2-/ ERREURS A EVITER
Pour y arriver plusieurs erreurs sont
à éviter :
D'après une étude du cabinet CIBLE,
sur 100 idées de produit ou service, seules 3 atteignent le stade d'un
lancement réussi sur le marché. Beaucoup de raisons peuvent
expliquer ce faible taux de réussite des lancements de
nouveautés.
Toutefois, on peut distinguer sept facteurs qui sont les
causes directes ou indirectes de l'échec du lancement de son produit ou
service :
· Ne pas comprendre le produit ou le
service
La plus simple et principale raison de rater le lancement d'un
produit ou d'un service, c'est de ne pas comprendre le produit, son utilisation
ainsi que le marché visé (cible marketing). Cela arrive lorsque
la réponse à la question « à qui s'adresse
votre produit ou service » est similaire à ..... «
Tout le monde »
Pour empêcher ce souci, il est nécessaire de
pouvoir décrire la cible, et l'intérêt du produit pour
cette cible en plusieurs lignes.
· Rater l'opportunité de se comparer aux
autres
L'opportunité est probablement la cause
d'échec de lancement la plus difficile à éviter. Surtout
si vous créez un produit qui ressemble à peu de choses existant
déjà. Le marché a besoin de points de
référence pour pouvoir comparer.
· Se planter de canaux de distribution et de
vente
Certains produits ou services ne
sont pas du tout adaptés à certains canaux de distribution.
Suivant le produit, suivant le service, certains canaux de distribution sont
difficiles à dompter. Parfois, il suffit de changer de canal de
distribution pour passer d'un échec complet à une réussite
totale.
· Faire son étude de marché dans sa
tête
Il existe une part
d'éléments factuels (des chiffres, des informations, des
ressentis) sur lesquels on se repose pour faire le marketing du produit ou
service. Mais pour une bonne part, ce marketing consiste aussi à une
construction purement mentale. C'est-à-dire que l'on
réfléchit, et que l'on « invente » des
raisons plus ou moins logiques pour lesquelles monsieur x, personnage
inventé par l'occasion, va acheter ce nouveau produit.
· Ne pas concevoir les différences de
perception
En relation avec la raison
précédente. Les entreprises et les personnes à qui vous
vendrez votre produit ou service ont une perception différente de la
vôtre. L'image de votre produit/service n'est pas perçue de la
même façon que vous. Ce qui vous parait simple peut être
perçu comme compliqué. Une fonction qui vous parait utile peut
paraitre illusoire pour les clients potentiels. Et inversement.
· Réaliser une seule déclinaison du
produit
Le lancement d'un nouveau produit ou service sur le
marché requiert plus d'un seul et unique produit. Si nous achetons tous
la même voiture, de la même couleur, avec les mêmes options,
nous ne serions pas bien humains.
Les gens n'achètent pas des produits et des
services. Ce qu'ils achètent, ce sont :
o les fonctionnalités ;
o les solutions à leurs problèmes ;
o les bénéfices, des résultats ;
o une image ;
o un statut
· Dépenser 100% de son budget
promotionnel
C'est le 7ème facteur de
l'échec du lancement d'un produit ou service : investir en
communication et publicité sans avoir considéré les 6
facteurs précédents d'échec. On se retrouve donc avec les
produits sur les bras, et peu de fonds pour rectifier le tir et refaire un
lancement.
Il ne faut pas hésiter à tout stopper
si l'on sent que les résultats ne sont pas à la hauteur des
prévisions, le temps de tout revoir.
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