L'influence de l'éclairage dans l'évaluation du point de vente

L'influence de l'éclairage dans l'évaluation du point de vente

MOUFATIH MehdiSOMMAIRE

INTODUCTION p4

CADRE THEORIQUE p6

I Historique du système des couleurs p7

II Définitions p8

A Introduction p8

B Caractéristiques générales p8

C Les paramètres physiques de la couleur p9

III La perception des couleurs p11

A La vision des couleurs simples p11

B couleurs saillantes ou fuyantes p11

C Rendu des couleurs p11

IV Le pouvoir des couleurs p12

A Rôle psychologique p12

B Rôle physiologique p13

C La couleur fonctionnelle et les ambiances p14

V La préférence des couleurs p16

A Histoire sociale des couleurs p16

B La géographie des couleurs p18

VI Symbolique des couleurs p21

VII Conclusion p23

PROBLEMATIQUE ET OBJECTIFS DE L'ETUDE p24

HYPOTHESES ET VARIABLES p26

I Les hypothèses et variables p26

II Opérationalisation des variables et besoins en informations p27

A Nature des informations à recueillir p27

1 Informations secondaires p27

2 Informations primaires p27

III Choix de la photo p28

IV Choix des couleurs p28

V Le questionnaire p28

A construction du questionnaire p28

B Echelle de mesure p29

VI L'échantillon p31

VII L'administration p32

VIII Test et expérimentation p32

A Expérimentation p32

B Test p33

IX Validité et fiabilité de l'étude p34

A Validité interne p34

B Validité externe p35

C Validité de construit p35

D Validité prédictive p35

E Validité des mesures ou fidélité p35

X Le plan de traitement p36

A Analyse univariée p36

B Analyse bivariée p36

C Analyse multivariée p36

EXPLOITATION DES DONNEES ET ANALYSES p38

I Analyse univariée p38

A Utilité p38

B Résultats p38

1 Les variables nominales p38

2 Les items de l'échelle p39

II Analyse bivariée p42

A Utilité p42

B Résultats p42

1 L'ACP avec rotation Varimax p42

2 KMO et test de Bartlet p43

3 2ème ACP avec rotation Varimax p43

4 Nominations des facteurs p45

5 La validité et fidélité de l'instrument de mesure p45

III Analyse multivariée p46

A Utilité p46

B Résultats p46

1 Avec la variable appréciation p46

2 Avec la variable stimulation p48

3 Avec la variable animation p49

4 Avec la variable qualité/prix p50

DISCUSSION ET LIMITES p52

I Analyse des résultats p52

A Rappel des résultats p52

B Validation des hypothèses p52

1 L'effet de la chaleur de la couleur p52

2 L'effet du niveau de saturation chromatique p54

II Discussion p55

III Limites p56

CONCLUSION p58

BIBLIOGRAPHIE p59

INTRODUCTION

_______________________________________________

Les dirigeants des points de vente reconnaissent de plus en plus que l'environnement du magasin affecte sensiblement les ventes, les évaluations des produits et la satisfaction des clients.

De nombreux chercheurs ont examiné plusieurs dimensions de l'environnement du magasin tels que la musique, la couleur, le désordre et la propreté, l'éclairage, ou encore l'encombrement.

Il convient donc aujourd'hui de ne pas négliger ces mutations qui permettent d'influencer le consommateur dans son comportement d'achat.

Nous nous intéressons ici à un aspect encore peu développé de l'environnement du magasin, à savoir : la couleur et la saturation chromatique de l'éclairage.

La communication non verbale et plus particulièrement l'utilisation des couleurs revêt effectivement, une fonction essentielle qui permettra à l'entreprise de se différencier et de créer son identité visuelle, vecteur de positionnement. Produit à caractère esthétique, la couleur a avant tout la capacité de susciter un certain de nombre de réactions et de répondre à différentes stimulations. (il reste à vérifier son réel pouvoir).

C'est dans cette optique, que s'intègre ce mémoire dont l'objet est de vérifier ou non si la saturation chromatique et la couleur de l'éclairage des produits dans un magasin, influencent et dans quelle mesure, le consommateur dans sa décision d'achat.

C'est donc ce que nous allons tenter d'éclaircir en nous appuyant sur deux études réalisées par des chercheurs en marketing :

« Two-Dimensional Impact of Color on Shopping », Ayn E. Crowley, Marketing Letters, 1993 (voir annexe) qui étudie les effets de la couleur (bleu, vert, jaune, rouge) dans l'environnement du magasin en se basant sur une échelle désignée pour estimer la perception de l'environnement du magasin et des marchandises.

« Store Atmosphère and Purchasing Behavior », Robert J. Donovan, Jhon R. Rossiter, Journal of Retailing, 1994 (voir annexe) qui étudient l'atmosphère des magasins en introduisant le modèle de Mehrabian et Russel durant le comportement d'achat et incluant les états de pré-mesures des dépenses et du temps passé dans le magasin estimés par les répondants pour les comparer aux mesures effectives.

Nous détaillerons ultérieurement les objectifs précis de ces deux études ainsi que leurs applications dans ce mémoire.

Nous aborderons dans un premier temps, de façon théorique, le sens et la portée des couleurs.

Nous développerons, ensuite, les aspects psychologiques et comportementaux qui doivent être pris en compte concernant cette étude, liés à la couleur et la saturation chromatique de l'éclairage, et de préciser ainsi le cadre de travail.

L'objet de la démarche empirique est de démontrer que par la couleur et la saturation chromatique de l'éclairage, on peut susciter un certain nombre de réactions liées directement à l'environnement du magasin tels que : l'évaluation du magasin lui-même, l'évaluation des marchandises, la dimension d'activation du à l'environnement, le degré de stimulation perçu, et le plaisir ressenti.

Enfin, en dernière partie seront présentés les réponses et limites de cette étude.

CADRE THEORIQUE

_______________________________________________

Il est nécessaire de donner un cadre théorique englobant la problématique du mémoire avec les hypothèses retenues.

Avant même de chercher à vérifier le pouvoir de l'éclairage, il convient d'en apprécier la notion et les différentes dimensions. (Sens et portée des couleurs).

I Historique du système des couleurs :

Quelles que soient les sociétés et les époques, la couleur a toujours été liée à une symbolique. Cependant, cette symbolique évolue avec le temps et l'Histoire. On peut remonter jusqu'à l'ère préhistorique où déjà l'homme peignait des figures rupestres sur les parois des grottes, et où la couleur exprimait la guerre, le sang, les rites funéraires.

ARISTOTE supposait que toutes couleurs étaient un mélange de blanc et de noir, l'obscur provenant de la réflexion de la lumière par les corps.

Il faudra attendre le 17^ème siècle pour voir apparaître un regain d'intérêt à expliquer ce phénomène étrange qu'est la perception des couleurs grâce aux travaux de NEWTON. En 1671, il réalisa la première expérience connue de décomposition puis de recomposition de la lumière blanche au moyen d'un prisme. Ceci permit de relier définitivement la notion de lumière à celle de couleur. Dès lors, on définit arbitrairement le spectre lumineux composé des sept couleurs déjà identifiées par les Mésopotamiens (rouge, orangé, jaune, vert, bleu, indigo et violet). Peu de temps après, on se rendit compte que la suite des couleurs était infinie. YOUNG détermina, en 1802, qu'on pouvait définir toutes les couleurs comme un mélange en proportions diverses de trois couleurs fondamentales (le bleu, le jaune et le rouge)

Avec la découverte du spectre des couleurs par NEWTON, on considère que le vert se dilue entre le jaune et le bleu ; cependant, au Moyen Age, cette idée n'avait aucun sens. De même le gris n'avait pas la même signification que maintenant : il évoquait l'idée de tâche, d'absence de netteté.

Au 18^ème siècle, dans la Théorie des couleurs, GOETHE sera amené à critiquer la théorie de NEWTON. En effet, selon lui, il n'existe pas des lumières mais des atténuations de lumière qu'il appelle des pénombres. Une pénombre éclairée paraît bleue, une pénombre traversée par une clarté paraît jaune. En renforçant ces deux tons, on obtient la gamme des autres couleurs. Cette théorie fut également contestée.

A la fin du 19^ème siècle, HETTZ, affinant la théorie vibratoire de la lumière, précisa les longueurs d'onde de différentes couleurs à l'intérieur du spectre électromagnétique (de 0.8 pour le rouge à 0.4 pour le violet, est le nanomètre, unité de longueur de l'onde). Tout corps simple porté à une température élevée émet un rayonnement lumineux sur un nombre de longueurs d'onde déterminées, correspondant à des couleurs caractéristiques (d'où la possibilité de connaître la composition de leur spectre lumineux). Inversement, les corps ont la propriété d'absorber certaines longueurs d'onde de la lumière qui les éclaire. Ce phénomène est à l'origine de la sensation de couleur provenant de la surface des objets opaques ou de la masse des objets translucides. Cette absorption est due à la composition chimique ainsi qu'à la structure atomique des corps. Des groupements d'atomes, appelés chromophores, sont à l'origine de la couleur des composés organiques. L'absorption sélective peut être également due à des électrons mobiles, plus ou moins liés à des atomes constituant des centres chargés positivement (auxochromes). L'interaction entre lumière et matière constitue un chapitre important de la science.

Si ces différentes étapes de la réflexion sur la couleur sont utiles pour avoir une vision globale de la signification des couleurs, il est essentiel de connaître l'un des plus grands systèmes de la couleur, créé au 12^ème siècle par la culture occidentale pour bien comprendre l'utilisation des couleurs aujourd'hui. Ce système, dit héraldique, très strict et réglementé, interdisait de juxtaposer deux couleurs du même groupe. Cette norme a influencé la plupart des pratiques emblématiques des sociétés européennes (couleurs des uniformes militaires, juridiques, maillots des sportifs...).

II Définitions :

A Introduction :

La lumière est l`ensemble des radiations électromagnétiques pour laquelle les yeux humains sont sensibles.

La couleur est la sensation reçue par l'intermédiaire de notre oeil de la vision d'un élément coloré.

Ainsi la couleur physiologique, est impérativement liée à trois dimensions :

- La nature de l'objet.

- La lumière qui l'éclaire et qui permet à l'oeil d'en recevoir le message.

- L'oeil qui perçoit ce message et le communique au cerveau.

B Caractéristiques générales :

La couleur n'est ni une matière, ni un élément ou une fraction de la lumière. La couleur est une sensation.

La perception des couleurs est un phénomène cérébral, propre à l'espèce humaine, et à quelques mammifères, due à l'excitation des cônes rétiniens par une onde lumineuse, et à son codage très spécifique tout au long de la voie optique. Du phénomène initial physique à la sensation subjective interviennent des phénomènes complexes chimiques, électriques et psychologiques expliquant le caractère unique de sa représentation pour un individu, les nombreux tests d'exploration de la vision colorée et les multiples aspects de ses déficits.

Ce que nous appelons couleur est en réalité le résultat de l'action conjuguée de plusieurs paramètres :

- La source lumineuse utilisée pour observer le sujet.

- La géométrie d'observation, avec ses variables, telles que les angles d'éclairement et d'observation.

- Le sujet lui-même, et ses caractéristiques physiques.

- L'oeil de l'observateur, avec les qualités et les défauts propres à chaque individu.

- Et, finalement, le cerveau de l'observateur, dont la capacité de discernement des couleurs évolue en fonction de l'âge et de l`expérience acquise.

Sans le soleil, ou plus généralement, sans source lumineuse, nous serions privés de lumière, et l'oeil serait sans utilité : nous ne pourrions pas appréhender les couleurs. La lumière de mercure, les lampes à incandescence produisent une impression colorée différente de celle à laquelle nous sommes habitués. La lumière solaire facilite la perception d'infimes différences de tons et certaines couleurs nous paraissent naturelles, alors qu'elles ne sont qu'illusion.

C Les paramètres physiques de la couleur :

Bien que le phénomène des couleurs dépende du monde physique qui nous entoure, la perception des couleurs est essentiellement une sensation, c'est à dire une réponse que nous faisons à une excitation ou un stimulus extérieur.

La vision résulte des radiations électromagnétiques qui atteignent nos yeux et auxquelles nous sommes sensibles. L'ensemble de ces radiations, que nous définissons par le terme général de « lumière », se répartit entre les longueurs d'onde.

Simultanément à la sensation d'intensité lumineuse qu'elles déclenchent, ces radiations créent aussi la sensation de la couleur. La perception des couleurs est le résultat d'un processus complexe qui est principalement lié d'une part à la physiologie de l'oeil et d'autre part à l'interprétation que nous faisons d'une certaine excitation lumineuse. Si nous sommes capables de définir physiquement ce rayonnement, en revanche ce qui se passe sur la rétine et surtout après, jusqu'au cerveau, nous est encore en grande partie inconnu.

Une couleur est parfaitement définie dès que l'on connaît ses quatre paramètres physiques. Il s'agit de :

La luminance (caractéristique d'intensité)  se mesure par rapport à la quantité de lumière transmise et s'exprime en pourcentage, par comparaison avec un blanc de référence. Il s'agit de l'énergie globale réfléchie par une couleur. Le facteur de luminance correspond aux termes de « luminosité » (langage courant) et de « clarté » (psychométrie).

La longueur d'onde correspond à la couleur pure dont la couleur considérée se rapproche le plus (désignée par le substantif « teinte »). Elle s'exprime en nanomètre. Elle correspond aux termes de « teintes » (langage courant) ou de « tonalité » (psychométrie).

Le facteur de pureté indique comment la couleur considérée se rapproche plus ou moins de la couleur pure correspondante ; il s'agit en réalité du rapport avec le blanc. Elle se rapporte à la vivacité d'une teinte, c'est-à-dire à la force de la sensation colorée. La pureté d'excitation s'exprime en pourcentage (pur=100%, neutre=0%). Elle correspond aux termes de « pureté » (langage courant) et de « saturation » (psychométrie).

La chromacité de la lumière ou d'un corps est à la fois la longueur d'onde et le facteur de pureté d'une couleur.

Les ordres de grandeur de la luminance et du facteur de pureté d'un corps peuvent être exprimés ainsi :

- si la couleur d'un corps est à la fois claire et saturée, elle est dite vive ;

- si la couleur d'un corps est à la fois claire et lavée, elle est dite pâle (voisine du blanc) ;

- si la couleur d'un corps est à la fois foncée et saturée, elle est dite profonde ;

- si la couleur d'un corps est à la fois foncée et lavée, elle est dite rabattue (voisine du noir).

III La perception des couleurs :

A La vision des couleurs simples :

Fenêtre ouverte sur l'univers, l'oeil est un ensemble complexe qui transmet à notre cerveau, par l'intermédiaire de la rétine, les sensations que nous recevons du monde coloré qui nous entoure.

La sensibilité même des éléments photosensibles de la rétine et des nerfs qui en transmettent les réponses, la précision de réglage des autres parties de l'oeil font de la vision un phénomène d'une grande complexité et qui porte des avantages et les inconvénients de ses qualités. L'homme est essentiellement un visuel, la plupart de ses actes sont guidés par sa vue, son oeil lui permet une vision des couleurs plus complète que celle de la plupart des animaux et c'est l'une des bases de la prédominance sur ceux-ci.

B Couleurs saillantes ou fuyantes :

Il existe des couleurs saillantes, ce sont les couleurs chaudes, le rouge, l'orangé, qui paraissent se rapprocher et qui font paraître un local ainsi traité plus petit avec un sentiment d'intimité. Il existe par ailleurs des couleurs fuyantes, le violet pur, le bleu, qui paraissent s'éloigner et qui font prendre à un local ainsi traité une apparence plus grande avec un sentiment de calme, de profondeur.

C Rendu des couleurs :

La couleur, fille de la lumière, n'a de sens que par celle-ci qui en transmet le message. Ceci est vrai dans la subtilité même des teintes. Un paysage change constamment d'aspect en fonction de l'heure du jour, c'est-à-dire de la hauteur du soleil, de l'état de l'atmosphère et des phénomènes de diffraction ou de diffusion qui se manifestent. En lumière artificielle, l'aspect d'un objet peut être différent selon la nature de la source. L'éclairage incandescent chargé de radiations chaudes et pauvre en radiations froides exalte les rouges et les orangés, mais grise et affaiblit les bleus. Un éclairage fluorescent permet de retrouver une lumière blanche, mais celle-ci impose des teintes diverses, plus ou moins réchauffées, pour tenir compte des faibles niveaux d'éclairement qui interviennent alors en comparaison de ceux de la lumière naturelle du jour.

IV Le pouvoir des couleurs :

A Rôle psychologique :

La couleur, celle de la lumière surtout, joue un rôle psychologique considérable. Ne parlons pas de caméléons de grenouilles et autres animaux qui manifestent clairement peur, répulsion, ou leur affinité pour certaines couleurs ; laissons aussi sous silence les emplois souvent préconisés de certaines lumières colorées en thérapeutique.

Il n'est pas douteux toutefois que la lumière rouge, par exemple, est excitante et l'on connaît bien les faits qui se manifestèrent jadis dans certaines usines de produits photographiques où l'on travaillait en lumière rouge, troubles qui disparurent lorsque la lumière rouge fut remplacée par une lumière verte.

On cite également des cabines téléphoniques peintes intérieurement en rouge et qui attirent, puis repoussent, ce qui a augmenté sensiblement le nombre d'utilisateurs.

Certains chercheurs, aux Etats-Unis, se sont demandés si les sensations de chaleur étaient purement physiologiques ou si elles étaient un effet psychologique dérivant de la réaction physiologique elle-même des effets métaboliques de production de chaleur. L'expérimentation a montré clairement qu'aucune corrélation n'existait entre la sensation de chaleur et la sensation de la couleur de l'ambiance dans les limites habituelles de confort. La sensation de froid ou de chaud existe, mais cela hors de toute modification thermique de l'individu. Lorsque l'on peint en bleu un local, une chaufferie par exemple, on lui confère une impression de fraîcheur qui est purement psychologique. De même on a pu vaincre la sensation de froid qui se manifeste dans les vestiaires, des lavabos, par l'usage rationnel de coloris chauds.

Les couleurs chaudes possèdent donc un fort potentiel d'excitation, de larges qualités de stimulation et induisent ainsi un état enthousiaste (Schaie et Heiss 1964). De plus, sous une lumière «chaude», les sujets sont visuellement orientés et en apparence intégrés. En revanche, sous une lumière «froide», les sujets sont détachés ou écartés du monde extérieur (Jaensch 1930). D'ailleurs une étude menée par Babbitt (1978) a démontré que des patients de caractère violent étant placés dans une pièce à dominante rouge, devenaient plus agressifs. Par contre, quand ces mêmes patients sont placés dans une pièce à dominante bleue, ils deviennent beaucoup plus calmes. Le bleu paraît donc bien indiqué pour contrôler émotions et comportement (Schaie et Heiss 1964).

Les psychologues utilisent donc les couleurs de façon variée. L'application la plus populaire est le test de personnalité (la pyramide des couleurs). Cette méthode consiste à associer la couleur préférée des individus avec leurs traits de personnalité (Schaie et Heiss 1964).

B Rôle physiologique :

Les problèmes physiologiques de la vision des couleurs sont extrêmement complexes et parfois difficiles à bien séparer des aspects psychologiques, ou même physiques.

L'adaptation, par exemple, est à placer en bon rang. Notre oeil s'adapte bien à une couleur monochromatique. Ainsi, dans la lumière jaune du sodium, l'oeil se trouve avoir une acuité plus grande. Par contre par manque d'habitude et par l'effort d'accommodation, l'oeil fatigue davantage au bout d'un certain temps. Ainsi s'expliquent les anomalies de la lumière jaune et les nombreuses discussions auxquelles elle a donné lieu. En réalité, on peut dire que la lumière qui fatigue le moins, à éclairement égal, est la lumière blanche.

Cependant, dans les lumières composites, l'oeil ne s'accommode pas, c'est-à-dire ne se met pas au point, exactement et simultanément sur plusieurs couleurs. Nous parlons ici de l'aberration chromatique. Celle-ci explique certaines réactions du public devant des films en couleur où les images paraissaient colorées très brutalement. Ces couleurs sont naturelles, mais l'oeil n'ayant pas le temps, comme dans la nature de regarder successivement les diverses plages colorées, se trouve heurté et choqué parce qu'il ne peut pas tout accommoder simultanément comme l'esprit le souhaiterait.

Ceci montre bien le rôle pratique fondamental des observations sur les effets de la couleur dans les lieux de repos ou de plaisir, de détente ou de travail.

La littérature démontre bien que la couleur a des effets sur des choses vivantes. Gérard (1957) a dirigé une de ses recherches sur les effets psychophysiologiques de la couleur et de la lumière sur l'organisme humain, en utilisant le rouge, le blanc, et des lumières bleues transmises sur un écran. Les mesures étaient établies sur : la pression du sang, les poumons, la respiration, le coeur, l'activation musculaire, la fréquence du clignotement des yeux et des ondes cérébrales des sujets. La pression du sang augmentait sous l'influence de la lumière rouge et diminuait avec une lumière bleue. L'exposition à la lumière rouge causait aussi une augmentation de la fréquence du clignotement des yeux et inversement pour la couleur bleue.

Beaucoup de recherches se sont aussi orientées sur l'utilisation de la couleur avec les animaux. Par exemple, Ott (1973) a travaillé sur le comportement des visons sous une lumière rouge puis bleue. Sous une lumière rouge, les visons devenaient agressifs, difficiles à maintenir et vicieux. Sous une lumière bleue, leur comportement devenait beaucoup plus amical. En effet, en 30 jours les visons devenaient suffisamment dociles pour être touchés, et toutes les femelles étaient enceintes après le premier accouplement. A l'inverse, sous une lumière rouge, seulement 87 % des femelles étaient enceintes après trois tentatives d'accouplement alors que les effets inverses ont été noté chez les mâles.

C. La couleur fonctionnelle et les ambiances

Le rôle psychologique des couleurs joint à leurs caractères physiques est largement utilisé aujourd'hui pour créer des ambiances de travail appropriées dans les usines.

A titre d'exemples, les couples de couleurs recommandées pour peindre l'intérieur des ateliers sont les suivants :

Murs		Machines	Chamois crème
Vert clair		Beige crème
Bleu vert clair		Ocre jaune pâle
Bleu clair

En particulier, la couleur chamois clair pour les murs pourra éventuellement être mise en oeuvre avec deux ou trois degrés de clarté différents. Elle assure un ensemble gai et dynamique.

On notera ainsi l'intérêt de réaliser des sols et des planchers clairs et en harmonie avec les murs et les plafonds. La couleur et la clarté du sol, qui présente une large surface, doivent participer aux ambiances .

La lumière et la couleur, éléments indissolubles, font donc aujourd'hui l'objet de recherche approfondies dont on conçoit dès lors l'intérêt fondamental. En fait, une bonne mise en couleur d'un lieu de travail doit résulter d'une étude où l'architecte et le décorateur, l'éclairagiste et le coloriste, doivent intervenir.

Il en va de même dans les bureaux où l'on pourra rechercher une ambiance accueillante, intime, dynamique, avec des tons chauds ou au contraire, un aspect apaisant et équilibrant avec des couleurs froides.

Dans les magasins et lieux de vente on utilise également avec profit les lois de la mise correcte en couleur des lieux, des marchandises, de leurs emballages. Toutefois la plupart de ces recherches ne sont pas publiées car la concurrence est concernée. Quelques études sont cependant consultables puisqu'elles ont été réalisées dans le domaine public comme par exemple, Hattwick (1950) qui a dédié quelques unes de ces recherches sur la couleur dans le domaine du Marketing, ainsi que Warden et Flynn (1926) qui ont prouvé que la couleur du packaging avait un effet sur l'évaluation du poids des produits, ou encore Luckiesh (1923) qui a démontré que le jaune apportait une meilleure lisibilité en publicité que le blanc. Plus récemment Kotler (1973-1974) a déclaré que les atmosphères tels que le bruit, la taille, la forme, le parfum et la couleur contribuaient à attirer l'attention, envoyer des messages, et créer des sensations pouvant accroître la probabilité d'achat.

Bien que les effets de la musique ont été récemment reconnus comme ayant une influence sur le trafic en magasin (Millinam 1982) et le choix des produits (Gorn 1982), la couleur n'a pas reçu une si sérieuse attention. En effet, les recherches sur la couleur sont généralement appliquées au packaging et à la publicité mais beaucoup moins sur l'environnement du magasin, alors que dans la maison même la maîtresse de maison, avec le concours du décorateur et de l'éclairagiste, peut apporter plus de confort et de bonheur de vivre par une bonne distribution conjuguée et harmonisée des couleurs.

C'est toutefois par l'essor logique et bien étudié des couleurs fonctionnelles dans l'industrie qu'ont pu être établies les lois logiques de l'usage des couleurs vis-à-vis de l'être humain.

V La préférence des couleurs :

Selon Michel PASTOUREAU, la couleur est un phénomène culturel qui se vit différemment selon les époques, les sociétés et les civilisations. Il n'y a rien d'universel dans la couleur, dans sa nature et dans sa perception. Le discours scientifique de la couleur est fondé uniquement sur les lois de la physique, de la chimie et des mathématiques. La couleur est un produit culturel, elle n'existe que si elle est perçue (une couleur qui n'est pas regardée ne peut être perçue et donc est une couleur qui n'existe pas).

A Histoire sociale des couleurs :

Pendant deux millénaires, la couleur ne s'est pas définie comme un phénomène perceptif, mais soit comme une substance, c'est-à-dire comme une véritable enveloppe matérielle habillant les corps, soit comme une fraction de la lumière. Ce n'est qu'à l'époque contemporaine que les hommes de science, à la suite des anthropologues, ont pris l'habitude de définir la couleur non plus comme une fraction de la lumière ou comme une longueur d'onde, encore moins comme une matière, mais bien comme une sensation, la sensation d'un élément coloré par une lumière qui l'éclaire, reçue par l'oeil et transmise au cerveau. Si l'homme (ou l'animal) n'est pas présent avec ce récepteur complexe que constitue le couple oeil /cerveau, le phénomène «couleur» ne peut pas exister.

Peut-on écrire l'histoire d'une sensation ? Apparemment non puisque jusqu'à présent aucun historien n'a tenté de le faire. Seuls quelques philosophes et quelques rares historiens de la peinture ont essayé, dans leur domaine propre, d'étudier tel ou tel problème lexical, pigmentaire ou artistique, lié à l'emploi des couleurs par un individu, un milieu, une époque ou une société donnée.

Quelle est votre couleur préférée ? Le bleu probablement. Du moins pour la moitié d'entre vous. Toutes les enquêtes conduites depuis la Seconde Guerre Mondiale sur cette notion de couleur préférée ont, en effet, montré, avec une belle régularité, que près de 50% des personnes interrogées, tant en Europe qu'aux Etats-Unis et au Canada citaient le bleu en réponse à une telle question.

Tels sont les chiffres en occident pour la population adulte. Chez les enfants, l'échelle des valeurs est autre. Elle est du reste plus variable selon les pays et selon les âges ; en outre, elle ne présente pas dans la durée la même stabilité : contrairement à ce qui se passe pour les adultes, ce qui était vrai au début des années cinquante ne l'est plus tout à fait aujourd'hui. Toutefois, c'est toujours et partout le rouge qui est ou a été cité en tête par les enfants, devant soit le jaune, soit le blanc. Seuls les grands enfants (au-dessus de 8 ans) expriment parfois des préférences pour les couleurs froides (bleu, vert) comme le font, majoritairement les adultes. Dans les deux cas, en revanche, on n'observe aucune différence entre les sexes : les réponses sont statistiquement les mêmes chez les garçons et chez les filles d'une part, chez les hommes et les femmes d'autre part. De même, l'influence des classes ou des milieux sociaux, voire des activités professionnelles, semble faible sur les réponses obtenues (du moins depuis les années soixante, car auparavant, dans de telles enquêtes, cette variable ne paraît pas avoir été retenue). La seule différence pertinente a donc trait à l'âge : on aime les couleurs chaudes quand on est jeune ; on préfère les couleurs froides lorsqu'on est devenu adulte. Ce sont évidemment les stratégies de la publicité et du marketing contemporains qui, depuis près d'un demi-siècle, ont contribué à la multiplication de ces études chiffrées sur la notion vécue de couleur préférée. D'où vient et depuis quand s'est mise en place cette primauté de la couleur bleue dans la civilisation occidentale ? Ces enquêtes, aujourd'hui encore, n'existent malheureusement pas pour tous les domaines des activités humaines ni pour toutes les régions du globe. Elles sont au contraire relativement ciblées, et c'est abusivement que les sociologues étendent à un grand nombre de champs socioculturels ce qui, au départ, ne concerne bien souvent que la publicité, la vente de produits, et, plus spécifiquement encore, la mode vestimentaire occidentale.

La notion de couleur préférée est en elle-même extrêmement floue : peut-on dire, dans l'absolu, hors de tout contexte, quelle est la couleur que l'on préfère ? et quelle portée cela peut-il avoir sur le travail du chercheur en sciences sociales ou encore de l'homme de marketing ? Lorsque l'on cite le bleu, par exemple, cela signifie-t-il que l'on préfère réellement le bleu à toute autre couleur et que cette préférence s'étend à tous les domaines, aussi bien le vêtement que la décoration de l'habitat, les objets de la vie quotidienne, la symbolique politique, les goûts artistiques ou la dimension onirique des couleurs ? Ce problème est important. Il excite d'autant plus la curiosité de l'historien que celui-ci, lorsqu'il tente de façon anachronique parfois, de projeter dans le passé de telles enquêtes sur l'évolution des couleurs «préférées», ne peut jamais cerner de résultats intéressant la psychologie ou la culture individuelle mais seulement des faits de sensibilité collectifs, ne concernant en général qu'un domaine des activités d'une société (le vêtement, l'emblématique, l'image, etc.), étant entendu que la couleur est un phénomène rebelle à toute généralisation.

B La géographie des couleurs :

Le flou d'un concept peut néanmoins se révéler opératoire et pertinent. C'est le cas ici lorsqu'on constate combien, pour la population adulte, les résultats chiffrés évoluent peu dans le temps (les quelques données que nous ayons pour la fin du 19^ème siècle donnent des chiffres assez voisins de ceux cités ci-dessus) et ne diffèrent guère dans l'espace. Ce dernier point est à souligner : la civilisation occidentale fait bloc autour de la couleur bleue (c'est du reste cette couleur qui emblématique l'Europe sur son drapeau et dans les cinq anneaux olympiques) et présente en matière de couleur une homogénéité culturelle remarquable. Partout, en effet, non seulement en Europe occidentale et en Amérique du Nord, mais aussi en Australie et en Nouvelle Zélande, c'est le bleu qui est cité en tête.

Pour l'Amérique du Sud, l'échelle des réponses obtenues est assez différente de ce que l'on rencontre en occident proprement dit : au Brésil, le bleu vient en tête devant le rouge, au Chili et en Argentine, le bleu devant le blanc, au Pérou, le rouge devant le vert, en Colombie, le jaune devant le bleu. Les «valeurs» chromatiques européennes sont ici perturbées par celles d'autres civilisations et présentent à l'anthropologue des cas riches et complexes d'acculturation chromatique dans la longue durée.

Pour l'Europe de l'Est, les chiffres manquent ou du moins ne sont pas disponibles dans les publications occidentales. Il semblerait cependant que les chiffres soient comparables à ceux de la population occidentale.

En Asie du Sud, il est très difficile de catégoriser ainsi les préférences par couleur, chaque couleur ayant une signification très particulière selon la situation (culture, traditions orientales souvent opposées aux coutumes occidentales...).

Au Japon, par exemple, le seul pays non occidental qui fournisse des chiffres appuyés sur des enquêtes similaires, l'échelle des couleurs préférées est très différente : le blanc vient en tête (40%), devant le rouge (20%) et le noir (10%). Cela pose plusieurs problèmes aux grandes firmes multinationales japonaises. En matière de publicité par exemple (affiches, prospectus, images photographiques ou télévisuelles), elles doivent adopter deux stratégies différentes : l'une destinée à la consommation intérieure, l'autre à l'exportation. Certes la couleur n'est pas seule en cause, mais elle constitue une dimension dont une firme qui veut séduire à l'échelle de la planète entière ne peut pas ne pas tenir compte. Un exemple récent l'illustre parfaitement : quelques grandes firmes fabricant du matériel photographique (Canon, Nikon, Fuji) ont récemment lancé sur le marché des boîtiers bon marché et en couleurs (jaune, bleu, rouge) au lieu du noir traditionnel. Ces boîtiers aux couleurs vives ont rencontré un succès certain en Europe et aux Etats-Unis mais n'en ont guère rencontré au Japon.

Le cas japonais est intéressant à d'autres titres. Il souligne combien la couleur est quelque chose qui se définit et se pratique différemment selon les cultures. Dans la sensibilité japonaise, en effet, il importe parfois moins de savoir si on a affaire à du bleu, du rouge ou du jaune que de savoir si l'on est en présence d'une couleur mate ou d'une couleur brillante. C'est là un paramètre essentiel. En règle générale, les Japonais attachent plus d'importance à l'effet de brillance ou de matité plutôt qu'à la couleur elle-même. Le rouge est, par exemple, mieux apprécié, car sa structure renforce l'effet de brillance tandis que le bleu ne permet pas d'obtenir la même intensité.

Il y a ainsi toutes sortes de blancs, portant des noms différents (comme dans la plupart des langues esquimaudes) et s'étageant du mat le plus terne jusqu'au brillant le plus lumineux. L'oeil occidental, contrairement à l'oeil japonais, n'est pas toujours capable de les distinguer, et le lexique des langues européennes est dans la gamme des blancs beaucoup trop pauvre pour pouvoir les nommer. Il est toutefois un domaine où l'Occident s'est, au cours des dernières décennies, acculturé à cette articulation mat/brillant si importante dans la sensibilité japonaise : celui des papiers photographiques. L'emprise du Japon en ce domaine nous a progressivement habitués aux différences de matité et de brillance (alors qu'auparavant, l'oeil occidental était plutôt sensible en matière de photographie tirée sur papier, aux questions de grain et de chaleur des tons, et lorsque nous faisons tirer sur papier nos photographies d'amateurs nous précisons désormais, comme le Japonais, «papier mat» ou «papier brillant».

Ce qui s'observe au Japon, pays qui par bien des côtés est déjà fortement occidentalisé, est encore plus patent pour d'autres cultures asiatiques, africaines ou océaniennes, pour qui les définitions occidentales de la couleur n'ont guère ou pas de signification. Dans la plupart des civilisations d'Afrique noire, par exemple, peu d'importance est attachée à la frontière qui peut séparer la gamme des tons rouges de celle des bruns ou des jaunes, voire celle des verts. En revanche, devant une couleur donnée, il est essentiel de savoir s'il s'agit d'une couleur sèche ou d'une couleur humide, d'une couleur tendre ou d'une couleur dure, d'une couleur lisse ou d'une couleur rugueuse, d'une couleur sourde ou d'une couleur sonore, parfois d'une couleur gaie ou d'une couleur triste. La couleur n'est pas une chose en soi, encore moins un phénomène relevant seulement de la vue. Elle est appréhendée de pair avec d'autres paramètres sensoriels, et de ce fait teintes et nuances (au sens occidental) ne sont nullement seules en cause. En outre, dans certaines sociétés d'Afrique centrale, la culture chromatique, la sensibilité aux couleurs et le vocabulaire qui s'y rattache, diffèrent selon les sexes. Chez plusieurs ethnies, le lexique des bruns, extrêmement riche, n'est pas le même pour les hommes et pour les femmes.

Ces différences entre les sociétés sont fondamentales. Elles mettent en effet en valeur le caractère fortement culturel de la perception des couleurs et des faits de nomination qui en découlent ; elles soulignent le rôle important des synesthésies et des phénomènes d'association perceptive concernant les différents sens ; enfin, elles nous invitent à la prudence en matière d'études comparatistes portant sur des faits de sensibilité s'inscrivant dans l'espace ou dans la durée. Un chercheur occidental peut à la rigueur saisir l'importance des concepts de matière et de brillance tels que les articule le système des couleurs au Japon. En revanche, ce même chercheur est plus désorienté par l'univers des couleurs tel que le vivent les sociétés africaines : qu'est-ce qu'une couleur humide, une couleur tendre, une couleur gaie ? Et combien y a-t-il d'autres paramètres définissant la couleur qui lui échappe totalement ?

Ce qui est vrai de la géographie l'est aussi de la chronologie. On doit toujours se souvenir que le relativisme culturel concernant la perception, la nomination et l'utilisation sociale ou symbolique de la couleur s'inscrit aussi dans le temps, qu'il a aussi une histoire et que cette histoire est complexe.

VI Symbolique des couleurs :

Outre son aspect physique et psychologique, la couleur revêt également une dimension symbolique. Celle-ci intervient tant au niveau de la perception des couleurs par chaque individu, qu'au niveau du rôle psychique de la couleur sur ce dernier. Dans cette optique, il est bien reconnu que les couleurs peuvent avoir un rôle considérable dans la vie de chacun de nous.

Les couleurs nous entourent et agissent sur notre esprit, nos états d'âme et même notre santé.

Dans les grandes lignes, il convient de retenir :

- le rouge : c'est la couleur chaude par excellence. Elle est dynamique, brutale, exaltante jusqu'à l'énervement. C'est la couleur guerrière (le sang), celle de l'amour vainqueur, elle s'impose sans discrétion. C'est une couleur qui est souvent préférée des enfants, des «primitifs». Délicate à manier mais extrêmement intéressante pour jouer son rôle dans un cadre qui se veut chaud, saillant, accueillant. C'est la couleur saillante par excellence. Dynamisme, enthousiasme, ambivalence, impulsivité, contrôle difficile (barrage, blocage, agressivité). Passion, énergie... plus le rouge devient foncé, plus il devient grave et digne ; plus il est clair, plus il exprime la légèreté, la fantaisie, l'énergie...

- l'orange : c'est encore une couleur très chaude, intime et accueillante. Moins brutale mais très vive, son évocation psychologique est tout naturellement le feu, le soleil, la lumière, la chaleur. C'est une couleur physiologiquement active : elle est capable de faciliter la digestion ou exprimer un certain orgueil et faire bon marché.

- Le jaune : lumineux, digne, évoquant la richesse matérielle comme celle de l'esprit et la domination, le jaune sera très différent selon qu'il est jaune d'or, actif ou encore jaune verdâtre, jaune pâle se rapprochant alors déjà de l'équilibre du vert.

Couleur du soleil, astre valorisant, le jaune est éclatant et pur.

- Le vert : Il est des nuances bien diverses de vert : le vert vif, pur est essentiellement équilibrant sur le plan nerveux. La couleur verte des tables de jeux, des tables de billards, des draps et des blouses opératoires, des tables de conseils d'administration, et de certaines lampes de bureaux n'est pas fortuite.

Symbole de paix, d'étendue et d'espérance, le vert transmet une idée de permissivité et de sécurité.

- Le bleu : le bleu est la couleur froide par excellence, c'est aussi la couleur fuyante. Le bleu est calme, reposant, voire un peu soporifique. Ce sera la couleur de la chambre de repos, du coin de relaxation. Sa vision généralisée donne une sensation de fraîcheur, c'est pourquoi on peint en bleu les chambres de chauffe dans les usines, les centrales ou les navires. Un local bleu évoque l'espace, l'air, la mer et paraît agrandi. A connotation religieuse, harmonieuse et unitaire pour les Japonais, il est synonyme d'immortalité.

VII Conclusion :

La notion de couleur a donc évolué par le biais des recherches et des preuves scientifiques. Les couleurs ont changé de connotations idéologiques et symboliques qui conditionnent nos choix et nos attitudes.

PROBLEMATIQUE ET OBJECTIFS DE L'ETUDE

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La problématique de ce mémoire indique l'orientation générale de l'étude.

Les effets de la couleur ont été très largement étudiés. De nombreuses recherches ont effectivement interprété l'impact physique et psychologique de la couleur.

Néanmoins, peu de recherches ont été réalisées sur l'utilisation spécifique des couleurs en magasin si ce n'est que l'étude sur le packaging ou encore la publicité.

La communication se réalise quand des symboles sont échangés entre la source du message ainsi que le receveur du message.

Même si écrire ou parler sont certainement les symboles les plus utilisés, d'autres sont employés dans le même objectif. Le Marketing s'est toujours investi dans ce domaine. Symboles des mots, des formes, des objets, du son, de l'éclairage peuvent être utilisés pour produire une signification.

Quelques recherches suggèrent que la couleur et la saturation chromatique de l'éclairage attirent les clients et produisent une certaine qualité conceptuelle du magasin et des marchandises.

L'objectif principal de ce mémoire sera de déterminer quel est réellement le pouvoir développé par l'éclairage ?

La problématique de décision est de déterminer l'influence de l'éclairage des produits sur le comportement d'achat.

Pour réaliser ce mémoire, nous nous appuierons donc sur deux études effectuées aux Etats-Unis.

En effet, nous reprendrons scrupuleusement l'échelle de Fischer utilisée pour déterminer la dimension d'animation, d'évaluation, puis la dimension d'évaluation des marchandises (qualité et prix) dans l'étude sur l'impact de la couleur en magasin, réalisée par Crowley. De la même façon, nous décidons de réutiliser l'échelle tirée du modèle de Mehrabian et Russell réadaptée par Donavan et Rossiter évaluant principalement la stimulation ainsi que le plaisir dans l'article étudiant l'atmosphère de magasin et comportement d'achat.

La problématique de recherche porte par conséquent sur les réactions suscitées par la saturation chromatique et la couleur de l'éclairage, définies par :

- la dimension d'animation due à l'environnement général du magasin,

- la dimension d'évaluation,

- L'évaluation des marchandises présentées dans le magasin (qualité prix),

- la stimulation,

- et enfin le plaisir.

Les objectifs qui découlent de cette problématique sont explicatifs :

Ils constituent l'objectif principal de cette approche causale, visant à établir une relation de cause à effet entre la couleur et la saturation chromatique de l'éclairage et les dimensions d'évaluation que le consommateur accorde au magasin, d'animation, de l'évaluation des marchandises, puis la stimulation et le plaisir qui en découlent. Pour cela, il faut manipuler et contrôler des causes (variables indépendantes) afin de vérifier que les effets attendus sont imputables à la manipulation affectée.

HYPOTHESES ET VARIABLES

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I Les hypothèses et variables :

Les hypothèses décomposent chacun des objectifs en un certain nombre de questions.

Comme nous sommes dans le cadre d'une étude explicative, nous posons des hypothèses qui introduisent des relations de causes à effet. Nous allons contrôler les causes, c'est à dire la couleur et la saturation chromatique de l'éclairage pour vérifier les effets sur le comportement du consommateur.

L'hypothèse 1 cherche à montrer que : la chaleur de la couleur a un effet sur :

- H1.1 : la dimension d'évaluation de l'environnement général du magasin,

- H 1.2 : la dimension d'animation due à l'environnement du magasin,

- H 1.3 :l'évaluation des marchandises présentées dans le magasin (qualité et prix),

- H 1.4 : le degré de stimulation perçu,

- H 1.5 :le plaisir ressenti.

L'hypothèse 2 vérifie que : le niveau de la saturation chromatique de la couleur a un effet sur :

- H 2.1 : la dimension d'évaluation de l'environnement général du magasin,

- H 2.2 :la dimension d'animation due à l'environnement du magasin,

- H 2.3 : l'évaluation des marchandises présentées dans le magasin (qualité et prix),

- H 2.4 : le degré de stimulation perçu,

- H 2.5 : le plaisir ressenti.

II Opérationalisation des variables et besoins en informations :

L'opérationalisation des variables est une étape critique. Après avoir défini la problématique, formulé les objectifs, et transformé ceux-ci en variables et en hypothèses, on est en mesure d'identifier les informations à collecter.

A Nature des informations à recueillir :

1 Informations secondaires :

Dans le cadre de l'objectif explicatif, il s'agit de données secondaires non standardisées. Ce sont des informations provenant de sources diversifiées, de revues professionnelles et d'ouvrages techniques et théoriques.

Ces informations nous ont permis de comprendre les différents courants de pensée en matière d'éclairage, d'image sur le plan du marketing et de comprendre les apports théoriques sur le plan de la psychologie appliquée à la couleur et à la saturation chromatique. Ces investigations nous ont également permis de structurer notre problématique de recherche.

2.Informations primaires :

Ce sont les informations que nous choisissons de recueillir. Elles doivent répondre de façon claire et objective aux hypothèses posées. Dans le cas présent, il s'agit d'informations liées à

- la dimension d'évaluation de l'environnement général du magasin,

- la dimension d'animation due à l'environnement du magasin,

- L'évaluation des marchandises présentées dans le magasin (qualité et prix),

- le degré de stimulation perçu,

- le plaisir ressenti.

III Choix de la photo :

Nous avons choisi une photo ne faisant figurer ni les prix, ni l'enseigne, ni la marque des produits pour éviter de biaiser les résultats de l'étude. Dans cet objectif, notre choix s'est porté sur une photo représentant le rayon chaussures du magasin printemps de Lille. Celle-ci était tout à fait adéquate, puisqu'elle présentait une structure assez simple, ce qui nous a permis de pouvoir modifier facilement la couleur ainsi que la saturation chromatique de l'éclairage.

IV Choix des couleurs :

Comme nous l'avons souligné auparavant, nous choisissons effectivement la couleur rouge qui représente la couleur chaude par excellence, puis, à l'inverse la couleur bleue qui représente de la même façon la couleur froide par excellence. Ce choix nous permettra de pouvoir comparer les résultats obtenus de l'étude sachant que les couleurs sont complètement opposées. De plus, pour respecter les mêmes conditions pour les 4 photos qui seront présentées individuellement aux répondants, nous choisissons le même degré de saturation qu'elle soit forte ou faible, pour les deux couleurs.

V Le questionnaire :

A construction du questionnaire :

Le questionnaire comprendra les 29 items qui ont été tirés des deux études américaines servant de base de travail. Nous ajouterons le sexe de l'individu, son âge ainsi que sa formation. Les items seront intercalés dans le questionnaire de manière à ne pas marquer de séparation franche entre les facteurs, ainsi que pour éviter une redondance trop élevée pour les répondants. De plus, les items seront présentés différemment, il sera donc nécessaire de les recoder. Par contre, chaque item sera suivi d'une ligne séparatrice de façon à clarifier le questionnaire. De cette manière, les répondants auront moins tendance à oublier certaines questions. Enfin, le questionnaire sera introduit par une note explicative pour sensibiliser les répondants et les introduire dans le sujet.

B Echelle de mesure :

Nous sommes en présence de deux variables qualitatives sur lesquelles on effectue un ensemble d'opérations, on étudie donc leur influence sur le répondant. Pour analyser ce phénomène, nous utiliserons des échelles de mesure.

Les mesures utilisées dans notre étude s'appuient donc sur deux recherches antérieures. Comme nous l'avons souligné auparavant, nous allons emprunter deux échelles :

- L'une tirée de l'étude réalisée par Crowley reprenant l'échelle de Fischer utilisée pour déterminer la dimension d'animation, d'évaluation, puis la dimension de la sélection des marchandises dans l'étude sur l'impact de la couleur en magasin,

- L'autre tirée du modèle de Mehrabian et Russell réadaptée par Donavan et Rossiter évaluant principalement la stimulation ainsi que le plaisir dans l'article étudiant l'atmosphère de magasin et comportement d'achat.

Ces deux échelles ont donc été traduites en français en apportant quelques modifications mineures. En effet quelques items s'entrecoupaient entre les deux échelles, il a donc fallu réadapté chacun d'eux à travers l'utilisation de synonymes.

Les échelles de mesure dans cette étude permettent, par conséquent d'indiquer le degré de position reflétant au mieux les sentiments de chaque individu. Nous distinguerons donc :

la dimension d'évaluation de l'environnement général du magasin qui sera définie par les items suivants :

- Evaluation positive/négative

- Evaluation bonne/mauvaise

- Magasin séduisant/répugnant

- Magasin beau/laid

- Magasin confortable/inconfortable

- Magasin plaisant/déplaisant

- Magasin attirant/repoussant

- Magasin détendu/tendu

- Magasin agréable/désagréable.

la dimension d'animation due à l'environnement du magasin sera définie par les items suivants :

- Image démodée/moderne

- Image terne/colorée

- Image vive/sans vigueur

- Image claire/sombre

- Image gaie/déprimante.

L'évaluation des marchandises présentées dans le magasin (qualité et prix) sera défini par les items suivants :

- Style démodé/moderne

- Sélection adéquate/inadéquate

- Qualité élevée/faible

- Prix élevé/faible.

Une remarque est à souligner pour cette variable. Nous avons repris chaque item proposé par Crowley dans son étude. Néanmoins, il faut savoir que Crowley n'a pas retrouvé cette dimension d'évaluation, mais par contre une dimension de qualité et prix. Cette démarche nous permettra de valider la variable qualité/prix, si, comme dans l'étude de Crowley, nous ne retrouvons la dimension d'évaluation des marchandises.

le degré de stimulation perçu sera défini par les items suivants :

- Magasin excitant/calme

- Magasin stimulant/apaisant

- Magasin vivifiant/somnolant

- Magasin fortifiant/paisible

- Magasin captivant/serein.

le plaisir ressenti sera défini par les items suivants :

- Magasin animé/inanimé

- Image attrayante/ennuyeuse

- Magasin satisfaisant/insatisfaisant

- Magasin joyeux/mélancolique

- Magasin encourageant/désespérant

- Magasin relaxant/angoissant.

Nous utiliserons pour l'administration du questionnaire une échelle sémantique différentielle à 7 points du type :

L'image du magasin vous semble :

Démodée 1 2 3 4 5 6 7 Moderne.

Nous utiliserons la même échelle pour tous les critères afin de renforcer le validité interne de l'étude (cf. annexe).

VI Echantillon :

L'échantillonnage nous permet de réduire les investigations et d'obtenir des résultats que l'on pourra extrapoler à l'ensemble de la population mère.

Nous choisissons d'administrer ce questionnaire à une population d'étudiants.

De ce fait nos quatre échantillons seront à priori homogènes, ainsi nous pourrons les comparer.

Nous utiliserons la méthode d'échantillonnage sur place. L'administration des questionnaires sera réalisée à la bibliothèque universitaire de Lille I de façon auto-administrée.

VII L'administration :

Le questionnaire sera donc administré à la bibliothèque de Lille I ;

Nous choisissons donc au hasard :

- 40 individus qui répondront au questionnaire avec la photo 1,

- 40 individus, pour la photo 2,

- 40 individus pour la photo 3,

- 40 individus pour la photo 4.

VIII Test et expérimentation :

A Expérimentation :

L'objet de cette phase d'expérimentation est de vérifier les hypothèses de causalité que nous avons posées. Dans cette phase nous allons intervenir en contrôlant les deux modalités qualitatives indépendantes (la couleur et la saturation chromatique).

Nous mettons donc en place un plan de type « après », bien qu'il soit souvent jugé rudimentaire. En effet il ne permet que la comparaison entre les résultats des groupes interrogés.

Conformément à ce principe, nous réalisons quatre combinaisons différentes :

- Deux niveaux de saturation : faible et élevée.

- Deux couleurs différentes mais surtout opposées Notre choix s'est par conséquent porté sur la couleur froide et chaude par excellence, à savoir : respectivement le bleu et le rouge.

Nous obtenons donc quatre photos (cf. annexe) représentant le rayon d'un magasin et combinant les deux modalités qualitatives de l'étude. Nous n'incluons pas de nom de marque ni d'enseigne de façon à ne pas influencer le répondant, pour ne pas biaiser l'étude et affecter la validité externe.

Couleur Saturation chromatique	Bleu		Rouge	Faible
Couleur bleue, saturation chromatique faible	Couleur rouge, saturation chromatique faible		Elevée
Couleur bleue, saturation chromatique élevée	Couleur rouge, saturation chromatique élevée

Nous combinons donc les différents niveaux de facteurs principaux, c'est à dire les modalités, ce qui nous donne quatre traitements possibles que nous présentons à quatre populations différentes ayant chacune une photo à analyser. Le but de l'étude est de comparer s'il y a lieu des différences entre les quatre populations et de vérifier si elles sont significatives. Les individus ne testent donc qu'une seule et unique photo (cette méthode permet d`éviter que les répondants se rendent compte que la photo testée est la même, car, dans ce cas là ils évalueraient de la même façon chaque photo) pour éviter de biaiser l'étude.

B Test :

Avant l'administration du questionnaire, il a d'abord fallu vérifier la compréhension. Le questionnaire a, par conséquent, était soumis à trois personnes, un adolescent de 13 ans, une étudiante de 19 ans puis à un adulte de 42 ans.

Les questions leurs ont paru assez similaires pour certaines, mais il est délicat d'exprimer à travers d'autres items, deux mots, qui dans le langage courant sont assez proches.

Le pré-test a ensuite était réalisé auprès de 40 étudiants de Lille I à la bibliothèque pour respecter les conditions de l'administration du questionnaire final. 10 étudiants ont donc étaient interrogés sur la même photo. Après avoir collecter les données, une analyse de fréquences était tout à fait nécessaire pour apporter quelques modifications et redressement de l'échelle ( 12 items ont été modifiés dans le but d'obtenir une distribution normale. D'autres items auraient pu être supprimés mais nous avons choisi de les maintenir pour le questionnaire final).

IX Validité et fiabilité de l'étude :

A Validité interne :

La validité interne est l'assurance que les variations de la variable de réponse sont causées par les variations des variables indépendantes. Cependant certains peuvent affecter cette validité :

- L'effet d'administration : peut se produire lorsque l'instrument de recueil de données est mauvais. Pour remédier à ce biais, nous avons mis en place un questionnaire basé sur une échelle sémantique différentielle. De la même façon, pour baisser cet effet d'instrumentation, nous aurons recours à un seul enquêteur afin d'éviter quelques problèmes liés à l'administration.

- L'effet de sélection : on suppose que les quatre échantillons ont les mêmes caractéristiques.

B Validité externe :

Elle représente les possibilités d'extrapoler les résultats et de généraliser à la population étudiée. Pour que l'étude est une bonne validité externe, il est nécessaire que les traitements aient les mêmes caractéristiques représentées ici par la photo qui est un visuel commun.

C Validité de construit :

Il est important de vérifier si les échelles traduisent correctement le construit que nous souhaitons mesurer.

- Validité convergeante : les items traduisant le même phénomène doivent être corrélés entre eux.

- Validité discriminante : les indicateurs supposés différents doivent être faiblement corrélés entre eux, et doivent permettre de discriminer les phénomènes entre eux.

D Validité prédictive :

Elle permet de vérifier si les relations sont conformes avec les prédictions de la théorie.

E Fiabilité des mesures (ou fidélité) :

Nous souhaitons mettre en place un instrument de mesure précis. Pour cela, il est nécessaire de fidéliser notre échelle de mesure, c'est à dire qu'elle doit être caractérisée par une erreur aléatoire très faible.

L'indicateur nous permettant de mesurer la fiabilité des différents items est l'alpha de Cronback. Pour réduire l'erreur aléatoire, nous allons éliminer les critères les moins corrélés. Quand l'alpha est proche de 1 on peut dire que l'échelle a une bonne cohérence interne.

Après le test, nous obtenons un alpha de 0.9065.

X Le plan de traitement :

A Analyse univariée :

Les analyse univariées portent sur chaque variable, considérée indépendamment des autres. Il s'agit simplement de décrire de manière élémentaire les résultats obtenus. Bien que très simples, ces analyses jouent un rôle important car elles permettent de vérifier que les données recueillies ne présentent pas d'anomalies. A la suite de cette première étape de contrôle, il est usuel d'établir les indicateurs de tendance centrale et de dispersion des variables étudiées.

B Analyse bivariée :

L'analyse bivariée va permettre d'établir d'éventuelles relations entre les variables. Dans le cadre d'une étude explicative, l'objectif de l'analyse en composantes principales sur les variables est double. Il s'agit d'abord de vérifier que les variables proposées se réduisent réellement en composantes. Pour cela, on va étudier les facteurs issus de l'analyse et les corrélations entre les variables de départ et les composantes principales. D'autre part, il s'agit de vérifier si les variables initiales sont fortement rattachées à la composante voulue. En d'autres termes, il s'agit de savoir si les bonnes questions ont été posées.

C Analyse multivariée :

L'analyse multivariée explicative est techniquement complexe. Comme pour les analyses bivariées, les analyses multivariées explicatives se distinguent par la nature des variables mises en relation. Quelle que soit la nature des variables, ces analyses intègrent obligatoirement plusieurs variables explicatives ou/et plusieurs variables expliquées.

Dans notre cas, nous utiliserons l'analyse de variance à 2 facteurs puisque nous avons 2 variables explicatives qualitatives, et plus précisément le modèle avec interaction. Ce modèle va consister à tester si les effets des deux variables explicatives sont indépendants, ou s'il existe un terme du second ordre (correspondant à l'interaction entre ces deux variables) significatif.

La notion d'interaction correspond au fait que l'effet d'une variable explicative sur la variable à expliquer n'est pas identique selon le niveau de l'autre variable explicative.

EXPLOITATION DES DONNEES ET ANALYSES

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I Analyse univariée :

A Utilité :

L'analyse univariée consiste à examiner la distribution des modalités de réponses pour une variable, c'est à dire une colonne de la matrice des données.

La description des données est abordée sous deux aspects pour chacune des variables :

- la tendance centrale représentative de la distribution des observations,

- la dispersion représentant la variabilité des observations autour de cette tendance centrale.

Plus généralement, l'analyse univariée sert à étudier la forme de la distribution des observations (cf. annexe).

B Résultats :

1 Les variables nominales :

Les variables nominales sont celles qui possèdent le moins de propriétés mathématiques.

On peut compter le nombre d'observations appartenant à chaque catégorie ou modalité de la variable, c'est-à-dire effectuer une tabulation simple.

La tendance centrale sera représentée par le mode, qui est la modalité pour laquelle les observations sont les plus nombreuses. La dispersion est indiquée par les fréquences, c'est à dire les pourcentages du nombre d'observations correspondants à chaque modalité.

âge	Effectif		%	18
24	15		19
20	12,5		20
37	23		21
30	19		22
25	16		23
11	7		24
5	3		25
3	2		26
2	1		27
1	0,5		28
1	0,5		29
1	0,5		Total
160	100

23 % des étudiants interrogés ont 20 ans. Cette catégorie se trouve être la mieux représentée sur l'ensemble des individus interrogés pour cette étude.

sexe	Effectif		%	masculin
70	44		féminin
89	56		Total
159	100

De la même façon, nous comptons 56 % d'étudiantes, contre 44 % d'étudiants sur l'ensemble des résultats observés.

Dans le cadre de cette analyse, nous pouvons donc qualifier notre échantillon d'après les critères demandés dans le questionnaire: Le sexe, l'âge, et la formation des étudiants.

2. Les items de l'échelle :

Dans le cas d'une échelle sémantique différentielle, la tendance centrale est la moyenne. La dispersion sera reflétée par l'écart type. Cet indicateur vise à comparer la distribution observée à celle de la loi normale.

	Observations valides	Observations manquantes	Moyenne		Ecart-type	appréciation mauvaise/excellente
160	0	3,9	1,149		appréciation positive/négative
159	1	4,018	1,182		image attrayante/très ennuyeuse
160	0	3,9	1,545		image démodée/moderne
160	0	4,7	1,35		image gaie/déprimante
160	0	3,6	1,46		image sombre/très éclairée
160	0	4,83	1,44		image terne/colorée
160	0	3,94	1,51		image vive/sans vigueur
159	1	3,72	1,54		magasin animé/inanimé
158	2	2,348	1,23		magasin captivant/serein
158	2	3,189	1,21		magasin confortable/inconfortable
159	1	3,96	1,48		magasin désagréable/très agréable
156	4	3,83	1,12		magasin encourageant/désespérant
159	1	3,59	1,21		magasin excitant/très calme
160	0	2,48	1,31		magasin insatisfaisant/satisfaisant
156	4	3,9	1,205		magasin joyeux/très mélancolique
159	1	3,49	1,335		magasin laid/beau
160	0	4,16	1,44		magasin paisible/fortifiant
158	2	3,09	1,23		magasin peu séduisant/séduisant
158	2	3,727	1,26		magasin très plaisant/déplaisant
160	0	3,568	1,15		magasin relaxant/angoissant
158	2	3,74	1,37		magasin repoussant/attirant
160	0	4,03	1,31		magasin stimulant/très apaisant
159	1	3,23	1,31		magasin tendu/détendu
159	1	3,82	1,5		magasin vivifiant/somnolant
160	0	3,068	1,35		prix faible/très élevé
146	14	5,246	1,08		qualité très élevée/faible
155	5	4,54	1,335		style démodé/moderne
156	4	3,91	1,626		sélection peu adéquate/adéquate
157	3	4,03	1,6

Après l'analyse des résultats du test, 12 items ont été modifiés pour déplacer la moyenne.

On peut remarquer que les items qui ont donc été modifiés, c'est à dire :

- appréciation mauvaise/bonne

- image attrayante/ennuyeuse

- image sombre/claire

- magasin désagréable/agréable

- magasin excitant/calme

- magasin joyeux/mélancolique

- magasin plaisant/déplaisant

- magasin répugnant/séduisant

- magasin stimulant/apaisant

- prix faibles/élevés

- qualité élevée/faible

- sélection inadéquate/adéquate,

ont effectivement amélioré leur moyenne à la hausse, ou à la baisse selon les cas (cf. annexe).

Cependant, quelques moyennes restent insuffisantes comme :

- magasin animé/inanimé : avec une moyenne de 2,3

- magasin excitant/très calme : avec une moyenne de 2,5.

A l'inverse, d'autres sont un peu trop élevées :

- prix faible/très élevé : avec une moyenne de 5,2.

L'analyse de fréquences sur chaque item de l'échelle permet donc de s'assurer de la bonne répartition des valeurs et vérifier la saisie des données.

Les moyennes de la plupart des items restent peu élevées puisque nous avons utilisé une échelle à 7 points. Toutefois leur distribution est d'une façon générale très correct.

II Analyse bivariée :

A Utilité :

Avant tout traitement incluant des variables mesurées par des échelles de type différentielles sémantiques, il est bon de vérifier la qualité de ces mesures pour ensuite les fidéliser. L'analyse en composantes principales est une procédure de calcul servant à extraire des facteurs à partir de l'ensemble des variables.

Son but est de réduire le nombre de variables quantitatives par un plus petit nombre obtenu par des regroupements en facteurs avec un minimum de perte d'information. Une fois ces variables validées, il faut les fidéliser par la méthode de l'alpha de Cronbach .

Le questionnaire à été bâti pour mettre en évidence un certain nombre de dimensions permettant de valider ou non les hypothèses préétablies.

L'étude réalisée par Crowley se base sur 3 dimensions : la dimension d'animation, la dimension d'évaluation, l'évaluation des marchandises présentées dans le magasin (qualité et prix). Celle de Rossiter et Donavan s'établit sur 2 dimensions : la stimulation et le plaisir.

B Résultats :

1 L'ACP avec rotation Varimax :

L'ACP regroupe les variables en 7 facteurs restituant 65% de l'information (cf. annexe). Cependant nous soulignons quelques incohérences comme : une très faible représentation de certains items, ou quelques fois une représentation partagée proportionnellement entre différents facteurs ou enfin des regroupements ne signifiant rien.

Par conséquent nous décidons de ne pas prendre en compte pour le reste de l'analyse, les items suivants :

- image démodée/moderne,

- image terne/colorée,

- image sombre/éclairée,

- sélection peu adéquate/adéquate,

- image attrayante/ennuyeuse,

- style démodé/moderne.

2 KMO et test de Bartllet :

Le KMO de 0.868 et le test de Bartllet de 0.00 permettent de montrer que la matrice de corrélation est bien égale à celle d'identité avec une certitude de 100%. L'échantillon des variables est donc correct.

3 2ème ACP avec rotation Varimax après la suppression des items infidèles :

Pour cette deuxième ACP nous obtenons 4 facteurs qui restituent 57.8% de l'information.

	1	2	3	4
magasin laid/beau	0,76
magasin désagréable/très agréable	0,76
magasin repoussant/attirant	0,76
appréciation mauvaise/excellente	0,757
magasin peu séduisant/séduisant	0,75
magasin très plaisant/déplaisant	0,7358
magasin insatisfaisant/satisfaisant	0,73
appréciation positive/négative	0,6897
magasin relaxant/angoissant	0,5997
magasin encourageant/désespérant	0,59			-0,34
magasin tendu/détendu	0,568
magasin confortable/inconfortable	0,48
magasin joyeux/très mélancolique	0,449	0,34	0,41
magasin animé/inanimé	0,349		0,329
magasin paisible/fortifiant		0,7869
magasin captivant/serein		0,70
magasin stimulant/très apaisant		0,698	0,38
magasin excitant/très calme		0,65	0,38	-0,336
magasin vivifiant/somnolant	0,308	0,638	0,36
image vive/sans vigueur			0,81
image gaie/déprimante	0,465		0,71
qualité très élevée/faible				0,79
prix faible/très élevé				0,75

- Le premier facteur regroupe les items représentant la dimension d'évaluation de l'environnement général du magasin ainsi que la dimension du plaisir ressenti. Ce phénomène s'explique par la proximité du sens général des questions. La qualité de représentation de chaque item est comprise entre 0,76 et 0,34.

Ce facteur détient 32 % de l'information.

- Le deuxième facteur représente scrupuleusement le degré de stimulation perçu. Celui-ci contribue à environ 13 % de la variance.

- Le troisième facteur peut être définit comme la dimension d'animation puisqu'elle est représentée par les items : image vive/sans vigueur, image gaie/déprimante. Ce facteur représente 7,35 % de la variance.

- Enfin, le quatrième facteur représente la dimension de qualité/prix avec les deux items : qualité très élevée/faible, prix faible/très élevé. Il contribue à 5.46 % de la variance.

4 Nomination des facteurs :

Afin de réaliser des calculs pour valider ou non chaque hypothèse nous nous baserons sur les moyennes des scores.

Nous créons donc 4 dimensions :

- L'appréciation regroupant les items représentant à la fois la dimension d'évaluation et le plaisir ressenti définis auparavant.

- La stimulation représentant le facteur 2.

- La dimension d'animation qui est définit par le facteur 3.

- Enfin, la dimension se rapportant au rapport qualité/prix.

5 La validité et fidélité de l'instrument de mesure :

Afin de réduire l'erreur aléatoire nous vérifions la validité et la fidélité des composantes par l'Alpha de Cronbach.

Cet indicateur permet de mesurer la fiabilité de l'ensemble des items censés contribuer à un phénomène. Ainsi quand les items ont un alpha proche de 1, l'échelle a une bonne cohérence interne :

- L'appréciation obtient un alpha de 0.9049.

- La stimulation obtient un alpha de 0.7871.

- La dimension d'animation obtient un alpha de 0.8010

- Le rapport qualité/prix. obtient un alpha de 0.5950.

L'alpha total s'élève donc à 0.8835 qui représente un bon indicateur de fiabilité.

III Analyse multivariée :

Nous allons maintenant réaliser une Anova multifactoriel simple. Dans cet objectif, nous calculons le score factoriel correspondant à chaque facteur (On calcule directement les moyennes).

A Utilité :

Ce modèle complexe consiste à tester si les effets des deux variables explicatives sont indépendants, ou s'il existe un terme de second ordre (correspondant à l'interaction entre ces deux variables) significatif. La notion d'interaction correspond au fait que l'effet d'une variable explicative sur la variable à expliquer n'est pas identique selon le niveau de l'autre variable à expliquer.

B Résultats :

1 Avec la variable Appréciation :

		Somme des carrés	ddl	Carré moyen	F	Sig.
Effets principaux	(Combinés)	3,85	2	1,925	2,72	0,068
	couleur	2,95	1	2,95	4,176	0,042
	saturation	0,895	1	0,895	1,266	0,26
Interactions d'ordre 2	couleur * saturation	1,236594907	1	1,236	1,748	0,188
Modèle		5,086	3	1,695	2,397	0,07
Résidu		110,35	156	0,707
Total		115,44	159	0,726

D'après le tableau d'analyse, nous remarquons que seulement la variable couleur obtient un résultat significatif (0.042). La couleur détient donc une véritable influence quant à l'évaluation de l'environnement général du magasin ainsi qu'au plaisir ressenti.

En effet, la couleur bleue est plus appréciée que la couleur rouge. De la même façon, Crowley avait conclu dans son étude que l'effet d'évaluation de l'environnement du magasin variait selon le type d'émission des longueurs d'onde. Plus la longueur d'onde émise était courte, plus l'environnement était évalué de manière positive.

Par contre, l'effet d'interaction est trop peu significatif pour que l'on puisse émettre des conclusions.

2. Avec la variable stimulation :

		Somme des carrés	ddl	Carré moyen	F	Sig.
Effets principaux	(Combinés)	19,52	2	9,76	12,648	0,00
	couleur	2,756	1	2,75	3,57	0,06
	saturation	16,77	1	16,77	21,72	0,00
Interactions d'ordre 2	couleur * saturation	4,59	1	4,59	5,9466	0,015
Modèle		24,116	3	8,03	10,41	0,00
Résidu		120,41	156	0,77
Total		144,529	159	0,908

D'après le tableau d'analyse, aussi bien la variable couleur que la variable saturation ont des résultats très significatifs. De plus, ce phénomène est intensifié par un effet d'interaction.

Par conséquent, la couleur rouge possède un faible effet de stimulation à saturation faible. A l'inverse, plus la saturation est élevée, plus l'effet de stimulation est important.

En ce qui concerne la couleur bleue à saturation faible, elle détient un pouvoir de stimulation très légèrement plus élevé que la couleur rouge à faible saturation. A saturation forte, la couleur bleu détient un pouvoir moyen de stimulation.

L'effet d'interaction se manifeste de la façon suivante : à saturation élevée, plus la couleur sera chaude et plus l'effet de stimulation sera important. Par contre, à saturation faible, plus la couleur sera froide, et plus l'effet de stimulation sera important.

3 Avec la variable animation :

		Somme des carrés	ddl	Carré moyen	F	Sig.
Effets principaux	(Combinés)	3,94	2	1,97	1,032	0,35
	couleur	0,189	1	0,189	0,099	0,75
	saturation	3,75	1	3,75	1,966	0,16
Interactions d'ordre 2	couleur * saturation	0,56	1	0,564	0,29	0,58
Modèle		4,5	3	1,5015	0,78	0,5
Résidu		297,6	156	1,907
Total		302,148	159	1,9

Le tableau de résultats ne montre aucune signification entre les variables couleur et saturation, et la variable mesurant le degré d'animation du magasin. Nous ne pouvons donc tirer aucune conclusions si ce n'est que la couleur et la saturation n'influencent pas le degré d'animation de l'environnement du magasin. Si on compare ces résultats avec ceux trouvés par Crowley dans son étude, ils sont différents. En effet, selon Crowley, plus la couleur est chaude, plus la dimension d'animation est évaluée de façon positive.

4 Avec la variable rapport qualité/prix :

		Somme des carrés	ddl	Carré moyen	F	Sig.
Effets principaux	(Combinés)	1,058	2	0,529	0,48	0,6159
	couleur	0,978	1	0,97	0,89	0,34
	saturation	0,069	1	0,069	0,06	0,80
Interactions d'ordre 2	couleur * saturation	5,22	1	5,22	4,80	0,02
Modèle		6,287	3	2,09	1,92	0,12
Résidu		166,54	153	1,088
Total		172,8	156	1,10789

D'après les résultats ni la couleur, ni la saturation n'a d'influence sur l'évaluation du rapport qualité/prix des marchandises présentées dans le magasin. Par contre, nous remarquons qu'il y a un effet d'interaction très significatif (0,02). En effet, à saturation faible, plus la couleur est froide plus la variable qualité/prix est évaluée de façon positive. A l'inverse, à saturation forte, plus la couleur est chaude, plus la variable qualité/prix est évaluée positivement.

DISCUSSION ET LIMITES

I Analyse des résultats :

A Rappel des résultats :

Les variables proposées dans cette étude se réduisent en quatre composantes. Les variables initiales sont rattachées à la composante voulue. En effet, nous avons déterminé quatre dimensions :

- La dimension d'appréciation regroupant les variables plaisir et évaluation de l'environnement général du magasin.

- La dimension de stimulation définit par les items proposés par le modèle de Mehrabian et Russel dans l'étude réalisée par Donovan et Rossiter.

- La dimension d'animation regroupant deux des cinq items proposés par Crowley dans son étude.

- La dimension qualité et prix associée aux items prix et qualité de la variable se définissant comme l'évaluation des marchandises. Cette dimension reste donc conforme aux résultats définis dans l'étude de Crowley.

B Validation des hypothèses :

1 l'effet de la chaleur de la couleur :

- H1.1 : la dimension d'évaluation de l'environnement général du magasin.

Le tableau d'analyse situé dans la partie précédente nous permet d'affirmer que la chaleur de la couleur a un effet sur l'évaluation de l'environnement général du magasin. En effet, la couleur bleue est en général évalué de façon plus positive que la couleur rouge. Nous pouvons donc affirmer, comme l'a remarqué Crowley dans son étude, que plus la couleur est froide, plus l'environnement du magasin est reconnu comme positif.

- H 1.2 : la dimension d'animation due à l'environnement du magasin.

La dimension d'animation n'apporte aucun résultats significatifs. Nous ne pouvons donc apporter aucune conclusions. Nous sommes donc dans l'obligation de rejeter cette hypothèse. La chaleur de la couleur n'influence pas, par conséquent, l'animation due à l'environnement du magasin.

- H 1.3 :l'évaluation des marchandises présentées dans le magasin (qualité et prix).

L'effet de la chaleur de la couleur n'influence pas non plus l'évaluation de la qualité et du prix des marchandises présentées dans le magasin. Par contre, d'après le tableau d'analyse, il existe un effet d'interaction, à savoir : à saturation faible, plus la couleur est froide et plus les marchandises présentées dans le magasin sont perçues comme étant des produits de qualité élevée, à prix élevé. A l'inverse, à saturation forte, plus la couleur est chaude, plus les marchandises présentées dans le magasin sont perçues comme étant des produits de qualité et prix élevés.

- H 1.4 : le degré de stimulation perçu.

Nous pouvons affirmer que la chaleur de la couleur a un effet sur le degré de stimulation perçue. De plus un effet d'interaction est à souligner. En effet, a saturation forte, plus la couleur est chaude, plus le degré de stimulation est important. Par contre à saturation faible, plus la couleur est froide, plus le degré de stimulation est important. Nous sommes donc en mesure d'affirmer cette hypothèse.

- H 1.5 :le plaisir ressenti.

La variable plaisir est représentée par la dimension d'appréciation regroupant effectivement la variable de l'évaluation de l'environnement général du magasin et la variable plaisir elle-même. Nous pouvons donc apporter les mêmes remarques que nous avons énoncé auparavant, à savoir : la chaleur de la couleur a un impact sur le plaisir ressenti.

2. L'effet du niveau de la saturation chromatique :

- H 2.1 : la dimension d'évaluation de l'environnement général du magasin.

La saturation chromatique n'influence pas l'évaluation de l'environnement du magasin. Nous rejetons, par conséquent cette hypothèse

- H 2.2 :la dimension d'animation due à l'environnement du magasin.

Le niveau de la saturation chromatique n'a pas non plus d'impact sur le degré d'animation du à l'environnement général du magasin. Nous sommes donc dans l'obligation de rejeter aussi cette hypothèse.

- H 2.3 : l'évaluation des marchandises présentées dans le magasin (qualité et prix).

D'après les résultats du tableau d'analyse de variance à deux facteurs, le niveau de saturation chromatique n'influence pas l'évaluation de la qualité et du prix des marchandises dans le magasin. Par contre nous avons souligné auparavant qu'il y avait un effet significatif d'interaction.

- H 2.4 : le degré de stimulation perçu.

Le niveau de saturation chromatique possède très significativement un effet sur le degré de stimulation perçue. Nous sommes donc en mesure d'affirmer cette hypothèse. De plus il existe un effet d'interaction entre la variable couleur et saturation que nous avons souligné en début de partie.

- H 2.5 : le plaisir ressenti.

Enfin, nous infirmons l'hypothèse suggérant que le niveau de saturation chromatique a un effet sur le plaisir ressenti puisque nos résultats ne sont pas significatifs.

II Discussion :

Notre recherche montre une différence très nette entre les évaluations et les comportements selon l'utilisation de la couleur et de la saturation chromatique de l'éclairage.

Ces différences ont été obtenues bien qu'il n'y est pas d'autres changements dans l'environnement que la couleur et la saturation chromatique.

La plus intéressante des découvertes que nous avons analysé à travers ce mémoire est assez paradoxale. En effet, les sujets qui ont participé à cette étude considèrent que le bleu, qui se trouve être une couleur à dominante froide par définition, contribue fortement à une évaluation positive de l'environnement du magasin ainsi qu'a un certain plaisir.

A l'inverse, les résultats montrent que les sujets seraient attirés physiquement par la couleur rouge.

Par conséquent, une couleur à dominante chaude pourrait favoriser l'achat d'impulsion. Cette remarque n'est pas très étonnante si l'on considère les recherches de Clynes et Kohn (1968) qui ont démontré que les fonctions du cerveau sont plus sensiblement affectées par le rouge à saturation forte que par les autres couleurs à intensité égale.

Utiliser le rouge ou d'autres couleurs chaudes avec une saturation forte, à l'intérieur d'un magasin doit donc être soigneusement considéré quand celui-ci propose des produits d'impulsion par définition : c'est à dire des produits ne nécessitant pas ou très peu de réflexion, par conséquent des produits à faible implication.

A l'inverse, l'utilisation des couleurs froides serait alors suggérée à saturation forte comme à saturation faible pour des magasins proposant des produits à forte implication, à prix élevé, des produits demandant un temps de réflexion important. En effet, la couleur bleue est reconnue à travers différentes recherches, et les résultats de ce mémoire, comme une couleur relaxante, détendue et calme.

De plus, ces conclusions sont en adéquation avec les résultats liés à la dimension d'évaluation de la qualité et du prix représentant un effet d'interaction significatif. En effet, à saturation forte, la couleur rouge permet d'évaluer les produits comme étant des produits à qualité élevée et à prix élevé. A saturation faible, c'est la couleur bleue qui détermine une qualité et un prix élevé des produits.

Si l'on voulait résumer, les principales découvertes de cette recherche, il serait indispensable de noter les remarques suivantes :

- Pour un magasin proposant des produits à faible implication, les détaillants devraient à priori adopter un éclairage de couleur rouge, à forte saturation, afin de provoquer des achats d'impulsion et de favoriser une image de qualité élevée pour ses produits.

- Pour un magasin proposant des produits à forte implication, les détaillants devraient à priori adopter un éclairage bleu à saturation faible, afin de favoriser une ambiance relaxante, calme et plaisante ayant pour avantage de valoriser la qualité des produits présentés dans le magasin.

III Limites :

Quelques remarques peuvent être apportées quant aux limites à considérer concernant la réalisation de ce mémoire. En effet, nous avons étudié l'influence de la couleur et la saturation chromatique de l'éclairage en ne prenant en considération que le rouge et le bleu. Il serait donc tout à fait nécessaire de mener une étude similaire avec la totalité des couleurs du spectre afin de se rendre compte plus précisément du réel pouvoir de la chaleur de la couleur à proprement parlé.

De plus, les sujets qui ont été soumis à cette étude auraient pu être influencés pour répondre de façon positive lorsqu'ils étaient en présence de leur couleur préférée (ce qui est fort possible puisque le bleu est la couleur préférée des français).

Ce mémoire est principalement basé sur des photos représentant le rayon d'un magasin. Il serait plus intéressant de mener cette étude directement dans plusieurs types de lieux de vente avec plusieurs catégories de produits. De cette façon, les résultats seraient d'autant plus concrets et comparables entre styles de magasins d'une part, et types de produits d'autre part.

Nous pouvons faire le même type de remarque concernant l'utilisation d'un questionnaire. En effet, les états émotionnels ne prédisent pas forcément le comportement d'achat.

Enfin, il serait nécessaire d'élargir l'étude à un échantillon représentatif de la population tout en gardant une homogénéité entre les quatre groupes d'expérience.

CONCLUSION

Notre recherche montre une différence entre les évaluations, stimulations, et comportements, selon le type d'éclairage utilisé en magasin.

La couleur bleu avec saturation faible serait donc plus appropriée pour des magasins proposant des produits à forte implication (couleur calme, relaxante, apaisante), et la couleur rouge (stimulante, vivifiante) avec une saturation forte devrait par conséquent être utilisée pour des magasins proposant des produits à faible implication afin de favoriser l'achat d'impulsion.

Ces résultats nous fournissent quelques voies intéressantes pour les dirigeants de magasins.

En effet, les pouvoirs de la couleur et de la saturation chromatique de l'éclairage méritent d'être exploiter très sérieusement.

Les recherches futures détecteront certainement quelques subtilités quant aux résultats liés aux couleurs et intensités spécifiques de la saturation chromatique, mais le message principal à l'attention des praticiens est clair : l'utilisation d'un éclairage spécifique en magasin est une façon d'influencer les réactions des clients sur leur comportement d'achat, et ainsi d'accroître les ventes.

Ne pourrait-on pas additionner plusieurs variables contrôlées reconnues comme ayant le pouvoir d'influencer le comportement des individus ?

Il serait effectivement intéressant pour les recherches futures d'intensifier la stimulation en additionnant par exemple éclairage, musique, et parfums afin de se rendre compte à quel point nous pouvons, en quelque sorte prédire les réactions du client en magasin.

BIBLIOGRAPHIE

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