Le placement de produit dans les films cinématographiques

Les formes du générique

Générique écrit, générique parlé, générique mixte

Sur fond neutre, sur fond d'image(s) fixe(s), sur fond d'images mouvantes (figuratives ?, non figuratives, mixtes ?)

Les informations apportées au générique

Identifier les rôles et les statuts des personnes nommées : instances de production,

producteurs, acteurs, réalisateur, scénariste, monteur, et divers postes techniques^34(*)

Autres informations : lieu de production, de tournage, année de production, origines de la bande sonore, sponsors éventuels^35(*), etc.

Observer les informations importantes : y a-t-il cumul de certains rôles (acteur et réalisateur, acteur et producteur, producteur et réalisateur, scénariste et réalisateur, acteur-producteur-scénariste-réalisateur, etc.) ?

La hiérarchie des informations et des personnes

Comment les personnes nommées sont-elles ou non hiérarchisées par le générique : ordre de présentation, grosseur des lettres ou autres modes de valorisation, noms isolés/noms groupés, mention spéciale (du type : « avec la participation de ... », etc.

Le contenu audiovisuel : le générique comme « ouverture » du film

Les motifs musicaux ou sonores

Les motifs visuels comme indicateurs : - de genre (film noir, western, comédie), - de contenu narratif ou dramatique, etc.

Le titre du film

Sa place dans le générique

Les informations qu'il apporte, directement ou indirectement (connotations), sur le contenu ou la forme du film

L'horizon d'attente qu'il instaure pour le spectateur, sur les plans narratif, sémantique, symbolique

Ses ancrages culturels éventuels.

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II- Les sujets des placements

Le placement de produit concerne non seulement des produits ou des marques, mais aussi des entreprises, des services, des collectivités territoriales, des causes d'intérêt général, etc.

De plus en plus de régions de France^36(*) espèrent par ce moyen attirer les cinéastes soit dans le but de promouvoir leur région, touristiquement ou industriellement, en France ou à l'étranger, soit dans celui de créer une activité générant des emplois (figurants, hôtellerie, restauration, etc.)^37(*).

Exemples :

Air France	La compagnie a, en permanence à Orly, un avion à la disposition des maisons de production pour que le sigle de la Compagnie soit présente dans le film
RATP	La RATP autorise, sous certaines conditions, de tourner dans le métro parisien, à la station « Porte des Lilas » le plus souvent.
La région Nord/Pas de Calais	La région a financé le film Germinal à hauteur de 5 millions de francs

En outre, par placement de produit, on entend toutes les formes de présence du produit, de la marque, de l'entreprise, de la gamme de produits et/ou de services, etc. : de la mention de la marque à tous les éléments caractéristiques de l'entreprise : le conditionnement, le logo, une affiche publicitaire, un conseil avisé donné par un des acteurs, etc.

Le placement de produit concerne donc tous les registres de la communication : le produit lui-même, la marque et/ou son logo, l'entreprise, l'institution.

Exemples :

Le produit lui-même	BX Citroën dans Opération Corned Beef
La gamme de l'annonceur	Dans le film Opération Corned Beef, après les démonstrations et les commentaires sur la BX, c'est au tour de la XM d'être testée et appréciée à haute voix par le héros, pendant une séquence de plusieurs secondes.
Le conseil avisé	« il n'y a qu'à prendre Juvamine » Clavier-Jacquart dans Les Visiteurs
L'affiche publicitaire	L'assouplissant Soupline dans L'année Juliette
L'affiche publicitaire	L'eau gazeuse Perrier dans La Haine
Une version remaniée du produit	L'eau gazeuse Perrier dans  Spacebal  de Mel Brooks transformée en cannette « Perri-air »
Un distributeur automatique	Les distributeurs de Pepsi Cola placés à portée de main du héros, dans les moments de forte tension, dans Terminator II

III- Les catégories de placements

Samuel Turcotte ^38(*) distingue, pour sa part, trois catégories de placements de produits :

- Le placement visuel qui revient à montrer le produit, sa marque, son logo, son conditionnement ou un message publicitaire dans la presse, sur une affiche, etc.

- Le placement parlé qui consiste à faire citer les mentions d'un produit, d'un service ou d'une entreprise par l'acteur ou l'actrice.

- Le placement d'utilisation qui consiste à faire manipuler, utiliser, employer le produit, le service ou l'entreprise par l'acteur ou l'actrice. Ce type de placement inclut souvent le visuel et le parlé.

Selon Samuel Turcotte, le placement qui associe le « parlé », le « visuel » et l' «usage » est le plus recherché par les annonceurs. Cet avis est partagé par Jean-Patrick Flandé selon lequel le placement le plus efficace, mais aussi le plus cher, combine la visualisation de la marque, la consommation du produit et la mention orale de la marque. Vient ensuite le placement qui associe la visualisation et la consommation. Le moins efficace, selon lui, étant celui qui se limite à la visualisation.

Une étude citée par Nila Nahadi^39(*) précise ce classement : le placement de produit visuel avec usage semble être un peu plus efficace que la simple mention verbale de la marque par un acteur (57% contre 51%) mais, bien plus efficace que le placement visuel sans usage (33%) et, plus encore que le placement visuel de la seule marque ou de son logo (8%).

IV- Les placements selon leur degré de présence à l'écran

Il existe une autre classification des placements qui repose sur leur degré de présence à l'écran. Ainsi, le placement central est bien distinct du placement périphérique.

Le placement central consiste à présenter le produit de manière à l'intégrer au film. Le produit joue un rôle dans le déroulement de l'intrigue et/ou d'une action. La marque est en quelque sorte l'un des acteurs du film. Par exemple, la Peugeot 406 dans le film Taxi. Selon la durée de présence à l'écran, nous proposons de séparer le placement central « premier rôle » comme la Peugeot 406 dans Taxi et le placement central « second rôle » comme Feu vert, Mitsubishi, etc. dans Taxi 2 ou Chanel N°5 dans Les Visiteurs.

Le placement périphérique ou secondaire revient à présenter le produit de façon accessoire. La marque est un détail parmi d'autres. Par exemple, une bouteille de Martini parmi d'autres bouteilles dans une scène représentant un cocktail. Par analogie avec le rôle des acteurs (premier, second, etc.), nous pourrions dire que le produit a un rôle de figurant.

* ³⁴ Les agences de placement de produit peuvent être également citées. Par exemple, dans le film Le Boulet, l'agence de placement Marques et Films est inscrit dans le générique de fin.

* ³⁵ Voir la retranscription du générique du film Taxi 2, dans la suite de ce mémoire (analyse des interviews de groupe)

* ³⁶ Le film Le bonheur est dans le pré d'Etienne Chatiliez tourné dans le Gers a eu de fortes retombées touristiques et commerciales dans le département. Autre exemple, la région Rhône Alpes a créé le Centre Européen Cinématographique qui subventionne certaines productions en échange d'un tournage sur son territoire

* ³⁷ Les retombées économiques directes sont importantes : une production d'un long métrage de cinéma dépense directement en moyenne près de 500 000 euros en quelques semaines sur le lieu de tournage (hébergement, construction, emploi de techniciens et comédiens locaux) sans compter les dépenses personnelles des techniciens et comédiens.

* ³⁸ Samuel Turcotte, Gimme a Bud ! The Feature Film Product Placement Industry, The University of Texas at Austin, 1995

* ³⁹ Nila Nahadi, Product Placement Information, Pros and Cons of Product Placement, California State University Fullerton, 1999. http://bodarky.www1.50megs.com/