Promotion des ventes, enjeux et perspectives de développement dans la téléphonie mobile: cas de TIGO au Sénégal

REPUBLIQUE DU SENEGAL

Un Peuple- Un But- Une Foi

MINISTERE DE L'ENSEIGNEMENT SUPERIEUR DES UNIVERSITES ET DES CENTRES
UNIVERSITAIRES REGIONAUX ET DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE

GROUPE INSTITUT AFRICAIN DE MANAGEMENT

7606 Mermoz - BP 15 391 Dakar Sénégal

TEL : [phone] - FAX : [phone] - SITE INTERNET: www.groupeiam.com

Pour l'obtention du MASTER 2 EN MANAGEMENT Option : MARKETING ET INTELLIGENCE D'AFFAIRES

THEME : Promotion des ventes, enjeux et perspectives de développement dans la téléphonie mobile : Cas de TIGO au Sénégal

Présenté par : Sous la direction de :

Ulrich OUTOU Mr Saloum DIA

Professeur de Marketing et Commerce International

Année académique : 2008/2009 Année de soutenance : 2010

DEDICACES

Je dédie ce travail à toutes personnes qui me portent leur amitié, leur amour, leur sympathie.

A ma famille que je dois tout, je ne les remercierai jamais assez ainsi que tous mes proches de longue bataille de survie et de combat.

A tous ceux qui m'ont encouragé à aller de l'avant et avaient espoir en ma personne malgré les embuches que j'ai connu. A mes amis pour leur soutiens et prière à mon égard.

A mes Pères : A mes Mères :

* Simon BOULAMATARI * Adélaïde JAPOT

* Pierre Mallot OUTOU * Anne Marie PEGA JAPOT

* Lambert MPOUHO APOUBA * Nicole JAPOT

* Zacharie JAPOT * Feue Espérance JAPOT

* Jean Blaise MOUKOGHA JAPOT *Feue Jeanne NDZE

* Ange NDILALOLO JAPOT

* Feu Hyacinthe KOUBAH

A mes Grands Parents :

*Jeanne BAYA JAPOT, Feu Zacharie JAPOT,

$ CP eACY WA CetCS MA : Flora MIKANGA, Henrica BOULAMATARI, Davy KOUBAH, Thierry BOULAMATARI, Charlène MISTOUL, Jouhal NDILALOLO, Joyce JAPOT, Hans JAPOT, Daïna MPOUHO, Chamirah JAPOT, Laititia NGUEMA, Warren JAPOT, Jessica KOUBAH, Naïde MBENGA, Gwladys BIYANDZA, Franck Stéphane BONGO ONDIMBA, Armelle KOUBAH, Ken OUTOU, Vanessa OUTOU, Princesse OUTOU, Aster OUTOU, Herbert KOUBAH, Yannick KOUBAH, Hugues BOULAMATARI, Landry BOULAMATARI, Kevin OUTOU.

A mes neveux : Yvalence JAPOT EL BIGUE, Amélia MBOUMBA, Feue Rhyme JAPOT

A mes Amis : Pamela, Peggy, Gauthier, Arnauld, Euloge, Boris, Cyrille, Naïck, Tanguy, Lauriel, Gilles, Hans, Penny

REMERCIEMENTS

Je remercie l'Eternel DIEU tout puissant, créateur du ciel et de la terre qui veille sur moi et m'a permis de suivre mes études et arriver au terme de ce travail en toute quiétude dans ce beau pays qu'est le Sénégal.

Je ne peux aussi me passer de remercier infiniment l'Etat gabonais pour m'avoir octroyé une bourse d'étude supérieure pendant cinq ans au frais du contribuable gabonais.

La rédaction de ce mémoire n'aurait pu se faire sans apport d'autrui c'est pourquoi je vais remercier les personnes physiques et morales ci-dessous :

- A la commission et aux membres du jury d'avoir accepté mon sujet de recherche et de me permettre de soutenir.

- Mr Saloum DIA, Professeur Marketing et Commerce International

- Mr Mbagnick GUISSE, Professeur de Marketing

- Mr MIETTE Professeur Science Economiques et Sociales

- Mr Henri MOUSSAVOU

- Groupe Institut Africain de Management (IAM), à tout son personnel et son corps professoral

- Opérateur de téléphonie mobile Tigo

- Opérateur de téléphonie mobile Orange

- Opérateur de téléphonie mobile Expresso

- L'Agence de Régulation des Télécommunications et des Postes (ARTP) - L'Agence Nationale de la Statistique et de la Démographie (ANSD)

AVANT PROPOS

Dans le cadre de la formation en Master 2 Marketing et Intelligence d'Affaires, les étudiants de l'Institut Africain de Management (I.A.M) réalisent un travail de recherche opérationnelle présenté sous la forme d'un mémoire validé et soutenu devant un jury de professeurs à l'issue de la 5^ème année d'études supérieures sanctionnant ainsi la fin de cycle Master.

C'est dans cette optique que nous avons réfléchis sur le thème « Promotion des ventes, enjeux et perspectives de développement dans la téléphonie mobile : cas de Tigo au Sénégal ».

Ce sujet est d'un grand intérest car le marché de la téléphonie mobile est le fer de lance du secteur des télécommunications au Sénégal. Ces dernières années, la téléphonie mobile allie à la fois croissance, dynamisme et innovation du fait de la concurrence accrue sur ce segment de marché. La promotion des ventes est d'actualité dans ce domaine et revest un intérest majeur.

L'objectif recherché est de montrer l'impact que revest la panoplie d'actions promotionnelles mise en oeuvre par TIGO tant sur les consommateurs, les ventes que sur la croissance du parc mobile au Sénégal.

La réalisation de ce travail n'a pas été facile et comme le dit l'adage « la perfection n'est pas l'apanage des humains », nous espérons qu'avec les recommandations, suggestions et critiques l'amélioration de ce modeste travail pourra aider l'opérateur mobile Tigo pour ses années futures.

·

GLOSSAIRE

PDV : promotion des ventes

· 4 P : marketing mix (produit-prix-place-promotion)

· La stratégie PUSH consiste à utiliser à fond la force de vente et le réseau de distribution pour promouvoir activement le produit jusqu'au consommateur final.

· La stratégie PULL invite à investir massivement en publicité-consommateur de façon à développer chez ce dernier une préférence pour la marque.

· ARTP : agence de régulation des télécommunications et des postes

PLAN SOMMAIRE

Dédicaces

Remerciements

Avant propos

Glossaire INTRODUCTION 1
PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE

CHAPITRE I : CADRE THEORIQUE 3

Section 1 : Revue critique de la littérature 3

Section 2 : Problématique 19

Section 3 : Objectifs de recherche 20

Section 4 : Hypotheses de travail 20

Section 5 : Intérêt du sujet 21

CHAPITRE II : CADRE METHODOLOGIQUE ...22

Section 1 : Cadre de l'étude~~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~~~~~~~~.22

Section 2 : Délimitation du champ de l'étude 31

Section 3 : Techniques d'investigation 31

Section 4 : Difficultés et limites rencontrées 31

DEUXIEME PARTIE : CADRE CONCEPTUEL ET ORGANISATIONNEL

CHAPITRE I : CADRE CONCEPTUEL 32

CHAPITRE II : CADRE ORGANISATIONNEL ...50
TROISIEME PARTIE : ANALYSE ET PRESENTATION DES RESULTATS

CHAPITRE I : PROCESSUS DE DIAGNOSTIC STRATEGIQUE..................................70 CHAPITRE II : PRINCIPES GENERAUX D'UNE ACTION PROMOTIONNELLE.............73 CHAPITRE III : ANALYSE ET INTERPRETATION DES DONNEES.............................75 « « « « « « «« CHAPITRE IV : RECOMMANDATIONS..................................................................84 CONCLUSION....................................................................................................87 Bibliographie

Annexes

Tables des matitires

INTRODUCTION

INTRODUCTION

La promotion des ventes fait aujourd'hui partie intégrante du paysage commercial international. Qui peut ignorer son existence ? Qui n'a jamais succombé à l'attraction d'une offre promotionnelle alléchante ? Ce marché a connu ces dernières années une véritable explosion.

Ce développement s'explique par différentes raisons :

- les entreprises privilégient les résultats à court terme

Une concurrence de plus en plus féroce conduit à des marchés vite saturés par des produits banalisés qui se distinguent peu les uns des autres. Face à cette situation, les entreprises n'ont d'autre choix que d'orienter leur politique de communication vers des techniques capables de générer des profits à court terme.

- les consommateurs saturés sont de moins en moins réceptifs aux actions publicitaires - un marketing de plus en plus ^ciblé

Avec l'évolution du marketing relationnel, la promotion reste un moyen pour l'entreprise d'éviter que le consommateur soit de plus en plus noyé par l'information. Les distributeurs ont pris conscience de l'importance que revét la communication directe auprès de leurs clients. Aussi ont-ils décidé de privilégier les médias locaux aux médias nationaux et préféré la promotion à la publicité.

- les évolutions technologiques

L'évolution technologique de ces dernières années permet de gérer l'information de masse : relevé scanner à la caisse, cartes de fidélité... les données ainsi recueillies peuvent être étudiées individuellement et permettent une analyse du comportement des consommateurs. Les distributeurs se sont alors vus offrir la possibilité d'optimiser leur communication et ainsi de rentabiliser leurs investissements.

Toutes les actions de promotion : prix cassés, deux pour le prix d'un, loteries... ont conduit à une dynamique commerciale qui ne consiste plus à « pousser » le produit vers le client via la publicité, mais à « attirer » le client vers le produit via la promotion des ventes.

La téléphonie mobile connaît un fort dynamisme au Sénégal. Lancée lors du 3ème trimestre 1996, le réseau GSM a connu un succès immédiat.

Sur le marché de la téléphonie mobile, 3 opérateurs en situation de concurrence se partagent le marché : Orange, Tigo et Expresso.

Fer de lance du secteur des télécommunications, le marché de la téléphonie mobile est en forte croissance et le parc des abonnés mobiles atteint 7 493 758 abonnés avec un taux de

pénétration de 61,57% en juin 2010 pour une population sénégalaise estimée à 14 086 103 habitants (mars 2010).

Une concurrence très rude marque le marché de la téléphonie mobile avec l'avancée des TIC les consommateurs sont agressés par des nouvelles offres de produits et services, publicités et surtout des promotions de ventes intempestives.

La promotion des ventes a longtemps été une parente pauvre du marketing, en particulier face à la publicité. Alors que cette dernière jouissait d'une attention toute particulière, la promotion semblait limitée à des actions tactiques, portant sur des budgets limités, ayant quelques effets à court terme, mais sans impact réel à moyen terme. Cette vision s'est trouvée totalement renversée ces dernières années.

Au Sénégal, nous assistons à un grand nombre de promotion des ventes de la part des opérateurs de téléphonie mobile et en particulier à TIGO qui augmente ses dépenses pour les actions promotionnelles.

Véritable outils de communication, ou simple technique pour doper les ventes ? Comment expliquer ce véritable engouement pour la promotion des ventes ? Quels sont les véritables enjeux de son développement ? Pour répondre à cette problématique nous allons dans un premier temps mettre en évidence le cadre théorique et méthodologique puis présenter l'entreprise TIGO et le marché de la téléphonie mobile au Sénégal et dégager les enjeux de la promotion des ventes ainsi que les perspectives et des recommandations pour l'opérateur TIGO.

PREMIERE PARTIE :

CADRE THEORIQUE

ET

METHODOLOGIQUE

PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE

CHAPITRE I : CADRE THEORIQUE

Section 1 : Revue de la littérature

Les écrits portants sur la promotion des ventes sont très diversifiés, nous tenterons d'une manière non exhaustive de restituer les idées des ouvrages traitant de la promotion des ventes que nous avons eues à notre disposition.

Il existe tout un courant de recherche qui étudie les conditions dans lesquelles les politiques promotionnelles bénéficient aux entreprises et dans lesquelles les consommateurs ont intérêt à répondre aux promotions en changeant de marque ou en stockant. Contrairement aux recherches sur le comportement des consommateurs, ces recherches sont rarement empiriques, car il est difficile d'obtenir des données sur les décisions des entreprises et sur leurs résultats. C'est pourquoi, les chercheurs ont développé des modèles «normatifs» fondés sur des postulats rationnels simples, décrivant les entreprises et leurs consommateurs et qui sont censés appréhender la nature des relations entre le marché et les acteurs. Par exemple, plusieurs modèles postulent qu'il existe un segment de consommateurs mono-fidèles à la marque et se placent dans des cas simples de deux marques en concurrence. Ces recherches dérivent, ensuite, mathématiquement de ces postulats des implications d'ordre général sur la stratégie promotionnelle optimale des entreprises.

n Le premier courant de recherche montre que les promotions peuvent constituer une stratégie rentable sur le long terme car elles permettent d'exploiter les différences de revenus et de préférences entre les consommateurs.

n La deuxiqme approche s'intéresse au rôle des promotions dans le jeu concurrentiel.

n Enfin, la troisième approche étudie le comportement optimal du consommateur rationnel, face aux promotions.

Quelch, John A. (1989) est un spécialiste de la question issue de grande tradition de Harvard. Cet auteur regroupe des textes, tirés de la Harvard Business Review, de la Sloan Management Review, ou de documents pédagogiques de la Business School, et une douzaine de cas, couvrant des secteurs divers: biens d'achat fréquent, durables, services. L'optique est

principalement managériale : établir des objectifs et une stratégie, sélectionner les tactiques appropriées, coordonner et mettre en oeuvre les programmes, évaluer les résultats. L'auteur s'intéresse aussi à la conception des promotions, pour laquelle il propose un guide d'action¹.

Pierre Desmet (1992) Quant à lui propose dans son ouvrage un cadre de réflexion et d'action. La première partie (cadre de réflexion) fournit notamment une introduction aux théories psychologiques et économiques de la promotion. Les deux autres parties (détermination et conduite de la politique promotionnelle) décrivent les effets possibles de la promotion, la fixation des objectifs, le montage de l'opération, la mesure des effets, les tests, la planification. Le livre aborde ainsi les différentes problématiques à traiter dans un cours sur la promotion. Il offre, sur chaque thème, une introduction aux principales approches et aux principaux travaux².

A la différence de l'école anglo-saxonne représentée par Quelch (1989) qui s'attache davantage à la stratégie et aux différentes tactiques promotionnelle, Desmet (1992) opte pour une approche séquentielle de la promotion en s'attaquant en priorité aux comportements psychologiques des consommateurs. Comportements qui justifient la stratégie promotionnelle adaptée.

Tellis, Gérard (1998) se range dans cette logique de Desmet (1992). Il aborde les principes généraux qui gouvernent les réactions des consommateurs face aux promotions avant de traiter de manière plus spécifique les promotions des distributeurs, les promotions destinées à la distribution et celles destinées aux consommateurs. Tellis expose ensuite ses recommandations sur le management des promotions, depuis la planification jusqu'à la mesure des effets en passant par les stratégies intégrant promotion et publicité. Au total, un ouvrage extrêmement complet, très bien écrit, illustré de très nombreux exemples, qui conviendra à la fois aux praticiens et aux chercheurs. Probablement le manuel américain le mieux adapté à un cours sur la promotion des ventes³.

A l'opposé de ces deux premiers auteurs, Ingold, Philippe (1995) s'appuie sur son
expérience de conseil pour offrir un manuel normatif. Il prend le parti de ne pratiquement pas
citer les travaux étrangers, et vise plutôt à aider les responsables opérationnels à élaborer un

¹ Quelch, John A. (1989) Sales Promotion Management, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. 350 pages.

² Desmet, Pierre (1992) Promotion des ventes : du 13 à la douzaine au marketing direct, Paris : Nathan.

³ Tellis, Gérard (1998) Advertising and Sales Promotion Strategy, Reading MA: Addison-Wesley.

programme d'actions promotionnelles. Le plan du livre correspond logiquement à une préoccupation de mise en oeuvre opérationnelle : champs d'action de la promotion, objectifs possibles, techniques, communication, efficacité et coûts, planification, conception et exécution, relation à la distribution, mesure des effets. Le contenu est très concret, descriptif et normatif, avec de nombreux renseignements concrets, fiches méthodologiques, etc.⁴

Berto Taïeb (1991) qui est d'une part un dirigeant d'agence et de l'autre un auteur de renom dans le domaine de la communication, se centre sur la promotion comme outil de communication à part entière, sur l'efficacité qu'elle peut avoir à moyen ou long terme pour l'image, sur son développement, de ce point de vue, face à la publicité. Une multitude d'exemples de campagnes illustrent comment la communication de comportement peut à la fois agir sur l'essai, la fidélisation, etc. et sur l'image. Un long chapitre est consacré à la richesse des médias disponibles pour la communication. Le lien de la promotion et du marketing direct est souligné.⁵ Son ouvrage s'inscrit comme ceux de, Tamara B. Block &, William A. Robinson, eds (1994) dans leur huitième édition d'un Handbook monumental, publié à l'origine en 1950, et qui rassemble une quarantaine de chapitres écrits par des spécialistes, presque tous des praticiens. Des annexes donnent une catégorisation « officielle » des dépenses promotionnelles, la liste des associations professionnelles, et un irremplaçable lexique du vocabulaire de la profession, qui remplit plus de 100 pages. L'ouvrage de référence des professionnels américains⁶. Mais aussi du guide pratique, rédigé par un praticien anglais expérimenté du nom de Brown, Chris (1993). Pour Brown (1993), il s'agit de conseiller le responsable à chaque étape de la conception et de la mise en oeuvre d'une campagne promotionnelle. L'ouvrage renferme ainsi un grand nombre de recommandations spécifiques, de check-lists, etc.⁷

William A Robinson. & Christine Hauri (1991) quant à eux retracent l'histoire de la promotion : comment elle a émergé, s'est développée, est devenue une puissance aux yeux des industriels, des détaillants et des clients. Chaque décennie, des années 50 aux années 90, se voit consacrer un chapitre illustré de nombreuses campagnes. Le dernier chapitre est consacré à des réflexions sur l'avenir⁸. Les deux auteurs commentent et analysent l'évolution

⁴ Ingold, Philippe (1995) Promotion des ventes et action commerciale, Paris : Vuibert. 345 pages.

⁵ Taïeb, Berto (1991) La promotion des ventes : une communication au coeur du marketing mix, Paris

⁶ Block, Tamara B. & Robinson, William A., eds (1994) Sales Promotion Handbook, 8th edition,

⁷ Brown, Chris (1993) The Sales Promotion Handbook,

⁸ Robinson, William A. & Hauri, Christine (1991) Promotional Marketing, Lincolnwood,

du concept de promotion à travers les décennies en illustrant leurs propos des meilleures campagnes promotionnelles qui ont marqué la seconde moitié du vingtième siècle.

Schultz, Don E. & Robinson, William A. (1982) ont aussi rédigé un manuel détaillé au contenu classique qui présente les techniques, leurs effets, la fixation des objectifs, ce que peut et ne peut pas faire la promotion, les contraintes juridiques, les budgets, l'évaluation, etc.⁹ ils ont essayer d'anticiper le nouveau concept de la promotion des produits et des ventes avant les grands changements qui devaient se produire en 1990 avec l'explosion de la publicité et ses actions (PLV, PDV etc.).

C'est sur cette méme lancée que leur association avec Petrison, Lisa A. (1993) a accouché d'un ouvrage est centré sur la mise en oeuvre des promotions. Après des chapitres d'introduction (l'analyse des consommateurs, le choix d'une technique), l'essentiel du livre est une discussion systématique des dix principales techniques promotionnelles, chaque technique se voyant consacrer un chapitre. 10

Mais la promotion est aussi une stratégie marketing avec ses nombreux paradoxes. En effet, selon des recherches menées dans ce domaine, des auteurs affirment que : « plus les entreprises ont recours aux promotions, plus elles s'inquiètent de leur multiplication et plus elles déclarent vouloir mettre un terme à leur développement ». Pour y voir clair dans le débat actuel sur la légitimité des promotions, il est important d'examiner les faits. Nous recensons ici les conclusions de la recherche marketing sur les effets des promotions, sur leur utilité pour les entreprises et sur le comportement des consommateurs face aux promotions.

Les promotions sont très efficaces à court terme. En revanche, elles n'ont pas d'impact de long terme sur les préférences des consommateurs ou sur les parts de marché-sinon celui de favoriser la diffusion des produits nouveaux et... la sensibilité des consommateurs aux promotions.

Pour répondre à cette problématique, nous allons dans un premier temps expliciter la notion de promotion des ventes et l'évolution qu'elle a subie ces dernières années. Dans un second temps, nous étudierons son importance croissante et le succès de son développement, puis pour finir nous analyserons les contraintes et les risques dont elle se compose.

⁹ Schultz, Don E. & Robinson, William A. (1982) Sales Promotion Management, Lincolnwood,

¹⁰ Schultz, Don E., Robinson, William A. & Petrison, Lisa A. (1993) Sales Promotion Essentials, 2d edition, Lincolnwood

Cette revue critique de littérature est davantage étayée avec des postulats suivants :

1. Les promotions font significativement augmenter les ventes

2. Les ventes incrémentales sont le fait des achats des consommateurs occasionnels

3. Plus la fréquence des promotions augmentent, plus leur impact diminue

4. Au niveau agrégé, on observe rarement de baisse dans les ventes après les promotions

Pour visiter chacune de ces pistes de réflexion, nous allons nous appesantir sur les constats de Pierre Chandon et Giles Laurent (1998)¹¹ Efficacité des promotions suivant les marques et les catégories de produits. En effet, ces deux auteurs affirment que :

· L'impact des promotions sur la part de marché est plus important pour les petites marques

· Les effets croisés des promotions sont asymétriques : les promotions sur les grandes marques nuisent davantage aux petites marques que l'inverse

· L'efficacité des promotions dépend de la catégorie de produits

1. Les promotions font significativement augmenter les ventes

Contrairement à la publicité, dont les effets sont difficilement mesurables et le plus souvent très faibles, les promotions font nettement augmenter les ventes [1-3]. Dans leur expérimentation, Bemmaor et Mouchoux [10] ont trouvé une élasticité des ventes aux promotions variant de -2 à -10% pour des réductions de prix de 15% accompagnées de têtes de gondoles. Il est également acquis que les promotions affectent les ventes des produits concurrents ou complémentaires, mais dans des proportions très inférieures.

2. Les ventes incrémentales sont le fait des achats des consommateurs occasionnels Les promotions peuvent faire augmenter les ventes de quatre façons : par l'attraction de nouveaux acheteurs, par un achat anticipé de la part de consommateurs qui auraient acheté le produit de toute façon, par une augmentation des quantités achetées par ces mêmes consommateurs ou par une augmentation de la consommation du produit. On a constaté que les nouveaux acheteurs sont responsables de la grande majorité des ventes incrémentales, c'est-à-dire les ventes additionnelles créées par la promotion consommation [43]. En revanche, une part faible de ces ventes additionnelles est due aux achats anticipés et une part encore plus faible à l'augmentation des quantités achetées. L'effet de l'augmentation de la consommation reste indéterminé. Les consommateurs anticipent ou retardent rarement leurs

achats de produits de grande consommation pour profiter des promotions, ce qui n'est pas vrai pour les achats de produits durables [cf. 35].

3. Plus la fréquence des promotions augmente, plus leur impact diminue

Lorsqu'une marque est trop fréquemment en promotion, son prix de référence baisse dans l'esprit du consommateur [58, 68, 101]. Par conséquent, la probabilité de réachat a tendance à baisser car l'utilité de la transaction en soi est moindre (les consommateurs n'ont plus autant l'impression de faire une bonne affaire) et parce que les consommateurs s'attendent à de nouvelles promotions. Par ailleurs, les consommateurs stockent moins lorsque les promotions sont fréquentes. En effet, lorsque c'est le cas, la probabilité pour que leurs marques préférées soient en promotion est tellement élevée qu'ils n'ont plus d'incitation au stockage [62-64, 83].

4. Au niveau agrégé, on observe rarement de baisse dans les ventes après les promotions Comme les promotions incitent les consommateurs à acheter plus, ou plus tôt que prévu, on s'attendrait à ce qu'il existe une baisse des ventes après la période promotionnelle. C'est pourtant rarement le cas [94]. Il existe plusieurs explications à ce résultat contre intuitif. La première est que ce phénomène ne serait pas assez important au niveau individuel pour être détectable au niveau agrégé. Ainsi, certains consommateurs consommeraient-ils davantage après avoir stocké une grande quantité du produit, ce qui réduirait d'autant l'ampleur de la baisse des ventes à la fin de la période promotionnelle. Une autre explication serait qu'il existe un effet au niveau individuel, masqué au niveau agrégé par son étalement dans le temps. Ainsi, en admettant que les différents consommateurs achètent tous plus tôt pour profiter de la promotion, les grandes disparités dans les fréquences d'achat entre les consommateurs font que le contrecoup à la baisse se ferait sentir à différentes périodes. Enfin, si l'impact des achats anticipés est bien de faire baisser les ventes immédiatement après la promotion, l'impact du sur-stockage se fait sentir plus tard, au moment où les consommateurs auraient dû racheter le produit. Par conséquent, les effets combinés s'étaleraient sur une longue période.

Une autre explication est liée à la difficulté d'estimer le niveau de référence des ventes. On choisit habituellement le niveau des ventes avant la promotion mais celles-ci peuvent être artificiellement basses si les consommateurs attendent les promotions ou s'ils n'achètent qu'en promotion. Enfin, le choix de la date d'achat dépend d'un ensemble de facteurs (date de la visite hebdomadaire dans les magasins, nécessité de faire des achats de dépannage,

humeur), de sorte que les consommateurs n'achètent pas à des intervalles d'achats optimaux. Par exemple, il a été montré que les consommateurs achètent à intervalles réguliers (par exemple, toutes les semaines) quel que soit le niveau de leur stock [94].

5. Définitions

Selon Larousse, la PDV « est un ensemble de techniques commerciales propres à accroître le chiffre d'affaires d'une entreprise ».

Traditionnellement, le mix marketing qui regroupe les principales décisions en marketing est décomposé en 4P : Product, Price, Place and Promotion. Dans la terminologie anglo-saxonne, « promotion » regroupe l'ensemble des activités de communication, tels que la publicité, la promotion des ventes, les relations publiques ou encore le marketing direct.

Avant de développer sur la promotion des ventes, nous allons dans un premier temps définir les composants du mix - communication. Il est nécessaire de préciser que cette liste n'est pas exhaustive et que d'autres outils sont utilisés (sponsoring, mécénat...)

Il convient de distinguer : médias de masse et hors média

média de masse : affichage, radio, presse, tv, cinéma

publicité sur le lieu de vente (PLV) :

moyens utilisés par les fabricants ou les distributeurs : présentoirs, dégustations, mobiles, La PLV a pour objectif de provoquer des achats d'impulsion en rappelant la publicité, en informant le consommateur, et en argumentant.

autres moyens de communication : conditionnement, dépliant, téléphone, minitel, etc...

> Publicité

Née avec la révolution industrielle et la complexité des marchés, la publicité a assumé avec brio une fonction devenue nécessaire : faire connaître l'existence du produit. En jouant sur l'image, la publicité a pour objectif de travailler à long terme l'attitude du consommateur afin de le rendre favorable à l'achat et de l'y prédisposer. Sauf cas exceptionnel de nouveauté réelle, elle n'agit que lentement et indirectement sur les comportements d'achats effectifs On parlera alors de communication d'attitude.

> Relations Publiques

Selon GREGORY, les Relations Publiques sont « l'ensemble des relations et communications que l'entreprise organise avec différents publics en dehors des relations directes de vente (fournisseurs, employés, presse, actionnaires..). Le but étant d'établir avec le public interne et externe des relations de confiance. Les moyens sont : les réceptions, les cadeaux d'entreprise, le lobbying, le dossier de presse, etc.

> Marketing direct

Peut se définir « comme l'ensemble des moyens (techniques notamment) qui permettent à une entreprise de communiquer directement, voire de manière personnalisée, avec des prospects ou des clients ». Il se fait à travers le mailing, les éditions publicitaires personnalisées, des prospectus ciblés ou du marketing téléphonique.

> Promotion des ventes

Une opération commerciale qui va permettre la mise en avant d'un produit. Elle est considérée comme une opération de communication produit hors média et consiste à associer à un produit un avantage temporaire destiné à facilité ou à stimuler son utilisation, son achat et/ou sa distribution.

Il existe diverses définitions de la promotion des ventes, nous en avons donc relevé quelques unes:

- Selon l'ISP (Institute of sales management), « la promotion est un ensemble de techniques de marketing tactique (actions commerciales) conçues dans le cadre d'une stratégie marketing pour ajouter de la valeur à un produit ou service pour atteindre des objectifs marketing et commerciaux spécifiques ».

- Pour les auteurs du Mercator, « Une opération de promotion consiste à associer à un produit, un avantage temporaire destiné à faciliter ou à stimuler son utilisation, son achat et/ou sa distribution ».

- Et enfin Kotler et Dubois, dans leur ouvrage Marketing Management, nous donnent la définition suivante : « La promotion des ventes regroupe tous stimulants à court terme destinés à encourager l'achat d'un produit ou d'un service ».

En regroupant les principales définitions trouvées, nous pouvons donc dire que la promotion des ventes regroupe toutes les actions commerciales accordant un avantage limité dans le temps et qui vont permettent à court ou moyen terme de développer les ventes d'un produit ou service donné.

La promotion doit être distinguée d'autres notions.

Tout d'abord, il est important de ne pas la confondre avec la publicité. En effet ces deux méthodes fonctionnent sur deux modes différents. Alors que l'objectif de la publicité est de

donner une raison d'acheter et cherche donc à attirer le consommateur vers le produit (stratégie PULL), la promotion des ventes offre quand à elle, une incitation à l'achat et

pousse donc le produit vers le consommateur (stratégie PUSH).

La promotion des ventes se distingue également de la politique de produit et de prix de par le caractère temporaire des avantages qu'elle offre :

- Le fait pour la marque Bonux par exemple de mettre en permanence des cadeaux dans les paquets de lessive, fait parti de la politique de produit de la marque.

- Les remises systématiques sur les quantités qui peuvent être consenties au

distributeurs entrent quand à elle dans la politique de prix.

- Un cadeau offert pour l'abonnement à un magazine et ce pendant une période déterminée est bien une action promotionnelle.

6. Cibles et Objectifs de la promotion des ventes

6.1. Cibles : la promotion des ventes a plusieurs cibles potentielles : les consommateurs, la force de vente, les distributeurs et les prescripteurs. Ses objectifs seront différents en fonction des cibles visées. Deux cibles principales sont concernées par les actions promotionnelles, il s'agit tout d'abord des consommateurs puis des intermédiaires (force de vente, distributeurs et prescripteurs).

> La promotion consommateur :

la PDV a pour but de proposer aux consommateurs, un avantage immédiat, différé ou hypothétique, lié à l'achat d'un produit.

La promotion des ventes a l'ambition d'agir sur le comportement des consommateurs, c'est-à-

dire sur l'ensemble de leurs réactions objectivement mesurables. Elle vise à créer ou à stimuler un changement de comportement chez le consommateur de façon à « accélérer la circulation des marchandises, augmenter la fidélisation, faire confirmer un essai par un premier achat... » (P.Desmet, 1991).

Le consommateur constitue le public le plus important, et toute la politique marketing va converger vers lui. La grande diversification des promotions s'est opérée avec le seul souci de mieux attirer et satisfaire le consommateur. Il est le public privilégié car tous les autres ne sont que les intermédiaires sur lesquels on agit pour mieux le toucher.

Les objectifs de la promotion sur le consommateur sont généralement :

- Augmenter le nombre d'acheteurs

- Faire connaître le produit

- Développer la quantité achetée par le même acheteur et prendre des parts de marché.

> La promotion réseau (Intermédiaires) : - Vers la force de vente

La force de vente a une fonction importante que l'entreprise ne saurait négliger. La PDV à pour objet d'inciter la force de vente pour qu'elle consente à faire un effort particulier pour promouvoir les ventes du produit par le moyen d'un intéressement individuel ou en équipe. Elle a besoin d'être stimulée et encouragée. Les tâches qui lui sont assignés sont

nombreuses : faciliter la prospection, animer les points de vente, pousser les ventes, lancer une nouvelle marque, accroître l'efficacité des vendeurs.

- Vers le distributeur

Elle consiste à proposer aux entreprises de distribution des avantages ponctuels, le plus souvent d'ordre financier, pour les inciter à augmenter les stocks de marchandises et/ou de financer des actions de revente auprès de leurs clients (mise en avant et publicité notamment).

Relais naturel entre le producteur et le consommateur, il constitue un public spécifique sur lequel la promotion a un rôle régulateur. Les objectifs peuvent être divers :

- Faciliter le référencement du produit

- Accroître la quantité du produit à distribuer

- Augmenter l'intérêt du distributeur à mieux vendre la marque

- Vers le prescripteur

Public spécifique ou particulier, il guide le choix et le goût du consommateur par son influence plus ou moins directe. Les promotions sont peu employées à leur égard, on a plutôt recours aux relations publiques.

Si l'avantage s'adresse aux consommateurs, on parlera de promotion consommateurs. On parlera de promotion réseau si les avantages et/ou actions sont dirigés vers la force de vente, les distributeurs ou prescripteurs pour les inciter à mettre en avant les produits et à participer à des opérations spéciales

6.2. Objectifs

> Le recrutement de nouveaux acheteurs

- Faire connaître le produit

- Attirer les utilisateurs de marques concurrentes > La fidélisation des acheteurs acquis

- Effectuer des ventes croisées aux clients actuels - Augmenter les ventes aux clients actuels

- Augmenter le volume absolu des ventes, etc

« La promotion des ventes a pour objectif général de « promouvoir les ventes » d'une

marque par des actions concrètes sur les comportements d'achat et de consommation, relayant ainsi l'action de la publicité qui a pour rôle de créer ou de modifier des attitudes vis-à-vis de la marque et de ses valeurs » (Philippe Ingold, Promotion des ventes et action commerciale).

Cibles	Objectifs	Techniques
Consommateur	Faire connaitre le produit,	Démonstration, échantillon, prix de lancement,
	Prendre des parts de marché,	Offre spéciale, prime,
	Augmenter la consommation,	Reprise,
	Fidéliser la clientèle	Carte de fidélité...
Distribution	Faciliter le référencement,	Prix de lancement,
	Dynamiser les ventes,	Remises sur achats massifs, produits en plus,
	Fidéliser,	Concours sur objectifs, ristournes,
	Motiver,	Cadeaux,
	Aider à la vente.	PLV (publicité sur le lieu de vente), échantillons, animation, gestion du linéaire.
Force de vente	Faciliter la prospection,	Formation sur les produits,
	Accroître le nombre de visites,	Information sur le marché,
	Pousser les ventes,	Argumentaire, fiches, matériel de démonstration
	Lancer une nouvelle marque,
	Accroître l'efficacité des vendeurs,
	Prime sur objectif
Prescripteur	Faire connaître le produit,	Information sur la société, le marché, les innovations,
	Sensibiliser à la marque,	Stimulation, primes,
	Fidéliser.	Echantillons, présentoirs, catalogues.

Source www.cours-univ.fr

7. Les techniques de promotions

Pour agir sur le comportement du consommateur comme sur les cibles intermédiaires que sont la force de vente, la distribution et les prescripteurs, la communication promotionnelle dispose d'un large répertoire de techniques extrémement « pointues », susceptibles d'opérer dans des circonstances très diversifiées.

C'est la vraie particularité de la promotion des ventes, une propriété qui la distingue des autres formes de communication.

Toutes ces techniques partagent un trait de caractéristique : elles offrent un avantage, quelle que soit la forme de celui-ci. Il peut-être concret ou psychologique, immédiat ou différé, donné systématiquement, sur preuves d'achat ou sur tirage au sort. L'action promotionnelle tourne toujours autour de ces éléments. Voici ci-après les techniques utilisées.

Les familles de techniques de promotion de ventes

Primes directes		Menus objets obtenus par l'acheteur d'un produit à l'occasion d'un acte d'achat
Gifts différés		Différents mécanismes permettant d'obtenir des objets sur demande et de façon différée par rapport à l'achat ou l'offre.
Produit en plus		Quantité de produit supplémentaire obtenue à l'occasion de l'achat d'un article
Réductions de prix		Baisses immédiates et sans conditions du prix consommateur de l'article
Lots		Ventes groupées dans un conditionnement commun de deux ou plusieurs articles, identiques ou différents
Ventes liées		Offres de vente conjointes de deux ou plusieurs articles, souvent complémentaires, à un prix exceptionnel
Offres Remboursements (ODR)	de	Remboursement total ou partiel d'un ou plusieurs articles, sur demande du consommateur et sur la base de preuves achat
Bons de réduction (BR)		Titres donnant droit à une réduction déduite en caisse sur un ou plusieurs articles déterminés
Bons d'achat (BA)		Titres donnant droit à une réduction en caisse sur des achats faits dans le magasin émetteur
Essais gratuit		Techniques permettant de faire essayer le produit sans débours financier pour le consommateur
Jeux et concours		Compétitions à caractère ludique fondée sur l'espérance de gains importants.
Offres sur carte		Offres réservées aux porteurs de cartes émises par des enseignes
Offres diverses		Offres n'utilisant pas de techniques mais participant à une démarche promotionnelle

La classification par famille est fondée selon des critères juridiques mais aussi de perception consommateurs. Nous avons ainsi :

- regroupé les techniques de prime différée, prime auto payante et cadeau différé dans une famille de « gift différé »

- différencié les ventes en lot et les ventes liées sans groupage physique

- introduit une famille de cartes d'enseignes, regroupant toutes les techniques spécifiques aux cartes

8. Risques et contraintes de la PDV 8.1. Les risques

- les offres promotionnelles fidélisent à une technique et non pas à la marque - des opérations de promotion trop fréquentes font perdre toute efficacité

- accoutumance aux promotions

- détérioration de l'image de marque

- accélération des ventes et non augmentation

-

8.2. Tableau des techniques et leurs contraintes juridiques

Techniques		Nature		Principales contraintes juridiques
Coupons		Bons donnant droit à une réduction de prix et distribués par voie postale, sur un support presse ou sur le conditionnement		le coupon doit faire figurer nom, adresse, capital, numéro du registre de commerce de l'entreprise, nom et marque de l'entreprise, nom de l'imprimeur du coupon.
				Autorisation des coupons croisés (figurant sur un produit A et valable pour un produit B)
Primes et cadeaux	Article ou service, différent du produit vendu, remis gratuitement à l'acheteur.		Les cadeaux aux distributeurs sont entièrement libres.
			Les "primes gratuites" aux consommateurs ne sont autorisées que s'il s'agit de produits identiques au produit vendu (Ex: prime 2 pour 1) ou de baible valeur : 7% pour les articles de moins de 500 F, à 30 F + 1% pour les articles de plus de 500 F avec un plafond de 350 F.
			La prime doit faire apparaître le marquage indélébile du nom, dénomination, logo, sigle de l'entreprise.
Loterie	Opération offrant au public l'espérance d'un gain acquis par la voie du sort quelles que soient les modalités du tirage au sort (pré-tirage ou non).		Une loterie est interdite si elle réunit 4 éléments :
			espérance d'un gain
			publicité
			intervention du hasard ou du sort
			participation financière même sous la forme d'un simple débours.
			Obligation de faire figurer sur des documents distincts le bon de commande et le bulletin de participation, de mentionner le nombre exact et la valeur des lots mis en jeu, de préciser la disponibilité du règlement déposé auprès d'un officier ministériel.
			interdiction d'utiliser les documents administratifs ou bancaires libellés au nom du destinataire et pouvant créer la confusion avec des documents réels ( loi de 1989 ).
Techniques	Nature		Principales contraintes juridiques
Concours	Opération offrant aux détaillants ou aux consommateurs, des gains en nature ou en espèces, grâce à la participation à l'épreuve faisant appel à l'intelligence, la sagacité ou la créativité.		Interdiction des pseudo-concours faisant intervenir le sort ou le hasard (assimilation à des loteries).
			Les concours peuvent être assortis d'une obligation d'achat ou d'une preuve d'achat.
Echantillon	Diffusion gratuite d'une petite quantité de produits en porte à porte, par voie postale,...		Absence de valeur marchande.
			Dimension inférieure à celle du plus petit conditionnement offert à la vente.
Vente par lots	Plusieurs produits identiques dans un même "sur- conditionnement"		Vente forcée : le client doit avoir la possibilité d'acheter séparément les articles.
			Prix : il doit être inférieur à la somme des prix habituels des articles qui composent le lot, mais sans être dérisoire.
Vente jumelée	Plusieurs produits différents dans un "sur- conditionnement"		Identique à la vente par lots
Réductions	Prix spécial pendant une période limitée, réduction contre preuve d'achat, soldes, contenu supplémentaire pour le même prix, crédit gratuit, etc.		Revente à perte
			Prix d'appel
			Double marquage obligatoire : prix normal barré, prix réduit (loi de janvier 1992)
Promotions caricatives (Charity promotion)	L'entreprise s'engage vis-à-vis du consommateur à verser une partie du prix du produit à un organisme de charité.		Identique aux réductions.

www.cours-univ.fr

a. L'efficacité d'une action promotionnelle Règles à respecter :

· objectif direct : accroître les ventes à court terme

· un avantage sur un seul produit

· être liée à d'autres actions commerciales

· être contrôlable au niveau financier

· associer les distributeurs

· veiller à la cohérence entre la technique promotionnelle

· définir une offre attractive et différentiée par rapport aux concurrents

b. Le rendement d'une action promotionnelle

· quantitatif : calculer les ventes à court terme et à moyen terme (les ventes à moyen terme risquent de baisser de manière à réduire l'augmentation constatée durant cette période).

· qualitatif : effets qualitatifs en termes de notoriété, d'image.

· financier : rentabilité ; comparaison entre les coûts de l'action de promotion et le profit induit par l'accroissement des ventes.

9. Avantages et inconvénients de la promotion des ventes

Avantages	Inconvénients
- Effet immédiat	- Peut dégrader la marque
- Effet sur les ventes beaucoup plus	- Augmente la sensibilité des
fort que celui de la publicité	consommateurs au prix
- Effet mesurable	- Coût réel pouvant être très important
- Limitation dans le temps de la	- Faible créativité
« baisse » du prix	- Facilement contrée par la concurrence
- Possibilité de cibler le lieu et le moment	et risque de cercle vicieux
- Gêne le concurrent (occupation de l'espace)

9.1. Les effets de la promotion des ventes a. Effets à court terme

Toutes les études réalisées sur la question mettent en avant l'augmentation des ventes d'un produit ou service.

Les raisons pouvant expliquer cette augmentation des ventes, du point de vue des fabricants et des distributeurs sont les suivantes :

> Du point de vue des fabricants (Froloff, 1992):

Pour les fabricants, la croissance des ventes lors d'une promotion est due à : - un changement de marque ou d'article

- une augmentation des quantités achetées

- une anticipation des achats

> Du point de vue des distributeurs (Froloff, 1992):

Pour le distributeur, l'objectif d'une promotion est l'augmentation des ventes de son magasin, quelque soit le produit, contrairement au fabricant qui veut voir augmenter les ventes de ses produits quelque soit le magasin.

b. Effets à long terme

Pour Dodson, Tybout et Sternthal (1978), Kalwani et al. (1990), Lattin et Bucklin (1989), la promotion a des effets néfastes à long terme. Ces derniers mettent en avant le fait qu'une promotion puisse contribuer à la mauvaise appréciation de l'image de marque, entraînant, de fait, une plus faible probabilité que le consommateur rachète la marque (achetée en promotion) dans le futur. Pour Kalwani et al. (1990), Lattin et Bucklin (1989), Desmet, la fréquence croissante des promotions amène de plus en plus les consommateurs à attendre les promotions pour acheter. De fait, l'effet de rémanence diminue, réduisant ainsi la rentabilité de la marque à long terme.

Aussi, une entreprise qui organise un grand nombre d'opérations promotionnelles peut se trouver confrontée à une réaction négative des consommateurs au moment d'acheter des produits au prix normal.

En revanche, Cotton et Babb (1978) ainsi que Rotschild et Gaidis (1981) considèrent que la promotion a des effets positifs à long terme ; la probabilité d'acheter une marque sans promotion est plus forte pour un consommateur qui a déjà acheté cette marque en promotion et en a été satisfait que pour un consommateur qui n'a jamais acheté cette marque.

Selon Kahn et Louie (1990), un consommateur achetant une marque, qui n'est pas sa préférée, parce qu'elle est en promotion, aura une faible probabilité de racheter cette marque après la promotion. En revanche, si le consommateur a tendance à changer de marque, la probabilité qu'il rachète la marque (acquise en promotion) après la promotion est plus forte.

Section 2 : Problématique

L'ensemble des écrits sur la revue de la littérature montre que les promotions constituent un instrument efficace pour modifier les comportements d'achat des consommateurs sur le court terme. En revanche, leur capacité à accroître sur le long terme la demande, pour la marque ou pour la catégorie de produit, est mise en doute. Ce constat nous incite à nous interroger sur ce que devraient être les objectifs des promotions.

D'après le tableau de bord de bord de l'agence de régulation des télécommunications et des postes (voir annexe), le secteur est en plein essor et en forte concurrence avec l'arrivée du troisième opérateur de téléphonie mobile Expresso.

Pour se démarquer de ses concurrents nous assistons ces dernières années à une panoplie de promotion des ventes de la part de TIGO. Dans ce contexte concurrentiel où les offres de produits et services sont semblables et se distinguent peu les uns des autres, il se pose le problème de stratégies de conquête de nouveaux clients.

Face à cette situation, l'opérateur TIGO n'a d'autres choix que d'orienter sa politique de communication vers des techniques promotionnelles capables de générer rapidement des profits.

De cette situation, plusieurs interrogations relatives au thème de la promotion des ventes peuvent surgir, mais nous avons retenu celle-ci-dessous comme question principale de recherche : « Quels enjeux pour TIGO de développer la promotion des ventes ? ».

Section 3 : Objectifs de recherche

1. Objectif général

Dans ce travail, il s'agit pour nous de démontrer les enjeux de la promotion des ventes dans une entreprise de téléphonie mobile comme TIGO.

2. Objectifs spécifiques

· Montrer l'impact des actions promotionnelles sur les consommateurs et les intermédiaires de l'entreprise.

· L'impact de la PDV sur les ventes

· Etudier les avantages et inconvénients ainsi que les limites de la PDV Section 4 : Hypothèses de travail

L'étude que nous allons mener part de plusieurs hypothèses suivantes :

Hypothèse 1 : sur le plan stratégique et concurrentiel la PDV apporte une modification de l'offre habituelle au consommateur.

Hypothèse 2 : la démarche marchande de la PDV permet l'augmentation des ventes à court terme.

Hypothèse 3 : la PDV renforce la relation entre la marque Tigo et ses clients.

Section 5 : Intérêt du sujet

Dans un contexte férocement concurrentiel sur le marché de la téléphonie mobile au Sénégal, la PDV tient une place de plus en plus importante chez les opérateurs du secteur. C'est pourquoi, ces derniers tente de se démarquer les uns des autres par des actions promotionnelles pour avoir une maîtrise de l'évolution du marché tant sur les ventes que sur les consommateurs.

Or, l'explosion fulgurante de la téléphonie mobile a bousculé les approches existantes. Les clients sont plus exigeants, informés et face à de multiples offres le client devient alors roi. La diversité des offres de produits et services du mobile influent sur le comportement d'achat du consommateur toujours en quête de satisfaction. Pour ce faire les organisations mettent en place des stratégies et diverses actions promotionnelles pour couvrir au mieux le marché et se différencier de la concurrence en fournissant le bon produit au bon moment à la bonne personne entreprises ou particuliers et au bon prix.

Comme le soutien P. Desmet « La promotion des ventes a l'ambition d'agir sur le comportement des consommateurs, c'est-à-dire sur l'ensemble de leurs réactions objectivement mesurables. Elle vise à créer ou à stimuler un changement de comportement chez le consommateur de façon à accélérer la circulation des marchandises, augmenter la fidélisation, faire confirmer un essai par un premier achat... »

Ainsi, il faut donc un produit ou un service répondant aux attentes des consommateurs ou de déclencher un comportement d'achat chez ces derniers. Le PDV doit donc bien choisir la cible approprier au produit et préciser ses objectifs, choisir la bonne technique promotionnelle qui conviendra au produit ou service, organiser l'opération proprement dite et enfin contrôler cette opération afin d'atteindre les rendements souhaités.

CHAPITRE II : CADRE METHODOLOGIQUE

Section 1 : Cadre de l'étude

Dans cette partie, nous nous attèlerons à donner un maximum d'éclaircissements sur l'environnement de la téléphonie mobile au Sénégal.

C'est ainsi qu'après avoir fourni l'essentiel des informations sur le pays, nous dresserons une cartographie du secteur avant de faire une présentation exhaustive de notre base en l'occurrence Tigo.

1. Présentation du Sénégal

· Géographie : A côté des géants comme le Mali et la Mauritanie, le Sénégal apparait comme un petit pays avec une superficie de 196 712 km².Il est bordé par l'océan Atlantique avec 530 km de côte à l'ouest, la Mauritanie au nord et à l'est, le Mali à l'est et la Guinée et la Guinée-Bissau au sud. La Gambie forme une quasi-enclave dans le Sénégal, pénétrant à plus de 300 km à l'intérieur des terres. Les îles du Cap-Vert sont situées à 560 km de la côte sénégalaise.

· Démographie : La population sénégalaise est estimée (mise à jour 27 Mars 2010) à 14 086 103 habitants avec une densité de 71.61 habitants/km2. La Part de la population urbaine quant à elle est estimée à 46.80 %.

· Economie : Voici quelques indicateurs clés :

- PIB : 5 944 milliards CFA (en 2008)

- PIB par tête : 501 978 CFA (en 2008)

- Taux de croissance 4,60% (en 2008)

- Taux d'inflation : 5.8% (en 2008)

- Taux d'alphabétisation : 42,60% (2007)

- Taux brut de scolarisation combinée : 86% (2007)

- Monnaie Franc CFA (1 Euro= 656,957 FCFA)

- Langue officiel : Français et Langue nationale : Wolof

2. Cartographie du marché sénégalais de la téléphonie mobile

Secteur stratégique dans le processus de création de la richesse nationale, les Télécommunications contribuent de manière significative à l'amélioration des principaux indicateurs macroéconomiques du Sénégal et au développement de l'activité économique et social.

C'est ainsi que nous pouvons citer comme principaux acteurs de la téléphonie mobile : la Sonatel Mobiles avec la marque « Orange, » Sentel GSM et sa marque « Tigo » puis Sudatel avec « Expresso ». Ces entreprises s'activent sur ce marché et proposent respectivement une gamme variée d'offres sur le post-payé et prépayé. Autour de ces principaux acteurs nous avons aussi d'autres qui appuient l'activité comme les fournisseurs de services à valeurs ajoutées, call-centers, adsl en offrant des services rattachés à l'utilisation du mobile. L'Agence de Régulation des Télécommunication et des Postes (ARTP).

2.1. Présentation sommaire d'Expresso Sénégal

A. Historique : La société soudanaise SUDATEL, troisième opérateur de téléphonie mobile et second opérateur global au Sénégal. Elle a inauguré ses locaux le lundi 12 janvier 2009 à Dakar marquant ainsi le démarrage effectif de ses activités de téléphonie mobile au Sénégal, sous le nom d'Expresso-Sénégal. La troisième licence de téléphonie a été attribuée en septembre 2007 à Sudatel contre 200 millions de dollars (environ 90 milliards de francs CFA). Le directeur général d'Expresso-Sénégal a reconnu que pour 200 millions de dollars, cette licence a été "acquise au plus fort", mais que sa durée de validité (20 ans) permettra à la société de pérenniser ses investissements. Expresso est installée à la Rotonde, dans le quartier du Plateau de Dakar. Il emploi près de 150 personnes.

Expresso propose une technologie (3G+) basée sur le CDMA et un réseau de transmission IP adaptée aux besoins nationaux avec une couverture nationale. Les fixes Expresso sont de la forme 221 30xxxxxx et les mobiles de la forme 221 70xxxxxxx.

Son slogan « Oser rêver »

v' Image de l'Afrique nouvelle génération, une Afrique moderne qui se projette dans l'avenir.

v' Moderne renforcée par son coté High-tech CDMA 3G+

B. Offres d'Expresso

a. L'offre prépayée d'Expresso

v' Le kit d'accès

Le kit d'accès d'Expresso se présente sous forme de packs dont les prix varient entre 15.000 et 60.000 FCFA et comportant un téléphone mobile et une carte SIM initialement doté d'un crédit de communication compris entre 1.000 et 5.000 FCFA.

Depuis le mois de Juin Expresso commercialise des cartes SIM 3G+ « e-liberté » compatibles avec les téléphones ne disposant pas de la technologie CDMA au prix de 2000 FCFA avec 3000 FCFA de crédit afin de faire bénéficier au plus grand nombre des sénégalais des avantages de la 3G+.

Prix (TTC) des communications d'Expresso en FCFA

Tarif à la seconde

	Appel vers Expresso
1,4 F	Appels vers autres réseaux
1,4 F	Appels vers International
2,8 F	SMS vers Expresso
25 F	SMS vers autres réseaux
25 F	SMS vers International
75 F	MMS Expresso vers Expresso
50 F	Internet 3G+
7 F/10 kb

v' Les recharges

Type de recharge	Montant		Validité après recharge	Transfert de crédit
100 F	Illimité
1 000 F	Illimité

Source des tableaux : www.expressotelecom.com

2.2. Présentation sommaire Sonatel Orange

Filiale de France Télécom, Sonatel Mobiles a été le premier à disposer d'une licence globale et a lancé ses activités en 1996 sous la marque Alizé qui, à son tour est devenue Orange en 2006. Il propose un éventail d'offres couvrant aussi bien le post-payé que le prépayé ainsi que des services à valeurs ajoutées.

Orange et Sonatel offre des produits et services concernant la téléphonie fixe, téléphonie mobile et l'internet. Les fixes Orange sont de la forme 221 33xxxxxxx et les mobiles de la forme 221 77xxxxxxx.

Implanté dans tout le Sénégal Orange dispose de nombreuses agences commerciales et une image de marque très développée.

A. Offres d'Orange

Filiale de Sonatel (opérateur historique), Sonatel Mobiles a été le premier à disposer d'une licence et a lancé ses activités en 1996 sous la marque Alizé qui, à son tour est devenue Orange en 2006. Orange propose un éventail d'offres couvrant aussi bien le post-payé que le prépayé en appliquant une tarification à la minute et en facturant par cadence de vingt (20) secondes. Seuls les clients prépayés ont la possibilité de bénéficier d'une tarification à la seconde, et ce sur demande.

a. Les offres prépayées

Le prépayé est une offre sans engagement avec la possibilité de créditer le compte grâce aux cartes de recharge.

1' La pochette Orange

La pochette Orange prépayé est à 2 500 FCFA avec 2 500 FCFA de crédit de communication initial.

Prix (TTC) des communications Orange Prépayé en FCFA

	06h00-	00h00-		SMS
00h00	6h00			Orange
85 F	50 F	20 F		Autres GSM
85 F	85 F	30 F		Fixe
85 F	50 F	-		International
170 F	170 F	75 F

Prix (TTC) des communications Orange S'Cool en FCF~

	8h- 12h	12h- 15h	15h- 18h	18h- 22h	22h- 8h00		SMS	Orange
120	50 F	120	75 F	50 F	10 F
F		F					Autres GSM
120	120	120	120	120 F	75 F
F	F	F	F				Fixe
120	50 F	120	75 F	75 F	-
F		F					International
170	170	170	170	170 F	100 F
F	F	F	F

Prix (TTC) des communications Orange Prépayé en FCFA avec facturation à la seconde

		Seconde	Tarif national (Orange, fixe Sonatel et autres GSM)
1,50 F		Tarif international
3 F

v' Les recharges

Type de recharge	Montant	Bonus		Validité après recharge	Seddo partage de crédit
100 à 999 F	0 F	5j
				Seddo achat de crédit
100 à 999 F	0 F	5j
	2000 F	3mois
	5000 F
	10000 F
1000 F	0 F	10j
	2000 F
	5000 F	3mois

b. L'offre post-payée : TERANGA

Téranga est l'offre classique d'Orange, il permet au client de profiter pleinement de la téléphonie

	Frais de mise en service				Frais d'accès au service
	21 000 F			Redevance mensuelle
	7 867 F
Frais d'accès roaming				Caution (remboursable)
	200 000 F			Destinations
Heures pleines	Heures creuses		Tarif nuit
	Appels			Vers fixe Sonatel
	82 F		82 F	Vers Orange
				Autres GSM
	82 F			International
	173 F
	SMS			Vers Orange
	20 F			Autres GSM
	71 F			International
	97 F
	MMS			Vers Orange
	51 F

V Services

Services		Tarifs	Facturation détaillée
Gratuit		Frais de migration
Gratuit		Report de crédit
Gratuit		Alerte conso
Gratuit		Liste rouge
Gratuit		Tarification à la seconde
1000 F

Mes numéros favoris		2000 F	Sauvegarde répertoire
2000 F		Récupération données sauvegardées
1000 F		Sauvegarde et stockage dans clé usb
5000 F		Appel vers server
350 F/mn		E-mail mobile
1250 F/bimestre		1 ko téléchargé
1 F		Forfait 10 mo
3000 F		Forfait 100 mo
24000 F		Forfait 1 Go
34500 F		Solution blackberry
20000 F		Forfait silver 10 mo (2000 emails)
13000 F		Forfait Gold illimité
35000 F

Source des tableaux : www.orange.sn

2.3. Présentation sommaire de l'Agence de Régulation des Télécommunications et des Postes

Missions de l'ARTP

Au cours de la décennie écoulée, le secteur des télécommunications a connu partout dans le monde des mutations décisives dans un contexte marqué par une libéralisation plus poussée, dans un environnement international caractérisé par la mondialisation et la globalisation des échanges mais aussi par le développement fulgurant des technologies de l'information et de la communication, conséquence de la convergence entre l'informatique, l'audiovisuel les télécommunications.

Les mutations en cours et à venir ont donc conduit le législateur sénégalais à mettre en place, avec le vote de la loi n°2001-15 du 27 décembre 2001portant code des télécommunications, un organe indépendant de régulation, l'Agence de Régulation des Télécommunications (ART), susceptible de garantir l'exercice d'une concurrence saine et loyale, au bénéfice des consommateurs, des opérateurs du secteur et, en général, de l'économie globale.

L'ART est devenu l'ARTP (Agence de Régulation des Télécommunications et des Postes) depuis la promulgation de la loi n°2006-15 du 4 janvier 2006 attendant les pouvoirs de l'ART à la régulation du secteur postal. Elle est un établissement public doté de la personnalité juridique et de l'autonomie financière et placée sous l'autorité du Président de la République.

Sa mission globale de régulation des télécommunications peut être synthétisée comme suit : Mission d'ordre général:

- Doter le secteur des télécommunications et des postes d'un cadre réglementaire efficace et transparent, favorisant une concurrence loyale au bénéfice des utilisateurs des réseaux et services des télécommunications ;

- Favoriser la création d'emplois directement ou indirectement liés aux secteurs ;

- Assurer toute mission d'intérêt public que pourrait lui confier le Gouvernement dans les secteurs des télécommunications et des postes.

Mission juridique et pouvoir réglementaire :

- élaborer, la demande du Président de la République ou de sa propre initiative, des projets de textes législatifs et réglementaires en matière de télécommunications, de postes et de Tics;

- Prendre des décisions à caractère réglementaire (détermination des appareils radioélectriques de faible puissance et de faible portée, fixation de la liste des services à valeur ajoutée, définition des conditions de délivrance des autorisations de réseaux indépendants ainsi que des conditions d'agrément des équipements et des installateurs d'équipements radioélectriques).

Mission administrative:

- Surveiller la concurrence et réprimer les pratiques anticoncurrentielles, notamment les abus de position dominante ;

- Auditer chaque année, à leur charge, les exploitants des réseaux et services de télécoms ;

- Organiser les appels à la concurrence pour la sélection d'exploitants de réseaux de télécoms ouverts au public, autoriser les réseaux indépendants et les moyens de cryptologie, agréer les équipements radioélectriques, recevoir les déclarations des services valeur ajoutée.

Mission technique:

- Assurer la planification, la gestion et le contrôle du spectre des fréquences ;

- Assurer la gestion du plan national de numérotation ; - élaborer les normes relatives la cryptologie ;

- Définir les conditions d'agrément préalable des équipements, des laboratoires et

des installateurs d'appareils radioélectriques.

Mission économique :

- Approuver le catalogue d'interconnexion des exploitants de réseaux ;

- Fixer les redevances pour les autorisations de réseaux indépendants ;

- Approuver les tarifs des services de télécommunications sous le régime du monopole et les tarifs du service universel.

Mission d'investigation, de contrôle et de sanction :

- Veiller aux dispositions contenues dans les licences, les autorisations et les agréments délivrés en application du code des télécoms ;

- Veiller aux dispositions relatives l'interconnexion ;

- Demander et analyser toutes informations requises de la part des exploitants ; des

autorisations d'exploitation des réseaux indépendants et les redevances de déclaration des services valeur ajoutée ;

- Adresser des mises en demeure aux exploitants qui ne respectent pas les obligations leur charge et prononcer, le cas échéant, des sanctions pécuniaires ;

- Abriter les différends entre l'Administration et les exploitants ainsi qu'entre exploitants eux-mêmes ;

- Instruire les plaintes des organisations de consommateurs et suivre leur traitement par les exploitants.

-

2.4. Marché global du mobile

Parc global de la téléphonie mobile

Téléphonie mobile	Juin-09	Sept-09	Déc.-09	Mars-10		Juin-10	Parc total
6 283 575	6 391 080	6 901 492	7 239 903	7 493 758		Croissance nette trimestrielle
299 936	107 505	510 412	338 411	253 855		Croissance en %
5,01%	1,71%	7,99%	4,90%	3,51%		Taux de pénétration
51,63%	52,51%	56,70%	59,48%	53,19%

· La croissance nette du trimestre N = le parc à la fin du trimestre N -- le parc à la fin du trimestre N-1.

· La croissance en % du trimestre N = (le parc à la fin du trimestre N -- le parc à la fin du trimestre N-1) / le parc à la fin du trimestre N-1× 100.

· Le taux de pénétration est obtenu en divisant le nombre total d'abonnés au téléphone mobile par la population du Sénégal, qui est estimée à 14 086 103 personnes.

· D'après le tableau de bord de l'observatoire de la téléphonie mobile par l'ARTP Juin 2010.

Nous constatons de ce tableau que la croissance nette annuelle de Juin-09 à Juin-10 est de 1 210 183 et la croissance annuelle en % est de 19,25 %.

Le taux de pénétration qui a baissé entre Mars-10 et Juin-10 passant de 59,48% à 53,19% est tout simplement dü à l'augmentation de la population Sénégalaise qui est passée d'environ 12 millions à plus de 14 millions.

Section 2 : Délimitation du champ de l'étude

Notre étude concentre plusieurs disciplines autour d'une activité de service en l'occurrence la téléphonie mobile.

Cette étude s'intéresse aux enjeux de la promotion des ventes qui n'est rien d'autre qu'une variable du marketing mix qui est lui un outil que le marketing met à la disposition des entreprises pour résoudre leurs différents problèmes sur le marché cible.

Dès lors Tigo, ses commerciaux, distributeurs et ses consommateurs constituent le contour de notre étude relativement à la promotion des ventes.

Section 3 : Techniques d'investigations

Pour la réalisation de cette étude, nous avons en phase de démarrage réalisé une intense recherche documentaire qui nous a permis de satisfaire toutes les parties théoriques de notre mémoire. Par la suite nous avons conçu deux guides d'entretien qui ont été administré aux différentes cibles pendant la période allant du 25 Août au 20 Septembre 2010.

Mais aussi nous avons eu recours à :

- La Bibliothèque Alvin TOFFLER de l'Institut Africain de Management - Internet

- Agence de Régulation des Télécommunications et des Postes

Section 4 : Difficultés rencontrées

Notre étude nous a confrontés à plusieurs obstacles pour l'obtention de certaines informations dites confidentielles par l'entreprise de peur que la concurrence en face usage.

- Difficulté d'obtenir un stage chez Tigo

- Obtention d'un rendez-vous auprès des détenteurs d'information ou responsables de départements n'était pas aisé du fait de leur déplacement pour cause professionnelle.

- Fréquentes perturbations au cours des entretiens - Lenteur dans le remplissage des questionnaires.

- Difficulté d'obtenir les chiffres précis sur les sommes investies, les retombées sur les ventes, le chiffre d'affaires.

DEUXIEME PARTIE :

CADRE

CONCEPTUEL ET

ORGANISATIONNEL

DEUXIEME PARTIE : CADRE CONCEPTUEL ET ORGANISATIONNEL

CHAPITRE I : CADRE CONCEPTUEL

L'importance d'un cadre conceptuel dans un mémoire réside dans sa capacité à permettre à la fois une meilleure lecture et une meilleure compréhension du thème ainsi développé.

Ainsi nous retiendrons les huit concepts ci-dessous tout en les définissants :

Section 1 : Le Marché

1. Définition :

Un marché est un lieu où des vendeurs se réunissent pour proposer leurs produits aux consommateurs. Par extension, le terme désigne tout système d'échanges réunissant un nombre d'acteurs économiques importants.

Le marché vu par quelques grands économistes,

Augustin Cournot écrit « On sait que les économistes entendent par marché, non pas un lieu déterminé où se consomment les achats et les ventes, mais tout un territoire dont les parties sont unies par des rapports de libre commerce, en sorte que les prix s'y nivellent avec facilité et promptitude ».

Pour Paul Samuelson et William D. Nordhaus « un marché est un mécanisme par lequel des acheteurs et des vendeurs interagissent pour déterminer le prix et la quantité d'un bien ou d'un service ».

La dimension marketing propose trois visions du marché : a. La vision « produit », segmente le marché en quatre avec

- Un marché principal qui est l'ensemble des produits semblables entrant directement en concurrence les uns par rapport aux autres (par exemple le collant pour femme).

- Le marché environnant qui est l'ensemble des produits de nature différente du produit étudié, mais concourant à la satisfaction des mêmes besoins et des mêmes motivations dans les mêmes circonstances de consommation (par exemple les chaussettes constituent un marché environnant pour le collant).

- Le marché support est constitué des produits dont la présence est nécessaire pour la consommation des produits du marché principal, tendance affectant ce produit (le marché de la jupe, du pantalon, la mode, l'image de la femme... forment les marchés supports du collant par exemple).

- Le marché générique est celui de l'ensemble des produits satisfaisant le meme besoin et les mêmes attentes que celui satisfait par le produit étudié ; c'est la somme du marché principal et environnant (par exemple le marché de l'habillement féminin pour reprendre nos exemples précédents).

b. La vision «demande » Kotler définit le marché comme « l'ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir ».

c. La vision « échange » pour Swiners le marché est le « volume ou chiffre d'affaires total annuel d'une catégorie de produits fait par nous et nos concurrents avec une catégorie de clients ».

De toutes ces définitions, laquelle est la bonne ? Aucune et toutes. La définition du marché est une perception d'une réalité.

Le marché est le reflet des préoccupations de l'individu. Le chef des ventes s'intéresse aux concurrents qui, sur le terrain, lui prennent des clients et adoptera donc une définition restrictive ; le chef d'entreprise s'intéresse aux évolutions de long terme et retiendra une définition large.

Le marché est une vision. Définir son marché, c'est en donner sa représentation, définir le besoin que l'on veut servir et le champ de concurrence qu'il faut observer.

2. les caractéristiques d'un marché

a. La demande :

Selon la position d'achat Bouquerel distingue quatre groupes d'individus,

- Les non consommateurs absolus (ceux qui pour des raisons physiques ou morales, ne peuvent acheter ex le porc pour les musulmans).

- Les non consommateurs relatifs (ceux qui, pour des raisons matérielles par exemple manque d'information, de moyens...), ne consomment pas actuellement mais sont susceptibles de le faire.

- Marché de la concurrence (les clients de la concurrence)

- 0 IXEN,111111¹1PLeBLIII (les clients de l'entreprise)

Selon la segmentation qui décrit les individus composant le marché par leur profil (âge, profession) en précisant leurs motivations, attitudes, habitudes, utilisation à l'égard du produit. La segmentation crée des produits adaptés à des segments précis.

b. L'offre :

- La segmentation de l'offre reflète une vision de producteur. Elle repose sur un découpage des produits selon leur type de production (ex : les yaourts sont segmentés en aromatisés, nature, aux fruits...).

- « La concurrence constituée d'entreprises qui, sur un marché donné, nous disputent des parts de marché » (Swiners). Ce ne sont donc pas forcement des entreprises fabriquant le même que nous car :

Deux entreprises ayant des positionnements très éloignés ne s'affrontent pas (ex : Tati n'est pas en concurrence avec Yves St Laurent).

Deux produits très différents peuvent pour le consommateur, être envisagés en même temps (ex : sur Paris/Lyon, le TGV concurrence l'avion).

c. La distribution :

Pour vendre, les entreprises passent souvent par les intermédiaires, les distributeurs, chargés d'acheminer les produits vers le consommateur. Ceux-ci ont, eux aussi, des besoins spécifiques qui doivent etre pris en compte par les fabricants lors de l'élaboration de leurs produits (ex : les ampoules électriques sont vendues sous blister pour pouvoir être manipuler plus facilement par les distributeurs).

d. L'environnement : Les différents intervenants sur le marché y compris l'entreprise évoluent sous l'influence de l'environnement par :

- Des groupes de pression (associations des consommateurs, syndicats...) - Les médias, presse économique

- L'Etat (le socioculturel, économique, social, démographique, institutionnel) exemple : la crise est peu favorable aux dépenses ; en augmentant les taxes sur l'alcool ou le tabac, le gouvernement espère en freiner la consommation.

- La technologie.

- Intervention des pouvoirs publics sur les marchés pour : la sauvegarde de l'équilibre de la concurrence (amendes, taxes et sanctions pour les pratiques anticoncurrentielles ; abus de position dominante, les ententes, exploitation abusive de situation de dépendance économique).

3. Instruments de mesure du marché :

Des indicateurs sont utilisés pour apprécier la position d'une entreprise sur un marché dont en voici quelques uns :

· Part de marché global =Marché de l'entreprise / Marché de la profession X 100

· Part de marché relative = Marché de l'entreprise /Marché du principal concurrent X100

· Taux de pénétration= Nombre de consommateurs qui possède un produit/ Population totale X 100

4. Objectifs et utilité du marché pour l'entreprise

Connaître son marché est indispensable pour une toute entreprise. Pour rationaliser les décisions engageant leur avenir, les entreprises recourent aux études de marché. C'est-à-dire à « l'activité organisée de recueil, de traitement et d'interprétation des données relatives à l'entreprise (images, notoriété...), au marché (valeur, volume...), aux acteurs y opérants (concurrents, prescripteurs, distributeurs...), aux consommateurs (motivations, comportement...) et au mix des produits.

Rappelons qu'un marché n'a d'existence que si quatre éléments sont réunis :

- un besoin clairement défini

- une demande solvable liée à une satisfaction de ce besoin

- une offre répondant à ce besoin

- un prix correspondant à la valeur d'échange observée du produit ou service.

Toute entreprise réalise des études de marché pour apporter des solutions à un problème donné, ou un potentiel à exploiter. Le marché fournit donc des informations capitales qui permettent à l'entreprise de prendre des décisions et d'agir afin de s'adapter à la réalité.

L'étude de marché doit permettre d'apporter des réponses précises aux questions suivantes :

- Que veut-on vendre ?

- A qui vendre ?

- A quel besoin correspond le produit ou le service ?

- Où ?

- Y a-t-il des moments plus favorables à l'achat ? - Comment ?

- A quel prix ?

- Quels sont les concurrents ?

Section 2 : Le Produit et le service

1. Définition du produit :

- Défini de manière classique, le produit est un bien ou un service, offert sur un marché, permettant de satisfaire les besoins et les désirs des consommateurs.

- Du point de vue mercatique, le produit est un amalgame de caractères standard et d'attributs spécifiques. Un vélo n'est pas seulement un produit qui permet de se déplacer ; il se différencie par des caractéristiques visibles tels que son poids, sa matière, sa couleur, ses équipements... C'est aussi un symbole complexe où se retrouvent le style de vie, les rêves de celui qui l'achète. Le consommateur achète également des services à travers ce produit : le service après-vente, la livraison...

- Le produit est au plan technique un bien tangible, transportable et stockable ; c'est une promesse faite par l'entreprise au marché pour satisfaire des besoins.

- "Le produit est l'ensemble des satisfactions qu'un acheteur retire de sa consommation" (Th. Levitt).

- Le produit est un ensemble de valeurs qu'il transmet au consommateur :

· Valeur d'usage (ce qu'il permet)

· Valeur imaginaire (un statut social, du rêve).

- Le produit a un cycle de vie avec les phases de lancement, de croissance, de maturité et phase de déclin.

2. Caractéristiques du produit

a. Identification du produit :

- le nom générique du produit : magnétoscope, voiture..., les caractéristiques minimales qui font que le produit peut être appelé « voiture » ou « magnétoscope ».

- les spécificités techniques ou carte d'identité : performances, composants utilisés, qualité de fabrication, matériaux..., l'ensemble des informations essentielles sur le produit.

b. Caractéristiques commerciales :

- Elles touchent à la politique commerciale de l'entreprise (prix, lieu de distribution, modalités de l'après vente).

- la marque : un sigle (SNCF), un symbole (le crocodile Lacoste), un nom (Tigo)..., qui permettent de reconnaître le produit, de le différencier.

Véritable signature, elle rassemble les valeurs sous-jacentes portées par le produit et par l'entreprise.

Le nom doit être facile à mémoriser et évocateur de l'image que l'on veut donner au produit (Candia « pureté », Vigor « robustesse », Tonigencyl « tonicité » ~

La marque établit une communication avec le client et véhicule l'image de marque.

c. Le conditionnement :

Contenant du produit et unité de vente au détail, le conditionnement avait essentiellement 3 fonctions : la protection du contenu, la facilité d'emploi pour le consommateur et la reconnaissance du produit.

Avec le développement des ventes en libre service et la disparition des vendeurs, il est devenu un élément de communication entre le produit et le client, un "vendeur silencieux" qui doit inciter à l'achat au moyen de la couleur, de la forme, du matériau utilisé, du graphisme, du style...

Il est porteur de message et constitue un support publicitaire.

3. Utilité du produit pour l'entreprise et le marché :

Le produit est souvent l'acte fondateur d'une entreprise. Toute entreprise se crée sur l'idée d'un produit ou d'un service. Elle se développe et assure sa pérennité en retrouvant en permanence l'esprit créatif qui avait présidé à son origine.

Une entreprise ne peut subsister que dans la mesure où elle met des produits (biens et

services) sur le marché afin de répondre aux besoins, aux attentes, et à la satisfaction de la demande. De méme qu'un marché ne peut exister s'il n'y a pas de produits répondant à un besoin clairement défini.

4. Définition du Service :

Le service est un produit intangible satisfaisant un besoin, un désir...

- Il se présente sous la forme d'activités, de bénéfices ou de satisfactions offertes au moment de la vente ou en relation avec la vente de biens.

- Un service est toute activité ou bénéfice qu'une partie peut offrir à l'autre, qui est essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Sa production peut parfois être liée à un produit physique.

- Le service se caractérise par une série d'activités destinées à aplanir des difficultés qu'éprouvent des clients. Ces activités donnent lieu à une transaction entre le client et le personnel ou un support matériel de l'entreprise.

- «C'est un acte ou une performance proposée par une partie à une autre. Les services sont des activités économiques qui créent de la valeur et délivrent des bénéfices aux consommateurs à des périodes et endroits spécifiques et comme résultat d'un désir de changement» Christopher Lovelock

- Le service a une finalité tangible: Résultat physique visible et intangible: Résultat immatériel

Nous pouvons noter trois grandes formes de service : - Service associé à une vente

- Service intégré à un ensemble de services

- Service en tant que finalité tangible ou intangible

5. Caractéristiques et spécificités du service :

· Les caractéristiques fondamentales du service

- L'intangibilité - La simultanéité - L'hétérogénéité - La périssabilité

· Les spécificités du service

- Il n'y a pas de transfert de bien ou de propriété mais exploitation d'un savoir faire.

- Il n'est pas stockable et ne se produit pas à l'avance.

- Son résultat dépend en grande partie du niveau d'interaction client/ prestataire

- La participation du client à la production de service

6. Différence et complémentarité entre le produit et le service

- Le service répond à un besoin, tout comme le produit. De fait, un service peut être concurrencé par un produit, exemples : Les services d'entretien d'une chaîne de garage sont concurrencés par l'offre physique d'une GMS : huiles moteurs, matériel de vidange.

- La différence entre produit et service s'apprécie plus sur les caractéristiques du service (intangibilité, inséparabilité, variabilité, non stockable) .Mais le produit (bien physique) et le service (immatériel) sont toutes fois complémentaires en ce sens que le service (prestations lié à l'exploitation d'un produit par le client) peut être associé à une vente d'un bien.

Section 3 : La segmentation, le ciblage et le positionnement

1. Définition segmentation : elle consiste à :

1 - découper un marché en sous-ensembles homogènes liés aux attentes des clients et des prospects d'une entreprise.

2 - proposer à un ou plusieurs segments observés une politique commerciale totalement ou partiellement spécifique : une gamme adaptée, une commercialisation différente, une communication autre ou une tarification changeante.

Pour proposer un produit ou service à la personne ou l'entreprise adéquate, vous devez d'abord segmenter le marché, ensuite cibler un ou plusieurs segments, et finalement vous positionner dans ce(s) segment(s).

La segmentation d'un marché peut se définir comme l'identification de sous-ensembles d'acheteurs partageant des besoins et des comportements d'achats similaires. La Terre se compose de milliards d'acheteurs ayant leurs propres ensembles de besoins et comportements. La segmentation vise à réaliser des groupes d'acheteurs, aux besoins et comportements similaires. Un tel group est nommé `Segment'.

Souvent, la segmentation se fait sur certaines de ces variables :

· Sociodémographiques (sexe, taille du foyer, revenu, niveau d'instruction...)

· Géographiques (lieu, climat, type d'habitation...)

· Psycho graphiques (personnalités...)

· Comportementaux (quantités consommées, avantages recherchés...)

· Relatifs à la situation (rentabilité, utilisation)

· Relatifs au type de consommateur (prescripteurs, acheteurs...)

La segmentation de la demande, elle décrit les individus qui composent le marché en traçant leur profil, leurs motivations, leurs attitudes à l'égard du produit, leurs habitudes, l'utilisation qu'ils font du produit. La segmentation est très importante en marketing ; plutôt que d'adresser à la masse un produit qui ne satisfait réellement personne, on crée des produits parfaitement adaptés à des segments précis pour s'y attacher ainsi une clientèle particulière.

La démarche de segmentation

- Le segment est-il viable ? Est-il possible d'en tirer un bénéfice ?

- Le segment est-il accessible ? Avec quelle facilité pourrons-nous atteindre ce segment. - Le segment est-il mesurable ? Pouvons-nous obtenir des données réalistes pour mesurer son potentiel ?

2. Processus de segmentation

Le processus de segmentation passe en général par 5 étapes :

1 - La définition du marché

2 - L'identification des segments

3 - L'établissement des profils des segments

4 - Le choix des segments cibles

5 - L'utilisation des variables du marketing mix pour toucher les segments retenus

Auxquels peuvent s'ajouter la mise en oeuvre du plan marketing et le contrôle de la segmentation.

L'essentiel de ce processus repose sur les trois premières étapes

1ère étape - la définition du marché

Pour le définir, il faut en chercher les frontières qui sont basées sur les produits/services et les individus caractérisant le marché.

La dimension temps a également son importance : une perspective à long terme induit une segmentation stratégique et donc une définition large du marché.

A l'inverse, une perspective à plus court terme suppose une segmentation plus traditionnelle et par conséquent une définition plus étroite du marché.

2ème étape - l'identification des segments

3ème étape - Etablissement des profils et choix des segments cibles

Très important : ce choix s'effectue sur des critères qui ne sont pas à confondre avec ceux ayant servi de base à la segmentation : ces critères portent sur la taille, la croissance attendue, la position concurrentielle, le coût, etc.

Remarques sur le choix d'un segment

- La taille des segments doit être suffisante (une petite taille ne justifie pas forcément un effort d'adaptation du marketing mix).

- La perspective d'une forte croissance d'un segment peut contrebalancer l'inconvénient de son étroitesse à un moment T.

- L'absence ou la présence de concurrents peut être un facteur d'attractivité ou de rejet d'un segment.

- Le coût pour toucher un segment peut devenir très élevé s'il ne peut être touché par les médias habituels.

3. Utilité pour l'entreprise :

La segmentation permet à l'entreprise d'adapter ses produits, son offre aux différents groupes de clients afin d'optimiser la satisfaction des besoins. Elle permet donc à l'entreprise de mieux prendre en charge le client.

Son principal avantage est de renforcer l'efficacité de l'offre commerciale qui s'adresse alors à des cibles bien identifiées.

Cependant, il faut être prudent car une segmentation trop poussée avec des segments trop réduits entraine des coûts d'adaptation trop élevés.

4. Définitions Cible et le Ciblage

a. La cible : est la population que l'on souhaite toucher lors d'une action commerciale ou marketing. La cible peut être constituée de clients ou prospects. La notion de cible est surtout utilisée pour les actions publicitaires et opérations de marketing direct.

La détermination d'une cible marketing précise permet :

de personnaliser le message d'augmenter l'efficacité de la campagne de réduire les coûts en évitant les contacts inutiles de gérer la pression marketing

La clientèle cible correspond à une catégorie de consommateurs à la quelle un produit est destiné.

- Une cible en marketing est un ensemble d'acheteurs et d'acteurs potentiels, que l'on cherche à conquérir et/ou à fidéliser par des actions marketing, après avoir réalisé une segmentation. Cela fait l'objet d'une politique de ciblage.

b. Le ciblage : est l'action de choisir une cible pour une campagne de publicité, de marketing direct ou toute autre action marketing.

Pour une campagne de publicité, le ciblage se traduit par le choix des supports publicitaires permettant une exposition auprès de la cible choisie.

Pour une action de marketing direct, le ciblage s'opère par le biais d'un processus de choix des destinataires opérés au niveau des fichiers utilisés pour l'action marketing.

La démarche de ciblage permet d'augmenter l'efficacité et la rentabilité des actions marketing.

Après avoir segmenté le marché, il faut définir avec précision le ou les segments de marché que l'on prendra pour cibles. C'est à dire, choisir les personnes ou organisations à qui l'on va s'efforcer de faire consommer ou utiliser le produit considéré. La décision sur la cible est influencée par la segmentation, le produit ainsi que son prix, les canaux de distribution et la communication.

? Il y a trois grands types de cibles en ce qui concerne les consommateurs :

- Utilisateurs : ceux qui achètent le produit et l'utilisent pour eux-mêmes

- Usagers : ceux qui utilisent des produits qu'ils n'ont pas nécessairement achetés

- Acheteurs : ceux qui achètent le produit soit pour leur propre consommation, soit pour d'autres personnes.

Après avoir choisi la cible, il faut porter son attention sur :

- La capacité de l'entreprise à satisfaire le besoin de leurs clients individuellement.

- Le coût qu'on a dépensé pour satisfaire le client y compris le coût de la publicité, la vente et distribution.

- Le revenu potentiel de cette part du marché.

- Le nombre et la force des concurrents ayant la même cible.

? Processus de choix et d'action

Dans la pratique, le ciblage est un processus comportant plusieurs étapes:

· Évaluer l'attrait relatif de :

- chaque segment de population où existe une demande potentielle,

- chaque type de produits et services pouvant être offerts à ces segments

· Choisir ceux sur lesquels l'entreprise concentrera ses efforts (cible), en cohérence avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources.

· Monter les opérations nécessaires pour atteindre, conquérir ou fidéliser chaque cible, et au total en tirer le meilleur parti au niveau des volumes d'affaires, de la part de marché, et de la rentabilité, dans le plan marketing

Qualités d'un segment ciblé : l'attrait d'un segment dépend de sa taille, de son taux de croissance, de sa rentabilité, des économies d'échelles et des synergies réalisables et du niveau des risques encourus.

5. Définition du Positionnement:

Le positionnement est un terme dont la définition peut varier selon le contexte d'usage. Dans son usage dominant, le positionnement correspond à la position qu'occupe un produit dans l'esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différent critères (prix, image, caractéristiques). Dans une logique volontariste, le positionnement peut désigner le positionnement recherchée par l'entreprise et non celui perçu par les consommateurs. Enfin, dans une optique d'action (usage rare), le terme peut désigner l'ensemble des actions entreprises pour obtenir la position souhaitée dans l'esprit des consommateurs. Le positionnement des différents offreurs sur un marché peut être visualisé grâce à une carte conceptuelle.

Le positionnement du produit est l'ensemble de l'image qui permet aux consommateurs de situer et distinguer les produits dans l'univers des produits concurrents.

6. Importance d'un bon choix de positionnement

- Le positionnement est la clé de voûte du marketing mix. Le choix préalable et explicite d'un positionnement donne l'assurance que les différentes composantes de ce marketing mix seront en étroite synergie.

- Les consommateurs face aux nombreux produits qui lui sont offerts, ont un besoin absolu de se "simplifier " la vie en associant mentalement à chacun d'eux une fiche signalétique ou une étiquette sommaire.

L'idéal est de se positionner sur un créneau vacant du marché, c'est à dire sur des attentes non encore satisfaites par les autres produits.

· Le positionnement du produit peut être :

- Interne (placé dans la gamme)

- Externe par rapport aux concurrents, aux besoins des clients - Passif (situation actuelle)

- Dynamique (position souhaitée sur le marché)

· Il y a quatre qualités pour un bon positionnement :

· La simplicité : un positionnement doit être clair et simple c'est à dire fondé sur un petit nombre de caractéristiques fonctionnelles ou symboliques du produit (par exemple on peut souligner les attributs du produit qu'on est le seul à posséder), des usages et avantages du produit.

· La pertinence : il n'est pertinent que s'il correspond à des attentes relativement importantes des consommateurs potentiels.

· La crédibilité : il n'est pas contradictoire avec les caractéristiques du produit considéré ou avec l'image de la marque sous laquelle il est vendu.

· L'originalité : les consommateurs reçoivent beaucoup d'informations, ils ne peuvent pas retenir toutes ces informations. Il faut donc faire preuve d'imagination pour se positionner à partir d'une qualité supérieure par rapport aux concurrents.

· Choisir, et communiquer le concept de positionnement efficace : - Il faut être unique. Réclamer un seul titre de positionnement.

- Il faut voler une fenêtre dans la tête du consommateur en utilisant des mots faciles à retenir.

· Le triangle d'or du positionnement :

Pour choisir le ou les attributs distinctifs qui serviront de base au positionnement de son offre, l'entreprise doit prendre en compte trois facteurs principaux : les attentes du public à l'égard de la catégorie de produits considérée, le positionnement actuel des concurrents par rapport à ces attentes, et les atouts potentiels du produit dont il s'agit. Ces trois facteurs constituent ce qu'on peut appeler le « 7rianflP d¹Rr » dans lequel doit se situer le positionnement.

Le triangle d'or est un instrument très utile pour synthétiser et valider un positionnement en s'assurant que le positionnement choisi :

1) Répond aux attentes du public cible (attractivité)

2) Correspond aux atouts potentiels du produit (crédibilité)

3) Se distingue du positionnement des concurrents (différence)

Un produit me-too est un cas particulier qui vise à s'identifier à un produit concurrent plutôt qu'à s'en distinguer.

Les axes possibles de différenciation sont nombreux :

- Positionnement sur les attributs et performances du produit (les piles duracell durent plus longtemps),

- Positionnement sur l'imaginaire du produit ou de la marque (Marlboro est la cigarette des cow-boys virils),

- Positionnement sur les publics auxquels l'offre est destinée (kiri est le fromage des enfants),

- Positionnement sur un mode d'utilisation ou des situations de consommation (isostar est la boisson de l'effort).

Section 4 : Concurrence

1. Définitions :

Dans un contexte commercial ou marketing et du point de vue d'une entreprise, la concurrence est l'ensemble des acteurs proposant des produits ou services répondant au méme besoin que celui à laquelle cherche à répondre l'entreprise par le biais de son offre commerciale. On distingue généralement la concurrence directe et indirecte.

- La concurrence directe est constituée de l'ensemble des entreprises proposant un produit ou service similaire à celui de l'entreprise prise en considération. Pour une compagnie de taxis, la concurrence directe est celle constituée par les autres compagnies de taxi et la concurrence indirecte est constitué des autres solutions de transport et notamment les transports en commun.

- La concurrence indirecte est constituée des entreprises proposant un produit ou service différent mais répondant au même besoin que celui à laquelle l'entreprise cherche à répondre par son offre commerciale. L'intensité de la concurrence peut être aussi forte entre concurrents directs et indirects. Sur des liaisons intérieures, Air France est tout autant concurrencée par la SNCF que par les autres compagnies desservant la même destination.

2. Les entreprises et la concurrence

La concurrence pousse les entreprises à adapter en permanence leurs produits/services aux attentes actuelles et futures de leurs clients. Elle les pousse à innover et à chercher à réduire les coûts. La concurrence étant le plus souvent imparfaite, elle les pousse à adopter diverses stratégies pour tirer au mieux leur épingle du jeu.

· Stratégies des entreprises

L'existence d'une forme de concurrence, méme imparfaite, crée pour les entreprises, quelle que soit leur taille, une situation de compétition vis-à-vis de leurs concurrentes qui les incitent à une recherche permanente d'une meilleure efficacité économique, de produits novateurs capables de maintenir ou d'augmenter leurs parts de marché, et d'augmenter leur taux de marge.

Dans les secteurs à changement technologique rapide, et donc d'obsolescence accélérée, la concurrence peut conduire à des changements rapides dans les parts de marché des entreprises, et donc à une situation instable.

La stratégie des entreprises consiste par différents moyens, à se distinguer des concurrents et à s'éloigner des conditions de concurrence parfaite :

· Stratégie de différenciation, par le marketing (adaptation au marché), l'innovation et les prix.

· Stratégie de développement externe : par des alliances ou des fusions-acquisitions, l'entreprise cherche à grossir en taille pour obtenir une part de marché dominante (position de leader ou co-leader), pouvant aller jusqu'à éliminer des concurrents moins bien placés, ou du moins les neutraliser.

· Information sur le marché : marketing et intelligence économique. Dans un marché concurrentiel, il est vital pour une entreprise de saisir les attentes et les évolutions du marché (études de marché), mais aussi les stratégies des concurrents (veille concurrentielle) et également les évolutions de la réglementation.

· Stratégie d'influence : il s'agit pour les entreprises d'obtenir des inflexions, voire des décisions qui leur soient favorables.

· Internationalisation, forme particulière de développement tirant avantage de la mondialisation économique.

· Avantages pour consommateurs et entreprises

Consommateurs	Pour les entreprises
Baisse des prix des biens et services	Booste la croissance économique
Création d'emplois	Accroissement de la production
Amélioration de la qualité des biens et services	Une meilleure gestion de produit
	Esprit d'innovation
Promotion du pouvoir d'achat des revenus faibles
Disponibilité des produits en quantité suffisante. Informations sur le profit et produit

3. Théorie de Porter sur les 5 forces concurrentielles

Section 5 : La Qualité et Démarche qualité

1. Définition :

La qualité : On nomme gestion de la qualité les techniques d'organisation concourant à rendre conforme à un standard la production de biens ou de services.

La notion de qualité est subjective, mais peut se quantifier dans l'entreprise par une mise en conformité avec des standards (ou, mieux encore, des normes). La gestion de la qualité est un concept de management dont l'objet est la gestion des flux matériels (nommée aussi logistique) et immatériels (appelée management du système d'information). Un service qualité, méthodes ou recherche et développement peut donc ou non prendre ce nom. La gestion de la qualité, quelle que soit son appellation, concourt à gérer avec le personnel le capital immatériel au même titre que le Service du personnel. La gestion de la qualité rend des comptes au service marketing (commercial) car la vente est sensible aux quantités et à la qualité produite.

La gestion de la qualité permet a priori d'améliorer la qualité et donc de satisfaire les besoins exprimés ou non des clients ou utilisateurs.

Cette qualité est relative, car elle est fonction des exigences de clients et aussi des parties prenantes internes et externes de l'entreprise, ainsi que de la prise en compte des risques de toute nature.

2. Les 8 Principes clés :

1. Orientation client : Les organismes dépendent de leurs clients, il convient donc qu'ils en comprennent les besoins présents et futurs, qu'ils satisfassent leurs exigences et qu'ils s'efforcent d'aller au-devant de leurs attentes.

2. Leadership : Les dirigeants établissent la finalité et les orientations de l'organisme. Il convient qu'ils créent et maintiennent un environnement interne dans lequel les personnes peuvent pleinement s'impliquer dans la réalisation des objectifs de l'organisme.

3. Implication du personnel : Les personnes à tous niveaux sont l'essence même d'un organisme et une totale implication de leur part permet d'utiliser leurs aptitudes au profit de l'organisme.

4. Approche processus : Un résultat escompté est atteint de façon plus efficiente lorsque les ressources et activités afférentes sont gérées comme un processus.

5. Management par approche système : Identifier, comprendre et gérer des processus corrélés comme un système contribue à l'efficacité et l'efficience de l'organisme à atteindre ses objectifs.

6. Amélioration continue : Il convient que l'amélioration continue de la performance globale d'un organisme soit un objectif permanent de l'organisme.

7. Approche factuelle pour la prise de décisions : Les décisions efficaces se fondent sur l'analyse de données et d'informations.

8. Relations mutuellement bénéfiques avec les fournisseurs : Un organisme et ses fournisseurs sont interdépendants et des relations mutuellement bénéfiques augmentent les capacités des deux organismes à créer de la valeur.

3. La Démarche Qualité :

L'amélioration de la qualité (réduction des non-qualités et amélioration des processus de travail) dans une entreprise demande une réflexion associant la direction et l'ensemble du personnel afin de définir des objectifs qualité atteignables et acceptés de tous.

On appelle «politique qualité» les orientations et objectifs généraux de qualité exprimés par la direction et formalisés dans un document écrit. La politique qualité définit ainsi les orientations et les enjeux poursuivis en termes de satisfaction des bénéficiaires.

Le terme «démarche qualité» désigne l'approche et l'organisation opérationnelles afin d'atteindre les objectifs fixés par la politique qualité.

Avant toute chose il est nécessaire d'établir un état des lieux de l'organisation permettant de préciser son organisation et explicitant le projet d'entreprise :

· Objectifs généraux de l'entreprise ;

· Organisation générale et responsabilités : qui fait quoi ?

Une démarche qualité s'articule autour de plans d'actions successifs permettant de repérer et de formaliser des objectifs à court terme et les moyens de les atteindre.

La mise en place d'une démarche qualité est avant tout la mise en place d'un nouvel état d'esprit dans l'entreprise, partagé par tout le personnel. A ce titre la réussite du projet tient en grande partie à la communication qui en est faite. Ainsi une campagne de communication permettra au personnel de connaître les actions engagées et de se positionner dans le projet d'entreprise.

CHAPITRE II : CADRE ORGANISATIONNEL

Section 1 : Présentation de Tigo

1. Historique

SENTEL S.A, second opérateur mobile au Sénégal est une filiale du groupe Millicom International Cellular (MIC). MIC est un des leaders mondiaux de la téléphonie cellulaire et fait partie du même groupe que Télé 2 en Europe. Il opère en Asie, Amérique Latine et Afrique. La société SENTEL GSM est détenue à 75% par le groupe Millicom International Cellular et 25% par un investisseur privé Sénégalais. Sur le continent Africain, MIC est présent au Sénégal en Tanzanie, au Ghana, en RDC, en Sierra Leone, au Tchad et en Ile Maurice.

La SENTEL avec la marque Hello a démarré ses activités officiellement le 16 Avril 1999.
Utilisant la technologie numérique GSM 900/1800, SENTEL a ainsi placé la téléphonie

mobile à la portée de tous aussi bien à Dakar qu'à l'intérieur du pays avec une ^qualitéexceptionnelle. Depuis le 8 novembre 2005 SENTEL a changé sa marque commerciale. Ce

passage répond à une dynamique du groupe Millicom d'innover en regroupant toutes ses marques sous une même entité: « Tigo » tout en accompagnant son lancement par des offres technologiques et tarifaires appropriées.

Avec Tigo la téléphonie mobile cellulaire au Sénégal passe à la vitesse supérieure. Tigo est le premier opérateur sénégalais à proposer le GPRS (Général Paquet Radio Service). Cette nouvelle génération de mobile qui utilise une transmission 15 fois supérieur à la norme GSM permet aux abonnés d'envoyer et de recevoir des images, des sons, de la vidéo et des données en temps réel et de se connecter sur internet depuis leur cellulaire. Tigo pratique une facturation à la seconde afin de permettre au consommateur de ne payer que ce qu'il consomme. Les numéros mobiles de Tigo sont sous la forme de 76 xxx xx xx.

Dans le graphe ci-dessous nous vous présentons l'actionnariat du Groupe Millicom

Source www.tigo.sn

2. Objectifs et Missions :

a. Objectifs

Tigo ambitionne :

- De renforcer sa politique de proximité par le biais d'ouverture d'agences commerciales. En plus des neuf agences qui composent son réseau national, l'ouverture de dix-huit autres est prévue dans plusieurs quartiers de Dakar et dans chaque capitale régionale du pays.

- De se rapprocher de ses clients consommateurs - De développer une image sympathique

- De favoriser une meilleure communication entre les populations à des couts économiquement accessibles à tous

- D'étendre son réseau de connexion

- De développer une technologie encore plus performante à travers le Sénégal et le monde

- Rapprocher les communautés

b. Missions :

Tigo s'est donné comme mission d'offrir un emploi permanent aux populations locales (il emploie actuellement 400 personnes)

- Plus que citoyenne, Tigo se fixe comme mission d'apporter un support et une aide directe aux familles (ainsi, pas moins de 1200 familles au Sénégal qui dépendent de la présence de Tigo)

- Fournir un cadre de réflexion et d'action aux personnes physiques ou morales souhaitant intervenir dans les domaines de l'éducation, de la santé et de l'environnement;

- Renforcer les capacités et moyens d'action des Collectivités locales et des organismes intéressés par la protection de l'environnement et du développement rural;

- Apporter un appui logistique et financier dans les domaines de l'éducation, de la santé, de l'environnement et dans tous autres domaines connexes;

- Organiser au profit des populations des actions d'éducation, d'information et de sensibilisation pour l'émergence d'une citoyenneté écologique et le développement d'une conscience environnementale;

- Susciter et encourager toute recherche scientifique dans les domaines d'action de la Fondation.

Section 2 : Organisation de Tigo

1. Directions et Services

L'organisation de l'entreprise tourne autour des pôles suivants :
· Une direction administrative et financiere

Elle a pour rôle d'assurer la representation locale par son volet administratif, a ce propos, elle coordonne toutes les activités sur le territoire en faisant respecter autant que possible, les directives globales du groupe Millicon International. Elle veille au respect de la législation en vigueur en matiere de communication et de téléphonie mobile.

? Un département des opérations

Il a en charge, la coordination des activités des opérations de publicités et d'évenementiel sur tout le territoire national. Ce département coordonne ainsi la représentation de Tigo lors des grands évènements sponsoriés par la marque notamment la lutte à Dakar, kaolack, fatick, mbour et Tambacounda. Elle gere la promotion de la marque lors des grands rendez vous du calendrier réligieux au Sénégal (Magal de Touba, Gamou de Tivaouane, Assomption de Saint Louis, Pélérinage marial de Popenguine...)

? Un département Marketing et communication

Il a la lourde charge de concevoir les concepts marketing pour sans cesse maintenir la marque et ses produits sur le marché de la téléphonie mobile au Sénégal. Il coordonne toutes les activités de commandes de supports de communications (flyers, T-shirts, casquettes, banderoles, et autres objets publicitaires). Il décline les slogans et spots publicitaires de la marque à travers les différents médias, gere la relation presse de l'entreprise et manage les principaux fournisseurs de services.

? Le département des ressources humaines

Il a en charge le recrutement du personnel, la formation, l'évaluation et la rémunération du personnel.

? Le departement technique et informatique

Il s'occupe de tous les aspects techniques liés à au contrôle du réseau, de l'extension du réseau, de l'installation et du suivi de l'exploitation du réseau de Tigo. Comme toute entreprise de communication, ce département à en charge de repondre aux sollicitations des clients sur les désagréments du réseau et des solutions eventuelles à donner aux clients.

? Le service de l'accueil et des réclamations

Il s'occupe essentiellement de l'accueil et l'orientation des clients lors des opérations suivantes :

- Abonnement

- Réclamations

- Rendez vous avec les membres internes et demande d'informations etc.

· Le service de la vente directe

Il reçoit les prospects qui souhaitent s'abonner au réseau Tigo, il accueil, informe et valide les abonnements aux tarifs indiqués et transmet ensuite les base de données au service informatique pour archivage.

· Le service de l'archivage

Il est en charge du classement des dossiers, de l'archivage des factures et autres dossiers traités et classés. Il organise la traçabilités de tous les documents (PV, Contrats, rapports d'activités etc) durant l'année et en fait un document de référence. Ce service met ensuite en place document informatisé de documentation des informations par thematiques, par années et par domaines.

· Le service d'entreposage et de gestion de stock

Il a en charge le stockage et la gestion des stock des objets publictaires, des besoins en bureautiques et en équipement des bureaux.

2. Agences Commerçiales et Disributeurs

a. Agences Commerçiales

Pour mieux gerer ses activités sur l'ensemble du territoire national Tigo a mis en place de nombreuses agences locales à Dakar et dans les régions.

Avec un territorialisation progressive, Tigo a d'abord repartit le territoire national en 4 grandes régions :Dakar : Parcelles Assainies, Plateau, Cheikh Anta Diop ; La région nord : Saint Louis ; La region sud : Ziguinchor ; La région du Ouest : Kaolack ; La région Centre : Thies ; La région du Sud est : Tambacounda.

Mandela	DAKAR PLATEAU		Avenue Nelson Mandela x Moussé Diop.	ACAD
DAKAR FANN	Avenue Cheikh Anta DIOP.		Parcelles
PARCELLES ASSAINIES	Soprim Extension N° 263 - Dakar.		Almadies
NGOR ALMADIES	15, Almadies Route de Ngor.		Thiaroye
THIAROYE	Km 13 route de Rufisque.		Grand Yoff
GRAND YOFF	Lot G, avenue du Cardinal Yacinthe Thiandoum,		Mbour
MBOUR	Relais 82 en face Station Shell.

Thiès	THIES		N° 434 Avenue Léopold Sédar Senghor en face Station Shell.	Louga
LOUGA	Rue Keur Serigne Ndiouga - Avenue Malick Sy .		St Louis
SAINT LOUIS	N° 96/97 Av. du Général De Gaulle x Pinard.		Touba
TOUBA	Touba Darou Marnane en face de la banque islamique.		Kolda
KOLDA	Rue 20 Quartier Escale à Kolda

Source : www.tigo.sn

b. Distributeurs

Tigo a aussi organisé ses activités avec l'externalisation de certaines de ses activités. Ainsi, pour toutes les activités liées à la distribution et la commercialisation des produits, notamment les abonnements, le crédit prépayé et le crédit bonus, Tigo a chargé deux entreprises privées pour le faire. Les deux entreprises sont EDS et INTERFACE MOBILE

Section 3 : Réalisations et Responsabilité sociale de Tigo

1. Réalisations

Le Sénégal a contribué de manière significative aux performances du Groupe Millicom international cellular, résultante de l'effort d'un personnel motivé et engagé mais également d'investissements soutenus ». C'est de l'avis, de la direction générale de Tigo Sénégal qui a fait face à la presse, ce mardi 6 novembre pour présenter les résultats financiers du groupe

auquel elle appartient sur le plan international et de Sentel Tigo, arrêtés au 30 septembre 2007.

A en croire, le directeur général de Tigo Sénégal, Kevin KOCH, la structure qu'il dirige a enregistré « de bons résultats grâce à son bon réseau, une réorganisation de la distribution et une offre innovante ». Un état de fait qui, selon sa directrice des relations extérieures, Magatte Diop, résulte « d'une stratégie qui a motivé Tigo Sénégal à introduire la facturation à la seconde ainsi que la recharge électronique à partir de 100 F Cfa ».

A cela, la directrice des relations extérieures de Tigo Sénégal y a ajouté les efforts d'amélioration et d'extension de la couverture du réseau de Tigo qui, à l'en croire, a amené la filiale de Millicom international cellular à Dakar à investir « 40 milliards de F Cfa sur l'année 2007 » et espère atteindre le cap des « 50 milliards de F Cfa en 2008 ». Des investissements qui, à en croire Magatte Diop, « pour l'essentiel ont été consacrés pour un service de qualité ». Sur la même lancée, M.Vanhelleputte avance que « la contribution de Tigo Sénégal dans les résultats de Millicom international cellular avoisine un pourcentage de 6 à 7 % ». Il a ainsi rappelé que « pour l'année 2006, Tigo Sénégal a réalisé un chiffre d'affaires de 45 milliards de F Cfa ».

Par ailleurs, il a tenu à préciser que « Tigo Sénégal ne peut publier que des résultats annuels contrairement au Millicom international cellular auquel il appartient et qui est coté à la bourse Nasdaq à New York aux États Unies ». Pour les résultats du présent exercice, il donne rendezvous au mois d'avril prochain.

Les résultats ainsi présentés représentent la quintessence de l'exercice du groupe, au 30 septembre 2007, dans l'ensemble des seize pays où il exerce avec un parc ayant enregistré « un saut de 77 % qui franchit le cap de 20 millions d'abonnés Tigo à travers le monde dont plus d'un million pour le Sénégal ».

Des réalisations qui, selon Magatte Diop, ont permis aux responsables de Millicom international cellular de noter que « les résultats les plus encourageants du groupe ont été enregistrés en Afrique où son parc d'abonnés a connu une croissance de 44 % sur les douze derniers mois ».

destinations nationales au mois d'aoüt 2007, voilà que Tigo baisse de nouveau ses tarifs, depuis avant-hier, mercredi 23 janvier.

Dans le communiqué que ses responsables nous ont fait parvenir, l'opérateur téléphonique fait savoir que « cette baisse concerne les tarifs locaux, internationaux et services à valeurs ajoutées (messages écrits, internet) ». En sus, l'opérateur renseigne sur la mise en place d'un système de bonus « pour récompenser les gros utilisateurs prépayés ».

Dans la même dynamique, une baisse est annoncée sur les abonnements particuliers (facturation mensuelle) et « Tigo solution entreprise ». Ainsi, les tarifs « forfait » et « abonnement » doivent être fixés à 1 (un) franc (Ttc) la seconde vers Tigo, et jusqu'à 1,24 francs la seconde vers les autres opérateurs. Pour les appels internationaux, l'opérateur téléphonique fait savoir que les tarifs passent de trois francs à 2,89 francs Cfa (Ttc). Cette baisse entre, nous apprend-on, dans le cadre d'une « politique de démocratisation et d'accessibilité du mobile ».

Pour 2008, Tigo ambitionne de renforcer sa politique de proximité par le biais d'ouverture d'agences commerciales. En plus des neuf agences qui composent son réseau national, l'ouverture de dix-huit autres est prévue dans plusieurs quartiers de Dakar et dans chaque capitale régionale du pays.

30 Novembre 2007 Journée de sensibilisation VIH SIDA en interne

Le 1er Décembre c'est autour d'une journée de sensibilisation sur le Sida que la Fondation a entamé l'expression de sa responsabilité sociale en interne. C'est un personnel très intéressé qui a visionné les publireportages de sensibilisation. Le jeu de société « Stop Sida » a été offert à tous les collaborateurs afin qu'il puisse être, à leur tour, acteur de sensibilisation pour freiner l'évolution du Sida. L'objectif est de créer un Comité interne de Lutte contre la Sida pour poursuivre ce premier pas et accompagner nos collaborateurs.

20 Décembre 2007 Remise de moutons aux Village SOS et à Empire des Enfants

En 2007, la Fondation Tigo a permis à deux structures d'accueil d'enfants orphelins ou en situation difficile (enfants de la rue) de célébrer l'Aïd El Fitr. Ce sont des enfants heureux qui nous ont accueillis dans un cadre chaleureux et remercient du fond du coeur la Fondation Tigo pour cet élan de solidarité.

Soirée Cauris d'OR organisé par le MEDES

La Fondation Tigo a offert une ambulance d'une valeur de 10 millions à la Fondation Education Santé de Madame la Première Dame Viviane Wade.

Opérations Bracelets contre Moustiquaires

Actuellement une campagne de lutte contre le paludisme conjointement avec l'Association Sega est en cours. Grâce à cette opération, La Fondation distribuera 6.000 moustiquaires imprégnées dans les zones les plus exposées.

Pour feter ses clients, Tigo a organisé un CROSS DE MASSE soit un quart de marathon ayant réuni les athlètes professionnels et amateurs se sont donnés rendez-vous samedi dernier au siège de Tigo sur la route des Almadies, pour un marathon initié par la téléphonie mobile avec la collaboration technique de la Ligue de Dakar d'athlétisme. Tigo oeuvre aussi dans le sport traditionnel.

2. Responsabilité sociale

La responsabilité sociale de Tigo est à l'image de la mission qu'elle s'est fixée. En créant la Fondation Tigo, le groupe Millicom International Cellular et Sentel Gsm, affiche une volonté d'être un acteur de développement non seulement en tant qu'opérateur économique majeur mais également en tant qu'entreprise citoyenne et responsable.

La Fondation sera une vitrine majeure pour l'expression de notre Responsabilité Sociale d'entreprise vis-à-vis des différentes communautés avec lesquelles nous interagissons. La Fondation Tigo est d'utilité Publique et elle poursuit les objectifs suivants:

· Apporter aux établissements scolaires et aux élèves un soutien approprié par le renforcement de leurs moyens pédagogiques;

· Apporter aux nécessiteux un soutien médical, notamment, en matière d'hygiène et de prévention;

· Apporter un appui aux établissements hospitaliers ou sanitaires en renforçant leurs équipements pour un meilleur accès des populations à des soins de qualité;

· Susciter et encourager toute recherche scientifique dans les domaines d'action de la Fondation.

· Organiser au profit des populations des actions d'éducation, d'information et de sensibilisation pour l'émergence d'une citoyenneté écologique et le développement d'une conscience environnementale;

· Apporter un appui logistique et financier dans les domaines de l'éducation, de la santé, de l'environnement et dans tous autres domaines connexes;

· Renforcer les capacités et moyens d'action des Collectivités locales et des organismes intéressés par la protection de l'environnement et du développement rural;

Section 4 : Développement de la politique Commerciale de Tigo

1. Marketing Mix de Tigo

1.1. Le mix produits et services de Tigo

a. Les services et promotion de Tigo

Tigo offre une gamme de services qui vont de la téléphonie mobile à l'internet, en segmentant son offre selon la cible et par conséquent en adoptant une stratégie marketing spécifique à chacun des segments du marché et de sa cible.

Sur la téléphonie mobile, Tigo offre les services suivants

L'offre Tigo

Accessible et disponible, l'offre Tigo vous permet de bénéficier de tous les services de Tigo. Le kit à 750 frs avec :

- 500 Frs de crédit initial, utilisable vers le réseau Tigo - 250Frs de crédit utilisable vers toutes les destinations

- La facturation à la seconde : tu ne payes que ce que tu consommes.

Les services

Le service partage de crédit pour seulement 10f par transfert Le service « envoie moi du crédit »

Le service conférence call (sur demande)

La liste rouge permanente (sur demande)

L'Internet mobile GPRS (activation Automatique sur demande gratuite) ++Le GPRS activé automatiquement vous donne la possibilité de:

naviguez sur Internet

télécharger des sons

consulter votre horoscope

Et beaucoup d'autres services

Les autres promotions qui offrent du bonus ou des facilités de communication à Tigo sont :

· Tigo extrêm

· Tigo nuit blanche

· Tigo Woma

· Tigo Sama Waye

· Tigo extrem sms

· Tigo rêve

· 100%, 200%, 300% crédit (bonus crédit)

b. Internet Mobile de Tigo Sénégal

L'Internet sur mobile c'est pouvoir surfer sur le net avec son mobile n'importe où et à tout moment. Pour bénéficier de ce service il faut:

· Si vous avez une puce hello passez à Tigo en envoyant Tigo au 67100

· Si vous n'êtes pas chez Tigo, achetez une puce Tigo et bénéficiez ainsi de la facturation à la seconde.

Demandez ensuite l'activation du service sur votre mobile. Configurez votre mobile en envoyant par sms: wap espace modèle de votre téléphone au 200133. ex: wap nokia6680

Sur L'Internet mobile GPRS (activation Automatique sur demande gratuite), le GPRS activé automatiquement donne la possibilité aux clients abonné de:

· naviguer sur Internet

· télécharger des sons

· consulter de l'horoscope

· Et beaucoup d'autres services tels que des logos, des sonneries, des vidéos, des jeux, de chattez sur msn, personnaliser votre mobile avec des logos tops.

1.2. Le mix prix de Tigo

La communication interpersonnelle sur le réseau Tigo offre de nombreuses opportunités d'abonnement avec des prix qui varient selon le besoin et le service sollicité.

a. Tarification à la seconde des appels

b. Facturation des services de MMS

c. Tarification des abonnements

· Abonnement illimité

· Les plus des Abonnements Particuliers de Tigo

- La tarification à la seconde

- Un service clientèle 7jrs/7 et 24h/24

- l'option report de minutes (pour les forfaits)

- l'option voyage qui permet de suspendre gratuitement votre abonnement pendant un mois une fois par an (Abonnement illimité et Forfaits)

· Les services en plus

- La Solution BlackBerry de Tigo: recevez vos mails sur votre mobile avec la solution numéro un dans le monde.

- Les Tones de Tigo:

- Internet Mobile: avec les forfaits GPRS, la Carte Internet

- Téléchargements de Jeux, Vidéos, logos, Sonneries,

Avec Tigo le client bénéficie d'une bonne qualité de réseau et d'une couverture nationale, ⁱⁱvoyage en toute tranquillité avec des partenaires roaming partout dans le monde.

· Pour s'abonner le client doit suivre la procédure suivante et se présenter à l'agence Tigo le plus proche de lui avec:

- Une Pièce d'identité en cours de validité:

- Une Pièce justificative de moins de 3 mois:

- la facture SDE

- la facture SENELEC

- Un certificat de résidence

- Un contrat de location en cours

d. Les Forfaits Tigo

· La juste mesure entre liberté et contrôle :

L'abonnement est adapté à ceux qui ont besoin de gérer leur budget sans aucune contrainte. Lorsque votre forfait est épuisé vous pouvez continuer à émettre des appels.

e. Les Offres Professionnelles : le Sur mesure de l'Entreprise

Tigo vous propose de gérer vos communications en entreprise sous un angle global, à travers
l'intégration de services qui permettent à tout décideur de maîtriser l'outil Téléphone en
tenant compte de ses contraintes et des besoins spécifiques de chaque collaborateur concerné.

Des exclusivités pour l'entreprise: Une gamme de Solutions adaptées à chaque type d'utilisateur dans l'entreprise

· Forfaits

Prix HTVA

Forfait

Appel vers

Tigo par seconde 0,86

Appel vers

Expresso par seconde 1,86 1,86 1,86 1,86

Appel vers

Orange par seconde 1,30 1,27 1,17 1,07

Appel vers

International par seconde 2,45

SMS

Service Client* 8,47

Boite vocale* Oferte

International 84,75

Tigo 8,47

Autres

Réseaux 25,00

Frais Mensuel

10 000

22 500

49 500

94 500

· Communications hors forfait

Prix HTVA

Abonnements Contrôles / Forfaits

Appel vers

Tigo et Orange par seconde 1,30

Appel vers

Expresso par seconde 1,86

Appel vers

International par seconde 2,40

SMS Tigo 8,47

International 84,75

Vers autres

réseaux 25,00

Solution partage pro

Mode de rechargement rechargement électronique

Coupons de rechargement

Montant du

rechargement Entre 50 000 F et 100 000 F Entre 70 000

F et 100 000 F

Réduction du facture 6% 3%

Bonus de rechargement 20% 0%

Prix d'un appel Dépend de l'offre détenue par le destinataire du transfert

Source des tarifs www.tigo.sn

1.3. Le mix communication

Le plus important dans une stratégie de moyens c'est la détermination de la cible. Les cibles de communication, se définissent comme les groupes des personnes visées par une action de communication. A chaque cible correspond un moyen d'action, mais les mêmes moyens d'actions peuvent s'adresser à plusieurs cibles différentes, si la teneur du message diffère afin de correspondre précisément à la cible visée. Il est donc important d'adapter les moyens de communication aux cibles visées.

Il convient donc ici de parler des différents types de cibles qui existent en communication avant de parler des moyens utilisés

- Le coeur de cible : c'est le sous ensemble que l'on juge prioritaire. Celui de Tigo est constitué de jeunes, et notamment des entreprises

- La cible directe : c'est le sous ensemble que l'on juge secondaire. Celle de Tigo est constituée de la famille, des amis...

- La cible indirecte : c'est le sous ensemble que l'on juge complémentaire. Pour Tigo, la cible indirecte est constituée par les distributeurs, les vendeurs...

a. La communication média de TIGO

Media est le pluriel du mot latin medium (milieu, intermédiaire). On nomme média un moyen impersonnel de diffusion d'informations (comme la presse, la radio, la télévision), utilisé pour communiquer. Les médias permettent de diffuser une information vers un grand nombre d'individus sans possibilité de personnalisation du message. C'est la raison pour laquelle on parle également de média de masse (ou mass média). Cette communication est unidirectionnelle et impersonnelle.

· Le choix des supports

La presse écrite désigne, d'une manière générale, l'ensemble des moyens de diffusion de l'information écrite, ce qui englobe notamment les journaux quotidiens, les publications périodiques et les organismes professionnels liés à la diffusion de l'information. Tigo apparait et fait souvent l'actualité volontairement par des insertions dans les quotidiens de la place

pour annoncer ses promotions, ses lancements de produits ou ses évènements phares. (Ex Tigo sama waye, Tigo woma etc)

Le terme télévision regroupe l'ensemble des technologies, techniques et métiers destinés à produire, diffuser, recevoir des émissions . Sponsorise la lutte et lance de nombreux spots publicitaires pour chacun de ses promotions notamment sur 2STV. Tigo est sponsor de l'émission « Bantamba » dédiée à la lutte sur 2STV.

Internet est le réseau informatique mondial qui rend accessibles au public des services comme le courrier électronique et le World Wilde Web. Tigo se sert de la plate forme internet pour sa communication corporate. Via son portail numérique : www.tigo.sn les abonnés au réseau peuvent avoir accès aux informations nécessaires sur les produits de l'entreprise et les meilleures offres du moment.

L'affichage est l'application d'une surface de papier script dans un lieu public (et non du foyer). Tigo est l'un des plus grands annonceurs du Sénégal avec des panneaux d'affichage déployés aux principaux coins des grandes villes. On peu encore voire l'affiche géante de « dioufAttitude » aux Almadies en face du centre Commercial Dakar City.

		MEDIA			Cibles
Télévision		Presse écrite	Affichage	& xr de cJble
Les jeunes de 18 à 35 ans et les Hommes de plus de 35 ans.		Les mêmes cités ci- contre	Les mêmes cités cicontre	Cible directe
La famille, tout autre prescripteur		Les mêmes cités ci - contre	Les mêmes ci-contre	Cible indirecte
Les distributeurs, les entreprises		Les mêmes cités ci- contre	Les mêmes cités cicontre.	Observation
Les chaines les plus appréciées comme la RTS la 2STV par les cibles ont été utilisées comme support avec des publicités et des publireportages annonçant le sponsoring de la lutte par Tigo.		Tous ceux qui sont susceptibles d'être en contact avec les insertions publicitaires dans des quotidiens comme l'Obs, ont eu leurs effets.	Les affiches ont été efficaces car placées dans des endroits stratégiques et vues par un grand nombre de personnes. Elles ont su attirer l'attention.

b. La Communication Hors Média de Tigo

· Les relations publiques :

C'est un message non publicitaire (de type informationnel) destiné au grand public via des mass médias. C'est aussi l'organisation d'événementiels (lancement de produit/service par exemple)

· La promotion de vente ou PLV

On cherche ici à augmenter de façon significative le chiffre d'affaires sur une période déterminée. Plusieurs techniques pour cela : primes, jeux, baisses de prix, essais gratuits, dégustation ou échantillons, animation.... Elle a deux objectifs : le recrutement de nouveaux acheteurs et la fidélisation des acheteurs acquis.

Tigo developpe aussi des stratégie de street marketing pour la promotion de ses produits et services. Ainsi, pour Tigo sama waye et Tigo Woma, une équipe d'animation munie d'un camion podium circule à travers les rues du Sénégal pour faire des roadshows

Cette action permet de créer de la visibilité à la marque, de multiplier son capital sympathie et de rapprolcher la marque de ses consommateurs. A travers ces promotions itinérantes, Tigo fait gagner des tickets gratuits pour les combats de lutte ou d'autres gratifications en tout genre. La distribution en direct des tickets de stade lors des animations a eu un impact reel sur les ventes vers la fin de la promotion.Dans le meme ordre Tigo a aussi offert des bonus sur les recharges de ces abonnés.

· L'événementiel :

La communication événementielle n'a toujours pas aujourd'hui de définition définitive, unanimement admise par tous. Elle correspond à une appellation générique donnée au sponsoring, au mécénat, au parrainage et à toute technique reposant sur l'utilisation d'un événement quelconque (existant ou créé spécifiquement). Tigo se sert de tous les galas de lutte de Luc Nicolaï pour ses évènements grands publics.

A l'événement lui-même s'ajoute éventuellement son exploitation médiatique. En vérité ce peut être :

- soit une communication d'image, dans laquelle la marque cherche à récupérer les connotations positives de l'événement »

Si l'on considère que « le parrainage est une technique qui consiste, pour toute organisation, à créer ou à soutenir directement un événement socio culturellement indépendant d'elle-même et à s'y associer médiatiquement, en vue d'atteindre des objectifs de communication marketing» alors trois objectifs majeurs peuvent être retenus : notoriété et image, motivation des salariés et hausse des ventes sont les composantes de la stratégie marketing de Tigo

La promotion de vente et le marketing direct ont été les moyens de communication hors média les plus utilisés lors de ce sponsoring du gala de lutte.

A travers ces photos ci-dessous, on peut constater que Tigo, utilise beaucoup le sponsoring sportif pour développer son image de marque. Au Sénégal, Tigo s'est notamment investit dans le montage financier des grands combats de lutte tel que Lac de Guiers-Balla Bèye et Lac de Guiers II- Tapha Gueye.

1.4 Mix Place : Tigo est présent sur le territoire national avec des agences commerciales et des distributeurs pour facilité la proximité avec la clientèle et de permettre la disponibilité des produits de Tigo en tout temps et à tout endroit au Sénégal grâce au partenariat avec EDS et INTERFACE MOBILE.

TROISIEME PARTIE :

ANALYSE ET

PRESENTATION DES

RESULTATS

Dans cette partie qui constitue le coeur de notre mémoire, nous présenterons successivement le processus d'un diagnostic stratégique d'entreprise qui sera suivi des principes généraux d'une action promotionnelle qui doivent dans tous les cas obéir à la démarche marketing ; tout ceci avant d'analyser et d'interpréter les données collectées d'où découleront les recommandations que nous voudrions opérationnelles.

CHAPITRE I : PROCESSUS DE DIAGNOSTIC STRATEGIQUE

Une entreprise c'est avant tout la maîtrise de son environnement car le seul gage de pérennisation de ses activités réside dans la maîtrise constante des facteurs environnementaux parmi lesquels les facteurs politiques, socioculturel, technologique et économique.

L'entreprise ne vit pas dans un vas clos. Elle entretien des relations avec des partenaires : son environnement. La prise en compte de l'environnement est d'autant plus nécessaire qu'il est à la fois source d'opportunités mais aussi de menaces pour l'entreprise.

Section 1 : Analyse de l'Environnement

L'environnement de l'entreprise est multiple. Le terme « environnement recouvre les nombreuses et diverses influences auxquelles il est nécessaire de donner un sens utile pour préparer la prise de décisions stratégiques

1. L'analyse PEST

Cette analyse consiste à identifier les facteurs Politiques, Economiques, Sociaux et Technologiques qui influent réellement l'entreprise :

2. Les facteurs clés d'évolution environnementale

· L'incertitude qui caractérise l'évolution de l'environnement de l'entreprise conduit néanmoins le chef d'entreprise à rechercher les facteurs clés de cette évolution, c'esta-dire les forces susceptibles d'affecter significativement la structure des marchés de l'entreprise.

· La mondialisation de l'économie est le facteur principal. Elle pousse à la globalisation des activités de l'entreprise du fait :

- d'une convergence croissante de la demande ;

- d'une homogénéisation des politiques de production et d'approvisionnement ;

- de l'interdiction des gouvernements qui favorisent la création de zones de libreéchange.

· Le recours généralisé aux technologies de l'information et de la communication semble être le second facteur clé avec la modification de l'organisation du travail et de la Protection, développement d'une segmentation très fine des marchés, disparition de certains emplois et création d'emplois nouveaux.

Section 2 : Surveillance de l'environnement

La veille stratégique permet à l'entreprise de rester à l'écoute de son marché et de son environnement. L'entreprise crée souvent une cellule de veille destinée à centraliser la collecte des informations pertinentes.

1. La veille stratégique

· C'est une attitude organisée d'écoute des signaux provenant de l'environnement :
choix stratégiques des acteurs d'un marché, lancements de nouveaux produits, etc.

· La veille a pour but d'exploiter au mieux les sources d'informations existantes. Elle s'appuie sur toutes les ressources dont on peut disposer l'entreprise : comptes rendus

2. L'intelligence économique

· L'intelligence économique s'intéresse aux moyens à mettre en oeuvre pour accéder à des « sources formelles et informelles » d'information mais aussi pour diffuser des informations « incomplètes » afin d'influencer son environnement.

· Le benchmarking, le réserve engineering (démontage et analyse de tous les composants d'un produit de la concurrence), le lobbying, la propagande, etc.

Dans la jungle économique devenu de plus en plus féroce du fait de cette libéralisation de plus en plus marquée, seules les entreprises aptes à faire du benchmarking à pratiquer de l'intelligence économique et de la veille stratégique peuvent espérer perdurer dans leur secteur d'activité.

CHAPITRE II : PRINCIPES GENERAUX D'UNE ACTION PROMOTIONNELLE

Section 1 : La Démarche marketing

La démarche ci-dessous caractérise à la fois l'état d'esprit et la pertinence du marketing qui se veut comme étant un système de pensées et d'actions qui vise toujours un double objectif à savoir la maximisation des profits de l'entreprise et la maximisation de la satisfaction client.

Diagnostic externe Diagnostic interne

- les caractéristiques de demande et du comportement d'achat

- les contraintes de l'environnement

- la structure de la distribution

- les contraintes internes nées du passé de la forme et de la taille des ressources

Elaboration de programme marketing : Produit/ Prix/Distribution/Communication/Après-vente

Le diagnostic externe permet de le diagnostic interne permet de

Déceler les opportunités de

connaître les forces et les faiblesses

Objectifs

l'entreprise et les menaces de l'entreprise (analyse toutes les

fonctions de l'entreprise).

Contraintes externes Synthèse Contraintes internes

Possibilité du marché

Synthèse

Possibilité de l'entreprise

Spécificité

Détermination de la compétence distinctive de la firme sur son marché

Action programme marketing

1. Schémas de déroulement d'une action promotionnelle

Choisir sa cible et préciser ses objectifs

Consommateurs	Distributeurs	Force de vente		Prescripteurs	-Accroître le nombre
-Obtenir le référencement	-Motiver	-Faire connaitre le produit		-Faire consommer
	-Faire adhérer à			plus
-Etendre le linéaire	un projet	-Obtenir leur sympathie		-Faire essayer
-Participer à la communication du point de vente

Choisir la technique promotionnelle

Jeu concours

Prime

Réduction prix

Cadeau

Organiser l'opération

Aspect motivation	Aspect communication		Aspect logistique	-Impliquer la force de vente
-Alerter par les médias	-Imprimer des documents		-Obtenir la collaboration des
-Alerter par le	-Livrer à temps		distributeurs
conditionnement

Contrôler l'opération

-Réalisation des objectifs -Rentabilité

CHAPITRE III : ANALYSE ET INTERPRETATION DES DONNEES

Section 1 : Analyse SWOT de Tigo

Cet outil d'analyse va nous permettre d'identifier les forces et faiblesses propres à Tigo ainsi que les opportunités et menaces obtenus de l'analyse PEST dans son secteur d'activité. Par la suite, nous pourrons justifier nos conseils grâce à ces attributs utiles ou néfastes à l'atteinte d'objectifs.

FORCES		FAIBLESSES	· Expérience de 11 ans sur le marché
· Opérateur partiel (mobile seulement)		de la téléphonie mobile au Sénégal
· Lors des promotions crédits plus de		· Notoriété et image de marque
50% du crédit n'est disponible que		· Premier à proposer la technologie
sur le réseau Tigo		GPRS et internet mobile
· Trop de promotions intempestives		· Facturation à la seconde et tarification
amenant le consommateur a ne pas se		basse
retrouver et distinguer les différentes		· Accès du kit à 750 FCFA
promotions de Tigo		· Proximité de la clientèle avec les
· Des promotions qui s'enchainent sans		agences commerciales · Présence effective et disponibilité des
etre assez bien comprises du public		produits et services
· Des services uniquement orientés vers		· Bonne couverture des segments à
le réseau Tigo		faible pouvoir d'achat · Liste rouge gratuite
· Saturation et instabilité réseau du réseaux lors des promotions		· Offres de produits et services sur
· Un systématisation des promotions en		mesure B to B et B to C · Part de marché en hausse
vue de rester en alerte face au		· Portefeuille produits : L'entreprise à
concurrent orange, ce qui biaise		développé une gamme large pour diversifier son offre sur l'ensemble de
l'approche qualité et personnification		ses marchés.
voir originalité des offres.		· Investissement R&D plus de 50 milliards

OPPORTUNITES			MENACES		·
Population de 14 millions de sénégalais		·	Arrivée d'un nouvel entrant SUDATEL sous la marque Expresso	·
Règlementation, suivi et contrôle par l'ARTP		·	Mouvement du personnel (débauché par la concurrence)	·
Evolution du taux de pénétration		·	Technologie 3G+ avec e-liberté	·
Croissance du post-payé			d'Expresso	·
Concurrence, le client est roi et a un large choix donc Tigo a intérêt à écouter et satisfaire aux attentes de la		·	Politique de communication ou tactiques commerciales facilement imitable
demande pour gagner plus de parts de marché		·	Concurrence : Sur le secteur, l'intensité concurrentielle est forte et	·
Marché du mobile banking			globale. Elle est due à un portefeuille	·
Marché du fixe, d'internet et TV ADSL en croissance.			d'activité complet et généralisé à l'ensemble des acteurs. Des	·
Marché du post-payé			possibilités de différenciation restreintes confortent cette intensité concurrentielle.
		·	Faible pouvoir d'achat de la population
		·	Non disponibilité permanente d'électricité

Section 2 : Données relatives au marché

1. Analyse SWOT de la concurrence

a. Sonatel. Orange

Forces · Entreprise cotée en bourse · Leader sur le Marché Sénégalais · « Opérateur Global » · Forte Notoriété · Longue Présence · Bonne et constante Communication · Co-branding avec Kiréne · Mobile banking avec Orange Money	·		Faiblesses
	· Présence de l'Etat dans le Capital · Instabilité du réseau · Lenteur du Service client · Tarifs Elevés · Manque de créativité

Opportunités · Obtention de l'autorisation pour la commercialisation de la technologie « 3G » · Co-branding avec d'autres sociétés · Elaboration d'une politique soutenue de fidélisation pour réduire le taux d'attrition · Utilisation du géomarketing pour des offres spécifiques surtout lors des grandes fêtes exemple : Gamou, Magal, Poponguine...		Menaces · Perte de Clients au profit des concurrents · Expresso opérateur global · Attrition des clients du fixe et internet chez Expresso · Sanctions de l'ARTP · Taxes imposées par l'Etat : RUTEL... · Critiques des associations consuméristes

b. Expresso

Forces		Faiblesses
		- Opérateur global (mobile, fixe, internet, tv mobile) -Technologie de pointe CDMA et 3G+ - Excellente qualité réseau et bonne couverture nationale - Tarif national unique -Appels vidéo -Augmentation des parts de marché sur le fixe et l'internet
-Faible part de marché sur le mobile -Procédure d'enregistrement compliqué pour le client lors de l'abonnement à « e-liberté » - Communication souvent mal adaptée à la cible		Opportunités
Menaces
		-Développement de la 3G+ - Mobile banking -ADSL tv - Développement du marché du fixe
-Dernier arrivant -influence du leader Orange

2. Données de la téléphonie mobile

Répartition du parc mobile par opérateur

Opérateurs mobiles	juin-09	sept-09	déc.-09	mars-10		juin-10	Orange
4 037 783	4 304 835	4 607 891	4 642 666	4 724 383		Tigo
2 112 598	1 895 912	2 090 067	2 375 532	2 450 540		Expresso
133 194	190 333	203 534	221 705	318 835		Total
6 283 575	6 391 080	6 901 492	7 239 903	7493 758

Données ARTP juin 2010

Evolution du parc mobile par opérateur

Données ARTP juin 2010

Parts de ^marché

Commentaires des graphiques :

Les graphiques précédents nous renseignent sur la position de chaque opérateur dans le marché de la téléphonie mobile au Sénégal. Nous voyons bien la position dominante d'Orange qui détient 63% des parts de marché, seconder de Tigo puis Expresso avec respectivement 32,7% et 4,3%.

Opérateurs		juin-09			juin-10		Croissance nette annuelle			Croissance annuelle	Orange
4	037	783	4	724	383	686	600		17%	Tigo
2	112	598	2	450	540	337	942		16%	Expresso
	133	194		318	835	185	641		139,37%

Nous notons tout de même que sur la dernière année C'est-à-dire la période de Juin 2009- Juin 2010, Expresso a un taux de croissance de 139,37% ce qui signifie qu'il recrute de nouveaux client et engrange ainsi à son rythme des parts de marché à ses prédécesseurs.

Opérateurs		mars-10			juin-10		Croissance nette Trimestrielle			Croissance Trimestrielle	Orange
4	642	666	4	724	383	81	717		1,76%	Tigo
2	375	532	2	450	540	75	008		3,15%	Expresso
	221	705		318	835	97	130		43,81%

Sur le dernier trimestre de Mars-10 à Juin-10, la croissance nette trimestrielle d'Expresso ainsi que sa croissance nette respectivement 97 130 et 43,81% sont largement supérieures aux concurrents. Ceci montre encore que le dernier né du secteur se bat et a une bonne

performance au vu de ces données. Nous pourront le justifier par l'entrée sur le marché de la puce universelle « e-liberté » 3G+ compatible avec tous les téléphones mobiles. Sur cette méme période Tigo apparait comme dépassé vu le nombre d'abonnés recruté de 75 008 inférieurs a ses concurrents.

Section 3 : Données relatives a l'enquête réalisée.

Nous avons mené une enquête de terrain auprès des consommateurs, commerciaux et distributeurs de Tigo afin de recueillir des informations utiles à notre étude. En voici donc les principales données obtenues.

Données enquête consommateurs

Population totale 35 personnes

La population interrogée a un age allant de (15 à 46 +), la tranche d'age la plus représentée est celle allant de (15 à 35 ans) avec respectivement 85,8 % de la population totale enquêtée.

Les hommes sont en majorité avec 60% contre 40% de femmes.

Revenu mensuel Résidence principale

REVENU	Nb. cit.	Fréq.	RESIDENCE	Nb. cit.		Fréq.	- de 100.000
14	40,00%	Dakar ville	28	80,00%		100.000- 200.000
7	20,00%	Dakar banlieue	4	11,40%		200.000- 300.000
7	20,00%	Région	3	8,60%
			35	100%		+ de 300.000
7	20,00%
35	100%

La plus grande partie de la population étudiée réside à Dakar, elle représente plus de 80% et plus de 40% de la population étudiée a un revenu de ( - 100.000 FCFA) mensuel.

TEMPS D'ABONNEMENT A TIGO	Nb. cit.		Fréq.	-1an
8	22,90%		1-3ans
15	42,90%		3-5ans
9	25,70%		+5ans
3	8,60%		TOTAL OBS.
35	100%

Plus de 42% des abonnés utilisent les

produits et services Tigo depuis (1 à 3 ans) et plus de 25% ont entre (3 à 5).

CHOIX DE TIGO	Nb. cit. rang1	Fréq.	Nb. cit. rang2	Fréq.	Nb. cit. rang3	Fréq.	Nb. cit. rang 4	Fréq.	Nb. cit. somme		Fréq.	tarif
29	82,9	3	8,60%	0	0,00%	0	0,00	32	91,40
	%						%	(1,09)	%		réseau
3	8,60	15	42,90	0	0,00%	0	0,00	18	51,40
	%		%				%	(1,83)	%		entourage
3	8,60	4	11,40	3	8,60%	0	0,00	10	28,60
	%		%				%	(2,00)	%		promotio
0	0,00	5	14,30	4	11,40	2	5,70	11	31,40		n de ventes
	%		%		%		%	(2,73)	%		TOTAL
35		35		35		35		35			OBS.

Les raisons les plus citées sur le choix de Tigo sont le « tarif », le « réseau », « les promotions des ventes » et enfin « l'entourage ».

TARIFICATION TIGO	Nb. cit.		Fréq.	basse
25	71,40%		moyenne
10	28,60%		élevée
0	0,00%		TOTAL OBS.
35	100%

AVANTAGE DES PROMOTIONS	Nb. cit.		Fréq.	plus de temps de communication
16	45,70%		plus de crédit
19	54,30%		appels gratuits
5	14,30%

88% des interrogés connaissent les différentes promotions de ventes de Tigo et plus de 54% disent avoir bénéficiés de crédit en plus. Communication adaptée à la cible.

FIDELISATION	Nb. cit.		Fréq.			oui
	31		88,60%		non
	4		11,40%		TOTAL OBS.
	35		100%

BUDGET	Nb. cit.		Fréq.	1000-3000
24	68,60%		3000-5000
6	17,10%		5000-
2	5,70%		10000
			10000
2	5,70%		0
1	2,90%		TOTAL
35	100%		OBS.

FREQUENCE D'ACAHT CREDIT	Nb. cit.		Fréq.	1
20	57,10%		2-3
11	31,40%		3
3	8,60%		0
1	2,90%		TOTAL OBS.
35	100%

82% sont satisfaits des promotions de Tigo dont plus de 88% près a participer d'avantage à ces promotions.

La communication de Tigo atteint les cibles voulues car 74% des interrogés connaissent le slogan de Tigo à l'opposé des 26% qui ne savent pas. Il est aussi à noter que 91% des interrogés recommande Tigo à leur proche contre 31% et 28% pour Orange et Expresso.

A retenir que les raisons majeures pour lesquelles ils recommandent Tigo sont « les tarifs, et les promotions »

Avez-vous des suggestions	Nb. cit.		Fréq.	oui
16	45,70%		non
19	54,30%		TOTAL OBS.
35	100%

L'amélioration de la couverture du réseau au niveau nationale et l'utilisation de la totalité du bonus crédit vers tous les opérateurs lors des promotions de vente sont les recommandations les plus citées.

CHAPITRE IV : RECOMMANDATIONS

Les recommandations sont des outils d'aide à la prise de décision et/ou à l'action.

Aussi nous retiendrons un certain nombre de recommandations que nous voudrions les plus opérationnelles.

Ces recommandations iront d'une part en direction de Tigo et d'autre part en direction des distributeurs et partenaires.

+ Recommandations pour Tigo

Face à la concurrence de plus en plus manifeste entre opérateurs mobiles, les abonnés subissent souvent des désagréments dus à la mauvaise qualité des services proposés ou à une technologique défaillante. De notre étude nous recommandons donc à Tigo de prendre en compte les points suivants :

· Tigo devrait prendre en compte les réclamations et plaintes des clients sur la saturation fréquente de réseaux lors des promotions de ventes entrainant chez le client la perte de crédit ou l'impossibilité d'émettre des appels.

· Lors des offres promotionnels sur les bonus crédit ou appels illimités Tigo devrait permettre au client de bénéficier de ces avantages vers tous les opérateurs.Par exemple pour le bonus crédit qu'il ne soit pas limité à 50% sur le réseau Tigo mais en totalité vers tous les réseaux.

· La communication auprès des consommateurs devrait etre améliorée afin que ces derniers connaissent et comprennent les mécanismes de fonctionnement ainsi que les avantages procurés par la promotion.

· Avec l'accroissement de la population qui est passée de 12 à 14 millions et le mobile banking qui se developpe Tigo devrait s'interesser à ce marché porteur pour engranger des parts de marché et lutter contre orange money mais aussi à la puce 3G+ e-liberté d'Expresso.

· Tigo mettrait en place une politique adaptée pour fidéliser les consommateurs opportunistes et instables qui ne suivent que les promotions de ventes.Ces opportunistes qui achètent occasionnellement du crédit du fait de la promotion. Les promotions successives incitent le consommateur à zapper d'une marque à l'autre afin de profiter au mieux de l'occasion qu'on lui propose.

· Tigo garderait la maîtrise de son image de marque car il ne faudrait pas que le consommateur perde confiance, ne reconnaisse pas une marque. L'image de la marque doit être sans cesse entretenue, et cet entretien se fait grâce à la publicité qui permet de faire passer des messages aux consommateurs. Un recours systématique à la promotion des ventes aura tendance à dénaturer l'image de marque en lui donnant une connotation « bon marché », trop de promotion tue la promotion.

· A l'issu de notre analyse de l'environnement interne et externe de Tigo, il serait judicieux pour l'entreprise de contenir les menaces du marché et d'améliorer ses faiblesses en se basant sur un juste dosage des forces de l'entreprise et des opportunités qu'offre le marché du mobile au Sénégal afin d'être toujours compétitive et de mieux réagir face à ses concurrents. A cet effet Tigo est le seul opérateur non global du marché ce qui est donc un manque à gagner car les marchés du fixe, de l'internet, de la TV ADSL et de la 3G+ connaissent un engouement auprès du public. Aussi avec la population sénégalaise qui a augmentée Tigo doit investir d'avantage en R&D pour améliorer son portefeuille produits afin d'offrir une large gamme de service et nouveaux produits à forte valeur ajoutée.

· Le marché du post-payé est en pleine croissance et offre une très bonne opportunité à Tigo.

+ L'analyse SWOT connait des limites.

C'est en effet l'un des défis essentiels dans l'application du SWOT en particulier quand cet outil est utilisé pour communiquer vis-à-vis du management des entreprises. Bien souvent, il est difficile de faire passer des messages qui ne correspondent pas à la vision préétablie de la Direction. Or, cet outil peut engendrer des discours peu ou pas en phase avec ceux de l'organisation en question.

Des auteurs comme Mintzberg sont très critiques vis-à-vis des outils stratégiques qu'ils jugent fort peu réactifs. C'est pourquoi il est intéressant de réévaluer la matrice SWOT de manière régulière et actualisée car le marché est mobile et en perpétuel changement ou mutation. Certains facteurs importants pour la stratégie de Tigo peuvent fortement changer au fil du temps. De même les facteurs internes à l'entreprise ne sont pas toujours immuables, le changement d'une équipe ou le départ des personnes qui la compose peut entrainer la disparition d'une force et se transformer en faiblesse d'où la nécessité de satisfaire sa clientèle interne c'est-à-dire son personnel.

+ Recommandations pour distributeurs et partenaires.

Face aux incessantes promotions de ventes de Tigo qui sont parfois difficiles à mener car compliquant la gestion de la vente des cartes de recharges hors période promotion. C'est à dire que la vente des cartes de recharge lors des promotions de crédits est intense et la gestion de la logistique induit des frais supplémentaires parfois pas facile du fait qu'il faudrait maintenir le produit à disposition du consommateur en tous lieux pendant la promotion. Certes les promotions accélère, accroit les ventes donc plus de rentabilité sur une période donnée mais le rythme de vente s'amoindrit une fois la promotion terminée et là les produits ne s'écoulent plus vite le rythme est cassé.

Il serait judicieux que Tigo planifie ses promotions avec ses distributeurs et partenaires afin
d'assurer une distribution intensive et extensive mais aussi de mieux communiquer à l'endroit

des cibles afin que ces derniers aient l'information a temps et disposent du produit partout ^oüils s'y trouveraient.

Le distributeur a intérêt à renégocier les termes de contrats ou demander plus de commissions lors des périodes promotionnelles de Tigo.

CONCLUSION

CONCLUSION :

Dans la première partie de cette revue de l'état des connaissances sur la promotion des ventes, nous avons recensé les généralisations empiriques issues de l'étude des données de scanner. Ces recherches s'accordent sur le fait que les promotions ont un impact considérable sur les ventes et sur le comportement d'achat des consommateurs sur le court terme.

Selon P.Desmet la promotion des ventes propose aux consommateurs un avantage distinctif et immédiat par rapport à la concurrence en agissant sur le comportement du consommateur (Hypothèse 1) : sur le plan stratégique et concurrentiel la PDV apporte une modification de l'offre habituelle au consommateur. Selon Pierre Chandon et Gilles Laurent, les PDV font significativement augmenter les ventes et affecte la concurrence contrairement à la publicité dont les effets sont difficilement mesurables et le plus souvent très faibles (Hypothèse 2) : la démarche marchande de la PDV permet l'augmentation des ventes à court terme. La grande diversification des promotions consommateurs est opérée avec le seul souci de mieux attirer et satisfaire le client final qui est le public privilégié (Hypothèse 3) : la PDV renforce la relation entre la marque Tigo et ses clients.

Cependant, une des conclusions majeures de cette revue est qu'on dispose encore de très peu d'informations sur les effets des promotions sur le long terme et notamment sur leur capacité à réellement accroître la demande primaire. Au contraire, il existe tout un corpus de résultats qui indiquent que, dans des catégories de produit bien établies, les promotions n'ont pas vraiment d'impact à long terme sur les préférences des consommateurs. De même, les promotions ne sont pas réellement capables d'influencer à long terme les ventes de la catégorie de produit ni d'attirer de nouveaux acheteurs.

Ces résultats sont d'autant plus gênants pour la légitimité des promotions qu'un nombre croissant d'études ont montré que, même sur le court terme, les coûts des promotions sont élevés et que leur rentabilité n'est pas systématiquement assurée. Ces études soulignent, en outre, les coûts logistiques associés aux promotions, leurs effets pervers sur le comportement des distributeurs et des consommateurs qui réagissent en stockant davantage et en devenant plus sensibles aux prix. Au total, ces recherches confirment l'efficacité à court

terme des promotions sur les ventes, mais mettent en doute leur capacité à accroître la demande primaire en attirant de nouveaux acheteurs ou en fidélisant les acheteurs actuels.

Ce constat devrait inciter chaque responsable marketing devant prendre une décision concernant une promotion à se poser la question de sa capacité réelle à accroître la demande pour le produit ou pour la catégorie de produit toute entière.

Les travaux recensés dans la deuxième partie de ce document ont justement étudié quels peuvent être les objectifs et l'utilité des promotions si elles ne sont pas capables d'accroître la demande primaire. Pour un certain nombre de chercheurs, les promotions n'ont pas de raison d'être en soi : elles sont simplement le produit de la concurrence entre des entreprises. Ces recherches ont montré que les entreprises ont intérêt à offrir des promotions plutôt qu'à proposer un prix fixe lorsqu'il existe un segment suffisamment important de consommateurs opportunistes, n'étant fidèles à aucune marque en particulier. Les promotions permettent alors aux entreprises de vendre périodiquement au segment de consommateurs opportunistes, sans détériorer leur marge commerciale auprès des consommateurs fidèles.

En sommes les promotions de ventes peuvent faire augmenter les ventes de 4 façons : par l'attraction de nouveaux acheteurs, par un achat anticipé de la part de consommateurs qui auraient acheté le produit de toute façon, par une augmentation des quantités achetées par ces mêmes consommateurs ou par une augmentation de la consommation du produit. Mais aussi Tigo doit tenir compte des limites et inconvénients de la promotion des vente qui n'a pas forcement un impact à long terme. L'augmentation de la population sénégalaise qui est passée à plus de 14 millions de personnes avec l'avancée des Technologie de l'Information et de la Communication ainsi que la concurrence de la téléphonie mobile avec tous les services à valeurs ajoutées qui s'y attachent promettent un avenir certain des acteurs de ce secteur et en particulier de Tigo.

En retenant notre thème, nous avons la pleine conscience qu'une entreprise ne peut devoir son salut qu'à un marché cible dynamique et que par ailleurs de ce coté là le marketing avait mis à la disposition de l'entreprise un outil formidable qu'est le marketing mix qui permet à cette dernière de résoudre la quasi-totalité de ses problèmes sur ses marchés.

Nous voici au terme de nos travaux et nous pouvons souhaiter qu'un approfondissement futur du travail ainsi fourni car nous avons la pleine conscience qu'aucun travail intellectuel n'est parfait.

Bibliographie :

LIVRES

BROCHAND Bernard, LENDREVIE Jacques (1993), Le Publicitor, 4^ème Edition. Daniel DURAFOUR, Marketing en 29 fiches, 5^e édition DUNOD

DAYAN Armand, TROADEC Annie et Loic (1989), Promotion des ventes et PLV

DESMET Pierre (1991) ; (2002) ;(1992): Promotion des ventes : du 13 à la douzaine à la fidélisation, 2èmedition

KOTLER Philip, DUBOIS Bernard (1997), Marketing management, 6^ème Edition

LENDREVIE Jacques, LINDON Denis : Mercator

PETERSEN Christian, TOOP alan (1994), Sales promotion in postmodern marketing Philippe Ingold, Promotion des ventes et action commerciale

Pierre Chandon et Gilles Laurent (1998) Promotion des ventes : effets, stratégies et comportements HEC

Quelch, John A. (1989) Sales Promotion Management, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. 350 pages.

TAIEB Berto (1991) : La promotion des ventes, une communication au coeur du marketing mix

TELLIS Gerard (1998) : Advertising and sales promotion strategy

REVUES, ARTICLES, MEMOIRES :

CHANDON Pierre, LAURENT Gilles (1998) Promotion des ventes : effets, stratégies, comportements - mémoire - fondation HEC.

SITES INTERNET : Google, www.cles-promo.com, www.artp-senegal.org, www.tigo.sn, www.orange.sn, www.expressotelecom.com, www.cours-univ.fr

ANNEXES

ORGANIGRAMME DE TIGO SENEGAL

SIEGE SOCIALE DE TIGO ALMADIES

: Siege de l'agence Tigo (sis aux Almadies Dakar)

CARTOGRAPHIE D'IMPLANTATION DE TIGO

TABLE MATIERES

TABLE DES MATIERES

Dédicaces

Remerciements

Avant propos

Glossaire INTRODUCTION..................................................................................................1 PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE

CHAPITRE I : CADRE THEORIQUE.........................................................................3 Section 1 : Revue de la littérature ........................3 1. Les promotions font significativement augmenter les ventes.................................7

2. Les ventes incrémentales sont le fait des achats des consommateurs occasionnels........	..7
3. Plus la fréquence des promotions augmentent, plus leur impact diminue...................	8
4. Au niveau agrégé, on observe rarement de baisse dans les ventes après les promotions.........	8
5. Définition de la promotion des ventes.	.. .9
6. Cibles et Objectifs de la promotion des ventes........................................	.11
6.1. Cibles.	.. .11
6.2. Objectifs....................................................................	.12
7. Les techniques de promotions.	...14
8. Risques et contraintes de la PDV	...15

8.1. Les risques 15

8.2. Tableau des techniques et leurs contraintes juridiques 15

9. Avantages et inconvénients de la PDV.......... 18

9.1. Les effets de la PDV ...18

Section2 : Problématique........................................................................................19
Section3 : Objectifs de recherche..............................................................................20

1. Objectif general............................ .....................................20

2. Objectifs spécifique .....20

Section 4 : Hypothèses de travail .20
Section5 : Intérêt du sujet.......................................................................................21 «««««««««««««««««««««««««««
CHAPITRE II : CADRE METHODOLOGIQUE.. .22

Section 1 : Cadre de l'é tude ...22

1. Présentation du Sénégal ~ 22

2. Cartographie du marché sénégalais de la téléphonie mobile~~~~..~~~~~~~~~~~23 2.1. Présentation sommaire d'Expresso~~~~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~~23

2.2. Présentation sommaire de Sonatel-Orange ~...25

2.3. Présentation sommaire de l'ARTP~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ ~.28

2.4. Marché global de la téléphonie mobile~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ ~.30
Section 2 : Délimitation du champ de l'étude ...31

Section 3 : Techniques d'investigation. .........31 Section 4 : Difficultés rencontrées..............................................................................31« DEUXIEME PARTIE : CADRE CONCEPTUEL ET ORGANISATIONNEL

CHAPITRE I : CADRE CONCEPTUEL ......................................32

Section1 : Le marché.............................................................................................32 «««««««««««««««««««««««««««««

1. Définition ~.32

2. Les caractéristiques d'un marché ~ .33

3. Instruments de mesure du marché~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~.~ 34

4. Objectifs et utilité du marché pour l'entreprise ~...35

Section 2 : Le produit et le service 35

1. Définition du produit~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~.~.35

2. Caractéristiques du produit ~ 36

3. Utilité du produit pour l'entreprise et le marché~~~~~~~~~~~~~~~ ~~~~.36

4. Définition du service .37

5. Caractéristiques et spécificités du service~~~~~~~~~~~~~~~ ~~~~~~~38

6. Différence et complémentarité entre produit et service ~...38

Section3 : La segmentation-le Ciblage et le Positionnement 38

1. Définition segmentation~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ ~~~~38

2. Processus de segmentation..........................................................40

3. Utilité pour l'entreprise........................................................		...40
4. Définition Cible et Ciblage		...41
5. Définition du positionnement		.. ..42
6. Importance d'un bon choix de positionnement.................... .....................42 Section4 : La concurrence.......................................................................................44
1. Définition	.....44				2. Les entreprises et la concurrence
.. 44	3. Théorie de Porter sur les 5 forces concurrentielles.
...46
Section La Démarche	...48
5 : Qualité et qualité
1. Définition	...48					2. Les 8 principes clés.
...48

3. La Démarche qualité...............................................................49

CHAPITRE II CADRE : ORGANISATIONNEL	.50
Section1 : Présentation de Tigo...............................................................................	.50
1. Historique	...50			2. Objectifs et Missions.
.. 51
	...52
Section 2 Tigo : Organisation de
1. Directions et Services	.....52

2. Agences commerciales et distributeurs.................................................54 Section 3 : Réalisations et responsabilité sociale .55

1. Réalisations. .. ..55

2. Responsabilité sociale 58

Section 4 : Développement de la politique commerciale de Tigo 59«

1. Marketing Mix de Tigo.......................................................... 59

1.1. Mix Produits et services............ 59

1.2. Mix Prix..................................... 61

1.3. Mix Communication .....66

1.4. Mix Place 69

TROISIEME PARTIE : ANALYSE ET PRESENTATION DES RESULTATS

CHAPITRE I : PROCESSUS DE DIAGNOSTIC STRATEGIQUE ......................70

Section 1 : Analyse de l'environnement ...................... 70

1. Analyse PEST ~.70

2. Facteurs clés d'évolution environnementale~~~~~~~ ~~~~~~~~~~~~~~.71 Section2 : Surveillance de l'environnement.................................................................72

1. La veille stratégique ~...72

2. L'Intelligence économique ~ ..72
CHAPITRE II : PRINCIPES GENERAUX D'UNE ACTION PROMOTIONNELLE.............73 Section 1 : La Démarche marketing .73 1. Schémas de déroulement d'une action promotionnelle~~~~~~~~~~~~~ ~~~~74 CHAPITRE III : ANALYSE ET INTERPRETATION DES DONNEES.............................75 Section1 : Analyse SWOT Tigo................................................................................75 Section 2 : Données relatives au marché ...76

1. Analyse SWOT de la concurrence ~ .76

2. Données de la téléphonie mobile ~ 78

Section 3 : Données relatives à l'enqu6te réalisée 80

CHAPITRE IV : RECOMMANDATIONS 84

CONCLUSION 87

Bibliographie

Annexes

Table des matières