La communication évènementielle, outil stratégique des villes

B. L'événement au coeurde la communication évènementielle d'une ville

La notion d'événement trouve son origine étymologique du latin « eventus » signifiant événement, résultat et du verbe « evenire » qui signifie : avoir un résultat, se produire, se réaliser. Aussi médiatisé et utilisé, la notion d'événement reste, tout de même, assez floue.

L'événement est un prétexte qui sert à annoncer, faire ou changer quelque chose. Il se caractérise par la rupture qu'il provoque dans un processus, une habitude, une histoire ou une évolution, ce qui lui permet ensuite d'être l'amorce d'une stratégie de communication. Il est bâti sur mesure, il s'inscrit dans la logique de la marque de l'entreprise ou de l'institution en se faisant le révélateur d'un aspect de son identité. Il sert de tremplin pour rebondir sur d'autres actions, aller vers de nouveaux interlocuteurs.^4(*)

Un événement est, tout d'abord, une occurrence. C'est une action particulière déterminée dans l'espace, le temps, la durée et surtout organisée de manière intentionnelle afin d'attirer un public ciblé. Un événement peut, ainsi, prendre plusieurs formes, conférences, salons, forums, manifestations, selon les objectifs et les enjeux que l'on veut atteindre.

Ainsi, comme vu précédemment, dans le cadre de la communication d'une ville, celle-ci peut intégrer au centre de sa stratégie, son désir d'optimiser ses rapports avec sa population, entretenir une image positive à travers un événement précis.

En effet, la conception et le choix d'évènements par une collectivitéì locale n'est jamais insignifiant. Un événement organisé par une collectivité territoriale est un outil indispensable à l'animation du territoire, à son dynamisme et à son développement. Celui-ci doit, donc, répondre aux besoins de l'organisation mais surtout être cohérent avec la stratégie globale et les valeurs propres à l'entité.

Dans le cadre de notre projet, la Mairie de Fontainebleau, avec un fort attachement à sa biodiversité et à son emblématique forêt domaniale, a donc décidé d'organiser, sous le thème de la préservation de celles-ci, une journée de ramassage et tri des détritus aux abords de sa ville et au sein même de la forêt. Cet événement atteste sa dynamique et stratégie de positionner la forêt de Fontainebleau dans le patrimoine mondial de l'Unesco. Et témoigne, de plus, des valeurs de la commune en termes d'engagement pour le respect de la nature, la préservation de l'intérêt public mais aussi la proximité entre ses membres, en faisant appel à sa population.

En outre, la communication événementielle et la création de l'événement en lui-même, suppose l'établissement d'une audience, d'une cible précise. Elle présume une mobilisation d'acteurs institutionnels, économiques ou encore de la population.

Le choix de la cible à toucher est primordial car, plus celle-ci sera précise et définie, plus le message transmis sera clair. Il faut donc, pour l'acteur à l'initiative de ce projet, savoir quels sont les personnes qu'il veut toucher : professionnels, particuliers, consommateurs, personnes internes ou externes...

En mettant la cible et les intervenants au centre de sa stratégie de communication, l`évènementest« avant tout conçu comme un créateur de passerelles entre les réseaux et perçu comme un accélérateur de lien social »^5(*). Ainsi, celui-ci, au coeur de la stratégie globale de la ville, permet de créer des liens et produire une certaine conscience sociale pour les citoyens. Cela peut ainsi provoquer chez eux le sentiment de contribuer à une cause, de se sentir utile, d'être un membre, à part entière, d'un projet.La population, dans la communication événementielle d'une ville, doit donc, manifestement, être intégrée dans sa stratégie et être mobilisée. Car, valorisant fortement l'image de cette ville.

Néanmoins, il faut aussi cibler une audience qui partage les même valeurs que l'organisme, ou ici la collectivité territoriale. En effet, lors d'une manifestation ayant pour objet la préservation de la nature, une population axée sur l'écologie doit évidemment être visée lors de lacommunication de l'événement.

De plus, il faut définir les attentes de l'instigateur de l'événement par rapport à cette audience (le séduire, le mettre en valeur...), les attentes de la cible à l'égard de l'événement (être mis en valeur, participer à une cause, se divertir...), ainsi que ce qui pousse le public à participer (intérêt commercial, réseautage....).

L'élaboration de la stratégie et la détermination de la population visée nécessite la mobilisation d'outils efficaces afin d'informer et toucher au maximum la cible. Cela consiste à construire un plan de communication. En effet, l'entité doit, alors, choisir des canaux d'informations qu'elle semble pertinents pour l'événement. Encore aujourd'hui, l'utilisation de l'affichage reste crucial pour toute communication. L'affiche, flyer doit contenir des éléments indispensables, il doit, tout d'abord, prendre en compte l'identité culturelle et visuelle de l'organisation, ses valeurs, sa cible, sa typographie et y figurer de façon claire. En élaborant l'affiche pour notre événement, à l'aide du département Communication de la Mairie de Fontainebleau, nous devions respecter une charte graphique propre à cette organisation. Son logotype devant apparaître clairement afin que la cible puisse reconnaître celle-ci. De plus, toutes les informations importantes concernant l'événement devaient être présentes. (Cf Annexe 1)

De plus, la radio est un canal à ne pas écarter. Elle permet notamment de promouvoir un événement avec un ciblage important, géographiquement ou thématiquement.

Pareillement, de plus en plus mobilisés, les réseaux sociaux sont indispensables. Ils permettent d'atteindre une plus grande population, moins locale. Les événements Facebook, publications sur Twitter, Instagram ou encore LinkedIn sont des moyens efficaces pour transmettre le message de l'instigateur, promouvoir l'événement et tenir compte des actualités autour de celui-ci.

Enfin, plus traditionnelle, la presse reste, tout de même, un outil efficace pour informer et mettre en avant un projet, événement. La presse de la collectivitéì territoriale reste un outil indispensable pour informer ses citoyens des activités organisées par la ville, notamment pour les personnes âgées, les familles et les jeunes adolescents. Ce média permet de communiquer et partager la publicité liée à l'événement mais également sert de support aux journalistes pour publier des articles, positifs ou non, sur l'événement.

Afin de promouvoir la journée « Marre des déchets, J'agis pour Fontainebleau », organisée par la ville de Fontainebleau, avec l'aide de la Mairie de Fontainebleau et son service communication, nous avons mis à profit tous les supports médiatiques dont on avait à notre disposition, sous la forme de flyers, posts sur LinkedIn, création d'Événement Facebook, publications sur le site internet de la ville, articles dans le magazine officiel de Fontainebleau... (Cf. Annexes 1 à 4)

Mais, l'organisation d'un événement, seule, n'est pas suffisante pour atteindre les objectifs fixés par l'entité. Il faut mener une communication évènementielle efficace qui implique un certain nombre de dispositifs.

* 4 Lionel Chouchan, Frédéric Bedin; Benoît Desveau; Jean-Martin Herbecq, L'événement, la communication du XXIème siècle, Paris, Les Presses du Management, mars 2000.

* ⁵Mons Alain., Les stratégies d'images des villes : communication urbaine et dispositifs symboliques stratégie, p 2