Memoire Online - Le placement de produit dans les films cinématographiques

Le placement de produit, traduction littérale de l'expression anglo-saxonne « product placement » est une pratique qui consiste pour des organisations à faire apparaître et/ou citer leurs produits, leurs marques, leur logotype, leur nom ou tout autre élément d'identification

dans un film, un livre^1(*), un jeu vidéo^2(*), un clip de musique, le texte d'une chanson, une pièce de théâtre ou tout autre support de loisir ou de culture.

Dans ce mémoire, nous nous intéresserons uniquement au placement de produit dans les films cinématographiques, ce que les anglophones appellent le « Film product placement » ^3(*).

La réglementation française est stricte à l'égard du placement de produit dans les oeuvres audiovisuelles (séries de télévision, téléfilms, etc.) qu'elle considère comme de la publicité clandestine^4(*) comme c'est le cas dans la plupart des pays de l'Union Européenne et en Suisse^5(*).

Selon le Conseil Supérieur de l'Audiovisuel, le C.S.A.,^6(*) « le placement de produits consiste à présenter des biens ou des services dans des programmes dont la maîtrise de la conception et de la réalisation échappe en principe au diffuseur, en l'occurrence les oeuvres audiovisuelles et cinématographiques. En contrepartie, le producteur de l'oeuvre perçoit de la société prestataire une contribution en nature ou en espèces lui permettant de financer une partie de sa production ».

Le CSA considère que « cette pratique relève théoriquement de la publicité clandestine, car contribuant à assurer la promotion de biens ou de services et devrait à ce titre être proscrite ».

Le CSA s'est vu confier le contrôle de ce type de pratique par le Parlement français^7(*).

Toutefois, pour des raisons à la fois économiques et pratiques, le contrôle qu'exerce le CSA diffère selon que le placement prend place dans une oeuvre cinématographique ou dans une oeuvre audiovisuelle :

- Pour les oeuvres cinématographiques : « la position constante du Conseil est de ne pas intervenir auprès d'un diffuseur qui programmerait une oeuvre cinématographique comportant un placement de produits trop insistant quand bien même ce diffuseur serait coproducteur de l'oeuvre, dans la mesure où le film a avant tout vocation à être exploité en salle ». ^8(*)

- Pour les oeuvres audiovisuelles : le CSA « estime en revanche que la mise en valeur résiduelle ou verbale excessive d'un produit dans une oeuvre audiovisuelle, ainsi que l'influence d'un produit sur le scénario relèvent de la publicité clandestine et à ce titre doivent être proscrits ».^9(*)

En conséquence, nous n'étudierons que le placement de produit dans les oeuvres cinématographiques mais nous utiliserons, toutefois, dans la suite de ce travail, l'expression générique de placement de produit.

L'un des intérêts de ce mémoire vient du peu d'études et de recherches réalisées jusqu'à présent sur ce thème, aux Etats-Unis et plus encore en Europe, alors qu'il représente une part non négligeable des budgets de production cinématographique. La responsabilité de cette lacune n'incombe pas seulement aux chercheurs en sciences humaines et sociales, la quasi-absence de travaux touchent les domaines de la gestion, du marketing et du cinéma eux-mêmes.

Par ailleurs, les conclusions et les recommandations des recherches effectuées aux Etats-Unis, plus nombreuses que celles réalisées en Europe, ne doivent être généralisées qu'avec beaucoup de prudence en raison de nombreuses différences juridiques, économiques, cinématographiques, culturelles, etc.

Selon Samuel Turcotte^10(*), « Il y a placement de produit lorsqu'un nom de marque est utilisé comme un accessoire dans un film, par exemple quand Tom Cruise porte des lunettes Ray Ban dans Top Gun ou lorsque Burt Reynolds conduit une Trans Am dans Smokey and the Bandit.»

En France, de nombreuses confusions sont fréquentes entre un véritable placement de produit et une utilisation d'un produit par le réalisateur d'un film sans l'accord du propriétaire de la marque. Le réalisateur a, en effet, une liberté totale de mettre le produit qu'il souhaite dans son film dès lors qu'il le juge utile. Il n'a pas à demander l'autorisation au propriétaire de la marque. En conséquence, en France, il ne suffit pas qu'une marque apparaisse à l'écran pour qu'on puisse parler de placement de produit.

Pour qu'il y ait placement de produit, il faut qu'il y ait une image valorisante de la marque. Il faut, en outre, qu'un accord de placement soit signé entre l'annonceur et le cinéaste, le plus souvent, le réalisateur ou le producteur.

Comme l'explique Jean-Patrick Flandé, gérant de la société Film Média Consultant : « Dans Les Visiteurs , l'apparition de La Poste ne constitue pas un placement de produit. En effet, La Poste n'était pas d'accord et trouvait qu'on dévalorisait son image...Le réalisateur du film a signé des accords avec seulement six marques alors que le public a eu l'impression d'une prolifération de partenaires. C'est le même cas avec le dernier James Bond, dans lequel seulement cinq accords ont été signés ».^11(*) De même, lors d'un entretien qu'il nous a accordé ^12(*), il nous apprenait que la présence de Mercedes dans Taxi n'était pas du placement, « Mercedes n'a pas payé pour être dans le film. Pour qu'il y ait placement, le produit doit être mis en valeur : il ne peut donc pas être l'outil d'un méchant ou d'un perdant ! D'ailleurs Mercedes n'a pas apprécié que le réalisateur ait choisi un de ses modèles pour rivaliser avec la Peugeot 406 ».^13(*)

Placement de produit = un élément du produit + image positive + accord de partenariat

Nous ne tomberons pas, toutefois, dans le piège de la différence culturelle revendiquée, haut et fort, par la France. Le savoir-faire, les expériences, les travaux nord-américains nous serons d'un grand secours : les points communs étant plus nombreux que les différences et la tendance étant à la multiplication des placements, y compris, dans les films français.

Quel que soit le côté de l'Océan Atlantique où l'on se trouve, le placement de produit, manifestation de l'équilibre entre les intérêts de l'art et du commerce, est un outil de communication pour les entreprises qui leur permet d'insérer leur nom ou leurs produits dans un film afin de les exposer aux spectateurs^14(*).

Pour l'industrie du cinéma, il s'agit d'une source de recettes incontestable même si elle reste limitée. Certains considèrent que le placement de marques, de produits ou de sites touristiques profite également en termes d'image et de réalisme aux films dans lesquels ils sont insérés. Cet avis est notamment celui du suisse Gilles Lugrin selon lequel «le Product Placement désigne l'ensemble des synergies... et profite de la sympathie de nombreuses marques. »^15(*) Et d'ajouter : « Le product placement publicitaire constitue une stratégie de récupération d'images de sites touristiques connus, de produits de grande notoriété, etc.. ».

En outre, contrairement à ce que certains pensent le placement de produit est né, en France, avec le cinéma ; les frères Lumière l'ayant très vite pratiqué pour soutenir le développement de leur invention.

Bien sûr, les annonceurs et les producteurs américains sont à l'origine de son véritable essor.

Le constructeur d'automobiles Ford fut le premier industriel à avoir donné une dimension économique au placement. Il prit l'initiative de proposer des voitures de sa marque aux producteurs des tout premiers films muets. Après la Ford T, suivirent les marques de produits de grande consommation telles que Coca-Cola, les soupes Campbell, etc.. Les caprices de certains acteurs favorisent le développement de la présence de marques dans les films. En 1926, « sur le tournage du Fils du cheik, Rudolph Valentino exigea du metteur en scène George Fitzmaurice de garder sa Cartier pendant toutes les prises de vues.^16(*) ». Les annonceurs comprennent très vite l'importance de la visibilité cinématographique^17(*), celle de faire apparaître les produits de façon naturelle et de les mettre en situation d'usage afin de démontrer leurs qualités intrinsèques d'une manière plus discrète qu'une publicité traditionnelle.

Le placement de produit se développe encore dans les années 40 avec le cinéma en studio dont chaque détail est contrôlé par l'accessoiriste. Comme l'écrit Janie Samet ^18(*), c'est l'époque où « l'on picole beaucoup à l'écran. Le whisky suit, les cigarettes aussi (Winston, Players), que l'on fumera pour imiter Humphrey Bogart et Lauren Bacall. Car le «placement d'objet» repose sur la faculté d'imitation. »

Le placement de produit est un moyen d'imposer le modèle américain à l'ensemble du monde. Selon Joël Brée ^19(*), « les premières expériences de placement de produit, au sens où nous pouvons encore l'entendre aujourd'hui, furent conduites à la fin des années quarante lorsque l'industrie du film américain s'est imposée au coeur d'une Europe exsangue. Avec ces films se dessine alors l'image du héros américain fumant des Lucky Strike ou des Marlboro et buvant du whisky et du coca, image qui allait être le vecteur de développement de l' « American Way of Life ».

Mais, les premiers placements de produit d'importance furent ceux de la voiture de la marque allemande Volkswagen, appelée familièrement la coccinelle, dans les films produits par Walt Disney tels que Un Amour de Coccinelle, La coccinelle à Monte Carlo, en tout quatre films à la gloire de la marque. Puis Walt Disney réitéra avec son dessin animé Bernard et Bianca dans lequel la libellule porte le nom du fabricant de moteurs « Evinrude ».

Il fallut donc attendre les années cinquante et, surtout, les années soixante pour qu'il soit considéré comme un véritable outil de communication aux Etats-Unis.

Les annonceurs et les producteurs américains ont très vite compris l'intérêt de cette technique. Mais, avant même que les producteurs ne s'y intéressent, il semble que ce soient les accessoiristes qui les premiers aient mis en pratique le placement. Celui-ci représentait, pour eux, une source de revenus puisqu'ils encaissaient personnellement l'argent économisé.

Dans la galerie de la renommée du placement de produit, comme aiment en construire les américains, nous trouvons la Rolex dans les James Bond. L'écrivain Ian Flemming avait poussé le soin du détail jusqu'à choisir la marque de montre portée par son héros l'agent secret 007. A l'écran, Sean Connery qui joua le rôle principal arbora donc à son poignet la fameuse Rolex. Toutefois, le placement de produits n'était ni prémédité, ni payé par la marque. C'est pourquoi, certains placent cette très belle opération, en termes de notoriété et d'image, dans la « préhistoire »^20(*) du placement de produit.

Dans les années quatre vingt, les placements de produits se multiplient avec l'importance accrue des marques dans les décisions d'achat des consommateurs :

En 1982, la décision de mettre en vedette Reese's Piece dans le film E.T fut le signal de la véritable reconnaissance du placement de produit chez les professionnels américains du cinéma. Il faut dire que Reese's Piece s'imposa auprès des enfants, aux dépens de son concurrent direct Mars, le fabricant des M&Ms, et vit ses ventes croître de 65%.^21(*)

La plus grande réussite dans l'histoire du placement de produit, au cours des années quatre-vingts, fut celle de la montre Oméga dans le film Golden Eye avec, pour acteur principal, Pierce Brosnan. Oméga y expérimentait l'association fusionnelle avec un héros de cinéma et cherchait à remplacer la Rolex, des premiers James Bond, par son modèle Seamaster dans l'imaginaire des adeptes de l'agent britannique 007. ^22(*)

Le succès de la montre Oméga fut à l'origine du passage du placement de produit dans l'ère industrielle dans les années quatre-vingt dix avec le placement^23(*) de :

- Red Stripe beer dans The firm (1993) avec Tom Cruise et Gene Hackman. Placement qui eut, notamment, pour effet de provoquer une augmentation des ventes de la bière Red Stripe de plus de 50% en un mois ;

- Et, surtout, le placement d'une vingtaine de marques différentes dans le film Tomorrow Never Dies (1997) dont Oméga et BMW, les partenaires des films de James Bond depuis Golden Eye, mais aussi Visa Card, Avis car rentals, Smirnoff Vodka, la bière Heineken , les téléphones Ericson^24(*), L'Oréal, la moto Cagiva, etc. Le nombre de marques placées dans le film fit dire à certains qu'il s'agissait moins d'un film cinématographique que d'un clip parapublicitaire de deux heures et demi. On put lire dans le New York Times « The world's top-secret agent has lent his name to more gadgets than Tiger Woods. In so doing he has strayed recklessy from Ian Fleming's legendary blueprint». Certains professionnels de la communication évoquèrent, pour la première fois, le risque de « backlash » (retour de balancier ) en cas de sur-placement. Autrement dit, l'idée que trop de placements de produits puisse nuire à l'image des marques, en agaçant les spectateurs, avait fait son chemin. Depuis Tomorrow Never Dies, aucun film n'a été le véhicule d'autant de marques à la fois, y compris le film Small Soldiers (1998) qui mettait en scène une bataille entre de nombreux jouets appelés « Gorgonites » contre le martial Commando Elite, tous fabriqués par Hasbro Inc.

Films	*Marques placées ^25()**
Tomorrow Never Dies	BMW cars and motorcycles, Ericsson cellular phones, Smirnoff vodka, Visa cards, Omega watches, L'oreal cosmetics, Heineken beer
Volcano	Land Rover Discovery vehicles
The Horse Whisperer	Calvin Klein, Land Rover
The Fifth Element	Swatch watches
Men in Black	Ray-Ban sunglasses, Sprint long-distance
Hercules	General Motors, McDonald's, Nestles
George of the Jungle	McDonald's
Batman & Robin	Apple computers, Frito Lay, Kellogg, Taco Bell
The Lost World	Burger King, General Mills, JVC, Kodak, Mercedes-Benz, Timberland, Tropicana
Flubber	Range Rover

En France, ce n'est qu'à partir du milieu des années soixante-dix que le placement de produit s'est réellement formalisé^26(*). L'une des raisons invoquées est la saturation du marché publicitaire qui a poussé les acteurs de la publicité, annonceurs et agences de communication, à rechercher de nouveaux moyens d'atteindre le consommateur. Mais, l'une des principales raisons est l'absence de réglementation du placement de produit ^27(*), y compris pour les produits pour lesquels la publicité est interdite. Les annonceurs de produits et de services faisant l'objet d'une interdiction de publicité dans certains médias publicitaires ou d'une réglementation très restrictive y virent un moyen de communiquer sans être inquiétés^28(*).

Ainsi, en France, la publicité est réglementée lorsqu'elle porte sur les produits suivants : les boissons alcooliques, les produits relatifs à la santé des personnes, les préservatifs et les autres contraceptifs, le tabac, les produits diététiques et de régime, les armes à feu, etc.^29(*)

Il n'en reste pas moins vrai que malgré quelques films français à fort placement comme Les Visiteurs 1 et 2, Taxi 1 et 2, Le Raid, Le Boulet, etc., le placement de produit demeure, en France, « une forme de communication marginale par rapport à la publicité ou à la plupart des techniques classiques de hors média »^30(*).

Ce petit historique du placement de produit dans le Monde et en France met en évidence un certain nombre de thèmes de recherche notamment : les acteurs en présence (annonceurs, réalisateurs, producteurs et comédiens) et leurs relations, l'apparition progressive des différentes formes de placement utilisées actuellement. Il montre également les raisons du développement du placement de produit : la volonté d'imposer des normes culturelles américaines, les réglementations concernant le tabac et l'alcool, la saturation des médias publicitaires traditionnels, etc. Cet historique met en valeur les objectifs poursuivis par les annonceurs en termes d'image et de ventes et les risques qu'ils encourent en cas de sur-placement.

Il va de soi que nous ne pourrons pas étudier tous ses aspects du placement de produit dans ce mémoire.

Nous tenterons, tout d'abord, d'étudier les conséquences de l'appropriation du Placement de Produit par les professionnels du cinéma, les entreprises industrielles et commerciales, et par leurs conseillers et agents. Selon Alex Mucchielli^31(*), en effet, « l'appropriation par différents acteurs de chaque innovation donne lieu à des usages qui peuvent être assez éloignés de ce qui était prévu » et des recherches en Sciences de l'Information et de la Communication doivent être consacrées « aux processus complexes de la transformation des usages dans le système qui unit l'évolution technique, l'évolution sociale et l'évolution des représentations qu'ont les acteurs de la société globale ».

L'analyse des travaux et études réalisés sur le placement de produit nous conduira à nous intéresser à la maximisation du placement de produit par les professionnels dont les limites seront établies par les spectateurs, avec un risque de saturation.

Aussi notre problématique sera-t-elle l'étude des réactions des spectateurs face à la maximisation du placement de produit par les professionnels.

Pratique, parce que nous allons tenter de répondre à des questions que les professionnels du placement de produit se posent actuellement pour développer leur technique sans être confrontés aux risques du sur-placement. Y-a-t-il une limite à ne pas franchir ?

Théorique, parce que nous allons étudier le placement de produit à l'aide d'une approche qualitative, de théories, qui « se complètent bien » et de leurs méthodes d'analyse qui forment ce qu'Alex Muchielli appelle « le nouveau paradigme pour les sciences de l'info-com »^32(*).

Dans une première partie, nous allons présenter les différents acteurs de la publicité sur Internet et les relations qu'ils ont entre eux. Après une rapide approche sociologique, notamment concernant les mass médias et leurs fonctions sociales, nous adopterons une approche systémique des communications.

Dans une deuxième, nous présenterons les études réalisées par les professionnels et les recherches universitaires consacrées au placement de produit en insistant sur leur méthodologie.

Dans une troisième partie, nous étudierons les réactions des spectateurs face au placement de produit dans les films.

Le placement de produit consiste, d'une part pour l'annonceur à introduire un élément d'identification (produit, marque, conditionnement, logo, paysage, site, logo sonore, etc.) de son activité dans un film afin qu'il soit perçu par les spectateurs, d'autre part pour les cinéastes (le producteur, le réalisateur, etc.) à insérer cet élément d'identification en contrepartie d'une aide financière et/ou matérielle.

Il met donc en relation trois grandes catégories d'acteurs : les annonceurs, les cinéastes et les spectateurs. Dans cette première partie, nous allons décrire le placement de produit et ses modalités pratiques ainsi que ses avantages et ses inconvénients pour chacun des acteurs principaux.

Chapitre 1 : Les différentes formes et modalités du placement de produit

Contrairement à ce que l'on croit souvent le placement de produit ne consiste pas seulement à prêter ou à offrir des biens ou des services à un cinéaste afin d'obtenir de sa part des remerciements dans le générique de fin et/ou une forte présence dans le film lui-même.

Cette conception était celle des pionniers du cinéma tels que les frères Lumière. Elle est néanmoins toujours vivante notamment chez les accessoiristes qui cherchent à réduire autant que faire ce peut les coûts des accessoires afin d'améliorer leur revenu puisqu'ils encaissent souvent personnellement l'argent économisé.

A l'heure actuelle, les accessoiristes ne sont plus les seuls à chercher des annonceurs, autrement dit à demander aux fabricants de produits utilisés dans le film de contribuer, financièrement et/ou en nature (échange de produits), à son budget. Il existe des agences spécialisées dans le placement de produit, y compris en France.

Le placement de produit consiste à demander aux fabricants de produits utilisés dans un film de contribuer, financièrement ou en nature, à son budget.

Le produit ou, en général, toute apparition d'un élément caractéristique de l'image d'une entreprise, peut faire l'objet d'une mise en valeur variable dans un film : il peut être intégré au décor, utilisé par un des protagonistes ou renforcé par une mention verbale du produit.

Généralement, le placement est accompagné de « remerciements » figurant au générique du film. Cette mention n'est cependant pas systématique et il semblerait qu'elle ne concerne que les contributions en nature. Les génériques sont, en effet, plus discrets sur les contributions financières d'annonceurs.

L'existence, l'extension, la place du générique

S'il existe un générique de fin (cas général aujourd'hui), existe-t-il aussi un générique partiel au début, donnant quelles informations ?

Le générique est-il précédé de quelque choses : mention écrites, prégénérique ?

Les formes du générique

Sur fond neutre, sur fond d'image(s) fixe(s), sur fond d'images mouvantes (figuratives ?, non figuratives, mixtes ?)

Les informations apportées au générique

Identifier les rôles et les statuts des personnes nommées : instances de production,

producteurs, acteurs, réalisateur, scénariste, monteur, et divers postes techniques^34(*)

Autres informations : lieu de production, de tournage, année de production, origines de la bande sonore, sponsors éventuels^35(*), etc.

Observer les informations importantes : y a-t-il cumul de certains rôles (acteur et réalisateur, acteur et producteur, producteur et réalisateur, scénariste et réalisateur, acteur-producteur-scénariste-réalisateur, etc.) ?

La hiérarchie des informations et des personnes

Comment les personnes nommées sont-elles ou non hiérarchisées par le générique : ordre de présentation, grosseur des lettres ou autres modes de valorisation, noms isolés/noms groupés, mention spéciale (du type : « avec la participation de ... », etc.

Le contenu audiovisuel : le générique comme « ouverture » du film

Les motifs visuels comme indicateurs : - de genre (film noir, western, comédie), - de contenu narratif ou dramatique, etc.

Le titre du film

Les informations qu'il apporte, directement ou indirectement (connotations), sur le contenu ou la forme du film

L'horizon d'attente qu'il instaure pour le spectateur, sur les plans narratif, sémantique, symbolique

Le placement de produit concerne non seulement des produits ou des marques, mais aussi des entreprises, des services, des collectivités territoriales, des causes d'intérêt général, etc.

De plus en plus de régions de France^36(*) espèrent par ce moyen attirer les cinéastes soit dans le but de promouvoir leur région, touristiquement ou industriellement, en France ou à l'étranger, soit dans celui de créer une activité générant des emplois (figurants, hôtellerie, restauration, etc.)^37(*).

Air France

La compagnie a, en permanence à Orly, un avion à la disposition des maisons de production pour que le sigle de la Compagnie soit présente dans le film

RATP

La RATP autorise, sous certaines conditions,

de tourner dans le métro parisien, à la station « Porte des Lilas » le plus souvent.

La région Nord/Pas de Calais

La région a financé le film Germinal à hauteur de 5 millions de francs

En outre, par placement de produit, on entend toutes les formes de présence du produit, de la marque, de l'entreprise, de la gamme de produits et/ou de services, etc. : de la mention de la marque à tous les éléments caractéristiques de l'entreprise : le conditionnement, le logo, une affiche publicitaire, un conseil avisé donné par un des acteurs, etc.

Le placement de produit concerne donc tous les registres de la communication : le produit lui-même, la marque et/ou son logo, l'entreprise, l'institution.

Le produit lui-même	BX Citroën dans Opération Corned Beef
La gamme de l'annonceur	Dans le film Opération Corned Beef, après les démonstrations et les commentaires sur la BX, c'est au tour de la XM d'être testée et appréciée à haute voix par le héros, pendant une séquence de plusieurs secondes.
Le conseil avisé	« il n'y a qu'à prendre Juvamine » Clavier-Jacquart dans Les Visiteurs
L'affiche publicitaire	L'assouplissant Soupline dans L'année Juliette
L'affiche publicitaire	L'eau gazeuse Perrier dans La Haine
Une version remaniée du produit	L'eau gazeuse Perrier dans Spacebal de Mel Brooks transformée en cannette « Perri-air »
Un distributeur automatique	Les distributeurs de Pepsi Cola placés à portée de main du héros, dans les moments de forte tension, dans Terminator II

Samuel Turcotte ^38(*) distingue, pour sa part, trois catégories de placements de produits :

- Le placement visuel qui revient à montrer le produit, sa marque, son logo, son conditionnement ou un message publicitaire dans la presse, sur une affiche, etc.

- Le placement parlé qui consiste à faire citer les mentions d'un produit, d'un service ou d'une entreprise par l'acteur ou l'actrice.

- Le placement d'utilisation qui consiste à faire manipuler, utiliser, employer le produit, le service ou l'entreprise par l'acteur ou l'actrice. Ce type de placement inclut souvent le visuel et le parlé.

Selon Samuel Turcotte, le placement qui associe le « parlé », le « visuel » et l' «usage » est le plus recherché par les annonceurs. Cet avis est partagé par Jean-Patrick Flandé selon lequel le placement le plus efficace, mais aussi le plus cher, combine la visualisation de la marque, la consommation du produit et la mention orale de la marque. Vient ensuite le placement qui associe la visualisation et la consommation. Le moins efficace, selon lui, étant celui qui se limite à la visualisation.

Une étude citée par Nila Nahadi^39(*) précise ce classement : le placement de produit visuel avec usage semble être un peu plus efficace que la simple mention verbale de la marque par un acteur (57% contre 51%) mais, bien plus efficace que le placement visuel sans usage (33%) et, plus encore que le placement visuel de la seule marque ou de son logo (8%).

Il existe une autre classification des placements qui repose sur leur degré de présence à l'écran. Ainsi, le placement central est bien distinct du placement périphérique.

Le placement central consiste à présenter le produit de manière à l'intégrer au film. Le produit joue un rôle dans le déroulement de l'intrigue et/ou d'une action. La marque est en quelque sorte l'un des acteurs du film. Par exemple, la Peugeot 406 dans le film Taxi. Selon la durée de présence à l'écran, nous proposons de séparer le placement central « premier rôle » comme la Peugeot 406 dans Taxi et le placement central « second rôle » comme Feu vert, Mitsubishi, etc. dans Taxi 2 ou Chanel N°5 dans Les Visiteurs.

Le placement périphérique ou secondaire revient à présenter le produit de façon accessoire. La marque est un détail parmi d'autres. Par exemple, une bouteille de Martini parmi d'autres bouteilles dans une scène représentant un cocktail. Par analogie avec le rôle des acteurs (premier, second, etc.), nous pourrions dire que le produit a un rôle de figurant.

Chapitre 2 : Les aspects économiques du placement en France

L'importance économique du placement de produit est plus faible en France qu'aux Etats-Unis : dix fois plus faible, disent certains.

Toutefois, les professionnels du cinéma français le considèrent de plus en plus sérieusement d'un point de vue économique ^40(*).

Le placement de produit est une pratique en expansion qui n'en demeure pas moins difficilement mesurable. Les estimations varient d'une source à une autre.

Selon Ciné Finances Info^41(*), en 1992, il contribuait annuellement à hauteur de 50 millions de FF au financement de films français, ce chiffre incluant les prestations en nature, et représentait un potentiel de 100 MF en France.

En 1995, le magazine Capital ^42(*) considérait que 90% des films tournés dans le monde comportaient une ou plusieurs scènes qui faisaient l'apologie d'un produit. Le placement représentait 1 milliard de francs par an, tous films et pays confondus, dont une soixantaine de millions rien qu'en France.

En 1996, Joël Brée^43(*) estimait le marché du placement de produit à environ 120 millions de francs. Montant qu'il jugeait marginal par rapport aux autres techniques classiques de hors média sachant que « même le sponsoring TV atteint un montant avoisinant les 800 millions de francs ». Il nous apprend également que dans ces 120 millions de francs, il faut entendre « toutes les aides financières ou en nature d'annonceurs, producteurs de biens ou services publics ou privés. Le volume financier stricto sensu est estimé à 60 millions de francs par an et les échanges (prêts, mise à disposition de décors..) représentent un volume équivalent estimé à près de 60 millions de francs ».

En comparaison, à la même époque, le marché du placement de produit aux Etats-Unis était estimé à 600 millions de francs.

Bien que la validité des dernières estimations soit difficile à juger, elles montrent toutefois une très forte augmentation des investissements en cinq ans. En juin 2001, selon Andrew Mueller^44(*), « dans l'industrie cinématographique, l'activité secondaire du placement de produit représente 1 milliard de $ et prend des formes de plus en plus astucieuses ».

Le montant des budgets que les annonceurs français consacrent au placement de produit par film est également, en moyenne, plus faible que celui des investissements des annonceurs américains. Selon Christophe Libilbéhéty, en France, les tarifs oscilleraient entre 20 KF et 200 KF selon les types d'apparitions, la qualité de la présence du produit dans le film, le potentiel du film et la notoriété des acteurs^45(*). Dans certains cas, les budgets engagés sont nettement plus importants. C'est le cas lorsque les annonceurs sont des Régions dont les directeurs de la communication connaissent un véritable engouement pour le cinéma. Leur apport sur un film se situe entre 1 et 3 MF de FF, participations financières et facilités de tournage comprises.

- Les caractéristiques du film : la notoriété du réalisateur et des acteurs, la présence d'une vedette internationale, le casting...

- Le potentiel d'exportation, l'époque du film, la rediffusion télévisuelle (existence d'une co-production^46(*))

- Le rapport de la marque avec le film. Les tarifs varient alors avec le type de présence (visuel, parlé et/ou d'utilisation), la visibilité, l'utilisation qui est faite de la marque, la mention au générique, la nature de l'oeuvre, le genre du film, etc.

Toutefois, la négociation entre le producteur et le fabricant est déterminante. Il n'y a pas de tarif média au sens propre du terme^47(*). Donc, chaque placement est un cas d'espèce. Le ticket d'entrée pour apparaître dans une production française est de l'ordre de 3 000 euros et la fourchette de prix se situe entre 3 000 et 30 000 euros.

Ces chiffres sont, néanmoins, à prendre avec une certaine prudence. Selon Jean-Louis Douat^48(*), Chef du soutien à la production et distribution au Conseil National de la Cinématographie, «Le domaine est secret, c'est un sujet que personne n'aborde, tout se fait caché, discrètement ».

Aussi, alors que la plupart des constructeurs automobiles affirment qu'il n'y aucune participation financière mais seulement des prêts, de nombreux observateurs en doutent.^49(*)

Film	Marque	Coût pour la marque	Nombre d'entrées Cinéma
Trois hommes et un couffin	Peaudouce	80 000 FF	8,5 millions
Ripoux contre ripoux	Gitanes, Lucky Strike	100 000 FF	5,5 millions
Les Ténors	Saumon Labeyrie	50 000 FF
Tombe du ciel	Sebago	50 000 FF
Opération Corned Beef	Alphapage de France Telecom	100 000 FF

Film	Marque	Coût pour la marque	Nombre d'entrées Cinéma	Cassettes vidéo	Nombre de téléspectateurs en 1^ère diffusion
Fallait pas	René Veyrat Fleuriste	10 000 FF	900 000
Les visiteurs	Email Diamant	100 000 FF	14 millions	3 millions	11,5 millions
La cérémonie	Omo	30 000 FF	1 million
Les randonneurs	Nergisport, barre énergétique	30 000 FF	1,5 millions, soit 2 centimes par contact
La haine	Perrier	30 000 FF	1,2 millions

Le placement de produit est souvent considéré comme un outil de communication bon marché. Avec un budget très faible, il permet de toucher une audience importante ce qui fait de lui, l'un des outils de communication les moins onéreux au coût pour mille contacts. Selon

Tami Glenn, Président de Hollywood International Placements (une agence américaine spécialisée dans le placement de produits^53(*)), qui répondait aux questions d'un journaliste du Wall Street Journal : « Le produit de placement est un outil publicitaire peu cher destiné à de nombreuses entreprises qui veulent améliorer l'identification et la mémorisation de leur marque, plus particulièrement si ces entreprises ne disposent pas de gros budgets de publicité ».

Comme l'écrit Dale Buss^54(*) : « si vous le faites vous-même, les dépenses consisteront en marchandises, en coups de téléphone et en envois postaux. Votre investissement en temps, cependant, peut être énorme, à tel point qu'il peut être opportun d'utiliser les services d'une agence. En général, les agences spécialisées en placement de produits proposent une gamme de services allant du placement ponctuel (« one-time placement ») pour 500 dollars au contrat annuel pour un nombre de placements garanti pour 20 000 dollars ».

En France, l'Agence Marques et Films a proposé à la société Orangina d'être son agence exclusive et a négocié un contrat annuel de conseil aux honoraires mensuels de 20 000 FF hors taxes non compris les frais éventuels.^55(*)

Le placement de produits consiste à demander aux fabricants de produits utilisés dans un film de contribuer, financièrement ou en nature, à son budget.

Dans sa définition, le CSA parle de contrepartie au placement de produit en évoquant une contribution qui permet de financer une partie de la production. En fait, la participation des annonceurs peut prendre deux formes^56(*) :

Seule la participation en argent fera l'objet d'une rémunération pour l'agence de placement.

- La participation dans le film : par exemple, le prêt d'une voiture par le constructeur si l'histoire le nécessite.

Marque	Film	Prêt ou fourniture de	Coût estimé
Avis France	Le Bonheur est dans le pré	Véhicules Avis
Hewlett Packard	La Femme du cosmonaute	Ordinateurs et mise à disposition de techniciens	200 000 F
Chanel	Talons aiguilles	Tailleurs de Victoria Abril
Peugeot	Taxi (1) et Taxi 2	Plusieurs exemplaires de tous les modèles de la gamme^57(*)
Hewlett Packard	Le Clone	Prêt d'ordinateurs	1,2 milliards de F à l'achat, 200 000 FF à la location pendant 6 semaines

Cette participation s'applique également aux produits dont la marque n'est ni visible, ni facilement reconnaissable comme, par exemple, les costumes, les bagages, etc. En contrepartie, l'annonceur est, le plus souvent, remercié dans le générique ou obtient en échange une avant-première réservée à ses clients. Ce fut le cas pour Lancel, fournisseur des bagages dans le film Les Misérables de Claude Lelouch, et pour Chanel qui a habillé Victoria Abril dans Talons Aiguilles.

- La participation pour la réalisation du film : le don de produits pour l'équipe de tournage. Par exemple, les marques d'eaux minérales sont souvent sollicitées pour désaltérer l'équipe du film. La participation concerne autant les biens que les services. Elle peut, par exemple, consister à concevoir les programmes informatiques qui seront utilisés pendant le tournage ou le montage du film, etc. Le matériel nécessaire à la régie (fax, téléphones, ordinateurs,) peut également être prêté ou donné par un fabricant qui sera mentionné dans le générique. En contrepartie de cette participation, l'annonceur peut obtenir des remerciements dans le générique.

- La participation aux éléments de décor. Par exemple, pour remercier Habitat, qui prête souvent des meubles, on dépose un catalogue dans le décor du film.

- La participation par des remises accordées. Par exemple, le fleuriste René Veyrat a fourni les fleurs pour le tournage de Fallait pas, un film de et avec Gérard Jugnot en consentant une remise. Celle-ci est plus ou moins forte selon les films et le nombre de passages à l'écran. Patrick Veyrat, propriétaire du magasin, a demandé au minimum à être remercié au générique.

Elle peut être associée ou non à une participation en nature. Ainsi, dans le film Fallait pas, le fleuriste Veyrat était présent dans une scène dans laquelle la camionnette de la boutique était filmée de côté en gros plan et en tant que fournisseurs des fleurs.

L'achat d'espace consiste à choisir dans le film, soit un gros plan, soit une citation, soit l'utilisation du produit par un acteur, etc.

La négociation des tarifs d'espace repose également sur le genre du film, la notoriété des acteurs et du réalisateur, les diffusions à la télévision (car la presque totalité des films sont achetés par les chaînes de télévision avant leur tournage).

La négociation est plus ou moins précise, éventuellement détaillée par scènes : 40 000 F. pour un gros plan, 20 000 F. pour une utilisation normale de l'appareil (comme ce fut le cas pour le téléphone portable Mitsubishi dans le film de Xavier Gélin, L'Homme idéal).

La participation peut être proportionnelle aux résultats d'audience : par exemple, une participation minimale de X milliers d'euros et une bonification en cas de succès du film (comme ce fut le cas pour les couches-culottes Huggies dans le film d'Arthur Joffé Que la lumière soit).

Une autre classification des participations est souvent utilisée. Elle distingue les participations non pas par leur nature, comme celle que nous venons de présenter, mais par leur modalité.

1- Le don de la part de l'annonceur : le bien ou le service est mis gracieusement à la disposition de l'équipe de tournage. Il peut s'agir d'un bien d'équipement de la personne (costumes, robes, etc.) ou de biens de grande consommation (sodas, etc.) ou encore d'un service (billets d'avion, chambres d'hôtel, etc.) ou d'une formation gratuite des comédiens^58(*), ou d'une maintenance gratuite du matériel^59(*).

2- Le prêt pendant une période déterminée : prêt d'un château, d'un musée, d'un institut de beauté, etc.. Par exemple, pour le film Les Rois mages, Mc Donald's a fourni le décor d'un de ses restaurants aux Inconnus.^60(*)

3- Le prêt avec retour : cela concerne principalement les biens très chers : le prêt d'une rivière de diamants, d'un très gros matériel informatique, d'une collection d'automobiles, des habits et accessoires de Haute Couture.^61(*)

Chapitre 3 : Les acteurs du placement

Le placement de produit est le résultat d'une collaboration entre plusieurs professionnels :

Un annonceur est un organisme public ou privé qui décide de faire de la communication publicitaire à son profit et en supporte la charge financière

Selon Rolf Schoch^62(*), « Les produits les plus fréquemment placés sont avant tout les voitures (par exemple, BMW, Mercedes, Audi, Porsche, Alfa Roméo), les montres (par exemple, Omega, Roleix) et les boissons (Coca Cola, Johnny Walker, Smirnoff) mais aussi des produits comme des ordinateurs (Apple), les machines à laver (Miele), les lunettes de soleil (Ray Ban), les téléphones portables (Ericsson Handy) et les vêtements. Des raisons sociales peuvent également être placées (McDonald's, Avis), des villes (New York, San Francisco, Paris, Hamburg) et des pays (La Thaïlande) ».

Pour certains annonceurs, le placement de produit dans les films apparaît comme une forme de communication originale qui présente de nombreux avantages.

Le placement de produit présente, pour les annonceurs, de nombreux avantages ^63(*):

- la modicité de la mise initiale et le retour sur investissement souvent très élevé, notamment au travers d'un effet de boule de neige qui peut permettre d'en bénéficier pendant plusieurs années. Rappelons que le ticket d'entrée pour apparaître dans une production française est de 20 000 FF, la fourchette de prix se situant entre 20 000 et 200 000 FF. Selon Joël Brée ^64(*): « Retirer 1 million de francs d'une campagne de publicité dont le budget s'élève à 20 ou à 30 millions de francs ne changera guère l'efficacité de celle-ci ; par contre, si on utilise habilement cette somme prélevée de manière à ce que le produit apparaisse dans une dizaine de films, on bénéficiera à la fois de l'effet de répétition et d'un nombre de contacts moyen très élevé ». Le placement de produit n'est donc pas réservée aux gros annonceurs. De nombreuses PME le pratiquent. Cet avantage est toutefois moins clairement exprimé aux Etats-Unis, des écarts d'investissement étant fréquents. Certains annonceurs payent des millions de dollars tandis que d'autres s'arrangent pour que cela ne leur coûte presque rien comme The Coffee Beanery dans Deep Impact qui n'a donné que 20 tasses vides « Beanery »^65(*). Un simple placement de produit dans une scène, aux Etats-Unis, peut coûter plus de 25 000 $. Le fait qu'un acteur utilise le produit dans la scène nécessite un budget de plus de 100 000 $.

Titre du Film	Marque placée	Investissement en dollars
License to kill	Lark cigarettes	350 000 $
Superman II	Marlboro cigarettes	42 500 $
Supergirl	Eve cigarettes	30 000 $
Le Flic de Beverly Hills	Lucky Strike cigarettes	5 000 $
Cop 7	Lucky Strike cigarettes	5 000 $

- Le nombre moyen de contacts hors vidéo qui a été estimé pour un long métrage, en France, à 38 millions de contacts^68(*). La couverture est bien plus importante lorsque le film est un succès international. Mc Donald, Coca Cola, etc. ont su utiliser le placement de produit dans les films pour acquérir une notoriété internationale et se développer géographiquement.^69(*)

- La durée de vie du placement. Ainsi, pour Marsha R. Levine de l'agence de placement américaine A. List Entertainment : « Les placements de produit sont vus un nombre incalculable de fois : les films sont diffusés sur le câble, dans les avions, en location de vidéos. Ce sont des films qui existeront toujours. Donc, le produit de placement est une forme de publicité indélébile »^70(*) Johannes Schultz, responsable marketing de BMW, déclarait, dans le même esprit, après l'entrée de BMW dans les James Bond, que le placement de produit était « comme des soins d'image à long terme pour BMW ». En conséquence, certains considèrent que le placement de produit est particulièrement bien adapté pour les produits qui ne changent pas ou très peu au cours du temps, par exemple les produits alimentaires solides ou liquides (yaourts, sodas, alcools, etc.)

- Les effets sur l'image : les consommateurs s'identifient aux héros et s'approprient leurs objets. Le potentiel de sympathie des personnages bénéficie à la marque placée. Comme l'a déclaré Jim Mac Dowell, vice-Président du Marketing de BMW, parlant de l'association avec James Bond : L'intrigue, le charisme et la popularité de James Bond est un complément idéal à la marque BMW. Tous les deux possèdent un pedigree international et nous apprécions cette identification globale ».

- La mise en valeur des éléments techniques, esthétiques, mécaniques d'un nouveau modèle. Dans le film Taxi, des zooms répétés sur l'avant large de la 406 donne de l'importance au design axé sur cette partie du véhicule, « au profil distingué et équilibré du véhicule (lui donnant sans cesse une allure de voyageuse) ». L'intérieur du véhicule était filmé de manière à faire découvrir au public tous attributs du confort.^71(*)

- Le placement de produit permet des repositionnements. Marsha R. Levine, op cit, donne l'exemple de Seven Up « qui voulait passer d'un positionnement de boissons pour les femmes de 40 ans à un positionnement beaucoup plus jeune. Nous les avons placé dans plusieurs séries comme Friends et dans des films qui touchent particulièrement la cible jeune ».^72(*) Autre exemple : Evian qui souhaitait faire évoluer son image d'eau minérale plutôt généraliste vers celle d'une alliée pour la minceur a placé sa marque dans le film J'ai faim.

- Les producteurs d'alcool et de tabac interdits de publicité, en France, à la télévision et au cinéma par la loi du 10 janvier 1991, dite loi Evin, sont intéressés par le placement de produit : rien ne peut empêcher un réalisateur de placer de tels produits dans un film. Selon Charlotte Duval^73(*), gérante de la société Ciné Régie, «Il n'y a pas de loi réglementant le placement de produit les films. Rien n'interdit aux producteurs de faire fumer ou boire leurs acteur...Je ne vois pas d'évolution à venir dans la réglementation, il n'y a pas de limite à fixer, le réalisateur à tous les droits ». Aux Etats-Unis^74(*), les industries américaines du tabac et du cinéma auraient passé quelques 1 500 accords secrets depuis une dizaine d'années. C'est ce qu'affirment Stanton Glantz et Curtis Mekemson, les auteurs d'une étude parue dans la revue Tobacco Control. Malgré les accords et les promesses de l'industrie cinématographique américaine^75(*), le placement de marques de tabac est « plus élevé qu' auparavant » (Marlboro arrivant en tête). Les deux auteurs de l'étude citent en exemple Eddie Murphy et Jim Carrey, respectivement dans Le Flic de Beverly Hills et Fous d'Irene. De plus, selon l'étude, 80 % des cigarettes vues dans les films sont fabriquées par la société Philip Morris.

- La couverture est internationale. Comme le dit Julie Weinhouse, Gérante de l'agence de placement américaine Hero Product Placement Inc, « le placement de produit permet aux marques d'obtenir une visibilité mondiale et ceci pour un budget très inférieur à un spot publicitaire de 30 secondes »^76(*)

- L'impact est élevé lors du passage en salles comme lors de la diffusion à la télévision. Selon Linda M. Swick, Présidente de l'agence de placement américaine International Promotions, « D'après les études qui ont été faites quand quelqu'un regarde la télévision, son niveau d'attention est de 20% au moment de l'écran de publicité. Mais il est de 80 % lorsque le spectateur regarde une série ou un film. Donc si vous faites un placement de produit visible et audacieux, il est plus que probable que ça aura un impact sur le spectateur bien supérieur à celui d'une publicité »^77(*)

- C'est un moyen de communication original qui peut compléter les autres actions publicité plus classiques, dont le public est souvent saturé, dans le cadre d'un mix de communication. La baisse de l'efficacité de la publicité classique, conséquence de la saturation des grands médias, a conduit des entreprises à chercher de nouveaux outils de communication.

- Selon Isabelle Fontaine^78(*) : « les principaux apports de cette technique pour l'annonceur proviennent du contexte dans lequel les marques apparaissent : un film de fiction. Ce dernier est, en effet, caractérisé par les facteurs suivants : il s'agit d'un contexte non commercial qui représente pour le spectateur-consommateur une situation agréable, de consommation expérientielle et qui bénéficie d'un public attentif et fortement impliqué dans la visualisation du film ». Un avis que l'on retrouve dans les propos d'Olivier Bouthillier, directeur de l'agence de placement Marques et Films : « La séance de cinéma représente un moment privilégié pour s'adresser au spectateur qui, venu se détendre et prendre du plaisir, a abandonné toute agressivité. Captivé, il s'identifie au personnage et mémorise inconsciemment les vêtements qu'il porte, le whisky qu'il boit, la voiture qu'il conduit... »^79(*)

- Le placement rend possible l'accès à des médias puissants : le cinéma, la télévision, la diffusion vidéo dont les qualités et les avantages^80(*) sont, en outre, complémentaires dans le temps : - pour le cinéma : audience jeune, aisée, urbaine, attentive, disponible, très fort impact, etc.,- pour la télévision : valorisation de la marque, puissance et couverture, etc., - pour la diffusion vidéo : durée de vie, etc.

- Il s'agit d'un investissement bon marché. Si l'on considère qu'un long métrage obtient en moyenne 38 millions de contacts sur 60 mois et que le budget de placement moyen est de 250 000 FF (38 112 euros), le CPM (Coût pour mille contacts) sur 60 mois est d'environ un euro seulement.

Par exemple, dans le film Les Visiteurs, Jacquouille-la-fripouille refusait de repartir au Moyen-âge avec Godefroy de Montmirail en s'exclamant : « Je ne pars plus Messire. Tu peux rester aussi. J'ai un antidote contre le pourrissement ». Il prenait le tube de dentifrice et mettait de la pâte sur une brosse à dents : « Y a point de pourrissement qui résiste avec la pâtes à dents. C'est du diamant ». Il montrait alors la boîte Email Diamant . Ce placement mis en oeuvre par Film Media Consultant a coûté 200 000 F. à l'annonceur et lui a rapporté en notoriété et en sympathie. Ainsi, la société Email Diamant a réalisé un sondage à la sortie des salles projetant les Visiteurs. Ce sondage gratifia la marque d'un 15% de reconnaissance spontanée (contre 80% pour Chanel, 70 % pour Renault et 30 % pour Courtepaille) . Grâce au film, la marque a rajeuni son image auprès des jeunes. En outre, le placement a permis de doubler les ventes de ce dentifrice à la sortie de film. On estime à 14 millions le nombre de spectateurs qui ont vu les visiteurs au cinéma. Une fois que le film aura achevé sa vie en salles, la vidéo et les diffusions successives à la télévision lui promettent une audience totale de 55 millions de personnes. Le coût pour mille contacts, le CPM, sera de 3,636 FF, soit un peu plus de cinquante centimes d'euro.^81(*)

Par ailleurs, l'obtention de nombreux de ces différents avantages, lors d'une même opération de placement de produit, est parfaitement possible contrairement à une campagne de publicité qui ne poursuit généralement qu'un seul objectif à la fois : faire connaître, faire aimer ou faire agir. Lors d'un entretien en ligne^82(*) avec le responsable marketing qui a placé le marque Itinéris dans le films Astérix et Obélix : Mission Cléopâtre, il est apparu que les avantages recherchés étaient : « de toucher une cible large pour ne pas dire de 7 à 77 ans, ..de renforcer notre notoriété auprès de tous les publics ...de profiter du fait que notre marque (Itinéris) porte le nom d'un des personnages ce qui est peu courant, ...d'être présent dans un film qui rassemble des acteurs ayant une forte notoriété et donc un fort impact sur l'ensemble de notre clientèle en raison de son succès. Enfin, lors de ce film, nous avons même pu glisser des caractéristiques de nos services... ».

- l'incertitude quant à la carrière du film et à l'importance de l'audience totale, celle-ci dépendant du nombre d'entrées dans les salles, l'audience télévisuelle pour les films exploités sur Canal +, les chaînes de télévision hertzienne, les ventes à l'étranger et l'exploitation vidéo. A ce sujet, Laurent Creton ^83(*) s'interroge lui-même : « Qu'est-ce qui fait qu'un film a du succès ? Voici la question alchimique...Or, la réussite d'un film ne se laisse pas facilement enfermer dans des schémas explicatifs. Généralement, on se borne à constater que c'est la rencontre, sur une période, entre une oeuvre et un public ».

- L'improvisation de certains intervenants : le placement est rarement géré par le producteur lui-même. Il l'est plutôt par le directeur de la production et/ou le décorateur qui recherchent des prestations ou des financements de façon pragmatique au gré du tournage sans véritable réflexion sur l'efficacité du placement pour l'annonceur.

- Le peu de respect pour les annonceurs chez certains réalisateurs^84(*) qui au nom de la liberté d'expression peuvent choisir leurs accessoires comme ils l'entendent et utiliser les marques sans se soucier de les valoriser. Cette tendance très française à privilégier plus l'art au commerce a provoqué, dans le passé, de nombreuses annulations de contrats de placement après visionnage. Par exemple, Colgate a jugé après visionnage de « Ma vie est un enfer » de Josiane Balasko que les dents pourries du dentiste étaient peu compatibles avec l'image du produit. Autre exemple : Amora qui n'a pas compris pourquoi la mayonnaise servait à remplir un casque de CRS dans « Mes meilleurs copains » de Jean-Marie Poiré. Frédéric Brillet et Sylvain Courage (Capital 95) écrivait : «Coca-Cola qui avait autorisé un peu trop vite Oliver Stone à utiliser ses spots dans « Tueurs-Nés » a fait marche arrière lors de la sortie du film : le sang y coulait à flots plus que le soda ».^85(*)

- La planification du placement est à faire longtemps à l'avance, au moins le temps entre la rédaction du scénario définitif et la sortie du film en salles, soit généralement plus d'un an.

- Le placement de produit est peu efficace lorsque la marque n'est pas connue. Hormis lorsqu'il s'agit d'un lancement d'un nouveau modèle d'une marque connue, par exemple, le nouveau modèle de BMW, le placement de produit est peu adapté en période de lancement commercial. Selon Gilles Lugrin^86(*), le placement de produit n'est pas le meilleur moyen de lancer un nouveau produit à moins que ce dernier soit une nouveauté technologique. Ainsi, se plaçant d'un point de vue très original, il écrit : « Le product placement constitue une stratégie de récupération d'images de produits de grande notoriété, ...une stratégie de starisation (les produits étant les stars). Pour bénéficier de cette publicité gratuite, ces derniers (les produits) doivent détenir deux attributs : bénéficier d'une forte notoriété, incarner un symbole, une idée universellement reconnue et fortement connotée ».

Ces écueils justifient la nécessité pour un annonceur de suivre une méthodologie rigoureuse.

Les avantages et les inconvénients que nous venons de présenter sont-ils perçus comme tels par les annonceurs eux-mêmes ? Pour répondre à cette question, Isabelle Fontaine ^87(*) a mené des entretiens semi-directifs auprès des responsables du placement de produits de douze entreprises : ADA (+AVIS), BMW, Boucheron, Canon, Citroën, Lacoste, Motorola, Perrier, Peugeot, Rover, Seita, Yop (+Schweppes). A l'aide d'une analyse de contenu thématique, elle put ainsi mettre en évidence les avantages et les inconvénients perçus du placement de produits dans les films ce qu'elle résuma dans le tableau suivant :

Les avantages et les inconvénients perçus par les annonceurs

Avantages	Etape dans la gestion de la communication par les entreprises	Inconvénients
Exposer les spectateurs au produit - Véhiculer des informations ou un message sur le produit ou la marque - Accroître la notoriété - Donner une image positive du produit ou de la marque - Stimuler l'achat ou développer un nouveau comportement - Conforter les consommateurs dans leur achat	Définition des objectifs
- Peu coûteux	Budget
Propriétés de l'univers du cinéma Une communication plus discrète Exploitation du placement de produits dans la communication traditionnelle	Elaboration de la stratégie	- Faible contrôle du message
	Mise en oeuvre	Incertitude sur le succès du film Risque de placement coupé au montage Association d'une autre marque ou à un autre personnage Le réalisateur est maître du film La production peut se procurer les produits malgré l'avis de l'entreprise
	Evaluation de l'efficacité	Difficulté ou impossibilité de mesurer l'efficacité d'une action de placement Pas d'outil de mesure Etudes difficiles à mettre en place

Les résultats de cette étude vont dans le sens de ce qui est écrit dans la littérature sur le placement de produit. On y vérifie que les annonceurs apprécient cette technique parce qu'elle leur « permet, tout en poursuivant les mêmes objectifs de notoriété, d'image ou de comportement, de s'adresser à leurs consommateurs potentiels de manière très différente de ce qu'elles peuvent faire dans la communication traditionnelle. Il s'agit d'une technique de communication discrète qui permet d'associer une marque à l'univers valorisant du cinéma .. et d'un moyen de communiquer jugé peu coûteux »^88(*).

En matière d'objectifs, les trois principaux en matière de communication publicitaire (notoriété, image, comportement) seraient donc atteignables grâce au placement de produit.

Dans une réponse par e-mail, le 19 avril 2002, Gilles Lugrin^89(*) répondait à la question « Pensez-vous que le placement de produit ait une influence sur le comportement d'achat ? » de la façon suivante : « Plus que pousser à l'achat, il doit considérablement réduire les dissonances cognitives^90(*). En d'autres mots, il vient confirmer le choix qui a été fait et renforcer l'image de marque du produit et sa notoriété, etc. ».

Autrement dit, en plus d'être une communication informative et persuasive, le placement de produit peut-être utilisé dans le cadre d'une communication post-achat, de rappel ou d'après vente notamment pour rassurer les acheteurs sur la pertinence de leur choix.^91(*)

Contrairement aux USA où le producteur possède la haute main sur le film, en France, c'est le réalisateur qui détient la propriété intellectuelle de l'oeuvre. Personne ne peut contraindre un auteur à faire figurer tel ou tel produit dans son film et de telle façon. Même si un accord a été conclu, il a parfaitement le droit de couper la scène où la marque apparaissait ou même de proposer au final une utilisation dévoyée de celle-ci...

Depuis plusieurs années, la nécessité d'une méthodologie rigoureuse est connue des professionnels. Au début des années 90, on pouvait lire dans Ciné Finances Info^92(*) : « le placement de produits peut devenir un vrai outil de communication, un média supplémentaire utilisé de façon régulière par les annonceurs » souligne-t-on chez Carat Cinéma (centrale d'achat d'espaces qui propose à ses clients des placements de produits sans le faire directement) : « mais à une seule condition : que l'on ne fasse pas tout et n'importe quoi et que l'on établisse pour chaque scénario un cahier des charges précis ».

La première erreur à ne pas commettre est de laisser le réalisateur libre d'utiliser comme il l'entend la marque ou le produit qui fait l'objet d'un placement. L'annonceur ne maîtrise ni le contexte du message (le film), ni son contenu, le rôle que jouera son produit. Cette différence avec les Etats-Unis oblige donc l'annonceur français à être plus vigilant encore. Il ne faut pas hésiter à refuser de prêter du matériel ou d'aider financièrement un film si celui-ci risque de nuire à l'image. Comme l'écrivent Brillet et Courage ^93(*), « Rien ne peut empêcher un metteur en scène d'imposer tel apéritif ou telle cigarette dans son film... mais même ces marques « maudites » épluchent le scénario avant de se lancer dans l'aventure. « Fournir des bouteilles qui seront dégluties au goulot dans une scène de bagarre ? Jamais ! » tempête Alain Rouleau , directeur des RP des Champagnes Piper-Heidsieck. Chez Renault, Marie Christine Verrat a refusé un scénario où la voiture ne résistait pas à une chute spectaculaire. Cela faisait mauvais effet ».

La sélection des scénarios doit être méthodique. Ainsi, selon la chargée de relations publiques Cinéma de Renault^94(*), « Lorsque les véhicules de la marque Renault sont sollicités par un réalisateur , je vérifie que le scénario correspond à notre image de marque...Nous lisons l'intégralité des scénarios qui nous sont envoyés et des fiches de lecture sont réalisées pour chacun d'eux. Elles mentionnent la présence de véhicules dans les films, leur type et les circonstances dans lesquelles elles apparaissent. Cela permet de vérifier, dans les scénarios, la bonne image de la voiture et la cohérence avec l'utilisateur....Le but de ces fiches est d'éviter les apparitions négatives, par exemple pour un brasseur d'associer son image à celle d'un alcoolique ! Mais, Renault s'abstient de juger le scénario sur le fond ».

Etant donné qu'un annonceur ne peut pas avoir de politique de communication claire et cohérente s'il se contente de répondre au cas par cas aux demandes des maisons de production, il est souvent recommandé de confier le placement de produit à une agence spécialisée.^95(*)

7 conseils pour apparaître dans un film :^96(*)

Contactez toutes les agences spécialisées car elles travaillent en exclusivité

Misez sur des valeurs sures : sur 100 films, seule une vingtaine dépasse la barre des 500 000 entrées en salle

Ne soyez pas pressé : délai de 6 mois à un an entre la proposition faite par l'agence et la sortie en salle

Formalisez les engagements : le contrat doit décrire précisément les scènes où le produit sera présent

Valorisez votre participation si vous prêtez ou donnez du matériel

Payez après résultat : vous n'êtes pas à l'abri d'une coupe au montage

Communiquez en créant l'événement et en faisant savoir que vous êtes dans un film

L'annonceur doit toujours vérifier que sa marque et/ou ses produits sont correctement mis en valeur, plus encore si des marques concurrentes sont également présentes. Ainsi, le responsable Marketing de Peugeot a déclaré, à la fin du montage de Taxi 1, « avoir vérifié que le film donnait toujours une bonne visibilité et une image positive de la voiture ». Le fait que les Mercedes ne présentent pas de faiblesse dans le film ne l'a pas gêné dans la mesure où l'image de Peugeot était rajeunie et le modèle 406 apparaissait comme le symbole national en matière de sécurité, de confort et de technologie. Peugeot se distinguait, en outre, bien de Mercedes, le film plaçant Peugeot du côté des « gentils ».

L'annonceur (ou son agence de placement) peut éventuellement intervenir auprès du metteur en scène pour introduire son produit dans le film.

Par exemple, Ciné-Régie a négocié pour l'annonceur Gym body un placement de produit dans le film « Hercule et Sherlock » de Jeannot Swarc. Ainsi, a été ajoutée à la demande de Gym Body, la scène dans laquelle Richard Anconina, personnage faisant très attention à son corps, utilise un appareil Slendertone. Christophe Lambert, son coéquipier avec lequel il est en conflit permanent, n'hésite pas, lors d'une altercation, a monté l'intensité des ondes électriques. Ce film avait été choisi par l'annonceur pour sa cible famille et le ton comédie du film. La marque a bénéficié de l'effet comique de la scène et d'une belle visualisation.

Les marques à forte notoriété sont plus souvent sollicitées que solliciteuses. Comme l'avoue la chargée des relations publiques cinéma de Renault^97(*), «nous ne faisons jamais appel à des réalisateurs car nous recevons plus de 200 scénarios par an...Le seul fait de répertorier les informations relatives aux fiches de lecture (voir plus haut) représente beaucoup de travail. Au final, nous répondons positivement à 80 % des demandes ».

Certains choix sont aussi importants pour l'annonceur que pour le réalisateur :

- le choix du film selon son public pour atteindre le coeur de cible. Le choix des marques en fonction du public-cible visé par le film est, en effet, primordial. Jean-Patrick Flandé ^98(*) considérant que « chaque film a son public » nous cita un exemple de placement : « Pour Sexy Boys qui vient de sortir en salles, on a placé des produits pour un public jeune dont une marque de préservatifs ».

- La fréquence des apparitions de la marque, c'est-à-dire la répétition quantitative qui ne doit pas déboucher sur un phénomène de saturation qui pourrait nuire à l'image de la marque mais aussi, nous le verrons, à la qualité du film donc à la notoriété du réalisateur.

Il en est de même des opérations telles que le Tie-in qu'ils doivent utiliser avec maîtrise et mesure.

Selon Fabienne Duvillier et Ursula Grüber ^100(*), le «Tie-in advertisement » (annonce collective » est « une annonce publicitaire pour plusieurs produits ou services concernant parfois différents annonceurs ». Dans le domaine cinématographique, le « Tie-in » consiste à se servir d'images du film dans ses publicités. En fait, Joël Brée^101(*) considère qu' « à partir du moment où l'image du film sert la communication du produit ou de la marque, toutes les combinaisons sont possibles : une marque peut mettre une image du film sur ses produits (Le Roi Lion sur les produits Nestlé), elle peut aussi créer un événement pour le lancement du film (des jeux avec des places offertes comme MacDonald's pour le Roi Lion) ».

Le Tie-in profite, bien entendu, prioritairement à l'annonceur qui utilisera des photos du film pour sa communication interne et/ou externe. Ainsi, Hershey, fabricant américain de friandises, a fait savoir sur ses paquets Reese's Pieces qu'il produisait la marque des bonbons préférés de E.T, l'extraterrestre. Grâce à ce tie-in, ses ventes ont progressé de 66% en 3 mois aux dépens de celles de M&M's qui avait refusé la proposition de placement que lui avait fait le producteur du film avant de se retourner vers Hershey.

Pour une diffusion large, dans les grands médias, sur les conditionnements, etc., l'annonceur devra négocier les droits de reproduction avec le producteur. Il pourra également organiser une avant-première du film avec ses clients. Cela lui en coûtera, en moyenne, 100 euros par personne invitée. Plus modestement, il offrira un billet de cinéma personnalisé au nom des clients et partenaires à qui il veut faire plaisir (prix à partir de 6 euros l'unité) dans le cadre d'une campagne de relations publiques ou de relations presse.

Cependant, le tie-in peut contribuer également au succès commercial du film lui-même, au-delà de l'apport financier du placement stricto sensu. Il s'agit, alors, d'organiser en quelque sorte un échange de bons procédés. Pour Golden Eye, Perrier a redessiné le conditionnement de ses bouteilles à l'effigie de James Bond et a, ainsi, bénéficié d'un placement gratuit.^102(*)

Le tie-in (aller ensemble) est souvent organisé dans le cadre de lancement de produit.

Ainsi dans Golden Eye, James Bond pilote le nouveau coupé de BMW et ses « girls » se refont une beauté, entre deux explosions, avec les deux nouveaux maquillages d'Yves Saint Laurent qui seront lancés, en même temps, que le film.

Comme l'écrit Carlos Prado ^103(*) : « le nec plus ultra en la matière réside dans le mariage entre le placement de produits lors du tournage et le tie-in : promotion croisée entre la campagne d'une marque, présente ou non dans le film, et celle du film lors de l'exploitation de celui-ci. Ray Ban a ainsi triplé les ventes du modèle de lunettes porté par les héros de « Men in Black » grâce à cette méthode. »

Des combinaisons originales entre le placement de produit et d'autres actions de communication (communication de rappel sur le lieu de vente ou « tie-in promotion »^104(*))

et de vente (vente jumelée ou « tie-in » sale) sont, en effet, possibles. Joël Brée ^105(*) cite plusieurs exemples innovants dont celui-ci : - « Hippopotamus a créé la formule Hippociné où pour tout dîner pris dans un restaurant de la chaîne, deux places de cinéma sont offertes.... Cette formule reconcilie l'intérêt des deux parties : c'est une opération de promotion originale pour Hippopotamus (qui s'appuie sur le chiffre important des gens qui vont au restaurant après être allés au cinéma) et pour le cinéma c'est une publicité gratuite. »

Autre exemple plus récent : en contrepartie de la soixante de véhicules fournis pour le tournage de Taxi 2, Peugeot a pu développer plusieurs opérations de promotion dans ses 450 concessions. Marc Bergetti, chef de projet Taxi 2 pour Peugeot, a donné quelques précisions : « Chaque concession reçoit des places de cinéma pour Taxi 2 et on distribue aussi des affiches. On donne également des cassettes, avec la bande annonce pour qu'elle soit diffusée dans les halls ». Peugeot a, par ailleurs, gardé trois 406 pour les exposer dans un cinéma et dans une concession automobile lors de la sortie du film. L'état major du siège a également invité, pour une avant-première, un millier de personnes au cinéma Normandy à Paris.

Cette utilisation du placement de produit comme élément d'une communication marketing est préconisée par la plupart des chercheurs et des professionnels du placement.

De nombreux métiers du cinéma sont concernés par le placement de produit : le producteur, le réalisateur mais aussi l'accessoiriste, le décorateur, l'assistant réalisateur, l'ensemblier d'extérieur, le régisseur d'extérieur, le costumier, les comédiens^106(*) et même l'attaché de presse ^107(*).

Le producteur est une personne physique ou morale qui réunit les fonds permettant de financer un film. Contrairement à ce que certains pensent, il n'est pas le seul à investir. Il fait appel à d'autres partenaires pour compléter son apport personnel. ^108(*) La loi française l'oblige, toutefois, à « mettre de sa poche 15% minimum du budget global d'un film ou de la part française en cas de co-production. Mais certains jonglent assez habilement avec les versements et les crédits pour ne même pas avoir à débourser cette somme »^109(*). Le placement de produit est un des moyens de réduire le risque financier des producteurs mais ces derniers restent, pour la plupart, très discrets quant à son ampleur. En outre, il présente d'autres avantages.

Pour les producteurs, le placement de produit est à la fois une source de revenus, une source d'économie et un outil de communication en faveur de leur film :

- Le placement réduit les risques économiques et financiers pris par le producteur. Selon Jean-Patrick Flandé ^110(*), directeur de l'agence Film Media Consultant, le producteur finance, en France, entre 15 à 30 % du budget du film. Le placement de produit représentant 3 à 5% du budget d'un film, le risque financier pris personnellement par le producteur est diminué d'un tiers à un sixième. Toutefois, dans certains films, la part financée par les placements est bien plus importante : « Ainsi, pour que James Bond conduise une BMW dans "Tomorrow never dies" (R. Spottiswoode, 1997), la firme allemande a dû verser 40 millions de dollars (240 millions de francs) à la production. Rappelons que ce film a presque été entièrement financé grâce au product placement. »^111(*)

- C'est une source de financement qui permet au producteur de boucler son budget de production et d'exploitation sans avoir à céder partiellement ses parts de négatif, c'est-à-dire son pourcentage de recettes potentielles.

- L'apport des annonceurs, lorsqu'il n'est pas financier, est en nature ou sous forme d'échanges : dons de produits (boissons, nourriture, etc.) ou des prêts (voitures, costumes, ordinateurs, etc.). Dans ce cas, le producteur fait des économies qui auront des répercussions sur le coût de production du film.

- Le placement de produit permet, dans certains cas, de ne pas perdre de temps à concevoir un accessoire indispensable à une ou plusieurs scènes. Le responsable marketing de la direction régionale de Marseille des Automobiles Peugeot^112(*) considère que le gain de temps est une conséquence positive du placement pour le producteur et le réalisateur d'un film, et explique ainsi que Peugeot ait été choisi pour le film Taxi : « c'est qu'à l'époque une 406 courait en championnat allemand de voitures de sport. Il y avait donc très peu de modifications pour avoir une voiture performante pour le film. D'où un gain de temps et d'argent pour la production (du film) qui aurait dû modifier profondément une voiture d'une autre marque ».

- Lorsque des opérations de Tie-in ou des manifestations de relations publiques et de relations presse sont financées par des annonceurs-partenaires, le film lui-même peut en tirer profit. Sa sortie est annoncée par différents moyens de communication qui touchent des cibles variées. Ces différentes opérations renforcent donc la promotion du film sans lasser le public par une communication perçue comme trop pesante. Car là est une des limites des pratiques promotionnelles en faveur des films. Comme le souligne Laurent Creton^113(*) : « L'intensification et le caractère redondant des mégapromotions peuvent induire des effets de saturation qui les rendent contreproductives....Certains segments de publics sensibles aux dimensions cinéphiliques réagissent très négativement à la grossièreté promotionnelle au point de se détourner d'oeuvres qu'ils auraient pu aborder favorablement dans d'autres circonstances....Le marketing cinématographique doit donc encore sensiblement progresser dans l'art du dosage et de la nuance, alors qu'il reste trop souvent empreint du monolithisme et des lourdeurs du hard-selling ».

Selon Joël Brée ^114(*), « la principale incertitude pour le producteur vient de ce que le paiement reste contractuellement conditionnel puisqu'il intervient en moyenne 90 jours après la sortie du film en salle et dépend de la présence plus ou moins valorisante du produit dans le film ».

Un annonceur qui estime que sa marque est mal mise en scène peut reconsidérer l'accord en l'annulant ou en renégociant la somme initialement prévue.

Joël Brée cite l'exemple de l'apport de la SED (Juvamine) dans Les Visiteurs qui fut ramené de 200 000 francs à 100 000 francs.

C'est l'une des raisons pour laquelle l'apport financier d'un placement ne constitue pas un poste à part entière dans le plan de financement d'un film. Il est généralement inclus dans la part dévolue au producteur.

Cette incertitude est forte en France dans la mesure où, pour des raisons juridiques, le producteur n'est pas le maître du jeu contrairement à ce qu'il est aux Etats-Unis.^115(*) C'est le réalisateur qui détient le pouvoir réel en possédant la propriété intellectuelle de l'oeuvre. Personne ne peut le contraindre à placer un produit dans son film, dans telle ou telle scène et/ou de telle ou telle manière. Le producteur qui a signé un accord de placement avec un annonceur, y compris avec le consentement du réalisateur, peut avoir la mauvaise surprise de voir le passage dans lequel le produit devait apparaître à l'écran être supprimé pour des raisons artistiques par le réalisateur. Pire encore pour les relations futures avec l'annonceur, le réalisateur peut mettre le produit dans une situation peu valorisante voire totalement négative pour l'image. Il va sans dire que dans les deux cas, l'annonceur refusera de verser le montant de l'apport financier négocié par le producteur.

Autres inconvénients du placement de produit : - les films à petit budget dont le succès commercial est incertain ont peu de chance d'obtenir un placement alors qu'ils auraient le plus besoin financièrement^116(*), - les films historiques notamment ceux relatant une intrigue qui se déroule dans une période antérieure au développement des marques déposées ont plus de mal à trouver des annonceurs que les comédies, les films d'action voire les films futuristes et de sciences fiction^117(*).

Le réalisateur est le responsable du tournage et de la confection du film. Autrement dit, il transforme un scénario en film. Il est également appelé metteur en scène en souvenir de l'origine théâtrale du métier. Il fixe la position et les déplacements des acteurs, leur style d'interprétation et leur gestuelle, la conception des décors et de l'éclairage ainsi que le rythme de l'ensemble ^118(*).

Les réalisateurs ont généralement besoin de produits et de marques pour créer une ambiance, pour donner du réalisme aux scènes filmées et du caractère aux personnages de leur film. Selon Tony Marshall ^119(*), réalisatrice de Vénus Beauté, « le scénario ne change pas : simplement, au lieu d'évoquer la crème X et le soin Y, d'un nom inventé, vous citez les soins Gatineau, leurs propriétés et leur mode d'application. C'est normal d'avoir le souci du réalisme. On ne rend pas le film plus commercial pour autant ». Un avis que ne partagent pas, loin s'en faut, tous les metteurs en scène, notamment les plus jeunes qui ont le sentiment que de « placer » des produits dans leur film serait vendre leur âme d'artiste au diable du commerce.

Si les marques peuvent renforcer la crédibilité et le réalisme des films, certains réalisateurs n'en sont pas moins totalement hermétiques à ces intégrations. Selon Jean-Patrick Flandé de Film Média Consultant, « les jeunes réalisateurs ont toujours peur de polluer leur film. Les anciens sont plus conciliants ». Ainsi, « Roman Polanski, Gérard Oury ou Claude Chabrol n'hésitent pas à réécrire une scène ou à ciseler une réplique pour satisfaire un annonceur » (Ciné Finances Info ^120(*)). Les mieux placés pour faire un placement réussi sont les producteurs-réalisateurs comme, par exemple, Claude Lelouch ou Alexandre Arcady parce qu'ils sont conscients des impératifs économiques tout en ayant une parfaite maîtrise de la partie artistique.

Le placement de produit n'a pas que des avantages pour le réalisateur : - un placement intéressant financièrement mais trop visible, inséré d'une façon peu naturelle, mal intégré dans le déroulement de l'action ou en trop grand nombre peut agacer les spectateurs et nuire à la qualité du film, donc à la réputation du metteur en scène.

Dans la pratique, l'assistant réalisateur est souvent l'agent de liaison entre le réalisateur et le producteur. Il décharge au maximum le metteur en scène des problèmes matériels. Aussi est-ce souvent lui qui est chargé des relations avec le service décoration.^121(*)

Dans le service décoration qui comprend le chef décorateur, l'ensemblier, le régisseur d'extérieur, etc. l'accessoiriste de plateau est l'un des personnages les plus importants en matière de placement. Il s'occupe, en effet, de la gestion et de la maintenance des accessoires jouant, c'est-à-dire manipulés, utilisés, consommés, touchés ou simplement regardés par les acteurs. L'assistant réalisateur est souvent chargé de lui procurer les accessoires dont il a besoin. Toutefois, dans certains cas, certes moins nombreux qu'aux débuts du cinéma, c'est à l'accessoiriste lui-même de se procurer tous les accessoires nécessaires dans les limites de son budget : il en achètera certains, il en louera d'autres, tentera de s'en faire prêter ou donner par des fournisseurs. Comme l'écrit Michel Chion^122(*), « La fierté de l'accessoiriste est bien entendu de trouver ce qu'il faut dans les pires conditions : soit en les faisant fabriquer, soit en l'achetant, s'il s'agit d'objets de peu de valeur, soit en le louant à des commerçants ou des antiquaires, selon des tarifs codifiés, soit en se les faisant prêter, moyennant la promesse d'une publicité, ou d'une mise en évidence de la marque ou de l'enseigne ».

Les bonnes relations qu'aura su entretenir la personne chargée du placement avec l'accessoiriste seront déterminantes. Julie Weinhouse^123(*), gérante de Hero Product Placement Inc, avoue, lors d'un entretien accordé à une journaliste et que nous avons retranscrit : « Grâce à nos relations avec la production mais particulièrement avec l'accessoiriste, ils ont choisi le Financial Times (journal dont elle a la charge). Nous leur avons simplement fourni un exemplaire et le journal a eu droit à 20 secondes d'exposition en prime time ».

Aux Etats-Unis et en France, la plupart des placements sont réalisés avec l'aide d'un intermédiaire appelé agence de placement ou placeur.

- celle de gérer l'espace à l'intérieur du film et de vendre l'espace aux annonceurs

- celle de conseiller ces deux parties et le réalisateur, voire le scénariste et les autres corps de métier du cinéma (accessoiristes, décorateurs, costumiers, etc.) afin que le producteur et l'annonceur soient pleinement satisfaits à la fin de l'opération.

Le rôle d'intermédaire mettant en contact les entreprises-annonceurs et les producteurs nécessite un travail relationnel de longue haleine et repose sur la confiance mutuelle. Comme l'écrivent Brillet et Courage^125(*) : « Grâce à leurs relations, les responsables de ces agences obtiennent à l'avance les scénarios des films et repèrent les scènes susceptibles d'accueillir les marques qu'ils gèrent ». Linda M. Swick^126(*) de l'agence américaine International Promotions décrit sa fonction simplement : « on reçoit les scénarios à l'avance, on épluche les scripts séquence par séquence. Puis on dit : tiens dans cette scène, ils auraient besoins de céréales, de sodas, de bières ou d'autres choses. »

Le placeur est chargé, par le producteur et/ou le réalisateur, de gérer l'espace à l'intérieur de son film et de vendre l'espace à des annonceurs. Jean-Patrick Flandé, gérant de Film Média Consultant, résume le rôle du placeur de la façon suivante : « on me présente les scénarii, puis j'étudie les différentes possibilités de choix de marques ; ensuite, je soumets mes choix au réalisateur et, enfin, on négocie avec les marques pour tout ce qui concerne la logistique, etc. »

Les placeurs interviennent donc en amont de la réalisation proprement dite. Ils étudient les scénarios^127(*) des films programmés par les maisons de production et tentent de prévoir l'audience du film en fonction du nom du réalisateur et de la notoriété des vedettes. Puis, ils proposent d'intégrer au script des marques et des produits au producteur, à l'accessoiriste ou au réalisateur, produits que ces derniers n'auront pas à louer ou à acheter.

Si le réalisateur est peu enclin à « placer » des marques dans son film, l'agence de placement devra tenter de le convaincre qu'un bon placement, d'une part n'altère pas son oeuvre mais au contraire peut améliorer sa vraisemblance, d'autre part favorise le financement du film et donc en assure en quelque sorte le succès.

Le rôle de conseiller nécessite des compétences dans les domaines de la mise en scène et du marketing cinématographique. Des modifications mineures du scénario pourront être proposées, avec beaucoup de diplomatie au réalisateur. A l'agence de placement, également, de veiller à ce que les placements ne soient pas trop nombreux et trop ostentatoires. Ainsi, Jean-Patrick Flandé, gérant de Film Média Consultant, auquel nous faisions remarquer le nombre croissant des marques placées dans les films américains, nous répondit^128(*) : «Tout le monde dit que dans ces films il y a trop de produits. Personne ne mémorise plus de quatre marques par film. La règle d'or est donc simple : ne pas placer plus de quatre produits par film, sinon personne ne retient ». Toutefois, cette règle d'or ne semble pas respecter par tous les placeurs y compris en France.

Pour la France, l'annuaire Bellefay, annuaire du Cinéma Télévision Vidéo^129(*), recense 8 agences de placement de produit dont cinq sont nées dans les années 90 et dont une seule est installée en Province : Cinémarketing (64).

Nom de l'agence	Activités
Casablanca	Placement de produit Sponsoring Régie publicitaire
Cinémarketing	Agence de Relations Publiques et Communication Placement de produit Sponsoring
Ciné Régie	Placement de produit Sponsoring
Film Média Consultant	Placement de produit Sponsoring Régie publicitaire
Marques et Films^130(*)	Agence de Relations Publiques et Communication Placement de produit Sponsoring
Régie européenne de Cinéma	Placement de produit Sponsoring Production Régie publicitaire
ShowCase International	Placement de produit Sponsoring
Tie in promotions	Placement de produit Sponsoring

Pour convaincre les annonceurs potentiels, plusieurs agences de placement mettent en avant leurs rôles au travers les avantages du placement de produit et ceux de sa complémentarité avec les autres outils de communication, notamment avec le partenariat et les Relations Publiques.

La Société Master Partenariat dont l'activité « Placement de Produit » est gérée par sa filiale Ciné Régie présente, dans sa cyberbrochure^131(*), le Cinéma comme un outil de communication à part entière :

« - Associer les produits à un casting prestigieux, à des situations de vie réelle,

- Optimiser le placement par les diffusions TV et la vidéo : au total 500 millions de contacts sur la vie du film.

- Avoir accès à des médias porteurs associés à la sortie d'un film : radio, affichage, presse, etc.

- Un outil de création de trafic, de promotion et de vente par la mise en place de jeux concours, primes à l'achat.

- Les RP : un outil à part entière par une avant-première ou des opérations d'incentive^132(*) : motiver la force de vente, créer des cadeaux à destination de vos partenaires et/ou clients, sensibiliser les journalistes au lancement d'un produit, d'une nouvelle campagne, etc. »^133(*)

Les agences de placement proposent, en France, deux types de rémunération à leurs clients- annonceurs : l'abonnement, la rémunération à la commission.

L'abonnement est une somme fixe versée par l'annonceur pour une période donnée, généralement un an, en contrepartie de laquelle l'agence de placement va tout faire pour convaincre les producteurs avec lesquels elle est en relation constante ou ponctuelle de faire apparaître la(es) marque(s) de l'annonceur appartenant à son portefeuille de clients abonnés.

Ce mode de rémunération est fréquent, en France, parce que les sociétés de production ont tendance à accorder une exclusivité à une agence de placement pour l'ensemble de leur film. Ainsi, Film Média Consultant avait l'exclusivité des placements dans Les Visiteurs I et II, Taxi I et II, etc.

En outre, ce système facilite l'échange marchandise (ou placement en nature), pour lequel l'agence de placement n'est pas rétribuée. Etant rémunérée par un abonnement, la participation en nature est un moyen de satisfaire les producteurs, d'obtenir l'exclusivité dans leurs films suivants et de les fidéliser. Elle oblige généralement les agences à posséder un stock de produits afin de répondre aux besoins des producteurs et des réalisateurs. Certains annonceurs se plaignent d'ailleurs que « l'accumulation des fournitures de produits dans l'année »^134(*) s'ajoutant à l'abonnement ou aux honoraires n'augmente leur budget de placement.

La rémunération à la commission est le système de rémunération qui convient lorsque l'agence de placement a pour mission de placer une marque ou un produit dans un film particulier, autrement dit quand sa mission est ponctuelle. Dans cette hypothèse, l'agence de placement perçoit une part du montant financier versé par l'annonceur au producteur. Le taux de commission le plus souvent pratiqué est de l'ordre de 30%. Cette pratique ponctuelle est la plus onéreuse pour l'annonceur.

Nous avons sollicité un rendez-vous auprès des 8 agences de placement françaises. Seul Jean-Patrick Flandé a accepté de nous recevoir le 3 janvier 2002 à Paris.

« Nous travaillons avec des annonceurs qui veulent placer leur produit dans un film. Nous avons plusieurs contrats avec de grandes marques. Nous lisons des scénarios de films puis nous proposons au réalisateur de placer certains produits dans une scène du film. Mais, attention, c'est le réalisateur qui décide où et comment placer la marque. Il place le produit à sa guise. Il n'est pas obligé de placer le produit au premier plan. Il peut aussi tronquer la marque. Si, par exemple, une bouteille d'Evian est placée, il ne va pas mettre toute l'étiquette

« Il y a donc des techniques de cadrage et de mise en scène dans le placement de produit ? »

Ce à quoi, Jean-Patrick Flandé nous répondit : « Non ! Ce n'est pas un spot de télévision ! Il n'y a pas de technique. C'est selon l'imagination du réalisateur. Il faut que le produit se place normalement dans le film. Il faut qu'il s'insère discrètement dans une séquence. Cela ne doit pas perturber la narration. Le placement se met au service du cinéma et non l'inverse ».

Dans les relations entre le producteur et l'annonceur, l'agence de placement peut aller au-delà de ses activités de conseils. Comme l'écrit Joël Brée, en faisant référence à la société Films Média Consultant, qui traite chaque année près de 80% de la production française de films, « Le placeur de produit peut faciliter les arrangements entre les parties en prenant à son compte un risque financier réel ». Ce rôle est d'autant plus nécessaire qu'il existe, « au plan financier, un décalage entre les participations réciproques : - l'annonceur ne peut payer qu'après avoir visionné le film, - le producteur veut un engagement financier ferme lors du tournage ». En conséquence, « si, au final, l'annonceur se rend compte que le produit ne figure pas dans le film ou qu'il est mal représenté, Films Média Consultant s'engage à verser à la production les sommes promises initialement par l'annonceur et qu'il refuse désormais de payer. »^135(*)

Un entretien téléphonique^136(*) avec Charlotte Duval, gérante de l'agence Ciné Régie, nous a permis d'avoir un autre point de vue que celui de l'agence leader en France. Selon elle, le placement aurait moins d'effets sur les ventes que sur l'image : « le placement de produit dans les films est une démarche visant à l'amélioration de l'image de marque et non à une influence directe sur le comportement d'achat des spectateurs. Il n'y a pas de véritable répercussion sur les ventes, les marques demandent à être présentes dans les films pour améliorer leur image. »^137(*)

Comparaison des pratiques des agences françaises de placement

	Film Médias Consultant	Ciné Régie	Marques et Films^138(*)
Principal objectif visé par l'annonceur	L'augmentation des ventes	L'amélioration de l'image	La mémorisation inconsciente
Règle de réussite	Ne pas placer plus de quatre produits par film	Placer la marque dans une situation réelle d'utilisation	Entourer les acteurs de marques existantes : le film est le miroir de la société. Ancrer le film dans le réel.
Pratiques	Mesurer l'impact d'un placement par l'augmentation des ventes	Organiser des opérations associées : tie-in, publicité, produits dérivés, merchandising, etc.^139(*)	Profiter du moment privilégié de la séance de cinéma pour s'adresser au spectateur qui a abandonné toute agressivité
Autres méthodes	Insérer discrètement les marques.	Placer le produit face à la caméra et le mettre en évidence	Ne semble pas avoir peur ni du sur-placement, ni des gros plans.
Echéance des effets	Au moins la sortie du film en vidéo	Pas uniquement à court terme	Pas uniquement à court terme
Avenir du placement de produit en France	Hausse du nombre total des placements	Une hausse mais plus en termes d'opérations associées que de placements proprement dit.	Augmentation du nombre des placements en tout et par film.

Bien que limité et partiel, cet essai de comparaison met en valeur l'existence non pas d'une seule « école » du placement de produit, en France, mais de plusieurs conceptions dont l'une est très proche de celle des placeurs américains.

Cette comparaison s'appuie sur les résultats d'une recherche documentaire, sur la retranscription intégrale d'un reportage consacré au film product placement diffusé dans l'émission Culture Pub de M6 et sur les réponses par courriel de l'ERMA et d'une agence américaine.

Aux Etats-Unis, le placement de produit est une véritable industrie qui compte une quarantaine d'agences de placement de marques. Les plus importantes et les plus sérieuses d'entre elles sont membres de l'ERMA.

L'ERMA

ERMA (prononcez "Irma") est le sigle de l'Entertainment Resources & Marketing Association, une association pour le développement du placement de produit et l'amélioration de son image. Fondée en 1991, 1991, cette association a pour membres des studios, des sociétés de production, des agences de placement de produit et des annonceurs.
Samuel Turcotte^140(*) cite Dean Ayers, Directeur de l'Entertainment Marketing de Anheuser-Busch et actuel Président de l' ERMA, selon lequel l'Erma a été créée pour deux raisons essentielles :

Donner une crédibilité professionnelle à l'industrie du placement de produit et à ses membres

Améliorer la communication en faveur du placement de produit vers les médias et le public

Il cite également Frank Devaney, Senior Vice President of Product Placement de Rogers & Cowan, qui fut le premier Président de l'ERMA : "ERMA a déjà réussi à faire reconnaître le placement de produit comme une activité à part entière" Et d'ajouter : « Nous avons encouragé les gens à ne plus se cacher comme ils le faisaient il y a encore cinq ans. Ils pensaient qu'ils avaient tort de faire du placement de produit et que le public était contre. Leur constat est qu'actuellement le public est pour, les producteurs sont pour, les annonceurs sont pour. Il n'y a, en réalité, qu'une très petite fraction de la population qui est hostile au placement de produit ».

Toutefois, bien que l'image du placement de produit et de ses professionnels soit bonne, certains déplorent que certaines agences aient un comportement non-éthique.^141(*)

L'importance de la production cinématographique américaine comparée à celle de la France n'est pas la seule explication à l'écart de développement du placement de produit de part et d'autre de l'Atlantique.

A la différence de la France, il n'y a pas de réglementation, aux Etats-Unis, interdisant le placement de produit dans les oeuvres audiovisuelles, notamment les téléfilms et les séries de télévision^142(*).

La concurrence est également plus vive entre les placeurs, l'exclusivité accordée par une société de production à une agence de placement étant beaucoup plus rare qu'en France. Cette concurrence stimule les agences qui démarchent les annonceurs potentiels avec des Bandes Démo qu'elles montent « avec des extraits de films sur lesquels elles inscrivent en guise de sous-titre les sommes que devraient payer les annonceurs s'ils voulaient obtenir le même résultat avec de vraies publicités ».^143(*)

La concurrence sévit également entre les annonceurs américains, alors qu'en France les annonceurs convaincus de l'efficacité du placement de produit sont encore peu nombreux.

Aussi, les placeurs américains sont-ils obligés de convaincre les scénaristes et les réalisateurs de choisir leurs marques plutôt que celles des autres : « C'est une véritable guerre d'enchère. Tout le monde veut placer sa boisson dans le film, donc on doit tout faire pour séduire le réalisateur et le studio» déclare Linda M. Swick, Présidente de International Promotions.^144(*)

Tout cela explique que le placement de produit aux Etats-Unis soit plus développé, plus méthodique et moins discret qu'en France. Comme Linda M. Swick l'avoue elle-même : « l'idéal c'est quand le produit devient incontournable, quand tous les acteurs utilisent le produit, quand c'est un accessoire essentiel dans le déroulement du film, quand le produit a un rôle central dans le film ». Et de citer le téléphone portable de marque Motorola « qui est probablement passé dans toutes les mains des grandes stars du Box Office».

Il existe bien d'autres exemples où le produit est l'élément central du film et, cela, dans des genres très différents : la bouteille de Coca-Cola dans "Les Dieux sont tombés sur la tête"(Jamie Uys, 1981) et, même en France, avec la Peugeot 406 dans Taxi.

Par ailleurs, les agences de placement américaines qui veulent travailler avec les grands studios^145(*) ont pour interlocuteurs de véritables spécialistes du placement. Il en résulte que le processus de mise en oeuvre d'un placement est plus sophistiqué, « industrialisé et marketé » (diront certains) qu'en France.

Dans chaque grand studio, en effet, il y a au moins un cadre spécialisé dans le placement. Certains studios^146(*) les rattachent au département « production ressources »^147(*), tandis que d'autres les inscrivent directement dans un département spécialisé en placement de produit. Quel que soit son nom, le département en charge sert d'intermédiaire entre les producteurs-réalisateurs et l'annonceur ou leurs agents de placement^148(*). Samuel Turcotte^149(*) décrit la procédure suivie par les cadres spécialisés dans le placement de la manière suivante :

Procédure suivie par les spécialistes du placement dans les grands studios américains

Dans un premier temps, le cadre du studio lit et analyse les scripts. Il fait alors un bilan des opportunités de placements. Parallèlement, l'équipe de production (producteur, réalisateur, décorateur, accessoiriste, etc.) fait généralement deux listes d'articles dont ils ont besoin pour le film et qui sont adressées au département production ressources.

La première liste est la liste dite des « doit avoir » qui inclut tous les produits indispensables au tournage du film. Elle doit préciser les marques (par exemple, il nous faut une Ferrari Testarossa blanche) ou les catégories (par exemple, il nous faut le dernier modèle de voiture de sport).

La seconde liste est la liste des « souhaits » qui recense tous les produits complémentaires que l'équipe de production aimerait avoir.

Le cadre du studio, le placeur en interne, rencontre alors l'équipe de production et compare les listes et ses notes.

Puis, le cadre-placeur se met à la recherche des produits. Les premiers contacts pris sont souvent avec les nombreuses agences de placement qui représentent les différentes entreprises, annonceurs potentiels.

Le deuxième tour d'appels est souvent pour les hommes de marketing des annonceurs qui ont des services (bureaux) spécialisés dans le placement ou les événements.

La recherche ne s'arrête pas là, le relationnel et les rencontres sont indispensables. Une fois la négociation entre l'annonceur et le cadre du studio (avec des navettes avec l'équipe de production) terminée, les produits arrivent des entrepôts de l'agence de placement ou directement des fabricants annonceurs. Certains studios ont leur propre entrepôt pour stocker les produits des annonceurs avec lesquels ils ont des relations spéciales. Dans la plupart des cas, cependant, les produits sont retournés une fois que la production est finie.

Le temps de mise en oeuvre de la procédure est très variable. Certains studios s'y prennent 3 mois ou plus avant la production. D'autres, seulement quelques semaines avant.

La rédaction des dossiers de placement montre la façon de conduire le placement et ses priorités. On distingue deux types de dossiers : les dossiers axés production, les dossiers axés marketing.

Les dossiers vers le département production insistent sur les bénéfices des placements en termes de réduction de coûts.

Les dossiers vers le département marketing développent plutôt les promotions et autres bénéfices marketing associés aux placement.

Ces deux aspects (marketing et production) font l'objet de deux parties dans un rapport dual bien structuré. Le rapport dual est une nécessité depuis que les frontières disciplinaires sont dépassées pense Michael Schrager, directeur de la production ressources pour Sony Pictures, qui supervise le placement de produits de Columbia et de Tri Star.

Randy Smith, Executive Director of National Promotions at TriStar Pictures, résume les avantages d'un rapport dual de la manière suivante : «le compte-rendu dual (production, marketing) est important. Grâce à lui, nous avons une meilleure connaissance des opportunités de promotions. Par exemple, dire qu'un cola est déjà scripté dans une scène et que le réalisateur est indifférent sur la marque n'est pas suffisant. Si je sais que Coke souhaite une opération de promotion au moment de la sortie du film. Avec le rapport dual, la décision ne se limite pas à savoir qui payera le plus de Coca Cola ou de Pespi Cola mais elle revient à réfléchir comment faire pour attirer le budget de Coca Cola de 5 millions de dollars de promotion ? »

Aux Etats-Unis, l'ERMA a suscité des recherches académiques, aide les chercheurs américains dans leurs travaux et les incite à solliciter ses membres pour éviter tout malentendu.

En France, l'absence d'association pour le placement de produit est, à tous les points de vue, regrettable. Cette absence nous a contraint de solliciter, directement et sans recommandation, des experts à distance : les uns par téléphone, les autres par Internet, soit par « e-mail », soit par « AOL Messenger ».

Pour ce faire, nous avons, dans un premier temps, utilisé l'annuaire du cinéma Bellefaye ( www.bellefaye.com) et avons adressé systématiquement un courriel aux personnes physiques ou morales détentrices d'une adresse électronique ou un coup de téléphone.

C'est par cette approche que nous avons pu obtenir la plupart des rendez-vous ^150(*) et réaliser des entretiens téléphoniques. En revanche, la vingtaine de réponses électroniques à nos questions furent décevantes : elles étaient anecdotiques et parfois intéressées : « Ce sujet m'intéresse beaucoup ...Je serai très intéressé de recevoir votre mémoire quand il sera fini.... J'aimerais beaucoup le lire »^151(*).

En revanche, l'envoi de courriels à des personnes ayant placé leur adresse électronique sur des sites consacrés au Cinéma, en général, et le placement de produit, en particulier, fut plus fructueux. C'est de cette manière que nous avons pu obtenir des études et des articles exclusifs tels que ceux des suisses Rolf Schoch (Université de St Gallen) et Gilles Lugrin (Fédération Romande de Publicité).

Mais aussi des informations de la part de l'ERMA (Entertainment Resources & Marketing Association), de l'agence de placement américaine Feathure This^152(*), de plusieurs annonceurs, clients de cette agence de placement. En retour de notre « spamming » d'enquête, nous avons également reçu des offres de collaboration éditoriale de plusieurs journalistes de la presse spécialisée dans le Cinéma ainsi que de la part d'une association contre l'agression publicitaire...

Notre recherche documentaire nous a permis d'isoler trois grandes catégories d'études :

- les études effectuées par des professionnels du placement, annonceurs et agences, sociétés d'études spécialisées dans les pré-tests et les post-tests d'émissions de télévision et d'oeuvres audiovisuelles et cinématographiques,

Le nombre de contacts est calculé en additionnant le nombre d'entrées au cinéma, les ventes de cassettes vidéo et l'audience télévisée.

Cette comptabilisation n'étant qu'un constat, certains professionnels tentent d'effectuer des prévisions sur la base de plusieurs diffusions télévisuelles.

Elles permettent de savoir si les spectateurs ont vu et retenu le produit et la marque. Ces études mesurent généralement la mémorisations spontanée, mais aussi les mémorisations par scène, assistée et relancée.

Mémorisation spontanée : elle est mesurée en demandant aux répondants de citer les marques qu'ils ont vues dans le film

Mémorisation par scène : l'enquêté rappelle la scène et demande à l'enquêté quelle marque était présente dans la scène.

Mémorisation assistée : l'enquêté propose une liste de marques et/ou de produits puis demande à l'enquêté de choisir, dans la liste, les marques qu'il a remarquées dans le film (ou une scène du film)

Mémorisation relancée : l'enquêté pose une question directe, souvent d'apparence fermée et dichotomique, concernant la présence d'une marque dans le film (ou une scène du film). Par exemple, « Avez-vous vu les Ray ban dans Men in Black ? »

Exemple d'étude : une étude réalisée par la société PRESENCE^153(*) sur le film « Itinéraire d'un enfant gâté » de Claude Lelouch.

Méthodologie : une étude réalisée sur un échantillon de 100 personnes prises au « hasard » à travers 6 salles de cinéma réparties dans Paris (Champs Elysées, Odéon, Clichy, Les Halles, Montparnasse). Les coordonnées de ces spectateurs ont été collectées au cours de la soirée du 12 décembre 1988 dans les files d'attente des cinémas. Les sujets ont été recontactés téléphoniquement le lendemain pour obtenir les résultats suivants : mémorisation spontanée, mémorisation assistée, etc.

L'impact du placement peut être sérieusement mesuré par le niveau des ventes.

C'est ce qui ressort nettement des interviews que nous avons eues avec des professionnels.

Lors de notre entretien avec Jean-Patrick Flandé, le 3 janvier 2002, à la question « comment mesurer l'efficacité des placements dans un film ? » celui-ci nous répondit : « Il n'y a pas de véritable méthodologie. L'important, c'est les résultats sur les ventes. Les annonceurs nous appellent pour nous dire s'ils ont ou non des ventes en augmentation. Il faut savoir qu'un film est une oeuvre inaltérable. Un film est rediffusable. Avec Canal + et TF1, on peut toucher 30 millions de personnes, sans compter la vidéo qui est très importante aussi ! Les sorties en salles, quant à elles, font rarement plus de deux millions d'entrées. Donc il faut attendre au moins les sorties vidéo pour avoir réellement une répercussion sur les ventes de la marque placée. Dans le film Lune de Fiel de Roman Polanski, il y avait, sur plusieurs plans, des affiches 3615 Lulla. Ces affiches pour le minitel rose étaient placées sur des bus et des panneaux. Lorsque le film a été diffusé sur Canal +, il y a eu peu après la fin de la diffusion des pics de connections sans précédent. Et cela s'est reproduit à chaque rediffusion sur Canal ».

En plus des conséquences sur la notoriété et sur le comportement d'achat, les professionnels estiment, pour la plupart, que le placement a des effets sur l'image des marques placées.

Les annonceurs interrogés par Isabelle Fontaine^154(*) considèrent, en effet, que le placement de produits leur permet de poursuivre des objectifs variés en termes de notoriété, d'image et de ventes mais aussi de réassurance post-achat.^155(*)

Mais, conclut-elle « un autre objectif essentiel du placement de produits est de valoriser ou d'enrichir l'image de la marque (BMW, ADA, Lacoste) souvent de manière à la rendre sympathique (BMW, Canon, Perrier, Peugeot) ». Toutefois, alors que l'enrichissement de l'image est considéré comme le principal objectif poursuivi par de nombreux annonceurs tels que Perrier, la Seita, Yop , etc., il y en a, comme Rover, pour estimer que le placement ne permet pas de la travailler.

Cette difficulté est apparue lors de notre entretien avec Jean-Patrick Flandé qui semblait plus convaincu de l'efficacité du placement sur le niveau conatif, par exemple, pour développer un nouveau comportement, en mettant en scène certains usages et modes d'utilisation, et/ou pour stimuler les achats (ventes) du produit : « l'important, c'est les résultats sur les ventes...L'image d'une marque est également importante car elle peut varier après un placement dans un film. Le meilleur exemple, c'est bien sûr Taxi qui est une vraie réussite ! Peugeot avait une image ringarde. Après Taxi, Peugeot, selon une étude, a été jugée jeune, pas raciste, branchée,.... Il y a eu vraiment un avant et un après Taxi ».

Toutefois, nous savons que l'image qu'a une marque est une prédisposition favorable à agir.

Ainsi, une étude^156(*) réalisée en Nouvelle Angleterre (Etats-Unis) auprès de 632 jeunes de 10 à 19 ans révèle que les stars de cinéma incitent leurs fans à fumer. L'étude montre, en effet, que parmi les 43 stars préférées des jeunes, les deux tiers ont tenu des rôles de fumeurs entre 1994 et 1996. Les recherches effectuées indiquent que plus une star fume, plus ses fans ont une opinion favorable sur le tabac et plus ils fument. Le directeur de l'étude a précisé qu'il n'entendait pas appeler à une censure de la cigarette, mais il aimerait que les stars prennent conscience de l'impact que peut avoir leur image sur les jeunes.

Elle est utilisée pour recenser les différents formes de placement, savoir lesquelles reviennent le plus souvent et celles qui sont les plus visibles.

Elle était associée à une étude de mémorisation sur le film « Les visiteurs ». La société Marketing et Télévision ^157(*), spécialisée notamment dans les tests des programmes et l'analyse de l'intégration des sponsors en télévision a réalisé, en partenariat avec l'association Eureka, une étude sur le placement de produits au cinéma et son impact auprès des téléspectateurs.^158(*)

- répertorier les différentes formes d'intégration des marques et des produits dans les films afin de définir une typologie de modes de présence

- étudier la mémorisation spontanée, relancée et assistée des placements de produits dans le film « Les Visiteurs » et la perception de quelques produits ou marques dans certaines scènes du film.

- la réalisation d'une compilation d'extraits de placements de produits dans des films français et américains et une analyse sémiologique et narratologique des scénarri d'insertion. « L'analyse narratologique systématique d'un scénario peut permettre de dégager tous les axes sémantiques, les types d'univers évocables et de marques possibles. » ^159(*)

- Une étude auprès de 300 téléspectateurs de cinéma dont 120 ayant vu le film Les Visiteurs. Le questionnaire comprenait des questions ouvertes sur la mémorisation générale, des questions ouvertes sur la perception générale, des questions codifiées sur la mémorisation spontanée, relancée et assistée, des questions ouvertes sur la perception de certaines scènes.

Depuis la sortie du film Les Visiteurs, Marketing & Télévision et la société QualiQuanti se sont fait la spécialité d'étudier l'impact et la perception des placements de produit au cinéma.^160(*)

Ayant constaté « la complémentarité des techniques et l'intérêt de les combiner », elles utilisent plusieurs méthodes d'études dont « l'approche Sémio-live »^161(*), l'analyse narratologique, les interviews de groupe, les entretiens individuels, les méthodes projectives, les études quantitatives sur des échantillons de 100 à 400 personnes » ^162(*).

Pour évaluer l'impact du placement de produit dans un film, elles utilisent une série de questions :

Le Top spontané des marques et produits présents dans le film : « Quelles sont les marques et les produits que vous avez remarqués dans le film ... ?»

Le Top relancé par scène : « A tel moment du film, le personnage XX fait telle action. Vous souvenez-vous avoir vu une marque ou un produit lors de cette scène du film ? »

Le Top relancé par catégorie de produit : « Quelles marques de (nom de la catégorie de produit) avez-vous repérées dans le film ? »

Le Top assisté par marque : « Voici la liste des marques présentes dans le film. Pour chacune d'entre elles, dites si vous l'avez remarquée et de quelle manière elle est présente ? »

A ces quatre questions classiques de mémorisation (voir plus haut), Marketing & Télévision et la société QualiQuanti ajoutent deux catégories de questions, l'une relative à l'image, l'autre aux intentions d'achat et/ou de consommation et aux motivations et aux freins d'achat.

Perception du placement : « Quelle image vous faites-vous de la marque à travers cette séquence ? »

Incitation : Elle est estimée à l'aide d'une série de trois questions : - «Cette séquence vous donne-t-elle envie d'essayer ou de consommer le produit ? », - « Vous rend-elle le produit plus attirant ? (beaucoup, assez, peu, pas du tout), - « Pourquoi ? »

Les recherches sur le placement de produits dans les films n'ont réellement commencé qu'aux débuts des années 90, aux Etats-Unis, et à la fin du XXème siècle en France, au Québec et en Suisse.

Isabelle Fontaine^163(*) (2000) classe les quelque recherches publiées en deux catégories :

A ces deux catégories, nous en ajouterons une troisième qui regroupe les études sur les acteurs du placement et les relations qu'ils entretiennent entre eux.

La plupart de ces études étudient l'impact du placement en retenant, comme les professionnels, la mémorisation de la marque placée.

Certains auteurs ont, toutefois, cherché à mesurer les effets d'un placement sur l'attitude des spectateurs vis-à-vis de la marque placée.

Une étude seulement s'est intéressée aux intentions comportementales après une exposition à un placement. Alors que ces études ont toutes été réalisées aux Etats-Unis, un universitaire suisse a entrepris, en 1996, une recherche sur ce que pensaient ses concitoyens du placement de produit. Plus récemment, et un peu dans la même optique, une étude a été réalisée au Québec.

Les résultats de l'ensemble de ces études sont intéressants car différents selon l'effet mesuré.

Le taux de mémorisation après placement est généralement élevé, voire très élevé.

Le taux de mémorisation est d'autant plus élevé que le placement est saillant, prééminent. Un placement plus discret génère un taux de mémorisation moindre. (Gupta et Lord, 1998)

Le taux de mémorisation est plus élevé lorsque le placement combine le visuel et le verbal

En revanche, le taux de mémorisation ne semble être influencé, ni par la familiarité avec la marque, autrement dit sa notoriété et son utilisation par le spectateur, ni par le niveau d'attention du spectateur au cours du visionnage, ni par son appréciation du film.

En matière de modifications d'attitudes, les effets du placement de produit sont moins probants. Isabelle Fontaine cite l'étude de Auer, Kalweit et Nessler (1988) qui montre une modification des évaluations des attributs d'une marque, à l'aide d'une mesure pluridimensionnelle de l'attitude. Toutefois, cet effet sur l'attitude était probablement optimisé par le fait que la marque de voiture en question était très présente dans le film.

Baker et Crawford (1995) sont les seuls chercheurs à avoir réalisé une recherche sur les effets d'un placement sur le niveau conatif.

Ces deux chercheurs de l'Université de Strathclyde ont proposé aux personnes qu'ils avaient soumises à un visionnage de film, dans lequel une marque de sodas était placée, de choisir entre plusieurs marques de sodas. Ils constatèrent que des individus avaient changé d'avis en choisissant la marque placée plutôt que la marque qu'ils avaient dit préférer avant l'exposition au film.

Cette étude bien qu'intéressante ne repose pas sur une méthodologie irréprochable, notamment en matière d'échantillonnage et de taille de l'échantillon. Les études sur les effets du placement de produit ont, en effet, pour la plupart, des limites méthodologiques.

Dans sa dernière publication, Isabelle Fontaine^164(*), suivant une approche quantitative et une logique hypothético-déductive, retient le cadre théorique intégrateur de la mémoire implicite ^165(*)afin « d'expliquer comment une exposition à un stimulus, non mémorisé explicitement par les sujets, peut conduire au développement de réactions évaluatives positives à l'égard du stimulus ».

Actuellement, Isabelle Fontaine tente de vérifier les six hypothèses suivantes :

- « Un placement de produits peut avoir un impact positif sur l'évaluation de la marque placée, même dans le cas d'une mémoire explicite nulle pour celle-ci. La mémoire implicite est alors médiatrice de cet effet ».

- « Un placement de produits peut conduire à un sentiment de familiarité accru à l'égard de la marque placée, même dans le cas d'une mémoire explicite nulle pour celle-ci. La mémoire implicite est médiatrice de cet effet ».

- « Un placement de produits peut favoriser l'intention d'achat ou l'achat de la marque placée, même dans le cas d'une mémoire explicite nulle pour celle-ci. La mémoire implicite est médiatrice de cet effet ».

- « Un placement proéminent^166(*) d'une marque dans un film devrait favoriser le développement d'une mémoire explicite pour la marque, contrairement à un placement faiblement proéminent qui devrait bénéficier d'une mémoire implicite ».

- « Un produit placé de manière centrale dans un film devrait favoriser le développement d'une mémoire explicite pour la marque contrairement à un placement périphérique qui devrait bénéficier d'une mémoire implicite ».

- « Les réactions émotionnelles au film devraient favoriser le développement d'une mémoire explicite pour celles placées de manière périphérique ».

A partie d'une théorie, elle a déduit des hypothèses qu'elle va soumettre à l'épreuve des faits.^167(*) Elle cherche à expliquer les effets du placement de produit plus qu'à les comprendre.

Pour vérifier que ses six hypothèses s'appliquent à la réalité, elle a opté pour une méthodologie expérimentale. Cette approche quantitative ne sera pas la nôtre. Sa recherche est quantitative, la nôtre se veut qualitative. Nous avons choisi le modèle empirico-inductif et non le modèle hypothético-déductif. Notre logique sera une logique de découverte et non de vérification.

Rolf Schoch, Professeur à l'Université suisse de St Gallen, est parti d'un constat : les recherches scientifiques et objectives sur l'efficacité du placement de produit ont été trop longtemps négligées en Europe. « Bien que beaucoup de millions soient injectés dans le placement de produit, la question est de savoir si le comportement d'achat des consommateurs est influencé par le placement de produit. Ainsi, une course poursuite dans les ruelles étroites d'une métropole asiatique avec une moto BMW 1002 vaut-elle réellement 40 millions de francs suisses ?^168(*) Les spectateurs de Tomorrow Never Dies (1997) appartiennent-ils vraiment à la cible des acheteurs potentiels de motos BMW ? » ^169(*) ^170(*)

Rolf Schoch^171(*) a donc décidé de réaliser un sondage ad hoc sur les effets du placement de produit en termes de notoriété et d'image, et sur ce que pense la population suisse du placement de produit.

Il prit pour population-mère, ou univers, la population suisse francophone et germanophone (autrement dit, celle du Tessin exclue), hommes et femmes âgés de 18 à 74 ans. Un tirage aléatoire parmi les abonnés électroniques ETV des PTT fut effectué. Des quotas par sexe et par âge furent respectés.

« En avril 1996, nous avons administré un questionnaire de sondage standardisé composé de 3 questions ouvertes et de 10 questions fermées par téléphone. 586 personnes ont répondu aux questions posées par une équipe de télé-enquêteurs assistés par ordinateur (sondage CATI) : 451 en Suisse allemande, 135 en Suisse romande. La marge d'erreur est de +/- 4,1% avec un seuil de confiance de 95%. »

La première conclusion de Rolf Schoch est qu'« à peine plus de la moitié (51%) des personnes interrogées ont perçu le placement de produit à la télévision ou dans les films et s'en rappellent ».

Il s'est surtout intéressé aux avis et aux points de vue des suisses au sujet du placement de produit.

Pour les mettre en évidence, Rolf Schoch a proposé une série de 7 questions à échelle d'attitudes, précédées d'une question ouverte.

- le placement de produit est une sorte de sponsoring culturel pour 32 % des personnes interrogées (15% tout à fait d'accord, 17% plutôt d'accord),

- le placement de produit est quelque chose qui va de soi, qui est normal pour 36% des sondés (13% tout à fait d'accord, 23% plutôt d'accord),

- le placement de produit est une publicité déguisée pour 38% des personnes (14% tout à fait d'accord, 24% plutôt d'accord)

- le placement de produit provoque l'achat pour 43% des sondés (16% tout à fait d'accord, 27% plutôt d'accord)

- le placement de produit est une nouvelle forme de publicité pour 49% des personnes interrogées (25% tout à fait d'accord, 24% plutôt d'accord)

- le placement de produit est une publicité insidieuse pour 51% des sondés (29% tout à fait d'accord, 22% plutôt d'accord)

- le placement de produit est un moyen de contourner les interdictions de faire de la publicité (alcool, tabac) pour 53% des répondants (31% tout à fait d'accord, 22% plutôt d'accord).

Rolf Schoch en conclut que «les sondés perçoivent aussi fréquemment le placement de produit comme une nouvelle forme de publicité efficace que comme une technique douteuse et contestable du point de vue juridique....Le placement de produit est perçu, par plus de la moitié des sondés, comme une publicité déguisée, sournoise et insidieuse et comme un moyen de promouvoir des produits interdits de publicité classique». Il regrette qu'un tiers seulement des sondés estime que le placement de produit soit utile au développement du 7^ème Art.

En outre, Rolf Schoch souligne l'influence non négligeable du placement de produit sur le comportement d'achat des consommateurs. Selon 43% des sondés, il provoquerait l'achat du produit placé.

En 2000, l'Institut canadien Léger Marketing ^172(*) a réalisé une enquête téléphonique auprès de 1000 Québécois, avec une marge d'erreur de 3,1% pour un seuil de confiance de 95%.

53,3% des sondés estiment que le placement de produit « rend la scène plus réaliste et crédible » (59,9% chez les hommes, 48,0% chez les femmes).

42% des personnes interrogées estiment que c'est une forme de publicité dérangeante et inappropriée (47,1% chez les femmes, 36,5 % chez les hommes ».

Les résultats obtenus montrent également que plus des deux tiers des Québécois acceptent le placement de produits dans les films (68,6%), près des deux tiers (65,5%) dans les émissions télévisées (téléromans et autres) alors qu'ils sont beaucoup plus réticents à l'égard du placement de produit dans les jeux vidéos (33,5% des Québécois seulement sont plutôt d'accord).

Aucune étude de ce type n'a été entreprise en France. Or, les deux enquêtes quantitatives que nous venons de présenter montrent qu'il existe des différences de perception et d'acceptabilité du placement de produit d'un pays à l'autre : le Québec, nord-américain mais francophone, la Suisse, géographiquement européen mais multilingue.

2- Les études tentant de conceptualiser le fonctionnement du placement de produit

Plutôt que d'étudier les effets du placement de produits sur la notoriété, l'image des marques placées et les changements dans le comportement d'achat des spectateurs, des chercheurs ont préféré isoler les variables pouvant favoriser l'impact du placement sur les spectateurs. La démarche est moins descriptive qu'explicative et causale.

Cristel Russell (1998)^173(*) s'appuie sur des théories issues des littératures sur le traitement de l'information, sur les publicités émotionnelles et sur le transfert affectif pour formuler plusieurs propositions permettant, selon elle, d'améliorer le fonctionnement du placement de produit.

Pour améliorer la mémorisation de la marque placée, Russell suggère de présenter les marques à la fois visuellement et verbalement.

Elle affirme également que le spectateur développe un lien principalement affectif et pas nécessairement conscient avec la marque, à moins que le produit soit présenté de manière particulièrement saillante. Dans ce cas, en effet, Russell considère que c'est un traitement cognitif de la marque qui s'impose.

Un autre chercheur américain, Denise Elizabeth Delorme^174(*) ^175(*), a contribué à la conceptualisation du fonctionnement du placement, par ses travaux entrepris dès 1991.

Dans sa première publication, elle conclut que les spectateurs ont généralement une attitude positive à l'égard du placement de produit. Cela parce qu'il rend le film plus réaliste et plus facile à raconter. Cette conclusion a, toutefois, plusieurs limites :

- le placement de marques est moins accepté lorsqu'il concerne des produits non éthiques tels que l'alcool, les cigarettes, les armes à feu, etc.

- le placement a un effet négatif si le produit est générique, en fin de vie, si le produit est incorrectement placé dans le scénario, s'il y a une surexposition de marques, si ce n'est pas réaliste. « The key is if this audience can enjoy the film witout any distractions, whether the distractions be too many, too few or unnaturally placed brand name products « (Delorme, 1991, p.82)

La deuxième conclusion intéressante de Denise Delorme est que les spectateurs estiment que le placement de produit n'a pas beaucoup d'effets, voire aucun effet sur eux mais craignent néanmoins une mauvaise influence sur les publics vulnérables : les enfants, les adolescents, etc.

Plus précisément, Delorme a identifié un certain nombre de variables susceptibles d'expliquer l'impact du placement de produits sur le spectateur, variables qu'elle a classées dans sa première publication en trois catégories :

- les variables liées à la personne : son âge, son état psychologique et émotionnel, ses valeurs personnelles, son état d'acheteur ou de non-acheteur du produit

- les variables liées à la situation : le visionnage au cinéma ou d'une vidéocassette, les caractéristiques de la salle de cinéma (grand écran, son haute fidélité, etc.), l'atmosphère social dans le lieu du visionnage

- l'expérience avec la marque : l'intérêt pour la catégorie de produit et la familiarité avec la marque

- le type de placement : la présence visuelle ou verbale de la marque, l'action de la caméra, la fréquence d'apparition de la marque dans le film

Comme l'écrit Isabelle Fontaine, « cette recherche est intéressante...Cependant, ces facteurs ont émergé du discours de spectateurs américains, ils ne sont donc pas nécessairement généralisables au public français et leur impact sur les réponses au placement de produits n'a pas été testé ».

C'est donc la voie de recherche que nous avons retenue et que nous présenterons dans la troisième partie de ce mémoire.

La première étude approfondie sur l'industrie du placement de produit, nous la devons à Samuel Turcotte^176(*) (1995). Il décrit les différents acteurs impliqués : les studios, les producteurs, les réalisateurs, les agences spécialisées en placement de produit, etc. ainsi que leurs relations dans les domaines contractuelles, artistiques, etc. Turcotte présente également les avantages du placement de produit pour ces différents acteurs et conclut par une série de recommandations en direction des studios, des producteurs et des réalisateurs.

Pour ce faire, il a procédé à des interviews auprès de responsables de l'industrie du cinéma («major film studios, independent production companies, top product placement agencies») ainsi qu'auprès de producteurs de biens et services qui ont placé leur marque dans des films, autrement dit d'annonceurs.

Cette méthodologie à base d'entretiens est celle qu'a également retenue Isabelle Fontaine (2000), dans son étude intitulée « Le placement de produits dans les films : quel outil de communication pour les entreprises ? »^177(*). Elle présente le fonctionnement général du placement de produit et son intérêt pour les différents acteurs : producteurs, réalisateurs, agences de placement et annonceurs. Puis, après avoir montré les spécificités du placement par rapport aux autres outils de la communication commerciale (publicité, relations publiques, sponsoring, etc.), Fontaine analyse la perception de cette technique par les entreprises ainsi que sa place au sein de leur communication marketing après avoir interrogé douze annonceurs.

Ces deux études, l'une américaine, l'autre française, montrent l'existence de nombreuses différences dans la gestion des placements de produits et dans les relations entre les acteurs selon le côté de l'Atlantique où l'on se trouve.

Toutefois, notre propre recherche sur le terrain et les tendances qui se dégagent dans les articles récents nous font dire que les différences vont en diminuant depuis le succès commercial du film Les Visiteurs II. Hasard ou coïncidence, il est trop singulier pour ne pas être noté que les premières études publiphobes contre le placement de produit ait eu lieu à ce moment de l'histoire du cinéma français.

Nous en avons trouvées deux particulièrement intéressantes : l'une est française et conduit à la conclusion que le placement est « une publicité clandestine, déguisée et agressive », l'autre est américaine et s'intéresse uniquement au placement de marques de cigarettes qu'elle considère dangereux pour la santé publique et non-éthique.

Le 26 mars 1998, deux membres de Résistance à l'Agression Publicitaire, le R.A.P., ^178(*) sont allés voir au cinéma Les Couloirs du temps : les Visiteurs II. Chacun muni d'un carnet, d'un crayon et d'une lampe sourde, ils enregistrèrent le nombre et la nature des publicités glissées dans le film à l'insu des spectateurs. Selon leur décompte, Les Visiteurs II présentent au moins 64 marques ou produits clairement identifiables. " Au moins 64 ", car il peut y en avoir davantage, plusieurs ayant pu échapper lors des scènes rapides, à leur vigilance. De plus, ils écrivent : « ce chiffre ne comptabilise pas les répétitions, c'est-à-dire les marques ou produits privilégiés qui reviennent constamment dans l'action : il s'agit donc de 64 marques ou produits différents, le nombre global des intrusions publicitaires avoisinant la centaine. Ce, en 1 h 50 de projection. »

En plus de ce recensement, ils procédèrent à un classement des produits placés en 6 catégories :

Parmi toutes les marques placées, la catégorie de produits la mieux représentée concerne l'automobile. « Elle vient en tête avec 17 marques formant un ensemble cohérent : 4 fabricants étrangers, 4 modèles de véhicule, 1 fabricant de véhicules utilitaires, 2 loueurs de véhicules, 3 fabricants d'outillage, 2 distributeurs de carburant, 1 huile pour moteur. ...La deuxième catégorie, alimentaire, est également cohérente et comprend 15 marques : 4 aliments salés, 3 aliments sucrés, 2 boissons, 1 chaîne de distribution, 2 entreprises de restauration et livraison à domicile, 1 traiteur de luxe, 1 réfrigérateur, 1 annuaire de la restauration...La troisième catégorie - 12 produits - concerne les drogues pour le corps et l'esprit : 3 alcools, 2 vins, 1 apéritif, 1 bière, 1 boisson gazeuse à la caféine, 1 cigare, 2 modèles de téléviseur, 1 antidépresseur....Vient en quatrième place ex æquo, avec 12 produits également, la catégorie, un peu floue, des mondanités et de la réussite sociale : 1 joaillier, 1 maroquinier, 1 marque de prêt-à-porter de luxe, 2 marques de téléphone portable, 1 fleuriste, 1 parcours de golf, 1 cirque, 1 marque de bateau pour la plage et l'aventure, 1 marque de matériel de sonorisation et d'orchestre, 1 jeu de hasard, 1 produit financier....Pour la cinquième catégorie, il s'agit de 4 produits à caractère culturel : 1 revue féminine, 1 revue sur les artistes du spectacle, 1 quotidien, 1 marque de papeterie....La sixième et dernière catégorie, la plus curieuse, comprend 4 services publics : Les Hôpitaux, la Gendarmerie nationale, les Pompiers, la Poste. »

Selon eux, le nombre de marques placées et leur voisinage dans le récit participent à la pression publicitaire. « Intégrés au scénario, cités dans les dialogues, ils participent à l'action et sont même vantés par les personnages. Identiques intentions pour les nombreux jeux de caméra, parfois peu soucieux d'efficacité dramaturgique, mais prompts à s'alanguir sur les logos et les produits de toutes les entreprises partenaires ".

Jean-Christophe Hervé et Jean-Claude Oubbadia condamnent le placement de produit, qu'ils considèrent comme une publicité clandestine, déguisée, agressive et à fort impact pour les annonceurs : « À sept siècles de distance, les féodaux et les grands annonceurs (ceux-ci avec l'aide de leurs publicitaires liges) sont animés de la même morgue. Les premiers célébrant leurs propres vertus, et les seconds s'efforçant, sous couvert de fiction cinématographique, de nous asservir à leurs visées. De la sorte, les 1 033 447 spectateurs (selon les chiffres avancés par une certaine presse) qui seraient venus assister à la projection du film se retrouvent, de surcroît, préconditionnés à l'achat de 64 produits ».

D'autres actions ont été menées par des membres de R.A.P. contre le placement de produit dans les films^179(*) et l'agression publicitaire de plus en plus forte dont font l'objet les spectateurs.

Une équipe de chercheurs américains^180(*) a réalisé une étude sur le placement du tabac dans les films qui a été publiée dans The Lancet, en 2001.

Avec beaucoup de rigueur, elle analysa plan par plan les 25 plus grands succès annuels du box-office américain de 1988 à 1997, soit en tout 250 films. Elle repéra ensuite l'apparition de marques de cigarettes sous quelque forme que ce soit. Puis, elle appliqua une grille de pondération marquant l'indice de visibilité de chaque apparition. Enfin, elle évalua l'effet de la décision prise par les industriels du tabac de ne plus placer de cigarettes dans les films, en comparant les périodes 1988-1990 (avant l'interdiction volontaire) et 1991-1997 (après l'interdiction). Les résultats sont consternants pour la santé publique : - 87 % des films contiennent au moins une référence à la consommation de tabac - Au moins une marque est identifiable dans 28 % d'entre eux. Quatre marques particulières « trustent » 80 % des apparitions. Le plus grave est que la cible visée par le film (adultes ou adolescents) ne modifie pas la stratégie. Des films comme Maman, j'ai raté l'avion 2 ou Chéri, j'ai rétréci les gosses contiennent autant de référence à la cigarette que des productions destinés à un public moins jeune.

Autre constat décevant, si avant l'interdiction de placer du tabac dans les films, la proportion de films où l'acteur et la marque de cigarette sont directement associés n'est que de 1 %, elle s'élève à 11 % après 1990... Les auteurs de cette étude « esquissent trois hypothèses en guise d'explication : action délibérée des producteurs qui feraient de la publicité gratuite pour les industriels, présence fortuite de ces marques à l'intérieur des séquences ou continuité flagrante d'une pratique soit disant abandonnée. Cette dernière théorie semble être celle qui emporte la faveur des chercheurs ».
Un peu dans le même esprit et suivant une méthodologie basée le chronométrage, une autre étude montre qu'au cinéma, dans les années 60, les héros fumaient toutes les cinq minutes environ. Dans les années 70 et 80, ils ne fumaient plus que toutes les dix à quinze minutes. Dans les années 90, ils rechutaient en allumant une cigarette toutes les cinq minutes à nouveau... « Dans Reality Bites, destiné à un public jeune, une universitaire a recensé une clope allumée dans 14 scènes sur 40. Emu, le Sénat de Californie a incité Hollywood à ne pas faire de la cigarette un accessoire trop visible. »^181(*)

Le phénomène d'imitation de sa star préférée a été mesuré lors d'une étude réalisée, au cours du premier trimestre 2001, auprès de 632 jeunes de 10 à 19 ans en Nouvelle-Angleterre (Etats-Unis).

Elle révèle que les stars de cinéma incitent leurs fans à fumer. L'étude montre que parmi les 43 stars préférées des jeunes, les deux tiers ont tenu des rôles de fumeurs entre 1994 et 1996, période choisie pour l'étude. Les stars qui fument le plus à l'écran sont Leonardo Di Caprio, Sharon Stone et John Travolta. Les recherches effectuées indiquent que plus une star fume, plus ses fans ont une opinion favorable sur le tabac et plus ils fument.

La conclusion de cette étude est donc que les stars de cinéma favorisent la consommation de tabac chez les jeunes. ^182(*)

Lors des première parties, nous avons tenté, entre autres, de déterminer les conséquences de l'appropriation du Placement de Produit par les professionnels du cinéma et par les entreprises industrielles et commerciales et leurs conseillers et agents.

Il s'agit donc, à ce stade de notre étude, de savoir si le public accepte le placement de produit dans les oeuvres cinématographiques, y réagit favorablement et si la notoriété, l'image des produits placés s'en trouvent modifiées positivement, si les personnes soumises à un placement modifient leur comportement d'achat et de consommation.

La méthodologie qualitative est parfaitement adaptée à l'étude des réactions des spectateurs face à un placement de produit.

« La méthodologie qualitative est la réflexion préalable sur la méthode qu'il convient de mettre au point pour conduire une recherche. Une méthode qualitative de recherche est une stratégie de recherche utilisant diverses techniques de recueil et d'analyse qualitatives dans le but d'expliciter un phénomène humain ou social ». (A. Mucchielli^183(*))

Cette réflexion préalable s'est appuyée sur une recherche documentaire approfondie ^184(*) mais aussi sur six entretiens libres, réalisés auprès de spectateurs sortant de salles de cinéma diffusant les films Le Raid, Astérix et Obélix, Mission Cléopâtre et Le Boulet, ainsi que sur des forums de discussion.

Egalement en guise d'étude préalable, nous avons mis en ligne un questionnaire d'enquête. L'enquête par questionnaire fermé ne satisfaisant pas notre approche qualitative, nous avons décidé d'adopter des méthodes plus adaptées à celle-ci. Pour ceux qui s'étonneront de la multiplication des techniques de collecte que nous avons utilisées, nous rappelons que notre démarche est qualitative et que « dans les méthodes qualitatives, ce qui caractérise les techniques de recueil, c'est essentiellement l'implication du chercheur dans le maniement de la technique qu'il utilise. Cette technique est un prolongement de lui-même, le chercheur est partie prenante, de l'instrument (les interviews, les observations...) » (A. Mucchielli^185(*)).

Nous avons créé un forum de discussion, sur le placement de produit, sur le site www.respublica.fr et sommes intervenus dans des forums francophones et anglophones sur le cinéma et le « Product Placement » après les avoir identifiés grâce aux moteurs Google et Yahoo (e-group). Cette technique d'investigation est maintenant classique dans les domaines de l'intelligence économique et de la veille. Les forums et les listes de diffusion font, en effet, partie de ce qui est communément appelé le « web invisible ».

Cette utilisation des forums nous a permis d'isoler des discussions tenues sur le placement de produits à partir de 1998, des sources d'information, des sites que nous ne connaissions pas, mais aussi des anecdotes sur tel ou tel film^186(*), souvent malheureusement inutilisables car difficiles à vérifier, et de solliciter les visiteurs pour qu'ils participent à notre enquête par questionnaire en ligne (voir plus loin). Ainsi, par exemple, lorsque notre échantillon est apparu trop masculin, nous avons placé une requête dans les forums « loisirs » et « cinéma » du site féminin http://www.aufeminin.com.

Extraits d'un forum de discussion : Ces messages ont été sélectionnés mais en aucun cas modifiés pour leur conserver leur authenticité. Nous prions le lecteur de nous excuser pour les fautes de style et d'orthographe. Il s'agit de réactions et d'avis sur le placement de produits.

La création d'un forum sur le placement de produit et la participation à des forums existants nous a permis de collecter un grand nombre d'avis sur le placement de produit.

Comme, par exemple, celui de Vincent Lefebvre qui répondait à notre forum, le 2 décembre 2001, en des termes que nous avons retrouvés dans d'autres interviews : « Personnellement, ça ne me gêne pas du tout, notamment dans ces films (Tomorrow Never Dies, The Word is not enough, Back to the Future), car je n'ai pas fait attention, peut-être parce qu'on est habitué dans la vraie vie. Et je préfère largement ça à des films coupés par de la pub ! » vincent+news@vinc17.org

Dérogeant la méthode qualitative^187(*), nous avons également effectué un questionnement en ligne des internautes avec un questionnaire fermé placé, le 30 octobre 2001, sur un site Web que nous avons créé ( www.chez.com/cybermercatique) et mis en alliance avec de nombreux autres sites de manière à attirer les répondants (mercannuaire.fr.st, le webring de Yahoo, cybermercatiquemag.fr.st, cepid.com, etc.)

Le questionnaire composé de 12 questions a été présenté lors d'une réunion du CERIC puis testé auprès de 5 personnes avant d'être mis en ligne.

Ce questionnement en ligne n'a rien d'un sondage probabiliste, l'échantillon est composé de volontaires qui sont arrivés sur la page Web du questionnaire au hasard de leur navigation ou guidés par des annonces (des accroches et des « appels à l'aide » que nous mettions sur les forums de sites à forte audience : francité, respublica, cerclo, aufeminin, voilà, etc.). On peut parler d'un échantillonnage non probabiliste ou empirique que certains qualifient « de convenance »^188(*) du même type que ceux utilisés lorsque des questionnaires sont placés dans un journal, un magazine, etc. et que les répondants retournent leur questionnaire dûment rempli. Cette méthode de sondage empirique basé sur le volontariat fournit des résultats qui doivent être « interprétés avec beaucoup de précautions et, en aucun cas, extrapolés à la population tout entière ».^189(*)

Nous avons utilisé un outil de construction de questionnaire sur le Web (www.webdonline.com)^190(*) qui permettait de poser deux questions signalétiques (ou d'identification) seulement. Nous avons opté pour une question sur le sexe du répondant et une autre sur la tranche d'âges à laquelle il appartenait. Les résultats de cette enquête en ligne par questionnaires fermés seront présentés globalement et par tris croisés selon ces deux critères.

A- Le questionnaire en ligne

Le questionnaire ne comprend que des questions fermées. Toutefois, certaines sont à réponse unique, d'autres à réponses multiples. Quelques-unes utilisent une « échelle d'attitude ».

Depuis, le 30 octobre 2001, plus de 180 personnes ont répondu au questionnaire (voir Annexe)

Q2 : Pensez-vous que la présence de marques de produit dans les films soit : réponses au choix

Q3 : Pensez-vous que le nombre de marques présentes dans les films soit : réponses au choix

Q4 : Avez-vous constaté un changement de comportement d'achat chez des personnes après qu'elles aient vu un film ? réponses au choix

Q6 : Quelles sont les marques que vous avez remarquées dans « Les Visiteurs » ? réponses au choix

Q7 : Selon vous, l'image d'une marque est-elle modifiée par sa présence dans un film ? réponses au choix

Q8 : Pensez-vous qu'il serait judicieux d'associer le personnage de James Bond à ? : réponses au choix

Q9 : Diriez-vous que le placement de produits dans les films est : réponses au choix

Ce questionnaire a été rédigé, au début du mois d'octobre 2001, soit quelques jours après le choix de notre sujet. Il va de soi que, au stade où nous nous trouvons dans nos recherches, nous ne poserions certainement pas tout à fait les mêmes questions.

Ce travail s'inscrivait dans une démarche quantitative. Nous cherchions, à l'époque, à « vérifier » les hypothèses suivantes :

- La présence de marques dans les oeuvres cinématographiques est plutôt tolérée par le public français (alors que certains professionnels considèrent que le placement est mal accepté)

- Le nombre de marques placées dans les films n'est pas jugé trop important (alors que certains estiment qu'il est excessif)

- Le placement de produit est jugé plus utile que néfaste pour tout le monde (un moyen de financement pour la production, un moyen pour reconstituer la réalité, etc.) et ne doit pas faire l'objet d'une interdiction légale.

- L'attribution d'un placement est assez bonne mais la confusion est possible^191(*)

- L'association de la marque au personnage et/ou au comédien doit être crédible

- Le placement de produit doit être évité pour les produits non éthiques (alcool, tabac, etc.)

Ces hypothèses avaient été formulées après les premières recherches documentaires. Nous avions été influencé par certains articles remettant en cause l'acceptabilité du placement de produit dans les films par des français très soucieux, selon les auteurs, de séparer l'art du commerce. En second plan, notre idée était de vérifier si l'âge des français influait sur le degré d'acceptabilité ?

Nous avions trouvé également, dans un premier temps, plus de documentation sur l'utilisation des stars en publicité (à toutefois ne pas confondre avec la Star Stratégie de Jacques Séguéla^192(*)) sur l'utilisation de marques dans les films.

Notamment, dans les ouvrages de marketing et de publicité, alors que l'on fait référence à la première pratique, il n'est jamais question du placement de produit.

Ainsi, Philip Kotler et Bernard Dubois écrivent « La publicité a, de tout temps, utilisé des célébrités dans ses messages. Une star bien choisie améliore l'attention portée au produit, comme Alice Sapritch et JexFour. Ou bien l'image de la star peut rebondir sur le produit, Carole Bouquet et Chanel ». Ils mettent en garde les publicitaires car « le choix est toutefois difficile. La star doit être suffisamment connue et aimée mais le lien avec le produit doit être crédible. ...Vanessa Paradis est très connue mais représente-t-elle bien la clientèle Chanel ? »

Kotler et Dubois voient d'autres risques à l'association Star-Produit : « un autre risque tient à la « vampirisation » du produit par la star. Le spot de Radiola « Les Huns » qui fait appel à l'humour de Gérard Jugnot a déclenché la sympathie mais obtenu un mauvais score d'attribution. La marque de téléviseurs a été cannibalisée par la star ». Autre risque évoqué : le retour sur investissement incertain « la vie de star est difficilement contrôlable »^193(*) ainsi que celui de confusion : « certaines stars (Claude Brasseur, Eddy Mitchell, Francis Perrin) ont offert leurs services à de nombreuses marques, ce qui ne facilite guère une exclusivité « mentale » aux nouveaux produits qu'ils supportent ».^194(*)

B- Les résultats de l'enquête par questionnaire en ligne

Les réponses à l'enquête par questionnaire fermé auto-administré par Internet firent l'objet d'un calcul des fréquences absolues et relatives et de tris croisés en fonction du sexe et de l'âge. Ces calculs ont faits été effectués automatiquement par le logiciel du site www.webdonline.com.^194(*) Tous les résultats bruts, les tris à plat et les tris croisés sont placés en annexe.

Alors que nous craignions que le placement soit condamné par un grand nombre de répondants, cette enquête fait apparaître au contraire que le placement de produit est assez largement accepté. Les avantages qu'il procure au cinéma semblent plus forts, aux yeux des répondants, que ces inconvénients.

Cette conclusion en elle-même est intéressante dans la mesure où les professionnels du placement, américains et français, ont le sentiment que leur technique a une mauvaise image auprès du public.

A ce sujet, Samuel Turcotte^195(*) cite Frank Devaney, Senior Vice President of Product Placement de Rogers & Cowan, qui fut le premier Président de l'ERMA : "ERMA a déjà réussi à faire reconnaître le placement de produit comme une activité à part entière" Et d'ajouter : « Nous avons encouragé les gens à ne plus se cacher comme il le faisait il y a encore cinq ans. Ils pensaient qu'ils avaient tort de faire du placement de produit et que le public était contre. Leur constat est qu'actuellement le public est pour, les producteurs sont pour, les annonceurs sont pour. Il n'y a, en réalité, qu'une très petite fraction de la population qui est hostile au placement de produit ».

Lors de notre entretien avec Jean-Patrick Flandé, ce dernier nous a avoué craindre que nos questions n'aboutissent qu'à un constat négatif et que le seul fait de parler de placement de produit dans notre questionnaire pouvait accentuer le jugement défavorable des répondants.

Bien que limitée, cette enquête a le mérite de remettre en question un certain nombre de certitudes. C'est en cela, et non dans le commentaire précis des pourcentages calculés, qu'il faut y voir un intérêt.

La présence de marques de produit dans les films n'est jugée anormale voire inadmissible que par une personne interrogée sur 5.

En revanche, 1 sur 3 la juge tout à fait normale et 1 sur 2 ni une bonne ni une mauvaise chose.

Le sur-placement autrement dit le trop grand nombre de marques placées dans un film ne semble pas être atteint, mais le danger n'est pas éloigné.

Un peu plus de la moitié des personnes interrogées estiment correct le nombre de marques présentes dans les films. Moins d'une personne sur 10 considère que le nombre de marques est bien trop élevé.

Une personne sur 5 seulement n'a jamais constaté de changement de comportement d'achat chez des personnes après qu'elles aient vu un film avec des produits placés.

d) L'attribution à la marque est plutôt bonne pour les placements principaux et contributifs

L'attribution est plutôt bonne notamment pour les marques principales. Ainsi 7 personnes sur 10 associent le film Taxi à la Peugeot 406. L'attribution est assez bonne également pour les placements secondaires principalement lorsqu'ils contribuent à l'intrigue et servent de support à l'humour : 6 personnes sur 10 ont remarqué la présence de Chanel N°5 dans Les Visiteurs 1.

Les risques de confusion existent, même s'ils restent limités. Environ 1 personne sur 10 associe le placement à une marque différente de celle présente dans le film.

Par exemple, dans Les Visiteurs, certains ont vu Signal Plus au lieu d'Email Diamant, Mc Donald au lieu de Courte Paille, Lancôme au lieu de Chanel N°5, etc.

Le placement d'une marque dans un film a des effets sur l'image de la marque. Les effets sur l'image sont perçus par la plupart des répondants.

g) La crédibilité et l'éthique du lien produit-film et/ou produit-acteur sont nécessaires

le principe de crédibilité ou de cohérence avec le film, le personnage et/ou l'acteur. L'association du personnage de James Bond avec une marque de perceuse électrique, une enseigne de chaîne de restauration rapide ou une marque de soda est jugée très peu judicieuse.

Le principe d'éthique. L'association crédible du personnage de James Bond avec une marque de cigare ou d'une marque de boisson fortement alcoolisée est jugée beaucoup moins judicieuse que celle avec une marque de montre, une marque de Champagne (symbole du luxe et de la fête) et une marque de stylo. Le tabac et l'alcool étant des produits non éthiques.

Le placement de produit est, avant tout, considéré comme un moyen de financement de la production cinématographique. 6 personnes sur 10 le pensent.

Il est également considéré comme un outil de communication publicitaire ; mais pour la moitié des répondants « comme un outil publicitaire comme les autres », et pour l'autre comme «une publicité déguisée ».

Le fait que le placement de produit soit considéré par la moitié des répondants comme « une publicité déguisée » n'influe pas réellement sur le souhait d'une interdiction de cette pratique. Seulement une personne sur 15 souhaite que cette technique soit interdite.

Environ 1 personne interrogée sur 3 estime que le placement est un moyen de rendre plus réaliste un film.

Cette présentation volontairement sommaire des résultats nous permet de proposer le système des relations Acteurs professionnels du Placement de Produit/ Spectateurs.

Nous cherchons à modifier votre connaissance, vos attitudes, votre comportement d'achat

L'étude de la littérature tant américaine qu'européenne nous a convaincu que le placement de produit était une technique délicate à utiliser et qu'il ne devait être employé n'importe comment ni par les producteurs qui recherchent une source de financement, ni par les annonceurs qui veulent promouvoir leurs produits et/ou leurs marques.

L'analyse des recherches réalisées sur le placement de produit, l'étude des forums de discussion, l'enquête en ligne auprès des français, ainsi que des entretiens en face à face, par téléphone ou sur le Web avec des experts français ou étrangers, des chercheurs, des professionnels du cinéma nous ont surtout aidé à concevoir plusieurs méthodologies de recherche primaire auprès des spectateurs.

Notre approche se veut résolument qualitative tant en raison de l'objet de recherche, que de la finalité de notre recherche, de son préalable, de son modèle de référence, de sa logique propre, de la position du chercheur, des méthodes de recherche, etc. Elle s'inscrit dans la droite ligne des travaux et recherches du Céric ^196(*).

Approche qualitative du CERIC^197(*)	Définition générale	Placement de Produit
L'objet de recherche	L'univers de significations pour les individus	Les réactions des spectateurs face au placement de produit dans les films
La Finalité	Comprendre la signification que des personnes élaborent à propos d'un événement	Comprendre les réactions des spectateurs face à un placement de produit
Le Préalable	Il faut un terrain, c'est-à-dire des personnes à étudier	Les étudiants de 20 à 26 ans face au placement de produit
Le Modèle de référence	Le Modèle empirico-inductif et non le modèle hypothético-déductif	Etudier les réactions des étudiants face au placement de produit et tenter de comprendre leurs réactions, sans a priori.
La Logique propre	La logique de la découverte et non la logique de la vérification	Découvrir les éléments signifiants des réactions des spectateurs face à un placement de produit puis, seulement après, tenter de théoriser.
La position du chercheur	Le chercheur fait partie du phénomène	Le chercheur fait partie du groupe social étudié (les étudiants de 20 à 26 ans), anime et vit les interviews de groupe.
Les méthodes de la recherche	Il y a pluralité de méthodes. Toutes comportent des aller-retour entre le terrain et la théorie	Plusieurs méthodes sont utilisées pour comprendre la complexité des réactions des spectateurs face au placement de produit : méthodes systémiques, méthodes sémio-contextuelles, etc.
Les outils de recueil de données	Observation, entretiens individuels ou de groupes autres que l'entretien directif, Etudes de documents, de productions matérielles, de traces	Interviews de groupe après une projection d'un film (version courte) avec des placements de produits. Interviews filmées et retranscrites intégralement

En ce qui concerne l'étude terrain approfondie, la méthodologie à mettre en place n'était pas

Isabelle Fontaine (2000) critique les recherches existantes qui, selon elle, « souffrent de nombreuses limites : elles utilisent des méthodologies distinctes, par conséquent trop spécifiques et non généralisables ».

Elle ajoute : « Les principales limites concernent : 1- la nature des supports utilisés par les chercheurs, certains utilisant des extraits de films de durées inégales, d'autres un ou plusieurs films dans leur intégralité, 2- les conditions des expérimentations avec le recours d'un ou plusieurs groupes de traitement dans certaines études et un groupe de contrôle dans d'autres, 3- le type de mesure utilisé, privilégiant selon les cas la reconnaissance, le rappel, ou une mesure indirecte de la mémorisation. »

Dans une communication plus récente encore, Fontaine^198(*) estime que la méthodologie la mieux adaptée à l'étude du placement de produits est « la mise en place d'une expérimentation... car elle permet de contrôler au mieux les facteurs liés à la nature du placement ainsi que l'ensemble des variables pouvant intervenir dans la visualisation d'un film. Il est, par ailleurs, important de placer les sujets dans un contexte réaliste, c'est-à-dire face à un film ».

C'est pourquoi, nous avons songé à procéder à des interviews après une projection de film.

Il restait toutefois à choisir la nature du support. Certains chercheurs utilisent des extraits de films de durées inégales, d'autres un ou plusieurs films dans leur intégralité.

Le fait de diffuser des extraits de films permettrait de présenter plusieurs types de placement : visuel/auditif, proéminent/peu présent, indispensable à l'intrigue/non central, etc. En revanche, cela pourrait conduire à des réactions biaisées par la diffusion d'extraits dans lesquels les marques sont omniprésentes.

1- Première proposition méthodologique : plutôt que de ne diffuser que des extraits avec placement, alterner des extraits de films avec placement et des extraits sans placement avec au début des différentes séquences, en voix hors champ («voix off »), un résumé de l'histoire.

2- Deuxième proposition méthodologique : Elle est celle que retiendrait Fontaine (2001) : « la réalisation d'un court-métrage, développé spécifiquement pour les besoins de l'étude, semble la méthode la plus pertinente. Le format court-métrage permet, en effet, à la fois de présenter une histoire complète aux spectateurs (à la différence d'extraits de films), et également de faciliter le contrôle des variables non manipulées (répétition de la présence des marques, nombre de marques présentes, durée entre les différents placements...) ».

3- Troisième proposition méthodologique : Elle consiste à diffuser un film en entier et à procéder à des interviews, éventuellement avant et après la diffusion.

Il s'agit donc plus d'un stimulus, comme l'écrit Delorme, que d'une véritable expérimentation. La mise en place d'une telle méthodologie est lourde et exige d'obtenir des personnes sollicitées au moins 3 heures de leur temps : environ 1H30 de visionnage et 1H30 d'entretien.

4- Quatrième proposition méthodologique : Reprendre l'esprit de la méthodologie de type exploratoire de Denise E. Delorme (voir plus loin) mais réaliser des entretiens individuels semi-directifs plutôt que des réunions de groupe.

Les résultats permettraient de vérifier les écarts entre les spectateurs américains et les spectateurs français. Rappelons ce qu'écrit Isabelle Fontaine de la recherche de Delorme : « cette recherche est intéressante...Cependant, ces facteurs ont émergé du discours de spectateurs américains, ils ne sont donc pas nécessairement généralisables au public français et leur impact sur les réponses au placement de produits n'a pas été testé ».

Après réflexion et discussion au sein du CERIC, nous avons retenu une méthodologie quelque peu différente de nos quatre propositions de départ.

Nous avons, en effet, décidé de réaliser des interviews de groupe après diffusion d'un résumé d'un film à succès. Lors d'une réunion du CERIC, il est apparu que le film Taxi 2 était le plus adapté pour servir de stimulus. Le film Taxi 2^199(*) était récent, avait connu un gros succès en salles, et sa cassette vidéo était récemment disponible à la vente. En outre, de nombreuses marques sont présentes dans ce film. Peugeot y présente la plupart des modèles de sa gamme. ^200(*)

Il faut toutefois avouer que notre méthodologie a de nombreux points communs avec celles suivies par Denise E. Delorme. Sans l'avoir réellement souhaité, nous devons reconnaître que notre recherche nous permettra de comparer les réactions des français avec celles des américains. Rappelons qu'Isabelle Fontaine écrit au sujet des travaux de Delorme : « cette recherche est intéressante...Cependant, ces facteurs ont émergé du discours de spectateurs américains, ils ne sont donc pas nécessairement généralisables au public français ».

Denise E. Delorme, au cours sa première recherche sur le placement de produits^201(*), constata, après avoir achevé la revue de la littérature, l'existence d'un réel besoin d'une recherche académique sur le placement de produits qui adopterait une démarche qualitative pour étudier l'audience, autrement dit la perception du placement de produit par les personnes interrogées et les effets du placement de produit sur les spectateurs. C'est la raison pour laquelle, elle opta pour une recherche « exploratoire » visant à générer des hypothèses qui feraient l'objet d'études ultérieures. Plus précisément, il s'agissait, pour elle, de comprendre : - ce que le placement de produit signifiait pour les spectateurs dans la vie de tous les jours, - les réactions des spectateurs face à un placement de produit, etc.

La méthodologie qu'elle retint repose sur deux techniques de collecte : dans un premier temps, des réunions exploratoires (« exploratory focus group »), dans un deuxième temps, des réunions phénoménologiques (« phenomenological focus group »).

Delorme constitua des groupes mixtes d'hommes et de femmes allant fréquemment au cinéma (une fois au moins par mois), âgés de 18 à 20 ans, et étudiants à l'Université de Georgie.

Au début de chaque réunion, elle diffusa une vidéo-cassette, d'une quinzaine de minutes, d'extraits de films avec de nombreuses marques placées^202(*). Cette diffusion servit, selon ses propres dires, de stimulus (« stimulus material ») pour commencer la discussion.

Une fois, le visionnage de la bande d'extraits achevé, l'animateur suivait un guide d'animation comprenant les thèmes suivants^203(*) : - la conceptualisation (Avez-vous remarqué quelque chose de semblable à tous ces extraits de films ?), - la connaissance du placement de produit (Que pensez-vous que les marques font dans les films ?) - les pensées ( Que pensez-vous des marques qui sont placées dans des films ?), - le comportement (Comment pensez-vous que les gens réagissent à la vue des marques dans les films ?), - les expériences (Quelles réactions avez-vous eues en regardant des marques placées ?), - les perceptions, les opinions, les jugements de valeur, - le « debriefing »

Sa deuxième étude cherche à comprendre, dans une logique « phénoménologique », la façon dont est interprété par les spectateurs, au travers leurs expériences de chaque jour, le placement de marques. Cet axe de recherche fut retenu par Delorme après qu'elle ait constaté lors de sa revue de littérature l'absence de connaissances sur la signification, le sens, du placement de marque du point de vue des spectateurs^204(*)alors que ce sont eux qui « font le succès ou l'échec des marques placées dans les films». Du point de vue méthodologique, Delorme, après avoir analysé les méthodologies mises en oeuvre par les chercheurs qui avaient étudié avant elle les spectateurs (« movie audience ») ^205(*), le placement de produits^206(*) et le comportement de l'audience face à un placement de produit ^207(*), décida d'adopter une approche phénoménologique et de collecter les réactions et les interprétations des spectateurs vis-à-vis du placement de produits en utilisant deux méthodes : « the phenomenological focus group and the phenomenological in-depth interview » (Chapter III, Research approach and methodology, p.39).

Dans les deux méthodes, Delorme utilisa un guide d'entretien structuré en huit points :

Ayant constaté la difficulté de réaliser et de diffuser une vidéo d'extraits de films lors de sa première recherche en 1991, Delorme (1995) renonça à ce stimulus en début d'interviews.^208(*)

Après avoir acheté la vidéocassette de Taxi 2, nous l'avons visionné plusieurs fois pour repérer les séquences les plus intéressantes de deux points de vue complémentaires : - en matière de présence de marques placées, - en matière d'intérêt et de continuité de l'intrigue.

Nous ne souhaitions pas faire un « film publicitaire » en ne retenant que les séquences avec un placement de produit. Nous avons donc sélectionné les séquences du film Taxi 2 les plus représentatives du scénario, en respectant sa logique, de manière à ce que les participants qui n'auraient pas vu le film en salles aient, malgré tout, une vision d'ensemble du film.

Une fois, ce découpage réalisé, nous avons monté une version courte de Taxi 2, avec l'aide matérielle du CERIC^209(*) et de Maurice Rabinovici^210(*). Puis, nous en avons réalisé plusieurs copies.

II- La rédaction et le test du guide d'entretien

Pour faciliter les comparaisons, nous avons pensé, un moment, utiliser un guide d'entretien très proche de celui de Denise Delorme.

Après traduction, nous l'avons testé lors d'entretiens individuels. Nous avons également profité du fait que des étudiants de l'UFR AES avaient à réaliser un dossier dans le cadre de leurs travaux dirigés de marketing pour leur proposer d'utiliser ce guide d'entretien.

Lors des entretiens individuels, les extraits de Taxi 2 n'étaient pas visionnés alors qu'ils le furent par les participants à la mini-réunion.

GUIDE D'ENTRETIEN TESTE

A. Introduction et Consignes

Bonjour. Je m'appelle Alexandre et aujourd'hui je voudrais vous parler de vos expériences en tant que spectateur de cinéma. Cet entretien peut être considéré comme une conversation informelle. Il n'y a pas de bonne ou de mauvaise réponse. Je souhaite tout simplement accueillir vos opinions et vos expériences, qu'elles soient positives ou négatives. Exprimez-vous à votre façon et en détail. Soyez francs. Dites tout ce que vous voulez. Je suis ici pour apprendre.

L'entretien va être enregistré. Tout ce que vous dites restera strictement confidentiel. J'utiliserai l'enregistrement uniquement à des fins d'analyse et d'évaluation. Vous pouvez donc être assuré que l'anonymat sera scrupuleusement respecté. Etes-vous prêt ?

B1. Connaissez-vous l'expression « placement de produit » ou « placement de marque » (dans les films) ? Pourriez-vous m'expliquer ce que cela veut dire ?

Pour que nous soyons d'accord, le placement d'un produit ou d'une marque est le fait d'insérer délibérément un produit ou service dans un média (par exemple, les films).

B2. Réfléchissez aux films que vous avez vus. Avez-vous remarqué la présence de marques de produits ou de services dans ces films ?

Avez-vous d'autres choses à partager concernant le placement de produits dans les films ?

Très bien. Maintenant, je voudrais vous poser quelques questions concernant vos expériences avec le placement de produits ou de marques.

C1. Quand, ou à quelle occasion, avez-vous remarqué les produits/marques dans les films ?

. Vous souvenez-vous d'expériences intéressantes et mémorables en ce qui concerne les marques dans les films ? Racontez-moi les expériences qui vous viennent à l'esprit.

D1. Avez-vous déjà constaté des produits/marques dans des médias autres que le cinéma ?

Comparaison du placement de produits dans les films et du placement des produits dans d'autres médias.

D3. Avez-vous constaté ces dernières années une hausse ou une baisse des marques dans les films ?

E1. Pensez-vous que le placement des produits dans les films puisse influencer les spectateurs d'une façon ou d'une autre ?

Pensez-vous que le placement de produit sert à rappeler les marques existantes ?

Les effets sont-ils différents par rapport au placement de produits dans d'autres médias ? Donnez des exemples.

F1. Après avoir vu un film, avez-vous déjà parlé des produits/marques présents dans le film avec d'autres personnes ?

Avez-vous déjà eu des conversations concernant des produits/marques dans d'autres médias ?

Avez-vous déjà vu/entendu des personnes parler des produits/marques dans les films ou dans d'autres médias ?

G1. Si je vous demandais de raconter une histoire ou d'écrire une dissertation sur les placements des produits/marques, que diriez-vous au sujet de leur pertinence dans votre vie ? En d'autres termes, quel rôle ont-ils joué dans votre vie ? Quelle est leur importance pour vous ?

H1. Avez-vous envie de rajouter quelque chose au sujet du placement des produits dans les films ?

Ce test du guide a fait apparaître les inconvénients d'une trop grande directivité. Lors d'une réunion du CERIC, ce risque avait été pressenti.

Ce test nous a permis, d'une part de vérifier : - les effets positifs de la dynamique de groupe, - l'intérêt de projeter un film avant la discussion pour créer un climat de confiance et de sympathie mais aussi en tant que stimulus de départ et de lien tout au long de l'interview, d'autre part de modifier sensiblement notre guide d'animation.

III- L'organisation et le guide d'animation des interviews de groupe

Nous avons choisi de réaliser nos interviews auprès d'un groupe social que nous connaissions bien et dans lequel nous pensions que le recrutement des participants serait plus aisé : les étudiants de l'enseignement supérieur, de 20 à 26 ans. Par ailleurs, les trois caractéristiques qui le définissent, l'âge, le statut d'étudiant et le niveau d'instruction, donnent à ce groupe un profil de spectateurs de qualité.

D'après les statistiques du CNC - Médiamétrie « Enquête 75 000 Cinéma », en effet, le tranche d'âge de 20 - 24 ans représente 17,4 % des entrées totales et a le nombre moyen d'entrées le plus élevé avec 8,8 entrées par an. La catégorie « élèves-étudiants » a un taux de pénétration^211(*) de 85,8%, le plus élevé de toutes les professions. Le niveau d'instruction « supérieur » correspond au taux de pénétration le plus élevé (78,7%) de tous les niveaux d'instruction, au nombre moyen d'entrées le plus élevé (8 fois par an) et cette catégorie représente 48,8 % des entrées totales contre 27% pour le niveau secondaire, 12,3% pour le niveau technique/professionnel et 11,9% pour le niveau primaire.

En outre, la décision de n'interroger que des étudiants de 20-26 ans nous permettait de respecter l'une des « deux exigences méthodologiques » de la composition d'un groupe restreint : l'homogénéité du groupe. Cet impératif signifie, selon Roger Muchielli^212(*), que les membres du groupe « doivent pouvoir se considérer pratiquement comme des égaux ». Pour assurer, la deuxième exigence méthodologique, celle de « la représentativité du groupe restreint à l'égard du groupe social visé », nous avons lancer des actions de recrutement auprès des étudiantes et des étudiants, de différentes formations (Info-Com, Histoire, AES, Sciences, Médecine, Sciences économiques, Droit, Psychologie, Langues, STAPS).

Le recrutement des participants aux réunions, toujours difficile, a nécessité plusieurs approches. Nous avons placé, comme l'avait fait Denise E. Delorme mais elle avec de gros moyens financiers^213(*), quelques affiches de format A4 dans les couloirs des trois universités de Montpellier, ayant décidé de n'interroger que des étudiants de 20 à 26 ans,

nous avons, en outre, utilisé nos amis et connaissances (clubs sportifs, section d'Information et Communication, section Histoire, anciens du Lycée Joffre, etc.) pour nous recommander des personnes susceptibles d'accepter de participer à une réunion.

Nous avons sollicité des professeurs et chargés de travaux dirigés pour qu'ils fassent une annonce lors de leurs cours.

Nous avons donné systématiquement deux moyens de nous joindre : le numéro de téléphone de portable et l'adresse e-mail alexchirouze@AOL.com.

Nous avons également adressé un coup de téléphone et/ou un e-mail à toutes les personnes dont nous avions obtenu les coordonnées grâce aux « parrains ».

Pour la première réunion, nous avons été victime d'une part de sa planification au milieu du pont de l'Ascension, d'autre part d'un excès d'optimisme. Nous avions l'accord de 12 personnes et seules trois d'entre elles se sont présentées.

Nous avons, malgré tout, interviewé les participants comme si de rien était afin de tester notre guide d'animation. Cette mini-réunion fut, également, un excellent entraînement.

Nous avons donc organisé deux autres réunions, cette fois en prenant de nombreuses précautions pour avoir au moins 6 participants.

Nous avons évité les ponts, les week-end prolongés, et rappelé systématiquement les personnes ayant donné leur accord, quelques heures avant le début des réunions.

12 participants pour la première (sur 15 personnes ayant donné leur accord, donc avec un taux d'absence de 20%)

8 participants pour la deuxième (sur 12 personnes « sures », donc avec un taux d'absence de 33,33%)

Nous avons constaté, avant même la fin des interviews, que la deuxième réunion était plus riche en échanges que la première, plus difficile à animer peut-être en raison du nombre plus élevé de participants (12 contre 8) et/ou de leur personnalité.

Globalement, l'organisation des réunions, bien que très prenante et stressante, fut, en définitive, moins difficile que nous ne l'avions imaginée.

Il est vrai que nous avons profité d'une aide logistique non négligeable : notamment, nous avons bénéficié d'un bureau de la section « Information et Communication » de l'Université Paul-Valéry Montpellier 3.

Sachant que les conditions matérielles étaient importantes dans le succès d'une interview de groupe, nous avons préparé avec soin nos réunions en respectant point par point la check-list suivante.

1) Tester les appareils d'enregistrement : magnétophone et camescope numérique Sony sur pied au fond de la pièce.

2) Tester le magnétoscope et le téléviseur avec une copie de notre version courte du film Taxi 2.

12) Leur demander au moins : leur âge, leur situation, la fréquence à laquelle ils vont au cinéma

- Rappel des règles de fonctionnement et de courtoisie d'une interview de groupe

- A titre de remerciement (de cadeau) et pour attendre les derniers arrivants (faux motif) : diffusion de la version courte du film TAXI 2

- Mettre en marche le magnétophone et le camescope numérique à la fin de la diffusion du film.

Le guide d'entretien que nous avons utilisé, lors de nos deux interviews de groupe, est le suivant.

Seule la consigne de départ n'a pas changé d'un groupe à l'autre. Nous ne proposions les autres questions, thèmes ou sous-thèmes que si ceux-ci n'étaient pas abordés spontanément par le groupe.

GUIDE D'ENTRETIEN

- Tour de table : selon l'ordre d'arrivée des participants et non dans un sens classique tel que « le sens des aiguilles d'une montre ».

- Qu'est-ce qui a attiré votre attention ? : gros plan, cadrage, visuel, auditif, utilisation de produit par un acteur ...

3- Selon vous, le fait qu'il y ait des marques, cela apporte-t-il quelque chose au film ?

4- Pourquoi, à votre avis, les produits (Peugeot 406, Mitsubichi, etc.) ont-ils été placés dans le film Taxi 2 ?

6- Dans le passé, quand ou à quelle occasion avez-vous remarqué des marques dans les films ?

7- Pensez-vous que le placement de produit dans les films puisse influencer les spectateurs et en quoi ?

8- Est-ce que les produits dans les films ont déjà eu une influence sur vous ?

9- Avez-vous constaté une différence d'effets, sur vous, entre un film diffusé en salle et un film diffusé à la télévision ?

10- Après avoir vu un film, avez-vous déjà parlé des marques présentes avec d'autres personnes de votre entourage ?

- est-ce que cela a modifié votre façon de voir et votre comportement à l'égard du produit (en positif, en négatif) ?

11- Le placement de produit vous évoque-t-il des sujets que nous n'avons pas abordés ?

Les réponses que nous avons obtenues lors des tests du guide d'entretien (entretiens individuels et micro-groupe) firent l'objet d'une lecture attentive, les phrases les plus importantes furent dégagées et nous les avons parfois citées dans ce mémoire. Elles furent également et principalement à l'origine de la modification du guide d'animation des interviews de groupe.

Les deux interviews de groupe que nous avons réalisées furent totalement retranscrits à la main, puis dactylographiés (voir en annexe leur retranscription intégrale). Nous nous sommes obligé à ce travail fastidieux pour bien connaître chaque idée développée, chaque avis, chaque controverse, etc.

Nous pensions effectuer un résumé pour chaque interview qui viendrait compléter, corriger notre synthèse finale que nous avions fait « à chaud » pour conclure nos réunions.

Malgré les raccourcis des synthèses finales, nous nous sommes rendu compte qu'un résumé de chacune des deux retranscriptions n'apporterait pas suffisamment et qu'il enlèverait les apports de la spontanéité et de l'approbation du groupe.^214(*)

C'est pourquoi nous avons opté pour une analyse de contenu^215(*) du corpus composé des deux interviews.

« Je vais tenter de résumer tout ce que vous avez dit. Dites-moi si vous êtes d'accord ou non. Vous avez remarqué la marque Peugeot dans le film mis à part Ludovic et Maria.

Certains estiment que le placement de produit peut apporter du réalisme au film.

Dans l'ensemble, vous semblez favorables à une réglementation pour éviter les excès et surtout protéger les jeunes.

Vous estimez que c'est une publicité déguisée que de placer des produits dans un film.

Vous êtes, pour certains, influencés par ces marques dans les films, même si ces produits sont généralement inaccessibles car très coûteux. Avez-vous des compléments à ajouter ? des nuances à apporter ? »

« Je vais tenter de résumer tout ce que vous avez dit. N'hésitez pas à me dire si vous êtes d'accord ou non. Vous avez remarqué la présence de marques dans le film que je vous ai montré. Vous voyez généralement des marques dans les films. Vous pensez, pour la plupart, que c'est en fonction de la sensibilité de chacun que l'on remarque ou non une marque. Vous remarquez d'autant plus la présence des marques lorsqu'il y a des gros plans et des citations qui servent d'appoint pour les personnes peu réceptives et bien sûr lorsque vous êtes intéressés par la catégorie de produits en question. Vous pensez également que la présence de produits dans un film apporte du réalisme. Que cela peut améliorer la notoriété de la marque et son image. Vous pensez que le placement peut avoir une certaine influence sur les spectateurs. Mais, certains d'entre vous pensent que ça ne joue pas réellement sur leur propre comportement. Mais vous arrivez cependant à vous rappeler des marques placées. Le placement de produit apporte, selon vous, du réalisme au film, et permet de financer la production. Vous n'êtes pas très favorables à une réglementation sauf en ce qui concerne la vitesse au volant ou le tabac afin de protéger le jeune public. Car, selon vous, les jeunes sont plus influencés par le placement de produit. Vous estimez, pour la plupart, que si le nombre de marques présentes est exagéré, le film en payera les conséquences par une baisse de qualité et un bouche à oreille négatif. Avez-vous des compléments à ajouter ? des nuances à apporter ? »

Après avoir constitué notre corpus, nous avons choisi comme unité de découpage le thème ou idée thématique^216(*).

En matière de catégorisation, nous nous sommes volontairement dégagés du guide d'entretien d'autant plus facilement que les réponses des interviewés avaient été spontanées et n'avaient pas suivi l'ordre dans lequel les thèmes figuraient dans le guide.

Une nouvelle lecture « flottante » de nos retranscriptions intégrales nous a permis de dégager les catégories^217(*) qui apparaissent dans le compte rendu ^218(*) ci-dessous.

Une fois que notre grille de catégories a été établie, nous avons relu l'ensemble du corpus, découpé ce dernier en thèmes, correspondant généralement à des phrases, puis répartis ces dernières dans les catégories adéquates, en tentant de nous rapprocher des qualités d'une bonne catégorisation énoncées par Laurence Bardin^219(*) notamment celle de l'exclusion mutuelle, « cette condition stipule que chaque élément ne peut être affecté à plus d'une seule case », et celle de l'exhaustivité : « il n'y a pas lieu de laisser un élément pour une raison quelconque »^220(*) .

Ayant saisi l'ensemble du corpus sur Word, ce travail méticuleux a été facilité par un usage systématique de la fonction « couper/coller » (« couper » et non « coller » pour éviter de reprendre plusieurs fois la même phrase).

Nous avons opté pour une méthode qualitative d'analyse plutôt que quantitative^221(*).

A- Les réactions spontanées après la diffusion de la version courte de Taxi 2 :

Les participants aux groupes font remarquer, dans un premier temps, l'omniprésence « des voitures ». Certains précisent « des voitures cassées », et la plupart nomment les voitures en question «il y a beaucoup de Peugeot », puis un modèle de la gamme Peugeot, la 406, « on voit beaucoup la 406 ».

Dans un deuxième temps, comme pour présenter les personnages du film, après avoir parlé de la voiture du « gentil », les participants citent les marques de voitures, «il y a beaucoup de voitures, des Peugeot, des Renault », puis certains d'entre eux identifient la marque des « méchants » : « c'est une 406 contre une Mitsubishi » donnant au film son unité dramatique.

En quelques phrases simples, les participants ont fait leur propre analyse du scénario.

Ils isolent le couple « sujet-opposant », le sujet-bon conduisant une 406 se heurtant à un opposant-méchant au volant d'une Mitsubishi.

« Attention aux stéréotypes, parce que les méchants japonais avaient des Mitsubishi et puis que les bons français avaient des voitures françaises »....

Avant de parler de l'histoire, des personnages joués par des comédiens, les participants aux groupes abordent le film par les produits et marques présents comme si l'intrigue passait au second plan.

« C'est vrai que l'on remarque beaucoup de marques dans ce film. Elles étaient bien visibles »

« Le film était pas mal. On voit Peugeot mais aussi des enseignes comme Feu Vert dans la scène avec le camion. Sinon, on voit beaucoup de marques françaises ».

Mis à part les deux marques principales, Peugeot et Mitsubishi, de nombreuses autres marques sont citées. 15 marques, en tout, sans compter les modèles (406, 306, 605, etc.)

Des marques de biens, notamment dans le domaine de l'automobile : Renault, Citroën, Mercedes, Iveco, Pirelli, Clarion

La mémorisation spontanée des marques et produits est donc élevée. Et les marques françaises sont perçues comme dominantes : «on voit beaucoup de marques françaises ».

Il est intéressant de comparer ces marques avec celles présentes dans le générique de fin qui, rappelons-le, fut également diffusé : « Automobiles Peugeot, Feu Vert, Mitsubishi, ADA, Clarion, Dalloyau, Véhicules tout terrain Polaris importés par Wintersnow, Motorolla, Pirelli, Ricoh, Puma. Avec le concours de : Aéroport de Paris, Aérospatiale Matra, Centre d'essai de la Méditerranée, Sari développement, Louis Vuitton Malletier », si l'on ne tient pas compte des autres remerciements de fin : « La production remercie vivement : Monsieur le Maire et la Mairie de Paris, La préfecture de Police de Paris, Monsieur le Maire et la Ville de Marseille, la police de Marseille. Remerciements : les municipalités de Boulogne Billancourt, Sucy en Brie, ..., le Port Autonome de Marseille, Coteba management, Base aérienne de Dricy, Compagnie Républicaine de Sécurité, France Rail, RATP/TOTHEM S.A, Société Aranel, Office National des Eaux et Forêts, Monsieur le général de l'armée aérienne...., Le SIRPA Air, Le SIRPA Terre, le personnel du Ministère de la Défense..., international SOS, l'agence Air France Montparnasse. Frad Garson, Alexandre Parigaux, Allibert, Gilette écriture, Guilbert Intersthull, Riowa, Sofermbal, SPJParalux, Vieue Sonic, Psion France, Adidas, Ben Sherman, BDP, Energie, Fédération Française de Football, FILA, Tipraine, Deguelle, Levis, Nike, Sous le Soleil, Swatch. »

cité des marques qui ne figurent pas parmi les marques placées ( ?) : par exemple, Heineken, La Provence, la Sernam, Mercedes, Renault, Citoën, Iveco, Esso, Adidas,

Cela signifie que le réalisateur a, sans doute, utilisé un nombre non négligeable de marques sans compensation financière et/ou matérielle uniquement pour reconstituer une réalité.

La séquence du début du film, la course de Rallye, a frappé les esprits dès les premières secondes du film : « Au début, on en voit beaucoup avec la course automobile »

Puis, les séquences se suivent avec les marques : « Mercedes, on la voit au début. La 406, c'est du début jusqu'à la fin. La 306, c'est au début pendant le Rallye...Après Mitsubishi, c'est pendant le rapt ». Avec une marque constamment à l'écran (ou presque) : la 406 Peugeot :

« Par exemple, la scène où il passe le permis. On voit un décor avec La Provence. » (Titre d'un quotidien)

« Il y a Heineken ! Avec la canette de bière sur le tableau de bord... » (d'une voiture de la police nationale)

Il est intéressant de rappeler que ni La Provence, ni Heineken ne sont des marques placées à en croire leur absence dans le générique.

Les trois catégories de placements sont identifiables dans les propos des participants aux groupes.

- Le placement uniquement visuel : « C'est vrai que l'on remarque beaucoup de marques dans ce film. Elles étaient bien visibles ».

- Le placement à la fois visuel, oral et d'usage « Par exemple, Feu Vert ! C'est flagrant ! Le chauffeur cite en plus la marque : « Vous ne savez pas lire, y a marqué Feu Vert ».

- Le placement uniquement oral : « Oui, sinon on l'entend : comme Peugeot 406 ou Mitsubishi qui est cité dans le film par l'acteur ».

Le placement oral ou combiné (oral + visuel + usage), qui fait appel à l'humour et/ou utilise les jeux de mots, est également remarqué : « comme la scène avec les motards qui lisent 306 au lieu de 406 » (306 km/h pour le modèle 406, et non l'autre modèle de Peugeot, la 306).

« Comme la scène avec le ministre où ils disent « ils vont essayer de vendre une Peugeot », c'est cité en plus. Là, en plus, ils jouent sur l'humour. »

- Le placement oral permet de corriger une erreur de reconnaissance : « Pour les Mitsubishi, c'est quand l'acteur le dit. Au début, je croyais que c'étaient des Subaru ... », « Quand j'ai vu l'affiche du film quand le film est sorti, j'ai vu que c'étaient des BMW. » ... « Je croyais que c'étaient des BMW, il a fallu attendre que l'acteur le dise pour que je comprenne que c'étaient des Mitsubishi. Par contre, dans le N°1, on reconnaissait bien les Mercedes. »

- Le placement de produit permet de faire connaître la marque à une personne qui l'ignore : « si on montre ce film à ma mère, elle ne reconnaîtra pas la voiture. Faut attendre qu'on lui dise ce que c'est. C'est comme les voitures des méchants, si tu ne connais pas, personne ne reconnaît. »

L'inscription des marques dans le générique est également citée. Certains regardent le générique pour connaître le nom de la musique du film et celui de son compositeur, « On oublie de parler de la musique des films. Mais, c'est fréquent chez moi de vouloir l'acheter », ou la marque utilisée au cours du film : « Disons que si un spectateur voit une bouteille de Martini, par exemple, peut-être qu'il attendra la fin pour voir si c'était vraiment ça ... ».

Mais certains regrettent qu'« on ne le voit pas bien, ça va vite, je me demande si c'est vraiment utile pour la marque... ». En outre, « on se lève quand même souvent avant la fin » et « puis à la télé, c'est couper en plus la fin... »

Les participants ont bien compris l'objectif de couverture visé par les annonceurs : « C'est un film à gros succès que beaucoup de personnes ont vu. Beaucoup de places au cinéma, plus la vente de cassettes...A la sortie du premier, on a beaucoup parlé de la 406. » « La 406 est dans ce film pour toucher un maximum de monde. »

Ils ont également instinctivement distingué les trois objectifs publicitaires classiques : faire connaître (niveau cognitif, notoriété), faire aimer (niveau affectif, image), faire agir (niveau conatif, comportement, consommation, achat).

Des objectifs de notoriété, notamment pour de nouveaux modèles : «je pense que ces produits sont placés non pas pour provoquer tout de suite l'achat, mais pour faire connaître sa marque. Ca fait voir la marque et puis c'est tout »...

« Oui, pour le lancement d'un produit nouveau. C'est vrai que la 406 n'était pas très connue avant le film. C'est pareil pour la Mitsubishi. Personne la connaissait avant le film ». « Pour lancer un nouveau modèle ». « Pour la 406, c'est pareil ! Au début, dans Taxi, la 406 était à peine arrivée sur le marché. »

Mais, de nombreux participants ne voient pas l'intérêt de placer une marque non connue dans un film.

Certains considèrent que les marques connues visent d'autres objectifs (d'image, de ventes ?) :

« Il y a beaucoup de marques qui sont dans ce film et qui ont déjà une image de marque et de la notoriété. Je ne pense pas que ces marques aient besoin de ça pour avoir une plus grande notoriété. »

- par exemple, celui d'associer Peugeot à la sécurité : « On entend beaucoup le mot Peugeot, en particulier avec la voiture blindée conçue pour la sécurité ».

- Objectif d'image qui peut-être associé à un objectif de rappel, pour éviter une baisse de la notoriété : « Je pense aussi que c'est pour l'image de marque, pour dire « on est toujours là, on fait de la qualité ».

Aussi bien l'objectif de vente de l'annonceur que les conséquences sur les ventes sont perçus par les participants :

« C'est incroyable le nombre de 406 blanche qu'on a pu voir après la sortie du film ! »

Trois objectifs se dégagent : la participation financière et/ou matérielle de l'annonceur, la reconstitution de la réalité et le gain de temps.

La plupart des participants aux groupes voient dans le placement de marques dans Taxi 2 un moyen de financer la production : « c'est pour financer les films. »,

L'un des participants n'y croit pas trop : « Non, moi, je pense qu'ils ont dû payer les voitures, dans le budget du film, il devait avoir une grosse part pour l'achat de voitures. »

Mais, la contribution des annonceurs est perçue comme étant plus matérielle que financière :

- par des dons ou des prêts de matériels : « je pense que pour ce film, on a donné, par exemple, des pneus pour les cascades donc les marques ont donné plutôt que de financer. », « Ca fait ça en moins de payer des voitures ! Les voitures sont livrées gratuitement et, en échange, on les voit dans le film. », « Ce qui est bizarre, c'est qu'à chaque fois qu'il y a de la casse, c'est une Peugeot. Je pense que Peugeot a donné des voitures. », « ils doivent aussi obtenir des prêts de voitures. Ca évite de les acheter ! »

- par de l'argent remis par l'annonceur à la production : «Ca fait des sponsors.» qui apportent « de l'argent, surtout ».

Il est à noter, qu'à plusieurs reprises, des participants ont qualifié d'américain ce mode de participation à la production cinématographique : « C'est du financement à l'américaine », «

c'est un film à l'américaine. » On sent que tout est fait dans ce film pour y mettre des marques. Ils mettent en avant les marques. C'est même presque exagéré. Surtout par rapport à un film français classique.

Les participants reconnaissent l'influence des marques sur la création d'un univers réaliste, « Cela dit ces marques sont nécessaires. Ca rend le film plus crédible » :

- en créant des décors familiers dans lesquels les spectateurs ont leurs repères :

« ça rend le film plus réaliste. Par exemple, la scène où il passe le permis. On voit un décor avec La Provence. S'il n'y avait eu rien, le décor était vide. Et on aurait moins vu de quoi il s'agissait. Là on voit bien que c'est un bar tabac. »

- En donnant des attributs réalistes aux personnages y compris secondaires : « il y avait en plus le côté réaliste avec les voitures des flics qui étaient des Peugeot ou des Renault... »

Cet apport de réalisme existe même si le produit est modifié, embelli par l'hyperbole :

Cela, même si la présence de la marque n'est pas forcément un placement, mais le fait du hasard de la prise de vue :

« C'est vrai, d'ailleurs pour la Sernam, je ne sais pas si c'est fait exprès ! C'est en petit derrière. C'est peut-être un hasard. »

« la prise de vue était bonne et, si ça se trouve, ils l'ont remarqué mais ils l'ont gardé... »

Certains participants voient également, dans le placement, un moyen de faciliter la réalisation du film, une sorte de solution pour gagner du temps : « c'est quand même plus facile de reprendre une 406 que d'en fabriquer une pour le film de A à Z »

Par exemple, le placement du maillot fourni par la Fédération Française de Football a conduit à plusieurs associations :

L'association avec la marque Adidas : « j'ai vu Adidas, le maillot », « c'est comme pour le maillot Adidas, on sait très bien ce qu'est cette marque, en plus c'est le maillot de l'Equipe de France. On sait que c'est Adidas. »

l'association avec Zinédine Zidane : « j'ai vu le maillot. Avec Zidane dessus »

l'association avec seulement l'équipe de France de football : « J'ai pas fait le rapprochement. J'ai vu que c'était le maillot de l'équipe de France, mais je n'ai pas vu que c'était la marque Adidas. », « J'ai vu l'équipe de France. C'est tout... »

l'association avec les « 3 bandes », élément d'identification de la marque Adidas : « je me rappelle avoir vu les 3 bandes d'Adidas mais je n'ai pas fait le rapprochement non plus. »

Le souvenir de films anciens dans lesquels des marques étaient présentes revient très vite dans la discussion : « Dans les Tontons Flingueurs, il y a une séquence où on parle de Pastis, de Martini, d'alcool.. »

Les films à succès sont également souvent cités en précisant la présence d'une seule marque, « dans Matrix, on voit bien la marque Nokia » ou, de plusieurs : « Dans les Visiteurs aussi, Chanel ou la R4 de la Poste »... « Oui, il y avait Campanile aussi.. »

Les films où le produit participe à l'action d'une manière inattendue : « je me souviens d'un Van Damme où il est sauvé par un distributeur de Coca Cola... », ou d'une façon humoristique : « Dans Mission Cléopâtre, il y a beaucoup de dérisions. Comme Itinéris qui ne capte pas bien... ».. « je pensais à Austin Rovers. Parfois, il se posait devant un produit en face la caméra et continuait son dialogue ».

Cette mémorisation à long terme semble favorisée lorsque la marque est présente dans plusieurs films successifs : « Je remarque souvent, dans les films américains, la présence de Motorola pour les téléphones portables »... « Ce que je remarque dans les films américains, c'est la présence de Nike dans presque tous les cas. Mais ça ne gêne pas. Je trouve ça assez naturel. »

Les films à plusieurs volets où le personnage principal est associé à une marque : «L'intérêt avec les James Bond ou les Taxi, c'est que la marque est longtemps associée au film. Taxi, ça sera toujours une Peugeot. C'est évident. James Bond, ça a été trois fois de suite BMW. ».. «dans James Bond. Avec l'Aston Martin. En plus, on la voit plusieurs fois, car ça colle à la peau du personnage. Sauf dans les derniers où il y avait des BMW. Mais ils vont revenir, paraît-il, aux Aston Martin ».

Les séries TV : « A la télévision, dans les sitcoms. Par exemple dans Friends, les actrices ont des Versace : c'était juste cité, mais je m'en souviens ».

La répétition du placement, soit parce que le film a été souvent rediffusé, soit parce le produit est placé dans les différents volets d'une même histoire a, semble-t-il, des effets sur la mémorisation.

Les films récents tels que Le Raid et Le Boulet semblent avoir marqué les esprits par la profusion de marques placées, « de plus en plus de films français tendent à s'américaniser... » :

« Plus récemment, dans le Raid ! » .. « Ouais, y a que ça ! Adidas sur Adidas avec les étiquettes qui ressortent. C'était surtout des marques de vêtements »... « Adidas et Nike. Et Calvin Klein »... « Oui, parce qu'ils ont de gros ceinturons Calvin Klein ! Là, oui, ça sautait aux yeux ! Et puis, à la fin on s'amusait à regarder les marques et on voyait que çà ! Le Boulet, c'est pareil : Cristalline, 406, etc. »

Mais il semble que la saturation soit presque atteinte dans certains films notamment dans les films français récents. « Ce film est un gros message publicitaire. C'est trop ». Le placement de produit est accepté à certaines conditions : « à condition de ne pas la montrer pendant 95% du film ... Là c'est un film autour de çà, la voiture, la 406. Le film est fait autour d'une marque. » ...

Une certaine exaspération est, en effet, perceptible chez les participants aux groupes.

« Le Raid, c'est vraiment abusé. C'est du genre : c'est quoi comme pointure : c'est du Adidas ! »

« C'est du 31 Nike ou du 39 Adidas ? C'est lourd ! Ca saoule ! C'est de la pub. C'est plus du réalisme, quand il y en a une ou deux : OK ! Ca va. Mais là, y-a que ça. Et ça joue sur la qualité du film. Faut que ce soit presque naturel. Là, c'est excessif ! »... « c'est beaucoup trop. C'est un film fait pour les marques. La mise en scène est adaptée pour les marques, l'histoire est complètement bidon. On ne voit plus le film, on ne voit que ça.. Le personnage principal, c'est la marque ».

Elles sont très difficiles à fixer, le spectateur français ayant l'expérience des deux modes d'utilisation du placement : le mode français et le mode américain.

« Si, à toutes les séquences maintenant, on voit une marque, cela risque de devenir lassant. Il y a peut-être une limite à ne pas franchir. »

Il ressort, toutefois, que Taxi 2 soit une référence en matière de seuil à ne pas dépasser :

« Oui et encore dans Taxi 2, ça va. On voit surtout Peugeot. D'ailleurs dans le générique, il n'y a pas tant de marques que ça citées...Feu vert, ADA de remerciées.

Si on regarde le Raid, il y a plus de 90 marques citées et que l'on voit du début jusqu'à la fin. »

Il n'en reste pas moins que le matraquage est assez rare en France. Les exemples de sur-placement étant récents (Le Boulet et surtout Le Raid) : « Cela dit dans les films français, c'est plus rare. A la fin des génériques dans les films américains, il suffit de voir tous les remerciements ...Il y en a plein ! »

Cette double culture cinématographique des spectateurs français peut être utilisée en vue d'un meilleur impact : « Disons que, quand j'ai vu Feu Vert, j'ai tilté. Ca m'a semblé étrange de voir ça sur un film français. C'était très flagrant »

Mais, la conséquence d'un placement pléthorique peut ne pas être néfaste pour l'annonceur dans la mesure où les discussions entre amis ont souvent pour sujet les films à forte densité de placement :

« Dans Matrix, j'en avais parlé après pour le téléphone portable. On en avait même ri entre amies après ! » ... « Moi, c'est dans les films farfelus comme Scream, etc. J'en reparle parfois » ... « Moi, ça été avec le Raid »...« Quand c'est vraiment gros, on en reparle oui.. ».

Alors que « Quand c'est bien fait, on n'en parle pas parce que c'est normal pour nous de voir une marque comme dans la vie de tous les jours. »

En conséquence, tandis que pour le réalisateur, la présence discrète d'une marque contribue au réalisme, pour l'annonceur, la discrétion n'est pas forcément une bonne chose puisqu'elle fait passer inaperçue sa présence dans le film et ne génère pas de discussions entre amis.

Mais, la reconnaissance et la mémorisation ne sont pas l'assurance d'une bonne image. Le bouche à oreille ne risque-t-il pas d'être négatif ? : « tu pourras le dire aux autres, dire que c'est nul, qu'il n'y a que des marques. »

Il est évoqué moins dans le cadre d'un placement surabondant que dans celui de l'utilisation d'une marque dans une scène.

« Pourtant, on ne peut pas dire que la scène du camion Feu vert soit réellement favorable à la marque ». « Non, c'est vrai... »

« Enfoncer des couteaux dans une canette de Pepsi, là ça pourrait nuire à une marque ».

« Par contre, ça peut avoir un effet négatif comme dans Pearl Harbour où le Coca se mélange avec du sang, ça n'a rien à faire là ! Ca casse, selon moi, l'image de la marque ».^223(*)

« Je me souviens, dans le Professeur Foldingue, un moment il ouvre un tiroir et on voit plein de marques de gâteaux, et bien moi je trouve que c'est de l'anti-pub ! (Rires) : il pèse 150 kilos.... »

La forte présence de marques dans le placement ne semble pas agir directement sur les spectateurs mais indirectement par la baisse de la qualité du film.

« Si le producteur veut gâcher son film en mettant que de la pub, c'est son problème. Les gens ne vont pas apprécier ». « Si son film est « naze », c'est le directeur du film qui le payera ... »

Chaîne des effets d'un sur-placement

(1) => Moindre succès commercial => Moindre couverture de la cible visée => Moindre impact sur la marque

(2) => Moindre succès commercial => Difficultés financières pour le producteur

La première nous vient de l'autre côté de l'Atlantique : les films, les séries TV et les téléfilms américains ont habitué le public français à voir un très grand nombre de marques placées. Un film français est toujours comparé au standard américain : « Cela dit, dans les films français, c'est plus rare. A la fin des génériques dans les films américains, il suffit de voir tous les remerciements ...Il y en a plein ! »

« On sent que tout est fait dans ce film (Taxi 2) pour y mettre des marques. Ils mettent en avant les marques. C'est même presque exagéré. Surtout par rapport à un film français classique. ». « dans Friends, je remarque souvent des marques. Dans les séries américaines, surtout.. »

L'idée (fausse ?) qu'en France, c'est mieux qu'ailleurs : « De toute façon, il ne faut pas cracher sur le placement de produit, même si le 7^ème Art devrait être protégé par cette société libérale et de consommation. Je pense qu'en France on a encore le recul pour analyser ça. »

Une certaine habitude de voir des marques utilisées par des personnages qui perdraient une part de leur charisme, de leur personnalité, s'il n'en avait pas : « Dans les James Bond, c'est vrai que déjà il y en a beaucoup, il a sa Rolex, sa Rover, etc., etc. ...Encore dans les James Bond, ça passe mieux parce que c'est plusieurs marques. Et puis, James Bond, c'est un mec qui a toujours eu plusieurs marques sur lui ou avec lui... ». Nous reviendrons sur ce mécanisme d'identification au personnage dans le cadre des achats d'imitation (voir plus loin).

La troisième raison est la conséquence des deux premières : un produit sans marque dans une scène peut choquer le spectateur : « Ce qui m'a étonné, c'est la scène dans Taxi 2 avec le Yakusa qui utilise son ordinateur de poche qui ne sert à rien du tout et qui, pour une fois, n'a pas de marque ! »

A ces deux raisons, il faut bien sûr ajouter tout ce que nous avons écrit sur le réalisme que les marques apportent au film.

De même, l'habitude d'une certaine pression publicitaire dans la vie quotidienne y est pour beaucoup : « de toute façon, on sort dans la rue, on est matraqué de publicité : les affiches, etc. », « De toute façon, on vit autour des marques. Autour de nous, il n'y a que ça. Et quand on en voit dans un film, on la reconnaît avec sa renommée ». « De toute façon, on est tellement habitué à voir une marque ».

L'absence de marques dans un film peut rendre plus difficile l'entrée du spectateur dans l'histoire : « à la limite, le fait de ne plus voir une marque pourrait choquer même ! »... « de toute façon, je n'ai jamais vu de courses automobiles sans sponsors au bord de la route ! »... « C'est pour éviter de camoufler les marques, aussi ! Au lieu de les cacher, on les montre »... « ça serait stupide de mettre un cache devant une marque, sinon ça casserait tout le film. Je veux dire, si dans un film on met une Porsche et que l'on cache son logo où qu'on le transforme un peu, ça ferait film, mais ça ne ferait pas réel. ».. « C'est comme si, dans un film avec une scène de cocktail, on ne voyait pas les marques de bouteille. Ca ne ferait pas réaliste du tout »

D'autant que dans la réalité, nous l'avons vu, les participants se sentent entourer de messages publicitaires. « de toute façon, je n'ai jamais vu de courses automobiles sans sponsors au bord de la route ! ».

Autrement dit, la réalité de la vie est pleine de marques, si le film veut faire vivre une histoire que le réalisateur souhaite être prise pour réelle, l'absence de marques serait une erreur grave parce qu'elle serait un indice d'irréalisme. Les spécialistes du scénario savent bien que « pour captiver l'attention de son public...il faut que le spectateur s'identifie à l'action ».^224(*)

L'absence de marques, alors que le public y est habitué, pourrait avoir une conséquence sur l'identification à l'action.

O- L'influence de la prise de vue sur l'acceptabilité du placement et la mémorisation :

Bien que nos participants n'aient pas de connaissances techniques cinématographiques, certains d'entre eux ont abordé le rôle des techniques de prise de vue sur l'acceptabilité et l'impact du placement.

Les plans rapprochés, les impressions de vitesse dans l'action rendent plus acceptables la présence de marques : « En fait, dans Taxi, ça ne choque pas trop parce qu'en fait il y a des marques tout le long. Alors que, parfois, j'ai été choqué de voir par le passé des gros zooms sur une marque en plein milieu d'un film. Dans Taxi, c'est dans le fil de l'action ».

Les gros plans, les zooms et autres techniques de prises de vue semblent favoriser la mémorisation de la marque et de la scène.

« Dans Matrix, le portable est sorti en même temps que le film. Et on le voit bien en gros plan. »

« Il y a une scène où un japonais sort un truc qu'il ouvre et ça ne sert absolument à rien, mais on voit très bien la marque, c'est un Psion... »

« Dans le Boulet aussi, il y a une course de voitures dans le désert et on voit tous les sponsors Optique 2000, 406....avec de gros plans ».

L'acceptabilité est recherchée par le réalisateur et le producteur, le premier recherchant le réalisme, le second un financement sans nuire aux chances de succès du film.

La solution semble être de disperser les marques tout au long du film comme dans Taxi 2 : « « Au début, on en voit » . « Mercedes, on la voit au début. La 406, c'est du début jusqu'à la fin. La 306, c'est au début pendant le Rallye...Après, Mitsubishi, c'est pendant le rapt ».

« En fait, dans Taxi, ça ne choque pas trop parce qu'en fait il y a des marques tout le long. »

Autrement dit, le placement doit suivre le modèle d'articulation globale interne du scénario de Syd Field selon lequel : « si nous pouvions prendre un scénario, le mettre à plat et le suspendre au mur pour l'examiner comme un tableau, cela ressemblerait à ce diagramme^225(*) :

une question de véracité et d'utilité : il faut que la marque apporte quelque chose à l'intrigue

une question d'équilibre entre la (ou les) marque(s) principale(s) et les marques secondaires : afin que ces dernières ne soient pas totalement imperceptibles : « mais à part la 406, je ne pense pas qu'ici les autres marques influencent beaucoup. Je ne pense pas qu'elles aient eu des retombées après ce film »

une question de crédibilité des marques afin que les spectateurs n'aient pas le sentiment d'être victimes d'une publicité mensongère : « Oui et puis dans Taxi 2, c'est un bon équipementier : les pneus, préparations de voitures.. » Cela même si le réalisateur utilise l'hyperbole publicitaire : « Même si ce n'est pas une voiture réelle, c'est vrai que c'est une publicité permanente dans ce film.. »

Les participants aux groupes sont conscients de l'impact du placement de produit mais font une distinction entre le degré d'influence sur eux et celui sur les autres.

Ils considèrent naturellement que les effets du placement sur les autres sont bien plus élevés que sur eux-mêmes.

Les exemples cités pour montrer l'influence sur les autres ne manquent pas :

« C'est comme le maillot Equipe de France, on voit le héros Samy Nacéri le porter dans la rue, ça peut donner envie aux gens de faire comme lui et le porter dans la vie de tous les jours », « Ca l'a modifié un peu, pour l'achat de la 406 »

Les participants considèrent que le placement de produit a des effets sur le comportement des individus même si ceux-ci n'en ont pas toujours conscience : « je dirais qu'il y a aussi des tendances ou des coiffures dans les films qu'on retrouve après dans la rue....Pour les marques, c'est pareil. Mais les gens ne s'en rendent pas compte. »...

En revanche, très peu de participants ont avoué, dans un premier temps, avoir modifié leur comportement après avoir vu une marque dans un film. Les langues se sont, toutefois, déliées au fur et à mesure de l'avancement de la réunion et des effets de la dynamique de groupe et des plaisanteries du genre de la suivante : « Si, moi si, j'ai tout de suite été courir l'acheter dans un magasin ! (dit sur un ton ironique) » et déclenchant des rires...

Autrement dit, les participants ont tenté de nier toute influence du placement de produit en cherchant à rationaliser leurs comportements : « Je suis complètement insensible à toutes ces marques » ... « sincèrement, c'est pas parce que j'ai vu une Mitsubishi ou la marque Feu Vert que je vais me précipiter dans un magasin. J'ai mon opinion sur les produits et puis c'est tout.. »

Certains ont minimisé le degré d'influence : « Bon, c'est vrai que dans Taxi, j'ai bien aimé la voiture...Mais, de là à l'acheter... ». ... « comme on s'en rappelle parfois, ça nous touche quand même un peu »...limitant les effets à la connaissance et à l'image qu'ils ont de la marque après le placement : « je me souviens de la moto, Triumph, dans Mission Impossible 2, bon je l'ai vue, elle m'a plu, elle est belle, mais c'est pas pour autant que je l'achèterai. Je ne me ruinerai pas à l'acheter... ». D'autres ont minimisé les effets dans le temps : « De toute façon, maintenant dans tous les films, il y a au moins une marque citée, mais le problème c'est qu'une fois que je sors du cinéma, j'oublie de suite.. »

D'autres ont semblé regretter que les placements concernaient des produits chers donc inaccessibles : « De toute façon, il y a aussi une part de rêve, car c'est le genre de voitures qu'on ne peut pas se payer. Dans les films généralement, ce sont des voitures chères »...

D'autres, encore, ont feint de ne pas connaître les étapes de la persuasion publicitaire, tout en les décrivant correctement : « Moi, je ne sais pas comment ça marche la pub. Tu sais jamais si tu achètes des produits parce que tu les as vus à la télé ou autres.. Dans un magasin de Hi-Fi, c'est vrai que j'ai tendance à acheter une marque. Mais je sais pas si c'est à cause de la pub ou de la confiance que j'ai de la marque. Je me sens rassuré avec la marque, c'est tout ».

Allant pour certains jusqu'à s'interroger sur la subjectivité des observations post-visionnage : « mais est-ce que tu l'as remarqué parce que justement tu avais vu le film ? ».

Ceci donne à réfléchir sur l'utilisation du placement dans le cadre d'une stratégie d'ancrage publicitaire : « Feu Vert, moi, je ne savais pas ce que c'était, mais maintenant que le fait d'avoir vu Feu Vert dans ce film pourrait à l'avenir me donner envie d'y aller si j'en ai besoin un jour. C'est pareil pour ADA. Si j'ai bien compris, c'est une société de déménagement et si je dois faire ça un jour peut-être que ça me restera dans la tête. J'irai plutôt chez ADA que chez Tartempion »... « ça peut jouer sur le long terme », ou dans le cadre d'une stratégie de réassurance post-achat (dissonance cognitive) ou encore de celle d'assurance pré-achat, autrement dit de « labellisation » par personnification : « c'est une marque d'appareil électronique. James Bond s'en sert aussi », sous-entendu : c'est forcément une bonne marque...

Le placement de produit a bien, en définitive (malgré les réticences à l'avouer au départ), des effets sur les achats : «Qui n'a pas acheté des Ray Ban Blues Brothers ou Tom Cruise ? Bon, et puis c'est des Ray Ban ! Tout le monde les a achetées ! ».

« Il y avait un film sur M6, « Un combat de trop », je crois. Bon, le film était pas terrible mais le héros du film qui sortait de prison était allé s'acheter des vêtements et il avait un pantalon qui m'a plu et j'ai cherché partout à Montpellier un pantalon du même type. Et deux semaines après, je l'ai acheté. C'est pareil pour les musiques d'un film. Parfois, j'attends la fin du générique pour voir qui en a fait la musique ».

Le placement de produit apparaît plus efficace quand il est associé à des opérations annexes telles qu'un Tie-in : « d'ailleurs, à un moment donné, à Feu Vert, il y avait une publicité de Taxi. Et on vendait les ailerons, les phares...C'était pour le premier Taxi. Du matériel de Tuning avec la photo du film Taxi. ».

La bande annonce a également un rôle positif sur la reconnaissance et la mémorisation : « C'est vrai que dans ce film, on savait à l'avance que Taxi, c'était un film sur Peugeot. Les Peugeot contre les Mercedes ou les japonais... » et favorise le bouche à oreille : « Alors Taxi, j'en avais parlé parce que j'avais vu une bande-annonce. »

Le placement principal est considéré comme plus efficace que les placements secondaires : « mais à part la 406, je ne pense pas qu'ici les autres marques influencent beaucoup. Je ne pense pas qu'elles aient eu des retombées après ce film. »

Toutefois, les participants ont bien perçu les degrés différents d'influence selon l'intérêt que l'individu porte :

- à la catégorie de produits au moment du visionnage du film : « Mais, je me dis que si quelqu'un veut s'acheter une voiture et qu'à ce moment, il voit le film, il peut avoir un déclic sur la 406. Une 406 au lieu d'une BMW... »

- à la catégorie de produits en tant que besoin à satisfaire : « je pense que ça influence quelque part, mais à condition de s'intéresser aux voitures. ».. « oui, parce qu' ici c'est vraiment centré sur les voitures. Et dans un film, on est vraiment attiré par elle. »... « Sinon, je regarde surtout les marques d'électronique parce que j'aime bien ça. Dans Taxi 2, j'ai regardé les téléphones »... « Moi, je regarde plutôt les marques qui me touchent personnellement. Si il y a une belle voiture, je vais regarder parce que j'aime bien les voitures. C'est pareil pour les cigarettes, les montres... Une femme verra Versace ou Nike comme ça a été dit alors que moi, non ! »... « Dans le Boulet, je me rappelle des raquettes de badminton mais c'est vrai que c'est parce que j'y joue souvent aussi »

- à l'acteur qui le porte, l'utilise ou le cite : « ça peut varier aussi en fonction de ce que porte un acteur, par exemple Georges Clooney.... »... « Oui c'est vrai qu'on a tous un acteur ou une actrice préféré(e), donc on fera attention, à ce qu'il met...comme James Bond »... « C'est normal, je pense, surtout chez les jeunes qui veulent s'identifier ou ressembler à des stars ou des sportifs. Par exemple, moi j'adorais Agassi quand j'étais jeune et bien j'ai acheté son short fluo ». Après des rires nourris : « Oh ! Arrêtez ! On l'a tous fait ça ! » ... « Moi, si c'est Julia Robert, je regarde ce qu'elle porte. Si ça existe en France, je l'achète »...

- à un mélange de tout ce qui précède en même temps : « Je pense que ça dépend des sensibilités de chacun. Moi, les lunettes, je les achète 30 balles sur les marchés, mais je mets plus d'argent ailleurs, les vêtements, etc. C'est sûr que si Tom Cruise avait eu une belle montre, peut-être que je l'aurais acheté plutôt que les lunettes. Donc, ça joue, mais ça dépend des goûts de chacun... »

- mettre des produits, inscrits dans le rêve, mais plus accessibles : « dans le premier Taxi, il y avait une Mercedes, voiture de luxe face à une française moins chère...Donc plus accessible aussi. »... « D'ailleurs dans le 2^ème Taxi, on revoit une Mercedes rouge pour faire un clin d'oeil au premier épisode. »

- des produits qui correspondent aux attentes des cibles-marketing visées : « Il faut voir aussi quelle tranche d'âge est touchée dans un film. C'est sûr qu'une Peugeot est plus à la portée des 15-25 ans qu'une BMW. Sinon, c'est sûr qu'une marque peut apporter un petit plus dans un film. Dans le Raid, les marques sont des marques de jeunes »

De l'avis majoritaire, une réglementation du placement de produit ne s'impose pas. Les participants semblent ignorer la réglementation française en matière d'oeuvres audiovisuelles (non-cinématographiques).

- l'inutilité d'une réglementation : « Non, de toute façon, ça n'empêchera pas les gens de consommer. »

- La défense des libertés, de la libre expression et la responsabilisation des spectateurs : « Je crois que c'est aux téléspectateurs de faire leur choix ! S'ils n'aiment pas, ils regardent pas ! », les dangers d'une réglementation pour la création : « Pas de réglementation, Non ! C'est au producteur de gérer ça ! Pour le réalisme, etc.. »^226(*)

Toutefois, l'un des participants considère, qu'un seuil devrait être fixé : « dans le Raid,

c'est beaucoup trop. C'est un film fait pour les marques. La mise en scène est adaptée pour les marques, l'histoire est complètement bidon. On ne voit plus le film, on ne voit que ça.. Le personnage principal, c'est la marque. Et là, oui, on devrait réglementer en cas d'excès. »

Certains participants aux groupes verraient bien une réglementation pour protéger ceux qu'ils considèrent comme les plus vulnérables : les jeunes et les adolescents :

« Peut-être qu'une réglementation pourrait éviter les excès surtout auprès des jeunes qui sont facilement influençables avec les marques. Mon petit frère, quand il a vu Taxi, a tout de suite voulu qu'on s'achète des ailerons pour la voiture. Donc, oui, ils sont influencés par les films. Et puis au niveau de la sécurité, ça peut être dangereux. »..

« le problème dans ce film reste la sécurité, et le fait que la police ne fasse rien. Ca peut être dangereux de vouloir faire la même chose pour aller à l'aéroport... »

« je le pense aussi. On le voit avec les survêtements, les jeunes sont très attachés aux marques. ».... « C'est vrai que, plus jeune, je faisais plus attention à la marque. Maintenant, c'est moins vrai. Cela dit, dès que je vois une 406, je pense à ce film ».

On a tout de même le sentiment d'une certaine projection sur une personne jeune :

« Le problème, c'est que les jeunes ont tendance à vouloir s'identifier au héros ».

Cette impression se confirme lorsque les thèmes à prohiber concernent, non pas, des très jeunes mais plutôt des jeunes adultes ayant leur permis de conduire : c'est-à-dire de l'âge des participants eux-mêmes...

Une réglementation serait, en effet, envisageable, pour quelques-uns des participants, pour protéger le jeune public contre la vitesse au volant et le tabac. Cela parce qu'ils craignent, en réalité, l'efficacité du placement de produit : « Oui, pour la société, c'est dangereux, mais pour la marque, je ne pense pas que ça joue, que ce soit négatif. C'est comme la marque Marlboro que l'on voyait dans les Westerns, c'était mauvais, mais je suppose que ça déclenchait pas mal de ventes. »

« Je pense au Tuning qui n'est pas réglementé et qui plait aux jeunes... On en a vu beaucoup après la sortie du film. Le problème, c'est ensuite lorsqu'on se fait arrêter par la police avec ça...Vu que ce n'est pas réglementé... »

Les participants n'ont pas réellement constaté de différence d'effets sur eux après une diffusion d'un film en salles ou par une chaîne de télévision ou, encore, le visionnage d'une vidéo-cassette ou d'un DVD.

Le placement semble plus visible au cinéma : « On voit plus de détails au cinéma qu'à la télévision : mais c'est tout, je pense ».

Les expériences sont toutefois variées : « A la télé, je trouve que c'est moins fort. On peut zapper... »... « Ah, Non ! Moi, c'est l'inverse ».

En fait, cela dépend plus de l'état d'esprit dans lequel le (télé)spectateur regarde le film : « la différence, elle se fait si on prête attention aux marques dans le film. Mais, après, on peut louper l'histoire du film... » ... « en fait, quand je suis allé voir le film au cinéma, je n'avais rien vu du tout (parlant des marques placées). Mais là, aujourd'hui, c'est différent. J'ai fait plus attention. Au cinéma, je ne vois rien du tout ».

Cela dépend également de l'attitude publiphile ou publiphobe de l'individu : « Moi, c'est bizarre, mais je ne m'identifie pas à tout cela. Je regarde le film pour lui-même et puis, c'est tout. Pas pour les marques. Je pense que ça dépend des gens. C'est que je regarde peu la télé aussi. Et ça peut jouer. Dès qu'il y a une page de pub, je zappe tout de suite. Donc, c'est peut-être aussi une habitude de voir les marques à la télé qui entraîne cet intérêt des marques dans les films... »

L'effet de répétition, que nous avons déjà signalé, peut également jouer favorablement sur l'impact du placement de produit : « Ca dépend. Parfois dans les rediffusions on peut faire plus attention... ».

Nous avons vu que le placement de produit n'était pas un sujet réellement inconnu de nos participants, même si la terminologie utilisée par les professionnels était parfois ignorée.

C'est un thème qui se conçoit bien, même pour des non-spécialistes. Il est abordé avec des mots simples du quotidien : ce qui est, assez rare, dans le domaine de la communication publicitaire pour être signalé.

Les participants ont montré leur intérêt tout au long des discussions et en posant un certain nombre de questions sur le fonctionnement du placement :

- sur le coût d'un placement : « Moi, je me demande combien ça peut coûter de placer sa marque dans un film ? »

- sur les échanges et les clauses des contrats : « J'aimerais bien savoir si Peugeot a livré gratuitement les voitures ou non pour le film. Les contrats, etc. Comment ça marche... ? »

- sur l'intérêt du générique et d'être inscrit dans un générique : « on ne le voit pas bien, ça va vite, je me demande si c'est vraiment utile pour la marque... »^227(*)

L'influence du placement de produit sur les spectateurs dépend d'un grand nombre d'éléments qui peuvent être appréhendés par l'analyse sémio-contextuelle.

Comme l'écrit Alex Mucchielli : « L'influence est le phénomène fondamental de la communication » ^228(*) et « grâce à la théorie sémio-contextuelle de la communication, il n'y a plus de séparation entre l'étude des phénomènes de publicité, de propagande, de vente ou de séduction. Toutes ces manipulations fonctionnent de la même manière : elles créent et manipulent des objets cognitifs de nature diverse (relationnels, normatifs, identitaires, physiques ou idéels...) qui vont intervenir dans la genèse du sens des actions à venir ».

Pour étudier l'influence du placement de produit sur les spectateurs, nous partirons du principe de la théorie sémio-contextuelle selon lequel « un processus de communication en tant qu'action en train de se faire intervient sur un des contextes de la situation de communication pour transformer ce contexte et faire surgir un sens ».^229(*)

Nous allons tenter de mieux comprendre comment le placement de produit, en tant que processus de communication, agit sur les contextes pour créer un sens. Pour ce faire, nous retiendrons les sept contextes actuellement pris en compte dans l'étude des communications-processus sachant que le sens global de la communication est la résultante de la sommation des significations prises par la communication faite dans ces contextes. Nous chercherons également à dégager des méthodes d'influence à l'usage des professionnels du placement de produit.

En faisant référence à ses projets et ses goûts, ses façons de voir (ou celles des autres) le spectateur pose une partie de son identité (ou de celle des autres) dans une situation. Or, nos différentes enquêtes ont montré qu'un spectateur est plus influencé par un placement qui le concerne. Denise E. Delorme ^230(*)a également constaté que la présence de marques est mieux acceptée dans des comédies ou des drames avec une étude de caractères, avec des personnages que les spectateurs perçoivent comme étant crédibles, familiers, vraisemblables. Le spectateur s'identifie aux héros et/ou aux acteurs et cherchera à leur ressembler.

Dans le cas de Taxi 2, un amateur de voitures s'impliquera dans les aventures du héros.

Les interviews de groupe ont mis l'accent sur le fait que les jeunes spectateurs sont particulièrement sensibles à ce phénomène d'identification, comme s'ils étaient à la recherche de leur identité, avec tous les risques que cela peut entraîner.

Ainsi, une représentante de l'American Lung Association déclarait « Nous savons que les célébrités influencent le comportement des adolescents. Au cinéma, les jeunes voient que fumer est une attitude attrayante. C'est cool. C'est rebelle. C'est une façon d'affirmer son indépendance». Dans le même esprit, Hillary Clinton écrivait, en 1997, «Lorsqu'une vedette de cinéma fume à l'écran, c'est comme si elle fumait avec son statut, sa puissance, avec sa confiance et son attrait» et regrettait que : «C'est précisément au moment où l'industrie du tabac est enfin reconnue responsable pour avoir fait de la publicité visant les jeunes que le cinéma devient un véhicule puissant des intérêts des marchands de tabac.» ^231(*)

La situation du spectateur regardant un film avec placement de produit est constituée d'un ensemble de normes et règles collectivement partagées. Le bon contre le méchant, le bien contre le mal, les normes de la modernité, du luxe et de la technicité sont très présentes dans un affrontement.

Dans Taxi 2, le bien est représenté par la Peugeot 406 qui symbolise un esprit rebelle et jeune. La Mitsubishi s'appuie sur des normes de la technologie, de la rigueur et de la fiabilité.

Si l'on se place du point de vue des professionnels du placement, ce n'est qu'avec prudence qu'il faudra sortir des normes établies, « des stéréotypes ». Selon le public visé, le fait de manier ou non l'humour et la dérision, le scabreux, la violence, etc. peut, en effet, modifier l'image du produit.

En manipulant le positionnement d'un produit placé dans une situation, il est possible de faire surgir un sens qui conduise le spectateur à faire ce que l'on a prévu qu'il fasse. Le spectateur est influencé par une marque principale et peu par les autres. Il peut être mis en alerte par son entourage ou par les médias, ce qui augmente sa perception de la marque.

Du point de vue du professionnel, un placement principal est préférable à un placement secondaire. Des opérations de communication autour du film (Tie in et Relations publiques ou autres) permettent d'éveiller l'attention des spectateurs.

Lorsqu'on communique avec quelqu'un, on entre avec lui dans un certain rapport. Il en est de même pour les rapports entretenus entre les produits placés et les spectateurs. Si la marque est appréciée du spectateur, elle sera plus facilement reconnue par celui-ci. De plus, le spectateur qui s'identifie aux personnages s'impliquera dans les rapports entretenus par ceux-ci avec le produit. Pour le placeur, il s'agira donc d'éviter de mettre un produit sans qu'il est une utilité pour l'histoire et, au contraire, de faire du produit un véritable adjuvant du personnage.

Le spectateur identifie l'instant temps de l'histoire relatée dans le film grâce aux produits placés. Dans un film « historique », l'annonceur peut par la présence d'un de ses anciens modèles évoquer l'expérience de son entreprise. Dans un film contemporain, il cherchera à placer ses derniers modèles. Dans un film de science fiction, la présence de certains de ses éléments d'identification (logo, etc.), contribuera à lui assurer une image de pérennité.

Toutefois, l'influence du placement n'est pas uniquement à court terme, le spectateur peut garder en mémoire une marque d'une catégorie de produits dont il n'a pas besoin dans l'immédiat.

Ce qui est communiqué prend un sens par rapport à la disposition du lieu et à ses contraintes. « En manipulant l'espace notamment à travers ses déplacements et ses éloignements-rapprochements, les acteurs modifient des éléments par rapport auxquels les communications qui se font ou vont se faire prennent ou prendront un sens »^232(*) . Par « acteurs », nous entendons ici les produits placés. Ainsi, des techniques de prise de vue sont utilisées : -

un travelling avant rapide sera effectué pour évoquer la puissance, par exemple de la BMW de James Bond, alors que l'on utilisera plutôt un zoom avant sur la voiture si l'objectif est de montrer l'intérieur en cuir toutes options.

Une succession de gros plans et de très gros plans donnera une dimension très objective de la voiture pour stimuler la mémoire du spectateur.

Pour mettre en valeur un produit de consommation tel qu'une bouteille de Coca Cola, on fera plutôt un plan d'une cuisine et, au moment où le héros saisira la bouteille pour la boire, on fera un plan fixe pour retenir l'attention du spectateur et un zoom avant sur la marque pour qu'il la mémorise. De même, les annonceurs savent qu'un flash blanc ou un flou après avoir évoqué un produit permet de mieux le retenir.

Avec une plongée ou une contre-plongée, le produit apparaîtra plus petit ou plus grand.

Ces techniques de prise de vue sont celles qu'utilisent les publicitaires lors de la réalisation des spots de télévision.

En plus d'être influencé par la prise de vue (zoom, gros plan, arrière-plan, etc), le spectateur identifie le lieu grâce aux produits placés. Il saura, par exemple, si l'action se déroule en France ou aux Etats-Unis en fonction des marques présentes.

Pour le professionnel, il est donc essentiel de bien choisir la prise de vue pour mettre en valeur le produit sans qu'il y ait rupture du rythme de la séquence.

Ce qui est communiqué prend un sens par rapport à l'ensemble des éléments sensoriels qui arrivent aux différents sens : vue, ouïe, propriéoception, odorat, toucher. Le spectateur est ainsi davantage influencé par un placement à la fois visuel, auditif et d'usage.

Lors de notre première interview de groupe, certains participants ont reconnu les Mitsubishi parce qu'en plus d'être montrées, elles étaient aussi et surtout citées par l'acteur principal.

Les professionnels adopteront plutôt, pour un produit connu, le placement visuel et/ou d'usage. En revanche, pour un produit à faible notoriété, le placement combinant l'oral et le visuel et/ou l'usage est souhaitable.

Il ne faut pas oublier non plus l'influence de la musique et du son dans un film. Par exemple, les bulles de Coca Cola ou de Perrier, le bruit d'un moteur puissant, etc..

Ces différents contextes ne sont pas indépendants les uns des autres. Tous ces contextes sont là en même temps. Le sens global de la communication est donc la résultante de la sommation des significations prises par la communication faite dans ces contextes.

CONCLUSION

Il est tentant de comparer les conclusions auxquelles nous sommes arrivé avec celles de Denise E. Delorme^233(*). En fait, sur les sept grandes conclusions que Delorme reprend dans son chapitre 5, Summary and Discussion, cinq d'entre elles sont conformes à nos propres résultats, les deux restantes ne rentrant pas dans le cadre notre recherche.^234(*)

Il est intéressant, malgré les différences méthodologiques que nous avons signalées (plus grande directivité des interviews, quatre profils de spectateurs et non un seul), de mettre en exergue nos conclusions communes alors que les différences socio-culturelles entre les français et les américains nous obligeaient, comme le notait Isabelle Fontaine (op cit), à beaucoup de prudence.

1- Les spectateurs ont une meilleure connaissance du placement de produit qu'on ne le croit souvent. Ils reconnaissent les différentes formes de placement, ont compris le procédé et les objectifs de cette technique, les avantages et les inconvénients de celle-ci pour les professionnels et les spectateurs.

2- Les spectateurs sont perméables aux marques placées qui améliorent leur compréhension du film, de l'intrigue et de la situation décrite, et au-delà de leur propre vie et du fonctionnement de la société, etc.

3- Les spectateurs pensent que le placement de produit à plus d'influence sur les autres que sur eux-mêmes. Les plus influencés à leurs yeux sont qualifiés de « jeunes », plus ironiquement d'impressionnables, voire de « benêts ». Il y a une sorte de refus d'avouer avoir été influencé par un placement de produit et tout aveu prête les autres à rire et à se moquer. Comme l'écrit Denise Delorme, « les spectateurs pensent utiliser des mécanismes de défense comme ils le font contre la publicité parce qu'ils veulent sentir qu'ils contrôlent leurs décisions d'achat ».

4- Les spectateurs sont plus critiques à l'égard des placements qui crèvent les yeux que pour les placements « cachés » qui s'insèrent discrètement et servent l'intrigue en lui donnant du réalisme. Les spectateurs ne veulent pas être distraits dans leur plaisir par des placements « trop gros ».

5- Les spectateurs remarquent et mémorisent d'autant plus les marques placées que d'une part celles-ci répondent à leurs besoins, s'inscrivent dans une situation proche de celle qu'ils vivent ou dont ils ont eu l'expérience dans le passé, d'autre part sont utilisées, portées, citées par un acteur auquel ils s'identifient et/ou auquel ils aimeraient ressembler.

La présence de marques dans les films est plutôt acceptée. Une minorité de spectateurs la juge anormale voire inadmissible. Cette minorité semble avoir un profil spécifique : cinéphile aimant les films d'auteur plus que les films à gros budget, plutôt hostile à la publicité commerciale, « on introduit de la publicité partout, préservons le cinéma »^235(*), voire totalement publiphobe comme les membres de l'Association R.A.P., Résistance à l'Agression Publicitaire. Bien que rares, certains spectateurs sont même convaincus que « les réalisateurs utilisent des images subliminales... » et « des effets subliminaux », ce qui est, bien entendu, formellement interdit. Plus nombreux sont les spectateurs qui considèrent qu'il y a, de toute manière, des effets sur la mémoire « inconsciente », « implicite », validant en quelque sorte les hypothèses de recherche d'Isabelle Fontaine ^236(*)et les travaux sur la perception subliminale : « Des travaux récents ont montré que ce qui est discriminant réside non pas dans le caractère strictement subliminal d'un stimulus mais le fait que le sujet n'a pas conscience du dit stimulus car il est, par exemple, occupé par une autre tâche » ^237(*) .

Le nombre de marques placées dans les films est jugé plutôt correct dans l'ensemble. Toutefois, leur augmentation, notamment dans les films français grand public, inquiète certains spectateurs qui ont le sentiment de voir de « gros films de pub ». Ce phénomène de sur-placement pourrait les conduire à souhaiter une réglementation restrictive. Seuls les publiphobes de R.A.P. souhaitent réellement une interdiction pure et simple du placement de produit dans les films.

Les spectateurs reconnaissent que le placement de produit a des effets, même s'ils sont plus forts sur les autres que sur eux-mêmes, en matière de notoriété, d'image, de comportement d'achat et de ré-assurance après achat.

Ces effets sont d'autant plus forts que la marque bénéficie d'un placement principal, combinant l'oral, le visuel et l'usage, contribuant à l'intrigue et/ou à l'action, supporté par un des acteurs principaux auxquels le spectateur peut s'identifier. Le placement oral ou combiné (oral + visuel + usage) qui fait appel à l'humour et/ou utilise les jeux de mots est également très remarqué et permet d'éviter les confusions, les mauvaises attributions de marques. Il en est de même en cas d'utilisation de certaines techniques cinématographiques : gros plans, plans rapprochés, etc.

Le choix des marques à placer doit respecter deux principes : - le principe de crédibilité ou de cohérence avec le film, le personnage et/ou l'acteur, - le principe d'éthique qui conduit à ne pas placer de produits dangereux pour la santé (alcool, tabac) et pour la sécurité, notamment lorsque cela peut nuire aux jeunes.

Toutefois, ces conclusions ne doivent pas faire croire en l'existence de lois générales, faciles à respecter, dont l'application générerait automatiquement les effets escomptés par les professionnels du placement. Ainsi, le degré d'implication du spectateur, sa façon de vivre l'histoire comme s'il s'agissait de la réalité, considérée comme plutôt favorable à la perception des marques placées, peut, dans les cas extrêmes, être négatif. Comme Denise E. Delorme^238(*), nous avons constaté que lorsque les spectateurs s'impliquaient très fortement dans l'histoire comme lorsqu'ils n'y entraient pas du tout, la perception des marques était faible.

Nous avons également constaté l'importance des relations entre les spectateurs avant, pendant et après le visionnage du film. Le bouche à oreille, les remarques et commentaires entendus avant la diffusion du film affectent la perception des spectateurs. Les rires et commentaires au cours de la diffusion du film, y compris dans les salles de cinéma, augmentent également la perception des marques placées. De même que les commentaires et discussions entre amis après le premier visionnage peuvent accroître le degré de vigilance des spectateurs lors des visionnages ultérieurs. Denis Delorme avait également noté l'influence de cette interaction sociale, de cette expérience partagée dans l'augmentation de la perception des marques placées dans les films chez les spectateurs américains. Le bouche à oreille avant et après a comme un effet boule de neige.

Aussi, serait-il intéressant de vérifier, plus que nous avons pu le faire, les effets des opérations de communication menées avant, pendant et après par les professionnels du placement. Certains interviewés nous ont signalé le rôle de la bande annonce du film pour attirer l'attention sur la présence d'une marque placée dans le film, celui des campagnes d'affichage en faveur du film qui reprennent, dans le visuel, une marque placée dans le film (généralement la principale), celui des campagnes de relations publiques et de presse qui utilisent les produits placés comme faire valoir, comme reconstitution de l'ambiance du film, et bien entendu celui des opérations annexes de type tie-in qui s'appuient sur l'association marque-film et en accroît l'impact sur les spectateurs.

Dans la même optique, il serait également utile d'étudier les effets des jaquettes des cassettes vidéo et des DVD sur lesquels figurent ou non le produit placé. Ainsi, sur la jaquette de Taxi 2, la Peugeot 406 banche est en gros plan mais étrangement le logo de Peugeot a été effacé.

Alors que les risques du sur-placement sont encore limitées, il serait toutefois utile de procéder à un suivi sérieux de l'augmentation d'un sentiment d'agression publicitaire. Certaines agences de placement françaises n'hésitent plus à multiplier les marques placées alors que jusqu'à présent une certaine retenue était de mise. Les sorties rapprochées de films à fort placement tels que Le Boulet, Le Raid et le troisième volet de Taxi, dont la sortie est prévue au cours de l'été 2002, pourront déclencher un phénomène de refus, de résistance soutenu par les publiphobes, les défenseurs des films d'auteur, les détracteurs des films à l'américaine. Cette tendance au sur-placement est, en effet, à prendre au sérieux lorsque l'on sait que l'une des majors hollywoodiennes, la Warner Bros, a adopté une nouvelle stratégie pour profiter de la bonne santé du cinéma français^239(*) : « produire des films locaux avec des acteurs locaux » selon l'expression de Lorenzo Di Bonaventura, Président de la production monde. La Warner Bros a ainsi investi 9 millions d'euros dans Le Boulet et 7 millions dans Ma femme s'appelle Maurice de Jean-Marie Poiré (sortie prévue en septembre 2002). La Warner compte produire, co-produire et distribuer entre quatre et six films « français » par an.

Or, ses capitaux américains l'empêchent de bénéficier des aides au cinéma alors qu'elle alimente largement le fonds de soutien^240(*). Il lui faudra donc trouver des sources de financement pour boucler le budget de production de films à audience locale^241(*). Connaissant l'expérience de ce grand studio américain en matière de « film product placement », il est malheureusement probable que le placement de produit dans Le Boulet ait été une sorte de test en grandeur nature.

En plus de l'élargissement du champ de recherche au travers les opérations qui entourent le placement de produit dans le film proprement dit, il nous semble que nos conclusions actuelles restent trop générales et donc peu opérationnelles pour un placeur ou un metteur en scène. Tant en matière de révision du scénario pour insérer naturellement les marques à placer qu'en matière de techniques de tournage et de montage, un travail plus approfondi nous semble indispensable. Nous regrettons de ne pas avoir pu, faute de temps et de moyens, réaliser un court-métrage en plusieurs versions de manière à étudier les réactions des spectateurs selon que des marques sont placées ou non, visuellement et/ou oralement et/ou en usage, en grand nombre ou en petit, avec une répétition ou non, pendant une durée plus ou moins longue, en gros plan ou non, etc. Versions que nous pourrions projeter non pas seulement devant des groupes constitués d'étudiants mais une population plus large et variée, plus représentative de la population des spectateurs et des téléspectateurs.

Ces différents axes de recherche pourraient s'intégrer dans un vaste travail dont le sujet serait le cinéma, non pas en tant que média publicitaire, mais en tant que créateur de sens. Le 7^ème art et l'art d'influencer.

ANNEXES

ANNEXE 1 : Retranscription intégrale des interviews de groupe

(Dans cette retranscription, nous avons souligné les marques et entreprises et mis en italique les titres des films et les noms des acteurs cités.)

Alban : Oui, je dirai qu'on ne voit pratiquement que la marque Peugeot dans ce film. On voit aussi des Renault.

Vincent : Le film était pas mal. On voit Peugeot mais aussi des enseignes comme Feu Vert dans la scène avec le camion. Sinon, on voit beaucoup de marques françaises.

Alban : Oui, sinon on l'entend : comme Peugeot 406 ou Mitsubishi qui est cité dans le film par l'acteur.

Esther : oui, et ils doivent aussi obtenir des prêts de voitures. Ca évite de les acheter !

Sylvain : Oui, c'est un film à l'américaine. On sent que tout est fait dans ce film pour y mettre des marques. Ils mettent en avant les marques. C'est même presque exagéré. Surtout par rapport à un film français classique.

Sylvain : Oui, dans James Bond. Avec l'Aston Martin. En plus, on la voit plusieurs fois, car ça colle à la peau du personnage. Sauf dans les derniers où il y avait des BMW. Mais ils vont revenir, paraît-il, aux Aston Martin.

Habila : Oui, à la télévision, dans les sitcoms. Par exemple dans Friends, les actrices ont des Versace

Ludovic : Non, rien du tout. Je suis complètement insensible à toutes ces marques. D'ailleurs, je ne comprends rien depuis tout à l'heure. D'ailleurs, je m'étonne que tout le monde ait vu autant de choses !

Maria : Non ! j'ai juste compris que le film parlait de voitures mais c'est tout...

Danaïla : Oui, en fait quand je suis allée voir le film au cinéma, je n'avais rien vu du tout. Mais là, aujourd'hui, c'est différent. J'ai fait plus attention. Au cinéma, je ne vois rien du tout

Danaïla : Non, en fait, moi ça me semble normal, ce sont plus des objets dans le film...des outils de la vie quotidienne..

Sylvain : Oui, c'est vrai que dans ce film c'est vraiment gros ! Sinon, dans la vie, je remarque la présence de marques, mais c'est moins frappant.

Céline : C'est vrai que dans ce film, on savait à l'avance que Taxi, c'était un film sur Peugeot. Les Peugeot contre les Mercedes ou les japonais...

Bob : Je crois que c'est aux téléspectateurs de faire leur choix ! S'ils n'aiment pas, ils regardent pas !

Sylvain : Oui, mais on ne peut pas toujours savoir à l'avance que l'on va avoir plein de marques dans le film.

Bob : D'accord, mais ensuite, tu pourras le dire aux autres, dire que c'est nul, qu'il n'y a que des marques.

Alban : Oui et encore dans Taxi 2, ça va. On voit surtout Peugeot. D'ailleurs dans le générique, il n'y a pas tant de marques que ça citées...Feu vert, ADA de remerciées.

Si on regarde le Raid, il y a plus de 90 marques citées et que l'on voit du début jusqu'à la fin.

Alexandre : Pourquoi y-a-t-il eu toutes ces marques dans ce film, d'après toi ?

Alban : Parce que je pense que c'est un film qui a coûté très cher et que Gaumont a cherché des financements énormes. Donc, on voit un moment les acteurs porter des vêtements avec encore les étiquettes, ils les citent, ils les portent...Donc il y a plus d'impact.

Alexandre : Donc la présence des marques dans les films apporte non seulement de l'argent mais aussi du réalisme ?

Bob : Oui, car c'est quand même plus facile de reprendre une 406 que d'en fabriquer une pour le film de A à Z

Sylvain : Oui, enfin, à condition de ne pas la montrer pendant 95% du film ... Là c'est un film autour de çà, la voiture, la 406. Le film est fait autour d'une marque.

Alban : C'est pareil, c'est beaucoup trop. C'est un film fait pour les marques. La mise en scène est adaptée pour les marques, l'histoire est complètement bidon. On ne voit plus le film, on ne voit que ça.. Le personnage principal, c'est la marque. Et là, oui, on devrait réglementer en cas d'excès.

Céline : Oui, je me souviens d'un Van Damme où il est sauvé par un distributeur de Coca Cola...

Mélanie : Oui, dans le Boulet aussi, il y a une course de voitures dans le désert et on voit tous les sponsors Optique 2000, 406....avec de gros plans...

Mathilde : De toute façon, maintenant dans tous les films, il y a au moins une marque citée, mais le problème c'est qu'une fois que je sors du cinéma, j'oublie de suite..

Habila : Ce que je remarque dans les films américains, c'est la présence de Nike dans presque tous les cas. Mais ça ne gêne pas. Je trouve ça assez naturel.

Mélanie : Cela dit je me souviens dans le Professeur Foldingue un moment il ouvre un tiroir et on voit plein de marques de gâteaux, et bien moi je trouve que c'est de l'anti-pub ! (Rires) : il pèse 150 kilos....

Mélanie : Oui, il y a peu de temps et je m'en souviens bien. Il est énorme et mange tout le temps..

Alexandre : Avez-vous constaté une différence d'effets sur vous entre un film diffusé en salle et un film diffusé à la télé ?

Vincent : Ca dépend. Parfois dans les rediffusions on peut faire plus attention...

Sylvain : En fait, ça dépend. Moi, je regarde plutôt les marques qui me touchent personnellement. Si il y a une belle voiture, je vais regarder, parce que j'aime bien les voitures. C'est pareil pour les cigarettes, montres... Une femme verra Versace ou Nike comme ça a été dit alors que moi, non !

Céline : Oui, c'est vrai, ou ça peut varier aussi en fonction de ce que porte un acteur, par exemple Georges Clooney....

Alban : Oui c'est vrai qu'on a tous un acteur ou une actrice préféré(e), donc on fera attention, à ce qu'il met...comme James Bond

Céline : Voilà, James Bond fait une cascade et juste après il est impeccable.

Sylvain : C'est normal, je pense, surtout chez les jeunes qui veulent s'identifier ou ressembler à des stars ou des sportifs. Par exemple, moi j'adorais Agassi quand j'étais jeune et bien j'ai acheté son short fluo

Maria : Moi si c'est Julia Robert je regarde ce qu'elle porte. Si ça existe en France je l'achète.

Alban : L'intérêt avec les James Bond ou les Taxi, c'est que la marque est longtemps associée au film. Taxi, ça sera toujours une Peugeot. C'est évident. James Bond, ça a été trois fois de suite BMW.

Ludovic : Moi, c'est bizarre, mais je ne m'identifie pas à tout cela. Je regarde le film pour lui-même et puis c'est tout. Pas pour les marques. Je pense que ça dépend des gens. C'est que je regarde peu la télé aussi. Et ça peut jouer. Dès qu'il y a une page de pub, je zappe tout de suite. Donc, c'est peut-être aussi une habitude de voir les marques à la télé qui entraîne cet intérêt des marques dans les films...

Bob : Moi, je me souviens de la moto, Triumph, dans Mission Impossible 2, bon je l'ai vu, elle m'a plu, elle est belle, mais c'est pas pour autant que je l'achèterai. Je ne me ruinerai pas à l'acheter...

Alexandre : Après avoir vu un film, est-ce qu'il arrive que vous en parliez dans votre entourage ?

Esther : Dans le Boulet, je me rappelle des raquettes de badminton mais c'est vrai que c'est parce que j'y joue souvent aussi.

Mathilde : Moi, c'est plutôt avant. Alors Taxi, j'en avais parlé parce que j'avais vu une bande-annonce.

Vincent : Oui, c'était marrant parce que c'était une parodie, d'ailleurs je ne sais pas si c'était fait exprès.

Maria : De toute façon, il y a aussi une part de rêve, car c'est le genre de voitures qu'on ne peut pas se payer. Dans les films généralement, ce sont des voitures chères.

Céline : Oui, dans le premier Taxi, il y avait une Mercedes, voiture de luxe face à une française moins chère...Donc plus accessible aussi.

Mélanie : D'ailleurs dans le 2^ème Taxi, on revoit une Mercedes rouge pour faire un clin d'oeil au premier épisode.

Vincent : Oui, mais je ne pense pas que ça gêne Mercedes ou Citroën tant que ça. Mercedes, on sait de toute façon ce que ça vaut...

Mélanie : Pour la 406, c'est pareil ! Au début, dans Taxi, la 406 était à peine arrivée sur le marché.

Ludovic : Je pense aussi que c'est pour l'image de marque, pour dire « on est toujours là, on fait de la qualité » ».

Sylvain : C'est incroyable le nombre de 406 blanche qu'on a pu voir après la sortie du film !

Ludovic : Oui, mais est-ce que tu l'as remarqué parce que justement tu avais vu le film ?

Habila : Moi ; je dirais qu'il y a aussi des tendances ou des coiffures dans les films qu'on retrouve après dans la rue....Pour les marques, c'est pareil. Mais les gens ne s'en rendent pas compte.

Mélanie : Il y a aussi la commercialisation après le film qui joue. C'est assez facile d'accès. Je pense aussi au Tunning qui n'est pas réglementé et qui plait aux jeunes... On en a vu beaucoup après la sortie du film. Le problème, c'est ensuite lorsqu'on se fait arrêter par la police avec ça...Vu que ce n'est pas réglementé...En plus, la police est assez maltraitée alors ça n'arrange rien..

Sylvian : c'est vrai : ne pas mettre le produit n'importe où. La 406 est dans ce film pour toucher un maximum de monde.

Esther : Dans Mission Cléopâtre, il y a beaucoup de dérisions. Comme Itinéris qui ne capte pas bien...

Alexandre : Le placement de produit vous évoque-t-il des sujets que nous n'avons pas traités ?

Damaïla : On oublie de parler de la musique des films. Mais c'est fréquent chez moi de vouloir l'acheter.

Alban : Il faut voir aussi quelle tranche d'âge est touchée dans un film. C'est sûr qu'une Peugeot est plus à la portée des 15-25 ans qu'une BMW. Sinon, c'est sûr qu'une marque peut apporter un petit plus dans un film. Dans le Raid, les marques sont des marques de jeunes. Par contre, ça peut avoir un effet négatif comme dans Pearl Harbour où le Coca se mélange avec du sang, ça n'a rien à faire là ! Ca casse, selon moi, l'image de la marque.

Mélanie : C'est vrai que, plus jeune, je faisais plus attention à la marque. Maintenant c'est moins vrai. Cela dit dès que je vois une 406, je pense à ce film..

Ludovic : Pas moi. Par contre je me souviens bien des films de Verhoven où il y a souvent des fausses pub.

Sylvain : De toute façon, il ne faut pas cracher sur le placement de produit, même si le 7^ème Art devrait être protégé pas cette société libérale et de consommation. C'est un monde artistique. En peinture, on ne voit pas ça... Je pense qu'en France on a encore le recul pour analyser ça. Mais de plus en plus de films français tendent à s'américaniser...

Alexandre : Je vais tenter de résumer tout ce que vous avez dit. Dites-moi si vous êtes d'accord ou non. Vous avez remarqué la marque Peugeot dans le film mis à part Ludovic et Maria. Certains estiment que le placement de produit peut apporter du réalisme au film. D'autres pensent que c'est un moyen de le financer. Dans l'ensemble, vous semblez favorables à une réglementation pour éviter les excès et surtout protéger les jeunes. Vous estimez que c'est une publicité déguisée que de placer des produits dans un film. Vous êtes, pour certains, influencés par ces marques dans les films, même si ces produits sont généralement inaccessibles car très coûteux. Avez-vous des compléments à ajouter ? des nuances à apporter ?

Vincent : On remarque qu'il y a beaucoup de voitures de cassées. Il y a beaucoup de Peugeot

Gilles : Oui, il y a beaucoup de voitures, des Peugeot, Renault. On entend beaucoup le mot Peugeot, en particulier avec la voiture blindée conçue pour la sécurité. Après, on remarque la marque Feu Vert. Avec le camion qui se renverse.

Michaël : Oui, effectivement. C'est vrai que l'on remarque beaucoup de marques dans ce film. Elles étaient bien visibles. En plus, ça rend le film plus réaliste. Par exemple, la scène où il passe le permis. On voit un décor avec La Provence. S'il n'y avait eu rien, le décor était vide. Et on aurait moins vu de quoi il s'agissait. Là on voit bien que c'est un bar tabac.

Alexandre : Vous souvenez-vous dans quelle séquence ces marques apparaissent ?

Fabrice : Mercedes, on la voit au début. La 406, c'est du début jusqu'à la fin. La 306, c'est au début pendant le Rallye...Après Mitsubishi, c'est pendant le rapt.

Fabrice : Pour les Mitsubishi, c'est quand l'acteur le dit. Au début, je croyais que c'était des Subaru ...

Fabrice : Ah ! moi non ! J'ai pas fait le rapprochement. J'ai vu que c'était le maillot de l'équipe de France, mais je n'ai pas vu que c'était la marque Adidas.

Katia : je me rappelle avoir vu les 3 bandes d'Adidas mais je n'ai pas fait le rapprochement non plus.

Alexandre : Vous considérez, comme Michaël, que la présence de marques dans un film apporte du réalisme ?

Gilles : Oui, c'est comme pour le maillot Adidas, on sait très bien ce qu'est cette marque, en plus c'est le maillot de l'Equipe de France. On sait que c'est Adidas

Michaël : De toute façon, on vit autour des marques. Autour de nous, il n'y a que ça. Et quand on en voit dans un film, on la reconnaît avec sa renommée.

Alexandre : Pourquoi, à votre avis, toutes ces marques sont présentes dans ce film ?

Fabrice : c'est du sponsor ! C'est pour éviter de camoufler les marques, aussi ! Au lieu de les cacher, on les montre. Ca fait des sponsors. C'est du financement à l'américaine.

Caroline : Moi, je pense que pour ce film, on a donné par exemple des pneus pour les cascades, donc les marques ont donné plutôt que de financer.

Fabrice : C'est vrai, d'ailleurs pour la Sernam, je ne sais pas si c'est fait exprès ! C'est en petit derrière. C'est peut-être un hasard.

Yan : Oui, de toute façon, on sort dans la rue, on est matraqué de publicité : les affiches, etc.

Fabrice : Oui, c'est possible, la prise de vue était bonne, et si ça se trouve ils l'ont remarqué mais ils l'ont gardé...

Yan : Sauf pour certaines marques. Par exemple, Feu Vert ! C'est flagrant ! Le chauffeur cite en plus la marque : « Vous ne savez pas lire, y a marqué Feu Vert ».

Caroline : Il y a Heineken ! Avec la canette de bière sur le tableau de bord...

Alexandre : Donc, selon vous, ces marques apportent non seulement une aide à la production mais aussi plus de réalisme au film ?

Yasmine : Oui, de toute façon, je n'ai jamais vu de courses automobiles sans sponsors au bord de la route !

Fabrice : Oui et puis dans Taxi 2, c'est un bon équipementier : les pneus, préparations de voitures..

Alexandre : Pourquoi, à votre avis, les produits ont-ils été placés dans Taxi 2 ?

Gilles : Ca fait ça en moins de payer des voitures ! Les voitures sont livrées gratuitement et en échange on les voit dans le film.

Michaël : Non, moi, je pense qu'ils ont dû payer les voitures, dans le budget du film, il devait avoir une grosse part pour l'achat de voitures.

Vincent : Non je ne pense pas. Ce qui est bizarre, c'est qu'à chaque fois qu'il y a de la casse, c'est une Peugeot. Non je pense que Peugeot a donné des voitures.

Alexandre : Pourquoi, à votre avis, Peugeot a placé ses voitures dans Taxi 2 ?

Fabrice : C'est un film à gros succès que beaucoup de personnes ont vu. Beaucoup de places au cinéma, plus la vente de cassettes...A la sortie du premier, on a beaucoup parlé de la 406.

Yasmine : Oui, pour le lancement d'un produit nouveau. C'est vrai que la 406 n'était pas très connue avant le film. C'est pareil pour la Mitsubishi. Personne la connaissait avant le film.

Michaël : Ca apporte plus du réalisme au film que de la notoriété à la marque.

Vincent : Oui, c'est vrai. Il y a beaucoup de marques qui sont dans ce film et qui ont déjà une image de marque et de la notoriété. Je ne pense pas que ces marques aient besoin de ça pour avoir une plus grande notoriété.

Gilles : Oui, c'est vrai. De toute façon, ça serait stupide de mettre un cache devant une marque, sinon ça casserait tout le film. Je veux dire, si dans un film on met une Porsche et que l'on cache son logo où qu'on le transforme un peu, ça ferait film, mais ça ne ferait pas réel. Bon, sinon, dans Taxi, Peugeot, a placé sa voiture pour vendre davantage de 406. C'est comme le maillot Equipe de France, on voit le héros Samy Nacéri le porter dans la rue, ça peut donner envie aux gens de faire comme lui et le porter dans la vie de tous les jours. Donc là oui, ça peut jouer un peu sur la notoriété.

Alexandre : Pensez-vous que le placement de produit puisse avoir une influence sur les spectateurs ?

Fabrice : Oui, d'ailleurs à un moment donné à Feu Vert, il y avait une publicité de Taxi. Et on vendait les ailerons, les phares...C'était pour le premier Taxi. Du matériel de Tunning avec la photo du film Taxi.

Yasmine : Pourtant, on ne peut pas dire que la scène du camion Feu vert soit réellement favorable à la marque ..

Gilles : Exactement, je ne sais pas. Mais je me dis que si quelqu'un veut s'acheter une voiture et qu'à ce moment, il voit le film, il peut avoir un déclic sur la 406. Une 406 au lieu d'une BMW...

Michaël : Même si ce n'est pas une voiture réelle, c'est vrai que c'est une publicité permanente dans ce film..

Gilles : Oui, c'est vrai que tout est fait pour qu'on la voit. La Peugeot 406, ou la 605 blindée...c'est souvent des gros plans sur le Lion Peugeot

Vincent : Oui, je pense que ça influence quelque part, mais à condition de s'intéresser aux voitures.

Gilles : Peut-être un peu oui, parce que ici c'est vraiment centré sur les voitures. Et dans un film, on est vraiment attiré par elle.

Fabrice : Disons que quand j'ai vu Feu Vert, j'ai tilté. Ca m'a semblé étrange de voir ça sur un film français. C'était très flagrant..

Vincent : Oui, mais à part la 406, je ne pense qu'ici les autres marques influencent beaucoup. Je ne pense pas qu'elles aient eu des retombées après ce film.

Michaël : De toute façon, c'est une appellation au produit 406, comme la scène avec les motards qui lisent 306 au lieu de 406

Gilles : Oui, comme la scène avec le ministre où ils disent « ils vont essayer de vendre une Peugeot », c'est cité en plus. Là, en plus, ils jouent sur l'humour.

Gilles : Oui, si on montre ce film à ma mère, elle ne reconnaîtra pas la voiture. Faut attendre qu'on lui dise ce que c'est. C'est comme les voiture des méchants, si tu ne connais pas, personne ne reconnaît.

Michaël : Et on reconnaît pas, on voit pas, c'est pas connu, et pas mis en avant...

Gilles : Oui, exactement, je croyais que c'était des BMW, il a fallu attendre que l'acteur le dise pour que je comprenne que c'était des Mitsubishi. Par contre, dans le N°1, on reconnaissait bien les Mercedes.

Michaël : Oui et puis Mercedes, ça a une connotation. On sait que ça va être les « patrons ». Mitsubishi, c'est moins sûr et puis c'est moins connu.

Gilles : Quand j'ai vu l'affiche du film quand le film est sorti, j'ai vu que c'était des BMW.

Gilles : Oui, mais ça m'a pas fait pareil pour le premier. J'ai vraiment trouvé que les Mercedes étaient « classes » alors que là, bon elles sont bien mais ça m'a pas fait pareil. Peut-être aussi parce que c'était des Mitsubishi.

Michaël : Et puis, attention aux stéréotypes, parce que les méchants japonais avaient des Mitsubishi et puis que les bons français avaient des voitures françaises. Et puis, il y avait en plus le côté réaliste avec la voiture des flics qui étaient des Peugeot ou des Renault...

Fabrice : Oui, dans les Tontons Flingueurs, il y a une séquence où on parle de Pastis, de Martini, d'alcool..

Yasmine : Je remarque souvent dans les films américains, la présence de Motorola pour les téléphones portables. Sinon, dans les séries américaines, c'est fréquent ..

Gilles : Ouais, y a que ça ! Adidas sur Adidas avec les étiquettes qui ressortent. C'était surtout des marques de vêtements.

Gilles : Oui parce qu'ils ont de gros ceinturons Calvin Klein ! Là oui ça sautait aux yeux ! Et puis, à la fin on s'amusait à regarder les marques et on voyait que çà ! Le Boulet, c'est pareil : Cristalline, 406, etc.

Vincent : Le Raid, c'est vraiment abusé. C'est du genre : c'est quoi comme pointure : c'est du Adidas !

Gilles : Oui ! C'est du 31 Nike ou du 39 Adidas ? C'est lourd ! Ca saoule ! C'est de la pub. C'est plus du réalisme, quand il y en a une ou deux : OK ! Ca va, mais là y-a que çà. Et ça joue sur la qualité du film. Faut que ce soit presque naturel. Là, c'est excessif !

Michaël : Moi, je pensais à Austin Rovers. Parfois, il se posait devant un produit en face la caméra et continuait son dialogue. Sinon, je regarde surtout les marques d'électronique parce

Michaël : Non, on voyait pas la marque. Mais c'est fait exprès parce que on ne les voit plus ensuite. Sinon, il y a une scène où un japonais sort un truc qu'il ouvre et ça ne sert absolument à rien, mais on voit très bien la marque, c'est un Psion...

Michaël : Oui, c'est une marque d'appareil électronique. James Bond s'en sert aussi. Desailly quand il fait ses pubs SFR, il utilise un Compaq. Nulle part dans la pub, on parle de vendre des Compaq...

Alexandre : Après avoir vu un film, vous arrive-t-il d'en parler entre amis ?

Yasmine : Dans Matrix, j'en avais parlé après pour le téléphone portable. On en avait même ri entre amies après !

Michaël : Moi, c'est dans les films farfelus comme Scream, etc. J'en reparle parfois ...

Gilles : Quand c'est vraiment gros, on en reparle oui.. Quand c'est bien fait on en parle pas parce que c'est normal pour nous de voir une marque comme dans la vie de tous les jours.

Fabrice : Si moi si, j'ai tout de suite été courir l'acheter dans un magasin ! (dit sur un ton ironique)

Alexandre : Est-ce que les produits dans les films ont déjà eu une influence sur vous ?

Gilles : Il y avait un film sur M6, « Un combat de trop », je crois. Bon, le film était pas terrible mais le héros du film qui sortait de prison était allé s'acheter des vêtements et il avait un pantalon qui m'a plu et j'ai cherché partout à Montpellier un pantalon du même type. Et deux semaines après, je l'ai acheté. C'est pareil pour les musiques d'un film. Parfois, j'attends la fin du générique pour voir qui en a fait la musique.

Yasmine : Bon, c'est vrai que dans Taxi, j'ai bien aimé la voiture...Mais de là à l'acheter...

Michaël : Moi, je ne sais pas comment ça marche la pub. Tu sais jamais si tu achètes des produits parce que tu les as vu à la télé ou autres.. Dans un magasin de Hi-Fi, c'est vrai que j'ai tendance à acheter une marque. Mais je sais pas si c'est à cause de la pub ou de la confiance que j'ai de la marque. Je me sens rassuré avec la marque c'est tout...

Caroline : Oui, moi c'est pareil. J'achète plutôt des marques à prix égal ou presque..

Michaël : Qui n'a pas acheté des Ray Ban Blues Brothers ou Tom Cruise ? Bon et puis c'est des Ray Ban ! Tout le monde les a achetées !

Gilles : Je pense que ça dépend des sensibilités de chacun. Moi, les lunettes, je les achète 30 balles sur les marchés, mais je mets plus d'argent ailleurs, les vêtements, etc. C'est sûr que si Tom Cruise avait eu une belle montre, peut-être que je l'aurais acheté plutôt que les lunettes. Donc ça joue, mais ça dépend des goûts de chacun...

Yasmine : Oui et, à la limite, le fait de ne plus voir une marque pourrait choquer même ! Cela dit, si à toutes les séquences maintenant on voit une marque, cela risque de devenir lassant. Il y a peut-être une limite à ne pas franchir.

Yan : Cela dit dans les films français, c'est plus rare. A la fin des génériques dans les films américains, il suffit de voir tous les remerciements ...Il y en a plein !

Yasmine : En fait, dans Taxi, ça ne choque pas trop parce qu'en fait il y a des marques tout le long. Alors que parfois, j'ai été choqué de voir par le passé des gros zooms sur une marque en plein milieu d'un film. Dans Taxi, c'est dans le fil de l'action.

Fabrice : C'est que dans Matrix, le portable est sorti en même temps que le film. Et on le voit bien en gros plan.

Caroline : Ce qui m'a étonné c'est la scène dans Taxi 2 avec le Yakusa qui utilise son ordinateur de poche qui ne sert à rien du tout et qui, pour une fois, n'a pas de marque !

Yasmine : Oui, c'est ce que disait Michaël, tout à l'heure. Je m'attendais moi aussi à ce qu'il y ait une marque !

Fabrice : moi, ce qui m'a fait rigoler c'est que ça ressemblait plus à une calculatrice qu'à un ordinateur de poche !

Yan : C'est comme si dans un film avec une scène de cocktail on ne voyait pas les marques de bouteille. Ca ne ferait pas réaliste du tout.

Alexandre : Seriez-vous pour une réglementation du placement de produit dans les films ?

Fabrice : Non, de toute façon, ça n'empêchera pas les gens de consommer. Et puis, sincèrement, c'est pas parce que j'ai vu une Mitsubishi ou la marque Feu Vert que je vais me précipiter dans un magasin. J'ai mon opinion sur les produits et puis c'est tout.

Gilles : Pas de réglementation, Non ! C'est au producteur de gérer çà ! Pour le réalisme, etc..

Vincent : Si le producteur veut gâcher son film en mettant que de la pub, c'est son problème. Les gens ne vont pas apprécier..

Michaël : Réglementer dans le sens inverse, pourquoi pas. C'est-à-dire pour protéger une marque, comme par exemple, enfoncer des couteaux dans une canette de Pepsi, là ça pourrait nuire à une marque. Sinon, pour le reste non, si son film est « naze », c'est le directeur du film qui le payera ...Dans les James Bond, c'est vrai que déjà il y en a beaucoup, il a sa Rolex, sa Rover, etc., etc.

Gilles : Encore dans les James Bond, ça passe mieux parce que c'est plusieurs marques. Et puis, James Bond, c'est un mec qui a toujours eu plusieurs marques sur lui ou avec lui...

Caroline : Oui, mais je pense que ces produits sont placés non pas pour provoquer tout de suite l'achat, mais pour faire connaître sa marque. Ca fait voir la marque et puis c'est tout.

Yasmine : En fait, comme on s'en rappelle parfois, ça nous touche quand même un peu. Donc peut-être qu'une réglementation pourrait éviter les excès surtout auprès des jeunes qui sont facilement influençables avec les marques. Mon petit frère, quand il a vu Taxi, a tout de suite voulu qu'on s'achète des ailerons pour la voiture. Donc, oui ils sont influencés par les films. Et puis au niveau de la sécurité, ça peut être dangereux.

Fabrice : Oui, enfin il faut vraiment être un benêt pour vouloir rouler aussi vite dans Marseille.

Katia : Oui, je le pense aussi. On le voit avec les survêtements, les jeunes sont très attachés aux marques.

Yan : Et puis, le fait de voir Feu Vert, moi, je ne savais pas ce que c'était, mais maintenant que le fait d'avoir vu Feu Vert dans ce film, pourrait à l'avenir me donner envie d'y aller si j'en ai besoin un jour. C'est pareil pour ADA. Si j'ai bien compris, c'est une société de déménagement et si je dois faire ça un jour peut-être que ça me restera dans la tête. J'irai plutôt chez ADA que chez Tartempion.

Fabrice : Moi, je ne pense pas...En tout cas, je savais qui c'était avant, location de véhicules et transporteurs ..

Yasmine : Non, mais le problème dans ce film reste la sécurité, et le fait que la police ne fasse rien. Ca peut être dangereux de vouloir faire la même chose pour aller à l'aéroport...

Katia : Oui, pour la société c'est dangereux, mais pour la marque, je ne pense pas que ça joue, que ce soit négatif. C'est comme la marque Marlboro que l'on voyait dans les Westerns, c'était mauvais, mais je suppose que ça déclenchait pas mal de ventes.

Fabrice : Le problème, c'est que les jeunes ont tendance à vouloir s'identifier au héros.

Alexandre : Avez-vous constaté une différence d'effets, sur vous, entre un film diffusé en salle et un film diffusé à la télévision ?

Yan : On voit plus de détails au cinéma qu'à la télévision : mais c'est tout, je pense

Michaël : Non plus. En fait, la différence, elle se fait si on prête attention aux marques dans le film. Mais, après, on peut louper l'histoire du film... Sinon, dans Friends, je remarque souvent des marques. Dans les séries américaines, surtout..

Alexandre : Pensez-vous qu'il y a des sujets sur le placement de produit que nous n'avons pas abordés?

Michaël : Moi, je me demande combien ça peut coûter de placer sa marque dans un film ?

Gilles : J'aimerais bien savoir si Peugeot a livré gratuitement les voitures ou non pour le film. Les contrats, etc. Comment ça marche... ?

Yan : Le générique peut-être... ? mais on ne le voit pas bien, ça va vite, je me demande si c'est vraiment utile pour la marque...

Fabrice : Disons que si un spectateur voit une bouteille de Martini, par exemple, peut-être qu'il attendra la fin pour voir si c'était vraiment ça ...

Alexandre : Je vais tenter de résumer tout ce que vous avez dit. N'hésitez pas à me dire si vous êtes d'accord ou non. Vous avez remarqué la présence de marques dans le film que je vous ai montré. Vous voyez généralement des marques dans les films. Vous pensez, pour la plupart, que c'est en fonction de la sensibilité de chacun que l'on remarque ou non une marque. Vous remarquez d'autant plus la présence des marques lorsqu'il y a des gros plans et des citations qui servent d'appoint pour les personnes peu réceptives et bien sûr lorsque vous êtes intéressés par la catégorie de produits en question. Vous pensez également que la présence de produits dans un film apporte du réalisme. Que cela peut améliorer la notoriété de la marque et son image. Vous pensez que le placement peut avoir une certaine influence sur les spectateurs. Mais, certains d'entre vous pensent que ça ne joue pas réellement sur leur propre comportement. Mais, vous arrivez cependant à vous rappeler des marques placées. Le placement de produit apporte, selon vous, du réalisme au film, et permet de financer la production. Vous n'êtes pas très favorables à une réglementation sauf en ce qui concerne la vitesse au volant ou le tabac afin de protéger le jeune public. Car, selon vous, les jeunes sont plus influencés par le placement de produit. Vous estimez, pour la plupart, que si le nombre de marques présentes est exagéré, le film en payera les conséquences par une baisse de qualité et un bouche à oreille négatif.

* ¹ Fabio Gambaro et Alain Salles, Les étranges noces du livre et de la publicité, Le Monde.fr, 21.09.2001 : « Le placement de produits est une stratégie publicitaire très efficace au cinéma. Il est plus rare dans les livres, même si cela a déjà existé, dans la littérature populaire notamment. ...Le patron du Masque, Didier Imbot, se souvient par exemple, d'avoir vu des contrats des années 60, stipulant qu'un héros d'une série ne devait boire que du Casanis..»

* ² Jocelyn Rochat, La publicité est dans la course, Webdo, 12 novembre 1998,
http://www.webdo.ch/hebdo/hebdo_1998/hebdo_46/eco_jeux_46.html : « Un agent du FBI Fox Mulder qui s'empare de son téléphone portable Nokia pour appeler sa collègue Scully, ce n'est plus seulement une scène de la série TV ou du film, mais encore du jeu vidéo «X-Files». Car les promoteurs du «placement de produit» s'intéressent désormais à l'informatique. Télévision, grand écran ou cyberdivertissement, seul le support change. Le principe publicitaire reste le même: une firme paie pour glisser un produit dans un contexte populaire, s'attirer la sympathie des foules et faire décoller les ventes. Bien rodé au cinéma, en forte progression dans les séries TV, le placement de produit n'en est qu'à ses balbutiements en Cybérie. «Beaucoup de joueurs font partie de la Génération X. Ils ont grandi avec la pub, en connaissent les mécanismes et prennent très mal une démarche commerciale hors contexte», explique Ruben Igielko-Herrlich, coprésident de Propaganda, une société spécialisée dans le placement de produits basée à Genève.... Reste à savoir quel est l'impact réel de ce nouveau procédé? La réponse dépend bien sûr du succès du jeu, donc de leur qualité. Mais le potentiel est là: le chiffre d'affaires mondial des jeux vidéo est supérieur à celui généré par la vente de billets de cinéma. Et une enquête a montré que Super Mario, le personnage de Nintendo, est plus populaire que Mickey ou Bugs Bunny chez les jeunes Américains. »

* ⁴ Article 9 du décret n°92-280 du 27 mars 1992 relatif à la publicité et au parrainage télévisés selon lequel la publicité clandestine est interdite. Cette dernière consistant en la présentation verbale ou visuelle de marchandises, de services, du nom, de la marque ou des activités d'un producteur de marchandises ou d'un prestataire de services dans des programmes lorsque que cette présentation est faite dans un but publicitaire.

* ⁵ Rolf Schoch, Product Placement : Meinungen und Einstellungen zu einer umstrittenen neuen Form der Marketingkommunikation, Jahrbuch Marketingkommunikation, 29.04.1998

* ⁶ Conseil Supérieur de l'Audiovisuel, Honnêteté de l'information, protection des mineurs et publicité clandestine : le CSA a reçu les diffuseurs, La lettre du CSA, N°115, avril 1999

* ⁷ Extrait d'un Rapport du Sénat sur la publicité clandestine et le « product placement »,

http://www.senat.fr/rap/r97-4561/r97-456134.html : « La publicité clandestine : La tentation est grande et en tous cas ancienne, comme en témoignent les commissions d'enquête décidées par le Sénat en 1972, de troquer quelques commodités matérielles en échange d'une citation appuyée de l'entreprise qui les fournit. Ce genre d'opération est strictement interdit par la réglementation, dont le Conseil supérieur de l'audiovisuel surveille strictement l'application...En 1997, le Conseil supérieur de l'audiovisuel est intervenu à plusieurs reprises pour faire cesser et, le cas échéant, sanctionner des cas de publicité clandestine, tout particulièrement sur les chaînes du secteur public. Le « Product Placement » : il faut être d'autant plus attentif à cette question que se développent actuellement, pour le cinéma, de nouveaux types de partenariat qu'il sera peut-être tentant de transposer dans l'audiovisuel. Des agences de publicité et, notamment, DBB Needham tentent de créer des agences spécialisées dans le " Tie-in " et le " product placement ". Dans le premier cas, on permet à l'annonceur d'associer sa marque et sa communication aux valeurs d'un film, de son titre et de ses stars pour mettre en valeur son image ; dans le second, on utilise de façon délibérée des produits de grande consommation ou de services dans les films pour que les produits de la marque soient clairement identifiés par le spectateur. »

* ⁹ Conseil Supérieur de l'Audiovisuel, op cit, p 9 : « Il en est de même si le produit ne s'insère pas naturellement dans le scénario mais est au contraire exposé sans réelle justification. Une telle pratique fait en effet dériver le placement de produits vers la publicité. Enfin, les fictions destinées aux enfants et aux adolescents doivent faire l'objet d'une attention particulière de la part des diffuseurs. Susceptibles d'exploiter la crédulité du jeune public, ces oeuvres ne doivent pas comporter de placement de produits ».

* ¹⁰ Samuel Turcotte, Gimme a Bud ! The Feature Film Product Placement Industry, The University of Texas at Austin, 1995

* ¹¹ EmmanuelleCulioli, Sylvie Hellmann et Patricia Le Van, Les nouvelles formes de publicité, Université de Paris 1 Panthéon-Sorbonne, 1998

* ¹³ Suite de l'extrait de l'entretien que nous avons eu avec Jean-Patrick Flandé : « Dans Taxi 2, pour Mitsubishi c'est un peu différent. Il y a eu une petite participation de la marque parce que dans le film, c'est la voiture du

japonais Yakusa et dans notre culture, il y a une marque de respect, un côté énigmatique : tout cela est favorable à la marque. »

* ¹⁴ Isabelle Fontaine, Proposition d'un cadre théorique pour l'étude de l'efficacité de la technique de placement de produits dans les films, Congrès de l'Association Française du Marketing, 2000

* ¹⁵ Gilles Lugrin, Quand la pub s'invite. Le Product Placement publicitaire.., Comm In, Le Magazine d'information des professionnels de la communication, Mars 2002

* ¹⁶ Gilles Lhote et Jean Lassaussois, Montres de stars, Edition Michel Lafon, 2001, in Première, à l'heure des stars, N°296, 11. 2001, p. 28

* ¹⁷ En 1934, dans Les Fils du désert , Laurel et Hardy brandissent à la vue de tout le monde une bouteille de champagne Piper Heidsieck

* ¹⁸ Janie Samet, Les marques font leur cinéma, Madame Figaro, 27 janvier 2001

* ¹⁹ Joël Brée, Le placement de produit dans les films : une communication originale, Décisions Marketing, N°8 Mai-Août 1996, pp. 65-74

* ²² Première, A l'heure des stars, N°296, 11.2001, p.28 : « Pour le premier 007, James Bond contre Dr No, (1962), Sean Connery séduit Ursulla Andress avec une Submariner (Rolex de plongée) au poignet. »

* ²⁴ Mythe ou réalité ? Ericson aurait créé spécialement un modèle de téléphone portable pour ce film sans avoir l'intention de le commercialiser. Après la sortie du film en salles, face à une explosion de la demande, Ericson aurait décidé de lancer ce modèle.

* ²⁵ Mike Bassett, And now a word from our sponsor, Carleton University, Canada, 1998, http://www.ottawacitizen.com.

* ²⁶ Bien qu'il existe depuis plus longtemps : « Des Brigades du Tigre à James Bond en passant par Les Ailes du Désir ou La Totale, Renault joue les vedettes depuis 1936 » in Première N°293, 08.2001, p.146

* ²⁷ Malika Abellaoui, Philippine Borde et Charlotte Moigneteau, Le placement de produit est-il un mode de communication ?, Université Paris 1, 1998, pp 8-12

* ²⁸ Mémento pratique Francis Lefebvre, Droit des Affaires, Concurrence Consommation, Editions Francis Lefebvre, 2000, pp. 511 - 533

* ²⁹ Jean Calais-Auloy et Franck Steinmetz, Droit de la consommation, Dalloz, 1996, pp. 123-127

* ³¹ Alex Mucchielli, Les sciences de l'information et de la communication, Hachette Supérieur, 2^ème édition revue, 1998, pp 67-68

* ³³ Francis Vanoye et Anne Goliot-Lété, Précis d'analyse filmique, Nathan Université, Cinéma 128, 2001, pp. 80-81

* ³⁴ Les agences de placement de produit peuvent être également citées. Par exemple, dans le film Le Boulet, l'agence de placement Marques et Films est inscrit dans le générique de fin.

* ³⁵ Voir la retranscription du générique du film Taxi 2, dans la suite de ce mémoire (analyse des interviews de groupe)

* ³⁶ Le film Le bonheur est dans le pré d'Etienne Chatiliez tourné dans le Gers a eu de fortes retombées touristiques et commerciales dans le département. Autre exemple, la région Rhône Alpes a créé le Centre Européen Cinématographique qui subventionne certaines productions en échange d'un tournage sur son territoire

* ³⁷ Les retombées économiques directes sont importantes : une production d'un long métrage de cinéma dépense directement en moyenne près de 500 000 euros en quelques semaines sur le lieu de tournage (hébergement, construction, emploi de techniciens et comédiens locaux) sans compter les dépenses personnelles des techniciens et comédiens.

* ³⁸ Samuel Turcotte, Gimme a Bud ! The Feature Film Product Placement Industry, The University of Texas at Austin, 1995

* ³⁹ Nila Nahadi, Product Placement Information, Pros and Cons of Product Placement, California State University Fullerton, 1999. http://bodarky.www1.50megs.com/

* ⁴⁰ Ciné Finances info, Le placement de produits : une source de financement à prendre au sérieux ?, Ciné Finances info, n°56, 3 juin 1992, pp 10-11

* ⁴¹ Ciné Finances info, Le placement de produits : une source de financement à prendre au sérieux ?, Ciné Finances info, n°56, 3 juin 1992, pp 10-11

* ⁴² Frédéric Brillet et Sylvain Courage, La pub clandestine à l'assaut du cinéma, Capital, Août 1995, pp. 96-97

* ⁴⁵ Christophe Libilbéhéty, A vos marques !, Le Nouveau Cinéma, Décembre 1998, pp. 98-104

* ⁴⁶ Le fait d'être coproduit par une chaîne télévisée rassure l'annonceur et fait, en conséquence, monter les tarifs.

* ⁴⁷ Carat Cinéma a, ainsi, mis en place un barème pour fixer une grille des tarifs en fonction de la mise en valeur du produit, des acteurs principaux et d'une évaluation des contacts probables.

* ⁴⁹ Première, Renault et le cinéma va va voumm..., N°293, 08.2001, p.146 : « D'Etienne Chatiliez à Jena-Marie Poiré en passant par Jean-Luc Besson ou Claude Zidi, on ne compte plus les réalisateurs sui font appel aux voitures à filmer pour leur confier un premier ou second rôle. Pour que les voitures soient prêtés gracieusement, il suffit qu'ils ne soient pas montrés accumulant des pannes, se précipitant dans le premier ravin venu ou servant d'abri à des scènes pornographiques. De plus, une équipe technique leur est adjointe, chargée aussi bien de remplacer les pièces abîmées que de faire brûler une Safrane avec un minimum de dégâts. Une anecdote tirée du tournage du film Le Bonheur est dans le pré dans lequel Eddy Mitchell tient le rôle d'un concessionnaire : avec trois échecs à l'examen du permis de conduire, Mitchell a dû céder (bien obligé) le volant à un conducteur caché sous le capot. Le moteur, lui, a été replacé à l'arrière. »

* ⁵¹ Yves Villagines, Mettez vos produits sur grand écran, L'Essentiel du Management, septembre 1997

* ⁵² Frédéric Brillet et Sylvain Courage, La pub clandestine à l'assaut du cinéma, Capital, Août 1995, pp 96-97

* ⁵⁵ Marques et Films est l'agence qui s'est chargé du placement dans le film « Le Boulet » dans lequel un camion de livraison à la marque Orangina est victime d'un accident.

* ⁵⁶ Seule la participation en argent fait en principe l'objet d'une rémunération pour l'agence de placement

* ⁵⁷ Pour le premier volet de Taxi, Peugeot a fourni notamment : - pour les représentants de l'Etat : des 309, des 405, des 406 ; - pour le ministre une 605 noire, - pour les bandits : une 106 XSI. Pour Taxi 2, voir plus loin.

* ⁵⁸ Pour Vénus Beauté, la marque Mavala que l'on voit tout au long du film a non seulement prêté les éléments du décor mais a également formé les acteurs aux gestes des professionnels de la beauté.

* ⁵⁹ Les constructeurs automobiles offrent souvent les compétences d'une équipe d'ingénieurs et de techniciens pour l'entretien ou la transformation des véhicules.

* ⁶⁰ Melchior, Gaspar et Balthazr, débarquant au XXIème siècle, ne peuvent manger qu'un Big Mac. Mc Donald's a également régalé gratuitement toute l'équipe de tournage pendant une journée.

* ⁶¹ Dans la Haute Couture, les règles suivantes sont généralement respectées : les habits et accessoires sont restitués après le tournage, ils sont obligatoirement assurés, ils sont exclusifs de toutes autres griffes concurrentes, ils ont une place de choix dans les divers cadrages, ils sont réservés aux acteurs principaux voire à la vedette du film, etc.

* ⁶² Rolf Schoch, Product Placement : Meinungen und Einstellungen zu einer umstrittenen neuen Form der Marketingkommunikation, Jahrbuch Marketingkommunikation, 29.04.1998

* ⁶⁵ Nila Nahadi, Product Placement Information, Pros and Cons of Product Placement, California State University Fullerton, October 18, 1999

* ⁶⁶ Niki Scevak, The Evolution of Product Placement, Australia.internet.com, June 15, 2001,

* ⁶⁷ Barnet D. Wolf, Adverstisers resort to unusual tactics, creative approaches to sell products, The Columbus Dispatch, June 24, 2001

* ⁶⁸ En 1995, l'Agence CARAT estimait qu'un long métrage français pouvait générer 38 millions de contacts en 12 ans : 2 millions en salles, 8 millions lors de la première diffusion télévisuelle, 28 millions les autres fois et 30 000 en cassette vidéo. A la même époque, l'agence suisse Propaganda, spécialisée dans les placements dans les films produits par les studios d'Hollywood, évaluait le nombre de ces contacts dans une fourchette comprise entre 361 et 561 millions pour un film américain mondialement diffusé.

* ⁶⁹ Stephen Galloway, Brand Smart, The Reporter.com, Hollywood, April 30, 2002

* ⁷⁰ Marsha R. Levine, interview, retranscription de l'enquête réalisée par Roxane Frias, Les placements qui rapportent, Culture Pub, M6, 6 mai 2001.

* ⁷¹ Vulgain Amzembe, Paul Bresteau, Romain Saint-Jean et Jérôme Martinez, Le marketing cinématographique : la place des voitures au cinéma, Université Montpellier 1, mai 2002

* ⁷² Marsha R. Levine poursuit : « parfois le placement de produit se transforme en véritable publicité comparative. Cela vaut de l'or. (On voit un acteur boire une canette aux couleurs de Coca Cola sur laquelle on aperçoit les première lettres du logo « Co »). L'acteur dit à sa partenaire : « finalement, j'ai envie d'un Seven Up »

* ⁷⁴ Rania Hoballah et l'Agence France Presse, Quand le tabac fait son cinéma..., Allociné,
Business, 14 Mars 2002, http://allocine.com : « Polémique. L'industrie du tabac et Hollywood auraient signé des accords secrets pour mettre en avant cigarettes et fumeurs dans les films. »

* ⁷⁵ Agence France Presse, Le tabac banni du cinéma, Allociné, Business, 13 Mai 1998, http://allocine.com : «
Suite à un accord et contre 6 milliards de dollars, le Minessota a obtenu que plus aucune marque de tabac n'apparaisse dans les films américains. Contre 6 milliards de dollars déboursés par l'état du Minnesota, les compagnies se sont mises d'accord pour ne plus jamais payer les productions hollywoodiennes dans le but de faire apparaître tout produit relatif au tabac.... Le 'Conseil de l'Industrie Cinématographique' ne peut que se réjouir de cette nouvelle après toutes les tentatives effectuées contre ce fléau. Récemment, on a pu voir Julia Roberts tirer sur une cigarette dans Le Mariage de mon meilleur Ami, ce qui avait provoqué un mini-scandale. Etant à l'initiative de ce projet plus que politiquement correct, le Minnesota a obtenu de ne plus jamais diffuser de publicités relatives au tabac, et quel que soit le support »

* ⁷⁶ Julie Weinhouse, interview, retranscription de l'enquête réalisée par Roxane Frias, Les placements qui rapportent, Culture Pub, M6, 6 mai 2001.

* ⁷⁷ Linda M. Swick, interview, retranscription de l'enquête réalisée par Roxane Frias, Les placements qui rapportent, Culture Pub, M6, 6 mai 2001.

* ⁷⁸ Isabelle Fontaine, Le placement de produits dans les films : un outil de communication pour les entreprises ?, Actes du colloque 27 et 28 janvier 2000, Le marketing du cinéma, Université de Toulouse, mars 2000, p.131

* ⁷⁹ Fanny Triboulet, Les grandes marques font leur pub au cinéma, Femme Actuelle, N°909, 25 février au 3 mars 2002, pp. 8-9

* ⁸¹ Selon l'agence suisse Propaganda, op cit, le CPM se situerait dans une fourchette comprise entre 0,17 $ et 0,28 $ pour un film mondialement diffusé.

* ⁸² Entretien réalisé sur Internet (AOL Messenger) le 6 mai 2002, avec le responsable marketing de la marque Itinéris qui a souhaité garder l'anonymat.

* ⁸³ Laurent Creton, Economie du cinéma. Perspectives stratégiques, Nathan Cinéma, 3^ème édition, 2001, p.161.

* ⁸⁴ Aurore Tysseire, Ilham Gretete, Bérengère Virmes, Le placement de marques dans les films, Université Montpellier 1, mai 2002. Extrait d'un entretien téléphonique, le 8 avril 2002, avec Isabelle Fontaine (Université Paris 9 Dauphine) : « Parfois l'annonceur va sur le tournage mais il n'a pas beaucoup de pouvoirs. En France, le réalisateur est le maître incontestable de son oeuvre. Mais ceci n'est qu'une théorie, aux Etats-Unis, car plus la marque paye, plus elle sera représentée et plus elle aura un droit de regard ».

* ⁸⁵ Aurore Tysseire, Ilham Gretete, Bérengère Virmes, op.cit. Extrait d'un entretien téléphonique, le 2 avril 2002, avec Serge Fendrikoff (ATIKA Film, Fresnes) : « Yoplait, dans Lune de Fiel, a mis son veto à propos d'une scène où une femme nue s'enduisait le corps de yaourt. Comme cela aurait pu nuire à l'image de Yoplait, la scène a été coupée »

* ⁸⁶ Gilles Lugrin, Quand la pub s'invite. Le Product Placement publicitaire..., Com.in, Le magazine d'information des professionnels de la communication, Fédération Romande de Publicité, Lausanne, FRP, 3.02, Mars 2002

* ⁸⁷ Isabelle Fontaine, Le placement de produits dans les films : un outil de communication pour les entreprises ?, Actes du colloque 27 et 28 janvier 2000, Le marketing du cinéma, Université de Toulouse, mars 2000, pp. 137- 143

* ⁸⁹ Gilles Lugrin, sémiologue linguiste suisse, est l'auteur d'un article intitulé : Quand la pub s'invite. Le product placement publicitaire, Com.in, Fédération Romande de Publicité, mars 2002

* ⁹⁰ Norbert Silamy, Dictionnaire usuel de psychologie, Bordas, 1983, p.217 : « Etat de tension intérieure dû au fait que l'on est partagé entre deux ou plusieurs idées contradictoires »

* ⁹¹ Philip Kotler et Bernard Dubois, Marketing Management, Publi Union, 9^ème édition, 1999, p.590

* ⁹² Ciné Finances info, Le placement de produits : une source de financement à prendre au sérieux ?, Ciné Finances info, n°56, 3 juin 1992, pp 10-11

* ⁹³ Frédéric Brillet et Sylvain Courage, La pub clandestine à l'assaut du cinéma, Capital, Août 1995, pp. 96-97

* ⁹⁴ Extrait de l'entretien réalisé en avril 2002, par Anne-Laurence Lonjon, in Anne Laurence Lonjon, Sébastien Salvador, Jérôme Guérin et Romain Bruccheri, Le placement des marques automobiles dans le cinéma, Université Montpellier 1, mai 2002 :

* ⁹⁶ Yves Villagines, Mettez vos produits sur grand écran, L'Essentiel du Management, septembre 1997

* ⁹⁷ Extrait de l'entretien réalisé en avril 2002, par Anne-Laurence Lonjon, op cit : « Je peux vous donner les chiffres de 1996, Renault a participé à 29 longs-métrages, 79 téléfilms, 28 courts-métrages et films d'entreprise, 11 émissions de télévision et clips ».

* ⁹⁹ Traduction littérale : aller ensemble, être lié à, faire la liaison avec

* ¹⁰⁰ Fabienne Duvillier et Ursula Grüber S.A., Dictionnaire bilingue de la publicité et de la communication, Dunod, 1989, page 428

* ¹⁰² Yves Vilagines, Mettez vos produits sur grand écran, L'essentiel du Management, septembre 1997, pp46- 50

* ¹⁰³ Carlos Pardo, Marketing contre cinéma d'auteur, Le Monde Diplomatique, Mai 1998, p 28

* ¹⁰⁴ Yves Chirouze, Jean-Michel Laspéras, Victoria Metherell, Le Marketing trinlingue, Chotard Editeurs, 1992, p.169

* ¹⁰⁶ Certains acteurs ont directement des contrats avec les marques. Sylvester Stallone aurait perçu directement 50 000 $ de Brown and Williamson Tobacco en contrepartie de cinq séquences montrant l'acteur en train de fumer dans un de ses films. Par ailleurs, à la fin du tournage d'un film, il est fréquent que les acteurs reçoivent en cadeau des produits utilisés ou non dans le film.

* ¹¹⁰ Nous remercions Jean-Patrick Flandé, créateur et gérant de Fim Média Consultant, de nous avoir accordé un rendez-vous le 3 janvier 2002 dans ses locaux du 29 rue Guillaume Tell, 75 017 Paris.

* ¹¹² Anne Laurence Lonjon, Sébastien Salvador, Jérôme Guérin et Romain Bruccheri, Le placement des marques automobiles dans le cinéma, Université Montpellier 1, mai 2002

* ¹¹³ Laurent Creton, Economie du cinéma. Perspectives stratégiques, Nathan Cinéma, 2001, pp. 179-180

* ¹¹⁵ Selon M. Cohen-Séat, Directeur de la société de production et de distribution Les films du Centaure : « Le droit français accorde le Final Cut au réalisateur, il a toujours la possibilité de modifier la scène. L'auteur est propriétaire de l'oeuvre, le contrat de placement est conditionnel : la marque s'acquitte de ses engagements si le réalisateur a respecté les siens....Le doit anglo-saxon donne le copy-right au producteur », entretien téléphonique du 7 mai 2002.

* ¹¹⁶ Selon Jacques Richard, Directeur de la société de production Les Films Elémentaires : « Les petits budgets sont ceux qui ont le plus besoin de financements annexes mais les marques ne recherchent leur présence que dans les films attendus où les acteurs et le réalisateeur attirent les foules. Aussi pour le producteur, la situation est paradoxale...Cela devrait aider les petits budgets et les films d'auteurs et non pas profietr du succès des Blockbusters», entretien téléphonique du 6 mai 2002.

* ¹¹⁷ Dans le film Le 5^ème Elément, les policiers se ravitaillent dans un Mc Donald's

* ¹¹⁹ Christophe Libilbéhéty, A vos marques !, Le Nouveau Cinéma, Décembre 1998, pp. 98-104

* ¹²⁰ Ciné Finances Info, Le placement de produits : une source de financement à prendre au sérieux ?, Ciné Finances Info, N° 56, 3 juin 1992, pp10-11

* ¹²¹ Valérie Othnin-Girard, L'assistant réalisateur, La Fémis éditions, 1993, pp 84-89

* ¹²³ Julie Weinhouse, interview, retranscription de l'enquête réalisée par Roxane Frias, Les placements qui rapportent, Culture Pub, M6, 6 mai 2001.

* ¹²⁵ Frédéric Brillet et Sylvain Courage, La pub clandestine à l'assaut du cinéma, Capital, Août 1995, pp. 96-97

* ¹²⁶ Linda M. Swick, interview, retranscription de l'enquête réalisée par Roxane Frias, Les placements qui rapportent, Culture Pub, M6, 6 mai 2001.

* ¹²⁷ Jocelyn Rochat, Souriez vous êtes filmés, Webdo, 12 novembre 1998,
http://www.webdo.ch/mp/mp_11/film2_11.html : « le scénario joue aussi un rôle déterminant dans la collaboration d'un studio avec telle ou telle marque. Les scénaristes ont ainsi équipé Bruce Wayne (Batman dès la nuit tombée) d'une Reverso. Parce que la montre biface de Jaeger-LeCoultre soulignait la tendance schizophrène du chevalier noir. «Le script, qui donne un aperçu de ce que seront les personnages, est un élément essentiel dans le choix d'un placement de produit. Nous évitons la science-fiction. Silver Surfer, par exemple, ne portera jamais une Ebel. Mais s'il y a un architecte dans un film, ça peut nous tenter. Pour autant que sa personnalité soit intéressante», explique Aldo Magada, directeur marketing de la firme horlogère. Autre élément à prendre en compte: la possibilité qu'un tueur porte une Ebel... «Si Clint Eastwood joue le méchant ou qu'il s'agit de Jack Nicholson dans le rôle du Jocker, ce placement reste intéressant. Tout dépend du scénario.»

* ¹³⁰ Agence de placement pour le films Le Boulet et Le Raid , deux films controversés surtout le second car considérés par beaucoup comme des longs métrages publicitaires.

* ¹³² Jean-Marc Lehu, Praximarket. Les 1000 mots clés pour maîttriser le marketing, Edition Jean-Pierre de Monza, 1996, p.153 : « Incentive : ensemble des techniques de stimulation dont l'objectif est de développer puis entretenir la motivation de l'ensemble du personnel d'une entreprise. Il peut s'agir de réunions d'informations, de jeux concours, de séminaires, de voyages, de cadeaux, etc.

* ¹³³ La société Master Partenariat et Ciné Régie ont pour références : Canal +, Toshiba, Fila, Nintendo, Renault, La Marine Nationale, Fido, Reebok, Bourgeois, Quick, Tabasco, Knorr, Kobby, Twix, Heller, Orangina, Lissac, Polaroïd, etc.

* ¹³⁴ Isabelle Fontaine, Le placement de produits dans les films : quel outil de communication pour les entreprises ?, Actes du colloque 27 et 28 janvier 2000, Laboratoire de recherche audiovisuel, Université de Toulouse, mars 2000, p.131

* ¹³⁷ Suite : « Pour les marques, l'intérêt est de redore leur image : le cinéma rend plus populaire le produit, il devient plus proche des gens....L'acteur cautionne la marque, et sans payer une grosse somme comme elle aurait dû le faire si elle avait engagé l'acteur dans une publicité à la télévision. La marque bénéficie de sa notoriété ».

* ¹³⁹ Charlotte Duval, op cit : « De plus en plus de publicité se fait autour du film, par exemple, Nestley en partenariat avec les films : si vous achetez deux barres chocolatées Nestley, vous gagnez un pin's du dernier Walt Disney...Il n'y a pas de véritable répercussion sur les ventes...Après sur un lieu de vente, il est possible de toucher le comportement d'achat des spectateurs comme le fait Nestley. »

* ¹⁴⁰ Samuel Turcotte, Gimme a Bud ! The Feature Film Product Placement Industry, The University of Texas at Austin, 1995

* ¹⁴¹ Ainsi, selon Gary Mezzatesta, Président de UPP Entertainment Marketing «Unfortunately, there are still unethical companies around» car «tout ce dont vous avez besoin dans cette activité, c'est d'un téléphone » ( «All you need is a phone to be in this business. You can be totally unethical and still be in business» in Samuel Turcotte, op cit.

* ¹⁴² Conseil Supérieur de l'Audiovisuel, Honnêteté de l'information, protection des mineurs et publicité clandestine : le CSA a reçu les diffuseurs, La lettre du CSA, N°115, avril 1999

* ¹⁴³ Retranscription de la présentation de l'enquête à Los Angeles « Les placements qui rapportent », Culture Pub, M6, mai 2001 : « Le cinéma aux Etats-Unis, ce n'est pas de l'art, c'est de l'espace publicitaire. Enquête aux Etats-Unis, l e pays où les produits sont les vrais stars du grand écran »... « Pour convaincre leurs clients potentiels, les agences préparent des bandes démo qui montrent la valeur d'un bon placement. On tient compte du cadrage et de la longueur du plan. Les chiffres qui s'affichent sur la Bande Démo correspondent au tarif publicitaire d'un spot publicitaire pour exposition équivalente à la même heure sur la même chaîne ».

* ¹⁴⁴ Linda M. Swick, interview, retranscription de l'enquête réalisée par Roxane Frias, Les placements qui rapportent, Culture Pub, M6, 6 mai 2001.

* ¹⁴⁵ Pendant la première guerre mondiale, les studios américains se développèrent et s'installèrent pour la plupart autour de Los Angeles (Californie). Les cinq grands studios, les « big five » (Paramount, Metro-Goldwyn-Mayer, Fox, Warner, RKO) auxquels il faut ajouter trois compagnies plus petites Universal, Columbia et United Artists (société créée par Chaplin, Fairbanks et Pickford) dominèrent la production mondiale jusque dans les années cinquante au cours desquelles les « Majors » connurent une période de déclin en raison d'une loi anti-trust. Aujourd'hui sont considérées comme les Majors d'Hollywood les compagnies suivantes : MGM, Fox, Universal, Columbia, Disney Pictures et Tristar.

* ¹⁴⁶ Jocelyn Rochat, Souriez vous êtes filmés, Webdo, 12 novembre 1998,
http://www.webdo.ch/mp/mp_11/film2_11.html : « La marqueTag Heuer s'est ainsi retrouvée dans la superproduction «Armageddon», même s'il fallait être très observateur pour déceler sa présence. En effet, Tag Heuer n'a pas jugé bon de souligner son implication dans le film via des spots publicitaires, un concours ou des affiches, comme le fait généralement Omega. «Nous avons construit l'horloge qui compte les minutes avant que la météorite ne heurte la Terre. Mais ce placement résultait plus d'un hasard que d'un choix stratégique, puisque c'est le studio qui a fait appel à nous, explique Marcus Stadelmann, directeur commercial chargé des Amériques chez Tag Heuer. Cette publicité est certes intéressante, mais elle coûte aussi très cher. Il faut donc bien calculer avant de se lancer. Nous nous impliquerons probablement davantage dans l'un des trois films actuellement en préparation sur la formule 1, puisque nous sommes chronométreurs officiels de ce sport. Mais ce ne sera pas à n'importe quel prix.».

* ¹⁴⁷ Réponse par e-mail de Bonnie Sporn (responsable du service Films et Télévision de l'agence de placement Feature This) traduite, voir plus loin dans le paragraphe consacré aux entretiens par Internet avec des experts.

* ¹⁴⁸ Toutefois, leur rôle n'est pas toujours clairement compris par les autres cadres du studio ni par les membres de l'équipe de production. Une blague circule dans les studios : « personne dans le studio ne sait réellement ce que le département de ressources production fait réellement. On sait juste que si on a besoin de quelque chose on peut les appeler ». in Samuel Turcotte, op cit

* ¹⁴⁹ Samuel Turcotte, Gimme a Bud ! The Feature Film Product Placement Industry, The University of Texas at Austin, 1995

* ¹⁵⁰ Nous avons réalisé des entretiens en face à face auprès de plusieurs experts : Jean-Patrick Flandé (gérant de l'agence de placement Film Média Consultant), Géraldine Sultan (Directrice de la communication de Planet Hollywood Paris), un directeur d'une agence de communication, un directeur de marketing d'un constructeur automobile français, un comédien, un accessoiriste, un compositeur de musique de film.

* ¹⁵² Traduction d'un e-mail adressé par Bonnie Sporn (responsable du service Films et Télévision de Feature This) : « notre métier consiste à recevoir les scripts des studios ou des producteurs indépendants, les lire et noter à chaque page s'il y a une opportunité pour nos clients (annonceurs), même lorsque les scripts mentionnent une marque concurrente. Par exemple, si le script indique que des personnages vont chez McDonald's, nous essayerons de leur placer Popeyes (notre client dans la restauration rapide) et nous leur proposerons de leur offrir la nourriture, les cartons, les verres, les produits, etc. Quand vous lisez un script, vous devez faire plus que de lire ce qui est écrit. Par exemple, si le script dit « la fille s'assit sur son lit dans sa chambre et lit un livre » : alors je le complète par l'idée suivante : quel poster a-t-elle sur son mur, quelles marques de soda/biscuit/alcool pourrait-elle avoir sur sa table de chevet. Pourrait-elle écouter de la musique avec un baladeur ? Peut-être porte-t-elle un T'shirt avec un des nos logos, etc... Après avoir travaillé le script, j'adresse un rapport à nos clients dans lequel j'inclus un résumé du script, les noms des producteur, réalisateur, acteurs, etc. ainsi que la liste des opportunités de placement. Alors, mes clients-annonceurs me répondent par oui ou par non (via e-mail). J'écris alors une liste (« wishlist ») et l'envoie au studio avec les propositions de placement de nos clients. Lors de la production, je suis contacté par l'accessoiriste ou le propmaster et ils viennent prendre les produits dont ils ont besoin dans nos locaux si le tournage a lieu à Los Angeles. Dans le cas contraire, nous demandons à nos clients-annonceurs d'acheminer les produits sur le lieu du tournage. Nous adressons un rapport au producteur sur tout ce qui a été envoyé et ce que cela a coûté. Ainsi, les départements des Ressources (« Production Resource Department ») peut écrire son rapport et montrer au studio combien d'économies il a réalisé. ... C'est une activité très intéressante bien que parfois frustrante. C'est un grand plaisir quand le principal personnage d'un film tient à la main la marque de soda de notre client tout en parlant, mais en même temps nous pouvons dépenser des milliers de $ de produits pour un film et ne jamais le voir en scène. »

* ¹⁵³ Jöel Brée, Le placement de produit dans les films : une communication originale, Décisions Marketing N°8 Mai-Août 1996, p.71

* ¹⁵⁵ Bernard Dubois, Comprendre le consommateur, Dalloz, 1990, p. 87 : « La théorie de la dissonance cognitive, due à Léon Festinger, suggère qu'un consommateur venant de procéder à un achat important a besoin d'informations positives destinées à le rassurer d'avoir fait le bon choix »

* ¹⁵⁶ F.M.L.- Ados, cinéma et tabac- Allociné, Business, 01 Mars 2001, http://allocine.com : «
Une étude américaine révèle que les stars qui fument sur grand écran influencent aussi les jeunes dans leurs pratiques ».

* ¹⁵⁷ Marketing & Télévision, 24 rue Daniel Stern, 75015 Paris. « Marketing et Télévision a réalisé depuis 1991 près de 100 interventions sur les différents programmes de télévision et contenus audiovisuels : fiction (cinéma, policiers, sagas, séries, dessins animés, etc.), programmes d'information, programmes et divertissement, présence des annonceurs (modules-jeux, placement de produit, parrainage TV). Marketing & Télévision réalise des pré-tests et des post-tests de programmes à partir de deux grands types de techniques :

- des techniques d'études sur la perception des programmes : réunions de groupe (groupes projectifs de 7 à 10 personnes), des interviews en profondeur et des entretiens semi-directifs d'une heure trente, des interviews quali-quanti (interviews de 20 minutes sur 100 à 200 téléspectateurs actuels ou potentiels, des screen-tests (projection du programme auprès d'un panel de 100 à 200 personnes en salle, par petits groupes ou individuellement)

- des techniques d'études sur le contenu et le fonctionnement des programmes : l'analyse de contenu des programmes fait appel selon les besoins à des techniques sémiotiques, narratologiques, sémantiques, pragmatiques, etc. ». Pour plus de détails voir le site de Marketing & Télévision à l'URL suivante :

* ¹⁵⁸ Marketing & Télévision et Semio System, Etude sur le placement de produits au cinéma, Avril 1993

* ¹⁵⁹ Marketing & Télévision, Note sur le placement de produits au cinéma, Société QualiQuanti, décembre 1997, http://www.qualiquanti.com/mt, p.9

* ¹⁶⁰ Marketing & Télévision, Note sur le placement de produits au cinéma, Société QualiQuanti, décembre 1997, http://www.qualiquanti.com/mt, 10 pages

* ¹⁶¹ Marketing & Télévision, L'approche Sémio-live en télévision, Société QualiQuanti, février 1998, http://www.qualiquanti.com/mt : « Des analyses sémiotiques en direct et en présence du commanditaire. Traditionnellement, les instituts d'études réalisent les analyses sémiotiques en chambre dans leurs bureaux et livrent les résultats à leurs commanditaires sous forme de rapports finalisés. Depuis juillet 1997, QualiQuanti et Marketing & Télévision réalisent des séances d'analyse sémiotique en présence des commanditaires intitulées Sémio-live. Une séance sémio-live consiste dans l'étude en direct d'un corpus qui est progressivement analysé devant une équipe qui peut réagir et poser des questions. L'approche sémio-live combine plusieurs avantages de divers ordres : - avantage interactif (les commanditaires peuvent intervenir en sélectionnant certains éléments du corpus, en indiquant des axes ou des hypothèses d'investigation, en posant des questions sur les analyses, en suggérant des intuitions ou des exemples qui sont par la suite formalisés ou modélisés par le sémiologue) - avantage économique..., - avantage créatif..., -avantage pédagogique.... »

* ¹⁶² Daniel Bô, Comment tester un programme de télévision ?, Société QualiQuanti, 2002 http://www.qualiquanti.com/mt

* ¹⁶³ Isabelle Fontaine, Proposition d'un cadre théorique pour l'étude de l'efficacité de la technique de placement de produits dans les films, Actes du XVIème congrès international de l'Association Française du Marketing, Montréal, 2000, pp. 969-984

* ¹⁶⁴ Isabelle Fontaine, Le placement de marques dans les films : apports du cadre théorique da la mémoire implicite et proposition d'une méthodologie, Centre de Recherche DMSP, Université Paris IX Dauphine, Cahier N°287, avril 2001, 17 pages.

* ¹⁶⁵ La mémoire implicite, théorie issue de travaux de psychologie cognitive, a été définie par Graf et Schacter (1985) comme étant révélée « lorsque la performance à une tâche est facilitée en l'absence de récupération consciente » tandis que la mémoire explicite est observée « lorsque la performance à une tâche requière la récupération consciente d'expériences passées » in Isabelle Fontaine, op cit, p.1

* ¹⁶⁶ Isabelle Fontaine, op cit, p 6 : « La proéminence est la capacité de la marque à attirer l'attention du spectateur. ..Elle est caractérisée par l'ensemble des facteurs objectifs susceptibles d'attirer l'attention du spectateur : facteurs liés aux caractéristiques de la marque (taille, couleur, vivacité, etc.) et à sa mise en scène (type de plan..)

* ¹⁶⁷ Jean Antoine Corbalan, Ponctuer un parcours d'enseignant-chercheur au Céric, Céric, 2002

* ¹⁶⁹ Rolf Schoch, Product Placement : Meinungen und Einstellungen zu einer umstrittenen neuen Form der Marketingkommunikation, Jahrbuch Marketingkommunikation, 29.04.1998

* ¹⁷¹ Nous tenons à remercier Rolf Schoch qui nous a adressé les résultats de son sondage par courriel.

Dr Schoch + Partener WI.SO, Einsielerstrasse 143, CH-8810 Horgen, www.wiso-schoch.ch

* ¹⁷² Jean-Marc Léger, Le placement de produit, Legermarketing.com, mai 2000

* ¹⁷³ Cristel A. Russel, Toward a Framework of Product Placement : Theoretical Propositions, in Isabelle Fontaine (2000)

* ¹⁷⁴ Denise E. Delorme, The Meaning of Product Placements to the Motion Picture Audience : A Focus Group Study, Master of Arts, The University of Georgia, Athens, Georgia, 1991, 102 pages

* ¹⁷⁵ Denise E. Delorme, Brands in films : Moviegoers'Experiences and Interpretations, Doctor of Philosophy, The University of Georgia, Athens, Georgia, 1995, 312 pages

* 176 Samuel Turcotte, Gimme a Bud! The Feature Film Product Placement Industry, The University of Texas,Austin, 1995

* ¹⁷⁷ Isabelle Fontaine, Le placement de produits dans les films : un outil de communication pour les entreprises, Actes du colloque marketing du cinéma, Laboratoire de Recherche en Audiovisuel LARA, Université Toulouse Le Mirail, 27-28 janvier 2000

* 178 Jean-Christophe Hervé et Jean-Claude Oubbadia, Publicité clandestine au cinéma : étude d'un cas, R.A.P., Echos n°21, août 1998, http://www.antipub.net/rap/rapechos.htm

* 179 Robert Heymann, Devant une queue de cinéma, R.A.P., Echos n°21, août 1998, http://www.antipub.net/rap/rapechos.htm : Au printemps de 1998, un membre de R.A.P. est allé devant le cinéma du Blanc (Indre), qui projetait Les Couloirs du temps : les Visiteurs II. Il a distribué aux spectateurs qui faisaient la queue un petit tract réalisé par lui-même, intitulé " Les Envahisseurs " : " Vous ne vous intéressez pas à la PUBLICITÉ. Les PUBLICITAIRES, eux, s'intéressent à vous. Dans les rues, sur votre propre vêtement, sur les routes, à la télévision et dans bien d'autres lieux, la PUBLICITÉ investit vos esprits. Vous avez aimé Les Visiteurs I, avec sa dizaine de PUBLICITÉS, vous aimerez donc 6 fois plus Les Visiteurs II, avec environ 60 PUBLICITÉS. Mais tout cela est vraiment sans importance et ne mérite certainement pas ces quelques lignes. Bonne soirée ! " Le tract était signé R.A.P. (avec l'adresse). Bon accueil du public, mais le directeur du cinéma, visiblement, boudait »

* ¹⁸⁰ Sargent J. D. et Coll. Lancet 2001 ; 357 : 29-32, in Medisite.fr, 12 janvier 2001

* ¹⁸² Pour lire d'autres études et le projet « Les films libres de fumée » de Stanton A. Glantz, PhD, Professeur de médecine à l'Université de Californie, San Francisco : movies@medicine.ucsf.edu, Ecole d'UCSF de médecine, BP 0130, San Francisco CA 94143-0130, ou : Smokefreemovies.ucsf.edu

* ¹⁸³ Alex Mucchielli (sous la direction de), Dictionnaire des méthodes qualitatives, en sciences humaines et sociales, Armand Colin, 1996, p. 129

* ¹⁸⁴ La recherche documentaire n'a jamais été abandonnée, soit pour approfondir des sujets au fur et à mesure de l'avancement de nos travaux, soit pour actualiser des sujets que nous avions traités. Une véritable veille a été mise en place grâce à l'utilisation d'agents intelligents que nous avons téléchargés sur les sites www.agentland.fr et www.copernic.com.

Une recherche bibliographique classique en bibliothèques, sans a priori disciplinaire, fut complétée par une recherche sur Internet de sites de contenu, d'ouvrages, d'articles, de thèses, de listes de diffusion (mailing lists) et de forums de discussion (newsgroups).

En ce qui concerne les informations recueillies sur le Web, nous avons pris la précaution de ne retenir que celles émanant d'organismes, publics ou privés, français ou internationaux, reconnus pour la qualité de leur travail et/ou de les vérifier en les croisant et en examinant la méthodologie employée.

Pour recenser les sites Web intéressants, nous avons utilisé les moteurs et les annuaires de recherche classiques (Altavista, Google, Yahoo, etc.), mais aussi des métamoteurs (Copernic Pro, Glooton, Kartoo, etc.). Nous avons également tenté de recenser les sites les plus intéressants en matière de contenu cinématographique. Ces sites sont actuellement référencés dans la rubrique Cinéma de l'annuaire « Mercannuaire » que nous avons construit : http://www.mylinea.com/cybermercatique (ou http://www.mercannuaire.fr.st)

Dans cet annuaire, figurent également dans la rubrique « Recherche Documentaire sur le Web », les outils de recherche de sites, d'ouvrages, de thèses, d'articles, de forums de discussion et de listes de diffusion que nous avons utilisés dans notre recherche.

C'est grâce à eux que nous avons isolé, entre autres, les travaux de Samuel Turcotte, disponibles en ligne, et ceux de Denise E. Delorme que nous avons obtenus grâce aux prêts inter-universitaires.

* ¹⁸⁵ Alex Mucchielli(sous la direction de), Dictionnaire des méthodes qualitatives en sciences humaines et sociales, Armand Colin, 1996, pp 184-185).

* ¹⁸⁶ Extraits de notre forum sur respublica.fr : « Depuis Le gendarme et les extra-terrestres, film pourtant pas très récent, il y a une profusion de publicités ! Notamment lors de la scène de la kermesse où les flics patrouillent et sont littéralement abrutis par tous les slogans publicitaires que hurlent les sponsors à tout va ! Ca dure plusieurs minutes et les publicités sont très explicites. En plus, ça n'apporte rien à l'intrigue ...Patrice ( bulat@free.fr), le 2 décembre 2002.

Message suivant : « Et moi qui croyait que le grand précurseur était The blues Brothers : 1980 contre 1978 our Le Funès ! » Vincent Fournols vicent@fournols.org Lumière sur le Cinéma : http://www.lumiere.org

Message en réponse : « Pour ma part, il me semblait que c'était Bobby Deerfield (1977) qui avait fait un grand pas en matière de placement publicitaire : une histoire de cendrier ». David N.A. Mathieu http://perso-club-internet.fr/dnam/index.htm

Message suivant : « En parlant de Martini, ce n'est pas dans Jamais plus jamais que l'on a ce dialogue : Ellle = « je vous ai mouillé ». James Bond = « Oui, mais mon Martini est resté sec ». Stephane Ninin (stefnin.nospam@yahoo.fr)

Message suivant : «Wayne's World a une scène où toutes les pubs sont montrées en deux minutes et de façon très habiles». Sam, Spim2be3-lagaf@SPAMifrance.comSPOUM

* ¹⁸⁷ Celle-ci n'acceptant pas les entretiens directifs donc encore moins les questionnaires fermés.

* ¹⁸⁸ F. et G. Lemoine, Etudes commerciales et publicitaires, Tome1 : les études commerciales, Techniplus, 1991, p 71.

* ¹⁸⁹ Yves Evrard, Bernard Pras, Elyette Roux, Market. Etudes et recherches en marketing, Fondements Méthodes, Nathan, 1993, p. 180

* ¹⁹⁰ Nous avons l'assurance que les répondants n'ont pas pu remplir le questionnaire plusieurs fois de suite. Webonline place un cookie dans l'ordinateur utilisé par le répondant ce qui interdit toute possibilité d'utiliser une autre fois le même ordinateur pour répondre au questionnaire. Nous avons donc la certitude d'avoir une centaine de questionnaires remplis par des personnes différentes.

* ¹⁹¹ L'attribution est le fait d'associer une marque à un message, la confusion est le fait d'attribuer le message à une autre marque éventuellement directement concurrente, in F. et G. Lemoine, Etudes commerciales et publicitaires, Théorie et pratique, Tome 2 : les études publicitaires, Techniplus, 1993, pp. 84-85

* ¹⁹³ Philip Kotler et Bernard Dubois, Marketing Management, Publi Union, 9^ème édition, 1999, p. 595 : « Michael Jackson s'est fait payer 15 millions de $ pour tourner une série de spots pour Pepsi... ». Quelque temps après,

Il faisait « l'objet de rumeurs sur des relations coupables avec de jeunes enfants ».

* ¹⁹⁴ Les pourcentages sont calculés par rapport au nombre total de réponses pour chacune des questions et non par rapport au nombre de répondants ce qui dans certains cas auraient été plus logique.

* ¹⁹⁵ Samuel Turcotte, Gimme a Bud ! The Feature Film Product Placement Industry, The University of Texas at Austin, 1995

* ¹⁹⁶ Centre d'Etudes et de Recherche en Information et Communication, Université Montpellier 3 Paul Valéry

* ¹⁹⁷ Jean Antoine Corbalan, Ponctuer un parcours d'enseignant-chercheur au Céric, Céric, 2002

* ¹⁹⁸ Isabelle Fontaine, Le placement de marques dans les films : apports du cadre théorique de la mémoire implicite et proposition d'une méthodologie, congrès de l'Association Française du Marketing, 2001

* ¹⁹⁹ Nicolas Heidet, Films et automobiles, Turbo.fr, 2001 : « Le "Lion " participe depuis plus de 15 ans à des productions cinématographiques. "Notre démarche est avant tout quantitative, nous voulons être visible sur un maximum de productions " explique Pierre Garnier, le responsable de la communication chez Peugeot France. « Notre aide se limite au prêt de véhicules (...) Pour les aventures de Taxi, le choix de Luc Besson se limitait à deux marques (à savoir Peugeot et Mercedes). Lors du tournage du premier volet, nous lui avons prêté 40 véhicules, pour la plupart des 406 destinées à des crash test. Pour la suite, la production nous a demandé une participation financière. Ce que nous avons refusé catégoriquement contre un prêt de 60 voitures et quelques utilitaires. Notre volonté est de venir en aide aux jeunes réalisateurs et nous n'intervenons jamais sur un scénario. Bien entendu, nous évitons les cas de figure mettant en cause le fonctionnement du véhicule (...).

Nous sommes aussi très présent dans des séries TV comme Julie Lescaut et nous misons souvent sur des productions sans en connaître les futures retombées. Ce fut d'ailleurs le cas de " Taxi " dont les acteurs étaient peu connus du grand public et dont le réalisateur n'avait pas fait de film depuis 15 ans. " Omniprésent au sein des longs et court métrages français, Peugeot fait aussi des apparitions plus discrètes. C'est le cas des 3 berlines 607 que l'on a récemment pu découvrir dans la comédie " La tour Montparnasse infernale ".

* ²⁰⁰ Comme pour le premier volet de Taxi, Peugeot n'a pas versé d'argent mais a fourni gratuitement 74 véhicules pour le tournage du film : la police municipale et la gendarmerie utilisent des 106, des 206, des 306, des 306 break, des 406 et même des 806. Six 406 V6 arrangées ont été fabriquées spécialement pour le film ou reconditionnées à partir d'anciennes voitures de compétition. Peugeot dévoile, dès le début du film, Taxi 2 la 206 WRC Rallye. Le constructeur a mis à disposition des équipes techniques une flotte de plusieurs dizaines de 806. Une série de « mulets », des voitures destinées aux essais, ont été utilisées pour les cascades.

* ²⁰² Denise E. Delorme (1991), op cit , p 38 : La bande était composée d'extraits de 8 films : Big, Bull Durham, Coming to America, Hardly Working, Rainman, Say Anything, Throw Mama from the Train, and Twins. Les 16 marques placées étaient : Hanes, K-Mart, 7-Up, Quaker State Motor Oil, Mastercard, Fina, Goodyear Tires, Michelin Tires, Pepsi, Shasta, Evian, 7-Eleven, Kellogg's Raisin Bran, McDonalds, Dunkin Donuts, and Nike. Chacune de ces marques était placée au moins une fois.

* ²⁰³ Denise E. Delorme (1991), op cit, Annexes : Appendix J : Moderator Guide

* ²⁰⁴ Denise E. Delorme, Brands in films : Moviegoers'experiences and interpretations, Dissertation for the Degree Doctor of Philosophy, University of Georgia, Athens, Georgia, 1995, p.3

* ²⁰⁶ notamment Friedman (1985, 1991), Sapolsky & Kinney (1994), Karrh (1995) in Delorme (1995), pp.27- 30

* ²⁰⁷ notamment Steortz (1987), Karrh (1994), Vollmers & Mizerski (1994), Nebenzahl & Secunda (1993), Sabherwal et al. (1994), Delorme (1991), Delorme et al. (1994) in Delorme (1995), pp. 30-38

* ²⁰⁸ Delorme (1991), p 38 : «The creation of the stimulus material was a complex task «

* ²¹⁰ Fin du montage réalisée sur la table personnelle de Maurice Rabinovici

* ²¹¹ Le CNC définit le taux de pénétration pour un groupe d'individus par « le résultat de l'opération = population cinématographique de ce groupe/population totale de ce groupe. La population cinématographique comprenant l'ensemble des individus (âgés de six ans et plus) étant allés au cinéma au moins une fois dans l'année.

* ²¹² Roger Mucchielli, L'interview de groupe, Les Editions ESF, Entreprise Moderne d'Edition, Librairies Techniques, 5^ème édition, 1980, pp. 25-26

* ²¹³ En plus de l'affichage, elle a du financer une campagne de recrutement sur une télévision câblée et rémunérait les participants.

* ²¹⁴ Roger Mucchielli, L'interview de groupe, op cit, p.45 : « Synthèse finale ou rapport final : la fin de l'interview est aussi une synthèse et celle-ci se confond avec le rapport de la réunion. Cette synthèse est la formulation de ce que le groupe est parvenu à trouver au cours de l'interview ...Elle n'est valable que si tout le groupe, sans exception, est d'accord sur ses termes ».

* ²¹⁵ Roger Mucchielli, L'analyse de contenu des documents et des documentations, Les Editions ESF - Entreprise Moderne d'Edition - Librairies Techniques, 5^ème édition, 1984 : p123 : « Analyse de contenu : examen objectif, exhaustif, méthodique et si possible quantitatif d'un texte (ou d'un ensemble d'informations) en vue d'en tirer ce qu'il contient de significatif par rapport aux objectifs de recherche »

* ²¹⁶ Laurence Bardin, L'analyse de contenu, PUF le psychologue, 1977, p.104

* ²¹⁷ Rodolphe Ghiglione et Benjamin Matalon, Les enquêtes sociologiques, Théories et pratique, Armand Colin, collection U, 1978, p 165.

* ²¹⁸ Rodolphe Ghiglione, Jean-Léon Beauvois, Claude Chabrol et Alain Trognon, Manuel d'analyse de contenu, Armand Colin, collection U, 1985, pp.51 à 81

* ²²¹ Alex Mucchielli (sous la direction de), Dictionnaire des méthodes qualitatives en sciences humaines et sociales, Armand Colin, 1996, pp. 36-37

* ²²² Pierre Jenn, Techniques du scénario, Institut de Formation et d'Enseignement pour les Métiers de l'Image et du Son, FEMIS, 1991, pp.12-18 : La proposition dramatique principale : « il s'agit d'une maxime résumée en une phrase qui, à elle seule, contient l'essence de l'oeuvre ».

* ²²³ Certaines rumeurs véhiculent l'idée que c'est Pepsi Cola qui aurait « placé » son concurrent dans cette scène.

* ²²⁵ Syd Field, Screenplay, The Foundations of Screenwriting. A Step by Step Guide, in Pierre Jenn, op cit. pp. 66-67

* ²²⁶ Certains considèrent que si les séries françaises ont moins de succès à l'étranger que les séries américaines, c'est notamment en raison de l'absence de marques qui rend moins crédible et réaliste les histoires contées.

* ²²⁸ Alex Mucchielli, La nouvelle communication, Armand Colin, 2000, pp.190-191

* ²³³ Denise Elizabeth Delorme, Brands in films : Moviegoers' Experiences and Interpretations, The University of Georgia, Doctor of Philosophy, Athens, Georgia, 1995, pp. 210 - 220

* ²³⁴ D'une part, la comparaison entre le placement de produit dans les films et les marques dans les autres médias, d'autre part, la justification des conclusions de sa première étude (1991)

* ²³⁶ Isabelle Fontaine, Le placement de marques dans les films : apports du cadre théorique de la mémoire implicite et proposition d'une méthodologie, Centre de Recherche DMSP, Université Paris IX Dauphine, Cahier N°287, avril 2001

* ²³⁷ Olivier Droulers, Perception subliminale : une expérimentation sur le processus d'activation sémantique des marques, Recherche et Applications Marketing, volume 15, N°4, 2000, pp.43-59 :

* ²³⁹ Eric Chol, Un hollywoodien à Paris, L'Express, N° 2654, 16-22 mai 2002

* ²⁴⁰ Eric Chol, op cit, p.146 : «Avec 15% de part de marché en France, les films Warner (Ocean's Eleven, Matrix) comptabilisent plus de 20 millions d'entrées ».

* ²⁴¹ Alexandre Phalippou et Emmanuel Egloff, Investir dans le cinéma. Gros plan sur les meilleurs placements, Le Revenu, N°670, 17-23 mai 2002, Dossier spécial Cannes 2002, pp. 33- 41

Le placement de produit dans les films cinématographiques

INTRODUCTION