b) Comprendre la valeur perçue
Dans le langage courant, la qualité tend à
désigner ce qui rend quelque chose supérieure à la
moyenne. En ce sens elle s'apparente à la valeur perçue.Mais pour
certains, la qualité première d'un article peut-être celle
d'être de bon marché... Ainsi, la qualité est un mot-valise
qui conduit àl'évaluation du produit par le client en fonction
d'un certain nombre de critères de jugement plus ou moins objectifs et
personnels. Ces critères d'attractivité concernent en premier
lieu les attributs du vêtement (utilité, mode, matière,
style, finition, coupe, origine, compétitivité,proximité,
prix ...) mais également la relation client avec l'entreprise, ou encore
l'image de la marque et sa réputation.
D'ailleurs, selon la norme ISO 9000, la qualité est
l'aptitude d'un produit ou d'un service à satisfaire les exigences.
Cette définition confirme le lien direct entre la qualité (ou
valeur perçue) et la satisfaction des attentes clients.Il conviendrait
donc de pouvoir lister et pondérer chacun des critères
évalués par le client pour être en mesure de concevoir une
offre optimale.
Cependant, il existe pour chacun d'entre nous une subtile
grille d'évaluation plus ou moins complexe, consciente et
évolutive, dans laquelle chacun des critères possède une
importance qui nous est propre. Par exemple, les attentes éthiques
à long terme (client responsable, consomm'acteur de MIF) ne sont, bien
entendu, qu'une des composantes de cette grille d'évaluation qui sera
plus ou moins (ou pas) importante suivant la sensibilité et la culture
de l'individu ou encore les normes sociales.
c) Les critères d'évaluations les plus
influents
Néanmoins, si comme nous l'avons vu, les
critères qui permettent d'évaluer la qualité d'un produit
sont très variables d'un individu à l'autre, il est fort probable
qu'ils soient très similaires sur un même segment de marché
(adressant donc une même famille de clients). D'ailleurs, selon
l'étude du CREDOC sur l'attachement des français au MIF, les
critères (déclarés) qui influencent le plus leurs achats
sont basés à 70% sur la qualité et le prix. Les trois
autres critères les plus cités sont les services, l'origine du
produit et la marque. Les autres critères représentent moins de
1% des réponses.
Graphique 13 : Critères Influants lesachats de produits
industriels (total des réponses égales à 200 -
en%)
Cette étude indiqueque le rapport qualité/prix
est de loin le plus influent. Or,à« qualité »
égale, le rapport qualité/prix d'un produit fabriqué en
France serait défavorable dès lors que son prix serait
supérieur à un produit équivalent fabriqué à
l'étranger. Dit autrement, selon nos estimations,le rapport
qualité/prix est approximativement inversement proportionnel au prix
(graphique 14).
Graphique 14 : Evolution de la qualité/prix
selon le prix à qualité stable (évolution Q/P en fonction
de P en %)
Bien que le contexte soit favorable (qualité
perçue meilleure), le retour du MIF reste à ce jour encore
à la marge. C'est donc qu'il existe une grande différence
entre les intentions et les actes. Nous en déduisons que
malgré le consentement déclaré àpayer plus cher, la
réalité tend à démontrer que l'arbitrage s'effectue
infine sur le prix qui tire la qualité/prix Made in France vers le bas
en faveur des produits importés.
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