et persuasifs d'un message publicitaire. Les publicités que la télévision transmet influencent les habitudes de consommation de la population. Ce moyen de communication permet à l'audience d'apprendre plus sur le produit ou le service annoncé, d'assimiler plus facilement certaines marques et messages qui sont associés ainsi s'identifient de manière plus directe et personnelle avec le protagoniste représentant cette marque." (Idem., pp. 30-31).

Cependant, par rapport aux autres médias les annonces publicitaires coûtent trop cher sur la télévision. Etant donné que "le coût varierait en fonction de l'heure du programme diffusé, le style de ce programme, et l'audience en termes de nombre de téléspectateurs qui auront choisi de le visionner. Les annonceurs achetèrent un temps à la télévision, un horaire de diffusion, un support adéquat, ainsi que le programme dans lequel ils s'annoncent. Tous ces paramètres influent directement sur le coût de l'annonce publicitaire au moment de son élection." (Ibid., p. 31).

Bien que la télévision se caractérise par sa capacité de toucher des audiences variées du public, de convaincre le consommateur à acheter le produit objet de publicité, de recouvrir le marché national voire international, elle présente néanmoins certains inconvénients du type: la cherté du temps publicitaire, les publicités longues sont ennuyantes et poussent le téléspectateur à changer de la chaîne, et l'inflexibilité au niveau de la mobilité malgré l'apparition, naguère, des programmes TV sur certaines marques du téléphone mobile, leur accessibilité demeure encore très limitée.

· Le cinéma:

Le cinéma24(*) comme moyen de communication audio-visuel demeure un support marginal et devenait depuis plusieurs années plus concurrencé par d'autres médias à savoir, ordonnés selon les proportions d'investissements publicitaires, la presse, la télévision, Internet, la radio, l'affichage. "En revanche, l'impact du spot cinématographique est important, et cet effet qualitatif compense l'effet quantitatif faible. En effet, le cinéma est le vecteur unique de diffusion de publicité. Les spectateurs sont particulièrement captifs. Quand le message publicitaire est diffusé dans des conditions techniques exceptionnelles (grand écran, son dolby...), il en résulte chez le spectateur un souvenir plus intense. C'est pourquoi on dit du cinéma qu'il est média efficace à 100% parce que la publicité, qui y est présentée influence la totalité des personnes exposées. Le cinéma constitue le média idéal des publicitaires qui désirent que leur créativité atteigne des spectateurs plus nombreux et plus réceptifs."25(*)

Malgré sa faible couverture et son coût cher, le cinéma comporte d'autres avantages: ainsi ses caractéristiques physiques (grand écran, salle obscure, bons fauteuils) rendent l'audience plus réceptive au message parce que l'attention des spectateurs serait très élevée puisqu'ils se trouvent dans une salle où il n'y a rien à faire, l'impossibilité de zapper comme à la télévision fait que les annonces puissent toucher un public hétéroclite avec une grande efficacité.

Toutefois, le cinéma présente certains inconvénients du type: l'ennui provoqué par le niveau sonore exagéré fait que certains spectateurs préfèrent rentrer aux salles qu'après les publicités, le public hétéroclite rend difficile à sélectionner la catégorie vers laquelle serait destinée la publicité.

· Les affiches:

L'affichage ou publicité extérieure est le plus ancien des médias, populaire et gratuit pour la cible, il regroupe la totalité des moyens visuels situés hors du domicile (outdoor advertising), (cours de Laye Bamba SECK: 27). C'est sur ce type de supports publicitaires que notre travail se penchera dans sa démarche sur l'analyse sociolinguistique des affiches publicitaires de trois quartiers différents dans la ville de Tanger.

En effet, il existe des sortes d'affichage diverses du type panneaux 4x3, les réseaux transport (métros, autobus, gares, trains, taxis), les mobiliers urbains (abribus, kiosques, murs peints...), l'affichage mobile ( véhicules équipées de panneaux qui parcourent les villes, l'affichage aérien) et autres affichages comme les chariots, les parkings, etc.26(*) Peuvent être regroupées sous le média affichage les annonces lumineuses également, apparues pour la première fois en 1900 à New York.

Ainsi, l'affiche se définit comme "un avis officiel ou publicitaire imprimé sur papier ou sur toile, destiné à être placardé dans les lieux publics" (Encarta 2009)27(*). Elle peut être conçue également comme " Feuille imprimée destinée à porter quelque chose à la connaissance du public, et placardée sur les murs ou des emplacements réservés." (Le Petit Robert 2007).

L'apparition des affiches remonte, d'après l'encyclopédie Encarta (idem), au "XVe avec l'invention de la presse typographique". Au début, ils avaient comme but de "annoncer les déclarations royales, les décrets municipaux, les foires et les marchés et exceptionnellement à la publicité de livres" (id.). Durant les siècles suivants, les affiches ont évolué et commencèrent à utiliser les illustrations gravées sur bois. Vers la fin du XVIIIe siècle, deux événements allaient révolutionner la production d'affiches et favoriser leur emploi. D'abord , avec l'industrialisation, naquit un besoin important de publicité. Ensuite, l'invention de la lithographie28(*), nouvelle technique d'impression, allait faciliter l'emploi de couleurs pour les illustrations. Cependant, les affiches eussent connu leur essor bien considérable pendant la première moitié du XIXe siècle lorsqu'ils avaient été utilisé pour la promotion de certains services et d'une quantité incroyable d'articles (marchandises). C'est également à la même période que les affiches de théâtre ont vu le jour.

Les premières affiches étaient "simples et directes" (id) et n'ont été développées qu'à la fin du XIXe siècle et au début du XXe siècle. Et ce grâce à l'évolution des mouvements artistiques comme l'Art Nouveau, L'Art Déco, et le Pop Art qui constituent une nouvelle technique dans l'histoire de la publicité. (Krishna. Op.cit: 41)

Or, ce n'est qu'avec l'artiste français Jules Chéret29(*) et son affiche de 1867 pour une pièce de théâtre avec Sarah Bernhardt30(*), puis avec Toulouse-Lautrec (864-1901), Pierre Bonnard (1867-1947) entre autres, dans les années suivantes, que les affiches allaient prendre leur nouvelle et véritable dimension. Chéret est considéré comme le pionnier de l'art de l'affiche, il a prévalu, contrairement aux affiches des siècles passés, l'illustration sur le texte en faisant de celle-ci la composante essentielle de l'affiche alors que le texte devint subordonné.

Au début du XXe s., durant la Première Guerre Mondiale, les affiches se transformèrent en un outil de propagande utilisé par des courants politiques dans le but de "comparer et à la fin d'essayer d'imposer une idée politique ou des valeurs patriotiques "meilleures" que les autres existantes en s'appuyant sur une image" (Krishna. idem).

A partir des années vingt, l'affichage n'est plus demeuré un travail privé uniquement aux peintres mais devenait, également, une occupation des dessinateurs graphiques. Dans ce cadre Krishna (id., p. 42) souligne "l'affiche ne se descend plus uniquement des Beaux Arts mais devient ainsi un moyen de communication particulièrement efficace, présent dans toute la société [...] et commence à s'orienter vers la persuasion commerciale de la société." On s'apercevait dans cette même période aussi à une tendance des affichistes à s'occuper de deux sujets nouveaux: le cinéma et les voyages. En effet, les affiches de voyage sont apparues en 1908, commanditées par la London Transport Company, cela avait comme résultat que toutes les plus grandes sociétés de transport suivirent la même voie. En ce qui concerne le cinéma, on assistait à une vive production des affiches de films après la grande popularité des films muets en 1929 (Encarta. Ibid.). Dans ces mêmes années 20 et 30, des artistes dadaïstes allemands (John Heartfield, George Grosz) et constructivistes russes (El Lissitzky, Aleksandr Rodtchenko, etc.) en particulier ont été derrière l'apparition des affiches avec un nouveau style. Tous ces chefs d'arts graphiques prévalaient l'image sur le texte dans l'affiche.

Toutefois, avec le déclenchement de la Seconde Guerre Mondiale, il y avait eu un retour aux affiches de propagande dessinées par de grands artistes comme Ben Shahn. Cet art de l'après-guerre a attiré de grands peintres: Pablo Picasso, Salvador Dali, Henri Matisse, etc. (Ibid.).

Maintenant, mettant en évidence les avantages et les inconvénients de l'affichage. En ce qui concerne les atouts, l'affichage est relativement peu coûteux compte tenu de son efficacité, ; il est rapide et souple à mettre en place, la possibilité d'une sélectivité géographique étant donné qu'une compagne d'affichage peut être géographiquement très ciblée et couvrir une zone de chalandise très précises, de plus c'est un média très réactif.31(*) Nous ajoutons également que les affiches et les annonces lumineuses de grande taille et de couleurs vives attirent l'attention des beaucoup de personnes, y compris les passants les automobilistes. Pour ce qui est des inconvénients, il y a la difficulté d'atteindre une audience spécifique, les affiches et annonces lumineuses placées sur les autoroutes sont destinés à un public vaste et varié, les textes longs risquent de ne pas être lus par le public.

· Internet:

Internet est un réseau télématique32(*) international issu du réseau militaire américain Arpanet33(*) conçu à la fin des années 60 du siècle précédent. Bien que récemment apparu -années 90- Internet s'est rapidement développé grâce aux progrès technologiques ultra rapides, notamment, dans cette dernière décennie. En effet, l'Internet est un moyen de communication par excellence car il utilise à la fois l'image et le son. Les annonceurs trouvent dans Internet un support et un canal pour diffuser leurs publicités. Internet permet aux annonceurs d'atteindre des clients prédéterminés, généralement les jeunes et les professionnels, ce qui leur permet de bien choisir "la stratégie retenue de la compagne publicitaire." (Kapferer Jean-Noël. 1990, p. 30). Parlant de l'impact des messages publicitaires transmis par Internet sur le public, Krishna (op.cit., p. 48) avance "Le World Wide Web permet un contact personnalisé puisque l'internaute accède généralement de manière individuelle à l'Internet, ainsi les messages arrivent directement à son écran. C'est un moyen avec un potentiel énorme pour atteindre les masses, en faisant des messages qui parfois donnent la sensation à l'utilisateur d'être crées spécifiquement pour lui." L'avantage principal d'Internet est qu'il permet aux utilisateurs de choisir, eux-mêmes, les sites à visiter. Ceci crée une interaction particulière entre l'internaute et le réseau. Ainsi les messages publicitaires diffusés sur les sites s'affichent automatiquement et simultanément lorsqu'on visualise le contenu d'une page web, chose qui ne laisse pas le champ devant l'internaute de zapper la publicité comme à la télévision.

Généralement, l'Internet comme support publicitaire présente des avantages divers. Il permet d'abord de sélectionner d'une manière spécifique le public visé, par exemple si l'annonceur veut attirer uniquement les personnes aimant le sport, il peut choisir un site des nouvelles sportives pour divulguer son annonce. L'actualisation des messages est facile et rapide et dépend de la personne responsable du maintien du site. Internet offre la possibilité d'achat en ligne, ainsi l'internaute peut solliciter des informations et effectuer des achats via ce support tout en restant devant son PC. De plus, sur Internet la publicité et les contenus partagent un espace unique, de telle façon l'audience consacre un niveau d'attention plus haut à ce qu'il y a sur le site.

Toutefois, comme tous les autres supports publicitaires, l'Internet présente également certains désavantages. D'abord, il retranche une large partie de la population qui n'ait pas accès à Internet. Ensuite, la fiabilité des messages publiés sur Internet demeure relative, étant donné qu'il permette la circulation de tous types de messages avec sans source fiable et firent illusion d'être réels. Enfin, les messages commerciaux sont généralement rejetés par les utilisateurs car ces derniers exprime une certaine sensibilité à la publicité sur Internet. Vu sa réception non sollicitée dans maintes occasions, la publicité peut être ennuyante pour la majorité des internautes, surtout les Spam.

* 12 cf. , Krishna Julieta Samayoa Ramirez, chapitre II, La publicité et les mass média , sans date, 19-50 p. fichier PDF disponible en ligne. Elle met en évidence l'histoire des médias publicitaires, leurs caractéristiques, avantages et inconvénients et leur impact en leurs temps sur le public.

* 13 "Publicité", Wikipédia, op.cit

* 14 Idem

* 15 Utilisé sans "s" par son auteur

* 16 Idem

* 17 Journal fondé en 1721, par James Franklin. Son petit frère Benjamin, à l'âge de 15 ans, a écrit "Silence Dogood" nouvelle qui parle de la veuve d'u ministre aux Etats-Unis. Cette nouvelle dans le journal a été bien reçue par l'audience du journal " New England Courant". ( www.ushistory.org/franklin/courant/index.htm). (Note citée par krishna Julieta, op.cit. 21,p.)

* 18 cf. http://www.gralon.net/articles/news-et-media/magazines/article-histoire-de-la-presse--des-premiers-journaux-a-nos-jours-1339.htm

* 19 Inventeur du premier système efficace de communication par télégraphie sans fil (TSF), ou radio. Il partagea en 1909 le prix Nobel de physique avec le physicien allemand Karl Ferdinand Braun (1850-1918).

* 20 Code télégraphique utilisant un alphabet conventionnel fait de traits et de point, transmis sous la forme de sonorités brèves ou longues. (Depuis le 1er février 1999, le code Morse a été abandonné pour les communications maritimes au profit d'un système satellitaire.). (Le Petit Larousse 2010).

* 21 Ingénieur britannique, inventeur de la diode en 1904.

* 22 La Première Guerre Mondiale entre 1914-1918 et la Seconde Guerre Mondiale entre 1939-1945.

* 23 cf. l'article "télévision" dans l'encyclopédie Encarta 2009 pour plus d'informations sur l'histoire de ce média.

* 24 Le cinéma comme art de composer et de réaliser des films est né graduellement dans la seconde moitié du XIXe siècle. Sa date de naissance n'est pas précisément indiquée car il s'agit d'une accumulation de plusieurs expérimentations, bien que l'on attribue son invention aux frères Lumière, concepteurs du cinématographe en 1895. Pour plus d'informations sur l'histoire du cinéma cf. http://fr.wikipedia.org/wiki/Cin%C3%A9ma

* 25 "le média de l'impact", http://fr.jurispedia.org/index.php/Publicit%C3%A9_au_cin%C3%A9ma_(fr) consulté le 19/07/2012.

* 26Cours de Bac PRO Vente, Thème 3: L'offre de l'entreprise. Chapitre 4: La communication commerciale. Séquence 1: la communication publicitaire. Disponible sur www.lescoursdevente.fr . Consulté le 19/07/2012

* 27 cf. l'article "affiche" dans Microsoft® Encarta® 2009 [DVD]. Microsoft Corporation, 2008.

* 28 Procédé d'impression développé par l'allemand Aloys Senefeldder en 1796, art de reproduire par impression des dessins tracés avec une encre ou un crayon gras sur une pierre calcaire.

* 29 Peintre et affichiste français. Grâce à la chromolithographie, il a, durant le derniers tiers du XIXe s., lancé la production des affiches en couleurs, leur donnant un style dynamique et primesautier.

* 30 Actrice française (1844-1923). Sa "voix d'or" et sa sensibilité dramatique ont marqué l'interprétation du répertoire classique;

* 31Cours de Bac PRO Vente. Op.cit.

* 32 On appelle télématique l'ensemble des services et techniques qui associent les télécommunications et l'informatique. Cf. "télématique." Microsoft® Encarta® 2009 [DVD]. Microsoft Corporation, 2008.

* 33Arpanet, réseau d'environ 60 000 ordinateurs de puissance moyenne ou importante, installé dans les années 1960 et développé par l'agence ARPA (Advanced Research Projects Agency) des États-Unis, pour servir de véhicule de libre échange d'informations entre universités américaines.

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