3. Concurrence de
ColiPoste avec son produit So colissimo
a) Evolution des activités colis de
ColiPoste
Le c hiffre d'affaires de ColiPoste a
progressé de 5,6 % en 2010, se fixant à 1 443
millions d'euros. ColiPoste livre en moyenne 1 million de colis par
jour, ce qui représente 250 millions de colis par an. Il
a enregistré une hausse des volumes de 2,7 %
pendant en 2010. Depuis 2004, il affich e des taux de
croissance annuels supérieurs à 5 %, sauf pour
2009, année de la répercussion de la crise
économique dans la livraison des colis. On peut observer dans
la figure 18 que l'activité colis est bien plus dynamique que
l'activité courrier.
Figure 18 . Evolution du chiffre d'affaires de La Poste
dans les activités courrier et colis entre 2004 et 2010
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5,0% 5,3%
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6,2%
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5,6%
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3,4%
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2,6%
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2,3%
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0,7%
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2004 2005 2006 2007
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2008
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2009
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2010
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-1,8%
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-1,1%
- 1,1%
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8,00% 6,00% 4,00% 2,00% 0,00% -2,00% -4,00%
Courrier Colis
Source : XERFI (2011) Logistique et e
- commerce. Panorama de la chaîne e
-logistique et analyse du jeu concurrentiel. Avril
2011
b) Le produit So Colissimo et les raisons de sa
création
L'offre So Colissimo, lancée en juin 2010
s'adresse aux entreprises. Elle est devenue la principale gamme de produits de
ColiPoste après la suppression en mars 2006 du Colis
économique. So Colissimo, une nouvelle offre
spécialement créée pour le e-commerce, est une solution de
livraison multi-choix, à domicile et hors domicile en France. Parmi les
cinq possibilités de livraison de So Colissimo comme on peut le
voir sur le tableau 8, deux concernent la livraison à domicile (la
solution « mon domicile » et la solution « mon rendezvous
»), et trois concernent la livraison hors domicile (Cityssimo, le bureau
de poste et le point relais).
Tableau 8. Les cinq possibilités de livraison que propose
le produit So Colissimo
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Domicile
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Mon domicile
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Avec ou sans signature
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Mon rendez vous
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Prise de RDV à domicile le soir entre 17h et 21h30
à Paris
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Hors domicile
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Mon espace Cityssimo
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Avec garde des colis pendant 10 jours ouvrables 31 espaces
Cityssimo, pour les colis < 20 kg
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Mon bureau de poste
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Avec garde des colis pendant 10 jours ouvrables
+ de 10 000 bureaux de poste, pour les colis < 20 kg
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Mon commerçant
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Commerces de proximité avec garde des colis pendant 10
jours ouvrables.
+ de 3 000 points de retrait, pour les colis < 20 kg
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Source : Présentation institutionnelle ColiPoste, 2011
Comme l'explique Géraud Felgines, les raisons de la
création de So Colissimo est double. Premièrement
ColiPoste a constaté que le comportement du cyberconsommateur devenait
mature. L'arrivée des TIC a d'abord provoqué chez le consommateur
une sensibilité sur le prix des produits de vente en ligne. Le
consommateur recherchait d'abord du prix. La possibilité de comparer
instantanément les prix du marché a beaucoup aidé dans ce
sens. Cette tendance a été observée avec l'arrivée
d'internet, qui correspond à la phase de démocratisation de
l'accès internet. Aujourd'hui, le cyberconsommateur a besoin de choix,
de pouvoir comparer, il recherche du confort et de l'usage. Et plus il consomme
sur internet plus il a tendance à diversifier ses modes de livraison. Le
consommateur souhaite ainsi choisir son mode de livraison aussi parce que
chaque achat est unique.
Deuxièmement, ColiPoste a fait le constat que le
marché de la livraison en point relais n'existait pas chez les petits
cybermarchands ; les enseignes de points relais, comme Mondial Relay ou Kiala,
ne proposaient pas leur mode de livraison parce que les petits cybermarchands
ne généraient pas assez de volumes de colis. Au final ces deux
constats ont poussé ColiPoste à créer So
Colissimo. Aujourd'hui, le point relais du produit So Colissimo
est la seule solution sur le marché français à être
proposé aux petits cybermarchands. Ce constat, comme le dit
Géraud Felgines, est d'autant plus pénalisant que, concernant la
dynamique du e-commerce, la moitié de la croissance du e-commerce est
réalisée par des petits acteurs et des nouveaux entrants.
Conclusion de la deuxième partie
Sur les 313 millions de colis ordinaires
expédiés en 2010 en France (hors express), 60 millions concernent
les colis traités par les points relais, soit 19,2% des colis
expédiés. La livraison en point relais devient de plus en plus un
mode alternatif à la livraison à domicile. Le marché du
point relais en France, qui est composé de huit enseignes en septembre
2011, prend des parts de marché depuis deux ou trois ans à
ColiPoste (qui livre presque exclusivement des colis à domicile). Cela
s'explique par l'arrivée de nouveaux entrants qui ont vu des
opportunités dans le secteur (Kiala en 2003, A2pas en 2005, Adrexo et
Ocyto en 2008, et Homebox en 2010) et le dynamisme de ces derniers. Les deux
plus importants relais colis, qui sont en même temps les acteurs
historiques, Sogep et Mondial Relay, profitent moins de cette croissance
à cause de leur modèle économique reposant sur la gestion
des flux générés par leur maison-mère, les
sociétés de vente par correspondance, La Redoute et 3 Suisses, et
qui subissent depuis quelques années la crise économique.
Aujourd'hui ces deux acteurs compensent la forte baisse de l'activité
liée à la VPC par l'essor du e-commerce. Plus globalement, le
dynamisme du secteur des points relais s'explique avant tout par les flux de
colis engendrés par le développement du e-commerce.
L'enseigne Kiala est très caractéristique de ce
dynamisme puisqu'elle affiche des taux de croissance à deux chiffres
chaque année depuis 2008. Les raisons du succès de départ
de l'enseigne reposent sur l'automatisation du suivi des colis et des
activités de livraison, les capacités de tri automatisé et
performantes de ses deux plates-formes logistiques français (Lisses et
Decines), ainsi que les alliances précoces avec des importants
cybermarchands. Kiala a connu deux périodes bien distinctes en France :
l'entreprise s'est appuyée entre mai 2003 et juillet 2011 sur un
réseau de points relais développé et géré
par un partenaire contractuel tiers qui est Mondial Relay. Cette
opération a facilité la rapide implantation de Kiala en France et
a permis de limiter les coûts de recherche de commerce relais. Depuis
juillet 2011, Kiala s'appuie sur un réseau de points relais qu'il
recrute, en signant des contrats avec les commerçants participants,
développe et exploite en propre. Et une véritable alliance
stratégique se développe depuis cette date entre Kiala et Geodis,
avec pour chacun des acteurs des enjeux différents, le but commun
étant d'accélérer le développement de
l'activité BtoC.
Il existe d'autres acteurs dans le marché du point
relais en concurrence avec Kiala. C'est le cas de Mondial Relay et de sa
nouvelle stratégie, élaborée depuis la rupture avec Kiala,
de proposer en direct ses services aux cybermarchands, ce que son ancien
contrat ne permettait pas. La Poste a, quant à elle, adapté ses
services en vue de se positionner dans le marché des points relais en
élargissant les horaires d'ouvertures de ses bureaux de poste dans les
villes et en développant sa propre solution de livraison en point
relais. Enfin les expressistes s'adaptent au marché en s'adossant aux
points relais par le biais de partenariats (ChronoPost et DHL avec A2pas, TNT
avec Sogep, France Express et Ciblex avec Kiala).
En termes de concurrence des points relais, on peut noter
l'émergence des systèmes de consignes automatiques (Cityssimo et
Consignity), les expressistes qui se place dans une offre de livraison en J+1
et ColiPoste qui a lancé en 2010 le produit So Colissimo
à destination des cybermarchands.
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