Memoire Online - Géomarketing : localisation commerciale multiple

La résolution du modèle p-médian, au niveau des 25 aires délimitées par traitement du signal, nous a indiqué que, pour implanter 6 points de vente, il fallait choisir les aires 10, 1, 18, 6, 12

et 9. Or, le tableau suivant nous montre de façon étonnante que 5 aires sur les 6 premières aires préconisées sont déjà occupées par un ou plusieurs magasins "bio" (toutes sauf l'aire 18)

Groupe	Point de Vente	Rue	Code Postal	Commune	Aire de Rattachement
Naturalia	Naturalia	38 av de la Motte Picquet	75007	Paris	9
	Naturalia	86 rue de Cambronne	75015	Paris	extrémité est de 10
	Natur alia	25 r ue des Sablons	75016	Par is
	Naturalia	26 rue Poncelet	75017	Paris	6
	Naturalia	16 rue de Levis	75017	Paris	4
Biocoop	Biocoop Grenelle	44 Bd Degrenelle	75015	Paris	10
	Biocoop Paris 17ème	153 Rue Legendre	75017	Paris	1
	Les Nouveaux Robinsons	127 Av. Jean-Baptiste Clément	92100	Boulogne-Billancour t
	Les Nouveaux Robinsons	14 Rue Des Gr avier s	92200	Neuilly-Sur -Seine
Espace Bio	Espace Bio Saint Charles	20 rue de l'Eglise	75015	Paris	12

Tableau 6.4 - les magasins "bio" de la région parisienne et leur aire de rattachement

En particulier, l'aire 10 qui est la zone stratégiquement la plus intéressante comporte déjà 2

implantations. On remarque que le groupe BioCoop occupe déjà de façon judicieuse les aires

10 et 1 et que l'une des implantations de Naturalia se centre aussi dans l'aire 10.

Plus précisément, nous avions mis en avant dans l'aire 10, la sous-aire 14 qui a son centre de gravité au sud du Square St. Lambert au niveau de l'avenue Lecourbe (n° 160 environ) : il s'avère que le magasin Naturalia de cet arrondissement (86 rue de Cambronne) se situe à moins de 200 mètres de cette préconisation.

Au sein de l'aire 1 du 17^èmearrondissement, nous avons vu que la sous-aire 2 paraît la plus conseillée: son centre de gravité est placé au milieu de la rue Guy Môquet entre les avenues très passantes de Clichy et de St. Ouen. Il s'avère que dans ce cas aussi, le point de vente BioCoop dans ce quartier situé 153 rue Legendre est à moins de 200 mètres de la localisation

Mais comment BioCoop a-t-il procédé pour obtenir ces emplacements de premier plan (aire

10/sous-aire 14 et aire 1/sous-aire 2) dans une ville où les surfaces d'importance sont plutôt difficiles à acquérir ? En fait, BioCoop Grenelle et BioCoop Paris 17^èmesont tous les deux d'anciens supermarchés G20 traditionnels reconvertis depuis peu au "bio". Ainsi, non seulement ces magasins vont s'attirer la forte clientèle potentielle des alentours sensible aux produits biologiques, mais vont sans doute conserver une bonne partie de leur ancien fonds de commerce.

Sans avoir à l'esprit une véritable stratégie de développement mais en étant à la recherche d'opportunités pour s'étendre, l'analyse nous permet aussi de prévoir quel peut être le prochain emplacement commercial à conquérir. Après les aires 10, 1, 18, 6, 12, 9, viennent les aires 22

et 23. Mais, à y regarder de plus près ces aires 22 et 23 assez petites sont très proches en fait

de la sous-aire 14 au sein de l'aire 10. Leur intérêt pour localiser un nouveau point de vente

est donc moindre. Egalement, les aires venant tout de suite après cette série et indiquées par

les algorithmes sont l'aire 7 (avenue des acacias proche de l'avenue de la Grande Armée dans

le 17^ème) et l'aire 3 (à la jointure entre le bd Pereire et la rue de Rome dans le 17^ème, proche du Square des Batignolles). Ces aires ont cela de particulier qu'à partir du 9-médian, elles remplacent et font disparaître l'aire 6. Mais là encore, à cent mètres de l'avenue des 1cacias, l'emplacement est occupé par Naturalia rue Poncelet (sur une aire voisine), de même pour l'aire 3 où se situe déjà à proximité un autre magasin Naturalia (rue de Lévis - figures 6.3 et

Fig. 6.3 - Le magasin Naturalia dans le 17ème (rue de Lévis et rue Poncelet) et les emplacements préconisés

Il apparaît donc clairement qu'à l'Ouest de Paris, les emplacements ayant le potentiel

commercial le plus fort sont tous occupés et qu'à moins de se lancer dans une stratégie agressive de localisation dans l'environnement immédiat des concurrents, il faut chercher des sites à Paris extra-muros ou en province. En effet, les prévisions limitées de développement

du "bio" justifient le fait qu'on ne puisse se contenter d'emplacements de second ordre dans

Paris en espérant que la croissance du secteur compensera la faiblesse de la localisation. De plus, s'il arrivait que la demande en produits "bio" atteigne celle du commerce traditionnel de détail, il serait fort probable que les supermarchés des grandes chaînes occupant depuis longtemps d'excellents sites dans Paris basculeraient automatiquement vers ce type d'offre (éventuellement selon le même schéma que les supermarchés G20 qui ont changé leur enseigne en BioCoop).

Fig. 6.4 - 2 points de vente Naturalia du 16 rue de Lévis et, Fig. 6.5 - du 26 rue Poncelet (XVIIème)

Pour ces raisons, l'aire 18 sur laquelle nous revenons, paraît potentiellement assez intéressante. La commune dans laquelle elle est située, Boulogne-Billancourt, comporte presque le même niveau de clients potentiels (1732) que le 17^èmearrondissement de Paris mais

ne présente qu'un seul magasin "bio", BioCoop-Les Nouveaux Robinsons. En outre, ce

magasin n'est pas situé directement à proximité de l'aire 18 que nous préconisons pour implanter un nouveau point de vente, mais à l'Ouest de Boulogne-Billancourt en bordure de Seine.

L'emplacement mis en avant par l'algorithme (pour le 3-médian) est placé au centre de gravité

de l'aire 18, soit approximativement au 40 route de la Reine à Boulogne-Billancourt (figure

6.6). Il ne connaît aucune concurrence géographiquement proche dans son secteur et se situe

en limite du 16^èmearrondissement de Paris, de l'Ouest du 15^èmearrondissement et d'Issy-les- Moulineaux, secteur à potentiel dans lesquels n'existe également aucun magasin distribuant

Nous constatons à travers cette étude d'implantation que le traitement du signal associé au modèle p-médian confirme l'optimalité d'implantation des points de vente des deux groupes BioCoop et Naturalia ainsi que du magasin Espace "bio" St. Charles. Les meilleures localisations déterminées par l'algorithme sont cependant, à 150 mètres près, occupés pour la plupart par les points de vente de ces réseaux. Après avoir donc constaté une certaine saturation de l'offre "bio" dans l'Ouest de Paris, la méthode a mis en exergue un autre emplacement viable de premier choix, situé à Boulogne-Billancourt, proche de toutes les aires

6.2.3 Développer une stratégie de localisation des réseaux de points de vente

Notre méthode permet, on l'a vu, de déterminer les meilleures localisations sur un territoire pour un ensemble de magasins. Or, la domination économique d'un territoire nécessite également de tenir compte des sites concurrents et d'élaborer une réelle stratégie de développement dans le temps. Cette stratégie peut être offensive et se traduire par l'extension

du réseau, la création de nouveaux points de vente ou bien l'assimilation de points de vente concurrents. On parle alors de stratégie d'évitement ou de stratégie de recherche de concurrent selon que l'on souhaite exploiter des zones vierges de toute concurrence ou bien au contraire aller à l'affrontement en n'hésitant pas à se placer au plus proche des concurrents (voir §3.4.2) sans exclure la possibilité de fermer les points de vente les moins rentables (stratégie de

downsizing ⁶⁵⁶). La première approche englobe les stratégies de remplissage et celles

d'expansion de marché. Elle peut être aussi entièrement défensive, lorsque l'entreprise, face à des difficultés économiques liées ou non à l'action des compétiteurs est contrainte de restructurer son réseau en fermant les points de vente engendreront le plus de dettes et en relocalisant ou en regroupant éventuellement des points de vente. Voyons comment concrètement, entreprendre ce type de stratégies à partir de la méthode de traitement du signal

et du modèle p-médian. Etant donné que nous ne possédons pas le résultat et le chiffre d'affaires des points de vente, il nous reste à raisonner sur des hypothèses. Des stratégies de recherche de concurrents et de prédation favoriseraient les implantations à proximité immédiate de magasins "bio" appartenant à la concurrence. En l'occurrence, pour ce qui est de

la distribution de produits "bio" dans l'Ouest parisien qui nous préoccupe, on compte donc trois acteurs dans ce secteur.

⁶⁵⁶DAVIDSON W.R., SWEENEY D.J. et STAMPFL R.W. (1988) Retailing Management, 6^èmeEd., New York : Wiley, cité par Cliquet G. dans Valeur Spatiale des Réseaux et Stratégies d'Acquisition des Firmes de

Distribution, in Valeur, Marché et Organisation, Ed. J-P. Brechet, Presses Académiques de l'Ouest., p.234.

É Les Nouveaux Robinsons 127 Avenue Jean-Baptiste Clément 92100 Boulogne-Billancourt

Plaçons-nous donc plutôt dans une stratégie plus classique qui viserait à occuper les zones non encore exploitées comme une stratégie de type évitement en concordance avec la première étape du principe de différenciation minimale de Hotelling ⁶⁵⁷(voir § 2.1.4). Le secteur "bio" est en effet encore en plein développement et malgré un nombre d'implantations déjà importants, il reste encore des places à prendre (voir chapitre précédent avec la situation

de Boulogne-Billancourt). Si l'on recense les localisations de ces magasins par groupe comparées aux localisations optimales dans l'ordre déterminées par notre méthode, on obtient

Aires d'implantation optimale		Naturalia	Biocoop	Espace Bio
	Quartier Correspondant

10	Paris 15ème Grenelle Est	Oui	Oui	Non
1	Paris 17ème Epinettes	Oui	Oui	Non
18	Boulogne-Billancourt Est	Non	Partiellement	Non
6	Paris 17ème Ternes	Oui	Non	Non
12	Paris 15ème Grenelle Ouest	Non	Non	Oui
9	Paris 7ème Gros-Caillou	Oui	Non	Non
Nombre d'implantations optimales		4	2,5	1

Tableau 6.4 - Bilan des implantations des magasins "bio" dans les aires optimales

Si l'on compte le nombre d'implantations optimales occupées par chacun des réseaux, on observe que Naturalia dépasse Biocoop avec respectivement 4 et 2,5 localisations

⁶⁵⁷HOTELLING H. (1929) Stability in Competition, The Economic Journal, vol. 39, p. 41-57.

stratégiquement intéressantes (le site de Boulogne-Billancourt a été compté pour moitié étant donné qu'il n'est pas exactement situé à l'endroit de la localisation optimale mais à proximité tout de même). On remarque également que, finalement, toutes les aires comprennent au moins un magasin et que les aires 10 et 1 avec leurs forts potentiels qui n'ont pas échappé aux deux concurrents, possèdent chacune une implantations des deux principaux groupes, Naturalia et Biocoop. Les produits biologiques sont en pleine ascension et gagnent de plus en plus de notoriété dans la population. La tendance actuelle des réseaux distribuant ces produits

est donc plutôt d'étendre leur présence dans des zones géographiques encore inexploitées. EspaceBio, avec son magasin unique, aura du mal à développer un réseau de points de vente dans l'Est de la région parisienne, puisque pratiquement toutes les aires et quartiers comportent déjà une implantation concurrente. Le chapitre précédent nous a montré que Boulogne-Billancourt recelait encore une aire potentiellement intéressante sans concurrence notable. Nous nous proposons d'étudier tout d'abord le cas de l'extension des deux réseaux principaux Naturalia et BioCoop dans le cadre d'une stratégie d'expansion du marché en établissant des têtes de pont et en évitant soigneusement la concurrence.

L'extension des réseau de distribution des produits biologiques grâce à une stratégie d'expansion du marché

Il s'agit d'examiner sur le terrain, quelles sont les possibilités de Naturalia et de BioCoop d'agrandir leur réseau dans un environnement favorable et, dans le cas positif, la stratégie qu'il faudrait alors adopter. La création d'un nouveau site dans l'aire 18 à Boulogne-Billancourt permettrait à Naturalia d'améliorer sa couverture géographique dans une aire où la concurrence ne fait pas rage. Un nouveau site BioCoop dans cette aire 18 encore vierge donnerait à ce réseau la possibilité de verrouiller sa présence à Boulogne-Billancourt.

BioCoop occuperait les deux quartiers stratégiquement importants de cette ville. Tout

nouveau concurrent devrait alors ensuite "se contenter des miettes" et réaliser des efforts vraiment importants sur le plan de la promotion pour asseoir sa notoriété en face de ce concurrent majoritaire au niveau local. Mais, BioCoop n'est connu à Boulogne-Billancourt que sous l'enseigne "Les Nouveaux Robinsons". Pour vraiment bénéficier de la force du réseau dans ce cadre et minimiser les conséquences d'une implantation concurrente, il s'agirait donc en plus, que l'enseigne BioCoop soit effectivement adoptée comme bannière commune dans tous les points de vente du réseau.

D'autre part, on a vu (§ 6.2.1) que le BioCoop Paris 15^èmeGrenelle Est et BioCoop Paris 17^èmeétaient d'anciens supermarchés G20 traditionnels reconvertis récemment au "bio". Le risque pour Naturalia est qu'en définitive, ces supermarchés classiques changent graduellement d'enseigne et de type de produits en arborant l'enseigne BioCoop et en distribuant alors les produits "bio" de ce groupement. Voici les adresses de tous les supermarchés G20 de l'Ouest parisien :

Cette "réserve" d'espace foncier commercial convertible en espace de vente de produits "bio"

est susceptible de menacer Naturalia dans les quartiers où le réseau est bien implanté. Ainsi, nous avions donné le 160 rue Lecourbe dans le 15^èmearrondissement comme emplacement optimal. Naturalia possède en son voisinage (86 rue de Cambronne), un point de vente. Or, à quelques centaines de mètres près, cohabite également au 269 rue Lecourbe, un supermarché G20 qui, s'il devenait "bio", menacerait directement le magasin Naturalia. Egalement, le supermarché G20 du 6, rue Lakanal ne se trouve qu'à un pâté de maison du même magasin Naturalia. Ainsi, ce magasin est entouré au sud-ouest, à l'ouest et au nord-ouest, par une barrière de trois supermarchés G20 formant une ligne nord-sud 15^èmearrondissement et

occupant une bonne partie de l'imposante aire 10. S'il arrive qu'un jour, ces supermarchés deviennent des BioCoop, Naturalia n'aurait plus qu'à se contenter de la maigre partie Est du

15^èmearrondissement bordé par la frontière naturelle des jardins de l'Ecole Militaire et un

arrondissement, le 7^ème, moins riche en clients potentiels car accueillant bon nombre d'administrations et ambassades. Ainsi, Naturalia serait en position de faiblesse dans l'aire 10 possédant le marché de clients "bio" le plus important.

A l'Est du 17^èmearrondissement (aire optimale 1) sont présents Naturalia et BioCoop. Certes,

le point de vente Naturalia est plus proche de la localisation optimale que nous avions donnée (150 rue de Rome), mais BioCoop n'est pas loin non plus avec son magasin rue Legendre. Pour étendre son réseau, dans ce quartier peuplé, BioCoop aurait là encore la possibilité de convertir le supermarché G20 de la rue de Clichy, à la condition que le groupe arrive à négocier un tel accord. La rue de Clichy a l'avantage supplémentaire d'être un grand axe de circulation et de commerce du nord de Paris, ce qui améliorerait la visibilité d'un magasin "bio". Cette visibilité peut aussi être un facteur important dans le succès commercial d'un magasin. Ainsi, pour améliorer encore notre méthode, il faudrait sans doute affecter un poids plus important aux noeuds du modèle p-médian correspondant à des localisations potentielles situées sur ou à proximité d'axes de circulation importants, si l'on juge que cette caractéristique peut jouer sur la performance des points de vente.

Par contre, Naturalia compte une implantation dans l'Ouest du 17^ème(Paris 17^èmeTernes - aire

optimale 6) contrairement à BioCoop. Mais, là également, surprise, un supermarché G20 se situe également dans ce quartier des Ternes commercialement intéressant (supermarché G20,

Naturalia possède une implantation dans le 16^èmearrondissement non identifiée en tant qu'aire optimale (rue des Sablons) et où les consommateurs réputés aisés et plus traditionnels sont moins enclins à acheter des produits biologiques. Dans ce cas également, même si BioCoop

n'est pas présent, deux supermarchés G20 existent bel et bien (6-14 rue Belles Feuilles et 22,

rue Duban). Neuilly-sur-Seine est habité par le même type de consommateurs et dans cette ville, BioCoop a déjà un magasin et G20, un supermarché.

En résumé, on remarque que, bien que BioCoop possède moins d'implantations dans les aires optimales par rapport à Naturalia, le fait que ce réseau ait réussi à convertir déjà plusieurs supermarchés G20 en supermarché "bio" à son enseigne pourrait lui donner une supériorité inégalée s'il confirmait son expansion via cet accord avec un réseau de distribution classique. Son nombre d'implantations dans les aires intéressantes pourraient ainsi passer de 2,5 à 7,5

maximum (avec une augmentation des aires optimales où il est présent de 3 à 4).

Aires d'implantation optimale		Naturalia	BioCoop	BioCoop avec G20	Espace Bio
	Quartier Correspondant

10	Paris 15^èmeGrenelle Est	1	1	4	0
1	Paris 17^èmeEpinettes	1	1	2	0
18	Boulogne-Billancourt Est	0	0,5	0,5	0
6	Paris 17^èmeTernes	1	0	1	0
12	Paris 15^èmeGrenelle Ouest	0	0	0	1
9	Paris 7^èmeGros-Caillou	1	0	0	0

Tableau 6.6 - Bilan des implantations des magasins "bio" selon les aires optimales et non-optimales

Comme les trois implantations de supermarchés G20 sont voisines de l'aire 12 (Paris 15^ème

Grenelle Ouest) où est implanté le supermarché unique EspaceBio, nul doute que la clientèle

de ce quartier viendrait également y faire ses courses. Seul manquerait au réseau BioCoop un

magasin dans l'aire optimale 9 de Paris 7^ème. L'expansion dans cette région pourrait alors s'effectuer par une création pure d'un magasin. Le réseau BioCoop pourra faire jouer au maximum la synergie de ces implantations et accroître sa notoriété en faisant adopter surtout pour son implantation importante de Boulogne-Billancourt, mais aussi pour celle de Neuilly-

sur-Seine, son enseigne véritable au lieu de celle des "Nouveaux Robinsons", nom de baptême donné par les créateurs de ces deux commerces au temps où les magasins ne faisaient pas encore partie d'un groupement. Cette enseigne commune pourra par exemple donner l'opportunité d'une promotion des magasins et de leurs produits dans les médias de masse au niveau régional ou même national ce qui n'est actuellement pas possible compte-tenu de la diversité des enseignes.

Naturalia, quant à lui, est loin d'être en position de force. Sa stratégie d'expansion pourrait consister d'abord à ouvrir un point de vente dans l'aire libre 18 à l'Est de Boulogne- Billancourt. L'aire 12 (Paris Grenelle 15^èmeOuest), certes déjà occupée par EspaceBio, pourrait aussi être une opportunité pour Naturalia pour prendre en tenaille avec ses implantation à l'Est de l'aire 10 (Paris 15^èmeGrenelle Est) et dans l'aire 9 (Paris 7^ème) le magasin EspaceBio et les trois magasins G20 s'il advenait que ces derniers passent à l'enseigne BioCoop. Les aires de chalandise effectives de Naturalia prenant pour objet les clients réels des points de vente empiéteraient donc largement à l'est et à l'ouest sur celles de BioCoop malgré ses nouvelles implantations G20. Une stratégie de communication offensive pourrait, si elle était pratiquée sous peu, donnée en plus une avance non-négligeable au réseau

des magasins Naturalia qui possèdent, d'après les observations pratiquées sur le terrain, l'inconvénient d'avoir des surfaces commerciales plus petites, du niveau de celle de l'épicerie plutôt que de celui du supermarché (contrairement aux supermarchés G20). Une autre approche pourrait être de segmenter le marché et de se lancer sur les produits "bio" haut de

gamme. Le réseau BioCoop semble, lui, en effet plutôt privilégier la distribution de masse

tout comme le supermarché EspaceBio. Les clients des nouveaux magasins BioCoop ne sont-

ils pas non plus en grande partie ceux des anciens supermarchés G20 ? Passer de la distribution de produits traditionnels aux produits "bio" permet aux BioCoop anciennement G20 de familiariser la population souvent méfiante avec ce genre de produits ce que n'a pas su faire Naturalia qui adresse ces produits à une clientèle de connaisseurs. Une stratégie inverse pouvant être adoptée par Naturalia serait de rechercher des commerces traditionnels du style

de l'épicerie de quartier pouvant et souhaitant se convertir au "bio" au moins graduellement,

en intégrant de plus en plus ce type de produits dans leurs références jusqu'à adopter officiellement l'enseigne Naturalia. Il existe en effet dans Paris une multitude de petites épiceries souvent tenues par des étrangers et ayant des heures d'ouverture assez souples (jusqu'à minuit le soir et le dimanche) qui pourraient éventuellement être fédérées en un réseau. Encore faudrait-il étudier la bonne volonté de ces commerçants indépendants vis-à-vis d'une telle offre et sa faisabilité, puisque bon nombre de ces épiceries s'approvisionnent déjà auprès de la centrale de distribution Carrefour-Promodès.

Les supermarchés G20 du commerce traditionnel sont, nous l'avons vu, bien complémentaires des implantations de BioCoop puisque la fusion de ces deux réseaux pourraient amener au groupe de distribution de produits "bio" une représentativité intéressante dans toutes les aires stratégiques appartenant à la zone de chalandise délimitée par la méthode de traitement du signal. Il apparaît également que les réseaux BioCoop et Naturalia ont un certain niveau de complémentarité spatiale du fait qu'un magasin d'un réseau est souvent présent dans une aire alors que l'autre n'en possède pas. Leurs implantations dans certaines aires majeures sont très voisines et donc directement concurrentes (aires 10 et 1). Cette complémentarité pourrait

s'exercer dans les aires stratégiques 18 (Boulogne-Billancourt Est), 6 (Paris 17^èmeTernes), 12

(Paris 15^èmeGrenelle Ouest), 9 (Paris 7^èmeGros-Caillou) et dans les régions non répertoriées comme majeures telles Paris 16^èmeet Neuilly-sur-Seine.

Dans le cas de la fusion des deux groupes Naturalia et BioCoop (voir tableau ci-dessous), la couverture géographique est excellente puisque avec 9 magasins, l'ensemble possède une présence dans toutes les aires stratégiques hormis l'aire 12 (Paris 15^èmeGrenelle Ouest ) occupée par EspaceBio et dans le 16^èmearrondissement et la commune de Neuilly-sur-Seine, même si le nombre d'implantations dans les aires optimales est légèrement inférieur comparé

à la configuration BioCoop + supermarchés G20. Mais, cette fusion est assez improbable puisqu'elle condamne de futurs conversions de supermarchés G20 en BioCoop (les supermarchés G20 sont en général très proches géographiquement des magasins Naturalia).

Ainsi, le groupe BioCoop apparaît, compte-tenu de la qualité de ses implantations, en position

de supériorité face au réseau Naturalia. Si de nouveaux supermarchés G20 passaient sous l'enseigne BioCoop, Naturalia serait, d'autre part, menacé par cette concurrence directe à proximité de ses sites. Etudions maintenant le cas à la suite de tels changements d'enseignes. Naturalia, assailli par cette nouvelle donne et en proie à des difficultés économiques, serait conduit à réaliser des économies importantes et à adopter une stratégie défensive.

Aires d'implantation optimale		Naturalia	BioCoop	BioCoop avec Naturalia	Présence - BioCoop avec Naturalia
	Quartier Correspondant

10	Paris 15^èmeGrenelle Est	1	1	2	Oui
1	Paris 17^èmeEpinettes	1	1	2	Oui
18	Boulogne-Billancourt Est	0	0,5	0,5	Oui
6	Paris 17^èmeTernes	1	0	1	Oui
12	ème ^{Paris 15 Grenelle} Ouest	0	0	0	0
9	Paris 7^èmeGros-Caillou	1	0	1	Oui

Tableau 6.7 - Comparaison des implantations optimales et non-optimales des réseaux et de leur regroupement

Stratégie défensive et restructuration des réseau de distribution des produits biologiques

Si l'on se réfère au tableau ci-dessous, une fusion totale entre les supermarchés G20 et le groupe BioCoop mènerait à une concurrence féroce principalement dans l'aire 10 - Paris 15^èmeGrenelle Est) où un magasin Naturalia ferait face à quatre supermarchés BioCoop, dans l'aire

1 - Paris 17^èmeEpinettes (1 magasin Naturalia contre 2 magasins BioCoop) et à Neuilly sur

Seine (1 magasin Naturalia contre 2 magasins BioCoop). Naturalia ne conserverait le monopole de la distribution de produits "bio" que dans l'aire 9 - Paris 7^èmeGros-Caillou.

Aires d'implantation optimale		BioCoop avec G20	Naturalia	Stratégie de Naturalia
	Quartier Correspondant

10	Paris 15^èmeGrenelle Est	4	1	A fermer
1	Paris 17^èmeEpinettes	2	1	A fermer
18	Boulogne-Billancourt Est	0,5	0	Créer un nouveau site
6	Paris 17^èmeTernes	1	1	Maintenir
12	Paris 15^èmeGrenelle Ouest	0	0
9	Paris 7^èmeGros-Caillou	0	1	Maintenir

Tableau 6.8 - Comparaison des implantations optimales et non-optimales de Naturalia avec le

On peut miser sur le fait que ce réseau verrait alors son chiffre d'affaires chuter fortement dans les aires 10 et 1 et que leurs deux points de vente ne deviennent bien moins rentables. Dans le cas extrême de déficits importants pour ces magasins, la stratégie de Naturalia serait

de fermer ces deux implantations et d'abandonner les aires 10 et 1 à la concurrence. L'implantation dans l'aire 6 - Paris 17ème Ternes pourrait être conservée car Naturalia n'est au prise qu'avec un seul point de vente BioCoop-G20 dans une aire somme toute importante. L'aire 18 de Boulogne-Billancourt conserverait toujours son attrait et la réorganisation du réseau Naturalia pourrait envisager la création d'un nouveau point de vente dans ce segment

géographique vierge de concurrence. Les implantations des aires 6 - Paris 17^èmeTernes et 9 -

Paris 7^èmeGros-Caillou pourrait être conservées puisque, comme nous l'avons vu, elles ne sont pas directement menacées. De même, le site de Neuilly-sur-Seine serait susceptible d'être maintenu, même s'il ne représente pas pour l'instant un gros potentiel de clients pour les produits biologiques. Cette tendance peut néanmoins s'inverser un jour, s'il arrive que ce type

de produits soit plus qu'une simple mode et conquiert l'assiette de monsieur tout le monde.

Ainsi, nous constatons que l'utilisation conjointe du traitement du signal et du modèle p- médian permet, suite à la délimitation des aires de chalandise et à l'identification des principales aires stratégiques d'implantation, de planifier l'expansion d'un réseau de distribution ou bien au contraire, de restructurer de tels réseaux lorsque la nécessité s'en fait sentir. La simple comparaison des implantations du réseau et de ses concurrents au sein de zones géographiques de marché offre la possibilité de juger de la pertinence d'une implantation à moyen terme. Il aurait été bien entendu plus intéressant, dans cette analyse, de connaître les résultats de chaque site, car certaines aires sont sans doute susceptibles, compte tenu de leur important potentiel commercial, d'accueillir un grand nombre de magasins sans que, nécessairement, les uns ou les autres ne pâtissent trop de la concurrence.

L'utilisation conjointe du traitement du signal et du modèle p-médian apparaît donc comme un moyen très efficace pour détecter des opportunités d'implantation, chercher des emplacements avec la perspective d'étendre son réseau de magasins ou même pour s'assurer de la bonne localisation de points de vente existants. La rapidité de la méthode, même mise en oeuvre sur

un simple micro-ordinateur, ne fait aucun doute : la phase de géocodage a pris 6 minutes pour

10 000 adresses, la phase de délimitation 30 secondes tout comme celle de la résolution du modèle p-médian pour 25 noeuds soit en tout, 7 minutes (si l'on ne tient pas compte de la dizaine de minutes nécessaire pour transférer les fichiers d'un logiciel à l'autre). Le processus

ne se contente pas de donner les meilleurs emplacements commerciaux, il fournit par la même occasion les aires de chalandise de ces points de vente, les aires de chalandise des autres points de vente du réseau et celles des concurrents. Ainsi, nous avons vu par exemple que BioCoop Grenelle se partage l'aire de chalandise 10 avec Naturalia Cambronne et que BioCoop Paris 17^èmerassemble l'essentiel de ses clients dans l'aire 1. Il sera alors possible pour le manager suite à l'ouverture de son magasin, de planifier immédiatement des actions marketing sur l'aire de chalandise identifiée par cette méthode. Si un nouveau point de vente doit ouvrir dans Boulogne-Billancourt au sein de l'aire 18 ainsi que nous l'avons préconisé, il sera alors possible de considérer que cette aire 18 correspondra à la zone de chalandise

principale de ce magasin et d'y effectuer les actions promotionnelles adéquates (distribution

de prospectus dans les boîtes aux lettres, animation commerciale dans les rues correspondant

à ces aires, création de panneaux publicitaires dans cette zone) : l'aire 18 sera en effet la zone entourant le magasin dans laquelle la densité de clients potentiels est la plus importante. Rien n'empêche cependant d'effectuer des opérations marketing sur les autres aires proches qui, elles aussi, peuvent receler des potentialités commerciales. Nous avons vu que, proche de l'aire 18, à Issy-les-Moulineaux et dans le 16^èmearrondissement de Paris, il n'y avait pas, pour

l'instant, de magasins distribuant des produits biologiques : étant donné que nous avons affaire

à du commerce de proximité, il sera possible de considérer ces deux aires éloignées de l'aire

18 comme appartenant à la zone de chalandise secondaire. La probabilité d'y trouver des consommateurs potentiels sera plus faible, mais cependant non nulle étant donné qu'il n'existe aucun concurrent, proche de ces secteurs, capable d'attirer à lui ce potentiel.

Un troisième avantage découlant de l'évaluation des zones de chalandise est de pouvoir réaliser des prévisions de vente pour le (ou les) point(s) de vente à créer. Ces prévisions se fondent sur le modèle analogique décrit au chapitre 1 (§ 1.3.2.1). Supposons que Naturalia décide d'étendre son réseau de magasins en région parisienne et implante donc un point de vente dans l'aire 18 à Boulogne-Billancourt. Remarquons que Naturalia possède des implantations dans des aires similaires en 4, 6 et 9 (aires isolées dans lesquelles n'existe aucun autre concurrent). On peut donc considérer que cette enseigne s'accapare, au sein de ces trois aires, l'essentiel de la part de marché dans le domaine des produits bio. D'autre part, on constate que les étendues de ces aires, notées respectivement S4, S6 et S9 sont voisines (S4 =

^{730, S}6 ^{= 754 et S}9 ^{= 727). Or, nous
avons vu que les aires sont d'autant plus importantes en}

surface que le nombre de clients potentiels qu'elles intègrent est élevé, puisqu'elles sont caractérisées par des densités de clientèle similaires. Ainsi, en utilisant la méthode Analog, il sera possible d'évaluer le chiffre d'affaires de la nouvelle implantation dans l'aire 18 en postulant qu'il sera proportionnel au nombre de clients qui la compose et donc à la surface de cette même aire (S18 = 535). Le chiffre d'affaires au sein de l'aire 18 pourra être déduit des aires 4, 6 et 9 par une règle de trois, considérant tout simplement la moyenne des chiffres

^C4^{, C}6 ^{et C}9 ^{étant
les chiffres d'affaires dans les aires 4, 6 et 9. En première
approximation,}

compte tenu des surfaces annoncées et en supposant que les chiffres d'affaires C4, C6 et C9

sont voisins, le chiffre d'affaires dans l'aire 18 sera alors 75 % de ceux des aires 4, 6 et 9.

La densité des clients potentiels étant approximativement la même dans chacune de ces aires, leur surface est directement proportionnelle à leur potentiel commercial (nombre de clients du magasin) supposée être en relation directe avec la performance du point de vente (chiffre d'affaires ou résultat).

Grâce à la logique combinée du traitement du signal et des modèles de localisation-allocation,

il est donc possible sous réserve de posséder les données adéquates, de parvenir à construire

un réseau de points de vente en quelques minutes et cela avec une grande précision. Le niveau d'analyse dépend de l'échelle des données. Dans l'exemple précédent, nous possédions une carte de France. L'étude de localisation a donc été réalisée à l'échelle de l'agglomération ou du département. Dans le cas parisien des magasins de produits biologiques, nous nous étions concentrés à l'échelle du quartier puis de la rue. Une étude complète d'implantation visera en toute logique à déterminer les meilleures villes, départements ou régions puis se concentrera comme nous l'avons fait, sur ces aires géographiques en y réalisant une micro-analyse locale. Mais, même avec un niveau de précision pouvant atteindre la centaine de mètres (au niveau

de la rue), un examen visuel et attentif des environs permettra seul au niveau très local de placer vraiment très précisément son point de vente, par exemple dans une rue de préférence passante ou à un endroit offrant une bonne visibilité, tout en tenant compte bien évidemment

Géomarketing : localisation commerciale multiple

6.2 Implications managériales et stratégique : analyse des localisations existantes et choix d'une nouvelle localisation