Memoire Online - Une exploration du phénomène de mimétisme dans le processus décisionnel du consommateur

Dans ce mémoire nous allons opter pour une méthodologie qualitative qui traite des aspects non verbaux des individus et de leur comportement inconscient. Pour ce fait, nous avons choisi de procéder par deux méthodes de recherche qualitatives, les entretiens individuels semi-directifs et l'observation sur les lieux de vente d'un magasin.

« L'entretien qualitatif (appelé aussi entrevue ou interview) met deux personnes en présence d'un enquêteur (interviewer) et un répondant ou sujet (interviewé) ; l'interaction mutuelle de ces deux personnes, qui ne repose aucunement sur un questionnaire standardisé, structuré et précis, permet d'explorer dans le détail, les attitudes, opinions et motivations du répondant » (Pellemans, 1999).

Notre recherche est une exploration des motivations des individus qui achètent et consomment par mimétisme, la méthode la plus appropriée serait de mener des entretiens individuels semi-directifs sur une quinzaine de personnes, et leurs présenter les thèmes et les sous-thèmes près-établis car il s'agit de mener une étude pour déceler des motivations cachées.

Nous avons choisi de faire des entretiens semi-directifs lors de nos interviews, car c'est le meilleur moyen d'obtenir les points de vue et les observations des personnes interrogées.

Ce type d'entretien suppose la préparation d'un guide d'entretien comportant les questions, les thèmes et sous-thèmes qui devront être évoqué lors des entretiens, l'ordre des questions

peut varier suivant l'individu qui dispose par la même occasion d'une liberté pour répondre dans ses propres termes. Très important aussi, il faut faire attention à la formulation des questions, (exemple éviter les mots noirs ou les questions à réponses directes), relancer la personne interrogée dans le cas de blocage ou d'hésitation, reformuler la réponse du répondant dans le cas où on n'est pas sure d'une réponse... tous les entretiens seront enregistrés, après accord de l'interrogé, puis retranscrit pour analyse.

Pour le choix de nos répondants nous avons opté pour la méthode de l'échantillonnage à choix raisonné (Thiétart et al, 1999), cette méthode s'inspire des jugements du chercheur pour la sélection des éléments de l'échantillon. La méthode des choix raisonnée donne d'aussi bon résultat que la méthode probabiliste quand il s'agit d'échantillons réduits (Thiétart et al, 1999).

Cette méthode a permis la sélection de trois personnes pour l'enquête. Par la suite, ces répondants ont été invités à nous recommander d'autres répondants susceptibles de faire partie de notre étude tout en suivant le principe de la méthode d'échantillonnage de boule de neige.

La taille de l'échantillon a été déterminée suivant le principe de la saturation théorique, ce principe présume que la taille de l'échantillon ne peut pas être fixée à l'avance dans l'étude qualitative, ce n'est qu'après saturation théorique (Thiétart et al, 1999), « La saturation est le phénomène par lequel, passé un certain nombre d'entretiens (biographiques ou non, d'ailleurs), le chercheur ou l'équipe a l'impression de ne plus rien apprendre de nouveau, du moins en ce qui concerne l'objet sociologique de l'enquête » (Bertaux, 1980 cité dans Pires 1997).

La majorité des entretiens se sont déroulés en dialecte tunisien, seule une minorité a choisi de s'exprimer en français, donc une traduction était nécessaire pour la retranscription de ces entretiens pour faciliter la construction de la grille thématique. La construction de la grille thématique a été effectuée dans un tableur Excel, il s'agit d'une analyse manuelle.

Tous les entretiens ont été enregistrés sur un dictaphone après accord des interviewés et ont eu une durée moyenne de 40 minutes.

Notre guide d'entretien comporte trois phases incluant les thèmes et les sous-thèmes ? Phase 1 : Présentation de l'objectif de l'entretien

La première phase a pour objectif de détendre l'atmosphère et de mettre l'interviewé à l'aise, tout en lui expliquant le but de notre entretien et en le rassurant que toutes ses réponses seront considérées seulement dans un cadre académique en lui précisant qu'il n'y a aucune bonne ou mauvaise réponse, et que ce qui nous intéresse est son opinion.

Dans notre guide d'entretien nous avons trois thèmes majeurs pour suivre la prise de décision des consommateurs dans une grande surface.

Thème 1 : Le passage à la caisse : il s'agit de voir si les interviewés ayant fait leurs courses avec une liste se trouvent aussi bien avec des achats imprévus que les clients qui achètent sans liste lors de leurs passages à la caisse.

Thème 2 : Situation d'achat : le but du thème 2 est d'explorer la motivation d'achat des clients à propos des produits qui finissent dans leurs paniers sans qu'ils aient eu l'intention de les acheter au préalable et voir si le mimétisme y est pour cause.

Thèmes 3 : Résultat d'achat : enfin le dernier thème a pour objectif de voir l'impacte du mimétisme sur la satisfaction des produits basés sur l'achat des autres.

Dans la dernière phase on rappelle brièvement les grandes lignes de notre entretien pour s'assurer des résultats obtenus et finir par remercier l'interviewé pour sa collaboration.

L'observation est une méthode qualitative qui a des racines avec les recherches ethnographiques traditionnelles¹¹, son objectif est d'aider le chercheur à apprendre et à diagnostiquer les perspectives détenues par l'échantillon étudié. Cette méthode qualitative peut se faire par l'observation seule ou par, à la fois, l'observation et la participation du chercheur ou d'un complice. Cette méthode est distinctive car le chercheur se rapproche des participants et non le contraire, ce qui permettra de refléter la réalité telle qu'elle est sans être dans l'incertitude des informations fournies par les individus qui disent des choses mais en situation réelle font autres choses Wells et Lo Scuito (1966) et Jacoby (1977) cité dans Hoyer (1984).

Pour mener à bien une observation le chercheur devra prendre note de tous les éléments qu'il jugera pertinents pour la recherche, muni d'un papier-crayon il décrira tous ce qui est apparent (l'apparence de l'individu, son comportement verbal et non verbal, ses mouvements dans le magasin ...)

Une observation n'est jamais sans apport théorique, tout dépend du chercheur et de sa vision de la recherche et du réel car « Observer est un processus incluant l'attention volontaire et l'intelligence » De Ketele (1996); les résultats qui en découleront, auront pour but d'infirmer ou de confirmer les hypothèses et les questions de recherche prés-établies.

Toute observation doit être supportée par une grille d'observation « La grille d'observation énumère un ensemble de concepts, d'habiletés ou d'attitudes dont vous noterez la présence ou l'absence. Elle est destinée à servir de façon continue pour pouvoir aboutir à dresser un profil de l'élève et, finalement, à l'évaluer¹² ».

Une grille d'observation est généralement sous forme de tableau personnalisé et de prise de note spontanée, incluant les différents concepts et facteurs pouvant expliquer un comportement dans un lieu donné, dans une circonstance donnée et dans un temps donné. La force de la grille d'observation est dans sa bonne utilisation et sa bonne interprétation des perspectives à long terme. C'est un outil qui sert de rappel pour la mémoire et de recueil systématique des données. Notre grille d'observation est présentée dans Annexe 1.

Mais l'inconvénient majeur de cette méthode est qu'une action n'est pas répétitive c'est-à-dire qu'un individu ne fera sans doute pas la même réaction face à la même situation, et que si un individu se sent observé il aura tendance à modifier son comportement.

Ensuite il faut suivre la règle d'utilisation de la grille d'observation décrite dans le tableau ci-dessous :

Avant observation	·		Etre au clair avec les objectifs de la recherche et être avancé dans le travail (problématique, cadre conceptuel...)
	·		Travailler les techniques de prises de notes.
	·		S'entraîner à utiliser le protocole d'observation utilisé
			(grille)
	·		Demander les autorisations
	·		Prendre la décision d'informer ou non les personnes observées. Le dilemme peut être grand, car il existe toujours un risque de modification du comportement de l'observé, ce qui compromet les résultats de l'étude.
		·	Noter de façon précise les conditions dans lesquelles se déroule l'observation.
Durant l'observation
		·	Etre disponible et attentif aux situations, au contexte.

Etre le plus impartial et le plus neutre possible. (plus la

méthode est structurée, moins l'observateur est
impliqué.)

Revoir les notes, et apporter si besoin des additions ou corrections ; Ordonner provisoirement les données,

Après observation

établir des fiches.

Source : IFSI Prémontré / BV / FR / Méthodologie TFE / Les outils d'enquête / 3ème Année / Octobre 2000

Le mimétisme, par définition, est un acte inconscient qui a pour vocation de reproduire les gestes d'autrui et de s'approprier leurs désirs sans pour autant avoir besoin de ce désir, d'où le choix de cette méthode car, en vue d'observer un comportement inconscient il fallait observer les individus et les laisser agir spontanément et sans pression.

Les catégories choisies dans notre grille d'observation sont présentées dans l'Annexe 1. Il s'agit des facteurs suivants :

Un observateur était caché et notait toute la gestuelle et les mimiques que faisaient les individus observés après que notre complice ait tourné le dos.

On note aussi le profil de la personne mimée car en l'absence de nos complices des personnes ont mimé d'autres personnes, donc on a voulu voir à la fin si les personnes miment d'autres personne du même âge, genre, statut social ... ou ils miment tout simplement la première personne ayant l'air confiant.

Le temps passé dans l'allée à une grande pression sur la personne, on a voulu chronométré et calculer le temps moyen que passe un client dans une allée avant de procéder à l'acte de mimétisme dans son processus décisionnel.

Dans cette observation , nous avons fait appel à deux complices, deux jeunes femmes de 22 et 25 ans, chacune d'entre elles avait pour mission de passer devant un rayon quelconque, de s'approcher des clients et prendre un produit appartenant à la famille de ce rayon, à chaque fois notre confédérée devait changer de produit, de place d'où elle prenait le produit (haut, bas, milieu) et d'angle (gauche, droite, centre) pour voir la réaction des individus face à l'action de notre complice et non face à un même produit. Après, on a procédé par une observation sur vidéo des différentes situations dans lesquelles il y avait la présence de nos complices et voir s'il y avait influence ou non de la part de nos confédérées dans la prise de décision des autres individus. L'observation a été faite sur 31 individus (19 Hommes et 12 femmes) de différents âge, sexe, catégorie socioprofessionnelle, accompagnés vs seuls ...

On a décidé de choisir deux complices dans notre recherche. Notre première complice est spécialiste en marketing et notre deuxième complice est une femme de théâtre. Ce choix a été fait car on avait besoin d'une personne qui sait maitriser les outils d'observation et d'une personne qui n'avait pas une grande idée sur le sujet mais qui peut jouer le rôle du consommateur décisif dans ses prises de décision devant les autres sans se faire remarquer. Les deux jeunes femmes se ressemblaient en termes d'apparence et d'âge.

Pour éviter l'erreur de l'interprétation des gestes, mimiques et comportements des consommateurs, on a décidé de consulter un psychothérapeute, expert en science de la communication et du comportement, pour lui demander son avis et ses sages interprétations.

L'analyse des résultats nécessite une Analyse De Contenu, elle consiste en une analyse méthodique des supports textuels, visuels ou sonores en vue d'apporter des réponses à des questions de recherche prés-établies.

Dans ce chapitre nous avons eu recours à deux méthodes de recherche qualitative ; les entretiens individuels et l'observation sur terrain, la première méthode consiste à interviewer des individus afin de déceler des motivations cachées et de pourvoir comprendre le fonctionnement du processus décisionnel du consommateur tunisien, dans les entretiens individuel nous avons opté pour la méthode de l'échantillonnage à choix raisonné (Thiétart et al, 1999) pour recueillir nos répondants et réaliser des entretiens semi-directifs. La deuxième méthode de recherche est l'observation sur les lieux de ventes, dans cette méthode nous avons intégré la participation de deux complices ainsi qu'un accès directe aux caméras de surveillance du magasin, son objectif est de nous aider à apprendre et à diagnostiquer les perspectives détenues par l'échantillon étudié.

Une exploration du phénomène de mimétisme dans le processus décisionnel du consommateur

Section 2 : Les entretiens individuels et l'observation