1. Impact des senteurs d'ambiance sur les
réponses affectives :
Le comportement de consommateur est un concept fortement
attaché aux émotions qui lui influencent beaucoup. En effet,
elles s'interviennent lors de l'évaluation d'une situation
( « j'aime » ou »je n'aime pas »),
elles sont un outil pour que l'individu se prépare psychologiquement ou
physiologiquement pour agir comme elles sont un moyen pour faire communiquer
aux autres ses intentions de comportement (Scherer, 1984).
Pour apprécier l'impact des senteurs sur les
réponses affectives, deux types de mesures ont été
utilisés : les mesures physiologiques et les mesures verbales. En
dépit de la multiplication des études réalisées, il
est toujours difficile de pouvoir procéder à une analyse globale
des résultats obtenus pour une senteur. En effet, les indications
concernant les caractéristiques de senteurs utilisées dans les
expériences précédentes sont trops peu précises. En
effet, il apparait que les émotions aient un effet sur notre odeur
corporelle et que notre odeur peut révéler nos émotions
aux autres (Chen et Haviland-Jones 2000).
2. Impact des senteurs d'ambiances sur les
réponses cognitives :
La présence d'une senteur congruente avec le
thème ou les produits vendus au sein d'un magasin a une influence
positive sur l'évaluation qui sera faite du lieu ou des produits qui s'y
trouvent. Cet impact serait très important lorsque le produit est
jugé négativement. En général, il est difficile
d'améliorer l'évaluation de produits déjà
jugés négativement (Spangenberg, Crowby et Henderson, 1996).
Une odeur congruente exerce une influence sur le processus
de décision du consommateur comparativement à l'utilisation
d'une odeur incongruente. Ce processus est d'une démarche plus longue,
plus globale et plus extensive (Mitchell et al. 1995).
Pour confirmer ce résultat, une étude a
été faite sur l'effet de la diffusion d'une senteur d'ambiance
agréable sur l'évaluation et la mémorisation de noms de
marques connues et inconnues. La recherche montre que l'évaluation des
marques est spécialement meilleure pour les marques inconnues en
présence d'une senteur de géranium. (Morrin et Ratneshwar, 2000).
Une senteur
d'ambiance présente permet d'évaluer parfaitement les produits
jugés moins plaisants. Pour les commerçants, l'odorisation d'un
magasin permet une meilleure évaluation de nouveaux produits n'ayant pas
encore fait leur preuve auprès des consommateurs (Spangenberg, Crowley
et Henderson, 1996).
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