f. Les outils marketing des festivals
Ces exemples de festivals atypiques et originaux sont
très, très loin d'être exhaustifs. Car bien que certains
sortent effectivement du lot, chaque festival, par sa simple existence, est
différent d'un autre et offrira sa propre expérience. Pour ceux
qui n'ont pas la chance de disposer d'un cadre entre les montagnes ou au bord
d'un lac à l'eau transparente, d'une programmation avec les derniers
artistes à la mode ou de moyens faramineux, reste alors les «
petites opérations marketing » faisant parfois la
différence.
Beaucoup de festivals ont eu l'occasion de percer grâce
à des opérations marketing bien menées, et qui se sont
d'ailleurs par la suite développées dans d'autres festivals. Par
exemple, certains proposent des applications mobiles. Certaines sont bien plus
développées que d'autres, ne proposant parfois que de simples
rappels de la programmation avec quelques vidéos des artistes, mais
pouvant aller jusqu'à proposer un plan du festival en temps réel
avec la possibilité de géolocaliser ses amis possédant
l'application, cela dépend des moyens que le festival souhaite investir.
La simple présence d'une application aura un impact positif sur la
visibilité et la communication du festival. De plus, on retrouve
maintenant partout dans leur enceinte des points Wifi et des bornes de recharge
pour smartphone. Dans tous les cas, une application jouera également un
rôle important pour le festival car elle apporte de précieuses
données, qui seront réutilisables par le festival pour adapter
leur marketing.
Une autre opération marketing des plus pertinentes a
été la création de système de paiement
électronique comme des cartes ou bracelets. En effet, la consommation
dans les festivals est fréquente, mais se fait surtout souvent sur un
coût de tête. L'idéal quand on se promène dans un
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festival étant de ne pas avoir de sac, et même
idéalement de pas avoir de trop grosses sommes d'argent sur soi (les
pertes sont vites arrivées). Certains festivals s'associent donc avec
des startups spécialisées dans les paiements électroniques
pour proposer des systèmes, offrant la possibilité de
précharger avant le festival une certaine somme d'argent qu'il sera
possible de récupérer à la fin si tout n'a pas
été utilisé. C'est par exemple le cas du Hellfest et de la
société PavinTech qui ont créé une carte de
paiement sans contact. Cette carte est même sécurisée en
cas de perte ou de vol, car il est possible de la bloquer, de la recréer
et de la recréditer.
Après les cartes et les systèmes de paiement
sont apparus les bracelets connectés, pouvant toujours être
utilisés pour payer, mais également pour faire office de billets
d'entrée. Certains festivals ayant adoptés ce système se
sont même associés à Spotify pour proposer aux festivaliers
de lier leur bracelet à leur compte, pour que la playlist du festival
leur soit directement envoyée, leur permettant également
l'accès à des contenus « inédits » s'il se
rendent au stand Spotify du festival. Les utilisations de ces bracelets sont
multiples, et il a déjà été vu des
fonctionnalités comme la visualisation de l'activité de la foule
(récompensant les danseurs les plus actifs), la consommation de boisson,
l'heure d'arrivée, etc. Toutes ces fonctionnalités offrent, en
plus des facilitations pour les festivaliers, des données importantes
pour les festivals qui, si elles sont bien analysées, peuvent aider les
organisateurs à ajuster certaines actions logistiques et marketing pour
les prochaines éditions.
Ces actions marketing, bien que ne remplaçant pas une
offre principale en béton et une identité culturelle originale,
permettent parfois de faire la différence avec les festivals
représentant les plus proches concurrents.
Enfin, l'une des opérations marketing la plus
répandues en festival reste les partenariats. Les aides publiques
étant relativement maigres, ces partenariats avec des entreprises
privées leur sont grandement utiles. Par exemple, le village partenaire
du festival des Eurockéennes permet de récolter plus d'1,5
millions d'euros, représentant près de 25% du budget du festival.
Ces partenariats permettent simplement d'exposer le nom du partenaire,
possédant souvent un stand à son nom dans le festival, contre une
certaine somme d'argent. Mais au-delà de ce simple sponsoring,
représentant une sorte d'implication passive, on assiste de plus en plus
à une implication plus conséquente des marques grâce au
naming qui consiste à associer leur nom avec celui de
l'évènement.
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Certaines marques ont également recours à cette
stratégie en utilisant des marques liées à l'industrie
musicale. Ainsi, c'est l'opportunité pour un festival de
bénéficier d'une source de revenus supplémentaire mais
également d'accroitre sa visibilité et sa résonnance
grâce à cette association avec une marque connue. Par exemple, le
festival des Inrockuptibles change régulièrement de nom en
fonction de l'entreprise partenaire : les Inrocks Black XS en 2011, les Inrocks
Volkswagen en 2012, ou encore les Inrocks Philips en 2014.
Nous retrouvons également ce naming à moindre
échelle, touchant alors les scènes des festivals. Ce partenariat
permet à une marque de donner son nom à l'une des scènes,
qui sera alors habillées aux couleurs de cette marque et portera son
nom. Nous pouvons alors retrouver sur ce principe la scène Green Room
(l'activation musicale de Heineken) aux Eurockéennes, mais
également au Main Square festival et à I Love Techno France.
Le marketing n'est donc pas le même d'un festival
à l'autre, certains appartenant à des multinationales de
l'Entertainment et d'autres étant simplement des associations cherchant
à mettre en avant une culture spécifique. Il va être pour
certains bien plus simple que pour d'autres de savoir quels artistes ou groupes
il faudra démarcher, un festival populaire pouvant se baser sur
l'évolution du Hit-Parade, mais pour d'autres comme des festivals de
musique électroniques underground les études de marchés
sont déjà bien moins présentes. Cependant il est possible
d'y voir ici un certain avantage. Les festivaliers cherchant avant tout une
expérience, s'ils se sentent touchés par la culture
revendiquée par un festival, peu importe sa taille ou ses moyens ce
festival aura ses chances. S'ils arrivent à faire de ses points faibles
(comparés à d'autres gros festivals) des points forts, ces
festivals n'ont rien à envier aux mastodontes du secteur. Tout cela
passe notamment par une bonne communication.
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