5. Définition du Positionnement:
Le positionnement est un terme dont la définition peut
varier selon le contexte d'usage. Dans son usage dominant, le positionnement
correspond à la position qu'occupe un produit dans l'esprit des
consommateurs face à ses concurrents sur différent
critères (prix, image, caractéristiques). Dans une logique
volontariste, le positionnement peut désigner le positionnement
recherchée par l'entreprise et non celui perçu par les
consommateurs. Enfin, dans une optique d'action (usage rare), le terme peut
désigner l'ensemble des actions entreprises pour obtenir la position
souhaitée dans l'esprit des consommateurs. Le positionnement des
différents offreurs sur un marché peut être
visualisé grâce à une carte conceptuelle.
Le positionnement du produit est l'ensemble de l'image qui
permet aux consommateurs de situer et distinguer les produits dans l'univers
des produits concurrents.
6. Importance d'un bon choix de positionnement
- Le positionnement est la clé de voûte du
marketing mix. Le choix préalable et explicite d'un positionnement donne
l'assurance que les différentes composantes de ce marketing mix seront
en étroite synergie.
- Les consommateurs face aux nombreux produits qui lui sont
offerts, ont un besoin absolu de se "simplifier " la vie en associant
mentalement à chacun d'eux une fiche signalétique ou une
étiquette sommaire.
L'idéal est de se positionner sur un créneau
vacant du marché, c'est à dire sur des attentes non encore
satisfaites par les autres produits.
· Le positionnement du produit peut être :
- Interne (placé dans la gamme)
- Externe par rapport aux concurrents, aux besoins des clients -
Passif (situation actuelle)
- Dynamique (position souhaitée sur le marché)
· Il y a quatre qualités pour un bon
positionnement :
· La simplicité : un positionnement doit
être clair et simple c'est à dire fondé sur un petit nombre
de caractéristiques fonctionnelles ou symboliques du produit (par
exemple on peut souligner les attributs du produit qu'on est le seul à
posséder), des usages et avantages du produit.
· La pertinence : il n'est pertinent que s'il
correspond à des attentes relativement importantes des consommateurs
potentiels.
· La crédibilité : il n'est pas
contradictoire avec les caractéristiques du produit
considéré ou avec l'image de la marque sous laquelle il est
vendu.
· L'originalité : les consommateurs
reçoivent beaucoup d'informations, ils ne peuvent pas retenir toutes ces
informations. Il faut donc faire preuve d'imagination pour se positionner
à partir d'une qualité supérieure par rapport aux
concurrents.
· Choisir, et communiquer le concept de positionnement
efficace : - Il faut être unique. Réclamer un seul titre de
positionnement.
- Il faut voler une fenêtre dans la tête du
consommateur en utilisant des mots faciles à retenir.
· Le triangle d'or du positionnement :
Pour choisir le ou les attributs distinctifs qui serviront de
base au positionnement de son offre, l'entreprise doit prendre en compte trois
facteurs principaux : les attentes du public à l'égard de la
catégorie de produits considérée, le positionnement actuel
des concurrents par rapport à ces attentes, et les atouts potentiels du
produit dont il s'agit. Ces trois facteurs constituent ce qu'on peut appeler le
« 7rianflP d1Rr » dans lequel doit se situer le
positionnement.
Le triangle d'or est un instrument très utile pour
synthétiser et valider un positionnement en s'assurant que le
positionnement choisi :
1) Répond aux attentes du public cible
(attractivité)
2) Correspond aux atouts potentiels du produit
(crédibilité)
3) Se distingue du positionnement des concurrents
(différence)
Un produit me-too est un cas particulier qui vise à
s'identifier à un produit concurrent plutôt qu'à s'en
distinguer.
Les axes possibles de différenciation sont nombreux
:
- Positionnement sur les attributs et performances du produit
(les piles duracell durent plus longtemps),
- Positionnement sur l'imaginaire du produit ou de la marque
(Marlboro est la cigarette des cow-boys virils),
- Positionnement sur les publics auxquels l'offre est
destinée (kiri est le fromage des enfants),
- Positionnement sur un mode d'utilisation ou des situations de
consommation (isostar est la boisson de l'effort).
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