Les effets du marketing- Mix sur la rentabilité d'une de production

2.1.4.5.2. Les principaux outils du marketing direct 21(*)

Les outils du marketing direct sont fort nombreux. Il peut s'agir :1) de la vente en face à face ;2)des publipostages(mailings) ;3) des ventes par catalogue ;4)du télémarketings ;5) du téléachat ;6) des « kiosques » ;...

a. La vente en face à face ^22(*)

La plus ancienne forme de marketing direct est la vente en face à face.

Aujourd'hui, la plupart des entreprises industrielles s'appuient sur une force de vente pour identifier les prospects et en faire les clients. D'autres firmes ont recours à des intermédiaires et leur délèguent l'activité de vente. En outre, de nombreux opérateurs de services destinés au grand public (assurance, placements financiers mais aussi encyclopédies et cosmétiques) vendent encore leurs produits en porte à porte.

b. Le mailing (ou publipostage)

Il s'agit d'une offre de vente adressée au client potentiel par la poste. La sollicitation comporte plusieurs éléments.

- Une enveloppe qui de prime abord a pour objet d'attirer l'attention du prospect.

- Une lettre, parfois longue, qui semble rédigée pour un bien individualisé. On utilise pour obtenir cet effet différents artifices (bandeaux soulignant une proposition, nom et prénom de la personne, annotations manuscrites, etc.).

- Un dépliant qui constitue le corps même de l'offre et qui a pour but de décrire le produit, de mettre en valeur ses qualités, d'exposer ses différents emplois, de souligner en fin les garanties proposées.

- Un bon de commande accompagné souvent d'une enveloppe pour la réponse.^23(*)

Les envois peuvent prendre des formes très diverses : lettre, prospectus, dépliant, cassette, disquette, etc. Aux Etats-Unis, Ford commercialise ainsi une disquette appelée Test Drive comportant les réponses aux nombreuses questions que se pose un automobiliste.

Les mailings sont préparés à partir des fichiers internes ou achetés (ou loués) à l'extérieur.

Le marché des fichiers est quasi-illimité et pratiquement tous les critères de sélection peuvent être choisis depuis le goût pour la musique classique jusqu'à un intérêt pour le body-building. En général, un fichier est d'abord loué « à l'essai» et un test est organisé pour vérifier le taux de réponse.

C. Créer un site Web^24(*)

« Un site Web permet mieux que d'autres supports de communiquer sur une société et surtout de donner envie d'y travailler ». L'e- mailing coûte si peu cher qu'on se demande pourquoi tout le monde ne s'y met pas et l'on peut l'envoyer à un grand nombre des clients. Une campagne de marketing direct via les téléphones portables est possible. Un commerçant peut, par exemple, envoyer des messages vers des clients ayant donné leur accord préalable pour être prévenus d'une promotion.

Au cours de ces dernières années, trois nouvelles formes de mailing sont apparues :

* le mailing par télécopie qui permet d'envoyer des messages écrits via le réseau téléphonique.

* la messagerie électronique permet à un utilisateur de PC de dialoguer avec tous les autres utilisateurs reliés au réseau.

* la messagerie vocale consiste à recevoir et stocker des messages oraux sur une adresse téléphonique.

d. La vente par catalogue

Ancêtre du marketing direct, la vente par catalogue représente près de 20 % du commerce total de détail et plusieurs centaines de millions de catalogues distribués en France. On distingue les catalogues généraux, tels ceux des 3 Suisses, de la Camif ou de la Redoute et des catalogues spécialisés issus des grands magasins (Galeries Lafayette, le Printemps), des détaillants (Carrefour,...) ou des fabricants (textile, bijouterie, etc.). Il est à noter que plusieurs sociétés de vente par correspondance sont contrôlées par des grands magasins (ex. La Redoute par le Printemps). Dans certaines catégories de produits industriels comme les fournitures de bureau (Viking, JM Bruneau) et les ordinateurs (Dell), des sociétés de vente par catalogue ont obtenu de très bons résultats.

Le succès de la vente par correspondance dépend beaucoup de la capacité de l'entreprise à gérer ses fichiers, contrôler ses stocks, élaborer son assortiment, et entretenir son image. Certaines entreprises se distinguent par les cadeaux qu'elles offrent, leur politique de service (remboursement, garantie) ou leur rapidité de livraison. Plusieurs d'entre elles ont également ouvert des magasins afin d'attirer une nouvelle clientèle tandis que d'autres expérimentent le vidéo catalogue. En 1995, La Redoute a ainsi créé son premier catalogue électronique sur CDI et CD-Rom. Celui-ci propose une sélection de vêtements et d'accessoires destinée à une clientèle attirée par les valeurs de modernité et de spontanéité. Aux Etats-Unis, certaines catalogues sont désormais disponibles sur Internet, ce qui permet de recruter leurs clients jusqu'au Japon !

e. Le télémarketing^25(*)

Le télémarketing ou marketing téléphonique, a pris son essor avec le développement du réseau et l'apparition des Numéros Verts. Il pèse aujourd'hui 860 millions de chiffre d'affaires pour 945 millions de minutes passées au téléphone chaque année. En 1993 plus de 10000 entreprises y ont eu recours. Des sociétés spécialisées comme Télé performance proposent aux entreprises différents services de vente ou d'enquêtes auprès de la clientèle. Certains systèmes sont entièrement automatisés, depuis la composition aléatoire du numéro téléphonique jusqu'à la prise de commande. Le télémarketing s'est développé aussi bien dans le domaine des produits de grande consommation que celui des biens industriels.

f. Le téléachat

Le téléachat s'est développé depuis 1986 en France à la fois sur les réseaux câblés et hertziens. Deux procédures sont aujourd'hui utilisées. La première prend la forme de spots publicitaires qui, couplés à un Numéro Vert permettent de la prise de commande immédiate. Disques, contrats d'assurances, produits financiers sont vendus de cette façon.

L'autre approche appelée téléshopping, consiste en une émission complète au cours de laquelle sont présentés un certain nombre de produits, dans les conditions définies par la loi, qui peuvent ensuite être commandés par Minitel ou par téléphone. Le système Téléshopping (TFI) mis en place par la société de Pierre Bellemare, relève de cette approche. Le téléachat compte aujourd'hui 2 millions de clients qui dépensent en moyenne 400 F par commande.

g. Les kiosques^26(*)

Certaines entreprises ont installé des bornes dans les aéroports ou certains magasins qui permettent de procéder à des achats. Par exemple, Il est possible de souscrire un contrat complémentaire d'assurance dans la plupart des aéroports. Aux Etats-Unis, le chausseur Florsheim a installé de tels kiosques dans certains de ses magasins. Le client peut se renseigner sur les modèles et tailles disponibles. Il peut visualiser les paires sélectionnées. Si les chaussures qu'il a choisies ne sont pas disponibles, il peut visualiser les paires sélectionnées. Si les chaussures qu'il a choisies ne sont pas disponibles, il peut commander sur place par téléphone en indiquant son numéro de carte bancaire ainsi que l'endroit où les chaussures doivent être livrées.

Ayant acquis une expérience de l'ensemble ou d'une partie des techniques du marketing direct. Ces sociétés offrent aux entreprises des prestations très variées, en matière de fourniture ou d'exploitation de fichier, de mailing, d'utilisation du téléphone, du télex, de fabrication de supports... L'opposition entre marketing direct et publicité classique apparaît plutôt artificielle. En fait, les techniques du marketing direct doivent s'inscrire dans le plan marketing de l'entreprise. Souvent, les entreprises en sont venues à « se mettre » au marketing direct « au coup par coup », en utilisant d'abord l'une de ses techniques : Mailing, traitement de fichier, coupon-réponse...

...Et, pour bon nombre d'entres elles, « le marketing direct » est devenu l'un des éléments clés du plan de marketing général de l'entreprise, de son fonctionnement commercial.

...L'approche direct de la clientèle devient un des moyens du marketing classique, le fichier clients un des éléments du système d'info et les opérations du marketing direct, une des formes de réalisation du plan de marketing intégré.

...Il semble dès lors que l'opposition publicité classique -marketing direct n'a pas de sens. Ce sont deux modes d'approche, parfois complémentaires, du marketing de l'entreprise. On ne peut demander à la publicité de faire ce qui est le propre du marketing direct et vice versa.

Le marketing direct s'intéresse à utiliser différents outils d'approche de la clientèle. C'est bien mais c'est pas suffisant pour parler du marketing direct intégré qui, lui vise avant tout une meilleure connaissance des clients et une diversification de ces outils d'approche de la clientèle.

2.1.4.5.3. La stratégie marketing

D'après KOTLER P. et DUBOIS B. (1998 :679), « la stratégie marketing est un processus fonctionnel qui consiste à identifier, choisir et exploiter les opportunités de marketing afin de remplir la mission et les objectifs de l'entreprise. »

La stratégie marketing n'est pas une collection d'actes isolés mais une orientation générale de l'ensemble des efforts mis en oeuvre pour atteindre ses objets. Cette stratégie doit être décrite de façon claire et aussi concise que possible.

En élaborant la stratégie marketing, le responsable marketing s'efforcera de bénéficier du concours des autres fonctions et partenaires impliqués dans la mise en oeuvre d'un plan production, achat, finance, personnel, etc. Par exemple, il contractera les services d'achat et de production de façon à vérifier que les matières premières ont été commandées en quantité suffisante et que les gammes de production sont compatibles avec des objectifs commerciaux ; il s'entretiendra également avec la force de vente, de façon à orienter ses efforts et avec les distributeurs afin de renforcer leur coopération.

En fait, pour comprendre le processus stratégique en marketing, il faut repartir du fonctionnement d'une entreprise puisque le rôle de l'entreprise est de créer de la valeur sur un marché tout en dégageant le profit. (GERVAIS, M, 2OOO :90).

La sélection des valeurs à privilégier échoit au marketing qui procède à une segmentation du marché, puis à un ciblage et à un positionnement.

* ²¹ L'ENTREPRISE, AVRIL, 2004,N 222, P68 et REVUE : MANAGEMENT, Mars 2007, N.140, p.34

* ²² KOTLER ET DUBOIS, Marketing management, Publi-union, Ed, 9^ème éd., Paris, 1997,p670

* ²³ JEAN-PIERRE HELFER, Marketing 8^ème éd., p.327

* ²⁴ www.Google.fr / lucdpond .com / marketing general

* ²⁵ www.Google.fr / lucdpond .com / marketing general

* ²⁶ KELLY E. J, Marketing strategy et function, Dunod, Paris, 1996 p.46