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Projet Application : CRM, gestion


par carine le guilloux - gautier cridlig
Université de Nancy 2 - Master miage 2010
  

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2. Le Cross-canal

Les principaux enjeux du cross canal:

- La montée en puissance des nouveaux canaux de contact clients impose une vigilance accrue sur la mise en cohérence des différents canaux et leur complémentarité. Il s?agit de garantir au client la même qualité de service quel que soit le canal utilisé et de lui laisser le choix de recourir à celui qui correspond le mieux à ses attentes. Du côté décideurs, 60% jugent que leurs canaux de contact clients sont faiblement intégrés entre eux.

- La mise en cohérence des différents canaux est le Cross-canal. Les consommateurs attendent une continuité entre les différentes voies commerciales qu?ils empruntent. Un client qui reçoit un SMS indiquant une promotion sur un produit doit pouvoir retrouver le mrme avantage en se connectant que le web. Puis, s?il démarre une procédure d?achat et qu?il fait appel à un téléconseiller, celui-ci aura besoin d?accéder instantanément à l?étape du processus en cours ou de lui suggérer une offre complémentaire en fonction du profil. «Hélas, la plupart des entreprises qui pratiquent le multicanal ne connaissent pas le cross-canal», Mouloud Dey, directeur stratégique et nouvelles technologies de l?éditeur SAS. Selon lui, elles n?ont pas intégré entre eux les nouveaux canaux, pas plus qu?elles ne l?ont fait avec les anciens (centre d?appels, courriers, « ...). La cause? L?organisation en silos des entreprises, les bases de données et applications ne sont pas synchronisées et ne permettent pas d?avoir une vue globale du client. Mouloud Dey conseille aux entreprises : «Cette information centralisée, accessible par tous les services, est pourtant une condition préalable pour faire du cross-canal». La directrice du conseil CRM chez Oracle, Virginie Croiset, estime que les fournisseurs n?aident pas non plus les entreprises à réussir cette intégration : «Une expérience cross-canal du client est quasiment impossible à obtenir avec des outils qui s?intègrent par réplication des données. L?état de l?art de l?intégration entre différents canaux est de réaliser en temps réel, en utilisant des technologies de services web qui ne partagent qu?un seul référentiel».

Quels sont les principaux enjeux du cross-canal?

La montée en puissance des nouveaux canaux de contact clients impose une vigilance accrue sur la mise en cohérence des différents canaux et leur complémentarité. Il s?agit de garantir au client la mrme qualité de service quel que soit le canal utilisé et de lui laisser le choix de recourir à celui qui correspond le mieux à ses attentes.

2 1-C 1-M l1ICtégration entre les canaux de contact ?

Selon Markess, 60% des décideurs jugent que leurs canaux de contact clients sont faiblement intégrés entre eux. Dans la majorité des cas, internet reste complémentaire aux canaux traditionnels. Et même si des outils de CRM ont été mis en place afin d?avoir une vue complète du client, des silos continuent à exister entre les données en provenance des différents canaux.

Interview : Emmanuelle Olivié-Paul, directrice associée de Markess International

/ 11-2DIM- la newsletter

Interview : Pierre Guillemard, directeur commercial de Cegedim (acteur CRM sur la santé)

/ 11--mail est-il encore un canal à exploiter sur le marché B to B ?

C?est un canal incontournable qui a considérablement évolué. On a assisté à une ruée vers l?email qui a engendré une sur communication importante. Les taux de désabonnement ont donc augmenté et les rendements ont baissé. Il n?y a pas si longtemps, un emailing générait 20% de taux d?ouverture, il n?est plus aujourd?hui que de 12% environ et le taux de clic est passé de 5 à 2 ou 3 %. Il faut utiliser des bases de données plus pertinentes et mieux qualifiées. L?emailing joue un rôle clé dans des opérations de couplage.

Fidéliser les clients:

Être à l?écoute de ses clients, c?est aussi tenir compte de leurs questions et de leurs commentaires. Point de contact direct avec les internautes, le service clients possède une mine d?informations dont il faut impérativement organiser les remontées.

SAV: La communication sur les conditions de retour doit être claire et transparente pour le client quant aux enjeux financiers et de délais d?exécution.

Les obligations du vendeur peuvent être exprimées de façon positive sous forme d?argumentaires commerciaux.

Les données traitées par un SAV sont précieuses: elles doivent être, analysées et exploitées en vue d?une perpétuelle amélioration.

Le service après-vente d?un site est un outil de vente et de fidélisation inégalable lorsqu?il est performant.

Le choix d'une forte présence sur le Web:

Le Web est devenu une étape importante dans la démarche d?achat d?un français sur deux. Il est si puissant qu?il est désormais l?une des premières sources d?information dans le cadre du choix d?un véhicule. Internet est utile au consommateur pour comparer les modèles sur le marché sans bouger de chez lui, mais aussi et surtout pour présélectionner les modèles qui figureront dans sa shopping List. Internet peut générer du trafic en concession et influencer la décision d?achat finale. Un internaute qui n?a pas sélectionné Ford suite à ses visites virtuelles ne se déplacera pas dans une concession Ford.

Cas Pratique : Gestion de la relation client - Hager (fabricant
de matériel informatique français), via la solution GRC de
Neolane

Clientèle ciblée : distributeurs - grossistes, installeurs, électriciens, ... => B to B Déploiement du projet : 1mois (projet Neolane)

Objectifs du projet :

? Mise en place d?une communication interactive permettant de recruter de nouveaux contacts et de fidéliser les clients

? constitution d?une base marketing relationnelle centralisée assurant le suivi des données collectées (délivrabilité, NPAI, désabonnements) et une meilleure pertinence des messages (ciblage, profiling, personnalisation).

? Automatisation et programmation des campagnes.

? Mesure de l?efficacité par action.

? Information et sensibilisation de la force de vente.

Stratégies :

? stratégie de recrutement : multi sources alimentant directement la base

Neolane et confirmation systématique et personnalisée des inscriptions

? stratégie virale: tous les messages peuvent être transmis à des amis,

système de parrainage, message personnalisé au filleul.

? communication : - informationnelle : lettre d?informations

personnalisée, outil de fidélisation, l?astuce métier, outil de viralité (parrainage), les clubs?, ...

- relationnelle pour fidéliser la base de contacts : message anniversaire automatisé, club Haber? (offres privilèges pour les membres), gestion des points de vente et relais de promotions, jeux, quizz, enqurtes de satisfaction, ...

Résultats :

? Relation B to B ultra qualitative : les profils de la base de données sont actualisés et les adresses mail validées, avec comme conséquence un taux de succès > 99% et d?ouverture > 60%, taux de clics > 25% et désabonnement mensuel <0.6%

? Bénéfices observés: - respect du contexte légal sur l?email

- acquisition d?une connaissance client riche et

fiable

- visibilité en temps réel des actions marketing

menées

- base : 75 000 contacts (seulement quelques

milliers en 2003)

Avenir : délocalisation marketing avec le lancement de campagnes traitées directement en agences et l?exploitation du canal SMS sur des opérations événementielles.

 

Remarques : Dans ce cas pratique, nous sommes en 2004 donc comme l?as indiqué dans l?interview monsieur Guillemard, l?emailing B to B marchait très bien, cependant désormais au vue de toutes les entreprises qui se sont doté du même système CRM, les entreprises ciblées se sentent certainement trop sollicitées ce qui implique cette baisse de taux d?ouverture et de taux de clics.

3. Le décisionnel

Interview : Pierre Guillemard, directeur commercial de Cegedim (acteur CRM sur la santé)

Pensez vous que les entreprises exploitent suffisamment leurs données ?

Non, pas assez. Le capital est souvent sous-estimé, car les professionnels s?intéressent à la conqurte et ne mesurent pas l?importance du vivier de connaissances dont ils
disposent. Au-delà du ciblage que permet d?obtenir une base de données, c?est un moyen de dresser des profils de clients très fin, utilisables pour cerner les prospects susceptibles de répondre à vos sollicitations.

Quelles sont les pistes à exploiter pour aller encore plus loin dans l'exploitation des données?

La principale solution passe par la sirétisation des bases de données B to B. Grâce au fond documentaire de l?Insee, on obtient des variables de segmentation pertinentes et une réelle réactivation d?entreprises dont on a perdu la trace. Il est alors possible d?enrichir les fichiers avec des informations ciblées pour augmenter le taux de pénétration des opérations de marketing direct.

Connecter une solution de business intelligence (BI) au CRM sert à raccourcir la prise de décision en s?appuyant sur des données riches et des modèles plus complexes. Avec un moteur de BPM, la solution de gestion de la relation client aide les métiers d?une entreprise à être plus réactifs.

En effet, les processus dits analytiques entrent ainsi en jeu pour déterminer les actions en amont. Sauf que, d?après Frédéric Cavenet, chef de marché CRM chez Sage, «Saisir des données, même dans un but d?analyse, n?est pas une finalité. Il vaut mieux avoir un outil informatique en plus pour exploiter les informations là ou elles se trouvent».

Oracle propose en la matière le nec plus ultra: Oracle Business Intelligence Enterprise Edition. Celle-ci se connecte directement à son CRM Business Intelligence Applications.

La directrice en conseil CRM chez Oracle annonce: «A partir du moment où l?entreprise veut
passer de l?analyse à l?action, les solutions de business intelligence conçues pour rtre
associées à celles de CRM deviennent des pivots de la réussite des projets de relation client.

Elles aident à soutenir les processus analytiques sans compliquer le déploiement, puisqu?elles sont intégrées».

Ce n?est pas du tout l?avis d?Alexandre Stantina, responsable du service clients chez Hi-media ; «Ces suites sont de vraies usines à gaz. Avec la solution d?Easiware, nous pilotons depuis une mrme interface l?intégralité du service clients grIce aux outils de reportings avancé directement intégrés dans le logiciel.» Bien que cette solution soit simple et adoptée en mode SaaS, elle est évidemment destinée aux petites structures et les suites destinées à des plus grosses structures. Cependant, ces solutions CRM d?appoint ayant leur propre module de BI intégré fournissent des fonctions analytiques souvent cantonnées à un domaine particulier.

Face aux CRM d?Oracle et d?Easyware, Sage propose également son système qui dispose d?un outil de pilotage permettant la visualisation du prévisionnel pour les commerciaux, ou encore, à l?attention des RH, de l?efficacité des commerciaux en comparant le nombre de leur rendezvous au chiffre d?affaires effectivement généré.

D?après nos recherches et les retours d?expériences trouvés sur internet, il serait préférable de privilégier les modules séparés pour améliorer les processus. Voici ce que Mouloud Dey, directeur stratégie et nouvelles technologies chez SaS explique: «Avoir une vue unique du client, c?est bien. Mais ce n?est qu?un premier pas. Il faut ensuite la valoriser et anticiper. La véritable connaissance consiste plutôt à analyser la valeur de ce client, à connaître ses comportements, à les prévoir et les anticiper tout au long de son cycle de vie.» Il explique également que les solutions CRM doivent titre connectées à une plate-forme de BPM: «Elles sont d?autant plus utiles à l?efficacité de l?entreprise si leurs données servent également à améliorer les processus. Elles donnent ainsi la possibilité aux divers services clients de réagir rapidement, de rester compétitifs.» Cela serait ainsi une solution pour organiser la communication entre les différents services d?une entreprise. Comme exemple d?utilisation du couplage BPM et CRM il y a Barclays France qui a mis en °oeuvre un portail d?opérations bancaires capable de rapatrier automatiquement vers les agences les informations provenant de différentes sources (mainframe central, AS/400 local, GED, bases métier). Cela aurait permis de libérer 10% du temps des conseillers clientèles. Point particulier dans ce cas précis, Barclays part d?abord de sa solution BPM, Business First, puis construisent des applications de CRM sur mesure autour de cet outil BPM.

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