Les stratégies d'expansion des firmes multinationales chinoises: facteurs économiques, facteurs politiques.

INTRODUCTION

La montée en puissance de la Chine depuis l'année 1978, qui marque l'émergence du concept « d'économie socialiste de marché » dans le discours de Deng Xiaoping à Shenzhen (province du Guangdong), ne cesse d'impressionner ou d'inquiéter le monde, autant sur le plan politique, qu'économique. Le « dragon vert »¹ semble ne cesser de grossir depuis cette époque et d'étendre son influence à travers le monde et ce, malgré les crises économiques sévères des années 1990 avec tout particulièrement la crise asiatique de 1997 dont la Chine ne subit aucun contre coup, et récemment la crise financière de 2008 dont le pays s'en remit bien plus rapidement que prévu par les spécialistes économiques de tout bord. En effet cette crise qui mit à mal l'économie américaine et cassa la consommation des ménages devait, selon les experts, fortement toucher la Chine et son taux de croissance, car son économie étant majoritairement tournée vers l'extérieur, et en particulier vers le marché américain en ce qui concerne l'écoulement des produits manufacturés. Cependant, malgré une légère fluctuation du taux de croissance, l'économie chinoise repartie de plus belle en 2010 avec un taux de croissance supérieur à 9%. La Chine semble imbattable malgré la conjoncture et ravit même en 2010 la place de deuxième puissance économique mondiale au Japon.

La Chine commença en effet en 1979 avec un taux d'Investissements Directs à l'Etranger (IDE) de 0% pour atteindre en 2009 une valeur totale de 43,3 milliards après un déclin en 2008 de l'ordre de 30% à 40%². Cependant malgré une augmentation forte de ces IDE en 30 ans, ce taux reste comparativement faible par rapport au reste des pays développés, en effet en 2006, la somme totale des investissements chinois ne représentait encore à ce moment là que 0,6%³ du stock d'IDE mondial de l'époque, faisant alors de la République Populaire de Chine le sixième plus gros exportateur d'IDE parmi les pays émergents.

¹ Le terme est employé en tant que métaphore de la Chine par de récents articles de presse. Il est emprunté à la théorie Feng shui qui veut par tradition qu'on désigne l'Est par le dragon vert.

² Chiffres officiels du ministère de l'économie chinoise.

³ Chiffres officiels de l'Organisation de coopération et de développement économique (OCDE), OCDE Investment Policy Reviews : China 2008, p.2.

Aujourd'hui l'actualité commence à s'intéresser à cette Chine nouvelle qui commence, bel et bien, à sortir de ces frontières et qui cherche à jouer un rôle central sur les marchés internationaux. Or, le nombre de firmes multinationales chinoises reste encore assez faible même s'il est en progression et quelques firmes chinoises commencent à acquérir une bonne renommée sur les marchés internationaux, tel que Huawei, Haier, Lenovo.... Cette expansion de nouvelles firmes multinationales venant de la Chine tend à augmenter la concurrence sur les marchés internationaux, en effet ces dernières proposant des produits moins chers, mais avec un bon rapport qualité /prix, commencent à voir leurs parts de marchés augmenter, nous pouvons prendre un exemple très simple mais non moins intéressant de la société Lenovo pour éclairer cette situation. En 2005, la société d'informatique chinoise Lenovo racheta la division Personal Computer (PC) de la société International Business Machines (IBM : société qui avait lancée en 1981 l'IBM PC le premier ordinateur personnel de l'histoire), ce qui lui permettait à l'époque de prendre la position de troisième leader mondial pour les ordinateurs personnels avec un chiffre d'affaires annuel de 10 milliards de dollars⁴ ce qui la plaçait devant les sociétés Dell et Hewlett-Packard.

Pour mieux saisir la montée en puissance de ce pays, il faut comprendre l'action de ces firmes multinationales et arriver à dépasser de nombreux préjugés. Tel fut l'un des enjeux de ce mémoire, dépasser l'a priori lié à la qualité des produits chinois, l'inexpérience des cadres.... Malgré une faiblesse encore certaine des entreprises chinoises de façon globale, conserver ce point de vue empêche d'établir une quelconque hypothèse pour comprendre le succès réel des firmes citées précédemment. Bien sûr, le but de ce mémoire ne sera pas de présenter la « success story » de ces quelques firmes chinoises, qui ne représentent encore qu'une partie marginale de l'ensemble des firmes multinationales chinoises. Cependant, un rappel de la nécessité de se décentrer est à faire, afin d'expliquer comment ce mémoire a essayé d'aborder le phénomène d'expansion des firmes multinationales chinoises. L'autre grand enjeu de ce mémoire fut de trouver des sources fiables. En effet, l'expansion des firmes multinationales chinoises est un phénomène récent et donc encore peu étudié, ainsi la base documentaire reste encore limitée. Limitée pour deux raisons :

⁴ Dans ce mémoire, le terme de « dollar », fait référence au dollar américain ou US dollar.

· Un nombre encore faible d'études sur ce phénomène qui ne prit une réelle ampleur qu'au début des années 2000. Les rapports de l'OCDE ne sont que peu nombreux, ainsi que ceux de la Chambre du Commerce et de l'Industrie européenne de Pékin, les études universitaires de même sont limitées à quelques rares spécialistes dont Joël RUET⁵. Ce manque de support empêche encore de regrouper et de comparer des données venant de différentes sources afin d'obtenir des résultats plus précis, et de permettre une meilleure analyse du phénomène. Ainsi, ce manque de données empêche donc de valider ou d'infirmer les hypothèses présentées dans ce mémoire de façon définitive et claire.

· La fiabilité des données reste aussi un problème de taille. Les rapports provenant de sources chinoises, bien qu'un peu plus nombreux que ceux venant de sources étrangères, manquent de fiabilité statistique. Le gouvernement chinois tendant à « rectifier » certains chiffres. Malgré l'effort réel des autorités chinoises après l'entrée du pays dans l`Organisation Mondiale du Commerce (OMC) pour améliorer la transparence statistique des données, ces dernières doivent quand même être relativisées en permanence. Cependant de récents rapports ont été coécrits par les autorités chinoises et des institutions étrangères afin de faire gage de bonne foi, permettant alors d'utiliser ces données. C'est ainsi que des rapports sur lesquels se base ce mémoire ont été co-écrits avec des institutions étrangères, tel que la commission européenne. L'écriture de ce mémoire dus donc prendre en compte l'existence de nombreux problèmes afin de se réaliser, n'enlevant cependant aucunement l'intérêt de ce sujet.

Cependant pour véritablement aborder l'analyse de ce sujet des stratégies d'expansion des firmes multinationales chinoises : facteurs économiques, facteurs politiques, il faut d'abord s'intéresser à définir le « Qui ? », c'est-à-dire à ces firmes multinationales chinoises, à l'historicité du phénomène et de leurs apparitions, à leurs relations avec le pouvoir central, à leurs secteurs d'activité..., avant de pouvoir s'intéresser aux stratégies d'expansion en elles-mêmes, c'est-à-dire le « Où ? », le « Comment ? », et le « Pourquoi ? ».

⁵ Joël RUET est docteur en économie de l'Ecole des mines de Paris et ingénieur civil. Spécialiste de la montée en puissance des firmes multinationales indiennes et chinoises, il est aussi chercheur au Centre National de la Recherche Scientifique (CNRS) et chercheur associé au Centre d'Economie Industrielle (CERNA) de l'école des mines de Paris.

Il est tout d'abord important de rappeler que même si la Chine est récemment passée à l'économie de marché et qu'elle a fait passer en 2007 une loi instituant la propriété privée (à l'exception de la terre qui reste la propriété de l'Etat), ce pays reste un pays communiste avec un parti unique, le Parti Communiste Chinois (PCC). Aujourd'hui la majorité des grandes entreprises chinoises ont encore plus de 50% de leurs capitaux qui sont propriété de l'Etat, Etat qui fait tout ce qu'il peut pour rester mettre des grands leviers de l'économie afin de mieux remplir ses objectifs, en effet le « pacte social chinois » repose simplement sur un lien autorité du régime/croissance économique, le peuple chinois tolérant l'autorité du régime tant que la richesse s'accroît et que l'impression d'un avenir meilleur pour la génération suivante est vivace. En 2008 avec la crise économique et le ralentissement de la croissance du pays a vu des émeutes se produire dans les campagnes et les difficultés d'emploi des jeunes diplômés amena à faire baisser la confiance des gens dans le régime, le retour de la croissance en 2009 calma à nouveau les tensions, cependant des problèmes persistent (surtout le taux de chômage des jeunes diplômés qui reste élevé). Face à cette baisse de confiance en l'Etat l'essor du privé continue, les jeunes gens y trouvant des opportunités que n'accorde plus le public à cause des problèmes de népotisme, de corruption et d'arbitraire. Or le gouvernement essaye tend bien que mal de ralentir cette croissance des entreprises privées en exerçant une réelle discrimination envers elles : difficulté d'accès aux aides publiques, difficulté d'accès au crédit (les banques chinoises étant toutes propriété de l'Etat), problème de clarté lors de jugements, interdiction de certaines fusions et acquisitions.... Ce conflit public/privé se retrouve aussi à l'international (échelle qui nous intéresse), avec des partenaires étrangers se méfiant beaucoup des sociétés publiques chinoises et des desseins du PCC après l'exemple entre Danone et son sous-traitant Wahaha⁶. Il est donc extrêmement important de comprendre avant tout le lien privé/publique qui existe en Chine pour analyser les grands acteurs qui s'implantent actuellement à l'étranger. Certes les entreprises publiques (dont la majorité du capital appartient à l'Etat) sont sur le sommet du podium à l'heure actuelle et obéissent le plus souvent à des missions dont les objectifs sont à caractère politique, mais il ne faut pas sous-estimer la monté en puissance rapide et non négligeable des firmes chinoises privées et des intérêts strictement

⁶ La Société Wahaha avait signé un contrat d'exclusivité de distribution de boissons non alcoolisées avec Danone pour le marché chinois, or Wahaha fit des ventes à son propre compte et viola les termes du contrat. Quand l'affaire éclata le PCC joua la carte du nationalisme face à l'étranger lors du jugement et donna raison à la société Wahaha, et Danone fut expulsé du marché chinois.

économiques liés à leur expansion. Il faut noter que les grands acteurs de l'économie chinoise (autant privé que publique) qui s'implantent à l'étranger se basent de plus en plus sur des intérêts strictement économiques et commerciaux pour définir leurs stratégies d'expansion, avec une aide toute relative de l'Etat et qui de plus tend à s'effacer avec le temps, à cause de la levée de boucliers des pays accueillant ces dites entreprises. Les entreprises autant privées que publiques tendent à s'émanciper (de façon limitée) de l'emprise de l'Etat chinois qui contrôle et planifie de moins en moins les stratégies des grandes entreprises au profit de simples incitations et aides partielles au développement.

Ayant compris quels sont les acteurs à l'origine de ces investissements à l'étranger et les enjeux qui existent liés à l'existence d'un parti unique en Chine : le PCC, il est désormais nécessaire de s'attacher à définir ce qu'est une « stratégie d'expansion » ou tout du moins comment ce terme est utilisé dans ce mémoire et de répondre aux questions du « Où ? », du « Comment ? » et du « Pourquoi ? ».

Le mot stratégie prend ses racines dans la langue grecque et plus précisément de deux mots : stratos qui signifie « armée » et agos qui signifie « conduite », aussi stratégie signifie : la conduite de l'armée. Selon Andrews⁷ : « La Stratégie est un modèle de décision avec lequel une entreprise détermine ses objectifs, formule les politiques et plans pour les atteindre, défini dans quel secteur opérer, quelle organisation elle entend construire, la nature des avantages économiques et non économiques qu'elle entend donner aux actionnaires, clients, partenaires et communautés locales ». Plus précisément nous nous intéressons ici aux stratégies d'expansion des firmes multinationales chinoises, nous devons restreindre l'analyse alors aux différentes stratégies employées par ces firmes afin de s'implanter dans de nouveaux marchés, et ce, pour des raisons très diverses.

Aujourd'hui, les firmes multinationales chinoises se placent sur différents marchés que nous pouvons diviser en deux catégories : les pays développés (marché nordaméricain, et marché européen), les pays émergents et en voie de développement (marché

⁷ Kenneth R. Andrews (1916-2005) economiste à la Harvard Business School, il est notamment célèbre pour être l'un des fondateurs du modèle d'analyse interne (forces/faiblesses) et externe (contraintes/opportunités), dit LCAG, de la stratégie, avec Learned, Christensen et Guth.

sud-est asiatique, marché russe, marché Hongkongais, marché taïwanais, marché latino américain et enfin le marché africain). Or les firmes multinationales chinoises selon leurs tailles, leurs expériences, leurs moyens financiers, leurs secteurs d'activités et bien sur leurs objectifs ne s'implantent pas toutes sur les mêmes marchés et quand elles le font, elles ne le font pas toutes de la même façon. En effet, le marché européen attire plus les très grandes firmes multinationales chinoises qui sont à la recherche d'acquisition de nouvelles technologiques et qui implantent pour cela des centres de Recherche et Développement, comme la société spécialisée dans les télécommunications Huawei qui en 2009 fut la première à installer un centre de Recherche et Développement en Ile de France tout en signant un partenariat avec ParisTech, qui est une institut regroupant 12 grandes écoles françaises, afin de faire des recherches dans de nouvelles technologies sans fils. De plus les firmes chinoises s'implantant dans les pays développés sont pour la plupart des entreprises avec une plus grande expérience et qui commencent à accumuler des Fusions et Acquisitions comme la société Lenovo précédemment citée qui racheta la division PC d'IBM. Sur les marchés de pays en voie de développement, les entreprises chinoises sont souvent plus à la recherche d'acquisition de ressources naturelles comme en Afrique ou de nouveaux marchés pour pouvoir écouler leurs marchandises comme en Amérique Latine ou dans l'Asie du Sud-Est. Il existe cependant d'autres raisons pouvant expliquer le choix d'expansion dans tel ou tel pays comme : vouloir contourner des mesures protectionnistes mises en place par le gouvernement local ou des quotas d'importation de produits chinois, délocaliser des branches de la production afin de fuir l'augmentation des salaires en Chine... Cependant, dans chaque choix de stratégie, le poids du gouvernement chinois pèse bel et bien au travers des aides mises en place et des soutiens diplomatiques que ce dernier peut fournir, ceci étant particulièrement vrai pour le cas du marché africain⁸.

Cependant, cette expansion reste encore entravée par de nombreux problèmes et carences des firmes chinoises. Le poids du PCC tend à effrayer les gouvernements locaux, ce qui pénalise les firmes multinationales chinoises, ces derniers ont peur que des objectifs purement politiques amènent à un faible développement du pays en question sur

⁸ Le cas du marché africain est extrêmement intéressant et complexe à analyser à cause des aides officielles au développement (AID) qui ont tendance à se mélanger avec les IDE des firmes chinoises. Il est vrai que bon nombre d'AID ont pour but de faciliter l'arrivée d'IDE chinois à travers la construction de locaux pour accueillir les bureaux de firmes chinoises ou des exploitations agricoles qui exportent leurs récoltes uniquement vers la Chine.

un angle économique, et qu'ils se retrouvent à devoir répondre aux objectifs politiques d'un pays étranger. Les entreprises chinoises qui possèdent encore peu d'expériences se focalisent encore sur les joint-ventures pour s'implanter dans de nombreux pays, elles possèdent notamment peu de moyens financiers pour supporter une fusion acquisition, et ne savent encore bien gérer les conséquences d'une fusion acquisition sur la culture d'entreprise. Le manque d'information et de conseils amène aussi à des pertes énormes et à de nombreux échecs d'expansion, comme pour l'entreprise Sichuan Tengzhong⁹. Enfin la réputation des entreprises chinoises et de la qualité des produits étant encore mauvaises, pénalise ces dernières pour l'écoulement de leurs marchandises, comme pour la société Haier spécialisée dans la production de biens électroménagers (en particuliers des réfrigérateurs) et de biens audiovisuels (télévision, casque audio,...).

Malgré de nombreuses difficultés et entraves, l'expansion des firmes multinationales chinoises continue, et ces dernières adaptent leurs stratégies face à ces différentes contraintes. Cette expansion reste continue et prend de plus en plus d'ampleur malgré sa petite taille actuelle. Ainsi donc, cette idée sera le fil rouge de ce mémoire, voir comment malgré des limites et une certaine jeunesse, ce mouvement d'expansion des firmes chinoises n'en est pas moins en phase d'accélération.

Ce mémoire se construira ainsi autour de deux parties complémentaires. Tout d'abord, les caractéristiques empiriques des firmes chinoises, c'est-à-dire leurs influences, et leur organisation actuelle. Par la suite, les formes et les facteurs d'expansion des firmes chinoises, avec la division des marchés et les raisons d'investissement autant économiques, que politiques.

⁹ L'entreprise Sichuan Tengzhong spécialisée dans la construction de routes et de machines d'entretien tenta le rachat à General Motors de sa marque Hummer, cependant le projet fut rejeté par Pékin jugeant l'entreprise trop inexpérimentée pour une telle acquisition.