Memoire Online - Les musées: opération de séduction auprès des jeunes

« Mémoire de fin d'Executive Master » présenté en vue de l'obtention de l'Executive Master in Marketing & Advertising »

« Ne nous disons pas : c'est dans la mesure, dans l'honnête moyenne que se trouve la meilleure vérité. Cela serait peut-être vrai, si la plupart des hommes ne pensaient, n'espéraient beaucoup plus bas qu'il ne convient. C'est pourquoi il est nécessaire que les autres pensent et espèrent plus haut qu'il ne paraît raisonnable. ».

« ...deux jours à Venise m'avaient appris que la logique ne sert pas plus la vie que l'intelligence ne sert l'art, parce que l'art est la religion du sentiment. »

Monsieur le Professeur Jean-Pierre Baeyens pour m'avoir guidée et soutenue tout au long de ce travail

Monsieur Serge-Henri Saint-Michel pour m'avoir encouragée et pour ses commentaires avisés sur le texte de ce travail

Les directeurs d'écoles de l'enseignement secondaire pour avoir répondu à mes questions et pour leur aide dans l'organisation des interviews de leurs élèves.

Mademoiselle Stéphanie Masuy du Conseil bruxellois des Musées pour m'avoir fourni des sources d'information et de nombreux contacts dans le secteur muséal.

Monsieur Franky Devos pour m'avoir accordé une interview et éclairée sur de nombreux aspects de ce travail

Madame Françoise Jurion De Waha de la Fondation Pégase et Madame Patty Van Brabant du Musée de la Ville de Bruxelles pour m'avoir expliqué le projet européen « Musées et Ecoles »

Madame Catherine Schmidt du Musée d'Art spontané pour m'avoir accordé une interview

Madame Els Dever, Monsieur Pierre Coulon du Musée des Sciences Naturelles pour m'avoir accordé une interview

Monsieur Olivier De Crem, de l'Observatoire des publics des Institutions scientifiques fédérales pour m'avoir donné des informations sur l'évaluation des publics des musées

Madame Carinne Theunis et Monsieur Bart Suys des Musées royaux de l'Art et de l'Histoire pour m'avoir accordée une interview

Madame Isabel Lowyck d'Amuseevous pour m'avoir accordé une interview et expliqué les objectifs de l'asbl Amuseevous

Ma fille Anaïs pour avoir accepté avec le sourire mes soirées d'absences et d'étude

I. OBJECTIF DU MÉMOIRE

L'objectif de ce mémoire vise à recommander les outils et actions de marketing communs aux musées de Bruxelles, outils à mettre en oeuvre dans le but de convaincre le public « jeunes » à pousser la porte des musées, et à les satisfaire lors de leurs visites.

II. PLAN DU MÉMOIRE

Le chapitre « Introduction » souligne l'importance de se pencher sur la problématique de la cible « jeunes » que rencontre le secteur muséal.

Le chapitre « Analyse Externe - la cible « Jeunes » » apporte ensuite une explication sur le contexte socioculturel dans lequel évoluent les jeunes. Il met aussi en lumière les diverses facettes de la culture juvénile suivies par l'attitude des jeunes face aux musées.

Le chapitre « Analyse Interne - Les musées à Bruxelles » rappelle le rôle éducationnel des musées. Ce chapitre se penche sur divers aspects du secteur muséal et les actions actuelles des musées de Bruxelles menées à l'attention du public « jeunes ».

Le chapitre « Actions Marketing » apporte des solutions marketing à la problématique posée par l'objectif de ce travail.

III. INTRODUCTION

> Les jeunes ont à y gagner un tremplin vers l'insertion sociale, et un épanouis-sement personnel

Le sujet est né d'un questionnement sur les jeunes. Sont-ils intéressés par les musées? Ensuite un constat provenant d'une étude réalisée pour le compte du Conseil bruxellois des musées, montre que les jeunes (15-24 ans) ne représentent que 13,7% du public des musées [1]. Cette problématique rencontrée par le secteur muséal n'est pas à négliger. D'un point de vue marketing, il pourrait simplement choisir de focaliser ses efforts sur les segments plus porteurs comme les touristes, les 35-50 ans (la plupart étant de formation universitaire), les familles avec de jeunes enfants (les moins de 10 ans) et les groupes scolaires. Car il faut bien en convenir, il faut survivre économiquement et les subsides octroyés par l'Etat ne sont pas les seules sources disponibles. Dans cette optique-là, le marketing a toute sa place. Bien au-delà des visées lucratives, le secteur muséal existe pour transmettre des savoirs anciens accessibles à tout type de public. C'est pourquoi, le secteur muséal doit tenir compte de tous les segments même les plus difficiles à atteindre (les jeunes et les seniors).

Selon l'enquête, les jeunes ne sont pas suffisamment touchés même si leur représentativité au niveau de la fréquentation des musées, n'est que d'1 pour cent inférieure à leur représentativité dans la population belge. Les jeunes d'aujourd'hui sont les adultes de demain. Les conquérir, c'est préparer le terrain pour fidéliser le futur coeur-cible. Dès lors, cela vaut la peine de pénétrer et d'éclairer les méandres de cette problématique.

En ce qui concerne les jeunes, l'intérêt est de les sensibiliser davantage à la culture, celle-ci étant est un élément primordial agissant sur leur épanouissement. Elle leur permet d'aiguiser leur esprit critique, et contribue à ouvrir leur esprit à l'intégration, la tolérance et la citoyenneté. La culture revêt un rôle plus qu'éducatif, elle aide les jeunes à s'insérer dans la société [2].

Cette problématique sera abordée lors de la prochaine Journée Internationale des Musées (mi mai 2006) dont le thème sera « Les Musées et les Jeunes ». [3].

IV. ANALYSE EXTERNE : LA CIBLE « JEUNES »

Nous vivons une époque de l'immédiateté : il faut tout, tout de suite et sans trop d'efforts. A cela s'ajoute l'évolution rapide des nouvelles technologies (Internet, téléphonie mobile, etc.), la mondialisation de l'information, et l'agressivité des médias vis-à-vis des jeunes qui les poussent à consommer [voir annexe 1]. Nous vivons dans un monde où l'esprit critique se heurte à une quantité d'informations qui dépasse toute capacité humaine.

A l'école, la transmission de la culture consacrée est malmenée et les jeunes en subissent les effets : moins confrontés à la culture humaniste et aux savoirs ancestraux, pourtant essentiels à la compréhension de l'origine de l'être humain et de ses modes de pensée actuels, les jeunes manquent d'objectivité face à leurs opinions.

La transmission culturelle est en crise et touche également les milieux favorisés. La modification de la structure familiale et du rôle parental, les dérives des réformes de l'enseignement, les nouvelles technologies (Internet et téléphonie mobile) et les médias constituent les éléments déclencheurs de cette crise et du renforcement de la culture juvénile.

Dans ce contexte, les jeunes ont détourné leurs références vers la loi du moindre effort et du plaisir immédiat, plus accessibles, plus faciles à adopter. Cette appropriation révèle en réalité le désir impérieux de se distinguer des autres générations (celle de l'enfance et de l'adulte), une sorte de revendication générationnelle, qui est moins une révolte qu'un besoin de reconnaissance.

Le phénomène n'est pas nouveau, ce qui l'est plus réside dans le rejet des références classiques. En effet, cette revendication entraîne sur sa vague montante, le déni du passé, le rejet de l'individu cultivé, et des besoins de consommation sans cesse renouvelés.

Les jeunes se distinguent par l'enrichissement extérieur [4] (accumulation d'objets technologiques, vêtements de marque) et non par l'enrichissement intérieur induit par la culture consacrée. L'enrichissement extérieur suppose non seulement des efforts financiers, mais aussi des satisfactions en réalité éphémères car il faut en permanence suivre la mode, la tendance, la nouveauté. C'est la danse infernale du trio « désir-satisfaction-lassitude » à répéter pour nourrir son bonheur, et pour ceux qui ne peuvent suivre le rythme, du désir peu comblé, provoquant frustration, sentiment d'injustice et convoitise.

Or l'enrichissement intérieur par la culture consacrée est un enrichissement sur le long terme, un domaine tellement vaste qu'on peut y puiser satisfaction et plaisir, qu'on peut faire grandir au gré de ses envies, de sa curiosité tout au long de sa vie. C'est une élévation permanente de l'esprit qui ne souffre d'aucune illusion, mais aussi qu'on peut utiliser comme tremplin dans ses rapports avec d'autres cultures.

Ce travail ne prend pas comme point d'ancrage un discours sectaire en faveur de la culture consacrée. Autant que le déni du passé et de l'homme cultivé, le culte exclusif de la culture classique est une forme de marginalisation, d'obstacle à l'insertion sociale, elle sépare les jeunes individus de la culture juvénile caractérisée par la domination des cultures populaires (dont même les grands couturiers s'inspirent : le jogging Dior, etc.) et rejetant toute forme de transmission culturelle verticale.

Les jeunes de certains milieux favorisés qui sont enfermés dans la culture classique comme seul moyen de développement personnel et de socialisation (interdiction de télévision, etc.), sont en réalité enclavés dans leur milieu social. [5].

Nonobstant ces deux attitudes diamétralement opposées, la culture classique ou consacrée a l'avantage de nourrir l'intérieur de l'individu, elle l'élève de façon exponentielle tout en lui apportant de nouvelles perspectives sur l'environnement extérieur, outre des tremplins vers d'autres formes de cultures, qu'elles soient ethniques ou sociales, elle le place dans la temporalité par rapport à l'aube de nos origines. Ce que ne peut offrir par ailleurs la culture juvénile.

Comment ramener les jeunes à la culture dite classique ? Et comment les musées peuvent-ils encore jouer leur rôle éducatif? Comment peuvent-ils attirer et retenir l'attention des jeunes ? Un maître mot : INTERACTIVITE. Ces divers points sont éclairés dans la suite de ce travail.

Par quelles tranches d'âge la cible des jeunes est-elle délimitée ? La réponse à cette question est moins évidente qu'il n'y paraît. Lorsqu'on lit différentes études sur les jeunes ou les adolescents, il est clair que cette cible n'est pas définie de la même manière et qu'il y a un amalgame entre la notion de l'adolescence et de la jeunesse. Or la jeunesse est une continuation de l'adolescence.

Si certaines études visent « large » [7], c'est parce qu'elles se fondent sur des critères de sélection tels que le besoin d'autonomie et la dépendance familiale. Le besoin d'autonomie (vouloir obtenir plus de libertés) démarre très tôt et la dépendance vis-à-vis des parents peut durer longtemps (« phénomène Tanguy » [8]). Néanmoins, il existe bien des tranches d'âges qui ont leurs propres comportements, valeurs et codes de communication.

L'adolescence démarre avec la puberté (à partir de 10 ans), éléments extérieurs qui témoignent de la transformation corporelle de l'enfant et qui marquent la rupture définitive avec l'enfance. Plus que la puberté, l'adolescence est une affaire de comportements culturels. Le tout jeune adolescent aspire à grandir vite parce que l'adolescence est perçue comme une période excitante, un âge d'or où le jeune adolescent va utiliser des moyens extérieurs pour paraître plus âgé (les vêtements de marque, la façon de porter des chaussures, choix musicaux, et.). La jeunesse quant à elle débute vers 15 ans, l'âge auquel le jeune se sent jeune et non plus adolescent. Il s'agit bien de sentiment car le jeune à partir de cet âge est capable de prendre du recul sur lui-même et de se juger. Lorsqu'il évoque sa façon d'être avant ses 15 ans, il ne se reconnaît plus et se juge souvent « bête ».

La description ci-après des étapes de la jeunesse et celles de l'adolescence [en annexe 2] est basée sur le livre de CIPRIANI-CRAUSTE Marie et FIZE Michel, Le bonheur d'être adolescent, Ed. érès, Ramonville Sainte-Agne 2005

C'est la phase d'une nouvelle étape franche : l'adolescent ne se sent plus adolescent, il se sent jeune. Les deux termes ont une connotation différente dans l'esprit des jeunes de cet âge. L'entrée dans la jeunesse se fait plus précocement à l'instar du « rajeunissement » de l'adolescence. L'adolescent devient « jeune fille » ou « jeune homme ».

La jeunesse est moins « un état d'esprit » (que chacun, sans considération d'âge, pourrait ou voudrait avoir) qu'un « sentiment » qu'éprouvent les jeunes et eux seuls, dans leur singularité biologique.

Cette entrée est caractérisée par le rejet de l'adolescence même bien vécue par l'individu. Il prend à présent du recul face à lui-même et aux autres. Il a une plus grande conscience de ses devoirs actuels, de ses intérêts, des enjeux scolaires et professionnels.

Cette conscience couvre aussi le domaine affectif et sexuel : les relations sont plus sérieuses et l'individu passe à l'acte sexuel. L'amitié devient très profonde et constitue un rempart contre l'agressivité du monde extérieur (notamment celui des adultes).

L'observation des autres (des plus jeunes et des adultes) reste importante dans le sens où cela confirme leur statut de « jeunes ».

Le jeune réalise que son look n'était qu'un ticket d'entrée dans un groupe. A ce stade-ci, il continue à apprécier la mode comme « passeport identitaire » mais plus comme « laisser-passer ». Il est par conséquent moins influencé par les marques et plus par les tendances. Projets professionnel et familial se précisent : le jeune se projette dans l'avenir.

C'est l'étape de la jouissance à la pleine capacité civique. Le droit de vote est vécu par le jeune comme une reconnaissance en tant que citoyen, à l'égal de l'adulte. Néanmoins, il ne se sent pas encore adulte à ce stade-ci. Une autre liberté vient marquer ce cap : l'autorisation de passer le permis de conduire qui sonne le glas de l'indépendance dans ses mouvements. Le jeune de 18 ans se sent donc enfin totalement libre tout en gardant à l'esprit qu'il va continuer à dépendre de ses parents durant la poursuite des études qui se profile à l'horizon.

La contrainte parentale existe toujours. Il y a donc bien dépendance familiale. Les relations interpersonnelles sont plus paisibles tant avec les autres que les professeurs. Le jeune résiste au conformisme, surtout vestimentaire.

La distance avec les marques s'est agrandie dû à l'achèvement de la transformation pubertaire. Le jeune y pense moins et avec le détachement par rapport à son corps, la parure vestimentaire devient moins importante.

Le désir de plus d'autonomie persiste dans l'esprit du jeune qui considère encore, comme au début de son adolescence, que « l'âge à venir » est meilleur que « l'âge d'avant ». Le jeune est capable de relativiser, de critiquer. Sa conscience sociale se développe (le jeune est attentif à des sujets tels que le chômage, la guerre, la pauvreté, etc.). La jeunesse révèle aussi d'une part le déclin du besoin de se conformer au groupe et d'autre part la recherche plus intense de différenciation par rapport aux pairs. Le jeune entame le processus de l'individualisation.

La tranche des 15-25 ans est celle qui représente le mieux la jeunesse à condition que l'on entende par jeunesse « le sentiment d'être jeune » et que l'on tient compte du fait que le jeune prolonge ses études de plus en plus tard.

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Etre jeune, c'est se sentir mature, responsable, sérieux, paisible sur le plan émotionnel et raisonnable. Le besoin d'autonomie est toujours très présent. Le jeune relativise, critique, argumente et développe son sens social. Cependant, son autonomie est en réalité assez limitée car il a tendance à quitter le foyer familial de plus en plus tard comme à acquérir sa dépendance financière. [9]

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Un jeune de 15 ans n'est pas un jeune de 25 ans. Par conséquent, au sein de cette tranche d'âges, il existe bel et bien des groupes-cible distincts.

1. Dominance de la culture horizontale, en d'autres termes, de la référence au groupe favorisée par le rôle moins prescripteur de la famille et de l'école, et par l'évolution des technologies et des médias.

Afin de comprendre les jeunes, une analyse sur leurs comportements culturels est nécessaire. Celle-ci inclut leurs codes de communication et leurs valeurs. Aborder ces différents aspects du jeune, c'est en réalité observer la manière dont se déroule la transmission culturelle.

Par transmission culturelle, on entend la transmission d'un savoir-vivre, des connaissances, d'un savoir-faire, d'un style, de goûts par une multitude de pratiques (comme fréquenter les musées par exemple). La transmission verticale s'opère au sein de l'école, de la cellule familiale tandis que la transmission horizontale s'articule autour des rapports avec les pairs (phénomène de groupe).

Par pratiques culturelles dites « nobles » ou culture consacrée, on entend les pratiques classiques (musique classique, théâtre, cinéma de genre, fréquentation des musées, littérature classique, etc.).

Dans les années soixante, Pierre Bourdieu et Jean-Claude Passeron [10] expliquaient dans les Héritiers, que la transmission culturelle entre les générations se passait par la reproduction de ces comportements de génération en génération, mais encore que la transmission culturelle est un moyen de distinction par rapport aux classes sociales moyennes et défavorisées. [11].

Depuis les années nonante, on constate que la transmission culturelle de l'élite et des classes moyennes commence à s'essouffler. La culture « consacrée » n'est plus le seul moyen de distinction sociale, le déploiement des médias et de la publicité offrant des produits culturels plus accessibles favorise l'éloignement des jeunes générations aux références culturelles traditionnelles données par leurs parents. Par exemple, on peut regarder une pièce de théâtre à la télévision. [12]

La transmission horizontale a pris le pas sur la transmission verticale et dans ce mouvement les références auxquelles s'attache la jeune génération ont changé de visage. On parle de « crise culturelle », voire de « fracture générationnelle » [13] qui trouve ses origines dans la transformation de la composition familiale traditionnelle et un mode d'éducation moins prescripteur, l'évolution de la sphère scolaire et celle de la technologie et des médias.

Depuis une vingtaine d'années, on constate que le rôle éducationnel des parents s'est relâché, il revêt moins un rôle prescripteur que par leur passé. La montée du nombre des divorces a provoqué la multiplication des familles recomposées, entraînant dans son sillage le déclin du rôle fondateur et autoritaire du couple parental.

C'est toute la cellule familiale qui doit faire face à des situations nouvelles et instaurer de nouvelles relations interpersonnelles. Le rapport avec les enfants n'est plus un rapport d'autorité, mais une relation de négociation, de contrat dans le souci de respect, de la valorisation de l'expression de l'individualité et de la qualité des relations qui se sont par conséquent assouplies. [14].

La progression de cette individualité se remarque par de nouveaux territoires individuels au coeur du foyer. La plupart des jeunes ont tout un attirail technologique dans leur chambre (télévision, ordinateur, etc.) [15]. Ils utilisent tellement bien les technologies nouvelles que dans ce cadre-ci la transmission culturelle s'inverse, ce qu'on appelle « la rétrosocialisation ». Ce sont les enfants qui expliquent à leurs parents comment se servir de ces nouvelles technologies. [16].

Toutes ces technologies ont favorisé l'autonomie des jeunes et la perte du contrôle des parents sur ce que font et regardent leurs enfants. Même si le jeune s'isole, il entretient de bonnes relations avec ses parents et la « crise d'adolescence » n'est pour lui qu'une période durant laquelle il exprime son opinion, ses humeurs, son identité, parfois en gérant difficilement ses émotions. Pour le jeune, la crise est une vision de l'adulte. Il se sent plutôt en évolution, en marche vers une plus grande liberté.

Le phénomène de la massification scolaire, c'est-à-dire de l'allongement de la scolarité dans toutes les classes sociales est un facteur qui a réduit les inégalités sociales face au cursus scolaire. Ce ne sont plus majoritairement les jeunes issus de l'élite qui parviennent à terminer leur parcours scolaire, mais aussi les classes moyennes et défavorisées. L'environnement scolaire est plus hétérogène socialement et a modifié l'institution scolaire elle-même, confrontée à une diversité culturelle plus importante. Dès lors, elle ne peut plus imposer la culture consacrée comme unique référence, avec comme conséquence un appauvrissement de la qualité de l'enseignement [cf. annexe 3]. Toutefois le clivage social par établissement scolaire reste d'actualité. [17]

Bien que l'inégalité sociale à l'école se soit atténuée grâce la massification scolaire entre autres, une nouvelle forme de ségrégation est apparue : l'inégalité spatiale. Le choix de l'école en fonction de l'enseignement prodigué (général, technique, professionnel) va même déterminer la localisation du domicile familial. [18]. La situation géographique de l'école a également une conséquence sur son public. Une école située dans un beau quartier attire un public élitiste comme à l'inverse une école située dans un quartier-ghetto hérite d'un public issu de milieux moins favorisés, voire défavorisés.

Une enquête menée à Bruxelles dans le cadre de ce travail [cf. annexe 4] dans une école élitiste (école A) et dans une école ayant un public à majorité d'élèves immigrés ou d'origine défavorisée (école B) illustre cette ségrégation spatiale. Bien que cette enquête ne soit basée que sur des entretiens qualitatifs et qu'une enquête à échelle plus large serait utile, quelques réflexions intéressantes s'en dégagent.

D'abord, l'inégalité sociale de par la situation géographique se vérifie dans les entretiens. Le directeur de l'école A explique que celle-ci attire un public provenant de milieux favorisés du fait que l'école jouit d'un cadre géographique exceptionnel en plein coeur de Bruxelles. Il ajoute qui plus est qu'une autre école bénéficiant par le passé d'une excellente réputation a vu la qualité de son public chuter à cause de sa localisation dans un quartier habité par des familles d'origine défavorisée. Il va plus loin en avouant que cette école a dû mettre en place un système de sélection afin de rehausser son niveau.

Au début de l'entretien avec le directeur de l'école B, celui-ci annonce que si le public de son école est à majorité d'origine nord-africaine, cela est dû à la situation géographique de son école dans un quartier-ghetto.

Est-ce que cela signifie pour autant que le public de l'école A bénéficie d'un avantage en terme d'accès à la culture par rapport à l'école B ? En réalité, c'est tout le contraire. Le directeur de l'école B a fait de la culture son cheval de bataille. Il utilise la culture pour aider les jeunes à l'insertion sociale, à les sortir de leurs quartiers-ghetto. La visite n'est pas une visite s'inscrivant dans un programme scolaire, elle est un prétexte à sortir du cadre fermé dans lequel vivent ces jeunes. Le directeur de l'école B a développé des actions culturelles au sein de l'école afin de donner aux élèves l'occasion d'être en contact avec l'école : expositions temporaires régulières intra muros, invitations d'artistes venant expliquer leurs oeuvres, d'écrivains tels que Pierre Mertens.

Pour le directeur de l'école A, la visite au musée est en réalité une question de distinction sociale tandis que pour l'école B la visite au musée est une question d'insertion sociale.

Il existe donc bien des mentalités différentes selon la forme d'enseignement et un clivage social entre les établissements scolaires.

Le rôle des médias et nouvelles technologies dans le déplacement des références

Les médias et nouvelles technologies ont intensifié la culture juvénile et même généré de nouvelles pratiques culturelles chez les jeunes qui se reconnaissent sous une culture commune très diversifiée (la télévision, la radio, l'Internet, les jeux vidéo, la téléphonie mobile, l'informatique, la mode, etc.) mais qui exclut les parents et le livre. [19]. Cette culture juvénile a bien entendu un but en soi, celui de se distinguer des autres générations, et de socialiser avec les pairs dans son territoire privé, c'est-à-dire sa chambre. C'est pourquoi, les jeunes sont toujours à l'affût des nouveautés auxquelles ils doivent avoir accès rapidement.

La jeune génération d'aujourd'hui se meut dans l'ère de la référence au groupe au travers de leurs pratiques culturelles. Cette référence au groupe commence très tôt, les jeunes adolescents subissent l'influence des aînés et de l'environnement. Ils sont imprégnés de sons, de musiques, de publicités et d'images de mannequins et de stars auxquels ils rêvent déjà de s'identifier. Ces comportements les rassurent [20]. De là, découle un décalage entre la recherche de l'individualité et du conformisme au groupe : les jeunes n'affichent pas au grand jour leurs goûts très personnels par crainte du rejet.

Autant dire que la pression des aînés est très forte tout comme celle des pairs. Elle s'explique par le désir de ressembler aux plus grands, de mûrir, d'acquérir de nouvelles libertés, d'éviter de se faire rejeter ou ridiculiser.

Dans la culture juvénile, il existe deux formes de groupe du même âge : le groupe des « pairs », celui des copains dont le réseau est très étendu et le groupe très restreint des amis. Le groupe des pairs qui détermine les codes à respecter, faute de quoi le jeune sera sanctionné par le rejet. Les codes interagissent pour former un style, une identité conformiste que l'on affiche en public (principalement à l'école) : telle musique impose telle tenue vestimentaire, tel langage, tel sport, telle émission ou série télévisée à regarder, etc. [21].

Le groupe des aînés est celui qui en réalité exerce le plus de pression : les plus jeunes observent leurs aînés qu'ils considèrent comme modèles (comportements, attitudes, styles vestimentaires, etc.). Se référer à ces modèles aident les plus jeunes à grandir, ce qui dans leur esprit est leur plus grande priorité tant ils désirent se distinguer, montrer leur propre personnalité.

A cela, s'ajoute un autre facteur qui révèle une tendance allant en s'accroissant : si les frontières entre haute et basse culture s'amenuisent, l'opposition entre cultures féminines et masculines se renforce, surtout au sein des sous-cultures (cultures de rue) juvéniles.

Le groupe des pairs : réseau de copains du même âge qui exerce une pression quant aux comportements culturels. Tout l'enjeu est de se conformer au groupe pour en faire partie.

Le groupe d'amis : amis intimes au sein duquel l'individu peut dévoiler ses passions, sa « vraie » nature.

Le groupe des aînés : les plus âgés qui opèrent la plus forte pression sur les plus jeunes au niveau des comportements culturels. S'y conformer évite de se faire ridiculiser ou « embêter ». Vouloir ressembler aux grands témoigne du désir de grandir.

Les phénomènes précités ont perturbé le système de la transmission culturelle verticale. Les jeunes ne se réfèrent plus ou dans une moindre mesure aux codes parentaux et scolaires. Même dans les milieux favorisés, elle n'est plus automatique. Elle n'est maintenue que dans un contexte très particulier : scolarisation dans une école très élitiste, encadrement parental très important impliquant des loisirs « intelligents » c'est-à-dire pratiqués pour assurer la réussite scolaire. Cependant même dans ce contexte exceptionnel, on observe un relâchement culturel de la part des jeunes qui cumulent des goûts culturels classiques (jazz) et populaires (la télévision).

Illustration : Claire manifeste une inquiétude à propos de l'anorexie. « Il y en a de plus en plus, ça fait peur, dit-elle, j'en vois beaucoup. Toutes les filles veulent ressembler à des top models. On est tellement dans l'image aujourd'hui, c'est la société de l'image ». [22]

Recherche du plaisir immédiat, besoin de consommation exacerbé sans cesse renouvelé, frustration inhérente à ce processus

« il faut aimer boire et sortir en boîte, avoir une sociabilité de bande qui n'implique pas de liens trop exclusifs mais plutôt des relations légères fondées sur le fait de s'amuser ; il faut connaître les derniers tubes et regarder les programmes de télévision qui sont regardés par les autres ; il faut recevoir le plus possible d'appels sur son portable, pratiquer un Internet ludique, la participation à une culture de contact étant devenue aujourd'hui aussi importante que la familiarité avec les produits culturels sui sont au coeur des interactions dans la sociabilité juvénile ». [23].

Observer les pratiques culturelles des jeunes, c'est comprendre l'importance qu'elles recèlent en terme de socialisation, mais aussi le renversement des références du haut de l'échelle sociale vers le bas.

Les loisirs représentent la première activité des jeunes (plus d'un tiers de leur temps en semaine et 43% de leur temps le week-end).

La télévision est leur premier loisir, les sorties, le shopping et le surf sur Internet [24]. Un chiffre révélateur : la culture et le sport ne collectent que 2% des choix.

Cela signifie très nettement que la culture est loin d'effleurer l'esprit des jeunes en termes d'option de sortie. Après les loisirs, suivent comme activités le repos (40% du week-end) et le travail.

La tendance générale va à la préférence des musiques actuelles (Rap, R'n'B, hip hop, dance, techno, etc.). Cette tendance concerne 70% des quinze-dix-neuf ans [25]

Cependant certains genres musicaux sont fortement clivés par les origines sociales. Dans les milieux favorisés, la musique classique et le jazz sont les deux genres les plus écoutés. Dans les milieux moyens ou défavorisés, ce sont les genres de musique actuels qui sont les plus écoutés : hip-hop, le rap, le R'n'B. Le reggae, la pop et les variétés sont des genres musiques qui se placent à l'intersection entre les milieux favorisés d'un côté et les milieux moyens et défavorisés de l'autre.

A noter, toutefois, comme évoqué précédemment, que les jeunes cumulent les pratiques culturelles, et que cela se perçoit entre autres à travers leurs choix musicaux, car la plupart des jeunes sont ouverts à plusieurs genres musicaux. Leurs choix ne sont donc pas exclusifs.

La musique est utilisée comme choix d'un style de vie, principalement dans les milieux moyens et défavorisés : selon le genre musical, des styles très spécifiques sont adoptés qu'il s'agisse de la tenue vestimentaire, de la coupe de cheveux, des chaussures, de la manière dont on se salue (en tapant paume contre paume, etc.). [26]

La musique est une pratique culturelle qui laisse transparaître la domination de la culture populaire dans la culture juvénile. En effet, la musique classique et le jazz ne permettent pas un tel affichage identitaire en public car ces genres n'offrent pas des moyens de stylisation (vêtements, baskets, etc.), et ne peuvent donc jouir du statut de socialisation. De plus, l'affichage de ses choix musicaux pour des genres classiques se voit étiquetée du label de « ringardise».

La musique atteste donc de la domination de la culture populaire sur la culture classique.

Illustration : « Les gens « classe » écoutent la musique moderne. Ils savent ce qui se passe en ce moment à la radio. Si tu écoutes Skyrock, tu es rap, si tu écoutes Fun Radio, t'es skate, si tu écoutes « Rires et Chansons » tu es un gros con, si tu écoutes RTL, tu es un gros con aussi. C'est con d'avoir des préjugés, mais c'est comme ça. » [27]

Si la lecture connaît une certaine défection de la part des adolescents, c'est surtout parce que c'est un acte qui se pratique seul. L'individu est face à son livre et le parcourt à son propre rythme. Le livre n'est donc pas un moyen de socialisation pour les adolescents. Les adolescents se tournent plutôt vers d'autres types de socialisation comme la télévision car en regardant les mêmes séries ou émissions, la socialisation peut se faire de manière simultanée. Même si le jeune regarde seul une série ou une émission à la télévision, il élabore déjà dans sa tête toutes les impressions, les opinions, les remarques qu'il va partager avec ses copains le lendemain. Cette défection est surtout constatée à partir du moment où le jeune augmente ses sorties avec ses copains [28], c'est-à-dire à partir de 15 ans.

La communication à distance est utilisée par les jeunes afin de développer un réseau de relations et d'éviter les tensions qui les traversent lors de leurs échanges en face-à-face avec leurs pairs.

C'est pourquoi, pendant leur adolescence, les jeunes utilisent intensivement l'Internet principalement pour le chat (forum de discussion). Ils s'inventent des pseudonymes et peuvent « se lâcher » sans craindre le regard de ses pairs. A partir de 15 ans, le jeune a une pratique moins intensive du chat et privilégie plutôt le besoin de resserrer ses liens avec ses amis proches.

L'envoi des SMS (Short Message System, en français « Court Message Textuel ») représente l'usage principal du téléphone portable par les jeunes. Cela évite une charge émotionnelle trop difficile à gérer lors de la conversation. En outre, cela coûte moins cher que l'appel téléphonique.

L'Internet et le téléphone portables sont des pratiques culturelles de socialisation. Bien que l'Internet soit publique, les jeunes considèrent l'Internet comme un moyen de communication intime. Ce qui explique l'utilisation de pseudonymes. [29]

Musique, sport, apparence vestimentaire (de préférence de marque) constituent les trois codes de communication qui polarisent le jeune. Ces trois codes sont très fortement liés et vont déterminer un style parmi d'autres (par exemple : le look surfer) que le jeune utilise comme moyens d'interagir avec son entourage familial, scolaire et amical.

Les valeurs des jeunes sont la famille, l'amour, l'amitié, la liberté, l'éthique, l'authenticité, et l'écologisme. Les jeunes apprécient la communication qui utilise la dérision, l'humour mais n'apprécie guère que ces valeurs soient « bafouées ». [30] et [31]

L'attachement aux marques se manifeste à partir de la première adolescence (vers 10 ans). Porter des vêtements de marque est un moyen de se démarquer (des parents), de se faire remarquer (par les pairs), d'adopter un style (rappeur, skatteur, etc.), d'appartenir à un groupe, et surtout de revendication générationnelle, c'est-à-dire d'entrer dans la sphère de l'adolescence. Les marques doivent être visibles et les logos sont bien mis en évidence. Ensuite, à partir de la première jeunesse (15 ans), l'affichage des marques est moins ostentatoire et le suivi de la mode ne passe pas nécessairement par l'achat de vêtements ou d'accessoires de marque. [32]

[33] En réalité l'Internet n'arrive que derrière la télévision et la radio parmi les médias auxquels les jeunes consacrent un tiers de leur temps libre. Les journaux et magazines représentent seulement 5% de leur consommation médias.

Les jeunes choisissent de préférence tant à la télévision qu'à la radio les programmes d'information, la fiction, la télé-réalité et les émissions musicales. Les choix sont nuancés selon le sexe : films, dessins animés et émissions sportives sont des choix plutôt masculins tandis que les feuilletons, séries, films et émissions de télé-réalité sont préférés par les filles.

Ces constatations reflètent bien les comportements culturels des jeunes. Même si l'utilisation de l'Internet paraît être l'outil de communication préféré des jeunes, la télévision et la musique demeurent les moyens primordiaux pour développer les liens entre les pairs car il faut être au courant des séries télévisées et émissions afin de s'assurer « une place » dans le groupe des pairs.

La publicité est bien tolérée par les jeunes. Sur l'échelle d'appréciation, viennent en pôle position les spots publicitaires (qu'ils soient à caractère informatif, esthétique, etc.), ensuite suivent la publicité dans la presse magazine, l'affichage, la radio, le cinéma, la presse quotidienne et l'Internet. La publicité sur Internet est la moins bien acceptée. Ce n'est pas très étonnant, car l'Internet revêt un statut très spécial auprès des jeunes. L'Internet, comme nous l'avons vu précédemment, c'est principalement pour « chatter » et très secondairement pour chercher des informations (vacances, loisirs, et parfois dans le cadre de certains travaux scolaires). L'Internet est un « lieu de socialisation » très intime (car on s'y dévoile) et la publicité y est perçue comme une intrusion.

La publicité au cinéma a beaucoup moins d'impact que par le passé et infirme les résultats obtenus lors d'une enquête menée par la RMB en 1998.

[34] Plus le jeune vieillit, plus il affecte ses dépenses pour vivre, moins aux loisirs et moins à l'épargne.

La tranche des 15-22 ans, représente 3.08 milliards d'euros de revenus annuels.

La tranche des 15-18 ans représente à elle seule 536 millions de revenus annuels.

Ce sont les 15-18 ans qui dépensent le plus d'argent à leurs loisirs. Dans cette tranche d'âge, 15,9% de leurs revenus sont consacrés à la vie quotidienne, 52,1% aux loisirs et 32% à l'épargne.

L'autonomie financière arrive à 21-22 ans dans cette tranche d'âge, la plupart des jeunes issus des milieux défavorisés sont soit entrés dans la vie professionnelle soit sont au chômage. Les jeunes des milieux favorisés sont pour la plupart encore aux études.

Source : SACRE Jean-François, « Les jeunes sont matérialistes...et les marques les en remercient ! Trends/Tendances - 2 juin 2005)

Parmi les 10 enseignements tirés de l'étude RMB, certains sont particulièrement intéressants pour le sujet de ce mémoire :

2. Grand pouvoir d'achat surtout lié à l'argent de poche reçu des parents et à la dépendance familiale prolongée

5. Des aspirations de petits bourgeois : fonder une famille, avoir une belle maison et être riche plutôt que de « participer à l'amélioration de la société et se consacrer aux autres. »

Les jeunes gardent en général un bon souvenir des musées. Ils sont même capables d'évoquer une visite effectuée lorsqu'ils étaient à l'école primaire. Leur perception immédiate est en général très positive. Elle n'est négative que lorsqu'il y a pression des parents (parents qui tirent leurs enfants dans les musées) ou lorsque le choix du musée leur est imposé par ceux-ci.

La plupart des jeunes jugent les musées intéressants, beaux et instructifs. Certains mentionnent que les musées sont tristes, froids et impersonnels. Une seule élève a répondu que c'était trop intellectuel.

L'exposition n'est retenue que dans son ensemble. Le facteur favorisant la mémorisation de l'oeuvre, de l'exposition réside dans une explication claire, donnée soit par le professeur soit par un guide. L'un comme l'autre se doit d'être charismatique afin d'attirer l'attention du jeune.

Les jeunes ont conscience du rôle éducatif des musées sur le passé et la diversité des cultures. Ils déclarent aussi que les musées sont pour eux une façon efficace d'acquérir plus de culture générale. Ils mémorisent plus facilement et retiennent plus longtemps le thème vu dans un musée que lorsque ce même thème est abordé en classe. Ils définissent eux-mêmes la culture générale tel un moyen d'interagir avec les autres et par ce biais de s'ouvrir à d'autres formes de pensée comme d'autres cultures.

Les jeunes des milieux favorisés vont principalement aux musées en famille (avec les parents ou grands-parents). Ce sont surtout les parents qui les emmènent. La proposition de la sortie est en majorité accueillie comme l'occasion de faire une sortie. Ces jeunes déclarent qu'ils vont rarement aux musées avec l'école.

Les jeunes des milieux défavorisés vont principalement aux musées avec l'école. En-dehors du cadre scolaire, ils n'y vont jamais. Ceux qui fréquentent les musées sont emmenés et motivés par leurs parents.

Les jeunes des milieux artistiques fréquentent énormément les musées de par l'orientation de leurs études. Ils préfèrent faire la visite seuls car ils ont besoin de solitude face à l'exposition. La visite est une démarche scolaire, moins un plaisir à partager avec une autre personne.

La plupart des jeunes ne pensent pas à se rendre dans les musées hors cadre familial ou scolaire. En termes de loisirs, c'est une activité qui ne leur vient pas à l'esprit. Mais, ils déclarent que s'ils étaient mieux informés, cela les pousserait davantage à faire le pas vers la porte des musées.

L'exposition temporaire est indéniablement l'événement qui va pousser les jeunes à se rendre dans les musées pourvu que l'exposition soit attirante, interactive et amusante. Cette préférence est due au fait que l'exposition temporaire offre un thème nouveau.

La socialisation : la visite se fait en famille (surtout un ou deux parents) et avec les amis intimes. La visite est une façon de partager un agréable moment avec d'autres personnes.

Les sorties scolaires pendant les heures de cours avec l'accompagnement d'un professeur vont également les motiver. La visite doit être préparée en classe afin de donner un premier aperçu du thème qui sera vu lors de la visite. Les visites scolaires restent extrêmement importantes car les jeunes apprennent beaucoup plus vite un sujet et le retiennent mieux lors d'une visite réussie aux musées. L'impact éducatif est par conséquent beaucoup plus fort lors de la visite au musée qu'en classe.

Le prix n'est une barrière que lorsque le jeune est obligé d'aller au musée. Si le thème les intéresse vraiment, ils n'hésiteront pas à payer le tarif pour aller voir l'exposition temporaire. [35]

La question du prix a fait révéler une perception différente au niveau du clivage social :

· Milieux favorisés : les jeunes ne considèrent pas que l'accès aux musées est cher parce que c'est souvent leurs parents qui paient. Par contre, ils soulignent que pour les jeunes des milieux favorisés, l'accès devrait être gratuit et que s'ils devaient acheter eux-mêmes leurs tickets, ils ne dépenseraient pas plus de 6 euros environ.

· Milieux artistiques : les jeunes suivant une formation artistique sont obligés de fréquenter très régulièrement les musées dans le cadre de leurs études. Ils réclament un accès gratuit.

· Milieux défavorisés ou d'origine étrangère :les jeunes de ces milieux ne considèrent pas que les musées sont chers. A condition que le thème de l'exposition les intéresse vraiment, ils sont prêts à payer jusqu'à 25 euros.

La dimension de l'architecture des musées peut être une barrière auprès de certains jeunes. Ils déclarent se sentir mal à l'aise à cause de la trop grande taille du musée.

Une expérience mal vécue peut être à l'origine d'une barrière auprès des jeunes. C'est principalement le cas lorsque les parents obligent leurs enfants à les accompagner à une exposition dont le thème ne les intéresse pas.

Les autres loisirs sont bien entendu une barrière, ils font partie de la concurrence (télévision, sorties, shopping, écouter de la musique, se reposer, etc.)

Les contraintes familiales peuvent également constituer un obstacle sur le chemin des musées. Il s'agit surtout des parents qui interdisent à leur fille de sortir car ils ont peur pour sa sécurité.

L'offre : les jeunes trouvent que certaines expositions sont trop longues, ennuyeuses et manquent d'interactivité.

Le manque d'informations : les jeunes estiment ne pas être suffisamment informés. La plupart sont incapables de citer le nom d'une exposition en cours.

Les jeunes sont informés de l'offre muséale principalement par les parents et les professeurs, les valves culturelles au sein de l'école, la presse écrite (le journal Le Soir), la télévision et la radio.

L'Internet n'est que très rarement utilisé comme moyen d'informations sur les musées (uniquement par les connaisseurs ou experts). Les jeunes utilisent l'Internet pour chercher des informations sur les autres loisirs (cinéma, vacances) ou dans le cadre d'un travail scolaire.

Les professeurs : surprenant mais révélateur, l'enquête montre que la majorité des jeunes veulent être informés par leurs professeurs. [36]. La majorité des jeunes soulignent qu'ils n'aimeraient pas être informés par courrier électronique ou par SMS (Short Message System) parce que cela serait considéré comme une intrusion.

Nota : les jeunes interrogés ont un penchant pour une information par le multimédia : la télévision, les affiches (dans les transports en commun), les magazines, les dépliants ou brochures au sein de l'école. Ce penchant pour une consommation multimédia montre bien que les jeunes ne sont pas suffisamment informés et qu'ils ont besoin surtout de médias écrits pour mémoriser le message. Cette multiplication de médias montre également un besoin d'être rassuré.

Après la visite, les jeunes ne partagent pas leurs impressions avec leurs copains. Ils n'en parlent qu'à leurs parents ou à des amis très proches (le ou la meilleur(e) ami(e)).

Les jeunes prennent comme référence les jeunes plus âgés (leurs aînés) ainsi que leurs pairs. Avides de nouveauté, ils créent leur génération et deviennent les prescripteurs. Grâce à un pouvoir d'achat non négligeable, ils ont la possibilité de consommer les produits qu'ils préfèrent (la mode, le téléphone portable, etc.). Ils sont à l'origine des tendances du marché car ils fascinent les autres générations qui aimeraient leur ressembler (les moins de 12 ans qui veulent grandir au plus vite et les adultes qui veulent rester « jeunes »).

Les nouvelles technologies ont renforcé leur autonomie qu'ils acquièrent de plus en plus tôt et leur permettent d'échapper au contrôle de leurs parents.

Les jeunes développent des goûts éclectiques même dans un contexte où la culture populaire a pris le pas sur la culture classique : on peut aimer le foot et la philosophie ou le « Loft » et le cinéma de dogme. [37]

L'influence des parents sur les enfants en ce qui concerne la visite des musées est très forte jusqu'à l'âge de 12 ans. Ensuite, cette influence ne fait que chuter vertigineusement jusqu'à l'âge de 18-19 ans. Au-delà de 19 ans, si le jeune a été mis régulièrement en contact avec les musées pendant son enfance, il devient potentiellement un visiteur régulier des musées. Si au contraire, le jeune n'a pas été mis en contact avec les musées pendant son enfance, il est plus que probable qu'il n'ira jamais voir une exposition. [38]

Parmi les thèmes offerts par les musées, il n'y a pas de thèmes plus « porteurs » que d'autres. Cela dépend de la sensibilité de tout un chacun. Celui qui s'intéresse à la nature et aux animaux, choisira les musées proposant ce thème. De même, celui qui aime la mécanique pourrait s'intéresser au musée « AutoWorld ».

La tendance tout entière de la société est de s'éloigner des enseignements du passé, perçus comme désuets et trop en décalage avec le monde actuel. C'est aussi l'ère de la mondialisation à tout niveau et fortement poussée par l'accès à l'information mondiale via l'Internet. Dans ce contexte plus général, les jeunes s'intéressent aux faits actuels et à leurs problèmes. Ils ont besoin de se placer dans le temps présent et de se reconnaître dans les oeuvres ou objets exposés.

Les intéressés : ils vont régulièrement au musée (plus de six fois par an) et souvent accompagnés de leurs parents ou d'amis très proches afin de partager leurs impressions avec eux. Ils ont déjà des goûts très précis. Ce sont les connaisseurs.

Les intéressés « latents » : ils vont rarement au musée par manque d'information mais ne feront pas l'effort de s'informer sur l'offre muséale. Ils ont d'autres loisirs qui occupent leur temps et ne pensent jamais aux musées comme une sortie envisageable. Néanmoins, une information attrayante pourrait les convaincre à aller voir une exposition. Ce sont les indifférents.

Les non-intéressés : ils ne vont pas aux musées par manque d'intérêt total. Ce sont les opposants.

Les exigeants: ils vont très régulièrement au musée (environ quinze fois par an) dans le cadre de leurs études (orientation artistique, tourisme). Ils forment une cible très exigeante car d'une part ils sont forcés à fréquenter les musées et d'autre part leur formation leur donne un oeil très critique et avisé à l'égard de l'exposition. Ils n'aiment pas les guides car cela les empêche d'effectuer la visite à leur propre rythme. Ils se plaignent des panneaux parce que les explications qui s'y trouvent sont trop longues. Ce sont les experts.

V. ANALYSE INTERNE : LES MUSÉES

L'analyse du secteur muséal est basée entre autres sur l'enquête Portrait socio-économique du secteur muséal en Communauté française, réalisée par COMASE Consulting Management pour le compte de l'Observatoire des Politiques Culturelles (2003) et par ailleurs sur une enquête menée sur le terrain.

L'objectif était de comprendre quels étaient les enjeux des musées, leurs difficultés, et quelles étaient les actions mises en oeuvre afin d'attirer les jeunes. Méthodologie [cf. annexe 5]

A l'origine, dans notre civilisation occidentale, le musée était destiné à conserver des oeuvres devant témoigner de la richesse, du patrimoine d'une époque. Dès le départ, le sujet a développé une double identification face à l'oeuvre exposée. D'abord, il s'identifie à l'oeuvre et se reconnaît dans celle-ci en tant qu'être humain. Ensuite, il reconnaît dans l'oeuvre la culture de l'homme universel. L'oeuvre devient le symbole de la personne humaine et le musée le temple de cette image. Le musée revêt une image quasi religieuse. De là, s'est formée la sacralisation des musées qui explique l'appréhension à l'égard des musées que peuvent ressentir certains publics dont notamment les jeunes. [39]

Le musée est une institution permanente, sans but lucratif, au service de la société et de son développement, ouverte au public et qui fait des recherches concernant les témoins matériels de l'homme et de son environnement, acquiert ceux-là; les conserve, les communique et notamment les expose à des fins d'études, d'éducation et de délectation.

Source : ICOM (Conseil International des Musées) www.icom.museum - Définitions - 2001 - Article 2

Après avoir été conservateur, restaurateur et exposant, le musée devient vecteur d'images, dans le sens « représentation globale » des oeuvres ou objets qui y sont exposés. Par extension, le musée que ce soit par sa structure, son organisation et l'offre qu'il propose, envoie une image de lui-même sur le monde extérieur et ses visiteurs.

Il convient par conséquent de soigner son image pour s'assurer les faveurs du public. Il ne s'agit plus uniquement d'éduquer mais aussi de séduire et satisfaire son public et d'en faire son meilleur allié.

Les musées ont pris conscience de l'importance de changer leur image, de la « rajeunir ». Dans cette optique, les musées utilisent divers moyens (par exemple les outils technologiques) afin de rendre plus ludiques ou attirantes leurs expositions. Toutefois, les musées veulent rester des lieux de transmission de savoirs, de références et donc maintenir leur rôle éducatif vis-à-vis du public. Il n'est pas question pour eux que la muséographie (l'art d'exposer) prenne le pas sur le contenu de l'exposition. Les musées ne veulent clairement pas devenir des parcs d'attractions.

Les catégories telles que définies par le Conseil bruxellois des musées [40]

La moitié des musées en Communauté française appartiennent à trois catégories : musées d'archéologie et d'histoire, musées spécialisés, les musées d'art. Les musées spécialisés sont les plus nombreux par rapport aux autres catégories dans la région de Bruxelles-Capitale.

Selon l'enquête COMASE, la vision des musées n'est pas claire pour un nombre significatif des musées. Sur 154 musées, 16 musées (10,4%) présentent un projet muséal non analysable, 111 musées (72,1%) présentent un projet muséal au contenu exploitable et 27 musées (17,5%) décrivent leurs projets futurs. Parmi les réponses analysables, la diffusion/valorisation occupe la première place au rang des projets muséaux (concerne 64% des musées).

Les musées se préoccupent de plus en plus de la satisfaction de leur public. Leur objectif se focalise principalement sur l'élargissement de leur public dû aux contraintes financières auxquelles ils font face. Afin d'élargir le public, les musées veulent rajeunir leur image et cibler davantage les jeunes.

Changer une image relève de la perception de celle-ci dans la tête du public. Si les musées veulent changer leur image, une connaissance profonde sur la perception que leur public en a est indispensable. Ils découvriraient alors que les jeunes ne perçoivent les musées ni comme des endroits « ringards » ou « poussiéreux ». Au contraire, les jeunes ressentent du respect pour les musées qu'ils perçoivent très bien comme « temples des savoirs anciens ». Ils éprouvent du respect mais une certaine appréhension aussi à y aller à cause du caractère sacré de l'image des musées qu'ils en ont. (voir sous-chapitre de ce travail IV.H. Perception, motivations, barrières, etc. - Les jeunes se dévoilent p.20)

Si les musées veulent rajeunir leur image et toucher plus la cible des jeunes, une désacralisation de l'image s'impose.

Musées -> Désacralisation de l'image -> Cible jeune -> Image jeune -> Elargissement du public

L'offre se compose principalement des expositions temporaires et permanentes. L'exposition temporaire demande un grand investissement en termes de coût et de temps. La durée de l'organisation une grande exposition est de deux à trois ans dont le coût peu atteindre par exemple 1.700.000 euros (exposition Tatu Tattoo). Pour une plus petite (moins de cent objets exposés), la durée est d'environ un an et le coût de l'organisation revient à environ 50.000 euros.

· 92% (57 musées sur 62) des musées ayant comptabilisé plus de 6000 visiteurs en 2003 sont des musées payants.

· Les musées non-payants ont en moyenne quelle que soit leur taille un nombre de visiteurs inférieur à celui des musées payants.

La gratuité n'est pas un levier en soi permettant l'augmentation du nombre de « nouveaux » visiteurs. En réalité la gratuité attire les personnes déjà intéressées par les musées qui voient là l'occasion de satisfaire davantage leur besoin de consommation culturelle [41]. C'est la combinaison tarifaire qui amène du public supplémentaire. Néanmoins la gratuité permet de répéter la visite des personnes déjà intéressées.

La moitié des musées (56,5% de 105 musées participants à l'enquête COMASE) sont ouverts toute l'année. Les musées qui ferment leurs portes, le font en période d'hiver (de novembre à février avec un pic en décembre, mois pendant lequel 28,5% des musées ferment leurs portes). Cette fermeture est due au manque de personnel et au faible taux de fréquentation du musée en regard des heures d'ouverture.

Cette constatation est étonnante. Du personnel supplémentaire devrait être donc mis en place afin de permettre l'ouverture du musée en période d'hiver et des actions promotionnelles devraient être menées afin d'attirer la fréquentation du public.

Les musées occupent deux catégories de personnel : le personnel occupé et le personnel employé.

Le personnel occupé concerne le personnel dont le musée est l'employeur, le personnel dont le musée n'est pas l'employeur mais qui est mis à la disposition du musée par son personnel officiel, le personnel bénévole. Le personnel employé concerne uniquement le personnel dont le musée est l'employeur.

L'enquête COMASE met en évidence que la représentation des jeunes parmi le personnel qu'il soit occupé ou employé est extrêmement faible :

Personnel employé : aucun pour les moins de 25 ans (concerne 81% des musées) et personne entre 25 et 35 ans (concerne 40% des musées)

Personnel mis à disposition : 4,07 % pour les moins de 25 ans et 18,60% pour les 25-35 ans. Le personnel mis à disposition est aussi globalement plus âgé que le personnel employé.

Personnel bénévole : 48,8% du personnel bénévole est âgé de plus de 60 ans et 19,57 % ont entre 45 et 60 ans. La part des moins de 25 ans représente 4,05 % et les 25-35 ans représentent 3,29 %.

Les stagiaires : 100 étudiants stagiaires ont travaillé pour les 163 musées ayant répondu à cette question, soit en moyenne 0,61 stagiaire par musée. Plus des trois quarts des stagiaires sont âgés de moins de 25 ans, le solde étant principalement composé de personnes entre 25 et 35 ans.

Si les musées veulent rajeunir leur image et toucher plus la cible des jeunes, un « rajeunissement du personnel » s'impose.

Musées -> Engagement ou collaboration avec du personnel jeune -> Image jeune -> Cible jeune -> Elargissement du public

L'enquête COMASE précise que ces montants doivent être pris avec prudence (voir p. 168 du rapport COMASE).

Le montant total des subsides octroyés, tous organismes confondus, représente 8.577.976 euros en 2003, soit en moyenne 66.000 euros par musée. Parmi les musées qui ont reçu effectivement ces subsides, la moyenne est de 99.744 euros par musée.

Presque 50% des musées ne reçoivent pas ou reçoivent très peu de subsides (maximum 1.800 euros).

Septante-cinq pour cent des musées reçoivent moins de 36.000 euros en 2003.

Les 25% restant des musées bénéficient de la plus grande partie des subsides octroyés soit un montant total de 8.145.485 euros en 2003 (soit 95% du total alloué).

La Communauté Française est à l'origine de presque la moitié des subsides alloués. La Région de Bruxelles Wallon et Région de Bruxelles-Capitale subsidient 18% du total alors que les communes et les provinces subsidient respectivement 8 et 15%.

La Communauté Française ainsi que la Région Wallonne et Bruxelles-Capitale / COCOF subsidient proportionnellement de manière plus important un nombre restreint de grands musées. Par contre, les provinces et commune subsidient de manière plus faible un plus grand nombre de musées.

La Communauté française Wallonie Bruxelles (CFWB) consacre 7% du budget au secteur du Patrimoine et Archives (rubrique sous laquelle sont repris les musées dans les budgets). La moyenne des budgets alloués par musée s'élève à 146.091 eurs (COCOF incluse) et 138.074 euros (hors COCOF) [cf. annexe 9]

L'Administration de la Commission communautaire frangaise (COCOF) : chiffres non communiqués. Mais si l'on prend les chiffres mentionnés ci-plus, le montant s'élève à 8.017 € en moyenne. Ce chiffre est à considérer avec précaution car le calcul utilise comme variable les 80 musées bruxellois. [42]

La Politique scientifique culturelle octroie 18,2 % de son budget total à la culture et l'enseignement A titre d'exemple, le budget total 2003 était de 517 millions euros. Le budget « culture et enseignement » représente donc 94.094.000 euros à répartir parmi les Institutions scientifiques fédérales qui sont sous la tutelle de l'autorité de la Politique scientifique fédérale.[cf. annexe 10 pour la liste de ces institutions] [43]

Les budgets ne sont pas répartis de façon équitable entre les musées. Le montant des subventions dépend de la taille des musées et de son statut juridique. [cf. annexe 9 pour définitions de la taille et du statut].

Les Institutions scientifiques fédérales ont des budgets énormes par rapport aux autres musées (communaux, associatifs, etc.). Cependant, tout est relatif et les problèmes budgétaires sont les mêmes quel que soit le statut juridique des musées.

Les autres organismes subsidiants (à titre informatif) : la Loterie Nationale, l'Agence wallonne pour l'Intégration des Personnes Handicapées (AWIPH), le FOREM (service public wallon de l'emploi et de la formation professionnelle) / ORBEM (l'Office Régional Bruxellois de l'Emploi), la Fondation Roi Baudouin, les universités, Euregio.

Certains frais et/ou moyens matériels de presque trois-quarts des musées sont pris en charge par des tiers. Il s'agit principalement de certains frais généraux (électricité, eau, gaz, loyer, etc.)

Le positionnement actuel pourrait donc se résumer à prendre en compte trois objectifs : maintenir le rôle scientifique des musées (recherche et conservation des oeuvres), rester avant tout un lieu de transmetteur de l'héritage du passé (rôle éducationnel) et rendre la visite agréable afin de marquer l'esprit du visiteur (procurer du plaisir).

Ce positionnement désiré est difficile car il mêle le côté « sérieux » de l'apprentissage et le divertissement de l'autre. De plus, ce positionnement se rapproche de la concurrence et risque de semer la confusion dans la tête du public. Celui-ci peut ne plus comprendre le rôle du musée. Le positionnement doit être clairement communiqué et ne peut se contenter de focaliser sur l'un des deux rôles des musées : éduquer et satisfaire son public. Les musées font partie des loisirs « intelligents » qui se pratiquent avec plaisir et pas uniquement dans le but de s'élever culturellement.

Le but de la visite devrait être « apprendre agréablement ». Le positionnement des musées est donc double.

L'enquête COMASE révèle que les musées ne font que rarement, voire jamais appel aux vecteurs de communication existants. Lorsqu'ils communiquent, ils utilisent principalement d'une part des lettres d'informations sous format papier et d'autre part la présence gratuite dans les médias.

En 2003, le calcul des dépenses consacrées à la communication donne une médiane de 800 euros et le musée qui dépense le plus déclare 150.000 euros de dépense. Trente-deux musées déclarent ne rien avoir dépensé pour la communication.

Autre constatation : les musées qui ont une réelle volonté de communiquer ont recours à la communication gratuite et payante et en utilisant des partenaires médias (la radio, la télévision, etc .) [cf. annexe 10]

Les groupes scolaires demeurent le moyen principal d'être en contact avec les jeunes. C'est pourquoi les musées mettent à disposition des professeurs des dossiers pédagogiques relatifs à une exposition quelle soit temporaire ou permanente. Ces dossiers pédagogiques contiennent des informations aidant les professeurs à intégrer la visite dans leur programme scolaire.

-> La visite du groupe scolaire résulte en majorité de l'initiative des professeurs. Les musées essayent d'attirer les groupes scolaires, mais rencontrent deux difficultés majeures. D'une part, les écoles n'ont pas les moyens financiers pour supporter plus de visites scolaires, d'autre part, les professeurs manquent d'informations en début d'année scolaire, ce qui les empêche de prévoir plus aisément une ou plusieurs visites pendant le programme.

Les services éducatifs appartenant aux musées proposent diverses activités comme des ateliers créatifs répartis en divers groupes selon les âges, mais ces activités sont principalement dirigées vers les enfants jusqu'à 12 ans.

-> Résultat : ce sont des jeunes d'un niveau social élevé qui participent à ces ateliers et ce sont aussi toujours les mêmes jeunes qui reviennent. Cela ne contribue pas vraiment ni à l'élargissement ni à la diversification du public.

Des visites dans les coulisses sont proposées aux jeunes. Ces visites permettent de faire découvrir au public à partir de 14 ans le travail de recherche du personnel scientifique.

Ces visites visaient au départ les 14-18 ans pour les pousser à étudier la science, à éveiller chez eux la passion de la science et créer l'exclusivité.

-> Résultat : cela n'a pas fonctionné car cela attiré plutôt les adultes et les seniors.

· L'exposition Tatu Tattoo organisée par les Musées royaux d'Art et d'Histoire a augmenté considérablement le nombre de visiteurs jeunes. Cependant, l'exposition ne fut pas rentable car elle n'a pas attiré les autres publics (les 25-50 ans, etc.) et malgré la très forte augmentation du nombre de visiteurs jeunes, le nombre de tickets vendus n'a pas suffi à rencontrer le « point de rupture ». Cela montre que le thème était bien choisi et qu'il a attiré les jeunes mais que le restant du public n'a pas compris le but de cette exposition.

· L'exposition sur les nouvelles technologies, « Communication », organisée par le Musée des Sciences Naturelles (15 septembre 2000 au 15 avril 2001 - dossier complet sur www.sciencesnaturelles.be dans la rubrique des dossiers didactiques) portait l'espoir de toucher les jeunes. Mais cela n'a pas donné les résultats escomptés. Le musée n'a pas enregistré plus de visiteurs jeunes. Ici le choix a été porté sur un thème actuel mais n'a pas été un succès car trop évident aux yeux des jeunes qui sont des utilisateurs experts des nouvelles technologies.

L'exemple de - L'Observatoire royal de Belgique, l'Institut Royal Météorologique et l'Institut d'Aéronomie Spatiale de Belgique ont ouvert leurs portes les samedi 17 et dimanche 18 septembre. Environ 10.000 visiteurs sont venus durant le week-end. -> Les journées portes-ouvertes sont une activité qui amène des visiteurs supplémentaires.

Un groupe de jeunes a participé à l'exposition à divers niveaux comme entre autres là la reconstitution de la chambre des jeunes (affiches, CD sur les tatouages). Cette chambre était un espace réservé aux jeunes dans l'exposition elle-même. Ces mêmes jeunes ont également participé à la communication et ont réalisé des interviews dans la rue qui ont été diffusées lors de l'exposition. -> Ce sont des jeunes d'un milieu social favorisé et déjà intéressés par les musées qui ont participé au projet. Ces jeunes ont été contactés par le service éducatif du musée. Néanmoins, les jeunes ont fait preuve d'une grande motivation et se sont impliqués fortement dans le projet.

Les musées ont développé leur propre site Internet. Ces sites sont très bien structurés et donnent beaucoup d'informations sur les expositions actuelles, futures ou passées.

Le Musée des Sciences Naturelles a tenté l'expérience de communiquer des informations aux jeunes par e-mail (courriel) mais cela n'a pas fonctionné car le nombre d'abonnés n'était pas suffisant et le taux de réponse en deçà de répondre aux attentes.

En réaction, le musée propose sur le site de suivre les expéditions et travaux de recherche du personnel scientifique. Il développe également un projet de questions-réponses (FAQs) sur des sujets scientifiques. S'il n'y a pas de réponse pré-formatée à la question, la question est transférée au personnel scientifique par « e-mail » (courriel). Ce projet tient compte de l'âge des visiteurs pour adapter la réponse mais aussi pour mieux connaître le profil des visiteurs (il y aura un questionnaire à remplir). Il a pour but également de mieux faire connaître le travail des chercheurs.

-> Remarque : ce n'est pas parce que les jeunes ont une pratique très forte de l'Internet et du « chat » (forum de discussion) que l'e-mail est le moyen adéquat pour les toucher. Au contraire, l'e-mail promotionnel peut être perçu comme une intrusion dans l'univers des jeunes.

Ce projet est en cours de développement au Musée des Sciences Naturelles. Il a pour but de garder le contact avec les jeunes et le grand public.

Il semble que l'envoi d'SMS (Short Message System) afin d'informer le public des nouveautés n'est pas non plus un outil efficace pour communiquer. (action menée par le Musée des Sciences Naturelles). -> Résultat : il n'y a eu que 150 abonnés. Le projet (envoi d'un SMS/mois) a été abonné car cela coûtait trop cher.

Utilisation des cartes boomerang pour faire la promotion d'expositions. -> Résultat : ces cartes ont du succès auprès des jeunes mais aucun chiffre précis sur la corrélation entre ce type de médias et le nombre de visiteurs « jeunes » n'ont pu être communiqués par les musées.

Afin d'attirer les jeunes, les Musées royaux d'Art et d'Histoire ont utilisé les sous-verres en carton dans les cafés comme moyen de promotion de l'exposition de Tatu Tattoo. -> Cette expérience a très bien fonctionné, mais encore une fois aucuns chiffres précis n'ont pu être donnés. Les résultats sont évalués selon une estimation.

Les médias : télévision, radio et presse écrite mais moins spécifiques aux jeunes. Le choix des partenaires médias se fait surtout pour attirer le plus large public possible.

Vingt-six musées provenant de différentes régions ont participé à l'action « Festival Rock Werchter- Il y a de la musique dans les musées », avec des résultats très positifs. (voir chapitre Benchmarking, p. 36 de ce travail).

V.M. Les moyens utilisés par les musées afin de satisfaire le visiteur « jeune »

L'utilisation des moyens multimédias, de la muséographie et de la scénographie

On pourrait croire que les moyens multimédia sont des outils adaptés à la cible jeune, experte en nouvelles technologies. Mais ce serait oublier le fait que ces outils ne permettent pas de créer un lien émotif avec les oeuvres ou objets exposés.

Ce lien émotif ne peut être transmis que par une personne et/ou une activité. De même les audioguides empêchent de favoriser l'expérience humainement interactive. Le visiteur est seul avec son audioguide. Or les jeunes attachent beaucoup d'importance à vivre une expérience vécue en groupe que ce soit à deux ou à plusieurs.

De même l'ordinateur ou la projection de films ne vont pas non plus motiver les jeunes dont la plupart possèdent ces outils à la maison.

Les moyens multimédias n'apportent pas réellement de valeur ajoutée à l'exposition qu'elle soit temporaire ou permanente. Ils n'apportent non plus aucune différenciation par rapport aux loisirs pratiqués par les jeunes. Les moyens multimédias ne font qu'apporter un complément d'information. Ils ne créent pas l'émotion et ne sont donc pas les outils qui vont provoquer l'envie de revenir.

· La mise en scène théâtrale (ex. l'exposition Indian Summer organisé par les Musées royaux d'Art et d'Histoire a fait venir de sculpteurs de totems, des indiens, etc.)

La muséographie et la scénographie, au contraire des moyens multimédias, vont créer la surprise, l'émotion mais plus important encore, elle va établir un contact avec les objets exposés. La scénographie permet de raconter une histoire.

Le Conseil bruxellois des Musées a été mis en place en 1995 et représente les 80 musées de Bruxelles. Son rôle est double : d'une part il consiste à améliorer la communication entre ses membres, à harmoniser l'image des musées sous une identité collective et à tenter de résoudre les problèmes rencontrés par les musées. D'autre part, le Conseil bruxellois des Musées s'occupe de la promotion des musées de Bruxelles en tant qu'éléments essentiels de la vie culturelle et de l'identité régionale. Source: www.museesdebruxelles.be

Le CBM mène diverses activités [cf. annexe 12] mais est composé d'une très petite équipe (trois personnes). En réalité, il est donc obligé de poser des priorités et estime qu'il n'a pas le temps de se pencher sur la cible « jeunes » en raison de la complexité de cette cible et du faible résultat par rapport aux moyens nécessaires à développer.

« Les adolescents sont un public difficile à attirer au musée hors du cadre scolaire : ils ont de nombreuses activités, sont très fort sollicités, exigent une approche sur mesure (usage de moyens multimédias, communication très dynamique (sms, e-mails, ...), activités interactives, ludiques et insolites...). Cela exige une réflexion importante et de nombreux moyens. Les résultats sont souvent limités par rapport aux moyens mise en oeuvre. »

A noter : le CBM ne s'occupe pas de la promotion des musées auprès des écoles.

Fédération des Centres d'information des Jeunes : 18 (dont Fédération Infor-Jeunes Wallonie-Bruxelles, S.I.E.P. - Service d'information sur les études et les professions, C.I.D. - Centre d'information et de documentation pour les jeunes).

Bureau International de la Jeunesse : Programmes européens d'échange, Agence Québec/Wallonie-Bruxelles, Conseil de l'Europe.

Les réseaux de jeunesse sont en contact direct avec les jeunes. Ils offrent aux jeunes des services tels que l'information, la documentation sur loisirs, les vacances, la culture, l'emploi/le chômage, etc. [cf. annexe 13]

Ils peuvent être un excellent relais d'informations pour les musées, voire une source d'adresses pour faire un mailing direct.

Les musées utilisent principalement l'estimation pour déterminer le profil de leurs visiteurs (type de visiteurs, provenance de ces visiteurs et l'objet de la visite).

Néanmoins, les musées utilisent également d'autres méthodes : le comptage des tickets vendus et/ou distribués [cf. annexe 14 pour exemple de méthode de comptage] et des enquêtes réalisées auprès du public (concerne moins de 20 % des musées répondants à l'enquête réalisée par COMASE).

Les visiteurs sont regroupés sous quatre types de groupes différents : les individus (47,95 %), les groupes scolaires (26,71 %), les groupes des seniors (15,31 %) et les autres groupes (10,03 %).

1. L'aspect financier : la difficulté majeure rencontrée aujourd'hui par les musées réside dans le manque de moyens financiers que ce soit pour un musée de grande taille ou de petite taille. Les subsides reçus paient seulement les salaires. Le ticket d'entrée permet de financer le reste (expositions, recherches, promotion, etc.). Il faut savoir aussi que les assurances servant à protéger les collections coûtent extrêmement cher. Pour indication, la moyenne de la valeur assurée des collections s'élève à 1.194.098,32 euros

2. La difficulté au niveau du positionnement : les musées tentent de relever le défi de changer leur image, d'être éducatifs et de donner du plaisir à la fois.

4. L'organisation des expositions est coûteuse et exige une longue préparation.

VI. BENCHMARKING

Dans le cadre de ce travail, le benchmarking a consisté à relever des actions menées auprès de la cible «jeunes» par d'autres musées ou organismes que les musées bruxellois.

Amuseevous est une association sans buts lucratifs (asbl) qui organise des projets réalisés par des jeunes afin de promouvoir les musées auprès des jeunes (16-26 ans).

2. L'implication des jeunes comme vecteur valorisant ce qui ce passe dans le musée (expositions, événements, etc.)

6. La stimulation et la sensibilisation des musées dans la relation à la cible.

8. L'organisation de formations (sur la génération future) à l'attention du personnel des musées et avec le soutien de partenaires.

Grâce à l'action d'Amuseevous, les bracelets distribués au public lors du Festival Rock Werchter offrent un accès gratuit pendant 3 mois à 26 musées répartis sur tout le territoire de la Belgique. Le thème de la campagne est « Il y a de la musique dans les musées ». Un stand informatif sur trouvait sur les lieux-mêmes du festival.

La liste complète des 26 musées se trouve sur le site Internet d'Amuseevous. Chaque musée y est détaillé et illustré par une vidéo sur fond de musique. Dans cette vidéo, un jeune présente le musée à sa manière.

Sur le stand, une Rockstar était associée à un musée afin d'en faire la promotion.

-> Résultat : cette action a remporté un franc succès car à ce jour 8000 jeunes ont poussé la porte des musées dont entre autres:

Sources : interview avec Madame Françoise Jurion De Waha (de la fondation Pégase) et Madame Patty Van Brabant du Musée de la Ville de Bruxelles.

Le projet « Musées et Ecoles » a démarré en 2000 sur l'initiative d'un musée italien. En Belgique, il a démarré en septembre 2004 et s'est terminé en mai 2005.

Ce projet européen avait pour finalité de montrer qu'il existe une identité culturelle commune aux pays européens. Son objectif secondaire était de « dépoussiérer » l'image des musées. C'était la raison pour laquelle (entre autres) le projet a visé les jeunes.

Il a réuni divers acteurs du monde muséal : les musées, le secteur muséal, la fondation Pégase et les écoles pour faire le tour de la question. De cette réunion en est sorti l'idée de faire travailler en étroite collaboration les écoles et les musées. Les musées ont alors contacté plusieurs écoles pour participer au projet. A Bruxelles, un musée (le Musée de la Ville de Bruxelles) et trois écoles ont participé : l'école Diderot (enseignement général et professionnel), l'Athénée d'Etterbeek (technique), et la Haute Ecole Francisco Ferrer (artistique). Le but était de faire travailler trois écoles de forme d'enseignement différent, mais aussi des classes d'âges différents afin de mélanger des jeunes de divers milieux (favorisé, défavorisé, artistique, allochtone) et de langues différentes (français/néerlandais car projet au niveau bruxellois).

Concrètement, le professeur (dans ce cas-ci, c'était les professeurs d'histoire et un professeur de graphisme) participant au projet a consacré une heure de son cours par semaine à l'élaboration du projet. Les élèves de la classe ont choisi le thème dont ils voulaient parler et qui ferait l'objet d'une exposition.

Avec le soutien du personnel du Musée de la Ville de Bruxelles, et l'encadrement des professeurs, les élèves ont fait eux-mêmes des recherches et réalisé des objets (maquettes, petits tableaux, etc.) durant une année scolaire pour aboutir à une exposition qu'ils ont réalisée eux-mêmes, toujours avec le soutien des professeurs et du personnel du musée. A chaque objet présenté, le nom de l'élève qui l'avait réalisé a été mentionné. L'exposition a eu lieu au Musée de la Ville de Bruxelles et a fait l'objet d'un vernissage. Ensuite, elle a été rendue publique pendant quatre semaines.

Les élèves se sont montrés extrêmement motivés, impliqués dans le projet et se sont sentis très valorisés par l'idée d'aboutir à une exposition. Ils ont travaillé sérieusement et petit à petit se sont habitués à se rendre au musée.

-> Résultats : il y a eu beaucoup de monde au vernissage (aucuns chiffres communiqués). Les personnes présentes étaient les élèves, leurs parents, les professeurs, les hauts fonctionnaires de la Ville de Bruxelles, et les directeurs d'écoles, etc. Le vernissage a eu tellement de succès que le musée a dû limiter l'accès à deux personnes par famille et a donné des tickets d'entrée gratuits aux parents pour qu'ils puissent venir voir l'exposition après le vernissage.

Conclusion : ce projet prouve que si les jeunes sont impliqués dans un projet, qu'ils choisissent un thème qui les intéresse, ils peuvent se montrer extrêmement motivés et enthousiastes même s'il s'agit d'un sujet culturel. Il faut savoir que la majorité de ces jeunes étaient des jeunes issus de milieux défavorisés ou d'origine étrangère. Il ne faut pas oublier non plus qu'ils ont dû y travailler au moins pendant une heure par semaine (en classe) et ce pendant un an. En outre, ce projet montre aussi que le lien humain (professeur, personnel du musée) est nécessaire pour créer l'interactivité, l'émotion, et l'attachement à un thème culturel ou un musée. Le fait de faire des recherches dans divers musées et de revenir régulièrement au musée de la Ville de Bruxelles a tissé un lien émotionnel entre ces jeunes et le musée en tant que lieu. « Petit à petit, ils se sont appropriés ce lieu... ».

VII. LISTE DE FACTEURS-CLÉ DE RÉUSSITE

· Choisir des thèmes actuels que l'on relie avec le passé et qui les touchent particulièrement (guerre, SIDA, drogue, sexualité, piercing, écologie, etc.) ou qui les concerne (parlent de leurs problèmes ou centres d'intérêt)

· Durée de l'exposition ne dépassant pas deux heures et prévoyant des moments de pause (alterner activités et apprentissage)

· Prévoir des espaces de repos (bancs, etc.) car la visite est souvent fatigante

· Inciter les jeunes à réagir lors de la visite en leur proposant des activités : questionnaire, jeu-parcours, discussion, etc.

· Prévoir des activités : expériences scientifiques, créations artistiques, etc.

· Donner la possibilité aux jeunes de jouer avec leurs sens : le toucher en premier lieu ! ensuite l'odorat, l'ouïe, et pourquoi pas le goût

· Prévoir un espace réservé aux jeunes au sein du musée où ils peuvent faire du bruit car besoin d'appropriation des lieux

· Travailler avec un personnel jeune (la règle du + 4 ans !) pour accueillir et accompagner les jeunes lors de leur visite.

· La gratuité pour les jeunes suivant une formation artistique et pour les jeunes déjà intéressés par les musées

VIII. ANALYSE SWOT DES MUSÉES BRUXELLOIS

> Préjugés vis-à-vis de la cible « jeunes » : « cible trop difficile, exigeante, ... »

> Présentation de l'offre (la visite) pas toujours adaptée à la cible « jeunes »

> Durée de l'organisation des expositions très longue (trois ans pour une grande exposition)

> Réticence du personnel scientifique des musées à l'égard de certains sujets « tabou ».

> Peu ou pas de jeunes (moins de 25 ans et les 25-35 ans) parmi le personnel des musées que le personnel soit occupé ou employé.

> Collaboration entre les musées de Bruxelles grâce au soutien du Conseil bruxellois des musées et traduite par la volonté de créer une identité commune

> Phénomène de groupe - les aînés qui influencent les comportements culturels des cadets

> Sponsoring envisageable d'une ou plusieurs marques ou institutions (financières, publiques, etc.)

> Pouvoir d'achat non négligeable des jeunes (2 milliards d'euros de revenus annuels pour les 15-22 ans)

> La visite du musée se fait souvent à deux personnes ou en groupe et est combinée à une sortie ou un restaurant.

> Les autres loisirs : repos, télévision, radio, Internet, cinéma, concerts, etc.

> Tendance du renversement de la hiérarchie traduite par la domination de la culture populaire sur la culture classique.

> Nivellement de l'enseignement vers le bas + diversification des goûts culturels -> la future cible des 25-50 ans (coeur-cible des musées) principalement de niveau universitaire risque de ne plus autant s'intéresser aux musées.

La liste des faiblesses est longue mais d'un autre côté beaucoup d'opportunités sont à prendre. La cible des jeunes n'est pas aussi « compliquée » que le perçoivent la plupart des membres du personnel muséal interrogés dans le cadre de ce travail.

IX. RECOMMANDATIONS : LES ACTIONS MARKETING

Pour parvenir à l'objectif, tout en tenant compte de la « vache sacrée » des musées, plusieurs actions marketing sont nécessaires : la segmentation de la cible, le positionnement, la différenciation, l'offre et la communication. Ces actions étant liées entre elles, il faut les prendre en considération de manière globale.

- le rôle et les objets exposés par les musées ne peuvent être adaptées à la cible.

- viser la qualité du service à tout niveau (personnel, accueil, facilités, etc.)

Choisir la cible n'est pas suffisant. Pour atteindre l'objectif, il faut bien la connaître, identifier ses besoins et ensuite la segmenter quand c'est possible. Ici, le premier critère de segmentation qui apparaît est socio-démographique et plus précisément celui de l'âge.

Vu que ce sont les jeunes entre 15-17 ans qui dépensent le plus d'argent dans les loisirs proportionnellement à leurs budgets, qu'ils représentent le groupe des aînés au sein de l'école, qu'ils revêtent un rôle de modèle, de référence vis-à-vis de leurs cadets, qu'ils commencent à bâtir leur individualité, à former leurs goûts, qu'ils ont encore besoin d'encadrement et de structure, pour toutes ces raisons, les 15-17 ans est le segment le plus répondant à l'objectif de toucher plus les jeunes. De plus, les jeunes de cet âge sont moins en conflit générationnel avec les adultes et les professeurs.

· Les loisirs : télévision, radio, Internet (plus pour le chat, mais moins pour la recherche d'informations), et les sorties entre copains.

· La socialisation: se fait principalement par les loisirs, le téléphone portable, au sein de l'école et dans le quartier.

· Devenir adulte : le jeune aspire toujours à être plus âgé (+4ans). L'adulte est pour lui le symbole de la liberté. C'est pourquoi, il a tendance à copier les attitudes des adultes (sortir, se coucher tard, etc.)

· Le besoin de possession : le jeune aime collectionner des objets car cela contribue à la socialisation avec ses pairs. Cela explique le succès des produits en taille miniature.

· Le besoin de contrôle : ce besoin actionne chez le jeune le désir de se sentir plus intelligent que les adultes, de se débrouiller (besoin d'indépendance) mais aussi de posséder son espace privé sur lequel il règne en maître (la chambre équipée de tout un attirail technologique).

· Les projets d'avenir : les jeunes de cet âge commencent à s'interroger sur leur avenir, leurs projets privés et professionnels se profilent dans leur tête.

La plupart de ces besoins sont intangibles sauf le besoin de possession qui lui est un besoin tangible.

· Un guide ou professeur accompagnant qui soit charismatique, capable de transmettre de l'émotion et de faire réagir les jeunes afin d'ouvrir un échange verbal ou émotionnel

· Une exposition qui les impressionne et leur donne l'occasion de s'exprimer : jeu-parcours, présentation théâtrale, des activités.

· Passer un agréable moment entre amis ou avec un parent (besoin de socialisation)

Les jeunes des milieux favorisés : ils vont au musée parce que cela fait partie de leur éducation (transmission culturelle parentale)

Les jeunes des milieux défavorisés : ils vont rarement au musée à cause de l'image sacrée des musées

Les jeunes d'origine étrangère : ils ne vont pas dans les musées par manque d'information ou parce qu'ils ne peuvent se reconnaître dans la culture occidentale.

Les jeunes suivant l'enseignement général : l'enseignement général tendant vers une culture scientifique, cette cible convient particulièrement aux musées scientifiques

Les jeunes suivant l'enseignement technique et professionnel : cible intéressante pour les musées techniques ou spécialisés.

Les jeunes suivant l'enseignement artistique : cible pour les musées d'art et d'histoire avec des besoins spécifiques car ces jeunes sont des visiteurs forcés à aller dans les musées de par leur orientation scolaire. Ces jeunes forment donc une cible extrêmement exigeante.

Comment se différencier sur le marché afin d'attirer et séduire les jeunes ? Croiser le double rôle des musées, les deux types d'exposition des musées (expositions temporaires et permanentes), et le double objectif de ce travail génèrent la possibilité de se différencier, de convaincre et de séduire les jeunes.

Le double rôle des musées permet une différenciation par rapport aux loisirs des jeunes mais aussi par rapport à l'école. En effet si le rôle des musées est de transmettre des savoirs, le deuxième rôle permet de différencier les musées de l'école car le cadre des musées est moins contraignant que celui de l'école. D'autre part, si le rôle des musées est d'offrir une visite agréable (et par conséquent un moment de plaisir), ce rôle permet aux musées d'échapper à l'aspect rébarbatif du premier rôle.

Les jeunes préfèrent l'exposition temporaire car elle rejoint les notions de plaisir et d'immédiateté. L'exposition permanente suscite moins d'intérêt chez les jeunes car elle rejoint la notion d'éducation.

Dès lors, il existe une manière directe et une manière indirecte de convaincre et séduire les jeunes.

Les musées peuvent donc lier l'émotion à la connaissance afin de se différencier. Le message devrait être l'instar du slogan « Le Soir, j'ai envie (= désir, émotion) de savoir (= connaissance) » du Journal le Soir.

C'est ici que sont explorés les moyens de convaincre et séduire les jeunes car ces moyens diffèrent selon que l'exposition est temporaire ou permanente.

L'approche directe des jeunes suppose de mettre en exergue la notion de plaisir afin de les attirer. L'expérience qu'ils vont vivre sera déterminante quant au souvenir qu'ils en garderont. Le souvenir de la visite doit donc être très fort et accompagné d'émotions. C'est pourquoi l'exposition temporaire rejoint plus la notion de « plaisir » que « d'éducation ». Cette action est une action à moyen terme car il faut savoir que l'organisation d'une exposition temporaire dure de 1 à 3 ans selon l'envergure de l'exposition. Il est par conséquent préférable d'opter pour l'organisation d'une petite exposition afin de renouveler l'offre régulièrement (une fois par an), vu que les jeunes sont friands de nouveautés.

Le choix du thème est extrêmement important. Il tient compte des goûts et des besoins de la cible tout en respectant le rôle et le positionnement du musée.

Le choix du thème devrait porter sur un sujet actuel à caractère scientifique ou artistique ou bien encore technique et qui a une histoire à raconter à travers des objets. Au niveau de la muséographie, il convient de partir du temps présent (des objets ou thèmes actuels) et de remonter dans le temps, plutôt que l'inverse, car les jeunes sont intéressés par des sujets qui les concernent et sont moins intéressés par le passé que par le présent.

Offrir la possibilité de jouer avec les sens : diffuser par exemple des odeurs ou permettre aux jeunes de toucher l'objet (le reproduire en miniature pour ne pas toucher à l'oeuvre originale). Exploiter le sens du toucher le plus possible car c'est une barrière entre le jeune et l'oeuvre.

Utiliser la musique pour créer une ambiance relaxante va permettre au visiteur de ralentir son rythme. Il aura tendance à prendre plus de temps à déambuler parmi les objets exposés.

Les jeux-parcours : donner la possibilité au visiteur de s'amuser en lui proposant de retrouver des indices, un objet et s'il a retrouvé l'objet de lui offrir un cadeau. Le jeu-parcours doit être vécu comme un aventure, une enquête « à la Sherlock Holmes ».

Les ateliers : proposer des expériences (musée scientifique ou technique), des activités créatives (musée d'art)

Le guide : de préférence, un guide jeune, mais charismatique. Ce guide pourrait être un membre du personnel du musée ou un artiste, un bénévolat ou un étudiant dans le secteur culturel.

La médiation : provoquer le débat et soulever des questions, interroger le visiteur sur ses impressions va le pousser à réfléchir et à sortir de lui ce qu'il ressent. Les jeunes aiment s'exprimer, donner leurs opinions. Les inciter à réagir va les valoriser et les faire sentir « intelligents ».

La disponibilité : ne pas obliger à réserver à l'avance le guide. Les jeunes ne planifient pas à l'avance leurs sorties. Ils peuvent même se décider le jour-même. [46] Plutôt proposer une visite guidée avec un départ toutes les 20 minutes par exemple.

Le cadeau : offrir un cadeau va accompagner le souvenir laissé par la visite. De plus, les jeunes adorent posséder des objets, des gadgets et les collectionner. Puisque la téléphonie mobile fait partie des leurs principales pratiques culturelles, offrir par exemple un petit auto-collant (fun évidemment !) à coller sur le téléphone portable ou autre gadget qui personnalise le téléphone portable va contribuer à prolonger le souvenir dans la tête du visiteur.

Le prix : le prix n'est pas réellement une barrière contre la visite. Si le jeune est réellement intéressé par le thème, il est prêt à payer le tarif ! Il est donc préférable de proposer des tickets groupés ou avantageux.

Le ticket de groupe : les jeunes accordent beaucoup d'importance à leurs amitiés. Leur proposer différentes formules de tickets est plus attrayant pour les jeunes, par exemple : le ticket duo 1+1 (accès à une entrée qui donne droit à une autre gratuite), le ticket groupe 2+X (à partir de 3 personnes, une réduction sur l'entrée).

Inclure le coût du transport en commun dans le prix du ticket. Le coût total du ticket doit être inférieur à celui d'une entrée au cinéma.

Donner la possibilité de réserver les tickets en ligne diminue également l'effort du processus de décision.

Illustrer le thème de l'exposition par des images (voire des dessins) et peu de mots.

Jouer sur l'émotion, sur la visite entre amis, bref sur la socialisation qui est la principale motivation des jeunes qui les pousse à aller dans les musées.

Utiliser un vocabulaire simple mais pas leur langage car cela ôterait toute crédibilité aux musées.

Utiliser des couleurs vivantes (« flashy ») tout en faisant attention à la signification des couleurs.Les outils de communication envisageables

· Affichage dans les transports en commun (Société des Transports Intercommunaux de Bruxelles (STIB)) et les cafés (Vespasiennes)

· Valves culturelles au sein des écoles (affichage, dépliants, « flyers »)

· Autres idées : les sous-verres en carton, les cartes « boomerang », le mailing direct (car les jeunes de cet âge aiment recevoir du courrier à leurs noms)

-> Tous ces moyens conviennent à la cible jeune mais ont leur coût, à titre d'exemple :

Indoor media - Boomerang Academic (15-24) : une diffusion pendant quatorze jours revient à 31 290 €. (réseau horeca student et trendy), cinémas, centres sportifs, magasins multimédia, écoles supérieures et universités (diffusion possible jusqu'à 425.000 cartes)

Campus media - School Poster Medium : une diffusion pendant 14 jours revient quant à elle à 19 900 €. [45]

Utilisation des réseaux « jeunesse » comme canaux de diffusion et sources d'adresses

L'aide à la jeunesse de la Communauté française en Région de Bruxelles-Capitale possède plusieurs réseaux

· IDJ (Association pour l'information et la documentation des jeunes et du grand public), située à Woluwé-Saint-Lambert

· Infor Jeunes Schaerbeek : centre d'Accueil et d'Information Jeunesse asbl.

· Infor Jeunes Laeken : même mission qu'Infor Jeunes Bruxelles et Schaerbeek.

· Le Siep Bruxelles : Le Siep asbl, Service d'Information sur les Etudes et les Professions

Les expositions permanentes conviennent mieux à une visite dans le cadre scolaire, car elles attirent moins les jeunes que les expositions temporaires le font. Les expositions permanentes rejoignent davantage la notion « d'éducation » que de « séduction ».

Prendre connaissance des programmes scolaires si possible au mois de juin afin de préparer un programme pédagogique au début de l'année scolaire (en septembre). Cette connaissance permet d'agir auprès des professeurs de deux manières :

· Proposer un thème qui s'inscrit dans le programme scolaire (ex. Les Mérovingiens)

· Proposer au professeur une visite gratuite du musée pour que lui-même puisse trouver un sujet en accord avec son programme scolaire.

Préparer un dossier pédagogique sur le thème afin de préparer le professeur à la visite et de préparer la visite en classe.

Cibler les écoles en fonction de leur forme d'enseignement : attention à ne pas proposer le même programme à toutes les écoles ! C'est ici que la segmentation par forme d'enseignement entre en jeu. En fonction du thème de l'exposition, il est possible de viser certains types d'école. Par exemple, le Musée de la Dentelle peut viser les écoles ayant une section habillement comme l'Institut Bischoffsheim situé à Bruxelles.

· Prévoir des temps de pause pendant lesquels les jeunes sont invités à donner leurs impressions et leurs opinions sur le thème exploré.

· Prévoir un jeu-parcours pour les impliquer dans le thème : à la façon d'une enquête.

· En fin de visite, prévoir un questionnaire très court afin de permettre aux jeunes de laisser leurs impressions sur l'exposition et la qualité de l'organisation de la visite. Alternative : mettre à disposition un ordinateur sur lequel les jeunes peuvent laisser leurs commentaires sur un blog (journal intime public).

· Offrir un cadeau-souvenir (cf. exposition temporaire) : porte-clés, étui téléphone portable, etc.

· Offrir une boisson à la cafétéria du musée (si le musée en possède une) à la fin de la visite.

· Le professeur lui-même : bien préparer le professeur à la médiation et lui proposer « une simulation » de la visite pour l'accompagner dans sa démarche de médiation.

· Le langage : utiliser un langage approprié au niveau des élèves mais pas leur propre langage

Le moyen favori des jeunes (15-17 ans) par lequel ils désirent être informés est le professeur !!!!!!!

Désacraliser l'image consiste à ôter l'image froide, impersonnelle et quasiment religieuse des musées, mais ne veut pas dire la banaliser. Désacraliser l'image, c'est donner une image d'ouverture, d'accessibilité non pas en termes d'horaires mais psychologiquement. C'est dire aux jeunes que les savoirs « détenus » par les musées sont accessibles aux jeunes. La question du message demande une réflexion profonde interne au monde muséal. Ce travail ne peut apporter la réponse car la solution doit venir d'une réflexion de tout le secteur muséal.

Pour désacraliser l'image, les musées peuvent communiquer sur d'autres services et notamment ceux qui sont décalés par rapport à la notion de l'éducation. Les services annexes permettent de mettre en avant le pur plaisir et de se détendre dans un lieu agréable. En ce qui concerne l'image, miser sur le plaisir, la détente et la socialisation est un facteur qui va désamorcer le côté quasi « religieux » du musée.

Parmi les valeurs des jeunes, on retrouve « la famille ». Par ailleurs, les jeunes aiment le shopping. Dès lors, les musées pourraient faire une campagne dont l'objectif serait de proposer aux jeunes de venir faire leur shopping à la boutique des musées. Les fêtes principalement célébrées en famille (Noël, Pâques, etc.) pourraient faire l'objet d'une campagne de promotion. Ex : Toujours pas trouvé de cadeaux pour tante Irma et papy Jo ? Viens faire un tour dans les boutiques des musées. (idée à évaluer bien sûr).

Utiliser à nouveau les cartes boomerang (afin de créer une collection) : sur remise de la carte, une réduction est accordée sur les achats dans la boutique (ou un cadeau supplémentaire est offert). Pour créer le contact, proposer sur la carte de laisser les coordonnées du jeune pour gagner un cadeau après tirage au sort (poser une question pour que cela n'ait pas l'air trop facile).

Utiliser la lettre personnalisée (mailing direct) : la lettre va permettre de donner plus d'informations sur le type d'articles que le jeune va pouvoir choisir. Ajouter à la lettre un coupon à détacher pour recevoir un cadeau.

La nourriture est le premier poste de dépenses des jeunes. Sachant que les jeunes vont dans les musées plutôt le samedi vers midi et le dimanche après-midi, communiquer sur des « lunches » (sandwiches + boissons) à prix avantageux pour les jeunes, le samedi midi et des goûters alléchants le dimanche après-midi va leur donner une autre image des musées, celle par laquelle ils percevront que les musées pensent à eux : un endroit où les jeunes peuvent socialiser, manger à prix réduits et se détendre.

Ne pas utiliser la bibliothèque comme thème de campagne car cela s'éloigne de la notion du plaisir et se rapproche de la notion d'éducation.

Créer la visibilité est une manière d'attirer l'attention sur le fait que les musées existent aussi en tant que loisirs. Afin de créer la visibilité et d'attirer l'attention, plusieurs méthodes sont à recommander : l'événementiel et les outils de communication. Dans cet objectif-ci, la gratuité est un levier favorisant l'attention. Les musées doivent être présents là où va la cible, mais de manière ponctuelle afin de créer l'événement.

A l'instar du Festival Rock Werchter, le partenariat événementiel avec des concerts est un très bon moyen de créer la visibilité. L'idée du bracelet est tout simplement à reprendre et le concept à reproduire avec d'autres concerts étant donné que la musique occupe une place extrêmement importante dans les pratiques culturelles des jeunes.

Dans ce même ordre d'idée, les musées pourraient être présents lors du salon des vacances ou encore lors du salon de l'étudiant par exemple.

Les journées portes ouvertes, les musées à 1 euro, les Nocturnes sont des événements qui favorisent l'augmentation des visiteurs. Ces actions sont des initiatives et à répéter.

Sachant que les jeunes sont des utilisateurs assidus de l'Internet, ce média ne peut pas être un moyen de communication oublié des musées.

La moitié des musées ont développé leur propre site Internet et/ou sont référencés sur un site portail des musées. Tous les musées bruxellois sont répertoriés sur le site Internet du Conseil bruxellois des musées ( www.muséesdebruxelles.be) ou sur le site de la Région de Bruxelles-Capitale ( www.bruxelles.irisnet.be). Mais ce n'est pas suffisant, les musées doivent également être visibles sur des sites Internet pour les jeunes.

L'exemple de Tribal - poster un événement culturel, c'est gratuit ! voir mode d'emploi ci-après

www.tribal.be - est un site Internet sur lequel les jeunes donnent leurs opinions et invitent d'autres jeunes à s'exprimer. Le jeune prend le rôle de rédacteur. Le site contient une rubrique « culture » où il est possible de poster un événement organisé par un musée dans l'agenda culturel, et cela gratuitement -> l'idéal est de demander à un jeune enthousiaste de poster un événement)

Tribal distribue également un magazine pour les jeunes : sur le site Web, on peut trouver les réseaux de diffusion par année (à titre d'exemple : Bruxelles 2003-2004 : tirage de trente mille exemplaires diffusés dans les écoles secondaires de la Communauté française Wallonie Bruxelles inscrites gratuitement au projet).

Tribal fait partie des sites observés par le Centre d'Informations sur les Médias (CIM) et publie les statistiques des visites sur son propre site Internet. Pour donner un exemple, le mois de mai 2005 enregistre 55735 visites.

Tribal propose une solution de partenariat gratuite : l'échange de visibilité. Le candidat partenaire qui affiche sur son site les news de Tribal par un simple code, sera ajouté gratuitement à la liste des partenaires sur son site.

Toutes les actions précitées doivent être budgétisées. L'évaluation budgétaire pourrait révéler que certaines de ces actions sont trop coûteuses et donc trop risquées pour obtenir le point de rupture.

Par ailleurs, les musées connaissent déjà des difficultés budgétaires. L'enquête COMASE a fait apparaître que la plupart des musées ne communiquent pas un rapport comptable détaillé, ce qui limite les possibilités d'analyse approfondie des problèmes financiers.

Afin de remédier ces difficultés, les musées doivent continuer à s'entourer de sponsors et à cibler les entreprises qui ont des moyens financiers importants vu la tendance actuelle à favoriser l'événementiel dans leurs stratégies marketing.

X. CONCLUSIONS

Viser la cible « jeunes » n'est pas la solution aux problèmes de rentabilité (élargir le public pour atteindre la rentabilité)

Viser la cible « jeunes » n'est pas la solution aux problèmes d'image (« rajeunir » ou « dépoussiérer » l'image)

Viser la cible « jeunes » est une vision à long terme qui tend à garder ou créer le contact avec les jeunes et à préparer le futur coeur-cible des musées.

XI. PISTE DE RÉFLEXION FUTURE

Plutôt que de tenter d'attirer les jeunes par toute une batterie de moyens de communication avec des effets à court terme et ponctuels, l'idée de garder le contact avec les jeunes répond mieux à la question de savoir comment élargir son public par la participation des jeunes. Comment garder le contact avec les jeunes ? Avec la création d'un musée pour les jeunes.

Cette idée proposée aux élèves interviewés lors de l'enquête qualitative dans le cadre de ce mémoire fut d'ailleurs accueillie positivement et complétée par quelques suggestions. Cela ne suffit évidemment pas à lancer un projet sans une évaluation préalable quant à la faisabilité de ce type de concept.

Création d'un musée pour jeunes qui serait un lieu de découvertes sur l'art, la culture, les sciences, les techniques mettant en scène uniquement des expositions temporaires qui feraient le lien entre le présent et le futur et soutenues par des activités diverses afin de créer l'interactivité, l'émotion, de favoriser la compréhension et l'envie de revenir.

Ce type de musée serait un lieu réservé aux jeunes (moins de 26 ans) afin de leur donner la possibilité de se l'approprier, de se sentir chez eux. Avec un encadrement professionnel, ils choisiraient les thèmes qu'ils veulent aborder, ils feraient eux-mêmes des recherches dans les musées, ils réaliseraient eux-mêmes des oeuvres ou des travaux qu'ils présenteront lors de l'exposition. Leurs oeuvres seraient mises en vente.

Ils seraient impliqués dans la communication de leurs expositions afin de les faire connaître auprès de leurs pairs. Ce concept leur donnerait l'entière possibilité de s'exprimer, d'interagir avec le monde environnant (les adultes, etc.), de mettre en valeur leur génération, et d'en laisser des traces pour les générations futures de jeunes. Mais avant cela, ce type de concept permettrait de garder le contact avec les jeunes jusqu'à ce que leurs goûts soient formés. Garder le contact avec eux, c'est préparer l'élargissement du futur coeur-cible des musées (les 25-54 ans).

Les musées pourraient aussi y faire leur publicité (valves avec dépliants, affichages, etc.).

Le « dépôt » d'oeuvres ou de travaux ne serait accessible qu'au moins de 26 ans.

Les jeunes qui sont déjà intéressés par les musées n'ont pas besoin d'être stimulés autant que les non-intéressés ou les jeunes des milieux défavorisés qui n'ont jamais passé la porte des musées par manque d'informations ou parce qu'ils n'y ont jamais été emmenés.

Convaincre les non-intéressés et les jeunes des milieux défavorisés requiert de les impliquer très fortement dans un projet afin d'attirer et de retenir leur attention. C'est pourquoi, ce projet s'adresse particulièrement aux segments précités.

· Tester le concept auprès de la cible (enquête qualitative - groupes de discussion)

· Les moyens qui vont convaincre les jeunes à participer au projet (par exemple un concours)

· Préciser l'offre (« le produit ») du musée (exposition temporaire, autre ?)

· Déterminer les services et facilités annexes du musée (cyberroom, cafétaria, etc.)

· Convaincre des partenaires (sponsoring culturel : marque de sport, marque de téléphonie portable, banques, assurances)

· Etablir la liste du personnel nécessaire (professeur, muséographe, scénographe, artiste, bénévole, comptable, etc.)

· Evaluer les coûts en frais généraux et personnel (électricité, gaz, salaires)

· Convaincre les organismes subsidiants (communes, la Communauté française, la Loterie Nationale, etc ;)

XII. RÉFÉRENCES CITÉES DANS L'OUVRAGE

Réf.	Description de la référence	Page
[1]	Enquête sur les publics dans les musées bruxellois 2001 - Communiqué de presse du Conseil Bruxellois des musées - 19-02-02	p. 6
[2]	Mémorandum du Conseil de la Jeunesse d'expression française et du comité aux relations internationales de jeunesse ( www.forumculture.be)	p. 6
[3]	Conseil International des Musées www.icom.museum	p. 6
[4]	Les jeunes sont matérialistes : fonder une famille, avoir une belle maison et être riche sont leurs priorités. « Participer à l'amélioration de la société et se consacrer aux autres » et « créer son entreprise » ont obtenu respectivement la 10 et la 13^e places sur 15 propositions faites par les enquêteurs. SACRE Jean-François, « Les jeunes sont matérialistes...et les marques les en remercient ! Trends/Tendances - 2 juin 2005)	p. 7
[5]	PASQUIER Dominique, Cultures Lycéennes. La tyrannie de la majorité, Paris, Les Editions Autrement, 2005. (p. 52)	p. 8
[6]	VANDERBECK Pierre, Directeur Marketing RMB, article « Les jeunes sont matérialistes...et les marques les en remercient ! Trends/Tendances - 2 juin 2005 (6 groupes-cible par activités et 5 groupes-cible par degré d'autonomie regroupant les « 12-30 ans »)	p. 8
[7]	Exemples d'enquêtes sur les jeunes : · le CBM (enquête sur les publics dans les musées bruxellois 2001) : les jeunes 15 - 24 ans · Fabienne Carboni, dossier « Les ados, une cible complexe mais très convoitée : 11 -20 ans · Magali Sombandhit, dossier « Le marketing des ados, quelles clés du succès ? : 14-18 ans · Etude « Jeunes Attitudes 2003 » : 15-30 ans · Etude RMB « Trends/Tendances » 2005 : 11 - 30 ans	p. 8
[8]	Phénomène Tanguy- appellation attribuée à ce phénomène depuis le film « Tanguy », d'Etienne Chatiliez (signe distinctif du « Tanguy », il a 28 ans et vit toujours chez ses parents). Source : article de ROYEN Marie-Cécile, Les 18-36 ans : ce qu'ils veulent, ce qu'ils vivent , LE VIF/L'EXPRESS 17/06/2005.	p. 8
[9]	Plus d'un tiers des 18-30 ans vivent encore chez leurs parents, surtout chez les jeunes gens (44%). A 20 ans, ceux qui appartiennent à des milieux sociaux aisés sont encore aux études, tandis que les autres sont déjà au travail ou au chômage. SACRE Jean-François, « Les jeunes sont matérialistes...et les marques les en remercient ! Trends/Tendances - 2 juin 2005)	p. 10
[10]	BOURDIEU Pierre et PASSERON Jean-Claude, Les Héritiers, Les Etudiants face à la culture, Paris, Editions de Minuit, 1964.	p. 11
[11]	PASQUIER Dominique, Cultures Lycéennes. La tyrannie de la majorité, Paris, Les Editions Autrement, 2005.	p. 11
[12]	PASQUIER Dominique, Cultures Lycéennes. La tyrannie de la majorité, Paris, Les Editions Autrement, 2005.	p. 11
[13]	POLONY Natacha, Nos enfants gâchés, Paris, Editions JC Lattès, 2005	p. 11
[14]	PASQUIER Dominique, Cultures Lycéennes. La tyrannie de la majorité, Paris, Les Editions Autrement, 2005. (pp. 21, 22, 23)	P. 12
[15]	Ibidem, p. 33	p. 12
[16]	Ibidem, p. 33	p. 12
[17]	Ibidem, p. 23, 24, 25	p. 12
[18]	Ibidem, p. 39	p. 13
[19]	Ibidem, p. 19	p. 14
[20]	COPPER-ROYER Béatrice, Vos enfants ne sont pas des grandes personnes, Paris, Ed. Albin Michel, 1999, p. 61	p. 14
[21]	PASQUIER Dominique, Cultures Lycéennes. La tyrannie de la majorité, Paris, Les Editions Autrement, 2005. (p. 60)	p. 14
[22]	CIPRIANI-CRAUSTE Marie, FIZE Michel, Le bonheur d'être adolescent, Ramonville Saint-Agne, Ed. érès, 2005 (p. 142)	p. 15
[23]	PASQUIER Dominique, Cultures Lycéennes. La tyrannie de la majorité, Paris, Les Editions Autrement, 2005. (p. 53)	p. 15
[24]	Internet une audience jour moyen qui augmente jusqu'à 44% chez les jeunes de 12 à 24 ans (source : Le Centre d'Information sur les Média CIM 2003-2004)	p. 16
[25]	PASQUIER Dominique, Cultures Lycéennes. La tyrannie de la majorité, Paris, Les Editions Autrement, 2005. (p. 68)	P. 16
[26]	Ibidem, p. 69	p. 16
[27]	CIPRIANI-CRAUSTE Marie, FIZE Michel, Le bonheur d'être adolescent, Ramonville Saint-Agne, Ed. érès, 2005 (p. 111)	p. 17
[28]	PASQUIER Dominique, Cultures Lycéennes. La tyrannie de la majorité, Paris, Les Editions Autrement, 2005.	p. 17
[29]	Ibidem	p. 17
[30]	Ibidem	p. 18
[31]	Enquête Telerama, Les valeurs des ados, 2002 http://www.tns-sofres.com/etudes/pol/041202_jeunes_r.htm	p. 18
[32]	COPPER-ROYER Béatrice, Vos enfants ne sont pas des grandes personnes, Paris, Ed. Albin Michel, 1999	p. 18
[33]	SACRE Jean-François, article « Les jeunes sont matérialistes...et les marques les en remercient ! Trends/Tendances - 2 juin 2005)	P .18
[34]	SACRE Jean-François, article « Les jeunes sont matérialistes...et les marques les en remercient ! Trends/Tendances - 2 juin 2005)	p. 19
[35]	DEVOS Franky, Over Jongeren, cultuur en communicatie, Ed. Evert Asselman, Oktober 2004 (p. 65)	p. 21
[36]	Ibidem (p. 42)	p. 22
[37]	PASQUIER Dominique, Cultures Lycéennes. La tyrannie de la majorité, Paris, Les Editions Autrement, 2005. (p. 39)	p. 22
[38]	DEVOS Franky, Over Jongeren, cultuur en communicatie, Ed. Evert Asselman, Oktober 2004 (p. 13)	p. 23
[39]	DELOCHE Bernard, Le musée virtuel, Presses Universitaires de France, 1ere édition : 2001, octobre	p. 24
[40]	www.museesdebruxelles.be	p. 25
[41]	EVRARD Yves, Comprendre le comportement de consommation culturelle, Groupe HEC, Paris, 22 octobre 2002 - Les statistiques face aux défis de la diversité culturelle dans un contexte de globalisation, Colloque International sur les statistiques culturelles, Montréal, Québèc, du 22 au 23 octobre 2002	p. 26
[42]	www.cocof.irisnet.be	p. 28
[43]	www.belspo.be	p. 28
[44]	DE PELSMACKER Patrick, Seminar « Consumer Behaviour », Solvay Business School, 2005	p. 42
[45]	DE VILLE Dominique, Seminar « Media Basics », Media Digest 2005, Solvay Business School, 2005	p. 47
[46]	Observatoire des publics des ESF - Le profil des visiteurs individuels du Musée royal de l'Afrique centrale - Synthèse de l'enquête 1996-97 - http://www.belspo.be/belspo/res/institut/ar/ar_fr.stm	p. 51

XIII. BIBLIOGRAPHIE GÉNÉRALE

PASQUIER Dominique, Cultures Lycéennes. La tyrannie de la majorité, Paris, Les Editions Autrement, 2005.

COPPER-ROYER Béatrice, Vos enfants ne sont pas des grandes personnes,Paris, Ed. Albin Michel, Paris, 1999

CIPRIANI-CRAUSTE Marie, FIZE Michel, Le bonheur d'être adolescent, Ramonville Saint-Agne, Ed. érès, 2005

DEVOS Franky, Over Jongeren, cultuur en communicatie, Ed. Evert Asselman, Oktober 2004

DELOCHE Bernard, Le musée virtuel, Presses Universitaires de France, 1ere édition : 2001, octobre

Docteur PULL Henri, Parents et Enfants. 200 réponses aux questions les plus fréquentes, Paris, Ed. Grancher, 2003

KOTLER Philip, Marketing Management, Eleventh Edition, New Jersey, Ed. Pearson Education, 2003

VAN DAELE Walter, Séminaire «Le marketing appliqué au secteur culturel», Solvay Business School, 2005

KARNAS Jöelle, Le profil des visiteurs individuels du Musée royal de l'Afrique centrale - Synthèse de l'enquête de 1996/97 (sur le site de la Direction Générale de la Culture :www.cfwb-fcc.be

OCHELEN Leen (Conseil Bruxellois des Musées) Enquête sur les publics dans les musées bruxellois 2001 - Communiqué de presse du Conseil Bruxellois des musées - 19-02-02

SACRE Jean-François, article « Etude RMB an avant-première - Les jeunes sont matérialistes...et les marques les en remercient ! » Trends/Tendances - 2 juin 2005

MAIRESSE François - « Les musées et leur développement » version modifiée de l'article « Justification, raison ou Trahison ? Les musées face au développement économique », « actes du colloqu » un musée pour une ville », Maison du Roi, 2003, p. 89-94

ROYEN Marie-Cécile, Les 18-36 ans : ce qu'ils veulent, ce qu'ils vivent , LE VIF/L'EXPRESS 17/06/2005

BESSON Daniele - 40 ans de services culturels et récréatifs. La télévision détrône le stade et le cinéma - INSEE PREMIERE - août 2004

HENNEBERT Bernard - Tous nos musées gratuits, douze dimanches par an ! - Le Journal du Mardi du 14 septembre 2004 - www.consoloisirs.be

HOUSEAUX Frédérique - La famille, pilier des identités - INSEE PREMIERE - septembre 2003

MOLLET Dominique - La Nuit des Musées de Bâle - « Journée d'études « Nuits des musées » - 17/06/2005 - Le Conseil bruxellois des Musées - www.museesdebruxelles.be

ALIX Christophe, TELFIZIAN Lisa - Entre les adolescents et les fringues, c'est une histoire d'amour qui vaut son pesant d'or - Le Nouvel Observateur - Semaine du 15 juin 2000 - http://www.nouvelobs.com/hs-lesados/se_chercher/art11.html

ALTEMA - CARBONI Fabienne - Les ados, une cible complexe mais très convoitée - www.altema.com

SAINT-MICHEL Serge-Henri - Marketing et concept de la gratuité. Dans la gratuité, rien n'est gratuit et c'est souvent payant ! - 18 mai 2004 - www.marketcom.free.fr

EVRARD Yves (Groupe HEC Paris) - Les statistiques face au défis de la diversité culturelle dans un contexte de globalisation. Comprendre le comportement de consommation culturelle - Colloque international sur les statistiques culturelles - Montréal, Québec - 21 au 23 octobre 2002 - Institut de la Statistique Québec, Observatoire de la culture et des Communications

www.icom.museum Le Conseil international des musées (ICOM) est l'organisation internationale des musées et des professionnels de musée qui s'engage à préserver, à assurer la continuité et à communiquer la valeur du patrimoine culturel et naturel mondial, actuel et futur, tangible et intangible.

Mémorandum du Conseil de la Jeunesse et du comité aux relations internationales de Jeunesse à l'occasion des élections régionales de juin 2004 - www.forumculture.be

PAQUE Régine, DESCHAMPS Robert - Séries chronologiques des dépenses culturelles de la Communauté française (1981 - 2003) - www.observatoire-culture.net

HENAU Anne - La démographie récente de la Région de Bruxelles-Capitale, Ed. IRIS n°38, dossier 2002

DE PELSMACKER Patrick, Seminar « Consumer Behaviour », ULB - Solvay Business School, 2005

DE VILLE Dominique, Seminar « Media Basics », Media Digest 2005, ULB - Solvay Business School, 2005

VAN DAELE Walter, Séminaire « Le marketing culturel », ULB - Solvay Business School, 2005

AERTS Jean-Pierre, Séminaire «Modèles transversaux pour appréhender les secteurs », ULB - Solvay Business School, 2005

CUKIER Dan, Séminaire « La recherche en marketin », ULB - Solvay Business School, 2005

XIII. ANNEXES

Annexe 1 - L'agressivité des médias

Le Jury d'Ethique Publicitaire a examiné les dossiers de 126 messages publicitaires en 2003. 191 consommateurs ont introduit une plainte cette même année.

27 demandes d'examen préalable à la diffusion de la publicité ont été introduites en 2003. 60% des cas soumis à un examen préalable concernent la télévision et 15% les magazines.

La même année, 43% des publicités examinées n'étaient pas conformes aux règles applicables.

Véracité, loyauté et décence sont les principes de l'éthique qui sont le plus souvent à la base des interventions du JEP.

57% des plaintes et demandes d'examen préalable n'ont pas conduit le Jury à devoir intervenir.

Suite aux interventions du Jury, 17% des publicités ont été arrêtées par les annonceurs en 2003.

Annexe 2 - Les étapes de l'adolescence

Etapes de l'adolescence - Descriptions d'après le livre de CIPRIANI-CRAUSTE Marie et FIZE Michel, Le bonheur d'être adolescent, Ed. érès, Ramonville Sainte-Agne 2005

Césure avec l'enfance, phase d'aventure, d'exploration de soi et des autres, phase où le besoin d'autonomie sort de sa coquille, phase où le jeune adolescent vit dans l'ambivalence d'une part de ne plus se sentir un enfant et d'autre part encore le «plus petit » à la cour de récréation (pression des plus grands), phase où il se sent insécurisé, phase où l'apparence est extrêmement importante (d'où l'attachement aux marques). Le phénomène de groupe apparaît et il scinde les sexes en deux tribus qui s'observent et se critiquent.

L'âge de l'accès à plus de droits et de libertés (limités), mais aussi à des responsabilités tant au niveau familial que scolaire. L'adolescent ressent toujours la pression des aînés. Il revendique plus fortement son autonomie et l'apparence physique devient un outil de provocation. Le conformisme est de rigueur mais si l'originalité est recherchée mais toutefois limitée afin de ne pas être exclus du groupe. Filles et garçons se rapprochent. L'adolescent se juge lui-même et les autres. L'adolescent est à même de réfléchir et de poser une opinion quasiment à l'égale d'un adulte.

Phase d'acquisition de plus d'assurance. Le corps s'étant formé et démontrant ostensiblement que l'enfance est terminée, l'adolescent ressent moins le besoin de s'afficher bien que la mode lui serve toujours de référence. Au sein de la cellule familiale, les libertés s'accumulent. L'adolescent se montre plus objectif mais critique aussi les autres générations (surtout les cadets). Les histoires sentimentales ne sont plus autant cachées. C'est une phase également durant laquelle l'adolescent se sent appartenir à une génération, la sienne.

Annexe 3 - Les causes de l'appauvrissement de la qualité de l'enseignement

Sans entrer dans le débat de la réforme de l'enseignement, les décisions politiques qui ont été prises afin de contrecarrer les inégalités sociales dans la scolarité ont eu un impact négatif sur le niveau scolaire et culturel des jeunes. On tend aussi à vouloir donner plus la parole aux jeunes et les enseignants ne sont plus respectés en tant que transmetteurs de savoirs, ils sont remis en question par les élèves eux-mêmes. On a changé les méthodes de l'apprentissage de la langue (on devine le mot plutôt qu'apprendre à le construire), de la grammaire, on ne fait plus lire les grands auteurs (Balzac, Victor Hugo, etc. remplacé parfois par des romans policiers), on introduit l'étude de la B.D., la dissertation est abandonnée, etc. Même les mathématiques ont été touchées. Les résultats des productions des élèves montrent l'appauvrissement du niveau scolaire des jeunes et ce même chez les universitaires pour lesquels un cours de culture générale a été mis en place afin de rattraper le déficit culturel... (ex. Ecole du Louvre, voir Nos enfants gâchés, p. 49). Avec la massification scolaire, le public a changé et l'enseignement a cru bon de s'adapter en conséquence. C'est ce qu'on appelle le « nivellement par le bas » (un bon exemple : la proposition de supprimer le latin par la Ministre de l'éducation Madame Arena). On n'aiguise plus ou dans une moindre mesure l'esprit critique et le sens logique en se basant sur la culture consacrée.

PASQUIER Dominique, Cultures Lycéennes. La tyrannie de la majorité, Paris, Les Editions Autrement, 2005. p. 161 se référant à Mireille Grangé et Michel Leroux, « Evaluation des Français... »

Annexe 4 - Méthodologie de l'enquête menée auprès des jeunes

- un établissement offrant un enseignement traditionnel : entretiens individuels avec les élèves et le directeur de l'établissement

- un établissement procurant un enseignement professionnel et technique : entretiens individuels avec les élèves et le directeur de l'établissement

- un établissement prodiguant un enseignement artistique : discussion avec une classe de sixième année (18 élèves)

Ces trois établissements sont situés dans la région de Bruxelles-Capitale et sont subsidiés par la ville de Bruxelles.

Les entretiens individuels avec les élèves ont été réalisés à l'aide d'un guide d'interview.

La discussion de groupe avec les élèves a été réalisée à partir de questions provoquant un débat.

Objectif de l'enquête : comprendre la perception qu'ont les jeunes à l'égard des musées.

Objectif des entretiens avec les directeurs des établissements : comprendre la place de la culture dans l'environnement scolaire.

A la question « Comment qualifierais-tu les musées ? » posée aux jeunes rencontrés lors des interviews, Dario et Mounir s'expriment ainsi :

« Les musées sont intéressants, grands, propres, stylés. On s'y sent bien, on y ressent des émotions, on est un peu « émerveillé ». Les musées sont éducatifs. Les musées restent tandis que les technologies évoluent et changent. Il souligne qu'aujourd'hui, il n'y a plus de références, qu'il faut tout et tout de suite comme la TV, le shopping, etc.

A noter toutefois, que Mounir fut le seul à évoquer la perte des références parmi les élèves interrogés.

A la question « As-tu l'impression d'avoir appris quelque chose ? » posée aux jeunes rencontrés lors des interviews, plusieurs témoignages révèlent un élément fondamental:

« J'ai l'impression d'avoir acquis quelque chose. Je retiens l'idée d'ensemble mais pas les détails »

« Oui, mais cela manque d'accompagnement. Ce n'est pas toujours facile de comprendre »

« Oui, j'apprends plus facilement au musée parce que c'est plus visuel. Je retiens plus facilement les explications que dans le cadre d'un cours. »

« Oui, surtout quand le professeur explique l'oeuvre, l'histoire du tableau, la vie du peintre. Il trouve que c'est intéressant et retient plus facilement. »

A la question « Selon toi, quel est le rôle des musées ? » posée aux jeunes rencontrés lors des interviews, les réponses montrent que les jeunes ont pleine conscience que les musées ont un rôle éducatif et qu'ils aident à s'ouvrir à d'autres cultures :

« Les musées ont un rôle éducatif. Ils permettent d'ouvrir l'esprit à toutes sortes de genres. Cela permet de mieux comprendre l'histoire et les revendications » Gaëlle (17 ans, 6^e LBB)

« C'est apprendre quelque chose, les autres cultures, apprendre comment était la vie par le passé. » Magalie (18 ans, 3e coiffure)

« C'est informer les gens, montrer les choses du passé. C'est acquérir plus de culture générale. » Rachida (20 ans, 5eP Bureautique)

« Les musées permettent de découvrir par exemple d'autres cultures. C'est connaître sa culture et celle des autres. » Ivan et Eva (16 ans, 4^e Sciences Humaines)

Annexe 5 - Méthodologie de l'enquête auprès des musées bruxellois

· Catégorie du musée (sur base des catégories définies dans le Guide des Musées)

· Les musées royaux d'Art et d'Histoire (musées fédéraux), Parc du Cinquantenaire

Type de l'enquête : enquête qualitative basée sur des interviews individuelles

Annexe 6 - Champ d'application de la définition des musées

a. La définition du musée donnée ci-dessus doit être appliquée sans aucune limitation résultant de la nature de l'autorité de tutelle, du statut territorial, du système de fonctionnement ou de l'orientation des collections de l'institution concernée.

b. Outre les "musées" désignés comme tels sont admis comme répondant à cette définition :

Annexe 7 - Le prix moyen du ticket

A noter : il n'y a pas de réelle différence de prix entre les trois catégories de musées les plus souvent rencontrées dans le secteur

Source : PAINDAVOINE Isabelle, FRANCAUX Pierre (COMASE Consulting) - Portrait socio-économique du secteur muséal en Communauté française - décembre 2004 - p. 108

Annexe 8 - Budget de la Culture

Annexe 9 - Liste des institutions scientifiques fédérales

Annexe 10 - Taille et statut des musées

La taille des musées est calculée quant à elle d'une part en fonction du nombre d'employés travaillant à temps plein dont le musée est l'employeur officiel et d'autre part, le personnel mis à disposition du musée par un autre organisme, la commune par exemple.

· Autres (musées privés, universitaires, fondations, dépendant du pouvoir fédéral, de la Banque Nationale).

Source : enquête « Portrait socio-économique du secteur muséal en communauté française » réalisée pour le compte de l'Observatoire des Politiques Culturelles par la société COMASE.

Annexe 11 - Tableau des dépenses des musées dans la communication externe

Source : PAINDAVOINE Isabelle, FRANCAUX Pierre (COMASE Consulting) - Portrait socio-économique du secteur muséal en Communauté française - décembre 2004 - p. 112

Annexe 12 - Liste des activités du Conseil bruxellois des Musées

Les journées d'étude qui réunit les musées autour d'un thème (ex. Les Jeux-parcours pour enfants, la nuit des musées)

La Brussels card combine gratuité des transports et accès à 30 musées. Cette carte est valable pendant 72 heures et coûte 30 euros. Elle donne droit à des réductions de 25% dans de nombreuses attractions touristiques, institutions culturelles, commerces, restaurants et bars.

Les Nocturnes des Musées bruxellois : cette activité est annuelle. Du 29 septembre au 15 décembre 2005, chaque jeudi soir, entre 17 et 22h, au moins quatre musées différents seront accessibles et proposeront des animations originales pour seulement 2,5 euros (1 euro pour les moins de 26 ans) ou gratuitement.

Le jeu-parcours des musées : jeu-parcours surtout organisé pour les familles avec jeunes enfants (Tom&Charlotte)

Annexe 13 - Les réseaux de jeunesse à Bruxelles

L'aide à la jeunesse de la Communauté française en Région de Bruxelles-Capitale possède plusieurs réseaux : (source : www.bruxelles-j.be)

· IDJ (Association pour l'information et la documentation des jeunes et du grand public), située à Woluwé-Saint-Lambert, l'asbl IDJ s'articule autour de quatre axes : l'information et la documentation, les formations, l'édition et les animations pour les enfants.

· Infor Jeunes Schaerbeek : centre d'Accueil et d'Information Jeunesse asbl, Infor Jeunes est un service bruxellois d'information pour les jeunes, les études/formations, l'emploi/le chômage, la citoyenneté, la santé, les drogues, le logement, l'environnement, les sports, la culture, les vacances, etc.

· Infor Jeunes Bruxelles : Infor Jeunes Bruxelles a la même mission qu'Infor Jeunes Schaerbeek. Il gère plusieurs milliers d'adresses et possède notamment une banque de données dans le domaine social ou en matière de loisirs et de stages vacances. Les jeunes ont également la possibilité de consulter certains outils d'information : ouvrages, fonds documentaires, guides, fiches, sites Internet, etc.

· Infor Jeunes Laeken : même mission qu'Infor Jeunes Bruxelles et Schaerbeek.

· Le Siep Bruxelles : Le Siep asbl, Service d'Information sur les Etudes et les Professions, est une organisation de Jeunesse reconnue par la Communauté Wallonie Bruxelles, les Régions bruxelloise et wallonne. Le Siep est membre de la Confédération des Organisations de Jeunesse (COJ). Depuis 1973, le SIEP recherche, traite et diffuse en permanence toutes les informations sur les études, les formations et les professions.

Annexe 14 - Taille et statut des musées

Les musées fédéraux possèdent des caisses utilisent le logiciel Vista pour le comptage des tickets.

Source : Olivier De Crem, de l'Observatoire des publics des Institutions scientifiques fédérales

Les musées: opération de séduction auprès des jeunes

UNIVERSITE LIBRE DE BRUXELLES

Executive Master in Marketing & Advertising

I. OBJECTIF DU MÉMOIRE

II. PLAN DU MÉMOIRE

III. INTRODUCTION

IV. ANALYSE EXTERNE : LA CIBLE « JEUNES »

V. ANALYSE INTERNE : LES MUSÉES

VI. BENCHMARKING

VII. LISTE DE FACTEURS-CLÉ DE RÉUSSITE

VIII. ANALYSE SWOT DES MUSÉES BRUXELLOIS

IX. RECOMMANDATIONS : LES ACTIONS MARKETING

X. CONCLUSIONS

XI. PISTE DE RÉFLEXION FUTURE

XII. RÉFÉRENCES CITÉES DANS L'OUVRAGE

XIII. BIBLIOGRAPHIE GÉNÉRALE

XIII. ANNEXES

Annexe 1 - L'agressivité des médias

Annexe 2 - Les étapes de l'adolescence

Annexe 3 - Les causes de l'appauvrissement de la qualité de l'enseignement

Annexe 4 - Méthodologie de l'enquête menée auprès des jeunes

Annexe 5 - Méthodologie de l'enquête auprès des musées bruxellois

Annexe 6 - Champ d'application de la définition des musées

Annexe 7 - Le prix moyen du ticket

Annexe 8 - Budget de la Culture

Annexe 9 - Liste des institutions scientifiques fédérales

Annexe 10 - Taille et statut des musées

Annexe 11 - Tableau des dépenses des musées dans la communication externe

Annexe 12 - Liste des activités du Conseil bruxellois des Musées

Annexe 13 - Les réseaux de jeunesse à Bruxelles

Annexe 14 - Taille et statut des musées