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Le dénigrement publicitaire

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par Marjorie Pontoise
Université Panthéon-Assas Paris 2 - Master II recherche Droit de la Communication 2007
  

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INTRODUCTION

Le message publicitaire, qui peut notamment s'entendre comme : « toutes formes de communication faite dans le cadre d'une activité professionnelle et destinée au public, dans le but de promouvoir une entreprise, un groupe d'entreprises, une marque ou la fourniture de biens ou de services » recèle parfois les éléments constitutifs d'un comportement économique répréhensible.

La communication publicitaire constitue une information, au sens de l'article 10 de la Convention européenne des droits de l'homme, et son libre exercice jouit de la protection instituée à cet effet. Certes, le principe de la liberté du commerce, institué par la loi des 2 et 17 mars 1791, dite loi Le Chapelier, permet aux commerçants toutes les pratiques loyales tendant à attirer à eux la clientèle, mais cet univers ne doit pas laisser penser qu'il n'existe aucune limite ou contrainte à « l'art publicitaire ».

Le discours publicitaire, dont la Cour de Cassation a reconnu qu'il était par nature attractif et incitatif (loi Evin), doit s'inscrire dans un ensemble de normes juridiques qui viennent limiter le pouvoir créatif et l'imagination de ses auteurs sauf à engager la responsabilité civile et parfois pénale des annonceurs. C'est notamment le but recherché par la théorie de la concurrence déloyale que de définir les contours de l'action des opérateurs économiques dans leur conquête du marché. Reposant principalement sur les principes de la responsabilité civile énoncés par les articles 1382 et 1383 du code civil, l'action en concurrence déloyale peut permettre aux entreprises, victimes d'un comportement déloyal par voie publicitaire, d'obtenir la cessation d'une telle atteinte et surtout d'obtenir réparation de leur préjudice. A ce titre, l'action en concurrence déloyale s'inscrit parallèlement aux règles de portée générale (protection des marques, propriété littéraire et artistique) qui protègent spécialement les biens de l'entreprise et ses créations. La concurrence est dite déloyale dans le cas où pour parvenir à éliminer ses concurrents, une personne ou une entreprise, par exemple, vend un produit sous un nom ou sous un emballage qui le confond avec celui qui est vendu par une autre entreprise, favorise artificiellement la hausse ou la baisse des prix, contrôle la production ou les matières ou services dont ils ont besoin pour fonctionner. Celle-ci peut se manifester par l'utilisation de moyens très variés tels que1(*) :

- le dénigrement et la publicité comparative lorsqu'elle n'est pas faite en respectant les règles légales

- la confusion,

- la désorganisation de l'entreprise notamment par la débauche du personnel,

- l'usurpation d'une notoriété ou d'une technique ou parasitisme.

Nous nous intéresseront ici qu'à la concurrence déloyale par voie de dénigrement. La typologie des comportements publicitaires déloyaux est suffisamment importante pour expliquer un contentieux abondant dont l'analyse casuistique n'est pas simple. On peut cependant retenir que la publicité déloyale s'appuie principalement sur un message agressif, mensonger ou parasitaire. L'une des formes les plus visibles de la publicité déloyale est illustrée par la publicité agressive : elle se distingue de la publicité loyale, notamment, en ce qu'elle comporte un dénigrement du concurrent explicitement ou implicitement identifié ou encore par l'approbation parasitaire de l'image du concurrent. Parmi les éléments constitutifs du dénigrement publicitaire, la jurisprudence requiert l'identification du concurrent et sa dévalorisation (I). Ainsi donc, l'action en concurrence déloyale fondée sur le dénigrement d'un concurrent par la publicité, ne peut prospérer « en l'absence d'identification du concurrent et de volonté de détourner la clientèle d'autrui, par dévalorisation du concurrent ». Par ailleurs, on ne compte plus les exemples judiciaires condamnant le dénigrement d'un concurrent par voie publicitaire ; en effet, le dénigrement peut résulter du simple fait de citer un concurrent. Nous observerons différents cas pratiques de concurrents indélicats ainsi que les sanctions qui y sont attachées (II).

* 1 http://www.dictionnaire-juridique.com/definition/concurrence.php

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