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Audrey BERAUD
Master 2 Contrôle Comptabilité Audit
2013-2014
LA STRATEGIE DE MARKETING
OPERATIONNEL APPLIQUEE AUX
CABINETS D'EXPERTISE COMPTABLE
DE MOINS DE 20 SALARIES
Stage effectué du 01/10/2013 au 30/06/2014 au
Cabinet Carrion & Associés
(Caudry)
Maître de stage Enseignante chargée du
suivi
BENJAMIN CARRION JULIETTE REBIERE
REMERCIEMENTS
Avant tout développement sur cette expérience
professionnelle, je tiens à remercier dans un premier temps, M. Benjamin
CARRION, mon maître de stage pour son accueil et la confiance qu'il a su
m'accorder dès mon arrivée dans son cabinet. Je le remercie
également pour l'aide qu'il a pu me prodiguer au cours de ces neuf
mois.
Je tiens également à remercier et à
témoigner toute ma reconnaissance aux personnes suivantes pour
l'expérience enrichissante, leur patience et leur intérêt
qu'elles m'ont témoignées :
Mme Anne-Sophie CARRION FAREZ, expert-comptable stagiaire pour
m'avoir formée et accompagnée tout au long de cette
expérience professionnelle avec beaucoup de patience, de sympathie et de
pédagogie ; sans oublier sa participation à ce mémoire.
M. Pascal DIME, commissaire aux comptes pour s'être
occupé de moi lors des missions d'audit et être toujours attentif
à mon intégration et ma compréhension au sein des
entités contrôlées.
Mme Valérie MERIAUX, Mme Frédérique GAVE,
M. Laurent CAULIER et Melle Amandine COPIN pour leur accueil sympathique, leur
aide et leur coopération professionnelle tout au long de mon
séjour.
Enfin, je remercie toute l'équipe pédagogique du
Master 2 Contrôle Comptabilité Audit de l'IAE de Valenciennes, et
les intervenants professionnels pour nous avoir enseignés les parties
théoriques de cette formation. Je remercie tout particulièrement
Melle Juliette REBIERE, enseignante chargée de mon suivi pour son aide
et ses conseils précieux dans l'élaboration de ce
mémoire.
2
3
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS 2
RESUME 6
INTRODUCTION 7
PARTIE 1 8
CONSTAT SUR LA PROFESSION ET INTERETS DE LA MISE EN
PLACE D'UNE DEMARCHE MARKETING
SECTION 1 : L'ENVIRONNEMENT DE L'EXPERTISE COMPTABLE
EN PLEINE MUTATION 9
I. Les mutations règlementaires 9
A. Les changements de la législation 9
B. La révolution de la directive services
10
C. L'allègement de certaines barrières de
protection de la profession 11
II. Un marché qui évolue 13
A. Etat des lieux de la profession 13
B. Une transformation des exigences des clients
14
III. Nouvelle donne au sein des cabinets
16
A. Générationnelles 16
B. Technologiques 17
C. Culturelles 18
SECTION 2 : LA DEMARCHE MARKETING, UN ENJEU
STRATEGIQUE POUR LA PROFESSION 19
I. Le marketing au sein de la profession
19
A. Etat des lieux via un questionnaire adressé aux
cabinets d'expertise-comptable 19
B. Les caractéristiques de la profession comme des
atouts dans la démarche 11
II. Anticiper les principales mutation de
l'environnement 22
A. Pourquoi changer ? 22
B. Quand changer ? 23
4
SOMMAIRE
PARTIE 2 26
ELABORATION DE LA DEMARCHE MARKETING DU
CABINET
SECTION 1 : EVALUATION DU POTENTIEL DE CROISSANCE
27
I. Analyse des facteurs clefs de succès du
cabinet 27
A. Analyse des potentiels du cabinet 27
B. Questionnaire évaluant les
éléments tangibles et intangibles du cabinet 29
II. Identification des besoins de la clientèle
à partr d'une base de données 30
A. Développement du fichier client 30
B. Positionnement : adaptation de l'offre aux besoins des
clients 33
SECTION 2 : FORMER LES COLLABORATEURS A UNE DEMARCHE
MARKETING 34
I. Prérequis en termes de ressources humaines
34
A. Enclin des collaborateurs au changement 34
B. Evaluation des collaborateurs à travers un
questionnaire 35
II. "Manager le changement" 37
A. Présentation de l'objectif à atteindre
37
B. Sensibiliser les collaborateurs à la vente
39
PARTIE 3 43
MISE EN PLACE ET CONDUITE DE LA DEMARCHE
MARKETING
SECTION 1 : PERFECTIONNEMENT DE L'ACTION COMMERCIALE
44
I. Promouvoir l'image du cabinet 44
A. Professionnaliser la charte graphique 44
B. Produire la plaquette du cabinet 46
C. Créer des fichiers missions à
destination du client 47
D. S'afficher sur les réseaux sociaux 48
II. Fidéliser ses clients et attirer de
nouveaux prospects 49
A. Etablir un livret d'accueil du nouveau client
49
B. Diffuser des newsletters 50
C. Organiser des réunions d'informations
51
D. Entretenir des partenariats 52
SOMMAIRE
SECTION 2 : MESURE DES RESULTATS 53
I. Pilotage de la démarche 53
A. Suivi périodique de la démarche
53
B. Mesure de la satisfaction-clients 55
II. Contraintes rencontrées 56
A. Contraintes matérielles 56
B. Contraintes immatérielles 57
CONCLUSION 60
ANNEXES 61
BIBLIOGRAPHIE 67
5
RESUME
Ce mémoire a pour objectif de proposer un outil vecteur
de développement d'activité pour l'expert-comptable qui souhaite
s'adapter et promouvoir l'image de son cabinet à travers des actions
simples et efficaces, associées à un budget réduit.
Il s'agit principalement de répondre aux questions
suivantes que se pose régulièrement la profession :
· En quoi le marketing peut-il être utile aux
experts-comptables?
· Comment déployer des actions marketing pour un
cabinet à taille humaine avec un budget réduit ?
· Quelles sont les actions marketing efficaces ?
· Comment promouvoir l'image du cabinet ?
· Comment mettre en place des outils d'aide à la
vente, et quels sont-ils ?
Mais l'étendue du sujet étant importante, il
convient d'en fixer les limites.
Il existe un large éventail d'actions marketing
offertes aux cabinets d'expertise comptable. Ce mémoire n'a pas la
prétention d'être exhaustif mais une majorité de ces
actions seront évoquées succinctement. Dans notre étude,
nous nous intéresserons aux actions commerciales financièrement
abordables. En ce sens, toute la problématique liée au
développement d'un site internet ne sera pas abordée dans ce
mémoire.
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