Géomarketing : localisation commerciale multiple

1.2 Définir précisément la zone de chalandise

De multiples définitions de la zone de chalandise ont été introduites depuis une cinquantaine d'années prenant pour fondement des approches variées. Mais que cette aire géographique s'apprécie par une approche comportementale, managériale, sociale, financière, commerciale

ou géographique, la zone de chalandise est une zone de peuplement qui se différencie des aires géographiques voisines par l'importance de son potentiel de consommation.

Ainsi, si l'on se réfère à toutes les définitions avancées, la zone de chalandise est en termes de pouvoir attractif:

³⁷¹ DRUMMEY G.L. (1984) Traditional Methods of Sales Forecasting, in Store Location and Store Assessment

Research, R.L. Davies and D.S. Rogers eds., Wicley, 279-299.

³⁷² DESMET P. (2001) Marketing Direct, 2ème éd., Dunod, Paris.

Î "l'aire géographique locale d'où proviennent 90 % de la clientèle total du

commerce."³⁷³

ou:

Î "l'aire d'influence à partir de laquelle un centre commercial peut espérer attirer au

moins 85 % de son volume total des ventes " ³⁷⁴.

en termes de chiffre d'affaires:

Î "toute aire susceptible de fournir à un magasin un chiffre d'affaires minimum annuel

de un dollar" ³⁷⁵ ou au minimum 0,5 % de la part de marché ³⁷⁶,

en termes d'éloignement:

Î "d'une manière générale... une grande majorité des clients qui sont prêts à se déplacer

de 12 à 15 minutes jusqu'à un maximum de 25 minutes pour atteindre un centre commercial régional" ³⁷⁷.

en termes de concurrence:

Î "la véritable zone de chalandise est entièrement déterminée par les opérations d'attraction et de résistance des zones de chalandise en compétition... La zone de

³⁷³ ISADORE V.F. (1954) Retail Trade Analysis, University of Wisconsin, Bureau of Business Research and

Service, Madison.

³⁷⁴ GRUEN V. et SMITH L. (1960) Shopping Town USA: The Planning of Shopping Centers, Reinhold

Publishing Co., New York.

³⁷⁵ GREEN H.L. (Avril 1959) Correspondence with Applebaum W. & Cohen S.B.

³⁷⁶ APPLEBAUM W. et COHEN S.B. (1961) The Dynamics of Store Trading Areas and Market Equilibrium,

Annals of the Association of American Geographers n°51/1, reprinted with permission of the original publishers by Kraus Reprint Ltd Nendeln Lichtenstein in 1967.

³⁷⁷ GRUEN V. et SMITH L. (1960) Shopping Town USA: The Planning of Shopping Centers, Reinhold

Publishing Co., New York., p.33.

chalandise n'est pas un fait géographique mais est créée entièrement par la réponse et

le comportement des individus" ³⁷⁸.

Huff ³⁷⁹ a une approche plus statistique en définissant la zone de chalandise comme "une région délimitée géographiquement, contenant des clients potentiels pour lesquels il existe une probabilité plus grande que zéro qu'ils achètent une classe donnée de produits ou de services offerts à la vente par une firme particulière ou par un groupe particulier de firmes".

Selon Ghosh et McLafferty ³⁸⁰ qui ont tenté d'unifier ces définitions, la zone de chalandise est

tout simplement:

Î "le secteur géographique à partir duquel le magasin tire la plupart de ses clients et dans lequel son taux de pénétration du marché est le plus fort".

On remarque aussi que la zone de chalandise soit considère la clientèle effective d'un magasin

ou d'un service existant (définitions d'Isadore, de Ghosh et McLafferty), soit s'attache à mesurer une clientèle potentielle dans l'optique de création d'un nouveau point de vente ou avec l'objectif de conquérir des parts de marché en empiétant sur la zone de chalandise effective d'un concurrent (définitions de Gruen et Smith, d'Applebaum et Cohen, de Green, de Huff).

1.2.1 Variables façonnant l'étendue et la forme des zones de chalandise

Un grand nombre de paramètres façonnent la zone de chalandise d'un magasin ou d'une société de services. Ces paramètres sont aussi bien des facteurs intrinsèques marketing liés au magasin comme les prix, la taille du magasin, le choix des marchandises, que des facteurs

³⁷⁸ NELSON R.L. (1958) The Selection of Retail Locations, F.W. Dodge Corp, p.153, New York.

³⁷⁹ HUFF D. L. (1964) Defining and Estimating a Trading Area, Journal of Marketing, Vol 28, p. 38.

³⁸⁰ GHOSH A. et McLAFFERTY S. L. (1987) Location Strategies for Retail and Service Firms, Lexington

Books, Reading, Mass.

environnementaux tels l'existence de concurrents dans le voisinage ou l'environnement sociologique et économique.

1.2.1.1 Variables intrinsèques au point de vente

Une multiplicité de facteurs influence la forme, l'étendue spatiale et la nature intrinsèque de la zone de chalandise d'un point de vente parmi lesquels on recense:

· les caractéristiques propres au point de vente rigidifiées lors de la création du point de vente:

- la taille,

- les voies d'accès et les facilités de parking.

· des paramètres liés à la politique marketing:

- la promotion des ventes,

- les prix,

- l'assortiment des marchandises,

- la décoration,

- les services complémentaires offerts.

1.2.1.2 Variables environnementales

Comme on l'a mentionné, des check-lists de critères ont été établis pour choisir au mieux l'emplacement de son futur point de vente en examinant les infrastructures existantes ^{381 382 383}

^{384 385 386}. L'effet recherché est de réussir à centrer son point de vente dans un bassin

géographique riche en consommateurs potentiels compte-tenu bien évidemment de la

³⁸¹ DELOZIER M.W. et LEWISON D.M. (1986) Retailing, 2nd ed., Merill.

³⁸² CLIQUET G. (1992) Le Management Stratégique des Points de Vente, p.187-191, Ed. Sirey.

³⁸³ NELSON R.L. (1958) The Selection of Retail Locations, F.W. Dodge Corp, p.153, New York.

³⁸⁴ KANE B.J. (1966) A Systematic Guide to Supermarket Location Analysis, Fairchild, New York.

³⁸⁵ APPLEBAUM W. (1966) Method for determining Store Trade Areas, Market Penetration and Potential Sales,

Journal of Marketing Research, 3, 127-141.

³⁸⁶ GRUEN V. et SMITH L. (1960) Shopping Town USA: The Planning of Shopping Centers, Reinhold

Publishing Co., New York.

concurrence. En se référant à ces études, on peut s'apercevoir que la forme des zones de chalandise est en général conditionnée par:

· des paramètres environnementaux variés³⁸⁷ dont :

- l'accessibilité mesurée par la qualité et le nombre de voies de circulation automobile et piétonnière, le niveau et la fluidité du trafic, ainsi que par les dessertes de transports en commun, l'existence de stations de taxi,...,

- la qualité et le débit de la circulation piétonnière et automobile,

- la concurrence et particulièrement son importance et sa nature, la politique marketing, son éloignement au point de vente considéré,

- la complémentarité avec d'autres activités,

- les barrières physiques et psychologiques,

- l'utilisation du foncier

Plus précisément, les facteurs liés à l'infrastructure jouant sur l'accessibilité et donc influençant les caractéristiques des zones de chalandise sont:

- la structure du réseau routier ou piétonnier (sinuosité et configuration des voies),

- la qualité des infrastructures, appréhendée par leurs caractéristiques techniques (nombre et largeur des voies, aménagement des côtés, existence d'un séparateur central de chaussées, etc...),

- les contraintes topographiques (pente),

- les réglementations en vigueur (code de la route et particularités locales),

- la congestion qui perturbe le fonctionnement du système et fait ainsi varier la qualité du service selon les jours de l'année et les heures de la journée.

³⁸⁷ JALLAIS J., ORSONY J. et FADY A. (1994) Marketing du Commerce de Détail, Vuibert, Paris.

Egalement, la qualité des transports collectifs dégrade ou améliore sensiblement l'accessibilité

à un site en particulier concernant:

- le schéma de services en vigueur tenant compte des règles de sécurité (noeuds desservis, fréquence de la desserte et horaires de circulation),

- le taux de remplissage du véhicule qui peut en interdire l'utilisation lorsque la capacité maximale est atteinte.

Selon la clientèle ciblée, d'autres critères peuvent être examinés : économiques, esthétiques, paysagers, environnementaux, touristiques,...

Même s'il est bien évident que chaque activité recherchera plutôt une clientèle-cible particulière, d'autres études ont dégagé les paramètres environnementaux cette fois liés à la population résidente, ayant une influence sur les caractéristiques de la zone de chalandise parmi lesquels:

· des variables démographiques et socio-économiques recensées par Ingene ³⁸⁸ et parfois plus particulièrement étudiées par d'autres chercheurs:

- le revenu ^{389 390},

- l'âge de la population ³⁹¹,

- l'âge du chef de famille,

- le pourcentage d'hommes dans la population,

- l'âge médian des femmes et des hommes,

³⁸⁸ INGENE C.A. (1984) Structural Determinants of Market Potential, Journal of Retailing, Vol.60 N°I, p.37-64.

³⁸⁹ FERBER R. (1958) Variations in Retail Sales Between Cities, Journal of Marketing, 22, p.295-303.

³⁹⁰ INGENE C. et LUSCH R. (1980) Market Selection Decisions for Department Stores, Journal of Retailing,

56, p.21-40.

³⁹¹ WELLS W. et GUBAR G. (1966) The Life Cycle Concept in Marketing Research, Journal of Marketing

Research, 3, p.355-363.

- la taille des ménages ³⁹²,

- la population ou la densité de population ³⁹³,

- la mobilité^{394 395}.

1.2.1.3 La variable temporelle

Les frontières et les caractéristiques internes des zones de chalandise ne sont pas statiques mais évoluent dans le temps³⁹⁶, influencées par des facteurs d'espace-temps comme la concurrence locale, la stratégie marketing, la saisonnalité ou même la mode.

Une réduction de prix (ou des soldes) réussira par l'augmentation de son attractivité à attirer

les consommateurs sur une plus grande distance, hypothèse vérifiée dans la pratique en particulier sur le marché du meuble³⁹⁷. De même, la taille de la zone de chalandise peut croître en fonction de la publicité et des efforts de promotion du point de vente.