1.4 Inconvénients et limitations des méthodes
traditionnelles de délimitation
Comme on l'a vu, les méthodes subjectives
ne prennent pas en considération les caractéristiques
propres du point de vente, ni celles de la clientèle pour
évaluer la zone de chalandise, et s'attachent uniquement
à déterminer les emplacements stratégiquement
intéressants en termes d'accessibilité pour la
majorité des clients potentiels. Ces méthodes rapides mais
sans grande précision s'avèrent utiles principalement dans une
première phase de prospection de la localisation d'un point de vente
à créer. Rien ne saurait en effet remplacer une bonne
connaissance des consommateurs.
Les méthodes de type normatif leur sont donc
préférables si l'on dispose d'informations sur les clients
existants ou potentiels d'un magasin. Il est cependant hasardeux de
réduire une zone de chalandise à un disque rassemblant un
pourcentage élevé de clients comme le fait la méthode
analogique. La réalité est souvent différente et on
peut constater l'existence d'une zone de
chalandise réduite en fragments au lieu d'une zone de
chalandise compacte entourant le point
de vente416. Les caractéristiques de la
population (densité, caractéristiques socio- économiques,
préoccupations), l'environnement (infrastructure des routes,
barrières naturelles), les facteurs commerciaux (concurrence,
stratégies d'entreprise et en particulier différenciation)
changent dans l'espace et, de ce fait, expliquent la répartition des
clients en plusieurs secteurs parfois sans relation. Les limites des
zones de chalandise sont devenues plus floues qu'autrefois également
du fait du comportement plus versatile et de la plus grande
mobilité417 du consommateur, et leur détermination
précise nécessite désormais des analyses plus
poussées : "l'approche d'une zone de chalandise est rendue plus
complexe aujourd'hui
par les nouveaux comportements des consommateurs, plus
mobiles et moins fidèles."418
Les surfaces enveloppantes constituent une approche
intéressante bien qu'à force de vouloir trop modéliser une
réalité fort complexe par des équations
paramétriques, on ne fait que s'en éloigner. Il est en effet
souvent indispensable d'approximer les données discrètes de
clientèle
par des équations suffisamment simples pour ne
pas voir les difficultés de résolutions augmenter de
manière exponentielle. D'où, là encore, la naissance
d'incertitudes dont il est impossible de mesurer l'importance et la
portée sur les résultats de la délimitation.
La méthode par les nuées dynamiques est certes
novatrice, mais aussi coûteuse en temps de calcul puisque chaque point
est examiné et lié à la classe la plus proche et que
l'algorithme tourne en boucle jusqu'à parvenir à une
stabilité des centres de gravité et des zones. Le
problème de ce processus est aussi qu'il faut au départ
pressentir et fixer un nombre de types
de zone pour pouvoir choisir aléatoirement les centres de
gravité puis assigner chaque point
au centre de gravité le plus proche. Un autre point est
que cette méthode n'a été expérimentée que
sur des zones géographiques massives bien qu'assimilées à
des points, en l'occurrence sur
416 CLIQUET G., FADY A., BASSET G. (2002)
Management de la Distribution, Dunod, Paris.
417 MOATI P. (2001) L'avenir de la Grande
Distribution, Ed. Odile Jacob.
418 DOUARD J.P. (2002) Géomarketing et
Localisation des Entreprises Commerciales, Stratégies de
localisation
des Entreprises Commerciales et Industrielles : De
Nouvelles Perspectives, Gérard Cliquet et Jean-Michel
Josselin éditeurs, De Boeck Université, à
paraître p.120
des communes de différentes tailles telles que celles
de la Communauté Urbaine de Lille419, et non sur des
secteurs équidistants, de tailles égales en terme de
superficie et suffisamment petits pour obtenir une précision de
délimitation intéressante.
La majorité de toutes les méthodes
évoquées, peu précises, font appel à un
découpage initial
de l'aire analysée en secteurs géographiques qui
ne peut en règle générale, on l'a dit, que se fonder que
sur l'intuition ou sur des limites administratives ce qui risque
fortement de compromettre la qualité de la délimitation de la
zone de chalandise.
Une bonne connaissance de la zone de chalandise et de
ses limites conditionne pourtant l'analyse et les résutats de
la recherche de localisations commerciales, d'autant que les
méthodes utilisées dans le monde professionnel font
souvent appel à des notions de statistiques prenant pour cible la
zone de chalandise elle-même.
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