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Comment digitaliser sa marque dans le secteur de la beauté ?

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par Elena Chauveau
Université d'Angers - Master 2 Négociateur Trilingue en Commerce International 2015
  

Disponible en mode multipage

    ELENA CHAUVEAU - 2015

     

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    SOMMAIRE

    2 EME PARTIE : MEMOIRE DE REFLEXION

    Comment digitaliser sa marque dans le secteur de la beauté ? INTRODUCTION

    I. Qu'est-ce-que l'ère du digital ?

    I.1. L'émergence des TICs

    I.2. Les digital natives versus les digital immigrants

    I.3. Le consomm-acteur

    II. Comment les marques de cosmétiques adaptent-elles leur stratégie marketing face à la digitalisation ?

    II.1. Les contraintes du secteur de la cosmétique face au monde virtuel

    II.2. Clarins et l'Oréal : les pionniers de la beauté digitale

    II.3. L'expérience consommateur et la digitalisation comme axes de stratégie marketing

    III. Digitaliser la cosmétique animale : proposition de développement d'une application mobile III.1. Présentation du projet

    III.2. Evaluation de la faisabilité et des risques

    - Comparatif des solutions - Segmentations

    - Ciblage

    - Positionnement

    - Les risques

    III.3. La définition d'une stratégie adaptée pour nager dans un Blue Ocean

    - Techniquement, comment ça marche ? - La stratégie de lancement

    - Les idées de développement futur

    CONCLUSION

    TABLE DES ANNEXES

    BIBLIOGRAPHIE

    ELENA CHAUVEAU - 2015

     

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    2ème PARTIE: LE MEMOIRE

    Comment digitaliser sa marque dans le secteur de la beauté ?

    ELENA CHAUVEAU - 2015

     

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    INTRODUCTION

    « Et si les évolutions allaient plus vite que prévu ? En tout cas, la conduite du changement digital ne peut plus être retardée. Le temps (op)presse, les nouveaux entrants prennent des positions face aux dinosaures qui se meuvent avec lenteur. Il est temps de se digitaliser car « business is digital » » (Fraysse, 2013).

    L'arrivée d'un nouveau modèle économique dont les fondations reposent désormais sur les technologies et le numérique, a poussé les entreprises, les marques et les consommateurs à revoir leur mode de fonctionnement initial. Le digital a considérablement révolutionné notre façon d'acheter, de nous informer, d'étudier, et même de nous divertir. Du côté des entreprises, le digital a fait évoluer les méthodes de travail dans les offices, les a forcé à s'équiper de matériel informatique et à s'entourer de personnes expertes et compétentes dans le domaine de la technologie numérique.

    La façon de concevoir le marketing a dû également être repensée afin de répondre aux nouvelles demandes et à la montée en compétences de ces nouveaux consommateurs nés dans l'univers du digital. Une prise de conscience est indispensable afin de ne pas rater les futurs clients mais aussi afin de ne pas perdre les clients actuels qui évoluent de façon croissante dans leur apprentissage du digital.

    Mais comment définir concrètement la montée de la digitalisation ? Du point de vue des entreprises cela se traduit par l'utilisation d'outils informatiques adaptés et en tenant compte du mode de consommation connecté pour faire basculer la logistique, le produit, le service ou le secteur d'activité dans le numérique. Dans le cadre des habitudes de vie, la digitalisation s'observe à travers l'usage multi-écrans du numérique (TV, ordinateurs, tablettes, smartphones, montres digitales ...) au quotidien et pour différentes tâches (Fraysse, 2013). Selon une étude menée par la MMA1 en 2014, un français sur deux possédait un smartphone (soit 27,7 millions de français), un foyer sur trois était équipé d'une tablette (soit 9,1 millions de foyers) et 1/4 des mobinautes utilisaient leurs smartphones en magasin.2 On estime également que la population française passerait la moitié de son temps libre (soit 6h) connectée. Autant de données chiffrées qui prouvent une évolution exponentielle de l'usage du digital dans les modes de vies de chacun, ce qui se répercute irrémédiablement dans les habitudes de consommation également.

    1 Mobile Marketing Association

    2 CB News (19/06/2014) : Toujours plus de smartphones et tablettes selon MMA France,

    http://www.cbnews.fr/etudes/toujours-plus-de-smartphones-et-tablettes-selon-mma-france-a1013528, consulté le 8 Août 2015

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    Nous l'aurons donc bien compris, aujourd'hui les entreprises se heurtent à un choix crucial : se digitaliser ou mourir. Même les secteurs les plus inattendus sur le créneau du digital ont réussi à se faire une place dans le milieu, citons l'exemple largement médiatisé ces derniers mois de l'application Uber : cette interface permet de « commander > via application mobile iOS ou Android un chauffeur privé qui fera office de taxi pour un trajet donné. Le paiement s'effectue directement sur l'application, et les chauffeurs sont répertoriés et évalués grâce à un système de notation pour plus de sécurité. Le « business des taxis » n'est pas un secteur auquel on pouvait s'attendre à voir arriver sur nos écrans, et pourtant !

    Le secteur de la cosmétique et de la beauté fait partie de ces secteurs dits « traditionnels > puisque existants depuis bien longtemps dans le paysage industriel et commercial, mais aussi difficilement transposables sur les outils digitaux et le web. En effet, ce secteur mobilise des compétences sensorielles au moment de la décision d'achat (sentir un parfum, toucher la texture d'une crème, essayer la couleur d'un vernis à ongles ou d'un rouge à lèvres ...) que le virtuel peut difficilement retranscrire (pour le moment !). Cependant mes recherches pour mener à bien cette étude, prouvent que les chefs d'entreprises de ce secteur hésitent de moins en moins à parier et à investir sur le digital dans leurs stratégies marketing et de communication.

    La problématique de ce mémoire est d'identifier comment le secteur de la beauté - qui demeure un secteur dans lequel l'expérientiel semble être primordial à la vente - peut lui aussi se digitaliser en utilisant des outils de connexions tels que les ordinateurs, les tablettes ou les smartphones. Comment ce secteur peut-il intégrer le digital et comment peut-il palier aux problématiques que posent la vente ou l'expérience consommateur virtuelles de produits cosmétiques ?

    Mon étude s'articule autour de trois chapitres principaux, dans un premier temps nous étudierons l'état actuel des usages du digital, du marketing et des nouvelles habitudes de consommation afin de renseigner le lecteur sur ce qu'implique l'ère du digital et les conséquences engendrées par cette nouvelle époque sur les différentes générations de consommateurs. La seconde partie de l'étude s'attache à démontrer la complexité de la digitalisation du secteur de la cosmétique en expliquant quelles sont les contraintes et comment les marques phares du secteur ont réussi à adapter leur stratégies marketing pour pénétrer l'univers du digital. Enfin la troisième et dernière partie de cette étude propose la mise en place d'un projet fictif d'outil digital et marketing pour le secteur de la cosmétique animale, intégrant celui-ci dans la stratégie marketing et de communication de l'entreprise Biogance, spécialiste des produits d'hygiène et de soin pour les animaux de compagnie dans laquelle j'ai pu effectuer un stage de 6 mois dans le cadre de mon Master 2 NTCI.

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    QU'EST-CE-QUE L'ERE DU DIGITAL ?

    I.1 L'émergence des TIC3

    Il semble que la définition des TIC ne soit toujours pas réellement établie et qu'aucune institution ou organisme ne s'accorde sur une définition unique et officielle. Le dictionnaire français Larousse nous donne la description suivante : « ensemble des équipements informatiques permettant de communiquer à distance par voie électronique ». Tandis que l'OCDE4 qualifie les secteurs des TIC de la manière suivante : « les secteurs producteurs de TIC (fabrication d'ordinateurs et de matériel informatique, de TV, radios, téléphone...) ; les secteurs distributeurs de TIC (commerce de gros de matériel informatique...) ; les secteurs des services de TIC (télécommunications, services informatiques, service audiovisuel ...) ». Les TIC désigneraient donc le matériel nécessaire à la diffusion et à l'émission de l'information et à la communication entre différents supports informatiques. Une distinction se fait entre les NTIC (Nouvelles Technologies de l'Information) et les TIC mais la vitesse à laquelle la technologie se développe le sigle NTIC en devient très rapidement obsolète ...

    A partir des années 1975, l'émergence de ces TIC s'est faite notable dans le paysage industriel, avec une réorganisation des entreprises dans leur mode de fonctionnement (Proulx, 2005). Celles-ci ont été amenées à inclure ces nouvelles technologies et à s'équiper en matériel pour la diffusion de l'information en interne et au consommateur. Grâce à la numérisation de l'information, la performance des entreprises a pu s'accroître et la rapidité de transmission des informations a été considérablement améliorée grâce à la possibilité qu'offre le numérique de regrouper les données sur différents supports numériques tels que l'audiovisuel, l'informatique ou les télécommunications. Mais l'année 1995 marque un tournant encore plus décisif dans l'avènement des TIC pour le développement des industries, avec l'arrivée du Word Wide Web rendu public et donc accessible à tous (Proulx, 2005). C'est également cette « accessibilité à tous » qui fait d'Internet un bijou technologique innovateur pour l'économie mais aussi pour la société dans ses habitudes d'usage des TIC.

    En effet, l'arrivée d'Internet a bouleversé l'utilisation que l'on faisait des technologies informatiques grâce à l'aspect de connexion entre les individus et l'environnement externe que procure le Web. C'est la façon de chercher, trouver et s'alimenter en information qui s'est retrouvée profondément modifiée, entraînant irrémédiablement un enchaînement de changements dans les comportements

    3 Technologies de l'Information et de la Communication

    4 Organisation de Coopération et de Développement Economique

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    des individus dans leur quotidien. En effet, une distinction entre plusieurs « ères » de la recherche a été établie par Edouard Lambelet, fondateur du site Paper.li5 :

    - De 1995 à 1999 : l'âge de l'annuaire

    - De 2000 à 2004 : l'âge du moteur de recherche

    - De 2005 - ... : l'âge social

    L'âge de l'annuaire correspond à une période où les sites internet se faisaient encore rares sur la toile et ceux-ci n'étaient ni ergonomiques ni spécialement très fournis en contenu. Le moteur de recherche qui régnait alors en maître était Yahoo et il était majoritairement utilisé par les internautes. Les référencements des sites étaient effectués par les humains, leur nombre restreint permettant une gestion humaine.

    L'âge du moteur de recherche marque l'arrivée de Google et de sa création révolutionnaire qui permet un référencement entièrement automatisé grâce à la mise en place d'un algorithme astucieux. Face à la croissance du nombre de sites internet, le référencement humain n'était plus envisageable.

    L'âge social dans lequel nous nous trouvons actuellement, est surtout marqué par l'accès à l'information à partir de plusieurs supports technologiques (TV, PC, tablettes, smartphones...) et par l'apparition de technologies « socialisantes » comme les réseaux sociaux dans lesquels les individus viennent aussi rechercher de l'information (Fraysse, 2013).

    Nous sommes actuellement dans une époque où le partage de l'information entre les utilisateurs est exacerbé. Que ce soit sur les réseaux sociaux du type Facebook Twitter, Instagram, Linkedin ou via les blogs comme Word Press ou Tumblr... Les utilisateurs cherchent à laisser leur emprunte sur la toile et à se connecter à leurs semblables avec qui ils échangent et communiquent grâce à l'apparition du digital multi-écrans, grâce à l'incroyable évolution des TIC.

    L'émergence et la montée en performance des outils digitaux ont donc modifié le quotidien des individus, entraînant un changement social dans lequel se dessinent plusieurs profils d'utilisateurs du digital. Cela a également apporté une augmentation des compétences digitales et informatiques des utilisateurs mettant en évidence cependant, un écart existant entre les différentes générations concernant les méthodes et la fréquence d'usage de ces nouvelles technologies.

    5 http://paper.li/

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    I.2 Les digital natives versus les digital immigrants

    Cette révolution que représente l'essor des TIC dans la vie quotidienne et comme outil marketing et de vente pour les entreprises, a vu naître différentes notions : celle de la distribution omnicanal des produits et services et celle des digital natives et digital immigrants (Collin-Lachaud, Longo, 2014).

    Qu'est-ce-que la distribution omnicanal ? Une entreprise qui adopte une stratégie de vente omnicanal s'adapte à l'évolution des habitudes de consommation de ses clients et entend bien être présente sur tous les canaux de contact et de vente possibles tels que Internet, les mobiles, les tablettes, en magasin physique ... L'enseigne se tourne vers tous les terminaux possibles pour être omniprésente dans la vie de ses consommateurs et pour leur faciliter l'action à l'achat ou la recherche d'information.

    A titre d'exemple, et pour illustrer cette notion de distribution omnicanal, le schéma ci-dessous reprend la stratégie omnicanale du secteur bancaire :

    Réseaux sociaux

    Tablette

    Stratégie
    omincanale
    du secteur
    bancaire

    Application mobile

    Site web

    Plateforme téléphonique

    Agence
    /Distributeur

    L'utilisation de ce nouveau parcours omnicanal nécessite des compétences diverses dans l'usage des outils digitaux et également dans l'usage des différents réseaux de communication du web. Mais face à ces compétences, les consommateurs ne sont pas égaux et il existe des différences notables dans les comportements des générations dites X et Y. En effet, il semblerait que l'appartenance à une génération pourrait jouer un rôle clef dans le niveau de compétences digitales et numériques des individus (Collin-Lachaud, Longo, 2014).

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    Deux historiens américains, William Strauss et Neil Howe, ont menés une étude approfondie sur les différents types de générations d'individus et de leur fonctionnement social respectif dans un ouvrage intitulé « Generations : The History of America's future, 1584 to 2029 » paru en 1991. Cette étude distingue plusieurs catégories de générations correspondant à différentes périodes de l'Histoire ; la génération X, qui suit celle des baby-boomers de l'après-guerre, désignerait les individus nés entre 1960 et 1980 et qui sont les quadragénaires de notre époque actuelle. La génération Y quant à elle, regroupe les individus nés après les années 1980 et au début des années 2000. Ces deux générations vont donc présenter des inégalités quant aux compétences qu'elles développent en matière de digital.

    Premièrement, observons plus en détail la signification des termes « digital natives » et « digital immigrants » : les digital natives se trouvent dans la génération Y, soit la génération la plus jeune et qui a grandi en même temps que les nouvelles technologies se développaient à une vitesse déroutante. La génération X les précède, et contrairement à leurs benjamins ils n'ont pas été imprégnés de cette technologie digitale durant leur enfance. On pourrait donc dire que pour les plus jeunes, la sophistication technologique est innée tandis que les plus âgés doivent s'adapter et faire des efforts afin « d'immigrer » dans ce nouvel espace virtuel en mutation constante (Collin-Lachaud, Longo, 2014). Ces derniers sont donc qualifiés de digital immigrants.

    Cette observation des inégalités entre générations face à la maîtrise et la compréhension des outils digitaux est en partie à l'origine d'une étude qualitative interprétative que j'ai menée dans le cadre de mes recherches et de la rédaction de ce mémoire. Il me faut préciser « en partie » car l'expérience réalisée analyse en réalité deux aspects bien distincts, le premier étant la différence de compétences digitales entre digital natives et digital immigrants, et le second un aspect bien différent du premier et qui sera développé en deuxième partie de ce mémoire.

    Pour mener à bien mon étude qualitative interprétative, j'ai réalisé des expériences individuelles d'environ 15 minutes sur 2 groupes d'individus pendant la période du mois d'Août 2015. Le premier groupe était composé de 5 femmes appartenant à la génération X et le second de 5 femmes appartenant à la génération Y. J'ai individuellement demandé à ces 10 personnes d'utiliser et de découvrir l'application mobile Make Up Genius, la nouvelle application beauté lancée par l'Oréal en 2014. Cette application utilise la technologie de la réalité augmentée pour pouvoir essayer virtuellement les produits de maquillage de la marque. Elle propose également d'autres fonctionnalités comme des vidéos tutoriels pour apprendre à se maquiller, un e-shop, la possibilité de scanner des produits et des suggestions de looks à adopter. Avant de sélectionner les participantes, je me suis assurée qu'aucune d'entre elles n'avait ni installé, ni utilisé cette application auparavant. Le but était d'observer comment les membres de chaque groupes allaient appréhender l'application, la

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    comprendre, l'utiliser et se l'approprier. J'ai donc enregistré chaque entretien au moyen d'une caméra vidéo ce qui m'a permis de les visionner plusieurs fois, de les évaluer6 et de les analyser.

    Un de mes premiers constats lors de cette analyse a été d'observer que sur 5 participantes de la génération X 2 sont équipées d'un smartphone contre 4 pour les participantes de la génération Y. La jeune génération a plus tendance à s'équiper en technologie que la génération de leurs parents et ceci peut paraître compréhensible puisqu'ils sont nés et ont grandi en même temps que cette technologie dont l'utilisation est devenue innée. La mise en route de l'application ne leur a posé aucun problème tandis que certaines personnes du groupe X ont sollicité de l'aide pour démarrer l'application. Quant à la maîtrise technique de l'application et de ses différentes fonctions, la génération Y est globalement plus à l'aise.

    Lors de l'interview réalisée à la fin de la partie observation de l'expérience, Ana, 49 ans admet : « J'ai eu du mal avec l'application, je n'ai pas trop compris I Je suis rentrée/sortie de l'application puis je l'ai perdue plusieurs fois ... J'ai l'impression d'avoir perdu mon temps au lieu d'en gagner I ». Ici on remarque bien que la phase d'apprentissage pour maîtriser l'application demande un effort que les consommateurs de la génération X ne sont pas habitués à réaliser. La fonction de scan de l'application et la demande de « calibrage » du visage au démarrage de l'application n'ont pas été bien comprises par le groupe X et 3 individus sur les 5 pensaient que l'appareil prenait une photo de leur visage pour ensuite y appliquer les visuels de maquillage. Le groupe Y a immédiatement compris qu'il s'agissait de réalité augmentée. En effet, les individus de ce groupe avaient déjà eu des expériences similaires à travers d'autres applications comme en témoignent Lisa, 24 ans : « Un opticien proposait le même principe sur son site internet : on pouvait se scanner avec la webcam de l'ordinateur et les différentes montures de lunettes se positionnaient sur nous » et Karine, 26 ans : « J'avais utilisé une application de coiffeur pour connaître une coupe ou une couleur de cheveux qui m'irait bien, c'est un peu basé sur le même principe que l'application l'Oréal ». La rapidité d'adaptation du groupe Y à l'application peut aussi s'expliquer par le fait que les individus de ce groupe passent généralement plus de temps sur des applications mobiles ou tablettes et sur les sites internet que les individus du groupe X. Les moyennes des réponses obtenues durant les interviews dévoilent que le groupe Y passe entre 3 heures et 5 heures par jour connecté contre environ 1 heure pour le groupe X. Etant moins intéressés ou moins impliqués par le digital et le numérique, le groupe X est donc moins en mesure d'accroître ses compétences dans ces domaines : « il m'arrive de passer environ 30 minutes sur l'application Pinterest mais je n'y vais pas non plus tous les jours. A par ça je ne me connecte presque jamais » (Maryline, 55 ans).

    6 Annexe XVIII, p.51 : Grille évaluation étude qualitative interprétative

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    Une autre observation intéressante dans ma comparaison entre ces deux générations, c'est que face au digital le groupe Y semble beaucoup plus critique et beaucoup moins tolérant envers les problèmes techniques que le groupe X. Sur les 5 participantes du groupe Y, 4 s'accordent à dire que l'application n'est pas assez intuitive, que l'ergonomie est inadaptée et que le rendu des visuels n'est pas assez réaliste. Tandis que parmi les membres du groupe X les appréciations sont beaucoup plus positives : 4 participantes ont trouvé l'utilisation de l'application « plutôt facile » et le rendu des visuels a suscité beaucoup d'étonnement et d'hilarité générale. Fabienne, 54 ans s'accorde à dire : « J'ai trouvé ça ludique, interactif et assez sympa. Pour quelqu'un qui pratique pas trop j'ai trouvé ça assez facile avec les icônes [ndrl : Fabienne ne possède pas de smartphone] ». L'expérience a généralement été perçue comme un moment ludique par le groupe X qui s'est moins attardée sur les différentes fonctionnalités de l'application au contraire du groupe Y qui a disséqué chaque onglet de l'application. Cela pourrait laisser penser que le digital est plutôt perçu comme un jeu par le groupe X et comme un outil sérieux par le groupe Y. Ainsi donc, si l'on tient compte de cette observation générale, il est important de bien étudier sa cible à l'heure de développer une application mobile ou tablette : il est peut-être nécessaire de se positionner sur un outil simple d'utilisation et ludique pour une cible du groupe X et sur un outil plus soigné et abouti d'un point de vue technique (pour limiter les bugs) et ergonomique.

    L'expérience réalisée ne m'a pas réellement permis de soulever de nouvelles différences ou de nouveaux liens de causes à effets dans l'utilisation intergénérationnelle du digital mais elle m'a permis de confirmer et de vérifier des théories déjà existantes sur ces différences d'approches. J'ai également pu observer les différentes manières d'aborder l'application de chacune des participantes à titre individuel ainsi que les émotions soulevées par une telle expérience ce qui m'a semblé particulièrement enrichissant et instructif. En effet ma compréhension de la démarche du marketing digital s'en est trouvée améliorée.

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    I.3 Le consom-acteur

    La distribution omnicanal précédemment évoquée dans ce chapitre, marque également la fin de l'acte d'achat linéaire. Derrière le terme « achat linéaire » on sous-entend le cheminement que le consommateur effectue avant de concrétiser son achat, celui-ci correspondant à l'ancien modèle d'acte à l'achat (avant l'explosion des TIC et des communautés web) lorsque « l'internaute avait un premier contact avec le produit/le service puis avançait sa décision d'achat » (Fraysse, 2013). Le consommateur n'avait donc accès qu'à l'information fournie par les entreprises elles-mêmes ... Désormais, grâce à la distribution omnicanal et à l'avènement du multi-écrans, le consommateur a accès à une multitude d'informations avant de passer à l'achat d'un produit ou d'un service. De quelle nature sont ces informations ? Grâce à l'émergence des TIC, le consommateur peut accéder à diverses informations croisées sur divers supports (papier, numérique, physique...) tous ces éléments mis à sa disposition vont lourdement influencer sur sa décision au moment de l'achat. Pour expliquer ce phénomène, le groupe Google parle de ZMOT7, qu'il décrit comme étant une révolution dans la façon qu'ont les consommateurs de chercher l'information en ligne et de faire leur choix parmi les différentes marques (Lecinski, 2014).

    http://socialmediawala.com/2014/08/22/what-is-zmot-zero-moment-of-truth-all-about-and-why-is-it-important-for-your-brand/

    Le schéma ci-dessus reprend le parcours de recherche qu'effectue le consommateur avant de passer à l'acte d'achat d'un produit ou d'un service. Le ZMOT est « le moment zéro de vérité », celui où le consommateur s'informe en utilisant différents supports tels que les avis des internautes sur des

    7 Zero Moment Of Truth / Le moment zéro de vérité

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    forums et sites dédiés, en posant des questions sur les différentes communautés de réseaux sociaux, en visionnant des vidéos sur Youtube, en naviguant sur différents comparateurs, en lisant la presse ou les magazines ... (Il est donc extrêmement important pour une enseigne d'être présente et d'avoir le contrôle sur ce moment crucial qu'est le ZMOT). Puis vient ensuite le moment de l'achat (First Moment of Truth), puis le moment de l'expérience où l'on teste enfin le produit chez soi (Second Moment of Truth). L'étape finale est également celle où le consommateur qui a testé le produit ou le service va lui-même alimenter les différents réseaux et supports du ZMOT, augmentant ainsi les sources d'informations pour les futurs consommateurs.

    Tout ce processus ZMOT montre bien que les règles de la consommation ont changées : il existe une liberté de consommation beaucoup plus grande que lorsque les TIC n'existaient pas ou que le Web n'était pas encore très développé. Cette liberté de choix place le consommateur dans un nouveau rôle, il ne « subit » plus sa consommation, désormais il a le choix entre plusieurs réseaux de distribution ( se faire livrer, achat en magasin physique, paiement en ligne ou avec le mobile ...) mais aussi de se renseigner sur différentes sources en temps réel et ce, qu'importe l'endroit où il se trouve grâce aux supports mobiles comme les tablettes et smartphones : le consommateur d'aujourd'hui surfe sur le mouvement ATAWAD8.

    Le consommateur est donc devenu maître de choisir de quelle manière il va consommer, à n'importe quel endroit, n'importe quand et il va être en mesure de se procurer toute l'information dont il a besoin pour faire son choix. Il est désormais acteur de ce processus d'achat, on le désigne comme étant un consom-acteur (Fraysse, 2013).

    De plus en plus d'entreprises, tous secteurs confondus, parient donc sur le digital pour développer leur image de marque, leur stratégie de communication et pour proposer leurs services à cette nouvelle génération de consommateurs. Digitaliser sa marque c'est assurer sa présence sur les différents supports digitaux et numériques qui sont à disposition des consommateurs : créer une application mobile, être présents sur les différents réseaux sociaux (Facebook, Twitter ...) et créer un site web qui serait responsive design. Un site web responsive design désigne un site adaptable aux différentes tailles d'écrans que l'on visionne ainsi qu'aux versions imprimées. Par exemple, sur une tablette et un smartphone, le menu du site s'adaptera à l'utilisation de ces deux supports, tandis que sur un PC le menu sera différemment représenté afin de s'adapter à l'usage du pad ou de la souris.

    8 Acronyme signifiant : AnyTime, AnyWhere, AnyDevice

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    Voici à titre d'exemple une illustration de ce que comprend cette définition. On peut y voir le site de l'entreprise Biogance regardé à partir de plusieurs terminaux différents. Cette solution permet de s'adapter à l'émergence des nouveaux comportements, mais elle est également très pratique et économique pour l'entreprise car cette méthode ne demande pas de coûts de développement supplémentaire, le site s'adaptant automatiquement aux terminaux utilisés par ses clients (Thiers, 2015).

    Basculer vers le digital n'est pas seulement une question d'équipement technologique : il faut aussi tenir compte des compétences des utilisateurs en matière d'informatique et de digital. Le consommateur d'aujourd'hui est donc un consom-acteur qui n'hésite pas à exploiter tous les différents outils de communication qu'il a à sa disposition avant d'adopter le service ou le produit d'une marque. Cependant, les individus ne sont pas tous égaux en termes de compétences digitales. En effet, le précédant chapitre de cette étude a démontré qu'il existait des différences dans les niveaux de compétences numériques et digitales entre les générations X et Y. Même si ces deux générations tendent à suivre le même schéma de consommation moderne, elles ne perçoivent pas ces nouvelles opportunités d'achat de la même manière. L'étude qualitative interprétative développée dans le chapitre précédent soulignait les difficultés rencontrées par le focus groupe appartenant à la génération X, à utiliser et à s'adapter à l'application mobile Make Up Genius de l'Oréal, tandis que le focus groupe appartenant à la génération Y réussissait à maîtriser et comprendre celle-ci plus rapidement que leurs aînés. Cette différence tient dans le fait que cette révolution digitale dans

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    laquelle nous nous trouvons nécessite de faire des efforts quelle que soit la génération à laquelle nous appartenons. Cependant, les digital natives de la génération Y étant nés avec l'avènement des TIC, leurs efforts d'adaptation pour maîtriser le digital et le numérique sont moindres en comparaison avec les digital immigrants de la génération X qui doivent s'engager dans un processus d'apprentissage, plus complexe et moins instinctif que pour les plus jeunes (Collin-Lachaud, Longo, 2014). Les digital immigrants sont donc beaucoup plus critique face à cette nouvelle façon de consommer et s'estiment mis au travail contre leur gré (Collin-Lachaud, Longo, 2014).

    Pour comprendre ce sentiment de frustration exprimé par les digital immigrants, il est nécessaire de se replacer dans le contexte des années antérieures, lorsque le modèle de consommation n'avait pas encore été bouleversé par l'arrivée des TIC et du web. En effet, la génération X a grandi dans un environnement commercial dans lequel les relations interpersonnelles étaient beaucoup plus fréquentes (Collin-Lachaud, Longo, 2014). Le vieil adage « le client est roi » n'a jamais été aussi vrai que lorsque le contact physique entre vendeurs et consommateurs était le ZMOT de l'époque : les clients étaient habitués à être servis et à ce que le personnel effectue un certain nombre de tâches pour eux. L'environnement omnicanal et sa multitude de possibilités en termes de parcours de consommation mobilise des efforts pour d'une part maîtriser les différents canaux, et d'une autre part pour trier les informations, les évaluer, les classer, les comparer ... C'est pourquoi les digital immigrants ont une désagréable impression de devoir travailler pour tirer profit au maximum de l'expérience de consommation.

    Pourquoi cette notion de différences intergénérationnelles dans l'utilisation du digital et du numérique pour la consommation, est-elle extrêmement importante à l'heure de digitaliser sa marque ? Car il faut impérativement tenir compte des différents niveaux de compétences digitales de ses clients. Par exemple, si le service ou produit proposé cible les individus de plus de 50 ans il faudra miser sur le digital certes, mais tout en gardant une prédilection pour les relations interpersonnelles (call center pour écoute et service client, stratégie de web to store ou store to web ...). A l'inverse, si la cible est plutôt jeune et appartient à la génération connectée, miser sans hésiter sur le digital via des applications intuitives et originales peut être une stratégie très adaptée. Si la cible-client est plus âgée il est également préférable d'adapter ses outils digitaux en fonction de leurs compétences, par exemple dans le cadre d'une application pour mobile et tablette il faudra penser à simplifier l'utilisation de celle-ci et qu'elle soit intuitive et ergonomique, en intégrant un guide d'utilisation au lancement de l'application et en paramétrage de façon permanente.

    Le passage au digital implique donc une mûre réflexion et une très bonne connaissance de son marché afin que le changement soit effectif et réussi, car le digital répond à certaines contraintes si l'on tient

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    compte des spécificités des consommateurs ciblés ainsi que du secteur dans lequel se trouve l'entreprise. C'est le cas pour le secteur de la beauté et de la cosmétique qui présente certaines particularités au niveau du marketing et surtout au niveau de l'expérience consommateur. Cette problématique propre au secteur est la question centrale de cette étude qui s'attache à comprendre comment la révolution digitale peut-elle avoir lieu pour les marques de cosmétiques, et qui va être traitée en détail dans le chapitre suivant du présent mémoire.

    COMMENT LES MARQUES DE COSMETIQUES ADAPTENT-ELLES LEURS STRATEGIES MARKETING FACE A LA DIGITALISATION ?

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    II.1 Les contraintes du secteur de la cosmétique face au monde virtuel

    Dans un premier temps il semble impératif de donner une définition exacte de ce qu'englobe l'industrie cosmétique et de connaître l'état actuel de ce marché en France et à l'international avant d'en définir les contraintes face à la digitalisation du marketing et de la communication.

    La définition du produit cosmétique est commune à l'ensemble des Etats membres de l'Union Européenne (Article 2 du règlement cosmétique). Elle est retranscrite en France dans le code de la santé publique (Article L.5131-1). La définition est la suivante : « Un produit cosmétique est une

    « substance ou un mélange destiné à être mis en contact avec les parties superficielles du corps

    humain (l'épiderme, les systèmes pileux et capillaire, les ongles, les lèvres et les organes génitaux

    externes) ou avec les dents et les muqueuses buccales, en vue, exclusivement ou principalement, de

    les nettoyer, de les parfumer, d'en modifier l'aspect, de les protéger, de les maintenir en bon état ou

    de corriger les odeurs corporelles ».9

    Le marché cosmétique mondial est actuellement estimé à 180 milliards d'euros10 il connait une

    croissance régulière bien qu'en légère baisse si l'on compare avec les chiffres de l'année 2013 (voir

    graphique ci-dessous). En France le secteur de la beauté se place au quatrième rang de l'économie

    française et le chiffre d'affaire généré est estimé à 25 milliards d'euros.11 La France est le premier

    exportateur parmi les autres pays européens et elle demeure également le pays qui investit le plus

    dans ce secteur. Sur le plan international, la zone de l'Asie et du Pacifique détient 34,7% de ces parts

    de marché suivie par l'Europe de l'Ouest qui en détient les 21,8%.12 Les Nouveaux marchés émergents

    (les BRICS - Brésil, Russie, Inde, Chine et Afrique du Sud) contribuent de façon notable à la croissance

    du secteur de la cosmétique grâce à la montée des classes moyennes dans ces pays dont l'économie

    se développe favorablement.

    9 Santé.gouv.fr : Produits cosmétiques, http://www.sante.gouv.fr/qu-est-ce-qu-un-produit-cosmetique.html, consulté le 18 Août 2015

    10 Rapport d'activité 2014 de l'Oréal

    11 Cosmetic Valley : chiffres clés de la Cosmetic Valley, http://www.cosmetic-valley.com/page/presentation/chiffres-cles/, consulté le 18 Août 2015

    12 Rapport d'activité 2014 de l'Oréal

     
     

    Rapport d'activité l'Oréal 2014

    20

    Rapport d'activité l'Oréal 2014

    Ces deux graphiques représentés ci-dessus reprennent l'ensemble des chiffres énoncés dans le paragraphe précédent et permettent d'évaluer l'état actuel du marché cosmétique mondial en termes de croissance et de répartition du chiffre d'affaire.

    Le leader mondial du marché des cosmétiques est le groupe l'Oréal avec sa trentaine de marques et avec 30,52 milliards de dollars en chiffre d'affaire (2013), suivit par le groupe britannique Unilever (21,33 milliards de dollars en 2013).13

    Rapport d'activité l'Oréal 2014

    13 Rapport d'activité l'Oréal 2014

    21

    Les opportunités et les menaces du secteur de la cosmétique sont principalement dues à l'environnement international avec l'émergence des BRICS et la concurrence exercée par les nouveaux entrants sur le marché.

    Opportunités

    - Secteur en pleine croissance au niveau
    international

    - L'émergence des BRICS

    - Nouvelles tendances : le Bio, la beauté des
    hommes et celles des peaux foncées

    - Demande très importante dûe à des rituels
    santé/beauté ancrés dans les moeurs

    Menaces

    - Concurrence très forte : présence de
    plusieurs groupes et marques sur le marché

    - Diversité des réglementations des produits
    cosmétiques à l'export : hausse des coûts

    - Tendance du naturel : necessité de trouver
    une alternative aux produits chimiques ce
    qui implique plus d'investissements en R&D

    - S'adapter aux différences culturelles des
    nouveaux entrants et investir dans les études
    de marché

    Le secteur de la cosmétique présente donc de belles opportunités de croissance, cependant la concurrence est féroce et il est nécessaire d'investir dans l'innovation et la R&D afin de se démarquer. Basculer à l'ère du digital n'est plus seulement une arme supplémentaire pour séduire et attirer les consommateurs ; c'est devenu un outil indispensable. Mais comment digitaliser un secteur qui mobilise des sens bien particuliers tels que l'odorat et le toucher, dimension sensorielle que le digital n'est pas encore en mesure de retranscrire ? Nous étudierons dans un premier temps quelles sont les contraintes de vente liées aux produits cosmétiques.

    Tout comme le secteur du prêt-à-porter, le secteur de la cosmétique se heurte à un problème majeur lorsque la question de transposer la vente sur le numérique se pose : avant d'acheter le client souhaite essayer le produit. Chose rendue possible sur les sites d'e-commerce de vêtements : pour contourner la difficulté, la plupart du temps, les frais de ports sont offerts en cas d'insatisfaction du client, ce qui lui permet d'essayer le vêtement et de lui laisser le choix de le garder ou non. Le système d'échange est facilité au maximum afin que l'expérience d'achat soit la plus agréable possible, et le consommateur peut malgré tout essayer et choisir avant de concrétiser son achat. Les sites d'e-commerce de vêtements et d'accessoires prospèrent grâce à la possibilité de tester les produits chez soi sans avoir à se déplacer et avec la possibilité de choisir si l'on souhaite garder l'article ou non. Cette manière de procéder est beaucoup plus difficile lorsqu'il s'agit de produits cosmétiques : en effet il est

    22

    impossible d'ouvrir une crème, de l'essayer puis de renvoyer le pot en cas d'insatisfaction. La distribution d'échantillons permet au consommateur d'avoir une petite quantité de produit afin de le tester avant de passer à l'achat. Les principes des « box » développées par les Start Up « My Little Box » ou « Birchbox » qui regroupent des échantillons - et/ou également des produits au format original - de plusieurs marques de cosmétiques qu'elles envoient sous forme de « box » à leurs abonnés est également une bonne alternative pour la communication 2.0 des marques de cosmétiques. Les clients reçoivent une « box » chaque mois directement à leur domicile. Réussir à créer un partenariat avec de telles entreprises permet d'accroître considérablement sa visibilité et de toucher une cible très sensible à l'univers de la cosmétique ainsi qu'aux nouveautés et aux innovations de ce secteur. Voici donc un exemple qui illustre parfaitement les nouvelles stratégies de marketing et de communication des enseignes de produits cosmétiques pour se faire une place dans l'univers du web et du digital.

    Les principales contraintes de l'industrie cosmétique face à l'ère numérique sont donc essentiellement dues à des facteurs sensoriels que le digital ne peut retranscrire pour le moment : l'odorat, le toucher et le conseil personnalisé que les vendeurs prodiguent dans les magasins physiques. Cependant des avancées pour contourner ces difficultés propres à ce secteur ont été remarquées ; l'Oréal a lancé en 2013 son propre site d'e-commerce pour compléter son canal physique de distribution et offrir à ses clients une expérience consommateur différente et numérique. Afin de fidéliser sa clientèle sur le réseau numérique, le site l'Oréal propose des conseils personnalisés, des tutoriels d'application de ses produits de maquillage ainsi que des réductions et promotions personnalisées via des newsletters afin d'attirer les consommateurs. Il existe aussi le canal m-commerce, également utilisé par l'Oréal, qui permet de vendre via les applications mobiles. Le digital est aussi utilisé en complément de l'expertise des vendeurs dans les magasins physiques, pour offrir une expérience consommateur digitale aux clients : c'est le cas de la marque Clinique qui propose des diagnostics beauté via tablette dans ses points de vente. La conseillère va agir en interaction avec la cliente et se renseigner sur les habitudes d'hygiène et les problèmes de peau de cette dernière, ses données vont directement être transmises à l'application mise en place par le groupe Clinique via la tablette de la conseillère et un algorithme va se charger de définir un diagnostic personnalisé ainsi qu'une liste de produits de la marque adaptés aux besoins spécifiques de la cliente.

    Voici ci-dessous un tableau reprenant les différentes contraintes liées à la vente de produits cosmétiques via le digital et le numérique ainsi que mes recommandations pour palier à ces difficultés et pour tirer profit au maximum de la multitude d'opportunités offertes par ces nouveaux réseaux de distribution et de communication.

    23

    Les contraintes du secteur de la cosmétique

     

    Les solutions et recommandations

    Besoin de toucher la texture du produit

     

    *Fidéliser la clientèle à travers un système de newsletters et de promotions via les sites e-commerce ou m-commerce

    *Développer des vidéos tutoriels pour

    l'application des différents produits ainsi que des articles-conseils ou interviews filmées pour créer du contenu informatif

    *Digitaliser les magasins physiques en les

    équipant de tablettes, en offrant la possibilité de flasher les produits ou les rayons grâce à des QR-codes pour offrir une expérience consommateur complète, moderne et ludique

    *Créer des partenariats avec des entreprises qui développent un concept similaire à celui de « My Little Box » ou de « Birchbox » afin d'accroître sa

    visibilité et d'élargir son impact auprès des
    consommateurs

    *Ne pas négliger la distribution d'échantillons

    que ce soit en magasin physique ou en
    complément d'un achat via un site e-commerce ou m-commerce

    *Parier sur le développement des applications mobiles et tablettes : innover en proposant des outils digitaux tels que des algorithmes pour concevoir des diagnostics beautés personnalisés, ou utiliser la technologie de la réalité augmentée afin de proposer des tests virtuels de produits

    Besoin de sentir l'odeur du produit

     

    Besoin de tester le produit sur soi

     

    Besoin de connaitre la marque pour avoir

    confiance

    Besoin de conseils personnalisés

    l'application du produit

    pour

    Les recommandations ci-dessous ont pour certaines déjà été exploitées par des grandes marques du secteur de la cosmétique. Nous étudierons plus en détail dans le chapitre suivant les actions concrètement mises en place par ces nouveaux leaders de la beauté connectée.

    24

    II.2 Clarins et l'Oréal : les pionniers de la beauté digitale

    «Leader mondial de la beauté, l'Oréal s'est fixé pour ambition de devenir également le leader de la beauté digitale en termes d'engagement, d'expérience et de connexion émotionnelle avec le consommateur » Lubomira Rochet - Directrice Générale Digital du groupe l'Oréal

    Dans cette partie de ma présente étude, je souhaite prendre les exemples de deux marques de cosmétiques françaises mondialement reconnues et dont la stratégie marketing est délibérément tournée vers le digital et le numérique : le groupe Clarins et le groupe l'Oréal.

    Le groupe Clarins débute avec l'ouverture de son premier institut à Paris en 195414 et devient l'un des leaders des soins de la peau haut de gamme en France et à l'international, grâce à des investissements et des stratégies bien menées au fil des années. Le groupe possède plusieurs marques de luxe telles que Thierry Mugler, Azzaro Parfums ou encore Swarovski Beauté. Son chiffre d'affaire est estimé à 1.3 milliards d'euros en 2012.15 Après le lancement de son site e-commerce, le groupe franchi le cap de la digitalisation en lançant une application mobile « Mon fil rouge beauté » et en installant des bornes interactives dans ses magasins physiques de Paris en 2012. Les bornes interactives dotées de webcams permettent de consulter une présentation des produits proposés par la marque, ainsi que de visionner des vidéos de conseils d'utilisation selon le genre de l'utilisateur : en effet la webcam permet d'identifier si l'utilisateur est un homme ou une femme et ainsi d'adapter la présentation des produits et la sélection des vidéos conseils. L'objectif principal d'une telle action est d'enrichir l'expérience client grâce aux multiples possibilités offertes par le digital et en augmentant les interactions existantes entre la marque et les clients. Afin de surfer sur l'ère ATAWAD, le groupe lance une application mobile gratuite nommée « Mon fil rouge beauté » ce qui marque le positionnement de Clarins sur le m-commerce. L'application a été développée pour être un véritable outil d'aide au moment de l'achat d'un produit de la marque : elle permet de scanner les codes-barres afin d'obtenir des informations sur les produits (la composition, le mode d'application...), de localiser les différents points de vente grâce à la géolocalisation, de scanner sa peau afin de recevoir un diagnostic santé concernant les produits solaire adaptés au type de peau scanné, d'envoyer sa photo pour recevoir un diagnostic

    14 Données collectées sur le site officiel du groupe Clarins : www.groupeclarins.com

    15 E-marketing.fr : Clarins, quand le digital enrichi l'expérience client, http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Clarins-quand-le-digital-enrichit-l-experience-client-44044-1.htm, article consulté le 18 Mai 2015

    25

    beauté et enfin de dialoguer avec un conseiller beauté pour obtenir des conseils personnalisés. L'application permet également d'acheter des produits de la marque via le site m-commerce. La stratégie de communication multicanale de Clarins repose aussi sur son site internet responsive design, sur sa chaîne Youtube et sur sa présence sur les réseaux sociaux avec ses propres pages Facebook traduites dans toutes les langues.

    Le schéma ci-dessous reprend les différentes étapes de la stratégie digitale du groupe Clarins, notamment mise en place par Laurent Malaveille, Directeur Digital CRM et E-commerce du groupe depuis 2010.

    Site internet responsive design

    Communication 2.0 multicanale: Youtube - Facebook - Newsletter personnalisée

    Digitalisation des points de ventes : mise en place de bornes interactives

    Application mobile gratuite " Mon fil rouge beauté"

    Social gaming : lancement d'un jeu social de gérance d'un spa sur Facebook (sponsorisé et co-produit par Clarins)

    L'objectif de cette stratégie digitale est d'occuper et d'exploiter tous les différents réseaux 2.0 et digitaux possibles afin de créer une expérience client riche et variée tout en augmentant la visibilité de la marque. Les nouveaux outils digitaux sont un moyen de renforcer les liens directs entre marques et consommateurs tout en apportant une expérience client personnalisée et ATAWAD, deux critères critiques dans cette nouvelle époque de consommation.

    Le groupe l'Oréal a également parié sur la tendance du digital pour développer une stratégie de différenciation. Fondée en 1909 par Eugène Schueller, la marque se lance dans le numérique à partir de l'année 2010. Tout comme Clarins, le groupe l'Oréal investi dans un premier temps le web en développant des sites e-commerce pour ses marques, des magazines hebdomadaires en ligne et des sites « vitrines » comme pour sa marque La Roche-Posay dont le circuit de distribution demeure exclusivement réservé aux parapharmacies. Pour sa collecte de données et ses investigations sur les

    26

    habitudes de consommation de ses clients, le groupe exploite le « social listening » en traquant les réseaux sociaux pour repérer les dernières tendances et ainsi conserver une longueur d'avance sur les modes à venir. Enfin sa présence est également assurée sur les canaux digitaux incontournables tels que Youtube, Facebook, Instagram, Twitter ... dans le but d'être toujours au plus proche du client et surtout omniprésent dans la vie de ce dernier. La dernière réalisation en date de la stratégie digitale de l'Oréal est une application mobile innovante dans le paysage de la beauté. S'appuyant sur la technologie de la réalité augmentée, l'application permet de tester virtuellement les produits de maquillage l'Oréal, ainsi que d'acheter sur le site m-commerce et visionner des vidéos tutoriels.

    Ainsi donc ces marques ont réussi à surmonter les contraintes induites par le secteur de la beauté, et elles n'hésitent pas à investir sur le digital autant que pour le développement d'un nouveau produit, afin d'innover et de conserver une place de leader de la beauté connectée. Car malgré les obstacles marqués par l'incapacité de mobiliser les sens du toucher et de l'odorat via le numérique et le digital, le digital peut impacter d'autres aspects : l'émotionnel, l'imaginaire, l'irrationnel. Le web permet de créer des univers graphiques et audiovisuels, il permet de multiplier les interactions entre la marque et les individus ou de rassembler ces mêmes individus autour de la marque sous forme de communautés ... La réalité augmentée utilisée dans l'application Make Up Genius de l'Oréal s'apparente à un miroir magique où l'on peut métamorphoser son visage avec des maquillages professionnels que l'on voit sur les défilés de mode. Le numérique et le digital peuvent créer des univers supplémentaires afin de toucher les émotions des clients. Le but est d'offrir une expérience client complète et inoubliable, car cette étape est un véritable pari sur l'avenir d'une marque et quel que soit le secteur abordé il ne faut pas la négliger. Le chapitre suivant s'intéresse à l'importance de l'expérience client pour l'image de la marque ainsi qu'au rôle que le digital peut jouer dans cette stratégie.

    II.3 L'expérience consommateur et la personnalisation comme axes marketing

    Comment définir concrètement ce qu'implique l'expérience consommateur? Quels sont les aspects qui ressortent de cette immersion dans une expérience de consommation ? (Fornerino, Helme-Guizon, De Gaudemaris, 2005). Cette approche de consommation suppose que le consommateur est principalement motivé par la recherche de gratifications hédonistes (les émotions et la notion de plaisir sont ici privilégiées) au détriment des besoins primaires que l'on retrouve dans la pyramide des besoins de Maslow16 (Fornerino, Helme-Guizon, De Gaudemaris, 2005). A travers l'expérience de consommation, le client est donc dans une approche beaucoup plus poussée et beaucoup plus subjective et profonde que dans le simple geste d'acquisition pour satisfaire ses besoins vitaux. Il cherche à s'évader, à rêver et à s'amuser. On retrouve ce type expériences dans les loisirs comme les sorties au cinéma, théâtre, concert ou restaurant. L'expérience recherchée doit être personnelle et sera subjective, chaque expérience sera ressentie de façon unique par les clients, il est donc nécessaire de s'adapter à ces derniers et de connaître leurs désirs profonds et de les comprendre réellement. C'est dans ce sens que la théorie de consom-acteur resurgie : le consommateur est également acteur de l'expérience de consommation, il est le seul juge et critique et il s'orientera vers l'expérience la plus significative et qualitative selon lui.

    Pour mieux comprendre cette notion d'expérience de consommation, il est nécessaire de souligner les différences existantes entre le marketing « traditionnel » (qui ne s'attarde pas sur cette notion d'expérience-client) et le marketing « sensoriel » (qui cherche à mobiliser les émotions et les sens des consommateurs).

    Le tableau ci-dessous reprend les facteurs de différenciation de ces deux concepts, il est tiré de l'ouvrage Marketing and designing the tourist experience publié par Frochot et Batat en 2013 :

    27

    16 Annexe XIX, p.53 : La pyramide des besoins de Maslow

    28

     

    Marketing traditionnel

    Marketing expérientiel

    Focus

    Centré sur les attributs fonctionnels et les bénéfices produits

    Centré sur les expériences du consommateur

    Produit

    La catégorie du produit et les concurrents sont étroitement définis

    La consommation est une expérience holistique

    Consommateur

    Le consommateur est un décideur rationnel

    Le consommateur est un animal irrationnel et émotionnel

    Méthode

    Méthodes et outils analytiques, quantitatifs

    Méthodes et outils éclectiques

    La différence majeure entre le marketing traditionnel et le marketing expérientiel est l'objectif de la consommation qui ne se focalise plus sur la maximisation de l'utilité d'un bien mais sur la maximisation de l'expérience vécue qui s'évalue sur des critères irrationnels et appréciatifs (Batat, Frochot, 2014).

    Si l'on reprend les facteurs répertoriés pour qualifier le marketing traditionnel du tableau ci-dessus, on remarque que cette stratégie est essentiellement tournée vers le produit ou le service offert par l'entreprise au détriment du consommateur. La réussite ou l'échec de l'approche marketing traditionnelle s'évalue grâce à des données quantitatives et par la satisfaction client. L'approche sensorielle au contraire se concentre d'avantage sur le consommateur et son ressenti et sa satisfaction s'évalue sur l'intensité du souvenir et sur le plaisir engendré par l'expérience qu'il a vécue (Batat, Frochot, 2013).

    Citons un exemple de marketing expérientiel avec la marque de vêtements Abercrombie & Fitch. Les magasins de la marque ont été conçus et équipés pour mobiliser les 4 sens des clients : ainsi, du parfum est diffusé en continu à l'intérieur du magasin pour mobiliser l'odorat, les étagères de vêtements sont les seules à bénéficier d'un éclairage car le reste du magasin est plongé dans l'obscurité afin de recréer une ambiance boîte de nuit, de plus les vendeurs et vendeuses sont tous sélectionnés sur leur physique et de la musique électro est diffusée en continu et à haut volume afin d'accentuer cette impression de boîte de nuit. Enfin il est possible de toucher et d'essayer les vêtements qui ont été conçus avec des textiles très doux et agréables au toucher. Il n'est pas rare de voir plusieurs mètres de queue à l'entrée des magasins Abercrombie & Fitch où les consommateurs se pressent comme pour accéder à une

    29

    attraction ou à une visite culturelle. Au-delà de l'achat d'un vêtement de la marque, les consommateurs se rendent dans les magasins pour y vivre une expérience inoubliable.

    Au travers de mon étude expérientielle qualitative dont le déroulement est détaillé au chapitre précédent, j'ai souhaité évaluer également l'impact du marketing expérientiel digital au niveau émotionnel et psychologique. Sur les 10 participantes de cette étude, la totalité a été étonnée et surprise par l'effet de la réalité augmentée sur leur visage, cependant plus de la moitié a été déçue par le rendu jugé « peu réaliste » et « trop figé » et n'ont donc pas été totalement convaincues par le potentiel de l'application Make Up Genius.

    Voici ci-dessous un tableau récapitulatif des différentes émotions ressenties par les participantes lors de la découverte et l'utilisation de l'application :

    Emotions suscitées par Make
    Up Genius

    GROUPE X

    GROUPE Y

    Surprise/étonnement

     
     

    Enervement/agacement

     
     

    Rire

     
     

    Tristesse

     
     

    Stress/anxiété

     
     

    Ennui

     
     

    Echelle de valeur :

    Très fréquent Parfois Rarement

    Lecture du tableau : le code couleur indique la fréquence des émotions ressenties par les participantes de chacun des groupes. Ainsi, la couleur la plus foncée indique que l'émotion a été ressentie par la majorité des participantes du groupe tandis que la couleur la plus claire indique que l'émotion en question a été ressentie par peu de participantes du groupe.

    Le concept d'essayage des produits de maquillage l'Oréal a généralement surpris et séduit les deux groupes, mais l'application jugée « pas assez intuitive » a généré de l'agacement chez certain membres du groupe Y. La génération du « tout, tout de suite » est sûrement moins patiente que le groupe X et donc moins tolérante envers la construction de l'application. L'aspect technique est donc beaucoup

    30

    plus important pour le groupe Y que pour le groupe X qui a surtout retenu une expérience ludique et surprenante.

    Qu'en est-il de l'impact sur leur consommation future ? L'application de l'Oréal va-t-elle les influencer à l'achat de produits de maquillage ? Parmi les participantes plus de la moitié avoue que l'application ne leur a pas forcément donner envie d'acheter des produits l'Oréal. Mais elles reconnaissent que l'application est un « plus » : « Avec ce système d'application mobile je trouve que cela donne à la marque un côté plus qualitatif, plus nouveau, plus moderne » (Fabienne, 54 ans). En effet, pour le moment, le mobile demeure une zone d'investissement et non de rentabilité pour les entreprises qui se lancent dans le digital (Fraysse, 2013). Le m-commerce tarde donc à émerger mais parier sur le digital est sûrement un investissement sur l'avenir même si le retour n'est pour le moment pas encore rentable en termes d'achats sur le site. Cependant, l'expérience apportée par l'outil digital donne indéniablement une valeur ajoutée aux produits et services des entreprises et constituent un outil de communication original, modulable et surtout accessible à tous, à tout moment et n'importe où. Le calcul du ROI17 dans le digital demeure assez complexe et trop flou mais les entreprises ont tout intérêt à tirer parti de cette nouvelle sphère qui ne cesse d'évoluer et d'ouvrir de nouveaux réseaux de communication.

    L'expérience réalisée sur l'application Make Up Genius m'a permis de formuler plusieurs hypothèses : bien que freinées par le manque de réalisme de la réalité augmentée ou encore par l'organisation de l'application jugée « pas assez ergonomique », les participantes de mon étude qualitative garderont un souvenir plutôt positif de cette expérience. Elles ont été tour à tour surprises, perplexes, amusées, étonnées ... Elles parleront sûrement de ce qu'elles ont vécu à leurs proches, peut-être même qu'elles installeront l'application sur leur propres smartphones ou tablettes, elles pourront donc suivre les améliorations et ajustements apportés à l'application, peut-être finiront-elles par être totalement convaincues, et un jour passer le cap de l'achat ... Toujours est-il que l'image de l'Oréal restera plus ou moins inconsciemment associée à ce souvenir positif, renforçant la confiance envers la marque.

    C'est dans ce sens que le secteur de la cosmétique, comme tout autre secteur est capable de digitaliser sa stratégie marketing et d'exploiter tous les outils de communications qu'offre le digital afin de se moderniser et de répondre aux nouvelles habitudes de consommation.

    Le chapitre suivant donne un exemple concret de stratégie marketing digitale avec un projet fictif de digitalisation mobile du secteur de la cosmétique animale.

    17 Retour sur investissement

    DIGITALISER LA COSMETIQUE ANIMALE : PROPOSITION DE DEVELOPPEMENT D'UNE APPLICATION MOBILE

    31

    Cette troisième et dernière partie de mon mémoire est entièrement dédiée à la présentation détaillée de la création d'un outil digital fictif.

    Cette idée m'est apparue pendant ma période de stage dans l'entreprise BIOGANCE lors de la mise en place d'outils d'aide à la vente dans les rayons des animaleries. Etant parallèlement sur mes recherches pour l'élaboration de ce mémoire, j'ai pensé que l'association cosmétique humaine/digital pouvait parfaitement se dupliquer à la cosmétique animale. Après quelques recherches sur ce sujet, il s'est révélé que pour le moment le secteur de la beauté animale ne s'est pas encore digitalisé via des applications mobiles beauté. Ce créneau me paraît être une belle opportunité à saisir pour la marque BIOGANCE qui cherche à croître et à se différencier de ses concurrents. Il ne faut pas oublier que même si l'utilisateur final des produits BIOGANCE demeure les animaux de compagnie, les consommateurs finaux sont toujours leurs maîtres !

    Grâce aux interviews de Matthieu Savary18, développeur web et Marie Villain19, infographiste, j'ai pu collecter des données qualitatives sur ce projet fictif afin qu'il soit le plus réaliste possible.

    18 Annexe XX, p.54 : Interview de Mathieu Savary

    19 Annexe XXI, p.59 : Interview de Marie Villain

    32

    Parallèlement j'ai mis en place un questionnaire en ligne20 afin d'obtenir des données quantitatives pour approfondir mes analyses et ma stratégie de lancement de cette application.

    III.1 Présentation du projet

    Mon projet fictif serait de développer une application beauté sur les mêmes modèles que les applications des marques l'Oréal ou Clarins, pour la marque d'hygiène et de soin pour animaux de la compagnie BIOGANCE.

    Cette application dénommée SMARTPET21, serait compatible avec les iphones, les smartphones, les tablettes et les PC. La possibilité de décliner mon interface pour toutes les tailles d'écran possible, augmenterait le nombre d'utilisateurs. En effet celle-ci serait accessible à tout type de terminal de connexion.

    Munie de plusieurs fonctions bien distinctes l'application se décompose de la manière suivante :

    20 Annexe XXIII, p.61 : Questionnaire en ligne

    21 Annexe XXIV, p.73 : Brainstorming sur le nom de l'application

    33

    ? Le menu :

    Le menu de l'application regroupe tous les onglets correspondants aux différentes fonctions que peut offrir l'application SMARTPET ainsi qu'une interface de paramétrage pour rentrer ses coordonnées bancaires afin de pouvoir acheter des produits directement sur l'application.

    ? La fonction scan :

    Grâce à la fonction appareil photo du mobile, l'utilisateur peut scanner le pelage de son animal via l'application. Suite à ce scan, un « diagnostic beauté » apparaît sur l'écran lui donnant accès aux informations suivantes :

    - La race de son animal

    - Les caractéristiques du pelage de la race

    - L'état de santé actuel du pelage de l'animal (sec, graisseux, en mue, terne ...)

    - Une sélection de produits BIOGANCE adaptés aux problèmes spécifique de l'animal scanné

    ? Fonction m-commerce :

    Cette fonctionnalité permet d'effectuer un achat directement via l'application smartphone et de se faire directement livrer les produits chez soi.

    ? Fonction géolocalisation :

    Cette fonction permet de géolocaliser les points de ventes distributeurs de la marque les plus proches de l'utilisateur. Cet outil permettrait de palier à l'un des problèmes majeur que rencontre actuellement la marque : le manque d'information pour le consommateur sur les différents points de ventes distribuant les produits BIOGANCE.

    ? Fonction de scan par QR Codes :

    Les produits de la marque, équipés de QR Codes peuvent être scannés par l'application afin d'obtenir les données suivantes :

    - Un descriptif du produit (composition des ingrédients et actifs, conseils et méthodes

    d'utilisation)

    - Des vidéos tutoriels montrant l'application concrète du produit scanné.

    34

    Dans les prochaines sous-parties de ce chapitre je détaillerai les aspects marketing et techniques d'un tel projet en m'appuyant sur mes recherches personnelles ainsi que sur des outils marketing étudiés lors de mon Master 2 NTCI. Afin de faciliter la compréhension du lecteur, tableaux et graphiques synthétiques seront volontairement privilégiés au texte. Dans un premier temps, j'évaluerai la faisabilité du projet, détaillant les différentes solutions qui se sont présentées à moi lors de la réflexion sur sa mise en place, la cible de l'application et ses différents usages possibles ainsi que les risques liés à l'environnement interne et externe de l'entreprise et qui pourraient mettre en péril le projet. Dans un second temps, je développerai le fonctionnement technique de l'application et définirai la stratégie de lancement en argumentant mes différents choix.

    Avantages

    Inconvénients

    35

    III.2 Evaluation de la faisabilité du projet et des risques

    ? Comparatif des solutions

    Solutions de fonctionnement

    1.Avec la fonction vidéo du smartphone, l'application peut scanner le pelage de l'animal, détecter le type de poil de l'animal et établir un diagnostic beauté personnalisé

    Utilisateurs

    Praticité et rapidité d'utilisation : le scan dure quelques secondes et le diagnostic apparaît directement sur l'application

    Société

    La société est sûre d'obtenir un impact médiatique conséquent grâce à cette technique innovante et de technologie de pointe, ce qui lui permet une meilleure visibilité au moment du lancement de son application

    Utilisateurs

    La nécessité d'avoir une fonction vidéo installée sur son smartphone

    Société

    Cette solution est sans nul doute la plus coûteuse car elle nécessite un investissement pour la mise en place d'une base de donnée d'images conséquente et faire appel à un

    prestataire pour la gestion des serveurs

    2.Avec la fonction appareil photo du smartphone, l'utilisateur peut envoyer une photo du pelage de son animal via l'application et il peut renseigner certaines données concernant son animal dans un formulaire. Il reçoit via l'application un diagnostic personnalisé et la possibilité de participer à un chat en direct avec un collaborateur

    3.L'application dispose d'un questionnaire /formulaire dans lequel il doit renseigner certaines données sur son animal de compagnie. Un algorithme lui renvoie un diagnostic beauté personnalisé

    Avec cette démarche, l'utilisateur se sent réellement écouté et accompagné dans sa démarche.

    Le diagnostic est plus personnalisé et plus précis.

    Il existe une réelle interaction entre la marque et l'utilisateur

    L'utilisateur peut précisément rentrer les caractéristiques du pelage de son animal de compagnie et bénéficier directement d'un diagnostic beauté adapté

    Cette solution permet à l'entreprise d'être en interaction directe avec ses consommateurs et donc de pouvoir mieux cibler leurs demandes et leurs attentes grâce aux sessions de chat

    Le coût de cette solution est sans nul doute la plus avantageuse pour la société

    Cette solution est accessible à des smartphones qui ne disposeraient pas de caméra intégrée

    La nécessité d'avoir une fonction appareil photo installée sur son smartphone

    Enregistrer manuellement les données peut prendre du temps

    L'enregistrement de toutes les données prend du temps

    Cette solution reste très coûteuse pour la société qui doit investir dans le capital humain de l'entreprise. En effet il est nécessaire de créer de nombreux postes pour assurer la communication entre l'utilisateur et l'application

    La société doit investir dans l'élaboration d'un algorithme capable d'établir un diagnostic beauté en fonction des données enregistrées par l'utilisateur

    36

    Choix de la solution :

    La solution retenue est la solution 2 : une application avec une fonction de « scan » grâce à la caméra qui est intégrée au smartphone, un formulaire pour rentrer quelques données sur l'animal scanné (âge, race, poids...), et une fonction de chat en cas d'erreur ou de scan difficilement lisible. En effet, si l'utilisateur rentre manuellement des données sur son animal avant le scan, il sera plus aisé de déterminer un diagnostic personnalisé et de réduire les marges d'erreurs. De plus la mise en place d'un système de chat est une alternative intéressante dans le cas où le scan est difficilement lisible et la marge d'erreur du diagnostic trop importante. Le collaborateur pourra affiner sa recherche en chatant directement avec l'utilisateur et, une fois le problème résolu, rentrer dans la base de données du serveur le nouveau diagnostic correspondant à l'image qui a causé des difficultés. Cela permet d'une part, d'alimenter considérablement la base de données, de diminuer les risques d'erreur par scan et d'une autre part, d'envisager un futur sans l'aide de ces collaborateurs qui ne seront mis en place uniquement que pour la Version 1 de l'application, réduisant ainsi les coûts sur le long terme.

    Cette solution demeure assez coûteuse au lancement de l'application et elle reste plus complexe à mettre techniquement en place, cependant elle est aussi la solution la plus simple d'utilisation, la plus pratique, la plus ludique et la plus innovante pour l'utilisateur.

    Pour lancer une telle application il faut prévoir un budget dédié conséquent afin de développer une technologie à la pointe de la modernité, avec une ergonomie adaptée aux nouveaux modes de vies des consommateurs-connectés.

    ? Segmentation

    Démographique

    Psychologique

    Géographique

    Comportemental

    * Age

    Générations X et Y (entre 18 et 50 ans) * Genre

    Hommes et

    * Personnes connectées Personnes très sensibles aux nouvelles technologies, consommatrices de ces technologies et connectées * Petfriendly

    Propriétaires d'animaux, sensibles au bien-être des animaux de compagnie * Orienté vers la beauté et la santé

    Personnes sensibles au domaine de la beauté et de la santé, aux produits d'hygiène et de soin

    développéfemmes

    * Zones urbaines * Zones dans lesquelles le Pet Market est très

    (Japon, USA, GB, France)

    * Utilisateurs de technologies

    Personnes équipées d'un smartphone, utilisatrices d'applications mobiles

    * Propriétaires d'animaux de compagnie

    D'au moins un animal de compagnie rentrant dans cette catégorie : chien, chat, rongeur (lapin, furet, cobaye ou hamster)

    * Cerveaux cortical droit

    Personnes ouvertes à la nouveauté, orientées vers les nouvelles technologies futuristes et avant-gardistes, recherchant l'amusement

    * Cerveau limbique droit

    Personnes très émotives, tournées vers les autres, aimant aider, soigner et s'occuper d'autrui

    37

    Modèle Herrmann

    Qualité Sécurité Fiabilité

    Performance Efficacité

    B Limbique Gauche
    Tendu
    Minutieux

    A Cortical Gauche Intellectuel Quantitatif Technique

    Dur

    Conventionnel

    Calculateur

    C Limbique Droit
    Doux
    Amical
    Musicien
    Serviable

    D Cortical Droit

    Visionnaire
    Goût du risque
    Ouvert
    Détendu

    Exploration
    Stratégie Concept

    Amour Charité
    Communication
    Contact humain

    Ned Herrmann a conçu un modèle d'évaluation des individus en société ou en milieu professionnel en s'appuyant sur les préférences cérébrales de chacun.

    Grille de segmentation du marché ciblé

    Segments de
    marché

    Groupes
    d'orientation

    Fonction
    de scan

    Diagnostic
    beauté

    M-

    commerce

    Géolocalisation

    Conseils +
    vidéos tutos

    Propriétaires
    d'animaux de
    compagnie

    Petfriendly

    X

    X

     
     

    X

    Connectés et
    équipés en
    technologie

    Utilisateur de
    smartphone

    X

     

    X

    X

     

    Consommateurs
    de produits
    d'hygiène et de
    soin pour
    animaux

    Concerné par la
    santé animale

    X

    X

    X

    X

    X

    Concerné par la
    beauté animale

    X

    X

    X

    X

    X

    TOTAL

    4

    3

    3

    3

    3

    Cette grille de segmentation du marché ciblé permet d'évaluer quelles sont les applications à mettre en avant et à développer afin de pouvoir répondre aux demandes et attentes spécifiques de chaque type de cible.

    38

    Si l'on analyse les totaux de chaque catégorie de fonction de l'application, il est possible d'établir un classement des fonctions par ordre d'importance :

    1 - Fonction de scan

    2 - Diagnostic beauté + M-commerce + Géolocalisation + Conseils et vidéos tutos

    Ainsi donc la fonction de scan est la fonction à privilégier et à mettre en avant afin de susciter l'attention du plus grand nombre de potentiels utilisateurs. Les autres fonctions touchent les différentes catégories d'utilisateurs de façon égale, c'est donc l'ensemble des fonctions de l'application qu'il faudra développer avec soin puisqu'elles sont aussi importantes les unes que les autres.

    Il est nécessaire d'intégrer ces différents aspects dans la stratégie de marketing et de développement de l'application et de réaliser ponctuellement des enquêtes via l'application en elle-même afin de collecter des données quantitatives sur chacune des fonctions proposées, en vue d'un re-ciblage ou d'améliorations à apporter sur l'ensemble de ces fonctions.

    ? Ciblage

    Individus appartenant aux générations X et Y

    Utilisateurs de smartphone

    Propriétaires
    d'animaux de
    compagnie
    appartenant aux
    catégories : chiens,
    chats, rongeurs

    Individus sensibles à
    la santé et à la beauté
    de leur animal

    Individus sensibles
    aux nouvelles
    technologies

    Le schéma ci-dessus reprend le portrait type de l'individu ciblé par l'application Smartpet. Des études approfondies sur les habitudes de consommation ou les centres d'intérêts de ce type de portrait permettront de développer une stratégie marketing et une stratégie de communication autour du lancement de l'application mobile.

    Les étapes de segmentation du marché dans lequel on souhaite évoluer et de la cible à qui se destinent les produits ou services que l'on souhaite lancer, sont primordiales puisqu'elles offrent une meilleure visibilité sur la stratégie à adopter, ainsi qu'une ligne de conduite à maintenir pour ne pas dériver vers des actions inadaptées au marché ciblé.

    ? Positionnement

    CONCURRENTS ?

    Il existe déjà des applications
    Android et iOS pour les animaux
    de compagnie qui sont axées sur
    la santé, le photomontage, la
    géolocalisation d'espaces
    petfriendly (hôtels, restaurants...),
    ou d'information ludique et fun
    (comparateur de l'animal le plus
    beau et drôle). Cependant aucune
    marque de Pet Care ne semble
    avoir développé d'application
    beauté

    QUI ?

    POURQUOI ?

    Apporter une solution digitale aux
    spécificités du pelage de chaque
    animal ainsi que des conseils
    personnalisés et un accompagnement
    dans l'achat de produits d'hygiène et
    de soin pour animaux de compagnie

    Des propriétaires d'animaux de compagnie,
    connectés et sensibles aux nouvelles
    technologies

    KAPFERER

    QUAND ?

    Au moment de la décision d'achat d'un
    produit d'hygiène et de soin pour animal
    de compagnie (quel produit utiliser ?
    Comment ? Où l'acheter ?)

    39

    Le prisme d'identité de Kapferer permet de comprendre et d'évaluer l'identité d'une marque selon 4 critères bien précis : A qui s'adresse-t-on ? Pourquoi le fait-on ? Quand cela doit-il être utilisé ? Qui sont nos concurrents ? Cela permet d'obtenir une meilleure visibilité sur l'identité et le positionnement de la marque ou d'un produit ou service proposé.

    ? Les risques

    Il est également important de connaître les différents risques qui vont s'opposer au bon lancement de son produit ou service afin de pouvoir mettre en place des actions correctives et des actions de prévention. Etablir une matrice des risques permet d'obtenir une vue d'ensemble sur les différents risques existants et d'évaluer leur degré de dangerosité.

    On remarque dans la matrice ci-dessous que les risques les plus importants et qui seraient susceptibles de compromettre le succès de l'application sont :

    - Les problèmes techniques

    - Un budget trop élevé pour l'entreprise pour la mise en place du projet

    Une mauvaise communication autour de l'application et de son lancement, ainsi qu'une utilisation qui relèverait d'un simple phénomène de mode sont aussi des risques élevés puisqu'ils n'assurent ni la visibilité de l'application ni sa pérennité. La duplication de l'application par un concurrent direct rentre également dans la catégorie des risques élevés, cependant la marque serait pionnière sur ce créneau et elle peut conserver une bonne longueur d'avance avant que les concurrents ne développent leurs propres applications. Une fois la concurrence installée, il faudra sans cesse innover et faire évoluer l'application en proposant régulièrement de nouvelles versions avec de nouvelles fonctionnalités.

    Enfin, une cible pas assez connectée et qui ne ferait pas un usage assez fréquent de l'application ou qui ne chercherait pas à la partager auprès de son entourage représente également un risque modéré pour l'application Smartpet. Cependant on estime que la probabilité d'une cible pas assez connectée reste faible étant donné l'évolution des habitudes des consommateurs tournés vers le digital et le 2.0.

    Matrice des risques

    PROBABILITE

    TTrès l élevée Elevée

    Modérée

    Faible

     

    La duplication par la
    concurrence

    Budget trop
    élevé

     
     
     

    Phénomène de
    mode

    Problèmes
    techniques

     
     
     

    Mauvaise
    communication

     
     
     

    Cible pas assez
    connectée

    Mineure Modérée Majeure Sévère

    40

    SEVERITE

    41

    Légende

     
     
     

    Risque mineur (mais surveillance) Risque modéré Risque élevé Risque critique

    III.3 La définition d'une stratégie adaptée pour nager dans un Blue Ocean

    ? Techniquement, comment ça marche ?

    J'ai pu réaliser le schéma ci-dessus grâce à l'interview accordée par Mathieu Savary, développeur web de l'entreprise Advanti Informatique.

    Ce schéma explique le fonctionnement technique de l'application Smartpet : comment et où sont envoyées les images prises par les utilisateurs ? Que deviennent-elles ? Comment est réalisé le diagnostic beauté ? Toutes ces questions ont su trouver des réponses grâce à l'expertise de Mathieu

    42

    Savary sans qui l'aspect technique de mon projet n'aurait pu être expliqué de façon aussi réaliste et détaillée.

    Le schéma ci-contre montre donc le cheminement et le traitement des différentes informations à partir de l'envoi du scan depuis le smartphone de l'utilisateur, jusqu'à la réception du diagnostic.

    Confier le travail d'analyse et de gestion des données de l'application à un prestataire me paraît être la stratégie la plus adaptée si l'on tient compte du capital humain et de l'expertise de l'entreprise BIOGANCE. En effet il n'y a aucun élément possédant des compétences spécifiques dans le digital et le développement d'application mobile dans l'équipe actuelle. De plus le recrutement de personnes dédiées à ce poste en interne nécessiterait également l'achat de matériel informatique nécessaire.

    Pour une Version 1 de l'application il me paraît plus judicieux d'externaliser dans un premier temps la création et la gestion de l'application, et d'en internaliser plus tard la gestion lorsque l'entreprise pourra faire face en termes de coût et de savoir-faire.

    Comment le prestataire va-t-il gérer le fonctionnement de l'application ? L'action qui va déclencher tout le processus est effectuée par l'utilisateur qui va réaliser son scan grâce à son smartphone.

    L'image prise par l'utilisateur va être envoyée sur les différents serveurs du prestataire. Le serveur qui établit le diagnostic et la base de données contenant un stock conséquent d'images (images de différents pelages, de différentes races, prises d'angles de vue différents et sous des tons de luminosité variables...) vont s'échanger les informations concernant l'image.

    La base de données va comparer l'image reçue avec toutes celles de son stock pour trouver la plus ressemblante possible au scan reçu. Elle va ensuite renvoyer les informations relatives à l'image « jumelle » au serveur et dans le même temps stocker celle-ci afin d'alimenter sa base de données.

    Le serveur pourra donc établir le diagnostic beauté grâce aux informations fournies par la base de données et grâce à un algorithme de calculs préalablement installé sur son logiciel. Le diagnostic sera renvoyé sur le smartphone de l'utilisateur via la bande passante entre les deux connecteurs.

    Ainsi donc la performance de l'application reposera sur la qualité de la bande passante et sur la puissance du serveur. La qualité des diagnostics établis reposeront sur le volume de la base de données et sur le taux de marge d'erreur accepté avant qu'un collaborateur ne prenne le relais via la fonction de chat.

    43

    ? La stratégie de lancement

    Il m'a fallu définir dans ma stratégie la zone la plus adéquate pour lancer l'application. Comme je l'ai précédemment évoqué dans mon rapport de stage, l'entreprise BIOGANCE est une entreprise dite « Born Global ». C'est-à-dire qu'elle n'a pas cherché à pénétrer son marché-mère mais au contraire, les marchés étrangers avant de s'implanter dans le sien. La conquête du marché français même si bien avancée, demeure malgré tout récente ce qui explique en partie que la majorité du chiffre d'affaire soit toujours réalisée à l'export. D'une autre part, les différences culturelles peuvent également expliquer ce fait : l'Asie, qui représente la plus grosse part de marché de l'entreprise actuellement, possède une population très demandeuse de produits destinés à leurs animaux de compagnie et dépensent beaucoup plus pour ces derniers que ne le font les européens. Cette population est également plus nombreuse à posséder un smartphone ce qui accroît considérablement le nombre d'utilisateurs potentiels de la Version 1 de l'application.

    Tenant compte de ces particularités, j'ai défini l'Asie comme étant la zone à privilégier pour le lancement de l'application Smartpet. Ce choix permettra également de tester la popularité de l'application et d'y apporter les mesures correctives nécessaires avant de la lancer sur le marché français22, qui est un marché moins connecté et peut-être plus exigent en terme de qualité, que ne l'est actuellement le marché asiatique.

    Il faut donc tenir compte des spécificités culturelles des pays asiatiques avant de procéder à la création de l'application ; il faudra retranscrire l'application en sinogrammes japonais ou chinois, il faudra repenser toute l'ergonomie de l'application pour les utilisateurs japonais qui lisent de droite à gauche et penser également au fait que les écrans utilisés par les populations asiatiques sont beaucoup plus grands que les smartphones européens. En effet en Asie la tendance est actuellement aux « phablettes » (entre le smartphone et la tablette) avec des écrans supérieurs à 5 pouces et inférieurs à 7 pouces23. Un autre aspect important qu'il faut modifier pour s'adapter au marché asiatique : il s'agit du contenu de la base de données qui devra regrouper des images des races adoptées par les asiatiques, qui ne sont pas les mêmes que celles préférées par les français par exemple.

    Après la réalisation d'une étude approfondie du marché asiatique ainsi que la mise en place d'une application adaptée aux spécificités des populations, la Version 1 de l'application SmartPet pourra être lancée sur cette zone.

    22 Se reporter aux résultats du Questionnaire en ligne, Annexe XXIII, p.64

    23 Article consulté le 03/08/2015 à 17h01 : http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2015/05/08/32001-20150508ARTFIG00002-toujours-plus-de-succes-pour-les-grands-smartphones.php

    44

    Afin de cerner le fonctionnement de la gestion d'une application à échelle internationale, j'ai réalisé le schéma ci-dessous en tenant compte des explications fournies par Mathieu Savary durant l'interview qu'il m'a consacré.

    Pour gérer une application disponible dans plusieurs pays différents il est nécessaire d'externaliser les différents serveurs et zones de stockage, car dans le domaine du digital il est impossible de tout centraliser au siège. Ainsi pour chaque pays où l'application sera lancée, il faudra prévoir d'externaliser la gestion de l'application avec un nouveau prestataire. Le système installé au siège pourra communiquer avec chacun de ces serveurs étrangers afin de collecter des données et de transmettre des informations, comme des mises à jours à effectuer sur l'application par exemple. Les serveurs étrangers pourront même communiquer entre eux afin d'également échanger leurs données respectives et d'alimenter les bases de données de chacun. Le groupe Facebook utilise actuellement ce système pour la gestion de son réseau social à travers le monde.

    ? Les idées de développements futurs

    Comme je l'ai précédemment évoqué, l'application au moment du lancement sera une Version 1 à laquelle des mesures correctives seront apportées selon les résultats obtenus. La V.1 est donc une

    45

    sorte de version « test » afin de déterminer si l'application est viable ou non. Pour qu'une application mobile perdure (c'est-à-dire pour qu'elle soit régulièrement utilisée par un grand nombre d'utilisateurs) il est nécessaire de la mettre à jour au moins tous les 6 mois et de sortir une nouvelle version tous les ans. Ce sont les conditions primordiales pour qu'elle ne tombe pas dans l'oubli. L'univers du digital est un univers en perpétuel mouvement et en évolution constante, se renouveler et innover sont les maîtres mots pour persévérer dans le milieu.

    Il faut donc envisager les modifications futures avant même que le lancement de l'application soit effectif, et ce même si les analyses des résultats obtenus peuvent conduire à effectuer des mesures correctives sur les prévisions préalablement établies.

    Versions de l'application

    Catégorie d'animaux
    ciblés

    Fonctions disponibles

    Extras

    VERSION 1

    Chiens

    * Scan pelages

    * M-commerce

    * Scan de produits

    * Conseils et vidéos tutos sur les shampooings de la gamme Biogance

    X

    VERSION 2

    Chiens et chats

    * Scan pelages

    * M-commerce

    * Scan de produits

    * Conseils et vidéos tutos sur les shampooings de la gamme Biogance + soins spéciaux * Fonction de chat entre les utilisateurs de l'application (mise en place d'un réseau social)

    Mise en place d'une newsletter au contenu informatif :

    - Conseils santé

    - Conseils beauté

    - Rubrique « bons plans > avec le calendrier des expositions canines et félines

    VERSION 3

    Chiens, chats et rongeurs
    (lapins, cobayes et
    hamsters)

    * Scan pelages

    * M-commerce

    * Scan de produits

    * Conseils et vidéos tutos sur les shampooings de la gamme Biogance + sur les soins spéciaux + compléments alimentaires

    * Fonction de chat entre les utilisateurs de l'application (mise en place d'un réseau social)

    * Fonction de géolocalisation de son animal + utilisateurs * Fonction agenda de poche pour son animal (possibilité de noter les rendez-vous chez le vétérinaire, les rappels de vaccins ...)

    * Fonction pour créer un avatar virtuel de son animal grâce à la fonction de scan

    * Newsletter

    * Promotions sur les produits en magasins grâce à des « codes promo > via l'application

    * Promotions via l'achat sur l'application

    THINK OUTSIDE THE BOX

    Le tableau ci-dessus reprend les idées de développement pour les prochaines versions de l'application. A partir de la Version 2, l'application se fait volontairement plus sociale, avec la création d'un réseau de partage et d'échange entre les utilisateurs. Le but étant de créer une véritable communauté de propriétaires d'animaux, partageants les mêmes valeurs et consommateurs des produits Biogance. Cette communauté permettra à l'entreprise d'obtenir de précieuses données gratuitement, comme le fait actuellement le groupe Facebook qui analyse et stocke minutieusement les données des membres de sa communauté pour son usage personnel mais aussi pour revendre ces dernières à des entreprises qui souhaitent étudier certaines cibles pour développer leur stratégie.

    · Vers un Blue Ocean ?

    « Innovation distinguishes between a leader and a follower » Steve Jobs24

    La stratégie Océan Bleu est née de deux chercheurs au Blue Ocean Strategy Institute à l'INSEAD25, W. Chan Kim et Renée Mauborgne. Elle distingue deux modèles économiques dans lesquels évoluent les marchés : l'Océan Rouge et l'Océan Bleu.

    · Marché déjà existant

    · Prendre des parts aux concurrents

    · Besoins des

    consommateurs déjà existants

    · Un bon investissement

    · Sur le long terme => une stratégie de baisse des prix

    OCEAN ROUGE

    · Création d'un

    nouveau marché sans concurrents

    · Prendre ses parts sur ce marché vierge

    · Plus qu'un simple « bon investissement »

    · Sur le long terme => une stratégie de différenciation

    OCEAN BLEU

    THINK IN THE BOX

    46

    24 « C'est l'innovation qui fait la différence entre un leader et un suiveur » Steve Jobs

    25 Institut Européen d'Administration des Affaires

    Si l'on reprend le schéma ci-dessus on comprend que l'Océan Rouge désigne un marché déjà mature et saturé par les différents concurrents qui s'affrontent pour décrocher ou conserver leur place de leader. La rivalité y est intense et la seule stratégie pour se différencier c'est d'adopter une stratégie de baisse des prix par rapport à ceux exercés par la concurrence.

    L'Océan Bleu au contraire, désigne un marché inexploité et quasiment libre de toute concurrence. Ce marché inexistant nécessite que l'on crée des besoins et des demandes auxquelles les consommateurs n'avaient pas encore pensés. L'innovation et la différenciation sont les mots clés de la stratégie Océan Bleu.

    L'absence d'application beauté dédiée aux animaux de compagnie26 place mon projet fictif dans une stratégie d'Océan Bleu. Le marché des produits d'hygiène et de soins pour animaux de compagnie est un espace dans lequel la rivalité entre les différents concurrents est déjà intense. BIOGANCE joue déjà la carte de la différentiation en proposant des produits naturels et biologiques et en privilégiant son service R&D afin d'avoir une longueur d'avance sur ses rivaux directs. Cependant parier sur l'expérience consommateur au travers du digital serait une innovation totale dans ce secteur et la marque pourrait considérablement croître en notoriété.

    Le développement d'une application beauté pour animaux de compagnie est un projet qui permettrait à la marque de nager dans un Océan Bleu, d'augmenter sa visibilité et de gagner en crédibilité grâce aux perspectives favorables qu'offrent actuellement les outils digitaux et leurs différents supports.

    47

    26 Annexe XXV, p.74 « Benchmark des applications mobiles pour animaux »

    48

    CONCLUSION

    La révolution digitale a profondément modifié les codes de la société d'un point de vue relationnel entre les humains mais aussi d'un point de vue économique et commercial.

    Cette étude s'est attachée à démontrer de quelle manière le numérique et le digital avaient bouleversés les habitudes de consommer, d'échanger, de tisser des liens, de s'informer et de choisir obligeant les entreprises à réévaluer leurs stratégies et à s'adapter à cette nouvelle façon de vivre et d'évoluer dans la société.

    Plus précisément, l'étude avait pour objectif d'analyser de quelle manière le secteur de la cosmétique en particulier, basculait petit à petit vers le digital pour augmenter la qualité de ses services et de l'expérience client et pour pallier aux contraintes spécifiques de la vente de produits cosmétiques via des supports virtuels et numériques.

    Grâce à mes recherches littéraires, ainsi que grâce aux études qualitatives et quantitatives que j'ai pu mener tout au long de l'élaboration de ce mémoire, j'ai pu compléter et approfondir mes connaissances sur le secteur de la cosmétique et sur les stratégies digitales des grandes marques Clarins et l'Oréal.

    L'expérience menée autour de l'application Make Up Genius fut très révélatrice de l'importance à accorder à l'expérience consommateur et à la création d'un univers marketing autour du produit et de la marque. Le digital et surtout le développement des applications mobiles présentent des opportunités d'étendre considérablement sa communication en utilisant le portail du web, les réseaux sociaux, en formant des communautés de « fans », en utilisant des supports visuels, auditifs... En équipant les magasins d'outils digitaux, tels que des tablettes, du wifi en libre-service, des produits équipés de QR-Codes, des supports visuels interactifs sur des bornes, des diffuseurs de parfum détecteurs de mouvements ... Le digital et le numériques offrent de nombreuses possibilités de communication autour du produit et de son univers, mais il est cependant nécessaire d'exploiter ces nouvelles ressources avec précautions, car l'effet viral du numérique peut détruire une marque en cas de mauvaise manoeuvre stratégique.

    La troisième et dernière partie de mon étude, consacrée à la réalisation fictive d'une application mobile m'a également permis de comprendre les enjeux du digital et les différentes stratégies à adopter pour contourner les contraintes d'un secteur ou d'une cible, ainsi que de mesurer la complexité de mettre en oeuvre un projet de création d'application mobile, notamment dans le cadre de la rédaction d'un cahier des charges du marketer pour le développeur digital ou le graphiste par exemple.

    49

    Parallèlement à l'élaboration de ce mémoire, mes recherches m'ont également servi dans le cadre de mes missions de stage dans l'entreprise Biogance et plus précisément dans le cadre de l'élaboration d'une stratégie de communication à travers les réseaux sociaux. Le monde animalier présente à mon sens plus de contenus et plus de possibilités de développer des univers et des axes de communications différents que le numérique et le digital peuvent mettre en forme, transmettre et augmenter la valeur qualitative de la marque et de ses produits.

    C'est dans cet esprit que j'ai abordé l'élaboration de ce mémoire : faire en sorte qu'il me soit utile dans le cadre de mes projets professionnels à venir et que son contenu soit informatif pour que le lecteur puisse découvrir et apprendre de nouvelles choses à travers sa lecture. La double volonté d'apprentissage et de transmission du savoir est donc ici représentée dans cette étude.

    50

    TABLE DES ANNEXES

    ANNEXE XVII : Grille d'évaluation étude qualitative interprétative

    ANNEXE XVIII : La pyramide des besoins de Maslow

    ANNEXE XIX : Interview Mathieu Savary

    ANNEXE XX : Interview Marie Villain

    ANNEXE XXI : Questionnaire en ligne et résultats

    ANNEXE XXII : Brainstorming sur le nom de l'application

    ANNEXE XXIII : Benchmark des applications mobile pour animaux

    51

    ANNEXE XVII : Grille d'évaluation étude qualitative interprétative

    Grille d'évaluation de l'étude qualitative interprétative

     

    Maîtrise de l'application

     

    1

    2

    3

    4

    5

    TOTAL

    Mise en route de l'application

     
     
     
     
     
     

    Maîtrise technique de l'outil

     
     
     
     
     
     

    Maîtrise des différentes fonctions de l'application

     
     
     
     
     
     

    Compréhension de

    l'application (A quoi sert-elle ?)

     
     
     
     
     
     

    Demande d'aide pour l'utilisation de l'application

     
     
     
     
     
     

    Les émotions suscitées par l'utilisation de l'application

     

    1

    2

    3

    4

    5

    TOTAL

    Surprise/étonnement

     
     
     
     
     
     

    Enervement/agacement

     
     
     
     
     
     

    Joie

     
     
     
     
     
     

    Tristesse

     
     
     
     
     
     

    Stress/anxiété

     
     
     
     
     
     

    Ennui

     
     
     
     
     
     

    Rejet

     
     
     
     
     
     

    Questionnaire après expérience :

    o Si vous deviez définir l'expérience que vous venez de réaliser sur cette application lequel choisiriez-vous ?

    o Qu'est-ce qui vous a plu dans cette application ?

    o

    52

    Qu'est-ce qui vous a déplu ou déranger ?

    o Allez-vous installer cette application sur votre smartphone ?

    o L'application vous donne-t-elle envie d'acheter des produits L'Oréal (par le biais de l'appli ou en magasin) ?

    o Comment trouvez-vous l'utilisation de cette application ? Facile ? Difficile ?

    o Pensez-vous que cette application vous serait utile pour vous aider dans le choix de vos produits de maquillage ?

    o Que pensez-vous du design de l'application ?

    o Aviez-vous déjà utilisé une application du même genre auparavant ?

    o Combien de temps estimez-vous passer sur des applications ou des sites de e-commerce ?

    Expérience réalisée le , à h

    Nom :

    Prénom :

    Age :

    Situation professionnelle :

    53

    ANNEXE XVIII : La pyramide des besoins de Maslow

    http://www.mutinerie.org/pyramide-maslow-coworking/#.VfcwthHtmko

    54

    ANNEXE XIX : Interview Mathieu Savary

    Interview réalisée le Jeudi 17 Juillet 2015 à Angers - Propos collectés sur dictaphone par Elena

    Chauveau

    Présentation de l'interviewé : Nom : Matthieu Savary

    Description du poste occupé : Chef de projet/Développeur web depuis 2 ans pour l'entreprise Adventi Informatique (société de service) basée à Beaucouzé. Matthieu Savary travaille en ce moment sur un projet de développement d'application web pour le compte d'un cabinet de comptabilité afin de faciliter la gestion des TPE.

    Parcours universitaire : Obtention un diplôme d'ingénieur spécialisation informatique à l'ESEO d'Angers en 2013. Matthieu Savary a travaillé sur deux projets de développement d'applications mobile pour Androïdes dans le cadre de ses études.

    ? Pensez-vous que le lancement d'une application mobile soit bénéfique pour une marque en termes de développement marketing ?

    Je pense que d'avoir le soutien d'une marque peut présenter plusieurs avantages et inconvénients dont l'entreprise qui souhaite développer sa propre application mobile doit tenir compte.

    En termes d'avantages, le budget que l'entreprise pourra injecter pour le développement de l'application permettra de pouvoir proposer une application gratuitement téléchargeable aux utilisateurs et donc de toucher un public beaucoup plus large. D'autant plus qu'actuellement les applications payantes sont les moins téléchargées. De plus, l'application sera absente de pubs flashs et de pop-up que l'on retrouve obligatoirement sur les applications gratuites et qui encombrent visuellement l'application.

    Je reste convaincu que pour une marque, le fait de lancer sa propre application mobile peut potentiellement attirer de nouveaux clients.

    Les inconvénients qui peuvent se présenter, sont par exemple la nécessité d'avoir une large gamme de produits à proposer aux consommateurs afin d'avoir un contenu riche sur l'application. Il faut aussi tenir compte du fait que certains consommateurs de marques concurrentes utiliseront aussi votre application afin d'obtenir des informations et conseils de toilettage par exemple, sans pour autant acheter vos produits.

    55

    ? Quelles sont les étapes de développement d'une application mobile ?

    Premièrement, si l'entreprise souhaite faire appel à un prestataire pour créer son application, le service marketing de l'entreprise qui souhaite se digitaliser doit réaliser un cahier des charges détaillant tout ce qu'il souhaite mettre en place dans l'application mobile.

    Ce cahier des charges pourra ensuite être envoyé à plusieurs prestataires afin d'obtenir des devis sur le coût et le temps de réalisation du projet.

    Une fois la sélection du prestataire effectuée, toute la partie réalisation technique sera mise en place par ce dernier afin de définir les différentes étapes de réalisation de l'application.

    L'entreprise et le prestataire devront travailler en synergie et chacun devra apporter des propres compétences pour mener à bien ce projet digital : l'entreprise donne les directives et fourni le contenu pour alimenter la base de données de l'application, le prestataire se charge de toute la partie technique du processus de création.

    Grâce à l'amélioration continue des caméras intégrées aux smartphones la fonction de scan de l'application et tout à fait réalisable. La reconnaissance des différents pelages se fera grâce à un système de traitement et d'analyse des images prises par les utilisateurs, qui seront ensuite comparées à des images déjà existantes présentes sur la base de données du serveur de l'application.

    La base de données ne sera pas hébergée sur l'application elle-même mais dans un serveur extérieur géré par le prestataire. Elle sera alimentée dans un premier temps par l'entreprise qui devra en amont collecter le plus de données possibles telles que des photos de différents types de pelages, de différentes races sous différents angles et luminosités... Plus la base de données sera riche en contenu, plus le serveur sera capable de comparer les images prises par les utilisateurs avec celles présentes sur sa propre base de données et pourra ainsi diminuer les marges d'erreurs de ses diagnostics beauté. Il faut également penser à réaliser un patron de la forme de l'animal afin d'orienter l'utilisateur au moment de prendre la photo et d'obtenir un visuel lisible.

    Afin de minimiser le risque d'erreur, il faudra également mettre un place un système de paramétrage manuel au lancement de l'application : l'utilisateur devra donc rentrer quelques données sur son animal (race, âge, poids et deux ou trois informations sur son pelage telles que la couleur, la longueur...) créant ainsi un ou plusieurs profils selon le nombre d'animal qu'il possède. Cette étape permettra d'obtenir plus de données sur l'animal et donc de moins se tromper au moment de l'analyse du pelage car pour le moment aucune technologie n'est assez évoluée pour détecter aussi en détail de la matière.

    ? Pensez-vous qu'il serait pertinent de mettre également en place un système de chat avec des conseillers qui pourraient interagir avec les utilisateurs ?

    Effectivement cela peut être une excellente idée, et pour plusieurs raisons : l'aspect social est un facteur toujours recherché et apprécié des utilisateurs qui ont l'impression d'être personnellement pris en charge. De plus, cela offre la possibilité de pouvoir palier à d'éventuels problèmes de diagnostics ; en effet si celui-ci est erroné un conseiller pourra l'analyser et offrir une réponse adaptée

    56

    à l'utilisateur. Ce nouveau cas pourra être par la suite enregistré sur la base de données, réduisant toujours plus le risque d'erreurs de diagnostic.

    La mise en place de plusieurs conseillers dédiés à la gestion des erreurs de diagnostic me semble une étape indispensable, la base de données initiale étant réduite. Par la suite, grâce à l'augmentation des données collectées, l'utilisation de conseillers ne sera plus indispensable au bon fonctionnement de l'application, réduisant ainsi les coûts de traitement.

    Ce service de chat peut être mis en place sous forme de messagerie avec des plages horaires dédiées : par exemple, un utilisateur qui demandera un diagnostic à 22h du soir devra attendre sa réponse le lendemain dès la prise de poste des conseillers.

    ? Comment héberger l'application ?

    Il existe une plateforme de téléchargement spécifique pour chaque type de support mobile : le Play Store pour les Androïds et l'Apple Store pour les Iphones. L'hébergement sur le Play Store (développé par le groupe Google) est gratuit tandis que pour être hébergé sur l'Apple Store il est nécessaire de souscrire à une Licence d'environ 100$ par mois.

    Il est préférable d'être présent sur ces deux plateformes d'hébergements afin de toucher le plus grand nombre possible d'utilisateurs.

    ? Comment définir le « poids » d'une application ? Sur quels aspects impacte ce poids ?

    Le poids d'une application se définit comme l'espace de stockage requis pour l'installation de l'application sur le mobile. Plus l'application sera riche en contenus, plus elle sera « lourde », c'est-à-dire qu'elle prendra beaucoup de place dans l'espace de stockage du smartphone et qu'elle ne pourra être téléchargée sans une connexion à internet (la 3G ne suffira pas).

    Si l'application prend trop de place sur le mobile ou si elle est difficilement téléchargeable cela peut avoir un impact conséquent sur les utilisateurs qui se décourageront avant même de pouvoir installer l'application sur leur mobile. Il est donc nécessaire de ne pas tout stocker sur l'application en elle-même (et cela est d'ailleurs impossible) et de mettre en place des serveurs extérieurs qui prendront en charge une partie des contenus.

    Le système de traitement des images ainsi que la base de données devront être stockés sur le serveur extérieur. On pourra garder sur l'application le dictionnaire d'adresse (pour la fonction géolocalisation), les fiches de données sur les produits et les vidéos par exemple.

    ? Mon application s'appellera SMARTPET, mais ne portera pas le nom de l'entreprise, est-ce une bonne idée ?

    Je pense qu'effectivement il ne faut pas mettre en vitrine la marque car l'application prendrait tout de suite une connotation commerciale avant même que l'utilisateur ne sache de quoi il s'agit. Mieux vaut

    57

    créer une identité propre sous le nom de SMARTPET et donc juridiquement de créer une société à part. Cette technique est très souvent utilisée par les marques qui n'hésitent pas à faire de la fausse concurrence avec leurs propres marques sans que le consommateur en soit conscient.

    ? Auriez-vous un ordre d'idée concernant le budget à allouer à mon projet d'application ?

    Il faut engager un budget conséquent pour la création d'une application. Il faut tenir compte du fait qu'en amont il faudra consacrer beaucoup de temps dans la collecte de données et la rédaction du cahier des charges, il faudra donc mobiliser plusieurs personnes de l'entreprise pour ce travail.

    Pour la rémunération du prestataire il faut savoir que le coût moyen d'un ingénieur ou d'un développeur varie entre 200€ et 600€ par jour. Une année me semble être le minimum juste pour la création de l'application, pour un budget d'environ 500 000€ pour être large. Il est donc nécessaire de bien étudier son marché ainsi que la notoriété de sa marque et d'évaluer la rentabilité d'un tel projet avant de se lancer, le budget consacré étant très conséquent.

    Il faut également penser aux frais annexes engendrés après la création de l'application tels que la maintenance, les mises à jour, le traitement des données, l'hébergement, l'analyse des statistiques ...

    ? Comment calculer le seuil de rentabilité du lancement d'une application ?

    Dans le digital, le plan de rentabilité se fait dans une fourchette de 5 à 7 ans. Il faut également considérer qu'il est nécessaire de faire des mises à jour régulières ainsi que de nouvelles versions de l'application. Afin de rester attractif pour l'utilisateur, il faut respecter une certaine cadence dans la gestion de l'application : tous les mois il faut corriger les bugs, tous les 6 mois il faut rajouter des compléments et tous les ans il faut rajouter un bloc supplémentaire.

    Il est difficile de quantifier cette rentabilité, cependant on peut tenir compte de plusieurs paramètres pour obtenir une estimation : le nombre d'achat via le e-shop (rentabilité brute quantifiable), le nombre de téléchargements, d'utilisation, de désinstallation (évaluation de la visibilité non quantifiable).

    ? Comment développer plusieurs versions en plusieurs langues d'une même application ? Et comment gérer cette application présente dans plusieurs pays ?

    Lorsque l'on cible plusieurs marchés il faut tenir compte de plusieurs paramètres tels que la culture et la langue de chaque pays ciblé. En effet, en dehors de la langue qui va différer d'un pays à un autre, les modes d'utilisation des smartphones vont également varier. Par exemple en Asie les tailles des écrans des appareils mobiles sont beaucoup plus grands en moyenne que ceux des français, dans les pays du Maghreb la lecture se fait de droite à gauche, l'emplacement des boutons et des onglets ne se feront pas de la même manière que sur une application dans un pays où l'on lit de gauche à droite ... Pour chaque pays l'ergonomie, le design et la langue devra être adaptée selon la culture de celui-ci.

    Pour parler de l'aspect technique, il faut suivre l'exemple de Facebook : l'entreprise possède son siège en Californie et des serveurs dispatchés dans chaque pays où le réseau social est présent. Il est

    58

    impossible de tout centraliser en informatique, d'où la nécessité d'implanter des serveurs dans chaque pays qui se chargeront de relayer l'information au siège. Par contre les serveurs pourront directement communiquer entre eux et s'échanger leurs données respectives afin d'alimenter les bases de données de chacun.

    ? En termes de visibilité, pensez-vous qu'une application peut accroître la crédibilité d'une marque ?

    Je pense personnellement que oui car aujourd'hui tout se fait sur les mobiles : les banques sont sur les mobiles, on peut régler ses courses avec son portable, on peut jouer dessus, chater via les réseaux sociaux et même la domotique peut se contrôler à partir de son smartphone !

    Plus que d'accroître la crédibilité se digitaliser c'est un gage de progrès et un véritable outil marketing pour l'entreprise.

    ? Pensez-vous que les entreprises doivent aujourd'hui impérativement se digitaliser pour réussir ?

    En tant qu'entreprise, il est indispensable de se digitaliser aujourd'hui. Le mobile constitue un véritable panneau publicitaire détenu par des milliards d'individus qui passent au moins 10h par jour connectés à leur smartphone.

    Se digitaliser sur un secteur que l'on n'attend pas tel que la cosmétique pour animaux est un atout majeur car la marque serait pionnière sur ce terrain. Cependant cela peut aussi constituer un risque au niveau du budget conséquent et de l'éventuel manque de visibilité et d'utilisation de l'application par les utilisateurs.

    ? Quels sont selon vous les facteurs qui font qu'une application ne connait pas de succès ?

    Les bugs sont rédhibitoires sur les applications mobiles car l'utilisateur n'a aucun moyen (contrairement avec un PC) de régler le problème seul. Le taux d'abandon est donc fortement élevé en cas de bugs récurrents sur une application.

    Le manque d'ergonomie est également un des critères d'abandon les plus important. L'utilisateur doit pouvoir dès la première utilisation de l'application, pouvoir très aisément l'utiliser. Il est donc primordial de « forcer » l'utilisateur à interagir avec l'application dès sa première installation en envoyant des messages pop-up lui demandant de rentrer des données sur son animal par exemple, afin de créer directement le profil de celui-ci. Attention cependant à ne pas « noyer » l'utilisateur de pop-up car cela pourrait l'agacer et l'inciter à abandonner l'application.

    Les spams sont également rédhibitoires pour les mêmes raisons que celles citées pour les pop-up.

    59

    ANNEXE XX : Interview Marie Villain

    Interview réalisée le Mercredi 12 Août 2015 via mail - Propos collectés par écrit par Elena

    Chauveau

    Présentation de l'interviewée :

    Nom : Marie VILLAIN

    Poste occupé : Web designer et graphiste en Freelance depuis octobre 2014, elle se décrit comme étant un « artisan digital indépendant ». Installée à Rennes, elle possède plusieurs contrats avec des entreprises de tous secteurs confondus.

    Parcours universitaire : Diplômée d'un Master en Marketing International à l'Université d'Angers, Marie Villain se forme seule aux métiers de graphiste et de web designer et adopte une démarche d'auto-entreprenariat en prenant un statut de freelance. Elle crée également son propre site web pour augmenter sa visibilité sur le marché et se faire connaître auprès des entreprises.

    Son site web : http://marievillain.com/

    ? En quoi consistent les métiers de web designer et de graphiste ? Quels sont les challenges auxquels vous devez faire face ?

    Le web designer, c'est le créatif du numérique: il crée les outils de communications en ligne et doit capter son auditoire. Le graphiste c'est celui qui s'occupe de la création de l'identité de la marque et le développement des outils de communication papier.

    Chaque marque a son propre but, et chaque élément de votre design devrait être nécessaire, et réfléchi selon un cheminement particulier. C'est pour cela que je suis toujours une approche stratégique: j'identifie la marque, ses actions de communications actuelles et passées, j'appréhende la culture d'entreprise, je me documente sur ses cibles, ses concurrents et sur le marché actuel. C'est pourquoi l'écoute du client est primordiale. Il faut aussi être rigoureux, les délais peuvent être très courts. Et suivre une veille technologique afin de se tenir au courant des dernières tendances.

    ? Quelles sont vos perspectives de carrière ?

    Travailler en freelance n'est pas désagréable mais pour moi ce n'est pas une fin en soi. Je vois plus cette expérience comme transitoire avant de rejoindre une équipe chez l'annonceur ou en agence de communication.

    60

    ? Pensez-vous qu'aujourd'hui il est nécessaire d'avoir certaines notions de graphisme et des connaissances web pour les entreprises ? Pourquoi ?

    Alors non il n'est pas nécessaire pour le client d'avoir une quelconque notion de graphisme ou de web puisque le web designer est là pour cela. Mais s'il en a par contre cela va faciliter grandement la communication entre les deux parties, et le travail va s'effectuer plus vite. Mais sinon, c'est au webdesigner d'expliquer et de s'adapter. Chacun son métier !

    ? Existe-t-il des contraintes pour créer les éléments graphiques d'une application mobile ?

    Oh oui.. il faut surtout penser aux tailles d'écrans variables, dans certains cas elles peuvent être très réduites et il faut s'adapter. La saisie de données aussi est limitée.

    ? Quel est le type de design le plus adapté à une application mobile de ce genre ?

    Il faut que cela reste simple, cohérent et accessible à tous ! Navigation, boutons et autres éléments graphiques et fonctionnels sont ainsi conçus en accord avec la charte graphique établie afin de procurer à l'utilisateur l'expérience la plus conviviale et pratique possible.

    ? Quels ont été les obstacles rencontrés pour réaliser les visuels du projet fictif SMARTPET ?

    Je n'ai pas vraiment rencontré d'obstacle, le projet demeurant fictif j'ai donc uniquement réalisé les éléments graphiques sur papier, sans tenir compte du calibrage spécifique que nécessiterait une

    application mobile. Mais la principale difficulté est de penser au cheminement de l'utilisateur et de rendre l'interface logique par rapport à ce cheminement. Qu'elle soit jolie est loin de faire le tout.

    Penser et réfléchir à l'expérience de l'utilisateur permet d'avoir une interface réussie et utilisable. ? Que pensez-vous d'un tel projet ?

    Il a été très sympa à réaliser, et l'idée de scanner le pelage d'un animal pour avoir des conseils ensuite est top. J'aurais hâte de le tester !

    61

    ANNEXE XXI : Questionnaire en ligne et résultats

    ELENA CHAUVEAU - 2015

     

    62

    63

    Analyse Questionnaire

    Nombre de réponses au questionnaire par genre :

    43 13

    Avez-vous un smartphone ?

     

    49

     

    7

    Vous avez un :

    1 3 4 4 2

    64

    Chien Chat Rongeur Poisson rouge Je n'ai pas

    d'animal

    Emmenez-vous votre animal chez le toiletteur ?

    65

    A quelle fréquence ?

    Tous les 3 mois 1 fois par mois

    3 fois par an 2 fois par an 1 fois par an

    Toilettez-vous vous-même votre animal ?

    Si « pas du tout », pourquoi ?

    Top 3 des réponses :

    1 - Pas besoin, ils le font eux-mêmes

    2- Je n'ai pas le temps

    3 - Je suis allergique

    Vous achetez des produits d'hygiène et de soin pour votre animal ? (shampooing)

    66

    Vous achetez des produits d'hygiène et de soin pour votre animal ? (lingettes)

    Vous achetez des produits d'hygiène et de soin pour votre animal ? (brosses)

    Vous achetez des produits d'hygiène et de soin pour votre animal ? (lotions)

    67

    Combien dépensez-vous en moyenne par an pour la beauté de votre animal ?

    ? Moins de 10€ : 30 ? Entre 10 et 30€ : 13 ? Entre 31 et 50€ : 6 ? Plus de 50€ : 7

    Pensez-vous qu'une application beauté pour animaux de compagnie (telle que décrite ci-dessus) contribuerait à améliorer le bien-être de votre animal ?

    Utiliseriez-vous cette application pour votre animal ?

    68

    Combien seriez-vous prêts à dépenser pour cette application ?

    ? Moins de 1€ : 34 ? Entre 1 et 2€ : 16 ? Entre 2 et 4€ : 5 ? Plus de 4€ : 1

    Seriez-vous prêts à acheter des produits d'hygiène et de soin pour animaux via cette application ?

    Seriez-vous prêts à acheter des accessoires (brosses, etc...) pour animaux via cette application ?

    69

    Pensez-vous que ce type d'application inspire confiance ?

    Qu'est-ce-qui vous inciterait à ne pas utiliser cette application ? Top 3 des réponses :

    1- Un prix trop élevé

    2- Une application trop compliquée à utiliser

    3- Une méfiance vis-à-vis de la réalité du diagnostic

    Si une marque d'hygiène et de soin pour animaux développait une telle application, cela vous inciterait-il à acheter des produits de la marque pour votre animal?

    Utilisez-vous des applications mobiles beauté ?

    70

    71

    A quelle fréquence ? (*question facultative) ? Sur 31 réponses

    1 2 3 4 5

    13 réponses 2 réponses 1 réponse 5 réponses 10 réponses

    Vous avez :

    · Entre 18 et 25 ans : 38

    · Entre 26 et 35 ans : 9

    · Entre 36 et 40 ans : 1

    · 40 ans et plus : 8

    Votre carrière socio-professionnelle :

    · Etudiant : 20

    · Artisan : 1

    · Chef d'entreprise : 3

    · Cadre ou profession intellectuelle supérieure : 10

    · Employé : 18

    · Inactif (retraité ou en recherche d'emploi) : 3

    · Autres : 1

    Les résultats obtenus à ce questionnaire doivent être analysés avec précaution. En effet, la difficulté première au lancement de ce questionnaire a été de pouvoir collecter des données assez variées avec un nombre égal de personnes par tranches d'âges par exemple. Ce questionnaire a été mis en ligne sur le réseau social Facebook, il a été partagé plusieurs fois sur ce même réseau et envoyé via la boîte mail Google. Cependant le taux de réponses via Facebook a été de loin le plus important.

    La tranche d'âge à avoir majoritairement répondu à ce questionnaire se situe entre 18 et 25 ans avec un fort pourcentage d'étudiants qui ne sont donc pas propriétaires d'animaux de compagnie pour le moment.

    Les résultats obtenus se retrouvent donc un peu erronés, la cible d'âge de l'application étant des propriétaires d'animaux, et donc des personnes plutôt sorties d'études (26 ans et plus) et

    72

    avec un salaire et un logement fixe qui sont deux conditions primordiales pour pouvoir accueillir un animal de compagnie chez soi et s'en occuper convenablement.

    On remarque aussi que la majorité des répondants possède un chat. La population de répondants étant également en grande majorité des citadins, le chat reste l'animal privilégié à un mode de vie sédentaire et en appartement. Les chats sont également les moins concernés par le toilettage si l'on compare avec les chiens qui nécessitent que l'on accorde plus de soin à leur pelage. Même si les chats ont eux aussi besoin d'un brossage régulier et d'un bain hebdomadaire pour certaines races à poils longs comme les Persan ou Angora, dans l'imaginaire collectif le chat se lave seul et ne nécessite pas une aide humaine pour cela, d'autant plus qu'il n'est pas aisé de leur administrer un bain. Les propriétaires de chats sont donc généralement moins concernés par l'achat de produits d'hygiène et de soin tels que des shampooings, et par conséquent moins touchés par une application beauté pour leur animal.

    Cependant, il est important de souligner que l'ensemble des répondants sont plutôt d'accord pour dire que l'application leur inspirerait confiance et qu'elle contribuerait à améliorer le bien-être de leur animal.

    73

    ANNEXE XXII : Brainstorming sur le nom de l'application

    Brainstorming de mots

    Noms d'applications
    existantes

    Idées de dénomination de
    l'application

    Animal

    Make-up Genius

    Smartpet

    Pet

    Mon Fil Rouge Beauté

    Digipet

    Biogance

    BarkBuddy

    Petchoice

    Bio

    Kittyo

    Petclever

    Beauty

    Oopet Love

    Beautypet

    Choice

    Tindog

    Cleanpet

    Magic

     

    Petcare

    Clean

     
     

    Scan

     
     

    Innovation

     
     

    App

     
     

    Digital

     
     

    Smart

     
     

    Intelligence

     
     

    74

    ANNEXE XXIII : Benchmark des applications mobile pour animaux

    Nom de
    l'application

    Visuel

    Fonctions

    BarkBuddy

     
     
     
     

    En s'inspirant de l'application Tinder, cette application permet d'aider à trouver des nouvelles familles d'adoptions pour les chiens abandonnés

    Kittyo

     
     

    L'application permet de surveiller son chat à distance et de jouer avec lui grâce à un robot connecté à l'application

     
     
     
     
     
     
     
     
     

    Games for cats

     
     

    La marque Friskies de Purina a développé plusieurs jeux à installer sur tablettes et qui sont destinés aux chats

    ZooPlus

     
     
     

    La chaîne d'animalerie ZooPlus possède sa propre version mobile pour commander et scanner les produits de ses magasins

     
     

    Mirza, Pet Detective

     
     
     

    Application d'alerte et de recherche des animaux perdus

    75

    Presence

     
     

    Cette application permet de pouvoir surveiller son animal à distance

     
     
     

    Wamiz

     

    L'animalerie en ligne Wamiz a lancé sa propre application mobile qui fournit des conseils, techniques et astuces de comportementalistes canins pour aider à l'éducation de son animal

    Adopte-moi

     

    Développée également par Wamiz, cette application facilite la recherche d'adoption d'animaux abandonnés

     

    Au doux toutou

     

    Cette application permet de créer un avatar de chien et de le toiletter virtuellement. Elle redirige également vers des sites d'achats en ligne spécialisés dans les produits d'hygiène et de soin pour animaux

    Tindog

     

    Sur le même principe de Tinder, l'application permet de rencontrer l'âme soeur mais cette fois-ci grâce à la photo de son chien !

     
     
     
     
     
     
     
     

    76

    BIBLIOGRAPHIE

    Sites internet :

    Blog du modérateur (09/2015) : Chiffres Facebook 2015,

    http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-facebook/ consulté le 7 Juin 2015. Source citée page 22.

    CB News (19/06/2014) : Toujours plus de smartphones et tablettes selon MMA France, http://www.cbnews.fr/etudes/toujours-plus-de-smartphones-et-tablettes-selon-mma-francea1013528, consulté le 8 Août 2015. Source citée page 27.

    Cosmetic Valley : chiffres clés de la Cosmetic Valley,

    http://www.cosmeticvalley.com/page/presentation/chiffres-cles/, consulté le 18 Août 2015. Source citée page 40.

    E-marketing.fr : Clarins, quand le digital enrichi l'expérience client, http://www.emarketing. fr/Marketing-Magazine/Article/Clarins-quand-le-digital-enrichit-l-experience-client-44044-1.htm, article consulté le 18 Mai 2015. Source citée page 45.

    Le Figaro.fr : Toujours plus de succès pour les grands smartphones, http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2015/05/08/32001-20150508ARTFIG00002-toujours-plusde-succes-pour-les-grands-smartphones.php consulté le 3 Août 2015. Source citée page 64.

    Rue89.nouvelobs.com (26/12/2010) : Au Japon, chiens et chats sont rois : la folie du « pet business », http://rue89.nouvelobs.com/2010/12/26/au-japon-chiens-et-chats-sont-rois-la-folie-du-petbusiness-182436 consulté le 20 Avril 2015. Source citée page 11.

    Santé.gouv.fr : Produits cosmétiques, http://www.sante.gouv.fr/qu-est-ce-qu-un-produitcosmetique. html, consulté le 18 Août 2015. Source citée page 40.

    Ouvrages:

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    Emmanuel Fraysse (2013), « Business is digital: c'est le moment! », Editions Kawa. Source citée pages 27, 30, 35, 36, 51.

    Wided Batat, Isabelle Frochot (2014), « Marketing Expérientiel », Dunod. Source citée page 49.

    Article de magazine:

    Eric Leforestier (2010). La concurrence s'aiguise. Pet Market Magazine n°119. Source citée page 7.

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    Articles de recherche :

    Isabelle Collin-Lachaud, Christina Longo (2014). Distribution omnicanal: quelles différences intergénérationnelles dans la montée en compétences du consommateur? thilmemoirevivante. prd.fr. Source citée pages 31, 32, 38.

    Jim Lecinski (2014). Why it matters now more than ever. www.thinkwithgoogle.com. Source citée page 35.

    Marianela Fornerino, Agnès Helme-Guizon, Christine De Gaudemaris (2005). L'immersion dans une expérience de consommation: vers une échelle de mesure. leg2.u-bourgogne.fr. Source citée page 48.

    Serge Proulx (2005). Penser les usages de la Technologie de l'Information et de la Communication aujourd'hui: enjeux - modèles - tendances. Lise Viera et Nathalie Pinède Editions. Source citée page 29.

    Rapports d'activité entreprise :

    Publicis Consultants - Verbe (2014). Rapport d'activité 2014 - L'Oréal. www.l'oreal.fr. Source citée pages 40, 41.