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Projet Application : CRM, gestion


par carine le guilloux - gautier cridlig
Université de Nancy 2 - Master miage 2010
  

Disponible en mode multipage

    2010-2011

    Projet Application : CRM, gestion

    de la relation client

    Gautier CRIDLIG - Carine LE GUILLOUX

    M2 MIAGE ACSI

    Nous tenons à remercier particulièrement M. Julien Jamet notre tuteur de projet, M.Atif Ridouane qui nous a mis en contact avec un de ses collaborateurs, puis Marie Boulangé (conseillère clientèle) et enfin Hanae Kouach (consultante CRM chez Business&Decision).

    I.

    II.

    III.

    IV.

    V.

    Sommaire

    Introduction

    Rappels/Définitions

    Démarche du projet

    Interviews

    4

    5

    6
    8

    1.

     

    Point de vue technicien

    8

    2.

     

    Point de vue Conseiller Clientèle

    11

    3.

     

    Point de vue Consultante CRM

    13

     

    VI.

     

    5 I-PRXrsAId?I-t SpriI-KFI- .

    17

     

    1.

    La connexion au SI

    18

     

    2.

    Le Cross-canal

    20

     

    3.

    Le décisionnel

    24

     

    4.

    Le Cloud

    26

     

    5.

    ROI

    27

    VII.

     

    Conclusion

    28

     

    1.

    Démarche

    28

     

    2.

    CRM

    28

     

    VIII.

     

    Annexes

    30

    II. Introduction

    Dans le cadre de notre formation en Master 2 ACSI à la Miage de Nancy, nous avons effectué un projet application suite au projet bibliographique sur le CRM (Customer Relationship Management) ou GRC (Gestion de la Relation Client) en français. Ce projet application consiste essentiellement à interviewer des professionnels du CRM et des simples utilisateurs pour obtenir une vision de la réalité actuelle du marché. Nous verrons ainsi comment différents types de profils liés au CRM ont vécu et vivent encore aujourd?hui selon ce mode de relation entre le professionnel et ses clients. De plus, nous verrons les méthodes les plus en vogue et à quel point le marché du CRM est florissant, et ce malgré la crise : «La crise a accentué l?utilisation des outils de CRM à des fins de conqurte de nouveaux clients», Fabien Bartolomucci, responsable de l?offre CRM Capgemini.

    Tout d?abord, nous ferons un bref rappel des termes les plus importants que nous avons vus dans le projet bibliographique. Ensuite nous présenterons notre démarche pour mener à bien ce projet, puis les interviews des différentes personnes qui ont bien voulu répondre à nos questions. Nous verrons ensuite le retour d?expérience accompagné d?exemples tirés de revues spécialisées. Finalement, nous conclurons ce projet application sur ce qu?il nous a apporté et sur ce que nous avons retenu.

    III. Rappels/Définitions

    Afin de bien comprendre toute la suite du rapport, voici un bref rappel de la définition du CRM.

    CRM : Le CRM (Customer Relationship Management, ou en français GRC, gestion de la relation client) vise à proposer des solutions technologiques permettant de renforcer la communication entre l'entreprise et ses clients afin d'améliorer la relation avec la clientèle en automatisant les différentes composantes de la relation client. Elle permet également à l?ensemble des utilisateurs de l?entreprise de posséder une vision complète des clients: leur historique, leurs besoins, leurs commandes... Elle est essentiellement conçue pour aider au quotidien les trois fonctions suivantes:

    La force de vente: suivi dossiers clients, gestion des contrats, compte rendu des visites, devis, suivi des ventes.

    Le Marketing: gestion des campagnes, tableaux de bord, segmentation du marché, historique des appels, suivi des prises de rendez-vous.

    Le SAV: assistance, support, hotline, devis, prise de commandes, gestion des contrats de service, push commercial.

    Multicanal : Le multicanal désigne la vision unique d'un client à travers l'ensemble des canaux de communication et d'interaction proposés par une marque.

    Ce domaine met en °oeuvre les technologies de travail de groupe et consiste à mettre en place des canaux ou des actions pour dialoguer avec le client : messagerie électronique, conférences, fax/lettres...Cette partie "multicanal" (Enterprise Marketing Automation ou EMA) a pour objet essentiel est d'optimiser les contacts clients et de transmettre le bon message au bon moment par le bon canal.

    IV. Démarche du projet

    Dans le but de comprendre comment le CRM est intégré dans le monde actuel des entreprises, nous avons mis en place une démarche afin d?interviewer différents acteurs du CRM.

    Tout d?abord, nous avons réalisé différents questionnaires destinés à ces acteurs :

    - technicien CRM - consultant CRM

    - chef de projet CRM - l?utilisateur de base

    Comme il est relativement difficile de contacter directement dans les entreprises des personnes occupant ces fonctions, nous avons décidé d?utiliser internet pour les joindre. Nous avons contacté 15 personnes environ, voici le mail qui a été envoyé avec le questionnaire se trouvant en annexes:

    « Bonjour,

    Dans le cadre de notre master MIAGE (Méthodes Informatiques Appliquées à la Gestion des Entreprises), nous réalisons un projet visant à mieux connaître la place du CRM (Gestion de la relation client) au sein des entreprises.

    Le but de notre projet est de contacter des personnes travaillant (ou ayant travaillé) dans le secteur informatique et ayant un lien avec la mise en place d'un système CRM. C'est pourquoi, nous nous permettons de vous envoyer ce questionnaire qu'il vous suffit de remplir selon votre profil, mais rien ne vous empêche de répondre aux autres questions.

    Notre projet se termine mi-février, nous vous serions donc très reconnaissants de retourner ce questionnaire au plus vite. N'hésitez pas à nous informer si vous souhaitez que notre rapport final vous soit envoyé.

    Merci beaucoup pour votre aide, sincères salutations.

    Gautier Cridlig et Carine Le Guilloux,

    Master MIAGE ACSI (audit et conception des systOmes d'informations) »

    Nous avons également rencontré un responsable informatique travaillant à la mise en °oeuvre d?un système de GRC au sein d?une grande banque française afin d?avoir une vision orienté informatique du CRM et de son intégration au sein du SI.

    De plus, il nous a semblé intéressant d?établir un questionnaire destiné à un utilisateur lambda du CRM, un conseiller clientèle d?une banque par exemple. Le but de ce questionnaire était de déterminer si la communication des managers sur le CRM était complète et destinée à tous les utilisateurs finaux.

    Faute de réponses assez nombreuses aux interviews pour pouvoir établir une synthèse concrète et correspondant à la réalité du marché, nous avons complété nos sources d?informations par des articles de presse, récents, concrets et recensant des interviews de personnes compétentes dans le monde du CRM (responsable offre CRM au sein de Capgemini, directeur informatique de Meilleurtaux.com, directeur commercial de Cegedim, ...).

    V. Interviews

    1. Point de vue technicien

    Pour notre première interview, nous avions rendez-vous avec le responsable informatique d?une banque française dont nous ne devons pas dévoiler le nom, nous la nommerons X dans la suite du compte rendu. X a récemment fait l?acquisition d?une banque marocaine. Elle dispose pour son propre compte d?un logiciel CRM qui a été développé par une société de services, ce logiciel CRM respecte la charte graphique du groupe, il a été entièrement réalisé pour cette banque. Les fonctionnalités proposées par ce CRM sont :

    - Dossier GRC

    - Aide à la vente

    - Vente et souscription - Gestion agendas

    - Dossier commercial

    - Gestion réclamations

    - Gestion tâche et évènements

    - Gestion des campagnes marketings

    - Tiers tarifications

    - Contrats

    La personne que nous avons rencontrée est spécialisée dans la mise en place de la solution GRC (CRM) au sein de la banque marocaine. Tout d?abord, il faut savoir que l?informatique au Maroc n?est pas du tout au mrme niveau qu?en France, ainsi X dispose de 4 mainframes DB2, d?une webfarm composée de 10 serveurs IIS , d?environ 60 000 chargés de clientèles se connectant en http sur ces serveurs :

    Au Maroc, pas de mainframes seulement des webfarms avec des serveurs Unix et Oracle, et utilisation de Java WebSphere.

    Avant d?adopter la solution GRC de la banque X, la banque marocaine a fait un appel d?offres. C?est pourquoi la banque X a chiffré sa solution GRC, pour se faire voici les différentes étapes de chiffrage du logiciel :

    - lister les applications

    - étudier leur ancienneté afin de déterminer le coût de maintenance sur 7 ans pour les vieilles applications et de chiffrer en heure le temps de développement qu?on nécessité les applications récentes

    - étant donné que l?application est distribuée dans plusieurs filiales du groupe, le prix a été calculé au prorata du nombre de ces filiales (1/20)

    L?appel d?offre a donc été remporté par la société de service ayant réalisé le CRM de la banque X. Les atouts de cette société qui ont fait pencher la balance lors du choix sont principalement : l'accompagnement, le savoir11111IJ, IlaIWW1t111 IaU IpIJWUUUIJl.I

    Finalement, les principales difficultés dans la mise en place de la solution GRC au sein de la banque marocaine ont été de migrer la solution établie pour la structure technique française (Mainframes, .net, ...) vers l?autre solution informatique (Java, ...).

    E IJmULLUIJs: nous n?avons pas réellement pu lui poser les questions que nous avions prévues. En effet, nous nous sommes rapidement rendus compte que ce technicien est complètement

    orienté informatique et technique et pas du tout orienté client. En effet, dès le départ il ne connaissait pas le terme CRM mais plutôt GRC, ni ce qu?est le multicanal. Nous avons donc décidé de le laisser nous expliquer tout le côté technique qui est tout à fait dans notre vision de ce projet.

    2. Point de vue Conseiller Clientèle

    Avec cette personne, qui est conseillère clientèle au Crédit Agricole, nous avons choisi, par commodité géographique, de lui envoyer notre questionnaire par mail. Voici les questions/réponses:

    1. Le mot CRM vous évoque t-il quelque chose? Et GRC? CRM ça ne me dit rien, et GRC non plus j'en ai déjà entendu parler mais je ne sais plus

    2. Pouvez-vous nous dire, nous citer, quel logiciel vous utilisez ? Avez-vous déjà changé de logiciel (si vous avez changé de banque par exemple, ou bien décision de la direction,...)? Utilisez-vous souvent le logiciel de relation client?

    Au Crédit Agricole c'est le logiciel Alphée qui a été mis en place il y a deux ans environ. Il n'y a pas de logiciel relation client, il faut utiliser un formulaire papier où toutes les informations concernant les clients (leur choix, ...) sont renseignées.

    3. Le faites-vous par obligation (sans cette utilisation les procédures ne sont pas respectées) ou par facilité?

    Par facilité.

    4. Quelles sont les principales fonctionnalités de ce logiciel? Quelles fonctionnalités souhaiteriez-vous voir apparaître dans le logiciel ? Pourquoi ?

    Le logiciel sert à traiter toutes les opérations bancaires des clients, virement, retrait, assurance, utilisation carte bancaire, etc.

    Ce qui serait bien c'est d'avoir les informations client renseignées dans le logiciel pour éviter la perte de perdre certains dossiers par exemple.

    5. La direction vous donne telle des directives concernant les informations à saisir concernant les clients, la manière d?utiliser le logiciel ?

    Il n?y a pas de directives spécifiques concernant la gestion de la relation client, il faut bien sur respecter l?esprit du crédit agricole. Concernant l'utilisation du logiciel nous avons plusieurs manières de l'utiliser.

    6. Vous est-il possible de contacter directement les clients par email? Si oui, via le logiciel ou via un autre moyen?

    A chaque client correspond un numéro de compte donc quelques informations comme le numéro de téléphone, le mail donc on peut directement contacter le client.

    Le logiciel de mail est propre au crédit agricole.

    7. Le logiciel vous permet il selon vous d?améliorer la relation avec le client? Pourquoi ? Je ne pense pas qu?il permette d'améliorer la relation client!! Pour ma part, je pense que c'est le conseiller qui l'améliore ou pas!!!

    8. Comment s?est déroulée votre approche du logiciel ? Etiez-vous sceptique au départ ? Quelle est votre vision aujourd?hui ? Y a-t-il eu une formation ? Si oui, était-elle obligatoire ? Comment vous a-t-on expliqué l'intérêt du logiciel ?

    Au premier abord, le logiciel a l'air peu complexe mais c'est surtout qu'il faut faire très attention car on manipule de l'argent, des données, lorsqu?on est embauché au crédit agricole, on suit une formation obligatoire afin de connaître les produits et savoir utiliser le logiciel. Une fois le logiciel pris en main, il n?y a plus de soucis. Cependant, les demandes des clients sont très souvent différentes, il faut donc connaître le logiciel parfaitement, il y a beaucoup de fonctionnalités.

    9. Quelle est votre réaction si un problème (technique ou autre) apparaît avec le logiciel ? Si je ne trouve pas la solution par moi mrme, je demande de l?aide à ma supérieure.

    Remarques: Dès la première question, on se rend compte que cette utilisatrice d?un logiciel CRM ne sait pas vraiment que c?en est un. Ce n?est pas surprenant du fait que la plupart des gens utilisent des logiciels sans réellement savoir quel est son utilité à la base. Cette personne reste donc dans la vision du contact direct avec le client plutôt que passer par un logiciel complètement orienté client.

    3. Point de vue Consultante CRM

    Nous avons reçu la réponse au questilanaiLF iGF Ela ESaLk GBuQFIaCFiFMFEPlail1/kF actuellement consultante CRM à Paris chez Business&Décision. Elle nous a permis de mettre en ° XvLF nos deux types de questionnaires restants: technicien et consultant. Elle a participé à trois projets:

    Projet MES$ lokT E M11/F 1Fa SlaFF GBKC OkLE PaLlieFkla (l FRanFE SFLPFkkaEk laUF1/kIIn GF1/ campagnes marketing multicanal.

    Projet MESA lot 2 : Réalisation de campagnes marketing emailing plus poussée sur Neolane (outil de gestion de campagnes marketing multicanal).

    Vinci : Réalisation de plateformes multi-enseignes et développement de nouvelles fonctionnalités sur Neolane.

    Questionnaire technicien:

    1. Quelles sont les phases pour mettre en place un CRM ?

    Comme pour chaque projet, la mise en place d'un outil de CRM se passe en plusieurs phases :

    1. a Conception : sous forme d'ateliers de conception chez le client, permettant de définir les besoins et se mettre d'accord sur le résultat attendu. A la fin des ateliers vient la phase des rédactions des spécifications fonctionnelles et techniques qui décrivent la façon dont on va réaliser le projet (le client doit valider ces deux documents).

    1. b Réalisation : Paramétrage de l'outil ou développement de nouvelles fonctionnalités selon le besoin du client.

    1. c Recette : tester et corriger les bugs par les consultants et ensuite par le client.

    1. d Mise en production : étape très importante dans la vie d'un projet.

    1. e Accompagnement : ou ce qu'on appelle la conduite du changement, cela consiste à faire des formations pour les nouveaux utilisateurs afin qu'ils se familiarisent avec le nouvel outil.

    2. Quelles sont les précautions à prendre avant, pendant et après ?

    Il faut tout d'abord maîtriser l'outil, être capable de convaincre le client et gérer ses incompréhensions.

    Ce qu'il faut savoir c'est qu'il existe des clients qui ne savent pas trop ce qu'ils veulent, donc ce cas là, c'est à nous de les encadrer et de les aider à définir et à découvrir leurs besoins.

    3. Quels sont les outils et langages techniques à utiliser ?

    Dans le cas de l'outil sur lequel je travaille qui est Neolane, il faut avoir des connaissances en base de données, HTML et JavaScript.

    4. Quel est, au niveau technologique et technique, l?évolution possible des CRM ?

    La plupart des outils CRM utilisent des technologies WEB, donc ils sont obligés de s'adapter à chaque évolution de ces derniers.

    5. Comment imaginez-vous votre métier dans 10 ans ? --- Questionnaire consultant:

    1. Compte tenu de la conjoncture actuelle, qu?est ce que la mise en place d?un projet CRM peut apporter aux entreprises ? ---

    2. Comment voyez-vous le marché du CRM dans 10 ans ? Quelles seront les axes sur lesquels se focaliseront les entreprises pour améliorer leur relation client? ---

    3. Enfin, quelle est l?entreprise qui selon vous met un oeuvre la politique relation client la plus efficace actuellement ?

    Il y a tellement de la concurrence dans ce domaine, que je ne peux pas donner une seule entreprise, elles sont nombreuses à vouloir gagner la confiance des clients.

    4. Quelles sont les plus grosses erreurs que font les entreprises lors du déploiement de technologies de CRM dans leur centre de contact?

    La sur-sollicitation est l'erreur à ne pas faire dans le cas des entreprises qui utilisent des outils CRM.

    Exemple : Envoyer des offres par email, par courrier et par téléphone. Un seul canal suffit.

    5. Quels sont les 3 conseils que vous donneriez à un gestionnaire de centre de contacts qui est à la recherche de solutions à la technologie CRM à partir d'un certain nombre de fournisseurs différents? ---

    6. Quelles sont les règles pour réussir un projet e-CRM ? Quels exemples ?

    De nos jours le canal email est le plus utilisé dans le domaine CRM, cela permet d'envoyer des offres ou des newsletters aux clients à travers leurs Emails.

    Les règles qu'il faut respecter sont les règles de pression commerciale, cela revient à respecter le niveau de sollicitation. Il ne faut pas abuser des Emails, car cela peut avoir un effet négatif sur l'image de l'entreprise.

    Une chose est importante aussi, il faut avoir une bonne base de données avec toutes les informations sur les clients, c'est ce qu'on appelle la connaissance client. Ces informations vont nous permettre d'atteindre un niveau de personnalisation assez satisfaisant.

    Exemple: Si le client reçoit une offre qui correspond parfaitement à ses attentes et à ses besoins, forcement il sera satisfait et ça va permettre à l'entreprise de le fidéliser.

    7. Comment imaginez-vous votre métier dans 10 ans ? ---

    Remarques: Ces réponses correspondent aux informations que nous avons trouvées lors de notre recherche bibliographique, le point important à relever dans ses réponses est le fait qu?il ne faut pas abuser du multicanal afin de ne pas faire fuir le client. C?est un fait qui est retrouvé désormais fréquemment dans la presse spécialisée : «Proposer la mrme chose en mrme temps sur tous les canaux, c?est du MRM (matraquage à résultat plus que mauvais)» Gérard Olivier, AID (omnicom). Nous étudierons plus en détail une solution permettant d?exploiter efficacement les différents canaux de communication : le cross-canal.

    Y a-t-il, selon vous, des limites à ne pas dépasser?

    Les limites légales sur la collecte de données clients sont définies par la Cnil. Pour ce qui est de l?éthique, les entreprises doivent savoir ne pas entrer dans des questions d?ordre privé et ne pas aller trop loin dans les critères sociodémographiques (l?origine, l?orientation religieuse, idéologique, sexuelle). Les entreprises devraient se concentrer sur les données d?usage et des données comportementales.

    Voici une autre petite interview du directeur de la division CRM au sein de la même entreprise (Business & Decision) :

    Quelles sont les questions à se poser pour intégrer un programme CRM dans l'entreprise ? Il faut mesurer les enjeux de la conqu~te des clients, l?amélioration de la marge, l?optimisation des nouveaux produits. Une politique CRM peut affecter l?organisation et les métiers et il faut une vision commune entre le commercial et le marketing. On doit analyser la situation d?un point de vue humain, mesurer la maturité des équipes sur ce sujet et étudier les solutions techniques existantes (SaaS, solution hébergée en propre dans l?entreprise).

    Quelle est la meilleure stratégie à adopter pour optimiser l'usage que l'entreprise peut faire des données récoltées?

    Expliquer et éduquer les utilisateurs et les contributeurs d?un outil de CRM sur les enjeux de la i donnée client, c?est la clé! Enfin, il ne faut pas oublier de leur exposer les bénéfices pour

    l?entreprise et pour eux-mrmes. L?essentiel est donc de parler et d?informer.

    On remarque dans cette interview que l?élément essentiel pour une bonne intégration n?est pas forcément une question technique mais plus humaine et relationnelle : y aller progressivement pour entraîner tout le personnel et ainsi limiter les refus et les ralentissements.

    En suite de ces interviews, nous avons trouvé le document suivant concernant les priorités des entreprises pour attirer et retenir les clients :

     

    16

    VI. 5 FARXW IZIFE SpUHQFe

    Nous avons répertorié, grâce aux interviews menées et recherches effectuées, une vision du marché actuel du CRM, des nouvelles tendances, des apports du CRM au sein des entreprises, « ... Sachant que 53 % des entreprises considèrent la flexibilité et l?adaptabilité comme les principaux critères de sélection de leur système de CRM (source: Forrester Research), il est indispensable que l?intégration du CRM au SI , soit impeccable. Cependant, la partie technique reste problématique du fait du manque de communication standard et d?interface entre les applications.

    Cross canal, collaboratif, Software as a Service... Les arguments ne manquent pas pour adopter une nouvelle solution de CRM. IL?heure est à la rationalisation et à la refonte des systèmes existants. Ainsi, des entreprises comme ID Logistics «a besoin que les directions générales et les contacts managers communiquent mieux ensemble afin d?assurer une meilleure coordination des dossiers clients et des projets» souligne le chargé de projet chez le prestataire logistique. Chez Meilleurtaux.com, la gestion de la relation client avait été outillée dès sa création en 1999. Mais comme beaucoup d?entreprises à forte croissance, le spécialiste du courtage de crédit en ligne n?avait jamais eu le temps d?industrialiser son outil. «Nous avions développé une solution en interne qui nous coEtait très cher en maintenant et qui n?était pas assez souple pour suivre l?évolution de notre activité» explique son directeur informatique. De fait, les différentes bases de données dévolues à tel produit ou à tel canal (réseau d?agences, internet,...) pouvaient difficilement échanger entre elles. C?est ainsi que le courtier a décidé en 2009 de se doter d?un nouveau CRM pour centraliser ses informations et coordonner ses canaux. Objectif: réduire le coEt de maintenance de 50% et disposer d?un seul outil pour tous ses collaborateurs.

    1. La connexion au SI

    La connexion au SI, s?effectue grice à une relation client cohérente du marketing à la vente. La qurte d?une vision à 360° du client et l?automatisation des processus imposent une meilleure intégration du système de la gestion de relation client au système d?information. La partie technique reste cependant problématique, tant les applications manquent d?interface de communication standard.

    L?optimisation des processus de relation client passe par une intégration réussie des solutions de CRM au système d?information. «Cette opération, quand elle est bien menée, a pour intérit de soulager l?entreprise des contraintes techniques lorsqu?elle souhaite interconnecter plusieurs de ses processus clients» d?après le responsable de l?offre CRM chez Capgemini. Mais surtout, elle concrétise un besoin fondamental pour la société, celui d?avoir une vision complète du client. Cette intégration est synonyme de gains de productivité pour les équipes et qu?elle débouche sur une relation client bien plus performante. Il en résulte une meilleure connaissance des contacts, ce qui permet de cibler de façon plus précise la communication et d?assurer la continuité dans la succession des cycles marketing, commercial et administration des ventes.

    Au final, c?est tout le système d?information qui doit pouvoir tirer profit de cette intégration. «Le CRM devient de fait une sorte de couche d?abstraction, au-dessus d?une base de données contenant toutes les informations sur les clients. Mais il ne se suffit plus à lui-mrme» commente le DG de K2 France. En pratique, la solution s?utilise en front office, puis les applications ou les processus métier prennent le relais pour le back office avant, une fois leurs tâches effectuées, de revenir mettre à jour le CRM. Ce sont donc les projets de workflow qui se trouvent étroitement imbriqués avec le reste du système d?information. Pourtant, les solutions CRM, aussi récentes soient-elles, ne s?intègrent pas encore toutes seules. En effet, si elles savent toutes dialoguer avec les suites bureautiques standards et échanger des données dans le même langage que celui des logiciels métier, elles demandent encore trop souvent un déploiement au cas par cas.

    Pour le responsable CRM de Synolia, la faute incombe aux éditeurs d?applications métier, et non pas aux fournisseurs des solutions. Il interpelle les entreprises pour qu?elles forcent ces éditeurs à employer des formats d?échange standards (XML, services web, API ouvertes,...). Et bien entendu de doter leurs logiciels métiers d?outils simples d?accès pour configurer les

    communications. Un avis que partagent d?autres acteurs du CRM: «c?est encore loin d?~tre systématiquement le cas» dixit le chef de marché de Sage, qui illustre ainsi l?étendue du problème: «lorsque les connecteurs ne sont pas livrés en standard, l?entreprise doit commander un développement spécifique pour intégrer son CRM à son application métier. Une démarche coûteuse, compliquée à refaire lors de chaque changement de version et, en fin de compte, jamais réussie à 100%».

    Cette situation fait bien l?affaire d?Oracle, qui propose de résoudre le problème en allant chercher toutes les briques dans son propre catalogue; elles seront ainsi forcément interconnectables. En effet, la problématique d?intégration n?est plus uniquement une question de communication entre un CRM et un ERP ou un outil de facturation. Elle demande une collaboration avec un fournisseur de solutions capable de proposer à la fois l?expérience métier, au travers de ses applications et la technologie (architectures orientées services, bases de données communes, réplication, portails, services, performance).

    La responsable chez Oracle va jusqu?à assurer que ces conditions sont indispensables pour que l?intégration permette de porter le CRM vers le mobile, le self-service, le point de vente, ou encore les applications de pilotage de l?entreprise. C?est dans cette perspective que le cabinet américain Nucleus prédit qu?Oracle et IBM finiront par dominer le marché des technologies de l?information d?ici 2012. Mrme si d?autres analyses estiment que résoudre le problème technique en ne travaillant qu?avec un seul fournisseur ne fait que reporter les problèmes à l?attention des directions des achats.

    Cas utilisateur : L?intégration difficile du CRM chez Porgès, spécialistes de produits d?urologie. Pour le DSI de ce groupe, un CRM intégré, donc unique et global, est difficilement envisageable. En effet, «la variété de nos produits ainsi que notre position transversale entre prestataires et utilisateurs commanderaient l?intégration et les croisements de nos données clients. Mais les contraintes règlementaires locales des marchés que nous ciblons en complexifient la conception et le coEt». Il a donc multiplié les plates-formes CRM locales, autonomes en paramétrage, en interface utilisateur et en calendrier produit. Mais il ne désespère pas de faire converger les données: «Nous cherchons comment consolider les informations via une plate-forme de référence commune de gestion de données. nous pourrions ainsi identifier des clients internationaux avec qui lier des partenariats et l?utiliser comme moteur pour lancer de nouveaux produits».

    2. Le Cross-canal

    Les principaux enjeux du cross canal:

    - La montée en puissance des nouveaux canaux de contact clients impose une vigilance accrue sur la mise en cohérence des différents canaux et leur complémentarité. Il s?agit de garantir au client la même qualité de service quel que soit le canal utilisé et de lui laisser le choix de recourir à celui qui correspond le mieux à ses attentes. Du côté décideurs, 60% jugent que leurs canaux de contact clients sont faiblement intégrés entre eux.

    - La mise en cohérence des différents canaux est le Cross-canal. Les consommateurs attendent une continuité entre les différentes voies commerciales qu?ils empruntent. Un client qui reçoit un SMS indiquant une promotion sur un produit doit pouvoir retrouver le mrme avantage en se connectant que le web. Puis, s?il démarre une procédure d?achat et qu?il fait appel à un téléconseiller, celui-ci aura besoin d?accéder instantanément à l?étape du processus en cours ou de lui suggérer une offre complémentaire en fonction du profil. «Hélas, la plupart des entreprises qui pratiquent le multicanal ne connaissent pas le cross-canal», Mouloud Dey, directeur stratégique et nouvelles technologies de l?éditeur SAS. Selon lui, elles n?ont pas intégré entre eux les nouveaux canaux, pas plus qu?elles ne l?ont fait avec les anciens (centre d?appels, courriers, « ...). La cause? L?organisation en silos des entreprises, les bases de données et applications ne sont pas synchronisées et ne permettent pas d?avoir une vue globale du client. Mouloud Dey conseille aux entreprises : «Cette information centralisée, accessible par tous les services, est pourtant une condition préalable pour faire du cross-canal». La directrice du conseil CRM chez Oracle, Virginie Croiset, estime que les fournisseurs n?aident pas non plus les entreprises à réussir cette intégration : «Une expérience cross-canal du client est quasiment impossible à obtenir avec des outils qui s?intègrent par réplication des données. L?état de l?art de l?intégration entre différents canaux est de réaliser en temps réel, en utilisant des technologies de services web qui ne partagent qu?un seul référentiel».

    Quels sont les principaux enjeux du cross-canal?

    La montée en puissance des nouveaux canaux de contact clients impose une vigilance accrue sur la mise en cohérence des différents canaux et leur complémentarité. Il s?agit de garantir au client la mrme qualité de service quel que soit le canal utilisé et de lui laisser le choix de recourir à celui qui correspond le mieux à ses attentes.

    2 1-C 1-M l1ICtégration entre les canaux de contact ?

    Selon Markess, 60% des décideurs jugent que leurs canaux de contact clients sont faiblement intégrés entre eux. Dans la majorité des cas, internet reste complémentaire aux canaux traditionnels. Et même si des outils de CRM ont été mis en place afin d?avoir une vue complète du client, des silos continuent à exister entre les données en provenance des différents canaux.

    Interview : Emmanuelle Olivié-Paul, directrice associée de Markess International

    / 11-2DIM- la newsletter

    Interview : Pierre Guillemard, directeur commercial de Cegedim (acteur CRM sur la santé)

    / 11--mail est-il encore un canal à exploiter sur le marché B to B ?

    C?est un canal incontournable qui a considérablement évolué. On a assisté à une ruée vers l?email qui a engendré une sur communication importante. Les taux de désabonnement ont donc augmenté et les rendements ont baissé. Il n?y a pas si longtemps, un emailing générait 20% de taux d?ouverture, il n?est plus aujourd?hui que de 12% environ et le taux de clic est passé de 5 à 2 ou 3 %. Il faut utiliser des bases de données plus pertinentes et mieux qualifiées. L?emailing joue un rôle clé dans des opérations de couplage.

    Fidéliser les clients:

    Être à l?écoute de ses clients, c?est aussi tenir compte de leurs questions et de leurs commentaires. Point de contact direct avec les internautes, le service clients possède une mine d?informations dont il faut impérativement organiser les remontées.

    SAV: La communication sur les conditions de retour doit être claire et transparente pour le client quant aux enjeux financiers et de délais d?exécution.

    Les obligations du vendeur peuvent être exprimées de façon positive sous forme d?argumentaires commerciaux.

    Les données traitées par un SAV sont précieuses: elles doivent être, analysées et exploitées en vue d?une perpétuelle amélioration.

    Le service après-vente d?un site est un outil de vente et de fidélisation inégalable lorsqu?il est performant.

    Le choix d'une forte présence sur le Web:

    Le Web est devenu une étape importante dans la démarche d?achat d?un français sur deux. Il est si puissant qu?il est désormais l?une des premières sources d?information dans le cadre du choix d?un véhicule. Internet est utile au consommateur pour comparer les modèles sur le marché sans bouger de chez lui, mais aussi et surtout pour présélectionner les modèles qui figureront dans sa shopping List. Internet peut générer du trafic en concession et influencer la décision d?achat finale. Un internaute qui n?a pas sélectionné Ford suite à ses visites virtuelles ne se déplacera pas dans une concession Ford.

    Cas Pratique : Gestion de la relation client - Hager (fabricant
    de matériel informatique français), via la solution GRC de
    Neolane

    Clientèle ciblée : distributeurs - grossistes, installeurs, électriciens, ... => B to B Déploiement du projet : 1mois (projet Neolane)

    Objectifs du projet :

    ? Mise en place d?une communication interactive permettant de recruter de nouveaux contacts et de fidéliser les clients

    ? constitution d?une base marketing relationnelle centralisée assurant le suivi des données collectées (délivrabilité, NPAI, désabonnements) et une meilleure pertinence des messages (ciblage, profiling, personnalisation).

    ? Automatisation et programmation des campagnes.

    ? Mesure de l?efficacité par action.

    ? Information et sensibilisation de la force de vente.

    Stratégies :

    ? stratégie de recrutement : multi sources alimentant directement la base

    Neolane et confirmation systématique et personnalisée des inscriptions

    ? stratégie virale: tous les messages peuvent être transmis à des amis,

    système de parrainage, message personnalisé au filleul.

    ? communication : - informationnelle : lettre d?informations

    personnalisée, outil de fidélisation, l?astuce métier, outil de viralité (parrainage), les clubs?, ...

    - relationnelle pour fidéliser la base de contacts : message anniversaire automatisé, club Haber? (offres privilèges pour les membres), gestion des points de vente et relais de promotions, jeux, quizz, enqurtes de satisfaction, ...

    Résultats :

    ? Relation B to B ultra qualitative : les profils de la base de données sont actualisés et les adresses mail validées, avec comme conséquence un taux de succès > 99% et d?ouverture > 60%, taux de clics > 25% et désabonnement mensuel <0.6%

    ? Bénéfices observés: - respect du contexte légal sur l?email

    - acquisition d?une connaissance client riche et

    fiable

    - visibilité en temps réel des actions marketing

    menées

    - base : 75 000 contacts (seulement quelques

    milliers en 2003)

    Avenir : délocalisation marketing avec le lancement de campagnes traitées directement en agences et l?exploitation du canal SMS sur des opérations événementielles.

     

    Remarques : Dans ce cas pratique, nous sommes en 2004 donc comme l?as indiqué dans l?interview monsieur Guillemard, l?emailing B to B marchait très bien, cependant désormais au vue de toutes les entreprises qui se sont doté du même système CRM, les entreprises ciblées se sentent certainement trop sollicitées ce qui implique cette baisse de taux d?ouverture et de taux de clics.

    3. Le décisionnel

    Interview : Pierre Guillemard, directeur commercial de Cegedim (acteur CRM sur la santé)

    Pensez vous que les entreprises exploitent suffisamment leurs données ?

    Non, pas assez. Le capital est souvent sous-estimé, car les professionnels s?intéressent à la conqurte et ne mesurent pas l?importance du vivier de connaissances dont ils
    disposent. Au-delà du ciblage que permet d?obtenir une base de données, c?est un moyen de dresser des profils de clients très fin, utilisables pour cerner les prospects susceptibles de répondre à vos sollicitations.

    Quelles sont les pistes à exploiter pour aller encore plus loin dans l'exploitation des données?

    La principale solution passe par la sirétisation des bases de données B to B. Grâce au fond documentaire de l?Insee, on obtient des variables de segmentation pertinentes et une réelle réactivation d?entreprises dont on a perdu la trace. Il est alors possible d?enrichir les fichiers avec des informations ciblées pour augmenter le taux de pénétration des opérations de marketing direct.

    Connecter une solution de business intelligence (BI) au CRM sert à raccourcir la prise de décision en s?appuyant sur des données riches et des modèles plus complexes. Avec un moteur de BPM, la solution de gestion de la relation client aide les métiers d?une entreprise à être plus réactifs.

    En effet, les processus dits analytiques entrent ainsi en jeu pour déterminer les actions en amont. Sauf que, d?après Frédéric Cavenet, chef de marché CRM chez Sage, «Saisir des données, même dans un but d?analyse, n?est pas une finalité. Il vaut mieux avoir un outil informatique en plus pour exploiter les informations là ou elles se trouvent».

    Oracle propose en la matière le nec plus ultra: Oracle Business Intelligence Enterprise Edition. Celle-ci se connecte directement à son CRM Business Intelligence Applications.

    La directrice en conseil CRM chez Oracle annonce: «A partir du moment où l?entreprise veut
    passer de l?analyse à l?action, les solutions de business intelligence conçues pour rtre
    associées à celles de CRM deviennent des pivots de la réussite des projets de relation client.

    Elles aident à soutenir les processus analytiques sans compliquer le déploiement, puisqu?elles sont intégrées».

    Ce n?est pas du tout l?avis d?Alexandre Stantina, responsable du service clients chez Hi-media ; «Ces suites sont de vraies usines à gaz. Avec la solution d?Easiware, nous pilotons depuis une mrme interface l?intégralité du service clients grIce aux outils de reportings avancé directement intégrés dans le logiciel.» Bien que cette solution soit simple et adoptée en mode SaaS, elle est évidemment destinée aux petites structures et les suites destinées à des plus grosses structures. Cependant, ces solutions CRM d?appoint ayant leur propre module de BI intégré fournissent des fonctions analytiques souvent cantonnées à un domaine particulier.

    Face aux CRM d?Oracle et d?Easyware, Sage propose également son système qui dispose d?un outil de pilotage permettant la visualisation du prévisionnel pour les commerciaux, ou encore, à l?attention des RH, de l?efficacité des commerciaux en comparant le nombre de leur rendezvous au chiffre d?affaires effectivement généré.

    D?après nos recherches et les retours d?expériences trouvés sur internet, il serait préférable de privilégier les modules séparés pour améliorer les processus. Voici ce que Mouloud Dey, directeur stratégie et nouvelles technologies chez SaS explique: «Avoir une vue unique du client, c?est bien. Mais ce n?est qu?un premier pas. Il faut ensuite la valoriser et anticiper. La véritable connaissance consiste plutôt à analyser la valeur de ce client, à connaître ses comportements, à les prévoir et les anticiper tout au long de son cycle de vie.» Il explique également que les solutions CRM doivent titre connectées à une plate-forme de BPM: «Elles sont d?autant plus utiles à l?efficacité de l?entreprise si leurs données servent également à améliorer les processus. Elles donnent ainsi la possibilité aux divers services clients de réagir rapidement, de rester compétitifs.» Cela serait ainsi une solution pour organiser la communication entre les différents services d?une entreprise. Comme exemple d?utilisation du couplage BPM et CRM il y a Barclays France qui a mis en °oeuvre un portail d?opérations bancaires capable de rapatrier automatiquement vers les agences les informations provenant de différentes sources (mainframe central, AS/400 local, GED, bases métier). Cela aurait permis de libérer 10% du temps des conseillers clientèles. Point particulier dans ce cas précis, Barclays part d?abord de sa solution BPM, Business First, puis construisent des applications de CRM sur mesure autour de cet outil BPM.

    4. Le Cloud

    Les solutions hebergees complètent souvent les logiciels existants en mode licence, quand ils ne les remplacent pas complètement. Mais des apprehensions demeurent autour de l?intégration, de la sécurisation des échanges et de la personnalisation.

    Comme dans d?autres domaines applicatifs, les avantages (temps de déploiement réduit, lissage des depenses, externalisation de la maintenance, mutualisation des infrastructures) du Software as a Service (SaaS) sont apprecies dans les projets de gestion de la relation client. Pour certains, le CRM trouve mrme un intér1t particulier à ~tre accessible en ligne. «Ce mode favorise le déploiement rapide d?un outil nomade pour les forces de vente sans avoir à construire une infrastructure spécifique» dixit un directeur de Provadys. D?autres insistent sur l?aspect collaboratif et sur la maturité de ce type de solutions applicatives.

    De fait, le CRM est l?un des domaines fonctionnels les plus avancés sur le marché du SaaS. «Mais cet engouement ne doit pas cacher des pratiques combinant le recours à des solutions en mode licence et à d?autres en SaaS. Seule une minorité des organisations favorables au SaaS déclare l?avoir adopté pour l?ensemble des fonctionnalités CRM» d?après Markess International. Le traitement de la gestion des courriels, le partage de contenu et les fonctionnalites permettant aux internautes d?~tre rappelés par un conseiller seront ainsi celles les plus demandees en 2011.

    Pour le directeur informatique de Meilleurstaux.com, le Cloud «semblait déjà à l?époque le meilleur choix compte tenu de la structure decentralisee de la societe, avec notamment deux plates-formes telephoniques et 130 agences».

    Quelques points sont à examiner avant l?adoption d?une application en mode SaaS. A commencer par les developpements specifiques, en contradiction avec un modèle economique fondé sur une approche standardisée. «La solution recherchee devra repondre au besoin immédiat, mais également présenter suffisamment de souplesse afin d?éviter les développements spécifiques». Il convient d?Itre prudent quant à la réversibilité et à la propriété des bases de données. Beaucoup d?entreprises se montrent se montrent soucieuses des possibilités d?intégration au système d?information et de la qualité de réseaux. Mais c?est sur la securisation des echanges que les craintes sont les plus justifiees. Notamment avec la vulnerabilite liee aux API difficilement auditables, le non-respect de conformite ou encore la malveillance éventuelle dans l?administration. L?étanchéité logique des données mutualisées est également à mesurer. Ainsi, l?analyse des besoins internes et l?évaluation technique feront l?objet d?un travail approfondi si l?entreprise veut bénéficier des bénéfices reconnus du SaaS.

    5. ROI

    «Cette année, les campagnes de recrutement nous ont permis d?obtenir 36% d?adhérents supplémentaires à notre programme de fidélité», témoigne la DSI , de Nature & Découvertes. Leur connaissance client a fortement progressé et, sous l?effet des animations commerciales, le panier moyen passe de 2 à 2,4 produits. Le panier des clients titulaires d?une carte progresse, lui, de 80% en valeur. L?enseigne estime que le retour sur investissement du module d?animation commerciale a été atteint en moins d?un an. En 2011, elle prévoit de mettre en place un Datawarehouse pour mieux analyser ses données clients. Elle réfléchit enfin à l?intégration des données de réseaux sociaux pour adapter les produits en marque propre.

    Dans la filiale belge de BNP Paribas, Eva Borms estime qu?elle peut désormais mieux étudier les différentes étapes dans un processus de vente en ligne à travers les différents canaux commerciaux de la banque. Grâce à cette analyse, la relation avec les clients et les prospects est prolongée au-delà des campagnes et leurs retours s?en trouvent nettement améliorés.

    VII. Conclusion

    1. Démarche

    Tout au long de ce projet d?application, nous avions en tte d?interviewer différents types d?utilisateurs pour avoir un maximum de retours d?expérience. Nous nous sommes rendus compte au fil de nos demandes qu?il est très difficile d?obtenir ne serait-ce que des interviews écrits ou oraux de la part des grandes entreprises. En effet, la plupart des techniciens, consultants et chefs de projets CRM sont basés à Paris. Nous nous sommes efforcés de trouver malgré tout des contacts, notamment via des échanges mails, et d?envoyer nos différents questionnaires. Malheureusement nous avons reçu que peu de réponses positives. Nous avons quand même réussi à trouver trois personnes qui ont chacune leur vision du CRM: un technicien, une consultante et une utilisatrice. Il aurait été vraiment intéressant de voir plus de personnes et de peut-être voir une simulation de CRM pilotée par une personne connaissant bien le CRM. Toutefois, nous ne regrettons pas notre sujet et avons appris beaucoup de choses sur le CRM et tout ce qui l?entoure. Peut-être aurons-nous à l?utiliser dans notre vie professionnelle. Nous avons également testé une application CRM : dynamics CRM Online. C?est un outil très puissant, fonctionnant en mode SaaS. Nous l?avons découvert lors des dernières semaines du projet car c?est un outil qui vient juste de sortir. Si nous l?avions découvert au début du projet application, nous aurions certainement réorienté notre projet application vers l?utilisation approfondie de cet outil, ou vers le test de plusieurs outils et leur comparaison.

    2. CRM

    En conclusion des interviews et recherches que nous avons menées, le CRM a bien évolué depuis sa création, il s?intègre désormais via le SaaS. Le Software as a service (SaaS) consiste à utiliser les applications d'un fournisseur avec un simple navigateur internet. Dans le SaaS, le fournisseur Cloud maintient : les applications, les runtimes, l'intégration SOA, les bases de données, le logiciel serveur, la virtualisation, le matériel serveur, le stockage et les réseaux.

    Cela permet également de rendre accessible au plus grand nombre d?entreprises l?accès aux solutions CRM et démocratise ainsi son utilisation.

    On s?aperçoit, quelle que soit la personne qu?on interroge, que le CRM n?est pas toujours bien compris mrme par les personnes qui l?utilisent ou qui le déploie. D?une part, le technicien ne voit que le côté technique mais n?a pas la vision post-développement. D?autre part, l?utilisatrice de base qui ne sait pas qu?elle utilise un logiciel CRM alors qu?elle connait bien le logiciel. Il en ressort un manque de communication autour de ce vaste sujet qu?est le CRM.

    Optimiser la gestion de la relation client reste toutefois un chantier perpétuel. Habitudes de consommation, modes de travail des collaborateurs, objectifs stratégiques des entreprises, la gestion de la relation client doit constamment s?adapter à leur évolution. C?est pourquoi elle est au coeur de nombreux chantiers, dont la sortie de crise n?a fait qu?accélérer les lancements. Pour autant, les entreprises investissent encore peu dans les domaines émergents tels que le Social CRM, la configuration-tarification-devis, ou encore la gestion des contrats. Elles se concentrent avant tout sur des fonctionnalités éprouvées et à la valeur économique reconnue, quitte à se cantonner à un nombre limité de processus. Au vue de l?expansion du marché et de l?engouement actuel pour le CRM grace aux possibilités qu?offrent internet et les smartphones, il est fort probable que le CRM ait de belles années à devant lui.

    VIII. Annexes

    Questionnaire technicien:

    1. Quelles sont les phases pour mettre en place un CRM ?

    2. Quelles sont les précautions à prendre avant, pendant et après ?

    3. Quels sont les outils et langages techniques à utiliser ?

    4. Quel est, au niveau technologique et technique, l?évolution possible des CRM ?

    5. Comment imaginez-vous votre métier dans 10 ans ?

    Questionnaire consultant:

    1. Compte tenu de la conjoncture actuelle, qu?est ce que la mise en place d?un projet CRM peut apporter aux entreprises ?

    2. Comment voyez-vous le marché du CRM dans 10 ans ? Quelles seront les axes sur lesquels se focaliseront les entreprises pour améliorer leur relation client?

    3. Enfin, quelle est l?entreprise qui selon vous met un oeuvre la politique relation client la plus efficace actuellement ?

    4. Quelles sont les plus grosses erreurs que font les entreprises lors du déploiement de technologies de CRM dans leur centre de contact?

    5. Quels sont les 3 conseils que vous donneriez à un gestionnaire de centre de contacts qui est à la recherche de solutions à la technologie CRM à partir d'un certain nombre de fournisseurs différents?

    6. Quelles sont les règles pour réussir un projet e-CRM ? Quels exemples ?

    7. Comment imaginez-vous votre métier dans 10 ans ?

    Questionnaire chef de projet:

    1. Pourquoi être passionné par le marketing relationnel et plus particulièrement par le client luimême.

    2. Quelle est la finalité d?un projet CRM selon vous ? Ou quel devrait ~tre cette finalité?

    3. Aujourd?hui, de plus en plus de PME-PMI mettent en place des outils CRM, quels conseils pourriez-vous leurs donner ?

    4. Compte tenu de la conjoncture actuelle, qu?est ce que la mise en place d?un projet CRM peut apporter aux entreprises ?

    5. Pourquoi utiliser un logiciel CRM de gestion client?

    6. Quelles sont les règles pour réussir un projet e-CRM ? Quels exemples ?

    7. Comment imaginez-vous votre métier dans 10 ans ?

    Questionnaire général :

    1. Quel outil CRM avez-vous choisi pour votre SI ? Pourquoi celui là? Comment l?avez-vous choisi ? Par quels critères ?

    2. Est-ce que cet outil a été mis en place dans tous les BNP ? Si non, quels sont les autres outils choisis et pourquoi ?

    3. Pourquoi avoir mis en place un CRM ? Quel a été le besoin déclencheur ?

    4. Quels sont les avantages et les inconvénients de la mise en place d?un tel CRM ?

    5. Depuis combien de temps est-il en place ? Combien de temps a-t-il fallu pour le mettre en place ? Est-il envisagé une évolution de votre CRM ?

    5.1 Qu?en est-il du SCRM ? Est-il envisagé ?

    6. Quels sont les acteurs de la mise en place et actuels ? Quels ont été leurs avis, leurs quotidiens avec l?outil ?

    7. Comment avez-vous mis en place le CRM ? Comment s?est déroulée l?intégration au sein du SI ? Quelles ont été les étapes ? Comment mettre en place l?architecture du CRM ?

    8. GED ?

    9. Utilisez-vous le multicanal ? Si oui, lesquels et comment ?

    10. Y a-t-il des risques inhérents à la mise en place d?un CRM ? Quels sont ces risques ?

    11. Quel est le coEt (financier, humain, ...) d?un CRM ? Quel est le ROI, et comment le calculer ?

    12. Quels ont été les résultats visibles ? Y a-t-il eu de la valeur ajoutée ? Laquelle ? Quels sont les changements ?