Memoire Online - L'approche relationnelle et son impact sur la clientèle bancaire au Cameroun

Dans un contexte de concurrence accrue et d'indifférenciation des services offerts par les banques, la satisfaction et la fidélité sont devenues une priorité pour les managers. Particulièrement dans le secteur financier, où la déréglementation a créé un environnement offrant plusieurs options pour répondre au même besoin du client. Désormais, en dehors des banques et réseaux traditionnels, de nouveaux acteurs à l'instar des assureurs et des grands distributeurs, cherchent à ravir une partie bien importante de la clientèle de la banque de détail (Des Garets, Paquerot, et sueur, 2009).

Face à cette nouvelle conjoncture ponctuée par une concurrence intense, la pérennité du secteur bancaire et des institutions financières, passe par la mise sur en oeuvre d'une approche relationnelle, où le client occupe une place de choix (Richard, 1995, Zollinger et Lamarque, 1999). Cette nouvelle approche se distingue de l'approche transactionnelle ou classique, préoccupée par l'acte de vente, fondée sur l'avantage concurrentiel, la qualité du positionnement du produit et de son capital marque. C'est ce qui suscite notre intérêt pour la présente étude : « l'approche relationnelle et son impact sur la clientèle bancaire au Cameroun ».

De fait, face à cette situation, les banques camerounaises se voient obligées de réévaluer leurs stratégies globales afin de répondre aux nouvelles attentes de leurs clients. Elles se doivent de rechercher le lien et le cadre d'un marketing relationnel créé, où le client est placé au centre de l'analyse. (Dwyer, Schurr et Oh 1987, Sheth et Parvatiyar 1994, Reichheld 1996). Dans cette conjoncture, non seulement l'intensité de la relation commerciale se doit d'être bien plus importante, mais sa durée en devient un élément fondamental (Arndt 1979, Dwyer, Schurr et Oh 1987, Ganesan 1994, Wayland et Cole 1997).

Ainsi, les banques locales sont amenées à redéfinir leur approche vis-à-vis de leurs clients, en essayant d'établir des relations privilégiées, personnalisées et durables fondées sur la confiance, l'engagement et la communication. Surtout au 21^ème siècle, où l'approche relationnelle représente la tendance dominante en marketing et le plus important sujet de conversation en management (Egan, 2003), on comprend que conquérir un prospect coûte trente fois plus cher que fidéliser un client.

Aussi rappelons-le, le leitmotiv de plusieurs directions marketing, aujourd'hui, est de construire des relations durables avec le client, et ce, dans le seul but de le fidéliser (Bellaouaied 2008). Le concept de fidélité devient alors au jour le jour une préoccupation majeure des gestionnaires en général, des marketeurs en particulier. Cela s'explique par le fait que : les clients fidèles achètent sur une plus longue période de temps et sont moins influencés par les prix (Keaveney, 1995 ; O'Brien et Jones 1995). Ils parlent positivement de l'entreprise à leurs proches (Reichheld et Teal, 1996 ; Palmatier et al, 2007).

Les entreprises de services, semblent être les plus concernées par cette nouvelle approche, et cette nécessité s'est accentuée par la perception du risque qui découle des spécificités de leurs produits telles l'intangibilité, l'inséparabilité et l'hétérogénéité (Ricard, 1995). À cet égard, pour assurer leur pérennité et leur rentabilité, les entreprises de services, en l'occurrence, les banques, doivent adopter une approche relationnelle au sein de leurs pratiques.

Il est posé ici le problème de l'incidence de l'approche relationnelle sur la clientèle bancaire. Cela nous conduit à quelques questions essentielles : comment les composantes de l'approche relationnelle, à savoir, la confiance, l'engagement, et la communication peuvent-elles garantir la fidélité de la clientèle ? Qu'est ce qui de la confiance, de l'engagement et de la communication, est fortement corrélée au concept de fidélité ? Quel bénéfice tire une entreprise bancaire à s'inscrire dans une approche relationnelle ?

Certaines études ont été réalisées sur l'impact de quelques composantes du marketing relationnel sur la fidélité de la clientèle. (Bergeron et Al, 2003) dans leurs études sur les déterminants de la fidélité des clients commerciaux dans l'industrie Bancaire canadienne, ont identifié la confiance et la satisfaction comme ayant un impact significatif sur la fidélité des clients. Boyer et Nefzi (2008), se sont intéressés à la relation entre perception et la qualité sur la fidélité. La même année, Moulins et Roux (2008), ont mis en place un modèle qui lie les variables du marketing relationnel (confiance, engagement) à des dimensions de la fidélité (fidélité par conviction, fidélité par conformisme et fidélité inertie). Récemment dans le secteur bancaire, jordanien, Alrubaiee et Al Nazer (2010), ont mesuré l'impact du marketing relationnel sur la fidélité du point de vue du consommateur. Ils en sont parvenus à la conclusion qu'il y a une véritable relation entre le marketing relationnel vu à travers ses véritables dimensions que sont : (la confiance, l'engagement et la communication) et la fidélité.

Au Cameroun, malgré l'importance qu'accordent les chercheurs au nouveau paradigme de marketing relationnel, très peu d'ouvrages et d'articles scientifiques lient cette notion (marketing relationnel) au secteur bancaire. L'objectif de notre travail est donc de vérifier l'impact de l'approche relationnelle sur la clientèle bancaire au Cameroun. Cela mérite un bref rappel des hypothèses de recherche :

H1 : la communication avec le client bancaire développe une attitude positive vis-à-vis de sa banque.

H3.2 : la crédibilité de la banque amène le client à résister aux offres concurrentes.

Notre travail comporte quatre chapitres. Le premier, présente les fondements théoriques sur lesquels se fondent notre recherche : il s'agit du marketing relationnel et la clientèle Bancaire. Le second, s'intéresse à la revue de littérature sur la fidélité de la clientèle, ainsi qu'aux hypothèses de recherche. Quant au troisième, il aborde la méthodologie de recherche sur la clientèle bancaire au Cameroun. Enfin, le quatrième, expose les résultats et y propose quelques recommandations au secteur bancaire camerounais.

Ce chapitre liminaire a pour objectif de présenter les fondements théoriques sur lesquels s'articule cette recherche. Il se divise en deux sections. La première est consacrée aux différentes approches du marketing relationnel et la deuxième vise à établir le lien entre le marketing relationnel et le secteur bancaire.

SECTION 1 : Le marketing relationnel

Cette première section s'intéresse à la présentation de la notion : Que faut-il entendre par marketing relationnel ? En quoi est -elle différente du marketing transactionnel ?

Le terme « marketing relationnel », a depuis l'article de Berry (1983), fait l'objet de travaux relativement nombreux qui ont étudié principalement, le passage d'un marketing transactionnel reposant sur la compétition, le conflit et l'indépendance des partenaires à un marketing relationnel orienté vers une coopération mutuelle et reposant sur l'interdépendance des parties à long terme (Sheth et Parvatiyar, 1995). Durant ces deux dernières décennies, ce terme a connu une explosion fulgurante tant dans le monde académique que dans le monde managérial (Srinivasan et Moorman, 2005). Il est apparu dans la littérature du marketing des services avec Berry en 1983 (Bares, 1994, Gronroos, 1994, 2004). Quelques années plus tard, il a été repris par plusieurs auteurs dans différents champs d'applications notamment au sujet des relations interentreprises, des relations internes et des relations entreprise/consommateur (Jackson, 1985; Gurnmesson, 1994; Cova et Salle, 1992; Gronroos, 1994; Perrien et Ricard, 1995; Wilson, 1995).

Ce terme a été défini par Berry (1983) comme étant l'attraction, le maintien et le développement de la relation avec le client. Marticotte, Ricard et Perrien (1992) établissent un constat similaire, lorsqu'ils mentionnent que le marketing relationnel consiste en un processus à trois étapes (l'attraction, le maintien et le développement).

Plusieurs auteurs reconnaissaient déjà l'importance de construire des relations avec les clients sans pour autant utiliser ce concept (Bagozzi, 1975, MacNeil, 1980, Jackson, 1985). Pour Durif, Graf et Ricard (2009), la théorie du marketing relationnel est née dans les années 1950 avec le développement des théories économiques institutionnelles. Ils ajoutent qu'à partir des années 1970, c'est la théorie des échanges qui a surtout marketing relationnel.

Concernant ses fondements théoriques, Hetzel (2004) dans son ouvrage intitulé Marketing Relationnel, en distingue trois grandes approches: nord- américaine, anglo-australienne et nordique. Les tenants de l'approche nord-américaine insistent sur le rôle que doit jouer un fournisseur de biens ou services et la relation qu'il entretient avec ces clients. L'analyse de l'environnement organisationnel et la rentabilité à long terme sont les postulats clés d'une telle approche. Pour l'approche anglo-australienne, le marketing relationnel n'est rien d'autre qu'une vision plus étendue du concept marketing dont le but principal est la gestion de la relation client. Et enfin, pour l'approche nordique, la relation entre un acheteur et un vendeur est fonction de l'évaluation du client par rapport au contexte dans lequel le processus relationnel s'est déroulé avec le fournisseur plutôt que sur le résultat final.

Il n'est pas sans intérêt de rappeler que jusqu'aujourd'hui, les auteurs ne se sont jamais contentés d'une seule définition. Nombreuses ont toujours été les définitions avancées. Il est alors indispensable, afin de mieux cerner cette expression, de passer en revue les principales définitions proposées, et à partir de là, en dégager une, qui s'inscrive le mieux au contexte de la présente étude.

La définition varie selon l'auteur comme il est possible de le constater au tableau 1.1.

Tableau des différentes définitions du Marketing relationnel dans la littérature

Auteurs	Définitions
Berry (1983)	Attirer, maintenir et améliorer les relations avec les clients
Jackson (1985)	Marketing orienté vers des relations fortes et durables avec les clients
Czepiel (1990)	Ensemble d'interactions accumulées à travers le temps entre vendeur et acheteur et qui donnent lieu à des opportunités favorisant la transformation des transactions discrètes entre des relations de partenariat
Gronroos (1991)	Etablir, maintenir et solidifier les relations avec les clients et les autres parties concernées de façon à ce que les objectifs des deux parties se rencontrent
Gronroos (1994)	Identifier, établir, maintenir, solidifier et, quand ceci s'avère nécessaire, rompre les relations avec les clients et les autres parties concernées de façon à ce que les objectifs des deux parties se rencontrent
Gummesson (1994)	Marketing comme un ensemble de relations, de réseaux et d'interactions
Morgan et Hunt (1994)	Toute activité marketing destinée à établir, développer et maintenir des relations d'échange à succès
Perrien et Ricard (1995	Processus marketing asymétrique et personnalisé prenant place dans une perspective de long terme, débouchant sur des bénéfices mutuels et se basant sur une connaissance approfondie des besoins et des caractéristiques des consommateurs.
Sheth et Parvatiyar (1995)	Développer des interactions proches avec des clients, des fournisseurs et des concurrents choisis afin de créer de la valeur suite à un effort de collaboration et de coopération.
Wilson (1995)	Développer et maintenir des relations proches, à long terme, mutuellement bénéfiques et satisfaisantes entre individus et organisations.
Greenberg et Li (1997)	Processus interactif transformant des transactions en des relations, structurant et maintenant des échanges relationnels, coordonnant les activités marketing entre les différents partenaires stratégiques.
Morris et Al (1998)	Organisation stratégique adoptée par les organisations acheteuses et vendeuses, représentant un engagement dans une collaboration mutuellement bénéfique à long terme
Saren et Tzokas (1998)	Processus de planification de développement et de maintien, qui va promouvoir un dialogue entre une entreprise et ses clients, tout en respectant les attitudes de chacun et les intérêts en commun.
(Benamour et Prim 2000)	Une attitude basée sur l'orientation affective, fonctionnelle et temporelle du client, ainsi que sur des éléments contextuels
Sin et al (2002)	Philosophie ou valeur organisationnelle qui met la relation acheteur/vendeur au centre des stratégies de l'entreprise ou au centre des pensées organisationnelles.
Ivens et Mayrhofer (2003)	Le marketing relationnel consiste à établir des relations durables avec les clients ou des groupes de clients, sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle au succès de l'entreprise. L'objectif est de conquérir et de fidéliser ses clients grâce à une relation gagnant/ gagnant.
Gronroos (2004)	Processus permettant d'identifier les clients potentiels de l'entreprise et de maintenir des bonnes relations avec eux dans le but de générer du bouche à oreille positif pour l'entreprise
Tseng (2007)	Stratégie qui permet à l'entreprise de gagner la valeur maximale d'un client qui contribue au bénéfice à long terme d'une entreprise

Le tableau 1.1, permet de recenser quelques définitions proposées par différents auteurs concernant le marketing relationnel. Précisons cependant que même si ces définitions diffèrent sur quelques points, elles se rejoignent sur bien d'éléments.

Plusieurs d'entre elles semblent corroborer la définition proposée par Berry en 1983. Il s'agit entre autres de celles de (Jackon, 1985, Gronroos, 1994, Mogan et Hunt, 1994). Toutefois, chacun de ces auteurs essaie d'ajouter sa touche personnelle, afin de rendre complète la définition du marketing relationnel. Certains pensent qu'il faut établir, maintenir et développer les relations fructueuses (Morgan et Hunt, 1994). Pour d'autres, c'est un ensemble de relations, de réseaux et d'interactions (Gummesson, 1994).

Si de nombreux auteurs dans leurs ouvrages respectifs, portent un intérêt particulier à la définition de Berry, cette dernière, ne prend en compte, les composantes essentielles de l'approche relationnelle^1(*). L'analyse du tableau 1.1, fait ressortir quelques exemples : l'orientation affective ((Benamour et Prim 2000), développer et maintenir des relations proches à long terme (Wilson, 1995), identifier, établir, maintenir et solidifier les relations (Gronroos, 1994). En revanche, d'autres auteurs, abordent au moins l'une de ces quatre composantes dans leurs travaux. Peuvent ainsi être citées : la communication (Hunt et al. 2002 ; Adobor, 2002 ; Arnette et Badrinarayanan, 2005), la confiance (Morgan et Hunt, 1994 ; Sin et al, 2005), l'engagement (Verhoel et al, 2002 ; Palmatier et al, 2007), la confiance (wilson, 1995 ; Simpson et Mayo, 1997).

Après avoir analysé une multitude de définitions, nous remarquons que les auteurs utilisent différents termes pour qualifier le marketing relationnel. Pour Berry, c'est l'attraction, le maintien et le développement de la relation avec le client. Saren et Tzokas (1998) laissent entendre que c'est un processus de planification de développement et de maintien, qui va promouvoir un dialogue entre une entreprise et ses clients, tout en respectant les attitudes de chacun et les intérêts en commun.

Ainsi, nous nous rendons compte que, celle qui sied le mieux à notre contexte émane de Ivens et Mayrhofer^2(*) (2003). Elle regroupe les deux variables principales sur lesquelles porte notre étude. Il s'agit bien évidemment de « l'approche relationnelle » et de la « fidélité ». Le seul bémol est qu'elle n'insiste pas sur les composantes du marketing relationnel présentées par la littérature marketing. C'est ici l'occasion d'insérer ces composantes dans la présente définition :

« Le marketing relationnel consiste à établir des relations durables avec les clients ou des groupes de clients, sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle au succès de l'entreprise. L'objectif est de conquérir et de fidéliser ses clients grâce à une relation gagnant/ gagnant, fondée sur l'engagement, la confiance et la communication. »

En conclusion, tout comme le mentionnent Ricard et Perrien (1994), pour mieux comprendre la réelle signification d'un marketing relationnel, il est intéressant de définir ces caractéristiques. Cependant, certaines caractéristiques sont présentes dans presque la majorité des définitions alors que d'autres diffèrent d'un auteur à l'autre.

En ce sens, les définitions du tableau 1.1 montrent que la plupart des auteurs s'accordent pour dire que le marketing relationnel repose sur «une perspective à long terme ». Ce terme est inclus dans la définition du marketing relationnel depuis son apparition formelle dans la littérature avec Berry (1983). En effet, Marticotte, Ricard et Perrien (1992) indiquent déjà en 1992 que, 90% des articles qui portent sur le marketing relationnel mettent l'accent sur le terme «perspective à long terme» dans la description du marketing relationnel.

D'autres termes comme la confiance, l'engagement et la connaissance mutuelle entre le vendeur et l'acheteur jouent aussi un rôle majeur dans le développement de la relation entre l'entreprise et ses partenaires (Morgan et Hunt, 1994; Wilson, 1995; Perrien et Ricard, 1995 et Gronroos, 1994, 2004). D'ailleurs, pour plusieurs auteurs comme Morgan et Hunt (1994) et Ganesan (1994), la confiance et l'engagement sont étroitement associés. Ils permettent de mieux comprendre et d'expliquer le principe de fonctionnement des relations c1ients/ fournisseurs (Darpy et Prim-Allaz, 2006).

L'autre constat que nous faisons est que la relation doit être bénéfique pour les deux parties, où chacun doit réaliser ses objectifs visés (Gronroos, 1991, 1994, 2004; Morgan et Hunt, 1994; Perrien et Ricard, 1995, Wilson, 1995; Morris et aL, 1998; Tseng, 2007).

Après avoir évoqué quelques définitions du marketing relationnel, et choisi celle qui sied le mieux à notre étude, nous insisterons à présent sur le contraste qui existe entre le marketing transactionnel et le marketing relationnel.

L'approche transactionnelle se présente comme étant un échange isolé se rapportant à une situation précise, impliquant une somme d'argent d'une part et un bien ou un service requis par un usager d'autre part (Dwyer, Schurr et Oh, 1987). Dans cette optique, le produit, l'acte d'achat, le moment et le montant de la transaction sont valorisés et les parties sont réputées insensibles à la personnalité de leur partenaire, mais attendent simplement de lui qu'il remplisse ses obligations (Frisou, 1997).

C'est donc une approche typique des achats routiniers, caractérisés par leurs aspects impersonnels et intermittents (Achrol et al., 1983; Crosby, 1985). Le slogan dominant au sein de l'approche transactionnelle est l'efficacité en matière de temps et d'argent (Filiatrault, 1989).

De part cette définition, nous comprenons que le marketing transactionnel est préoccupé par l'acte de vente. Or, dans un contexte de concurrence accrue, l'accent devrait être mis sur le client afin de l'amener à acheter le plus longtemps dans l'entreprise, le fidéliser. Ceci nous conduit à examiner les définitions du marketing relationnel, contenues dans la littérature marketing.

Une des évolutions les plus notables des doctrines marketing est très certainement le changement de point focal dans l'organisation des activités marketing. Le concept de marketing traditionnel met au centre de ses préoccupations la satisfaction des besoins et désirs du consommateur, mieux encore la création d'une préférence pour le produit ou la marque qui le définit. Le marketing "moderne" place au coeur de l'analyse, la notion d'échange et fait de la relation l'objet central de l'analyse. Si le marketing classique fait de la supériorité du produit, de la qualité de son positionnement et de son capital "marque", les éléments clés d'une fidélité prouvée par chaque ré-achat, le nouveau marketing se centre sur le client, et fait de la qualité de la relation l'élément clé de la fidélité. En effet, une relation de qualité inhibe le choix et réprime l'effet des préférences. Aujourd'hui, la relation globale avec le client devient un thème central des préoccupations managériales et académiques.

La distinction entre les deux approches relationnelles et transactionnelles a été abordée par plusieurs auteurs en marketing sous différents angles. Selon Moriarty, Kimball et Gay (1983), la distinction se présente au niveau de quatre aspects majeurs. De prime abord, elle se situe au niveau de l'objectif recherché. Le marketing transactionnel, comme son nom l'indique, cherche la rentabilité au niveau de chaque transaction, il est plutôt ponctuel. Alors que, le marketing relationnel vise la rentabilité de la relation avec le client dans son ensemble.

La stratégie se présente comme le deuxième aspect distinctif entre les deux approches. De fait, la stratégie employée au niveau du marketing transactionnel est basée sur la conquête de nouveaux clients et la réalisation de nouvelles transactions. Tandis que dans le cas du marketing relationnel elle est fondée spécifiquement sur la pénétration maximale du marché actuel.

Au niveau de la priorité marketing, l'approche relationnelle se préoccupe davantage des besoins des clients or l'approche transactionnelle elle s'intéresse plutôt au marché (ventes, transactions ...).

Pour finir, les fonctions peuvent être considérées comme le dernier élément de distinction. Dans le marketing relationnel elles se présentent au niveau de la gestion des relations internes et externes, tandis que du côté du marketing transactionnel elles se résument au niveau des ventes.

De l'avis de Macneil (1980), la distinction entre ces deux types de marketing est liée à deux caractéristiques. La première a trait à la situation et la seconde ou la dernière au processus. Concernant les caractéristiques situationnelles, la différence se manifeste à travers trois principaux facteurs que sont:

La durée de l'échange: au niveau transactionnel l'échange est de très courte durée on peut l'assimiler de ponctuel alors qu'au niveau relationnel on parle plutôt d'échange continu qui s'étale sur le temps.

Le nombre d'intervenants: ils sont au nombre de deux pour l'approche transactionnelle, tandis que dans l'approche relationnelle on dénombre plus de deux parties qui sont engagées dans le processus.

Les attentes des parties intervenantes: au niveau transactionnel, elles sont dominées par un faible niveau d'union ainsi qu'une probabilité d'un conflit d'intérêts. Pour l'approche relationnelle, on parle plutôt d'union forte, consolidée par une confiance mutuelle.

Concernant les caractéristiques du processus, trois facteurs permettent d'établir la différence. Ce sont l'interaction sociale et communicationnelle, la planification et la mesure de la performance.

En ce qui concerne l'interaction sociale et communicationnelle: l'approche transactionnelle est caractérisée par un faible niveau de communication et d'échanges interpersonnels ce qui n'est pas le cas pour l'approche relationnelle où les relations interpersonnelles occupent une place prépondérante est qui s'effectue via des communications formelles et informelles.

Quant à la planification, dans le marketing transactionnel, l'attrait est plutôt sur le volume d'échanges à travers une vision courtermiste. Ce qui n'est pas le cas du marketing relationnel, qui se focalise davantage sur le processus d'échange sous une optique de long terme.

Pour ce qui est de la mesure de la performance, il s'agit d'une composante capitale au niveau de l'approche relationnelle, elle se fait de manière continuelle et touche plusieurs dimensions (service, produit, qualité, le temps, etc.,). Toutefois, cette composante est moins importante au niveau de l'approche transactionnelle.

Soulignons aussi que d'autres chercheurs comme Berry, s'accordent à reconnaître trois différences majeures entre le marketing transactionnel et le marketing relationnel. Ce sont :

La dimension temporelle : le marketing relationnel est appréhendé dans la durée. L'échange relationnel initialement défini par Mac Neil (1980) est opposé à l'échange discret, il intègre une dimension historique et contextuelle de l'échange et se situe dans le long terme. Dans une telle relation, l'engagement et la confiance sont des éléments fondamentaux des étapes de la vie de la relation à savoir la création, le maintien et la rupture des relations. Le marketing relationnel recherche la stabilité des relations d'échange fondées sur la fidélité mutuelle qui dépasse le contrat formel.

La composante stratégique : le marketing relationnel s'oppose au marketing transactionnel dans sa composante stratégique; l'échange relationnel suppose la mise en place d'investissements qui limitent la possibilité de changer de partenaire du fait de coûts de changements. Ces investissements sont aussi bien techniques qu'humains. Ils peuvent également correspondre à l'investissement en temps passé à connaître son partenaire.

Enfin, la dimension sociale de l'échange est très élevée dans le marketing relationnel. Absente du marketing transactionnel dans lequel l'échange est limité à une simple allocation des ressources dans une perspective économique, la dimension sociale prend toute sa place comme le rappellent Dwyer et Shurr (1987): « dans un échange relationnel, les participants retirent des avantages personnels, des satisfactions de nature non économiques et s'engagent dans un échange social ». On y retrouve les composantes centrales d'engagement et de confiance du modèle KMV de Morgan et Hunt (1994).

Tableau 1.2 : le passage du marketing de la transaction au marketing de la relation

SECTION 2 : Le marketing relationnel et le secteur bancaire

Dans cette section, nous allons tout d'abord définir les composantes de l'approche relationnelle énumérées dans la littérature marketing, puis analyser ses conséquences, et enfin, nous tenterons d'examiner comment se manifeste le marketing relationnel dans le secteur bancaire.

2.1. COMPOSANTES ET CONSEQUENCES DE L'APPROCHE RELATIONNELLE

Le tableau 1.3, présente les composantes de l'approche relationnelle les plus citées dans la littérature marketing.

D'après le tableau 1.3, les composantes les plus citées par les auteurs sont respectivement : Source : Hefferman (2008)

Source : O. MACH, mémoire de Master de recherche en marketing, Université du Québec, P.11

Il ressort de ce tableau que la confiance est la variable la plus importante de l'approche relationnelle, car (citée par 17 auteurs sur 21). Elle est suivie de l'engagement (cité par 16 auteurs sur 21) et enfin la communication (citée par 11 auteurs sur 21). Dans le cadre de cette étude sauf indication contraire, ce sont-elles que nous utiliserons à chaque fois que nous parlerons des composantes du marketing relationnel. Chacune de ces trois composantes sera analysée de manière succincte dans les lignes qui suivent.

La confiance en tant que composante majeure de l'approche relationnelle garantissant la fidélité, sera analysée dans le cadre de ce travail sous 4 aspects : définitions proposées, dimensions, conséquences et manifestation dans le secteur bancaire.

Nombre d'auteurs présentent la confiance comme étant une composante importante de la qualité de la relation (Crosby, Evans et Cowles, 1990 ; Henning-Thurau et Klee, 1997 ; Leuthesser, 1997 ; Smith, 1998 ; Dorsh et alii, 1998 ; Boles et alii, 2000).

En consultant leurs travaux, la confiance apparaît comme un construit relativement complexe comprenant différentes composantes dont les plus citées sont l'intégrité, la crédibilité et la croyance dans la bienveillance d'une partie à l'égard de l'autre (Morgan et Hunt, 1994). Si nous approchons de façon plus intégrative ces différents travaux, la confiance apparaît comme un concept fortement lié au concept du marketing relationnel et de la qualité d'une relation. Elle se manifeste lorsqu'une partie peut compter sur l'honnêteté et la bienveillance de son partenaire dans l'échange (Dwyer, Schurr et Oh, 1987 ; Donny et Cannon, 1997). Certains affirment que la confiance se traduit par une croyance mutuelle des parties que chacune agira dans le meilleur intérêt des deux parties en interaction (Crosby, Evans et Cowles, 1990 ; Morgan et Hunt, 1994 ; Grönroos, 1994).

La confiance s'avère alors indispensable au développement d'une relation d'échange durable. Elle conditionne la prédisposition des parties à l'échange d'accepter des désagréments à court terme. Ceux ci seront compensés dans la durée (Anderson E., Lodish et Weitz ,1987).

Les principales définitions du concept de confiance dans différents domaines du marketing

Mise à part le rôle central qu'emprunte la confiance dans la quasi-totalité des conceptualisations du marketing relationnel, nous assistons à une reconnaissance, dans tous les domaines de gestion, de la pertinence de son rôle dans l'efficacité des pratiques de gestion. Ceci est d'autant plus visible suite à l'échec de diverses restructurations managériales (en particulier des restructurations industrielles) qui n'ont pas pris en considération le concept de confiance qui se développe entre les équipes managériales. L'importance du concept de confiance se justifie à travers plusieurs domaines. Diverses disciplines l'ont abordé, chacune emprunte une approche propre dans l'investigation de la nature de ce concept ainsi que des étapes de son développement (Abbes, 2001)

Le tableau 1.4 résume les principales définitions de la confiance telles que développées dans différents domaines du marketing.

Champ disciplinaire

auteurs

définitions

Marketing des

services

Moorman et

alii

(1993)

Une volonté de se fier au partenaire d'échange en qui l'on a une confiance générale (« confidence ») ; aussi bien en terme de conviction qu'en terme de comportement.

Marketing

Industriel

Anderson

J.C. et Narus

(1990)

Andaleeb

(1992)

Les croyances d'une firme que les actions de l'autre entreprise auront des retombées positives pour elle, et que cette entreprise n'entreprendra pas des actions inattendues qui auraient des conséquences négatives pour la firme.

La volonté d'une partie de se fier aux comportements des autres, spécialement quand ces comportements ont des conséquences pour la partie qui accorde sa confiance.

d'engagement et de

confiance du marketing

relationnel

Morgan et

Hunt (1994)

C'est lorsqu'une partie a confiance (« confidence ») dans la fiabilité et l'intégrité de son partenaire.

Comportement du

consommateur

Hirschman et

Holbrook

(1982)

Une orientation à priori à l'égard de l'objet de consommation qui traduit sa congruence générale avec les attentes de l'individu, sans que ce dernier exclue le risque d'une déception : celle-ci est même considérée comme un élément du prix global à payer pour consommer l'objet.

Grande

consommation

(confiance en la

marque)

Gurviez P.

(1998)

Sirieix L. et

Dubois P.L.

(1999)

La confiance envers une marque du point de vue du consommateur, est la présomption par celui-ci que la marque, en tant qu'entité personnifiée, s'engage à avoir une action prévisible et conforme à ses attentes, et à maintenir avec bienveillance cette orientation dans la durée.

C'est une croyance vis-à-vis de la marque, se situant en amont de l'intention de comportement de rachat. La confiance du consommateur dans la marque repose d'une part sur la crédibilité de l'entreprise détenant cette marque et d'autre part sur l'intérêt qu'elle porte à la satisfaction de ses clients.

La plupart des définitions sus visées évoquent les échanges mutuels et l'entente entre les parties en relation. Nous constatons également que des termes tels que l'attente, la croyance, les promesses et l'attitude sont plusieurs fois citées. Selon l'approche empruntée lors de l'investigation du concept de la confiance, la terminologie et les centres d'intérêt diffèrent. Par ailleurs, nous précisons que la confiance, et ce dans la quasi-totalité des travaux étudiés, s'associe au concept du risque (Gambetta, 1988 ; Mayer et alii, 1995). Il s'agit principalement du risque encouru par le client vis-à-vis de son entreprise. Il varie de la simple déception (risque minime) à la survie (risque important) et du court au long terme. En résumé, il ressort de cette synthèse que faire confiance à un partenaire, c'est croire en sa crédibilité, son honnêteté, son intégrité et sa bienveillance. Ces dimensions de la confiance s'instaurent dans un environnement caractérisé par une incertitude quant aux comportements futurs du partenaire. La partie faisant confiance se voit dans l'obligation d'accepter cette situation de vulnérabilité et d'attendre à ce que le résultat soit au niveau de ses attentes.

Champ disciplinaire	auteurs	Dimensions de la confiance
Relations interpersonnelles	- Larzelere et Houston, 1980 - Johnson-George et Swap, 1982 - Rempel et alii, 1985	Bienveillance, honnêteté Sérieux, bienveillance Loyauté, constance (« consistency »), sérieux
Relation intraorganisationnelles	- Butler, 1991	Disponibilité, compétence, constance, discrétion, sens de la justice. Intégrité, loyauté, ouverture d'esprit, tenue des promesses, réceptivité.
Relation interorganisationnelles	- Ring et Van de Ven, 1992 - Smith et Barclay, 1997	Intégrité, bienveillance Intentions positives à l'égard du sujet. Intégrité, compétence, qualité de jugement.
Marketing des services	- Moorman et alii, 1993	Intégrité, expertise, sincérité
Marketing industriel	- Ganesan, 1994 - Swan et alii, 1985 - Kumar, Scheer et Steenkamp, 1995	Crédibilité, bienveillance Crédibilité, bonnes intentions Honnêteté, bonnes intentions
Théorie d'engagement et de confiance du marketing relationnel	- Morgan et Hunt (1994)	Fiabilité, intégrité
Comportement du consommateur	- Blackson (1992) - Gurviez (1999) - Sirieix et Dubois P.L. (1999)	Bienveillance, intégrité, honnêteté, crédibilité

Comme le résume le tableau ci-dessus, en marketing industriel, plusieurs travaux se sont intéressés à l'étude du rôle de la confiance dans le développement et le maintien des relations entre client et fournisseurs. Les tentatives conceptuelles se trouvent fortement tributaires des spécificités du domaine industriel à savoir, la dépendance entre les parties et la réciprocité dans leur relation. En matière d'alliance « B to B », par exemple, le processus d'anticipation, implicite à toute relation de confiance, implique une reconnaissance des caractéristiques réelles des partenaires, telles que leurs compétences, leur expertise, leur réputation et leur manière de faire. Le client est souvent amené à évaluer les compétences techniques de son partenaire et d'estimer le degré de son honnêteté. Dans cette même perspective Swan et alii (1985) conceptualisent et proposent une échelle de mesure de la confiance. La confiance accroît, selon ces auteurs, la croyance en l'honnêteté et la compétence du partenaire. Sa mesure se trouve fondée sur quatre dimensions psychologiques fondamentales à savoir, ressentiments, les croyances, les intentions et le comportement.

D'ailleurs, on retrouve ces mêmes dimensions de la confiance dans la conceptualisation de Sako (1992), qui considère la confiance comme une attente qui prend trois formes. D'abord, une confiance d'engagement, qui se traduit par une croyance en la bonne volonté du partenaire. Ensuite, une confiance contractuelle, qui amène le partenaire à respecter ses paroles et promesses. Enfin, une confiance professionnelle, qui prend en compte les compétences du partenaire. Plus concrètement, Smith et Barclay (1997) reprennent, sous une autre terminologie, ces dimensions de la confiance. Les deux premières étant la crédibilité et la bienveillance, qui matérialisent l'évaluation de la fiabilité du partenaire. La troisième dimension est plus difficile à cerner et se résume en la croyance dans le jugement de ce dernier.

Dans le marketing des services, les travaux se sont succédés (Zaltman et Moorman, 1988 ; Berry, 1995) pour générer des dimensions qui se rapprochent. Moorman et alii (1993) s'inspirent de la confiance interpersonnelle et retiennent comme dimensions : l'intégrité, l'expertise et la sincérité. La prise en compte de la confiance dans les relations de la distribution avec sa clientèle n'a commencé que relativement tard et de façon progressive. Ceci a commencé, d'abord, par les travaux de John (1984) qui prévoit trois dimensions. Une dimension cognitive qui est matérialisée par la convergence des objectifs et des croyances des parties en relation. La seconde dimension est affective à savoir la satisfaction. Nous constatons à ce niveau que cette même variable est considérée, dans d'autres conceptualisations, comme une conséquence de la relation de confiance. La dimension conative se résume dans les intentions comportementales.

Ensuite, il y a eu une prise en compte plus effective de la confiance en tant que variable explicative des relations à long terme. Dans ce sens, Ganesan (1994) met l'accent sur l'importance de l'expertise, de la fiabilité ainsi que de l'intentionnalité du partenaire si une relation de confiance est recherchée. Ceci lui a permis de distinguer la crédibilité et la bienveillance comme dimensions de la confiance. La première se rapporte à la mesure de la compétence du partenaire dans la réalisation de la tâche avec fiabilité et efficacité. La bienveillance, mesure ses intentions et ses motivations.

Champ disciplinaire

Auteurs

Conséquence de la confiance

Relations interpersonnelles

- Larzelere et Huston, 1980

- Rempel, Holmes et Zanna,

1985

Continuité de la relation

Relation intra- et interorganisationnelles

- Smith et Barclay, 1997

- Ring et Van de Ven, 1992

Performance perçue, satisfaction mutuelle

Coopération

Marketing industriel

- Ganesan, 1994

- Geyskens, Steenkamp et

Kumar, 1998

- Andaleeb, 1992

Orientation à long terme

Orientation à long terme,

satisfaction

Stabilité, satisfaction, désir de

continuer, satisfaction

Théorie d'engagement et de

confiance du marketing

relationnel

Morgan et Hunt, 1994

Engagement dans la relation,

Réduction de l'incertitude,

conflits

Comportement du

consommateur (relation à la

marque)

Fournier, 1998

Gurviez, 1999

Sirieix et Dubois. P.L., 1999

Existence de liens affectifs

Attachement à la marque,

acceptation d'un déficit ponctuel de la qualité (via l'engagement) Satisfaction, perception de la

qualité

Les différents développements examinés affirment que la principale conséquence de la relation de confiance se manifeste par un engagement du maintien de cette relation dans le temps. Dans la pensée intra et inter-organisationnelle ainsi que dans les travaux se focalisant sur l'étude des relations de coopération et d'alliances, l'accent est mis sur le renforcement de la coopération comme conséquence de la confiance. Celle-ci, permet aux parties en interaction de bénéficier de la synergie de leurs efforts conjoints. En vue de réaliser leurs objectifs réciproques, les parties en relation de confiance entreprennent des actions complémentaires en vue d'atteindre des résultats mutuellement favorables (Anderson J.C. et Narus, 1990).

Ceci nous mène à évoquer une autre conséquence fortement citée dans les travaux analysés. Il s'agit des performances positives engendrées par l'interaction et la coopération des deux parties. Ces conséquences directes de l'interaction de confiance renforcent la relation et favorisent l'apparition d'autres conséquences indirectes telles que la volonté de continuer dans la relation. La réduction des conflits est une autre conséquence logique de la coopération et des performances positives dégagées suite à la relation (dans le cas des relations inter et intra- organisationnelles).

En marketing industriel, en plus des conséquences sus évoquées, la confiance aboutit à une meilleure acceptation de la dépendance entre les parties. Le client croit davantage dans les retombées positives de l'interaction avec son partenaire. Il cherche, de ce fait, la continuité de la relation et le développement d'une certaine fidélité vis-à-vis de son partenaire. Enfin, dans les études traitant de la confiance en « comportement du consommateur » ainsi que dans les travaux relatifs à la théorie de l'engagement, et de la confiance du marketing relationnel, l'accent est mis sur l'engagement du consommateur dans la relation. Ceci accroît son implication et sa fidélité vis-à-vis de l'autre partie (la marque).

En effet, l'engagement, bien qu'il soit encore un concept aussi fragile que la confiance, certains auteurs (Morgan et Hunt, 1994) le considèrent comme une conséquence de celle-ci. Il emprunte dans ce sens le rôle d'une garantie implicite et explicite de la continuité relationnelle entre les partenaires d'échange (Dwyer, Schurr et Oh, 1987). Il se définit comme le désir d'une organisation de maintenir une relation avec un partenaire donné. Ce maintien conduisant à des investissements successifs et à certains sacrifices à court terme (Morgan et Hunt, 1994). Concernant les travaux relatifs au comportement du consommateur, nous avons constaté que l'accent est de plus en plus mis sur l'importance de la satisfaction en tant que conséquence de l'interaction (consommateur - marque). Nous citons en particulier les travaux de Gurviez (1999) et de Sirieix et Dubois P.L. (1999).

Après avoir analysé le concept de confiance dans la quasi-totalité des disciplines en marketing, la question qui nous revient à l'esprit est celle de savoir, comment cette variable se manifeste t- elle entre la banque et son client ?

D'après (L.C. Young et I.F. Wilkinson, 1989), la confiance peut être générée par l'entreprise prestataire de service (la banque) et/ou par son personnel en contact (le front office). Les recherches mettent souvent l'emphase sur l'une ou l'autre mais rarement sur les deux en même temps. De ce fait, la confiance se manifeste lorsque le client a la volonté de se fier à son partenaire d'échange (la banque), en qui il a une confiance générale ; aussi bien en termes de conviction qu'en termes de comportement, (Moorman et Ali, 1993). Elle peut aussi se manifester quand : le client croit que les actions de la banque auront des retombées positives pour elle, et que cette dernière n'entreprendra pas des actions inattendues qui auraient des conséquences négatives pour elle (le client), Anderson J.C. et Narus (1990). Les conséquences de la confiance sont : le désir pour le client de continuer la relation avec sa banque, réduction des conflits et des incertitudes, l'existence des liens affectifs entre le client et sa banque, l'attachement du client à sa banque.

L'engagement est un concept pluridisciplinaire. Avant d'aborder les recherches faites en marketing sur ce construit nous allons voir quelques travaux y étant liés en psychologie sociale et en organisation. Après cela, nous montrerons comment se manifeste l'engagement entre le client et sa banque.

Défini par Myers et al^3(*) comme l'étude scientifique de la façon dont les gens se perçoivent, s'influencent et entrent en relation les uns avec les autres; la psychologie sociale a développé une riche théorie de l'engagement qui a beaucoup influencé les recherches sur ce concept en gestion des ressources humaines et en marketing.

Kiesler^4(*) est considéré comme le père fondateur de la théorie psychologique de l'engagement, il le définit comme « le lien qui unit l'individu à ses actes comportementaux ». D'après cette définition, seuls les actes engagent les individus et l'engagement d'un individu présente une intensité variable et contrôlable. D'après Joule et Beauvois^5(*) la définition de Kiesler ne prend pas en considération le contexte de réalisation de l'action et le rôle important dans le processus de création d'engagement c'est pourquoi ils préfèrent le définir comme « correspondant, dans une situation donnée, aux conditions dans lesquelles la réalisation de l'acte ne peut être imputable qu'à celui qui l'a réalisé. »

		Actes
		Actes	Conditions de réalisation de l'acte : coût, répétition, caractère explicite etc.



	Résistance aux changements
Source : Julienne(2000)^6()*

L'engagement est un concept qui a suscité beaucoup d'intérêts pour les chercheurs en organisation. Cependant il n'existe pas encore de consensus sur sa définition même s'il y'a une convergence. En effet, Mowday et al^7(*) stipulent que l'engagement est « l'intensité relative de l'identification et de l'implication dans une organisation particulière, l'engagement peut être caractérisé par trois facteurs : une forte croyance et acceptation des buts et valeurs de l'organisation, une volonté de poursuivre des efforts considérables au profit de l'organisation et au profit d'un fort désir de demeurer membre de cette organisation » Alors que Dubé et al^8(*)définissent l'engagement organisationnel comme la force qui réalise la reconstruction des éléments positifs (c'est-à-dire l'enthousiasme ressentie vis-à-vis de l'organisation comme l'identification ou l'intériorisation des valeurs) et négatif (c'est-à-dire la persévérance qu'exige la poursuite de la relation avec cette organisation comme les obstacles rencontrés et sacrifices nécessaires) associés à l'organisation. Meyer et Allen,^9(*) quant à eux, considèrent l'engagement comme « un état psychologique qui a une influence sur la décision de rester membre de l'organisation ». Ces auteurs perçoivent trois formes^10(*) d'engagement : affectif, normatif et de continuité. L'engagement affectif se réfère à l'attachement, l'identification et l'implication de l'employé dans l'organisation. Si un employé est engagé affectivement, il garde son emploi parce qu'il le veut. Quant à l'engagement normatif, il traduit le sentiment de devoir ou de responsabilité qu'a l'employé envers l'organisation. Un employé manifestant un fort engagement normatif conserve son emploi parce qu'il croit avoir une obligation morale envers l'organisation. L'intérêt que suscite l'engagement organisationnel serait justifié parce qu'il semble être un très bon prédicateur de l'assiduité des individus et leur loyauté envers l'organisation^11(*)

L'engagement est devenu aujourd'hui une variable incontournable de la théorie du marketing relationnel. La littérature conceptualise deux formes d'engagement des acteurs économiques : l'approche attitudinale et l'approche comportementale^12(*).

La dimension comportementale de l'engagement représente les efforts que l'individu réalise effectivement pour maintenir la relation. Par leurs comportements, les acteurs démontrent mutuellement leur volonté de contribuer et de rester dans la relation, ceci au moyen d'efforts, d'investissements et de « gages ». « Il n'y a pas lieu de considérer ce que le client pense, ni la manière dont fonctionne son système central. Son comportement est l'entière expression de sa fidélité » disait Trucker^13(*). Ainsi, selon cette approche comportementale qualifiée également de behavioriste l'important est le comportement directement observable c'est-à-dire la constatation d'une fréquentation d'un point de vente ou de l'achat d'une marque pendant une période déterminée. Frisou^14(*) le désigne par l'engagement implicite qui est « la connaissance que le client a de ses comportements d'achats envers le partenaire ou la marque » par distinction à l'engagement explicite définit comme « la volonté du client de maintenir, au prix d'un effort personnel, une relation qu'il juge importante et dont la valeur croit selon lui en fonction de la durée ». Selon Frisou l'engagement implicite influence l'engagement explicite.

Les conséquences de l'engagement comportemental sont : le rachat de la marque ou la fréquentation du point de vente afin de poursuivre la relation et la résistance au changement. Cette approche est vivement critiquée dans la littérature marketing notamment par Day^15(*) en raison du fait que seuls sont pris en compte les comportements d'achat des clients. « Il n'y a pas lieu de considérer ce que le client pense, ni la manière dont fonctionne son système central. Son comportement est l'entière expression de sa fidélité ».

L'attitude d'engagement est du domaine des intentions et des préférences des individus, elle correspond à l'intention de poursuivre la relation en cours, de développer une préférence pour les partenaires, elle est orientée sur le long terme. Pour certains chercheurs l'engagement vient de l'émotion, des sentiments d'affection et d'attachement envers les partenaires de la coopération. D'autres en revanche, soutiennent que l'engagement est cognitif et calculateur, c'est à dire qu'il est lié aux récompenses et aux coûts de continuation de la coopération. Comptant plus d'adeptes dans la littérature, l'engagement attitudinal ne se limite pas à constater un comportement d'achat répétitif ou une fréquentation continue d'un point de vente mais s'efforce de mettre en lumière le processus d'évaluation psychologique qui conduit à ce comportement. Morgan et Hunt (1994)^16(*)le considèrent comme la volonté d'un consommateur de poursuivre une relation avec un partenaire. Selon Allen et Mayer^17(*) l'engagement est « un état psychologique ou une attitude relativement stable, forte et intense en faveur d'une relation ». C'est une « intension durable de développer et de maintenir une relation à long terme ».

Depuis les travaux de Meyer et Allen^18(*) un consensus semble se dégager quant à la nature tridimensionnelle de l'engagement à savoir : l'engagement affectif, calculé et normatif.

L'engagement affectif est la volonté d'entretenir une relation dans le temps avec un partenaire (le personnel à son entreprise, le consommateur à sa marque ou son point de vente, le militant à son parti) basée sur le plaisir issu des liens émotionnels. Selon Mowday et al^19(*) l'engagement affectif exprime le lien d'attachement psychologique, d'identification, d'affiliation, d'appartenance et de congruence entre l'acteur et son partenaire. Il exerce ainsi une grande influence sur le comportement de l'individu à travers une forte loyauté à l'entreprise ou une forte fidélité à la marque ou au point de vente, indépendamment des intérêts poursuivis. La littérature marketing a accordé une attention particulière à la dimension affective de l'engagement car considérée comme plus « puissante » et effective pour développer des relations durables que l'attrait du gain économique ou le manque d'alternatives

Lorsque c'est le calcul économique qui précède l'engagement, on se trouve en présence d'un engagement calculateur ou cognitif qui peut avoir deux formes : soit l'engagement se développe parce que la coopération permet de réaliser un bénéfice, il peut être aussi qualifié d'instrumental ; soit l'engagement se développe lorsque les acteurs se trouvent obligés de maintenir la relation en raison des coûts élevés et des risques liés à une fluctuation de partenaire d'échange ou l'absence d'opportunités satisfaisantes.

L'engagement calculé, également désigné par l'engagement de continuité en gestion des ressources humaines et en marketing des services conçoit donc la relation comme une nécessité guidée par l'intérêt. Ainsi, selon Mayer et Allen^20(*), la partie engagée est guidée d'une part, par sa perception du nombre et de la qualité des alternatives de choix, et ses anticipations des coûts afférents à un éventuel changement de partenaire d'autre part. Déjà Thibaut et kaley^21(*), Emerson^22(*) parlaient de « dépendance perçue » tandis que Becker le considérait comme une « fidélité par défaut ». D'après Stevers et al^23(*) l'engagement calculé se traduirait par des dispositions à adopter un comportement fondé sur une décision économique rationnelle. Le lien issu d'un tel engagement est plutôt transactionnel que relationnel, l'intérêt et le profit immédiat sont les seuls moteurs. Les acteurs peuvent se trouver « bloqués » dans la relation si des investissements irrécupérables ont été faits, ces investissements pouvant être aussi bien constitués de temps, d'énergie, d'émotion, que de savoir et de ressources financières.

L'engagement basé sur l'obligation, ou engagement normatif, est un autre aspect de l'engagement cognitif qui met en jeu des motivations internes : sens du devoir, sentiment d'accomplissement, et des motivations externes que sont les pressions sociales, les normes culturelles, les conventions et les lois.

Cette forme d'engagement est nettement moins développée en marketing. Il procède d'une obligation morale de maintenir durablement une relation donnée (Wiener^24(*), 1982). Il provient de promesses formalisées comme par exemple les contacts écrits ou des liens informels comme les contrats psychologiques. L'engagement normatif est déterminé par les partenaires et leur environnement social notamment la famille, le type d'éducation reçu, etc. D'après Gundlad et al^25(*) les normes relationnelles créent les normes de protection et d'inertie permettant de renforcer l'engagement. Ce type d'engagement est particulièrement difficile à identifier et à mesurer surtout s'il s'agit des contrats psychologiques des partenaires. Cette difficulté fait qu'il est plus développé en gestion des ressources humaines qu'en marketing où il renvoie à la fréquentation continue d'un point de vente ou le rachat d'une marque dicté par des normes supposées ou réelles.

La manifestation de l'engagement entre le client et sa banque est perceptible au travers des efforts que le client réalise effectivement pour maintenir la relation avec sa banque (engagement comportemental). Les conséquences d'un tel engagement sont : le rachat de la marque ou la fréquentation du point de vente par le client, afin de poursuivre la relation et la résistance au changement. Il peut également se manifester lorsque le client développe une attitude favorable envers la banque (engagement attitudinal). C'est le domaine des intentions et des préférences des clients, il correspond à l'intention de poursuivre la relation en cours, de développer une préférence pour la banque. Il est orienté sur le long terme.

Cependant, il faut tout de même noter que l'engagement du client envers sa banque peut être calculé, c'est-à-dire que le client reste attaché à sa banque parce que la coopération permet de réaliser un bénéfice, il peut être aussi qualifié d'instrumental ; soit l'engagement se développe lorsque les clients se trouvent obligés de maintenir la relation en raison des coûts élevés et des risques liés à un changement de partenaire d'échange ou l'absence d'opportunités satisfaisantes. Cette forme d'engagement (engagement calculé) est très critiquée en marketing.

La littérature marketing a largement reconnu le rôle fondamental de la communication dans le développement du marketing relationnel et par conséquent de la qualité de la relation (Morgan et Hunt, 1994). La communication a largement été considérée comme un antécédent de l'approche relationnelle. Néanmoins, dans certains travaux, elle fait l'objet d'une dimension spécifique et significative (Abbes, 2005).

Plusieurs définitions ont été attribuées à la communication. Anderson et Narus (1990) la définissent comme étant le partage formel et informel d'informations pertinentes et actualisées entre les firmes. Ils ajoutent qu'elle permet d' abord de faire circuler l'information et de coordonner les différentes activités, et ensuite, de traiter et résoudre les conflits pouvant surgir tout au long de l'interaction. Lages et Al. (2005) la présentent comme étant l'activité humaine qui crée et maintient les relations entre les différentes parties impliquées dans l'échange. Pour McAllister (1995), une communication régulière est une condition nécessaire à la formation, au développement et au maintien de la confiance.

La qualité de la communication se traduit dans une communication qui se base sur un dialogue d'informations reliées aux besoins, aux intérêts et aux préférences des clients (Morgan et Hunt, 1994). Au sein des institutions financières, Bruhn (2000) ajoute que la qualité des communications internes a un effet significatif sur la qualité des communications externes avec les clients, en raison du fait que l'information qui leur sera transmise sera correcte et exacte. De plus, l'existence de mécanisme pouvant fournir des informations en temps réel et des « feedbacks » actualisés devrait minimiser les mauvaises perceptions, améliorer la transparence comportementale et améliorer la qualité de la relation ( Batt, 2004). Ainsi, et à l'instar de Benamour (2000), la définition de la communication adoptée dans ce travail s'intègre sous la forme de deux aspects majeurs: le partage réciproque d'informations et la qualité des informations échangées.

Elle se manifeste lorsqu'il y a partage formel et informel d'informations pertinentes et actualisées entre le client et sa banque. Cela permet d' abord de faire circuler l'information et de coordonner les différentes activités, et ensuite, de traiter et résoudre les conflits pouvant surgir tout au long de l'interaction. Lages et Al. (2005), la présentent comme étant l'activité humaine qui crée et maintient les relations entre les différentes parties impliquées dans l'échange. Pour McAllister (1995), une communication régulière est une condition nécessaire à la formation, au développement et au maintien de la confiance.

Elle doit être basée sur un dialogue d'informations reliées aux besoins, aux intérêts et aux préférences des clients (Morgan et Hunt, 1994). Au sein des institutions financières, Bruhn (2000) ajoute que la qualité des communications internes a un effet significatif sur la qualité des communications externes avec les clients, du fait que l'information qui leur sera transmise sera correcte et exacte.

Le tableau 1.7 met en relief les conséquences ou effets du marketing relationnel. En effet, parlant des conséquences du marketing relationnel, les auteurs citent entre autres : le bouche à oreille, qui consiste pour un client satisfait, à délivrer le message à son vis-à vis. Il devient une sorte d'ambassadeur. A cela s'ajoute, la continuité de la relation, la coopération, la fidélité, la performance du vendeur et la satisfaction.

Source : MACH.O, mémoire de Master de recherche en marketing, Université du Québec, P.19

Comme le présente le tableau 1.7, les effets de la l'approche relationnelle sont : la continuité de la relation (citée par 15 auteurs sur 24), le bouche à oreille (cité par 13 auteurs sur 24), la fidélité (citée par 7 auteurs sur 24), la coopération (citée par 7 auteurs sur 24), la satisfaction (citée par 6 auteurs sur 24) et enfin la performance du vendeur (citée par 3 auteurs sur 24).

Dans le secteur bancaire, ces conséquences permettront aux clients de recommander la banque à ses proches, d'être fidèle à celle-ci, de continuer la relation, car satisfaits des services offerts par la banque.

2.2. LE MARKETING RELATIONNEL ET LA CLIENTELE BANCAIRE

Berry a souligné que le cadre du marketing relationnel est adapté aux services pour quatre raisons qui s'appliquent à la clientèle bancaire.

Déjà a-t-il rappelé, la relation interpersonnelle est particulièrement importante dans un contexte où la qualité de service est difficile à évaluer et le risque perçu du client est élevé. La notion de confiance est donc fondamentale.

Le marketing relationnel est une façon pour les entreprises de garder leurs clients dans un cadre marqué par la dérégulation, l'ouverture du marché aux banques étrangères et l'arrivée de nouveaux concurrents tels que les compagnies d'assurance. Le consommateur fait l'objet de toutes les attentions de ces nouveaux acteurs pour l'attirer. L'étude bien connue de Reicheld et Sasser (1990), a montré l'intérêt de fidéliser les clients pour favoriser la performance financière.

L'approche relationnelle de l'échange est parfaitement adaptée au secteur bancaire car elle permet de renforcer l'image de marque de l'entreprise. L'absence de différenciation entre enseignes bancaires conduit le client à choisir la banque la plus proche de chez lui ou celle qui lui semble la moins coûteuse. La construction d'une relation entre le fournisseur de services financiers et le client permet à ce dernier de se sentir valorisé, favorise la composante affective de la relation et la fidélité attitudinale. L'attachement à la marque rend le client moins volatil. Lorsque la différenciation par les éléments tangibles de l'offre est impossible (taux d'intérêt, coûts de gestion d'un compte, etc.), les éléments intangibles prennent une importance particulière.

Enfin, les technologies de l'information et de la communication (TIC) ont incontestablement facilité le développement des relations dans les services bancaires. Elles ont enrichi le contenu de la relation et favorisé les échanges entre l'entreprise et ses clients. En interne, une meilleure connaissance des clients par un enrichissement des bases de données permet de proposer le bon produit au bon client en personnalisant les services. En externe les modes de communication entre le client et sa banque se sont multipliés ouvrant la voie au multi canal. Tout laisse donc à penser que la voie du marketing relationnel est parfaitement adaptée au secteur bancaire. Les banques ont d'ailleurs fait appel à un certain nombre d'outils pour aller dans ce sens.

Pour (Devlin, 1998), Les services financiers représentent bien le portrait du secteur des services à travers l'intangibilité de ses produits, ainsi que leur degré élevé de complexité, qui sont observables au niveau de la consommation, de la livraison, de la durée, et de la signification auprès du consommateur (Colgate et Stewart, 1998).

Certains auteurs comme Ennew et Binks (1996), parlent d'adéquation de l'approche relationnelle au niveau des services financiers, où le développement d'une relation continue est l'élément clef du service. De plus, la dépendance de la personne envers ce genre de service est forte (Storbacka, 1994; Beckett 2000), à tel point qu'elle prend une autre dimension, celle de la possession (Gabbot et Hogg, 1998). Cela peut se remarquer même au niveau de notre langage courant, où on a tendance de manière inconsciente à utiliser l'expression « ma banque».

Par ailleurs, d'autres auteurs en marketing, ont révélé l'existence d'autres facteurs qui ont favorisé l'adoption de l'approche relationnelle au sein de l'industrie bancaire. Selon Ricard (1995), cela est dû principalement à l'intensification de la concurrence et à la multiplication des produits financiers. En outre, cela peut être vu au niveau des caractéristiques (intangibilité, inséparabilité, fluctuation de la demande, hétérogénéité et la périssabilité) des services de l'activité bancaire, qui sont explicitées davantage par Zollinger et Lamarque, (1999), tandis que (Davis, 2000) évoque plutôt la déréglementation et l'avènement accru des technologies d'information tel que l'Internet.

On peut remarquer cette nouvelle tendance, à travers les déclarations des dirigeants de certaines institutions financières, dont voici quelques exemples:

«...Nous établirons des relations plus étroites avec nos clients et nous chercherons à leur offrir des solutions financières dynamiques de même que divers autres services visant à les aider à exploiter leur entreprise.» (CIBC, 1993)

«...Nous travaillons à resserrer nos liens avec nos clients actuels.» (Banque de Montréal 1993)

Ainsi, le secteur bancaire se présente comme un champ d'application propice à l'approche relationnelle, via lequel elle va prendre de nouvelles dimensions, le rendant ainsi plus global et plus exhaustif. L'approche relationnelle s'inscrit de ce fait dans une perspective à long terme basée sur la connaissance réciproque des deux partenaires, fondée sur une certaine forme de personnalisation et de confiance. (Ricard, 1995, p. 22).

Au niveau du secteur bancaire, l'approche relationnelle assure une meilleure qualité^26(*) du service, qui se décline sur deux aspects, la rapidité et l'accessibilité du service (Zollinger el Lamarque, 1999). Quant à Moriarty, Kimbal et Gay (1983), c'est à travers la personnalisation des produits et services que se matérialise la valeur ajoutée de l'approche relationnelle au sein de l'industrie bancaire.

Selon Gronroos (1996), c'est à travers les éléments tactiques du marketing relationnel que se manifeste la dimension qualité du service:

L'approche relationnelle favorise d'une part, le contact direct avec le client afin d'augmenter le capital confiance au sein de la relation. Ainsi, la confiance se présente comme l'un des déterminants de la qualité du service (Parasuraman, Zeithaml et Berry, 1985). D'autre part, elle assure une meilleure connaissance du client et de son profil par la mise en place de bases de données permettant à l'entreprise, d'offrir un service sur mesure. En définitive, l'approche relationnelle induit la création et le maintien d'un système de service intégré.

Il a été question dans ce premier chapitre, de présenter les fondements théoriques du marketing relationnel et de montrer comment le marketing relationnel se manifeste dans l'industrie bancaire. Dès lors, la question qui mérite d'être posée est celle de savoir si la confiance, l'engagement et la communication, socle du marketing relationnel, peuvent garantir la fidélité des clients bancaires? En d'autres termes, le but de l'approche relationnelle dans une banque est-il de garantir la fidélité des clients? Telle est la problématique qui se dégage de notre étude.

CHAP 2 : FIDELITE, CONSEQUENCE DE L'APPROCHE RELATIONNELLE AVEC LA CLIENTELE BANCAIRE

Ce chapitre s'ouvre sur la présentation des fondements théoriques du concept de fidélité, puis étudie le lien entre les composantes de l'approche relationnelle et fidélité. Cette dernière articulation nous permettra de dégager les hypothèses de recherche.

SECTION 1 : LA FIDELITE

Ici, nous parlerons des différentes approches de la fidélité, ensuite nous montrerons comment se manifeste la véritable fidélité dans un contexte relationnel et enfin, nous exposerons les études sur ce sujet.

L'observation de nombreuses recherches sur la fidélité à la marque montre une certaine confusion quant à la définition même du concept de fidélité. On trouve pêle-mêle diverses dénominations, comme la fidélité comportementale, attitudinale, fidélité vraie, trompeuse ou fausse... y sont également mentionnées les notions d'habitude, d'inertie, d'engagement et même d'évitement de la recherche de variété.

Nombreux sont les auteurs qui abordent le concept de fidélité. Il s'agit entre autres de Gilles N'GOALA, dans son ouvrage intitulé : mesurer la fidélité du consommateur à la marque dans une perspective relationnelle. Dans un second temps, nous pouvons citer Christophe Terrasse, (2006) dans sa thèse de doctorat dont le sujet principal est: L'engagement envers la marque. Proposition d'un modèle théorique et application à la comparaison de la fidélité aux marques nationales et aux marques de distributeurs. Tous parviennent à la conclusion suivante :

La fidélité a deux composantes. Une composante comportementale ou behaviouriste, qui consiste pour le client à renouveler l'acte d'achat. Une composante attitudinale ou cognitive, qui consiste pour le client à avoir une préférence pour la marque. Mais chacun d'eux insistesur le fait que ces composantes de la fidélité restent parcellaires. C'est d'ailleurs ce qui nous amène à nous intéresser à la vraie fidélité, qui est la jonction des deux approches (une behaviouriste et l'autre cognitive), car faut-il le plus important pour un consommateur n'est pas d'acheter une marque, mais qu'il y manifeste une attitude de préférence pour cette dernière.

Source : Zorgati (2008) : degré d'importance des actions de fidélisation, p.207

Comme nous l'avons dit plus haut, plusieurs chercheurs ont abordé la thématique de la fidélité à la marque. Leurs recherches peuvent être subdivisées en deux catégories :

- la première considère la fidélité sous son aspect comportemental. Sa principale application est de prédire les choix des consommateurs, au niveau individuel ou de la catégorie de produit. Bien que présentant des résultats intéressants, cette approche se voit reprocher sa finalité essentiellement descriptive et/ou prédictive. On lui reproche également de ne pas tenir compte de la complexité des relations existant entre le consommateur et les marques.

- la seconde essaie d'insister sur la fidélité attitudinale. Sa finalité est essentiellement explicative. Le but principal est alors de comprendre le processus d'évaluation psychologique qui conduit au rachat de la marque. Aucune de ces deux visions n'est entièrement satisfaisante et une définition tente de concilier ces deux approches : elle considère la fidélité comme un comportement de rachat motivé par une évaluation (attitude). Cette dernière condition permet d'établir une différence fondamentale entre la véritable fidélité, comportement actif et volontaire du consommateur et l'inertie qui n'est que le rachat motivé par des éléments extérieurs. La condition d'attitude n'est pourtant pas fixée et peut être différemment interprétée par les chercheurs (préférence, volonté de poursuivre la relation, sensibilité à la marque, etc.). Nous considèrerons nous aussi que la véritable fidélité à la marque est un comportement conscient et motivé. Nous admettrons que l'engagement constitue la condition attitudinale évoquée par Jacoby et Chesnut (1978).

Dans une tentative de synthèse et de réconciliation des tenants de chacune des approches, Jacoby et Kyner ont proposé en 1973 une définition de la fidélité comportant une double condition de comportement et d'attitude. « la fidélité à la marque est une réponse comportementale, non aléatoire, exprimée dans la durée par une unité de décision, concernant une ou plusieurs marques et déterminée par un processus psychologique d'évaluation et de prise de décision».

Cette définition formalise la distinction entre fidélité véritable et fidélité trompeuse (spurious loyalty). La vraie fidélité se caractérise par une double condition de répétition des achats et d'attitude favorable envers la marque. Alors que, la fidélité trompeuse n'est que la simple répétition d'un choix non motivé.

Après avoir identifié les deux principales formes de fidélité, nous insisterons actuellement sur la véritable fidélité des consommateurs. Après cela, nous montrerons comment elle se manifeste dans un contexte relationnel.

Dans les approches composites, la vraie fidélité est définie comme « une tendance à acheter avec régularité une seule et même marque dans une catégorie de produits donnée, soutenue par une attitude favorable et durable vis-à-vis de cette marque » (Dussart, 1983).

Face aux limites soulevées concernant les modèles comportementaux et les modèles attitudinaux de la fidélité, Jacoby et Kyner (1973) ont proposé la première définition conceptuelle et étoffée de la fidélité incluant à la fois une composante comportementale et une composante attitudinale. Pour eux, la fidélité peut se comprendre comme « une réponse comportementale biaisée (non aléatoire) exprimée au cours du temps par une unité de prise de décision au regard d'une ou plusieurs options figurant dans un ensemble de marques et qui est le résultat de processus psychologiques ».

Cette définition met l'accent à la fois sur les conséquences de la fidélité et plus particulièrement sur son résultat ainsi que sur les causes de l'émergence de ces réponses, ces causes étant liées aux processus psychologiques.

Par la suite, Jacoby et Chesnut (1978 cité par Lichtlé et Plichon, 2008) ont cherché à définir et à appréhender la « vraie fidélité ». Pour eux, la fidélité active du consommateur à l'égard d'une marque se définit à l'aide de trois critères :

- un critère cognitif où le consommateur considère la marque comme supérieure aux marques concurrentes sur la base d'informations,

- un critère affectif où le consommateur développe une véritable préférence, un véritable attachement à l'égard de la marque,

- un critère conatif qui renvoie à l'intention de réachat de la marque par le consommateur.

Cette approche a été complétée par Oliver (1999), qui distingue quatre dimensions dans la fidélité. Il rajoute aux trois dimensions précitées une dimension « action ».

Ici, il sera question de montrer comment se manifeste la véritable fidélité des consommateurs dans un contexte relationnel. Il y sera aussi question de présenter les études réalisées sur le concept de fidélité.

Comment se manifeste la véritable fidélité dans un contexte relationnel ?

Jacoby et Chesnut (1978), dont les travaux restent la référence en la matière, caractérisent

la véritable fidélité par trois conditions : 1) Au niveau cognitif, le consommateur a des informations qui montrent que la marque considérée est bien supérieure à ses concurrentes,

2) au niveau affectif, le consommateur doit clairement préférer cette marque et

3) au niveau conatif, il doit avoir l'intention de ré-acheter. Dans ce sens, Zorgati (2008), avance qu'à travers ces trois aspects : cognitif, affectif et conatif, la fidélité suppose un comportement réel (et non seulement une intention d'achat), durable et non occasionnel et qui est fonction d'un processus psychologique se traduisant par une attitude favorable envers une entité (un produit, une marque, un magasin) par rapport aux autres alternatives de choix évoquées.

De sa part, Oliver (1999) suggère également que la fidélité se développe dans un sens cognitif, affectif, conatif, et ajoute qu'elle se développe ensuite dans l'action malgré l'influence des facteurs situationnels et des actions marketing menées par les entreprises concurrentes (comme les campagnes promotionnelles). Cette dimension « action » implique que la « vraie fidélité » peut être perçue comme une force conduisant le consommateur à résister aux changements de marques et ceci en dépit des situations d'achat et de consommation rencontrées. Le consommateur fidèle est donc un consommateur qui, malgré les attaques de la concurrence, reste non seulement fidèle à sa marque (persistance et résistance), mais ne traite pas de façon objective les offres concurrentes. Dans le même ordre d'idées, mais dans un contexte électronique, Toufaily (2011) propose une définition inspirée de celle d'Oliver (1999) et suivant un processus de cognition, d'affection, de conation et de comportement. En effet, elle définit la fidélité en ligne comme: « le maintien d'une relation stable, basée sur une évaluation rationnelle favorable vis-à-vis de l'entreprise en ligne, accompagnée d'un attachement émotionnel et d'une volonté de poursuivre la relation qui se

manifeste par des comportements de visites et/ou d'achats répétés, et cela, en dépit de circonstances défavorables et des efforts marketing qui mènent à un comportement de transfert. ». L'originalité de cette définition réside dans le fait qu'elle positionne la fidélité selon l'approche relationnelle et la conceptualisation processuelle.

Ainsi, à l'instar d'Oliver (1999) et de Toufaily (2011), nous considérons que la fidélité évolue selon quatre phases : « fidélité cognitive », « fidélité affective », « fidélité conative », puis « fidélité action ». Voila pourquoi, il poursuit qu'elle est définie comme l'expression d'une relation durable, basée sur un engagement profondément exprimé (par le consommateur) d'acheter de nouveau un produit ou service qu'il préfère, de manière cohérente dans le futur, en dépit des influences situationnelles et des effets marketing qui peuvent induire un changement de marque.

Plusieurs auteurs se sont intéressés à l'étude de la fidélité en rapport avec le secteur bancaire dans leurs pays respectifs. Mais les plus marquants restent : Bergeron et al. (2003), qui s'est interessé à la fidélité dans le secteur bancaire canadien, Ndubisi, (2006), dans le secteur bancaire malaisien, Leverin et Liljander (2006), dans le secteur bancaire finlandais, Wan et Mohd (2008), dans les banques islamiques en Malaisie.

Ces différentes études seront résumées dans le tableau consacré à cet effet à la page suivante.

auteurs	résultats
Bergeron et al. (2003	Secteur bancaire au canada : les résultats de l'étude identifient la confiance et la satisfaction comme ayant un impact significatif sur la fidélité
Ndubisi (2006)	Secteur bancaire en Malaisie : les résultats de l'étude démontrent que la confiance, l'engagement et la résolution des conflits ont un impact significatif sur la fidélité
Leverin et Liljander (2006)	Secteur bancaire en Finlande : l'étude est réalisée auprès de deux groupes de personnes : (1) ayant reçu un traitement privilégié en appliquant l'approche du marketing relationnel et (2) aucun traitement. Les résultats de l'étude démontrent que le marketing relationnel n'affecte en rien la loyauté des clients
Wan et mohd (2008)	Banques islamiques en Malaisie : les résultats de l'étude démontrent l'existence d'une relation positive entre la confiance, l'engagement, la satisfaction et la communication d'un coté et la fidélité des clients d'un autre
Alrubaiee et al-Nazer (2010)	Secteur bancaire en Jordanie : les résultats démontrent l'existence d'une relation significative entre le marketing relationnel, mesuré à travers ces principales dimensions (la confiance, l'engagement, la communication) et la fidélité des consommateurs
Talghani et al. (2011)	Secteur bancaire en Iran : les résultats de l'étude démontrent que la confiance, l'engagement, la communication, les valeurs partagées, l'empathie et la réciprocité sont directement associés à la fidélité des clients

Source : Lamiae Eddaimi, (2012). Mémoire de master de recherche en marketing, Université du Québec à Montréal

SECTION 2 : DU LIEN ENTRE FIDELITE, COMPOSANTES DU MARKETING RELATIONNEL AUX HYPOTHESES DE RECHERCHE

A. Analyse du concept de fidélité en relation avec les composantes du marketing relationnel : Confiance, engagement et communication

Avant d'établir le lien entre la fidélité et les variables du marketing relationnel, nous exposerons d'abord le cadre conceptuel de cette étude.

Le cadre conceptuel de cette étude, est schématisé à la figure 2.1, de la manière suivante.

Le cadre conceptuel présenté à la figure 2.1, met en relief les variables définies et expliquées dans la revue de la littérature. Dans le cadre de cette recherche, la variable dépendante (variable expliquée) est la fidélité. Elle est composée de quatre dimensions : cognitive (1), affective (2), conative (3) et action (4). Les variables indépendantes (variables explicatives) sont : confiance (1), l'engagement (2), la communication (3). Précisons cependant que ces variables indépendantes sont constituées de sous variables.

Après avoir exposé le cadre conceptuel de cette étude, nous insisterons à présent sur le lien entre la fidélité et les 3 variables du marketing relationnel.

D'après la revue de la littérature balayée au chapitre 1, la confiance apparaît comme un construit relativement complexe comprenant différentes composantes dont les plus citées sont l'intégrité, la crédibilité et la croyance dans la bienveillance d'une partie à l'égard de l'autre (Morgan et Hunt, 1994). Elle se manifeste lorsqu'une partie peut compter sur l'honnêteté et la bienveillance de son partenaire dans l'échange (Dwyer, Schurr et Oh, 1987 ; Donny et Cannon, 1997). Plusieurs auteurs affirment que la confiance se traduit par une croyance mutuelle des parties que chacune agira dans le meilleur intérêt des deux parties en interaction (Crosby, Evans et Cowles, 1990 ; Morgan et Hunt, 1994 ; Grönroos, 1994).

La confiance aboutit à une meilleure acceptation de la dépendance entre les parties. Le client croit davantage dans les retombées positives de l'interaction avec son partenaire. Il cherche, de ce fait, la continuité de la relation et le développement d'une certaine fidélité vis-à-vis de son partenaire.

Pour certains auteurs, la confiance entraîne des conséquences sur la fidélité (Fournier, 1998, Gurviez, 1999, Sirieix et Dubois. P.L., 1999), qui sont vues au travers de : l'existence de liens affectifs, attachement à la marque, acceptation d'un déficit ponctuel de la qualité (via l'engagement), satisfaction et perception de la qualité.

Dans leur approche attitudinale de la fidélité, Day (1969), Jacoby (1971) et Jacoby et Kyner (1973) ont souligné que la fidélité à la marque ne pouvait se réduire à sa dimension comportementale et ainsi, à une simple mesure de répétition d'achat. Pour qualifier de fidèle un acheteur répétitif, il convient de s'assurer également qu'il a développé à l'égard de la marque une attitude favorable afin de pouvoir distinguer la fidélité des autres formes d'achat (Bergeron, 2001 ).

Plusieurs auteurs ont étudié le concept d'engagement. Il s'agit de (Meyer et Allen, 1991 ; Morgan et Hunt, 1994). Mais, Depuis les travaux de Meyer et Allen^27(*) un consensus semble se dégager quant à la nature tridimensionnelle de l'engagement à savoir : l'engagement affectif, calculé et normatif.

L'engagement affectif est la volonté d'entretenir une relation dans le temps avec un partenaire (le personnel à son entreprise, le consommateur à sa marque ou son point de vente, le militant à son parti) basée sur le plaisir issu des liens émotionnels. Selon Mowday et al^28(*), l'engagement affectif exprime le lien d'attachement psychologique, d'identification, d'affiliation, d'appartenance et de congruence entre l'acteur et son partenaire. La littérature marketing a accordé une attention particulière à la dimension affective de l'engagement car considérée comme plus « puissante » et effective pour développer des relations durables que l'attrait du gain économique ou le manque d'autres alternatives

Lorsque c'est le calcul économique qui précède l'engagement, on se trouve en présence d'un engagement calculateur ou cognitif qui peut avoir deux formes : soit l'engagement se développe parce que la coopération permet de réaliser un bénéfice, il peut être aussi qualifié d'instrumental ; soit l'engagement se développe lorsque les acteurs se trouvent obligés de maintenir la relation, en raison des coûts élevés et des risques liés à un changement de partenaire d'échange ou l'absence d'opportunités satisfaisantes.

L'engagement basé sur l'obligation, ou engagement normatif, est un autre aspect de l'engagement cognitif qui met en jeu des motivations internes sens du devoir et le sentiment d'accomplissement et des motivations externes que sont les pressions sociales, les normes culturelles, les conventions et les lois. Cette forme d'engagement est nettement moins développée en marketing. Il procède d'une obligation morale de maintenir durablement une relation donnée Wiener^29(*). Il provient de promesses formalisées comme par exemple les contacts écrits ou des liens informels comme les contrats psychologiques.

Selon les auteurs comme Mowday et Al (1979), l'engagement exerce ainsi une grande influence sur le comportement de l'individu à travers une forte loyauté à l'entreprise ou une forte fidélité à la marque ou au point de vente indépendamment des intérêts poursuivis. La notion d'engagement est toujours clairement liée à la problématique de la continuité ou du changement de comportement et est généralement assimilée à la fidélité (« brand commitment », « commitment to the relationship »). Frisou (2000) démontre notamment le rôle central de la notion d'engagement dans la définition d'une fidélité relationnelle. Pour Morgan et Hunt (1994), cela représente « la croyance d'un partenaire d'échange qu'une relation continue avec un autre est tellement importante qu'il s'agit de produire des efforts maximum pour la maintenir ; en d'autres termes, la partie engagée croit qu'il vaut mieux s'investir pour s'assurer que la relation dure indéfiniment ».

Dans le secteur bancaire, Benamour (2000) la résume sous la forme de deux aspects majeurs : le partage réciproque d'informations et la qualité des informations échangées. Le survol de la littérature permet de constater que très peu de recherches ont porté sur la relation entre la communication et les dimensions de la fidélité. Selon nos recherches, Bergeron et al (2003) seraient les seuls à étudier une telle relation.

Les résultats de l'étude de Bergeron et al, (2003) démontrent que la qualité de la communication discrimine les clients fidèles de leurs homologues infidèles. En effet, les clients commerciaux envisagent de maintenir leur relation avec leur banque si l'information véhiculée par celle-ci est précise, pertinente et rapide. Ils ajoutent que ce résultat est conforme à l'étude d'Otis (1990), qui révèle que les clients commerciaux envisagent davantage de maintenir leur relation avec leur banque, si l'information véhiculée par celle-ci est rapide, précise et pertinente.

B. Dimensions de la fidélité en rapport avec le contexte relationnel de la banque

Nous rappelons que dans le cadre de cette recherche, il s'agit de vérifier l'impact de l'approche relationnelle sur la clientèle bancaire au Cameroun, plus précisément, dans un contexte de B to C (entreprise à client).

1. La dimension cognitive de la fidélité

Elle implique que le client soit informé de tout ce qui se passe à la banque, qu'il ait toute l'information lui permettant de prendre une décision. Pour Jacoby et Chesnut (1978), elle se manifeste aussi lorsque le consommateur a des informations qui montrent que la marque considérée est supérieure à celles des concurrents. Cette variable peut être corrélée avec l'une des dimensions importantes du marketing relationnel, à savoir la communication. D'où l'hypothèse suivante :

H1 : la communication avec le client bancaire développe une attitude positive vis-à-vis de sa banque.

2. La dimension affective de la fidélité

Elle se manifeste lorsque le client développe une véritable préférence, un véritable attachement à l'égard de la marque. La dimension affective de la fidélité peut être liée à la composante « engagement » du marketing relationnel. De là, nous pouvons avoir l'hypothèse suivante :

3. Les dimensions conatives et action de la fidélité

La dimension « action », est une force conduisant le client à résister aux changements de marques. Ici, le consommateur fidèle est celui qui ne traite plus de façon objective les offres concurrentes. Tandis que la dimension « conative », correspond à l'intention d'achat du client. Ces deux dimensions, sont influencées par l'honnêteté et la crédibilité de la banque vis-à vis de ses clients.

H3.2 : la crédibilité de la banque amène le client à résister aux offres concurrentes.

Il a été question dans ce chapitre, de présenter les différentes études sur le concept de fidélité, d'établir le lien entre la fidélité et les variables du marketing relationnel, et enfin, d'exposer les hypothèses de recherche. Au prochain chapitre, nous exposons le modèle de recherche qui nous permettra de procéder à la validation de ces hypothèses.

Le chapitre 1, a permis de présenter les différentes théories sur lesquelles se fondent notre recherche. Il s'agit du marketing relationnel et du lien qu'il entretient avec la clientèle bancaire. Le deuxième chapitre, s'intéresse tour à tour à la littérature abordant le concept de fidélité, aux liens entre la fidélité et les variables du marketing relationnel, à savoir : la confiance, l'engagement et la communication. La dernière partie du chapitre définit les différentes hypothèses de recherche. Par la suite, le chapitre 3, se subdivise en deux sections. La première, aborde la méthodologie utilisée, c'est-à-dire, la méthode de collecte de données, le questionnaire, le processus d'échantillonnage et la présentation du secteur bancaire camerounais. La présentation des données est au centre de la section 2 du présent chapitre.

SECTION 1 : MODELE DE RECHERCHE

Le choix de la méthode de collecte de données se présente sous forme d'enquête. C'est la démarche la plus utilisée en recherche marketing, où les informations sont récoltées par l'intermédiaire d'un questionnaire proposé à des personnes (d'Astous, 2005). Cette technique a été sélectionnée puisque l'objectif de notre recherche est de découvrir les relations d'association entre le marketing relationnel et la fidélité dans le secteur bancaire camerounais auprès des consommateurs de notre pays. La méthode de collecte de données choisie est le sondage, dont l'outil est le questionnaire autogéré.

En prenant en compte le raisonnement d'Astous (2000), cette méthode de collecte de données a été employée pour deux raisons principales : la nature des informations à obtenir (aucune information de nature personnelle n'est requise, aussi, faut-il le rappeler, l'anonymat et la confidentialité sont respectés). De même, le temps disponible (les contraintes de temps ont été une préoccupation majeure, car la majorité des personnes sollicitées se disait pressée et ne disposant pas d'assez de temps pour y répondre; le sondage prenait environ 10 à 15 minutes).

Les données ont été recueillies dans 4 succursales de la ville de Douala, le matin, entre 9 h et midi, du 08 au 18 décembre 2015. Le choix de la ville de Douala se justifie par la forte concentration du réseau bancaire camerounais dans cette métropole, qui est la capitale économique de notre pays. Le matin nous a semblé bien indiqué pour la collecte de données en raison notamment des caractéristiques sociodémographiques de la population (les clients) qui se rendant à la banque. L'achalandage entre 9 h et midi atteignant alors son maximum. Une constatation importante est que les personnes qui s'y rendent à la banque en matinée sont principalement de jeunes employés; l'après-midi est souvent plus calme, et la clientèle de cette période est plutôt constituée de personnes plus âgées, qui malheureusement, ignorent le contexte de l'étude, et sont réticents à toute forme de collaboration.

Le questionnaire est notre support principal pour la collecte de données. Ce questionnaire présenté en annexe A, comprend en effet trois sous sections. Il cherche à couvrir les différentes hypothèses à tester, dans l'unique but de connaître les dimensions du marketing relationnel, qui ont le plus d'impact sur la fidélité des clients dans un pays en voie de développement comme le Cameroun.

Les échelles de mesure choisies dans le cadre de ce mémoire s'appuient sur la revue de littérature de l'approche relationnelle. Le tableau 3.1 présente la liste des énoncés se rattachant à chacune des dimensions qui se trouvent dans le questionnaire en Annexe A.

Pour la variable « confiance », nous avons repris les échelles de mesure indiquées par Gurviez et Korchia, 2002, qui avaient été proposées dans une enseigne de déstockage, celles conçues par André Boyer et Ayoub Nefzi (2008), ainsi que celles de Jean Louis Moulins (2004), afin de mesurer la confiance envers la Banque. Pour mesurer la confiance envers le personnel en contact, nous avons utilisé les mesures de Ali Hadj Khalifa et Mohamed M. Kammoun in « La confiance interpersonnelle et la confiance organisationnelle dans la relation client-prestataire de service : cas de la relation client-banque ». Elles seront adaptées à notre contexte : le marketing relationnel et la clientèle bancaire.

Pour la variable « engagement », nous avons repris les échelles de mesure proposées par Fullerton (2005), Lombart et Louis (2012), pour ce qui est de l'engagement affectif. En ce qui concerne l'engagement calculé, il reprend les mesures de Jean Louis Moulins, Bozzo et Al (2008). Enfin pour l'engament normatif nous avons utilisé les mesures de Gruen et Al (2000), Bansal et Al (2004), N'Goala (2003). Elles seront adaptées à notre contexte d'étude.

Pour la variable « communication », nous avons employé la mesure développée par Brulhart (2002) qui avait été expérimentée dans un contexte logistique, pour l'adapter à notre étude.

Cette sous section porte sur la fidélité et comporte quatre dimensions retenues de la revue de littérature pour la mesurer. Il s'agit de la fidélité cognitive, affective, conative et action.

Pour les trois premières variables, fidélité cognitive, affective et conative, nous avons choisi les mesures de (McMullan et Gilmore, 2003) et celles de (Ting Pong et Tang Pui Yee, 2001). Et pour la fidélité action, nous utilisons la mesure d'Oliver, (1999).

Cette section rassemble les informations sociodémographiques pour dresser un profil du répondant.

Le questionnaire comprend trois grandes sections. Il renferme un type unique de questions: des questions à choix multiples.

Les différents énoncés relatifs au questionnaire sont présentés dans les tableaux 3. 2, Les interviewés seront questionnés sur ces points, sur une échelle de Likert allant d'un à cinq ( 1 = pas du tout d'accord, 5= Tout à fait d'accord).

Le tableau 3.1 présente la liste des énoncés relatifs aux dimensions du marketing relationnel qui se trouvent dans le questionnaire en Annexe A. Le tableau 3.2 indique les énoncés se rattachant aux dimensions de la fidélité.

Tableau 3.1 : Les énoncés relatifs aux dimensions du marketing relationnel

variables	Intitulé des questions/items
Confiance	Les variables liées à l'entreprise Crédibilité accordée Inspiré de : Gurviez et Korchia (2002), André Boyer et Ayoub Nezfi (2008), Jean louis Moulins (2004), Ali Hadj Khalifa et Mohamed M. Kammoun Les services proposés par cette banque m'apportent de la sécurité ;(Q1.1) J'ai confiance dans la qualité des services offerts par cette banque;(Q1.2) Acheter des services proposés par cette banque, c'est une garantie;(Q1.3) Intégrité Inspiré de : Gurviez et Korchia (2002), André Boyer et Ayoub Nezfi (2008), Jean louis Moulins (2004), Ali Hadj Khalifa et Mohamed M. Kammoun Cette banque est sincère vis-à-vis de ses clients;(Q1.4) Cette banque est honnête vis-à-vis de ses clients;(Q1.5) Bienveillance Inspiré de : Gurviez et Korchia (2002), André Boyer et Ayoub Nezfi (2008), Jean louis Moulins (2004), Ali Hadj Khalifa et Mohamed M. Kammoun Je trouve que cette banque renouvelle régulièrement son offre pour tenir compte des attentes des clients;(Q1.6) Je pense que cette banque cherche continuellement à améliorer ses réponses aux besoins des consommateurs;(Q1.7) Variables liées au personnel en contact Crédibilité accordée Inspiré de: Ali Hadj Khalifa et Mohamed M. Kammoun (in RSG, mai 2013) Le personnel tiendra ses engagements ;(Q1.8) Les engagements du personnel sont tout à fait crédibles;(Q1.9) J'ai confiance dans les engagements du personnel ;(Q1.10) Bienveillance : Inspiré de: Ali Hadj Khalifa et Mohamed M. Kammoun in (RSG, mai 2013) Le personnel prend soin des intérêts des clients ;(Q1.11) Le personnel me considère comme un(e) ami(e) ;(Q1.12) Le personnel est sincèrement à l'écoute des clients ;(Q1.13) Le personnel est toujours bienveillant envers les clients ;(Q1.14)
engagement	Engagement affectif Inspiré de : Fullerton (2005); Lombart et Louis (2012) J'apprécie cette banque ; (Q2.1) Cette banque a beaucoup de sens pour moi; (Q2.2) Je m'identifie fortement à cette banque; (Q2.3) Engagement calculé Inspiré de : Jean Louis Moulins, Bozzo et al. (2006) Il est de mon intérêt de continuer à acheter les services de cette banque, car Je la trouve supérieure à toutes les autres. ; (Q2.4) Le retrait de cette banque m'ennuierait beaucoup car aucune autre ne me convient autant. (Q2.5) Cette banque représente exactement ce que je recherche(Q2.6) Engagement normatif/ Inspiré de : Gruen et al. (2000), Bansal et al. (2004) et N'Goala (2003) Parce que cette banque agit pour mon bien, il est juste que je la soutienne (Q2.7) Cette banque mérite que je lui reste fidèle (Q2.8) Je me sentirais coupable si je cessais maintenant d'acheter les services de cette banque (Q2.9) Etre client(e) de cette marque, c'est appartenir à une grande famille, un grand club (Q2.10)
communication	Inspiré de : Brulhart (2002) Selon vous, toute information susceptible d'aider le client lui est transmis par la banque (Q3 .1) Selon vous, les échanges d'informations ont lieu de manière régulière (Q3.2) Selon vous, chaque partenaire tient l'autre informé de tout événement ou changement qui affecterait l'autre partie (Q3.3) On attend que les partenaires s'échangent des informations sensibles si celles-ci sont utiles à l'autre partie (Q3.4)

variable	Intitulé des questions/items
cognitive	Inspiré de: (McMullan et Gilmore, 2003) et (Ting Pong et Tang Pui Yee , 2001) et oliver (1999) je connais assez bien les caractéristiques de cette banque pour l'évaluer par rapport à d'autres. (Q4.1) cette banque a des équipements modernes (Q4.2) j'ai fréquenté cette banque pendant une longue période (Q4. 3) Supposons que lorsque j'ai envie de faire des transactions, j'ai le choix entre 3 banques seulement, cette banque doit en faire partie (Q4.4)
affective	Inspiré de :(McMullan et Gilmore, 2003) et (Ting Pong et Tang Pui Yee , 2001) et oliver (1999) Cette banque est une banque qui m'intéresse (Q4.5) J'ai des préférences pour cette banque dans cette ville (Q4.6) Faire des transactions avec cette banque en dit long sur ce que je suis ;(Q4.7) Cette banque est une banque dont je pourrais parler longuement ;(Q4.8) je continuerais à faire des transactions dans cette banque même si les prix augmentent quelque peu ; (Q4.9) J'ai recommandé à d'autres personnes de fréquenter cette banque ;(Q4.10)
conation	Inspiré de : (McMullan et Gilmore, 2003) et (Ting Pong et Tang Pui Yee , 2001) et Oliver (1999) J'éprouve vraiment un plaisir à transiger avec cette banque ;(Q4.11) Je me considère très fidèle à cette banque ;(Q4.12) Il y a de fortes chances que je retourne faire des transactions dans cette banque ; (Q4.13)
action	Inspiré de : Oliver (1999) Je continuerai toujours à choisir cette banque avant les autres (Q4.14) Je continuerai toujours à choisir les caractéristiques de cette banque avant les autres (Q4.15) Je continuerai toujours à favoriser l'offre de cette banque avant les autres (Q4 .16) Je continuerai toujours à utiliser les services de cette banque par préférence aux concurrents (Q4 .17)

Le processus d'échantillonnage comporte six principales étapes : la définition de la population, la sélection du cadre d'échantillonnage, la définition des unités d'échantillonnage, le choix d'une méthode d'échantillonnage, la détermination de la taille de l'échantillon et, enfin, la sélection de l'échantillon.

Prenant en compte notre objectif de recherche, ainsi que nos besoins en information tels que présentés lors des sections précédentes, notre population d'étude sera composée des clients des banques commerciales opérant au Cameroun.

Après avoir défini notre population, on va situer les éléments de cette population dans le but de les joindre. L'échantillon étudié est composé des clients de quatre banques commerciales. Comme mentionné précédemment, en 2014, ces quatre banques à elles seules représentaient plus de 25% du capital de l'ensemble des banques agréées par la Commission bancaire de l'Afrique centrale (COBAC).

Dans le cadre de cette étude, seuls les clients qui ont au moins 18 ans, résidant au Cameroun, n'ayant pas été employés par ces différentes banques ont été inclus dans l'échantillon. Ainsi, des questionnaires sont distribués, d'une manière individuelle, aux clients qui vont visiter les succursales durant la période de la collecte des données.

La méthode d'échantillonnage non probabiliste a été préconisée. Cette méthode consiste à sélectionner les unités d'échantillonnage de façon non aléatoire (Perrien, Chéron et Zins, 1984). Dans le cadre de cette étude, nous nous sommes uniquement servis de l'échantillonnage par convenance.

Le choix de cette méthode se justifie par le fait que, dans l'échantillonnage par convenance, les éléments sélectionnés sont disponibles, faciles à joindre ou à convaincre, de participer à la recherche (d'Astous, 1995).

Dans le cadre de cette recherche, il s'agit des clients interrogés au sortir de leur banque respective. Au total, 90 questionnaires ont été complétés sur la base de l'échantillon de type convenance et parmi ces 90 questionnaires, 26 ont été rejetés car ils étaient incomplets.

Avant de passer à la section 2, nous allons d'abord procéder, à la présentation des banques étudiées.

Dans son historique, le système bancaire du Cameroun a connu une première période conduite par les autorités coloniales au lendemain de la première guerre mondiale jusqu'à l'indépendance du pays en 1960. Une deuxième période marquée par la prise en main progressive du système bancaire par les autorités nationales depuis l'indépendance jusqu'à la crise des années quatre vingt.

A partir de 1989, afin d'éviter un effondrement du système bancaire, des restructurations ont été entreprises^30(*) : certaines banques ont été liquidées, d'autres ont été fusionnées ou recapitalisées. Afin de restaurer la confiance du public dans le système bancaire, la commission bancaire de l'Afrique Centrale (COBAC) fonctionnelle depuis 1992, assure un contrôle prudentiel des établissements de crédits.

De nos jours, au sein du système financier, la composante bancaire est devenue relativement solide ; grâce aux restructurations bancaires. Le système bancaire camerounais est constitué de treize banques commerciales ; le ratio de couverture des crédits par les dépôts s'est amélioré (avoisinant 139% en juin 2006), et six banques affichaient un ratio de liquidité supérieure à 200% en 2006.

Dans le cadre de cette étude sauf indication contraire, nous nous intéressons uniquement à quatre d'entre elles. Il s'agit des banques présentées plus haut à savoir : SGC, ECOBANK, AFRILAND FIRST BANK ET BGFI

Ecobank est un réseau bancaire africain fondé au Togo en 1985. Filiale d'Ecobank Transnational Incorporated, Ecobank offre des services dans 33 pays d' Afrique de l'Ouest, centrale et de l'Est. Le groupe s'installe au Cameroun en 2001^31(*). Son siège social est à Douala, son Capital social au 28/10/2014 (en milliards de FCFA) est de 10 000FCFA. La répartition du capital en pourcentage peut se faire comme suit :

Société Générale Cameroun est avant tout une banque totalement intégrée dans l'économie camerounaise depuis 1962. Elle propose la gamme de produits et de services d'une grande banque généraliste pour les particuliers, mais aussi des financements aux moyennes et grandes entreprises locales, soutenant leur développement en les accompagnant dans leurs projets et leurs opérations courantes locales et internationales. La société générale compte 21 guichets, avec un capital en milliards de FCFA, estimé à 12 500. La répartition de son capital en pourcentage peut se faire comme suit :

Afriland First Bank est une banque à service complet au Cameroun, avec des filiales en République démocratique du Congo, la Guinée équatoriale, le Libéria, le Soudan du Sud, São Tomé et Príncipe et la Zambie. La banque a été fondée à Yaoundé en 1987 sous le nom de Caisse commune d'épargne et d'Investissement. Il est le plus grand groupe de services financiers au Cameroun. La banque est un plus grand prestataire de services financiers au Cameroun avec les dépôts des clients dans plus de US $ 951 millions (CFA: 460 milliards), à partir de Décembre 2012. La banque et ses filiales à travers le monde avait un actif combiné évalué à US 2,3 milliards $ (1,7 milliard €) en Décembre 2010.

En Octobre 2013, la banque maintient ses filiales dans les pays suivants:
Siège CCEI Bank en Guinée Malabo en Guinée équatoriale - CCEI Bank GE São Tomé et Príncipe São Tomé et Príncipe - First Bank São Tomé et Príncipe République démocratique du Congo, République démocratique du Congo - Afriland First Banque RDC Liberia - Afriland First Bank Liberia Sud Soudan Sud Soudan - Afriland First Bank du Soudan du Sud en Zambie Zambie - Intermarché Bank - 80% Actionnariat Guinée Guinée - Afriland First Bank Guinée de services financiers au Cameroun.

Groupe BGFIBank, dont le nom complet est Groupe BGFIBank SA, est une organisation de services financiers dont le siège social au Gabon. Le groupe possède des filiales dans huit (8) pays dont le Gabon, le Bénin, République du Congo, République démocratique du Congo, la Guinée équatoriale, Madagascar, la France et la Côte d'Ivoire.

Groupe BGFIBank est un grand conglomérat de services financiers en Europe centrale, de l'Ouest et Afrique de l'Est, avec des filiales dans les dix (10) pays. Les institutions membres servent à la fois les particuliers et les entreprises, en mettant l'accent sur les petites et moyennes entreprises (PME). En Décembre 2010, les actifs du Groupe ont dépassé en Euro: 3,7 milliards En Janvier 2010, BGFIGroup a été classé premier grand groupe bancaire en Afrique centrale, par des actifs. En 1971, le Groupe a démarré avec une seule institution au Gabon, appelé la Banque de Paris et des Pays-Bas Gabon.

Au Cameroun, le capital du groupe est estimé à 10.000.000.0000FCFA. La répartition dudit capital entre associés est la suivante^32(*).

Les entreprises membres sont les banques commerciales suivantes :

BgfiBank Cameroun, BgfiBank Gabon, BgfiBank Guinee, BgfiBank International - France , BgfiBank Congo, Bgfibank Benin, BgfiBank Rdc

SECTION 2 : TRAITEMENT DES DONNEES

Dans cette section, nous décrirons clairement le processus de traitement des données.

A. Les statistiques descriptives

Ici, les statistiques descriptives permettent d'établir le profil sociodémographique des répondants. Il s'agit entre autres de :

Nous avons constitué un échantillon de 90 individus, et avons obtenu 26 rejets. Ce qui fait un échantillon final de 64 répondants. Leurs différents profils seront présentés dans les tableaux ci-dessous.

A la lecture du tableau, nous notons que nous avons interrogé 64 individus, soit 36 hommes et 28 femmes.

Le tableau indique que nous avons 4 groupes d'âge. Le premier groupe comprend les individus ayant entre « 16 et 21 ans ». Ils font un pourcentage de 7,8%. Le second comprend les individus ayant entre « 21 et 35 ans ». Ils forment un pourcentage de 37,5%. Le troisième comprend les individus ayant entre « 35 et 50 ans ». Ils représentent un pourcentage de 39,1%. C'est d'ailleurs la tranche d'âge la plus élevée, parmi nos répondants. Le dernier comprend les individus ayant plus de 50 ans, dont le pourcentage est de 15,6%.

Les données indiquent que nous avons 18,8% de mariés, 45,3% de célibataires, 23,4% de ceux qui vivent en couple (vie maritale), 9,4% de divorcés et 3,1% de veufs ou de veuves.

CSP
		Effectifs	Pourcentage	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	ouvrier	8	12,5	12,5	12,5
	employé de bureau	12	18,8	18,8	31,3
	agent de maitrise	7	10,9	10,9	42,2
	cadre moyen	10	15,6	15,6	57,8
	cadre supérieur	4	6,3	6,3	64,1
	fonctionnaire	9	14,1	14,1	78,1
	étudiant	14	21,9	21,9	100,0
	Total	64	100,0	100,0

Nous avons 12,5% d'ouvriers, 18, 8% d'employés de bureau, 10, 9% d'agents de maitrise, 15,6% de cadres moyens, 6,3% de cadres supérieurs, 14,1% de fonctionnaires et 21, 9% des étudiants.

Après avoir étalé le profil socio démographique des répondants, nous allons à présent insister sur la présentation des banques auxquelles appartiennent nos répondants. Nous allons les présenter dans un tableau.

B. L'analyse factorielle à correspondance principale

L'analyse factorielle à correspondance principale, sert à apprécier la validité des échelles de mesure, c'est-à-dire à vérifier si les différentes variables peuvent se prêter à une analyse factorielle. Les indices KMO, du test de Bartlett et la variance totale expliquée permettent de répondre à cette question.

Avant de procéder aux différentes analyses statistiques, il est indispensable de vérifier la fidélité et la validité des échelles de mesure utilisées. Selon Penien, Chéron et Zins (1983, p 173), la fidélité se définit comme le degré avec lequel les instruments de recherche utilisés mesurent de façon constante le construit étudié, alors que la validité correspond au degré avec lequel les instruments de recherche utilisés mesurent parfaitement le construit étudié.

Dans le cadre de ce mémoire, la validité des échelles de mesure a été possible grâce à l'analyse factorielle en composante principale. Cette dernière permet d'évaluer la capacité des items à mesurer parfaitement et uniquement un construit (Perrien, Cheron, Zins, 1983).

Les critères de KMO>0,5 et du test de sphéricité de Bartlett (p=O, OOO) ont été respectés pour l'ensemble des construits (Peterson, 1995).

Les tableaux de 3.8 à 3.15 présentent les résultats des analyses factorielles à correspondance principale relatives à chacune des échelles de mesure utilisées dans cette étude.

La variance de la variable « confiance » comporte 14 items, allant de « Les services proposés par cette banque m'apportent de la sécurité à Le personnel est toujours bienveillant envers les clients ».

Pour vérifier la validité des échelles de mesure, nous nous servirons de le l'indice KMO et de la variance totale expliquée.

Déjà nous nous rendons compte que Les critères de KMO>0,5 et du test de sphéricité de Bartlett (p=O, OOO) ont été respectés. Examinons maintenant la variance totale expliquée.

Variance totale expliquée
Composante	Valeurs propres initiales			Extraction Sommes des carrés des facteurs retenus
Composante	Total	% de la variance	% cumulés	Total	% de la variance	% cumulés
1	4,421	31,581	31,581	4,421	31,581	31,581
2	1,509	10,781	42,362	1,509	10,781	42,362
3	1,349	9,636	51,998	1,349	9,636	51,998
4	1,114	7,955	59,953	1,114	7,955	59,953
5	,971	6,935	66,888	,971	6,935	66,888
6	,863	6,165	73,053	,863	6,165	73,053
7	,674	4,814	77,866	,674	4,814	77,866
8	,629	4,491	82,357	,629	4,491	82,357
9	,558	3,985	86,342	,558	3,985	86,342
10	,499	3,562	89,904	,499	3,562	89,904
11	,462	3,298	93,202	,462	3,298	93,202
12	,397	2,833	96,035	,397	2,833	96,035
13	,348	2,489	98,524	,348	2,489	98,524
14	,207	1,476	100,000	,207	1,476	100,000
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

La lecture de la variance totale expliquée indique que sur 14 composantes, les 3 premières à elles seules restituent plus de 51,99% de l'information.

Comme pour la confiance, pour mesurer la validité, nous nous sommes servis de l'indice KMO>0,5 et du test de sphéricité de Bartlett (p=O, OOO)

On aperçoit KMO supérieur à 0,5 et le test de sphéricité de Bartlett (p=O, OOO)

Variance totale expliquée
Composante	Valeurs propres initiales			Extraction Sommes des carrés des facteurs retenus
Composante	Total	% de la variance	% cumulés	Total	% de la variance	% cumulés
1	3,713	37,126	37,126	3,713	37,126	37,126
2	1,234	12,340	49,466	1,234	12,340	49,466
3	1,126	11,263	60,729	1,126	11,263	60,729
4	,905	9,045	69,774	,905	9,045	69,774
5	,839	8,390	78,164	,839	8,390	78,164
6	,601	6,010	84,174	,601	6,010	84,174
7	,587	5,875	90,049	,587	5,875	90,049
8	,409	4,088	94,137	,409	4,088	94,137
9	,319	3,188	97,325	,319	3,188	97,325
10	,267	2,675	100,000	,267	2,675	100,000

Nous rappelons que sur les 10 items que compte la variable engagement, les 3 premières à elles seules restituent plus de 60,72% de l'information.

Comme pour l'engagement, pour mesurer la validité, nous nous sommes servis de l'indice KMO>0,5 et du test de sphéricité de Bartlett (p=O, OOO)

Nous constatons que KMO est supérieur à 0,5 et le test de sphéricité de Bartlett (p=O, OOO)

Variance totale expliquée
Composante	Valeurs propres initiales			Extraction Sommes des carrés des facteurs retenus
Composante	Total	% de la variance	% cumulés	Total	% de la variance	% cumulés
1	1,878	46,959	46,959	1,878	46,959	46,959
2	,848	21,210	68,169	,848	21,210	68,169
3	,764	19,111	87,280	,764	19,111	87,280
4	,509	12,720	100,000	,509	12,720	100,000

La variance totale expliquée de la communication fait remarquer que sur les 4 items que compte cette variable, les 2 premières à elles seules restituent plus de 68,16% des informations.

Variance totale expliquée
Composante	Valeurs propres initiales			Extraction Sommes des carrés des facteurs retenus
Composante	Total	% de la variance	% cumulés	Total	% de la variance	% cumulés
1	6,191	36,415	36,415	6,191	36,415	36,415
2	1,749	10,290	46,705	1,749	10,290	46,705
3	1,421	8,359	55,064	1,421	8,359	55,064
4	1,142	6,718	61,781	1,142	6,718	61,781
5	1,082	6,365	68,146	1,082	6,365	68,146
6	,832	4,896	73,042	,832	4,896	73,042
7	,711	4,183	77,225	,711	4,183	77,225
8	,665	3,912	81,136	,665	3,912	81,136
9	,579	3,404	84,541	,579	3,404	84,541
10	,526	3,096	87,637	,526	3,096	87,637
11	,445	2,616	90,253	,445	2,616	90,253
12	,390	2,295	92,547	,390	2,295	92,547
13	,352	2,070	94,617	,352	2,070	94,617
14	,307	1,807	96,424	,307	1,807	96,424
15	,234	1,377	97,801	,234	1,377	97,801
16	,207	1,216	99,017	,207	1,216	99,017
17	,167	,983	100,000	,167	,983	100,000
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Enfin pour ce qui est de la fidélité, les trois premières composantes à elles seules, restituent plus de 55, 064% de l'information.

L'analyse de la régression nous permet de faire les tests d'hypothèses. Elle est développée au chapitre suivant et traitera essentiellement de :

CHAPITRE 4 : L'IMPACT DE L'APPROCHE RELATIONNELLE SUR LA FIDELITE DE LA CLIENTELE BANCAIRE

Après avoir détaillé la méthodologie de recherche utilisée pour cette étude, le chapitre qui la clôt, présente les résultats de recherche, ainsi que les recommandations formulées au secteur bancaire camerounais. Les analyses présentées dans ce chapitre permettent de répondre à la problématique et aux hypothèses de départ. Ce chapitre comporte deux sections : le test des hypothèses à la section, puis quelques recommandations au secteur bancaire camerounais.

Cette partie consiste à tester les hypothèses de recherche de l étude. Pour ce faire, l'analyse de régression a été choisie comme technique d'analyse statistique. Dans les études de marché en marketing, cette analyse sert à comprendre, expliquer et prédire les phénomènes importants pour les gestionnaires de marketing (Daghfous, 2006). Dans le cadre de cette recherche, la variable dépendante est la fidélité, alors que les variables indépendantes sont la confiance, l'engagement et la communication.

Pour l'analyse de la régression simple, nous nous sommes basés sur deux éléments pour évaluer la relation entre notre variable dépendante qu'est la fidélité et les variables indépendantes que sont : la communication, l'engagement et la communication (Daghfous, 2006). Il s'agit de :

La significativité du coefficient de régression et le tableau ANOVA, pour tester les hypothèses

A partir de la nature de la relation, en analysant les résultats du tableau d'ANOVA,

On parle d'une relation significative si Sig< 0,5. Aussi, nous allons tenir compte du coefficient de régression Beta « B » et du test de student « t » pour tester nos différentes hypothèses. A titre de rappel, l'indice beta varie entre 0 et 1.

Pour ce qui est de la présente étude, nous procèderons à l'analyse de chaque variable indépendante avec chaque item de la variable dépendante correspondante, c'est-à-dire la communication sera analysée avec chaque item de la fidélité cognitive, l'engagement avec chaque item de la fidélité affective. Enfin, nous indiquerons si l'hypothèse est validée ou infirmée au vu des postulats définis ci-dessus.

Rappelons encore que, la variable indépendante communication, comptait quatre items et la variable dépendante « fidélité cognitive » en comptait elle aussi quatre. L'item, j'ai fréquenté cette banque pendant une longue période, n'a pas été pris en compte, car elle n'est pas significative.

Concernant le lien entre la variable indépendante « communication » et le premier item de la variable dépendante « je connais assez bien les caractéristiques de cette banque pour l'évaluer par rapport à d'autres », nous notons au vu des tableaux que 3 items de la variable indépendante ont été exclus de cette analyse. Il s'agit de : « Selon vous, toute information susceptible d'aider le client lui est transmis par la banque ; Selon vous, les échanges d'informations ont lieu de manière régulière ; On attend que les partenaires s'échangent des informations sensibles si celles-ci sont utiles à l'autre partie ».

ANOVA^a
Modèle				Somme des carrés		ddl		Moyenne des carrés		D		Sig.
1		Régression		7,723		1		7,723		5,094		,028^b
		Résidu		94,011		62		1,516

		Total		101,734		63
Variable dépendante : je connais assez bien les caractéristiques de cette banque pour l'évaluer par rapport à d'autres
b. Valeurs prédites : (constantes), Selon vous, chaque partenaire tient l'autre informé de tout événement ou changement qui affecterait l'autre partie Tableau 4.2. Coefficient de régression du 1^er item de la fidélité cognitive
Modèle			Coefficients non standardisés				Coefficients standardisés		t		Sig.
			A		Erreur standard		Bêta
1	(Constante)		2,250		,423				5,315		,000
	Selon vous, chaque partenaire tient l'autre informé de tout événement ou changement qui affecterait l'autre partie		,271		,120		,276		2,257		,028

Quant au lien entre la variable indépendante « communication » et le deuxième item de la variable dépendante « cette banque a des équipements modernes », nous notons au vu des tableaux que 3 items de la variable indépendante ont été exclus de cette analyse

R2=0,128, ce qui veut dire que les variables explicatives contribuent à raison de 12,8% dans la variabilité de la variable expliquée. Donc le pouvoir explicatif du modèle est faible

Tableau 4.4. Coefficient de régression, du 2^ème item de la fidélité cognitive

Pour ce qui est du lien entre la variable indépendante « communication » et le dernier item de la variable dépendante « Supposons que lorsque j'ai envie de faire des transactions, j'ai le choix entre 3 banques seulement, cette banque doit en faire partie », nous notons au vu des tableaux que 2 items de la variable indépendante ont été exclus de cette analyse.

R2=0,165, pour le modèlé1 de 0,253, pour le modèle 2. Donc le pouvoir explicatif du modèle est faible.

ANOVA^a
Modèle		Somme des carrés	ddl	Moyenne des carrés	D	Sig.
1	Régression	15,607	1	15,607	12,228	,001^b
	Résidu	79,128	62	1,276
	Total	94,734	63
2	Régression	23,985	2	11,993	10,340	,000^c
	Résidu	70,749	61	1,160
	Total	94,734	63
a. Variable dépendante : Supposons que lorsque j'ai envie de faire des transactions, j'ai le choix entre 3 banques seulement, cette banque doit en faire partie
b. Valeurs prédites : (constantes), Selon vous, chaque partenaire tient l'autre informé de tout événement ou changement qui affecterait l'autre partie
c. Valeurs prédites : (constantes), Selon vous, chaque partenaire tient l'autre informé de tout événement ou changement qui affecterait l'autre partie, Selon vous, toute information susceptible d'aider le client lui est transmise par la banque

Tableau 4.6.Coefficient de régression, du dernier item de la fidélité cognitive

Modèle		Coefficients non standardisés		Coefficients standardisés	t	Sig.
		A	Erreur standard	Bêta
1	(Constante)	2,375	,388		6,115	,000
	Selon vous, chaque partenaire tient l'autre informé de tout événement ou changement qui affecterait l'autre partie	,386	,110	,406	3,497	,001
2	(Constante)	1,680	,452		3,721	,000
	Selon vous, chaque partenaire tient l'autre informé de tout événement ou changement qui affecterait l'autre partie	,308	,109	,324	2,827	,006
	Selon vous, toute information susceptible d'aider le client lui est transmis par la banque	,286	,107	,308	2,688	,009

De ce qui précède, nous notons au regard de la lecture du coefficient de régression que tous les Beta sont positifs, partout d'ailleurs les tableaux affichent sig inférieur à 0,5 et « t » de student positif, donc l'hypothèse H1 : la communication avec le client bancaire développe une attitude positive vis-à-vis de sa banque: l'hypothèse1 (H1) est confirmée.

La variable indépendante « engagement », comptait 10 items et la variable dépendante fidélité affective en comptait six.

Pour ce qui est du lien entre la variable indépendante « engagement » et le premier item de la variable dépendante « Cette banque est une banque qui m'intéresse », nous notons à la lumière des tableaux que 8 items de la variable indépendante ont été exclus de cette analyse.

R2= 0,217 pour le modèle1 de 0,342, pour le modèle2. Donc le pouvoir explicatif du modèle est acceptable.

ANOVA^a
Modèle			Somme des carrés		ddl		Moyenne des carrés		D		Sig.
1		Régression	15,703		1		15,703		16,920		,000^b
		Résidu	56,614		61		,928
		Total	72,317		62
2		Régression	24,701		2		12,351		15,563		,000^c
		Résidu	47,616		60		,794
		Total	72,317		62
a. Variable dépendante : Cette banque est une banque qui m'intéresse
b. Valeurs prédites : (constantes), Cette banque mérite que je lui reste fidèle
c. Valeurs prédites : (constantes), Cette banque mérite que je lui reste fidèle, J'apprécie cette banque Tableau 4.8. coefficient de régression du 1^er item de la fidélité affective
Modèle				Coefficients non standardisés				Coefficients standardisés		t		Sig.
				A		Erreur standard		Bêta
1	(Constante)			2,426		,322				7,543		,000
	Cette banque mérite que je lui reste fidèle			,388		,094		,466		4,113		,000
2	(Constante)			1,197		,471				2,544		,014
	Cette banque mérite que je lui reste fidèle			,355		,088		,426		4,042		,000
	J'apprécie cette banque			,365		,108		,355		3,367		,001

En ce qui concerne lien entre la variable indépendante « engagement » et le deuxième item de la variable dépendante « J'ai des préférences pour cette banque dans cette ville », nous notons au vu des tableaux que 8 items de la variable indépendante ont été exclus de cette analyse.

R2= 0,261 pour le modèle1, de 0,336, pour le modèle2. Donc le pouvoir explicatif du modèle est acceptable.

ANOVA^a
Modèle				Somme des carrés		ddl		Moyenne des carrés			D	Sig.
1		Régression		22,295		1		22,295			21,541	,000^b
		Résidu		63,134		61		1,035
		Total		85,429		62
2		Régression		28,719		2		14,359			15,192	,000^c
		Résidu		56,710		60		,945
		Total		85,429		62
a. Variable dépendante : J'ai des préférences pour cette banque dans cette ville
b. Valeurs prédites : (constantes), Cette banque représente exactement ce que je recherche
c. Valeurs prédites : (constantes), Cette banque représente exactement ce que je recherche, Parce que cette banque agit pour mon bien, il est juste que je la soutienne Tableau 4.10. coefficient de régression du 2^eme item de la fidélité affective
Modèle			Coefficients non standardisés				Coefficients standardisés		t	Sig.
			A		Erreur standard		Bêta
1	(Constante)		1,793		,404				4,437	,000
	Cette banque représente exactement ce que je recherche		,572		,123		,511		4,641	,000
2	(Constante)		1,032		,484				2,132	,037
	Cette banque représente exactement ce que je recherche		,441		,128		,394		3,444	,001
	Parce que cette banque agit pour mon bien, il est juste que je la soutienne		,323		,124		,298		2,607	,012

Pour ce qui est du lien entre la variable indépendante « engagement » et le troisième item de la variable dépendante « Faire des transactions avec cette banque en dit long sur ce que je suis », nous notons au regard des tableaux que 9 items de la variable indépendante ont été exclus de cette analyse.

Tableau 4.12. Coefficient de régression du 3^ème item de la fidélité affective

A propos du lien entre la variable indépendante « engagement » et le quatrième item de la variable dépendante « Cette banque est une banque dont je pourrais parler longuement », nous notons au vu des tableaux que 9 items de la variable indépendante ont été exclus de cette analyse.

Tableau 4.14. Coefficient de régression du 4^ème item de la fidélité affective

Au sujet du lien entre la variable indépendante « engagement » et le cinquième item de la variable dépendante «je continuerais à faire des transactions dans cette banque même si les prix augmentent quelque peu », nous notons après lecture des tableaux que 9 items de la variable indépendante ont été exclus de cette analyse.

Tableau 4.16. Coefficient de régression du 5^ème item de la fidélité affective

Pour ce qui est du lien entre la variable indépendante « engagement » et le dernier item de la variable dépendante « », nous notons au regard des tableaux que 8 items de la variable indépendante ont été exclus de cette analyse.

R2= 0,230, pour le premier modèle et 0,312 pour le second modèle. Donc le pouvoir explicatif du modèle est acceptable.

Modèle			Somme des carrés	ddl	Moyenne des carrés	D	Sig.
1		Régression	26,114	1	26,114	18,198	,000^b
		Résidu	87,536	61	1,435
		Total	113,651	62
2		Régression	35,472	2	17,736	13,612	,000^c
		Résidu	78,179	60	1,303
		Total	113,651	62
a. Variable dépendante : J'ai recommandé à d'autres personnes de fréquenter cette banque
b. Valeurs prédites : (constantes), Parce que cette banque agit pour mon bien, il est juste que je la soutienne
c. Valeurs prédites : (constantes), Parce que cette banque agit pour mon bien, il est juste que je la soutienne, Etre client(e) de cette marque, c'est appartenir à une grande famille, un grand club Tableau 4.18. Coefficient de régression, du dernier item de la fidélité affective COEFFICIENT DE REGRESSION
Modèle			Coefficients non standardisés		Coefficients standardisés	t	Sig.
Modèle			A	Erreur standard	Bêta	t	Sig.
1	(Constante)		1,151	,530		2,172	,034
1	Parce que cette banque agit pour mon bien, il est juste que je la soutienne		,599	,140	,479	4,266	,000
2	(Constante)		,491	,562		,874	,386
	Parce que cette banque agit pour mon bien, il est juste que je la soutienne		,502	,139	,402	3,623	,001
	Etre client(e) de cette marque, c'est appartenir à une grande famille, un grand club		,302	,113	,297	2,680	,009

De ce qui précède, nous notons que pour l'analyse visant à dégager l'impact de l'engagement sur la fidélité affective, les conditions énumérées ci-dessus sont respectées, à savoir sig<0,5 ; « t » de student positif dans tous les cas, et les beta sont tous positifs.

Concernant le lien entre la variable indépendante « confiance » et le premier item de la variable dépendante de la fidélité cognitive «J'éprouve vraiment un plaisir à transiger avec cette banque », nous notons à la lumière des tableaux que 11 items de la variable indépendante ont été exclus de cette analyse.

R2= 0,159, pour le premier modèle et 0,237 pour le second modèle et 0,286, pour le troisième modèle. Donc le pouvoir explicatif du modèle est faible.

ANOVA^a
Modèle			Somme des carrés		ddl		Moyenne des carrés		D		Sig.
1		Régression	17,124		1		17,124		11,755		,001^b
		Résidu	90,314		62		1,457
		Total	107,438		63
2		Régression	25,457		2		12,728		9,471		,000^c
		Résidu	81,981		61		1,344
		Total	107,438		63
3		Régression	30,706		3		10,235		8,003		,000^d
		Résidu	76,732		60		1,279
		Total	107,438		63
a. Variable dépendante : J'éprouve vraiment un plaisir à transiger avec cette banque
b. Valeurs prédites : (constantes), Le personnel est sincèrement à l'écoute des clients
c. Valeurs prédites : (constantes), Le personnel est sincèrement à l'écoute des clients, Acheter des services proposés par cette banque, c'est une garantie
d. Valeurs prédites : (constantes), Le personnel est sincèrement à l'écoute des clients, Acheter des services proposés par cette banque, c'est une garantie, Les services proposés par cette banque m'apportent de la sécurité Tableau 4.20. coefficient de régression du 1^er item de la fidélité conative Coefficient de regression
Modèle				Coefficients non standardisés				Coefficients standardisés		t		Sig.
				A		Erreur standard		Bêta
1	(Constante)			1,686		,437				3,853		,000
	Le personnel est sincèrement à l'écoute des clients			,406		,118		,399		3,429		,001
2	(Constante)			,518		,630				,822		,414
	Le personnel est sincèrement à l'écoute des clients			,332		,117		,327		2,829		,006
	Acheter des services proposés par cette banque, c'est une garantie			,399		,160		,288		2,490		,016
3	(Constante)			-,209		,711				-,294		,770
	Le personnel est sincèrement à l'écoute des clients			,293		,116		,288		2,516		,015
	Acheter des services proposés par cette banque, c'est une garantie			,336		,160		,242		2,107		,039
	Les services proposés par cette banque m'apportent de la sécurité			,288		,142		,231		2,026		,047

Pour ce qui du lien entre la variable indépendante « confiance » et le deuxième item de la variable dépendante «Je me considère très fidèle à cette banque », nous notons au vu des tableaux que 13 items de la variable indépendante ont été exclus de cette analyse.

R2= 0,114, pour le troisième modèle. Donc le pouvoir explicatif du modèle est faible.

Tableau 4. 22.coefficient de régression du 2^ème item de la fidélité conative

En étudiant le lien entre la variable indépendante « confiance » et le dernier item de la variable dépendante «Il y a de fortes chances que je retourne faire des transactions dans cette banque », nous notons à partir des tableaux que 13 items de la variable indépendante ont été exclus de cette analyse.

ANOVA^a
Modèle			Somme des carrés		ddl		Moyenne des carrés		D		Sig.
1		Régression	20,234		1		20,234		21,040		,000^b
		Résidu	59,625		62		,962
		Total	79,859		63
a. Variable dépendante : Il y a de fortes chances que je retourne faire des transactions dans cette banque
b. Valeurs prédites : (constantes), J'ai confiance dans la qualité des services offerts par cette banque tableau 4.2.24. coefficient de régression, du dernier item de la fidélité conative
Modèle				Coefficients non standardisés				Coefficients standardisés		t		Sig.
				A		Erreur standard		Bêta
1	(Constante)			1,574		,447				3,519		,001
	J'ai confiance dans la qualité des services offerts par cette banque			,528		,115		,503		4,587		,000

Pour ce qui du lien entre la variable indépendante « confiance » et le premier item de la variable dépendante de la fidélité action « Je continuerai toujours à choisir cette banque avant les autres », nous notons au vu des tableaux que 13 items de la variable indépendante ont été exclus de cette analyse.

Tableau 4. 26. Coefficient de régression du 1^er item de la fidélité action

Au sujet du lien entre la variable indépendante « confiance » et le deuxième item de la variable dépendante « Je continuerai toujours à choisir les caractéristiques de cette banque avant les autres », nous notons après lecture des tableaux que 13 items de la variable indépendante ont été exclus de cette analyse.

Pour ce qui du lien entre la variable indépendante « confiance » et le troisième item de la variable dépendante « Je continuerai toujours à favoriser l'offre de cette banque avant les autres », nous notons au vu des tableaux que 13 items de la variable indépendante ont été exclus de cette analyse.

Tableau 4.29. ANOVA, du 3^ème item de la fidélité action ANOVA^a
Modèle			Somme des carrés		ddl		Moyenne des carrés		D		Sig.
1		Régression	6,584		1		6,584		5,125		,027^b
		Résidu	79,650		62		1,285
		Total	86,234		63
a. Variable dépendante : Je continuerai toujours à favoriser l'offre de cette banque avant les autres
b. Valeurs prédites : (constantes), Le personnel est toujours bienveillant envers les clients Tableau 4.30 . Coefficient de régression du 3^ème item de la fidélité action
Modèle				Coefficients non standardisés				Coefficients standardisés		t		Sig.
				A		Erreur standard		Bêta
1	(Constante)			2,177		,435				5,000		,000
	Le personnel est toujours bienveillant envers les clients			,268		,118		,276		2,264		,027

Pour ce qui du lien entre la variable indépendante « confiance » et le dernier item de la variable indépendante de la fidélité action : « Je continuerai toujours à utiliser les services de cette banque par préférence aux concurrents ». Nous notons que sur les 14 items que compte la variable « confiance », 12 ont été exclus.

R2=0,138 pour modèle1 et 0,229 pour modèle2, donc le pouvoir explicatif est faible.

ANOVA^a
Modèle			Somme des carrés		ddl		Moyenne des carrés		D		Sig.
1		Régression	10,803		1		10,803		9,951		,002^b
		Résidu	67,307		62		1,086
		Total	78,109		63
2		Régression	17,870		2		8,935		9,048		,000^c
		Résidu	60,239		61		,988
		Total	78,109		63
a. Variable dépendante : Je continuerai toujours à utiliser les services de cette banque par préférence aux concurrents
b. Valeurs prédites : (constantes), Le personnel prend soin des intérêts des clients
c. Valeurs prédites : (constantes), Le personnel prend soin des intérêts des clients, Le personnel me considère comme un(e) ami(e) Tableau 4.32. Coefficient de régression du dernier item de la fidélité action
Modèle				Coefficients non standardisés				Coefficients standardisés		t		Sig.
				A		Erreur standard		Bêta
1	(Constante)			2,304		,350				6,588		,000
	Le personnel prend soin des intérêts des clients			,308		,098		,372		3,154		,002
2	(Constante)			1,607		,423				3,794		,000
	Le personnel prend soin des intérêts des clients			,280		,094		,339		2,997		,004
	Le personnel me considère comme un(e) ami(e)			,259		,097		,303		2,675		,010

De ce qui précède, nous apercevons que pour la plupart des tests, la qualité du modèle, c'est-à-dire le pouvoir explicatif est faible. Mais en nous basant sur la nature de la relation du tableau Anova, nous notons sig<0,5. De plus, tous les Beta « B » sont positifs et tous les tests du t de student sont positifs. Donc l'hypothèse H3 : la confiance du client se matérialise par l'intention d'achat, est confirmée.

Dans cette ultime section, nous allons préconiser quelques recommandations au secteur bancaire.

Les résultats de l'analyse de la régression simple, effectuée dans la présente étude montrent que la dimension confiance (confiance organisationnelle et confiance interpersonnelle) a un impact significatif sur le phénomène de fidélité cognitive des clients bancaires au Cameroun. En effet, la fidélité cognitive des clients bancaires au Cameroun augmente au fur et à mesure que le niveau de confiance envers la banque et envers ses représentants augmente. Ce résultat corrobore les propos de Ndubisi et al. (2006), qui avancent que la confiance est un élément important dans les rapports «entreprise-client», et dans le développement de la fidélité. Et de ce ajoutent, que les banques devraient s'efforcer pour gagner la confiance des clients.

La confiance qu'accorde un client à sa banque fait référence à une certaine crédibilité, garantie ou fiabilité. Cette crédibilité peut être mesurée par la capacité de la banque à exécuter les transactions dans les délais promis, à maintenir et stabiliser les prix (Toufaily, 2011) ou encore parce qu'elle propose au client des offres compétitives et étoffées (Gatfaoui, 2007. p: 6). À ce niveau, les gestionnaires marketing devraient accroître la crédibilité de leur offre, et ce, à travers un bon suivi des comptes du client : informer le client en cas d'anomalie sur son compte (retrait d'un montant dépassant la limite quotidienne autorisée, utilisation de sa carte de crédit dans des villes autres où le client habite, etc.), faire des propositions commerciales adaptées (forfait étudiant, forfait-personnes âgées, programme pour aider les jeunes entrepreneurs, etc.), solliciter le client lors du lancement de nouveaux produits ou services (essai de nouvelles cartes sans frais, etc.). Ils doivent mettre à jour des informations sur le site web de la banque.

Au-delà de la confiance du client envers sa banque elle-même, on trouve également la confiance envers les représentants. Ces derniers sont directement et personnellement impliqués dans la fabrication d'un service avec le client (Eiglier, 2002), d'où leur rôle central au sein de toute relation. La crédibilité du chargé de clientèle se mesure par sa capacité à effectuer son travail efficacement et rapidement. Ses compétences et son expertise se résument dans sa capacité à donner des informations précises et fiables sur les opérations alors que sa bienveillance consiste à veiller au bien-être des clients.

En bref, le personnel en contact, doit effectuer les tâches nécessaires à la production et la prestation du service, c'est le rôle opérationnel, très comparable à celui de l'ouvrier dans l'usine. Le personnel en contact doit de plus, et en même temps, s'adresser et parler aux clients, c'est le rôle relationnel. En outre, le personnel en contact est une variable très importante dans la gestion de la qualité du service. Plusieurs recherches en matière de qualité révèlent que les clients sont sensibles à la prestation de service rendue par le personnel. Dans ce cadre, Jean-Louis Chandon et al. (1997) indiquent que les clients évaluent la rencontre de service en fonction de trois dimensions qui sont : la compétence, la capacité d'écoute et le dévouement

A ce niveau, on recommande aux gestionnaires marketing de faire une sélection très minutieuse lors du recrutement des chargés de la clientèle, de développer leur savoir-faire commercial en leur faisant participer à des séminaires, en leur offrant des formations continues et sur mesure, axées sur l'orientation client, le sens pointu de l'accueil des clients, et de limiter la forte rotation du personnel. Ces recommandations avaient aussi été formulées par Perrien et Ricard (1994 ), dans le contexte canadien.

Les analyses de régression effectuées dans cette étude montrent que la variable engagement a un impact significatif et positive sur le phénomène de fidélité des clients bancaires au Cameroun.

Les résultats de régressions ont démontré que l'engagement a un impact significatif sur la fidélité affective des clients bancaires au Cameroun. Ce résultat concorde avec celui de Fullerton (2003) selon lequel ce type d'engagement est celui ayant le plus d'impact sur la performance à long terme d'une relation et celui ayant le plus grand effet sur la fidélisation des clients. Dans le même ordre d'idées et dans le milieu de grande consommation, Amine (1999), rajoute qu'il conduit à une fidélité plus durable et stable qu'un engagement calculé qui entraîne une fidélité opportuniste susceptible de disparaître dès que le bénéfice perçu devient inférieur au coût de changement. De plus, Moulin et Roux (2008), déclarent qu'il exerce généralement l'influence la plus déterminante sur le comportement de l'individu définissant par là une forte loyauté à l'entreprise ou une forte fidélité à la marque ou à l'enseigne. Ces résultats impliquent qu'un client qui s'engage affectivement envers sa banque est un client fidèle.

Nous recommandons donc aux gestionnaires marketing de mettre en place des stratégies qui permettent de bâtir des relations affectives avec leurs clients, les développer et les maintenir à long terme. Notons que l'engagement affectif a le grand avantage d'être plus difficilement transposable que les modèles de loyauté plus transactionnels (Cristau et Laceuilhe, 2008).

Pour finir, les résultats obtenus dans la présente étude démontrent que la communication représente un autre facteur important pour établir la fidélité des clients bancaires camerounais. Ce résultat implique que les banques qui réussissent à communiquer une information transparente, cohérente et régulière qui peut répondre aux attentes des clients les rendent de plus en plus fidèles à celles-ci. Comme le déclarent Lova et Ricard (2007), une bonne communication contribue à la réussite de toute relation. Ils rajoutent que : « l'information doit être visible, claire et précise » (p.60).

Les gestionnaires devraient communiquer le plus ouvertement et le plus fréquemment possible avec leurs clients, les informer de tout événement ou changement dans leurs dossiers, et leur transmettre toute information susceptible de les aider. De plus, ces informations doivent être reliées aux besoins, aux intérêts et aux préférences du client (Toufaily, 2011).

Il a été question tout au long de cette analyse de vérifier l'impact de l'approche relationnelle sur la clientèle bancaire Cameroun. Il en ressort qu'elle en compte plusieurs composantes, mais les plus citées dans la littérature marketing restent : la confiance, l'engagement et la communication. Quant à la fidélité, nous en avons dégagé quatre dimensions conformément à la littérature marketing. Une dimension cognitive, une dimension affective, une dimension conative et une dimension action. Concernant les formes de fidélité, nous en dénombrons deux : une fidélité behaviouriste, qui consiste pour un client de répéter les actes d'achat et une fidélité attitudinale, qui pour un client, se traduit par la manifestation d'une attitude favorable vis-à vis de la marque. Toutefois, il est important de souligner que ni la fidélité behaviouriste, ni la fidélité attitudinale ne suffisent pour donner une définition complète de la fidélité. C'est la raison pour laquelle, il faut combiner les deux approches pour avoir une meilleure définition de celle-ci. Dans ce cas, on parlera de fidélité composite qui, pour un client, se manifeste par une attitude favorable vis-à vis de la marque et la répétition des actes d'achat. Sur la question de départ, celle qui consistait à savoir si les composantes de l'approche relationnelle peuvent garantir la fidélité de la clientèle, nous dirons au vu des résultats, qu'il existe un lien significatif entre ces composantes et la fidélité (confère tableau ANOVA et le tableau de coefficient de régression). Enfin, plusieurs recommandations peuvent être adressées au secteur bancaire camerounais.

A propos de la confiance, les banques doivent faire une sélection très minutieuse lors du recrutement des chargés de la clientèle, afin de développer leur savoir-faire commercial. Elles doivent en outre leur faire participer à des séminaires, en leur offrant des formations continues et sur mesure, axées sur l'orientation client, le sens pointu de l'accueil des clients, et limiter la forte rotation du personnel, en envoyant périodiquement des clients mystères pour évaluer le front office.

Pour ce qui est de l'engagement, les banques doivent mettre en place des stratégies permettant de bâtir des relations affectives avec leurs clients, les développer et les maintenir à long terme. Notons que l'engagement affectif a le grand avantage d'être plus difficilement transposable que les modèles de loyauté plus transactionnels.

En ce qui concerne la communication, les gestionnaires devraient communiquer le plus ouvertement et le plus fréquemment possible avec leurs clients. En effet, la banque devrait le plus souvent former ses clients sur les modes d'utilisation de nouveaux services, pour que ces derniers s'y familiarisent.

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NGONO.A.N., (2007). Intermédiation bancaire et croissance économique au Cameroun, maîtrise en économie monétaire et bancaire, Université de Ngaoundéré, 170p

KAMMOE.F, (2010). Stratégies de conquête du leadership bancaire au Cameroun
mémoire de recherche, Université de Yaoundé 2, 165p

Legrand.D, (2011). Quel impact de l'expérience de consommation sur la fidélité ? Le cas particulier des manifestations équestres, mémoire de master de recherche en marketing, Université Panthéon-Assas, 160p

Bergeron, J. (1997). « Facteurs qui différencient les clients fidèles des clients qui souhaitent mettre fin à leur relation bancaire ». Mémoire de maîtrise, Montréal, Université du Québec à Montréal, 230 p.

ANNEXE A :

Etudiant en M2 professionnel, option Marketing et Communication à l'Université Catholique Saint Jérôme de Douala, je mène actuellement un travail de recherche sur le thème : « l'impact de l'approche relationnelle sur la clientèle bancaire au Cameroun ». Pour ce faire, je sollicite votre point de vue sur les propositions contenues dans les tableaux ci-dessous. Je vous assure tout de même de la confidentialité quant au traitement des réponses qui me seront données. 10 minutes maximum seront nécessaires pour répondre à ces différentes propositions.

Sur une échelle de LIKERT à 5 points, donnez votre degré d'accord ou de désaccord par rapport aux différents énoncés ou propositions suivantes.

Q1 : LA CONFIANCE	1	2	3	4	5
1. Les services proposés par cette banque m'apportent de la sécurité
2. J'ai confiance dans la qualité des services offerts par cette banque
3. Acheter des services proposés par cette banque, c'est une garantie
4. Cette banque est sincère vis-à-vis de ses clients
5. Cette banque est honnête vis-à-vis de ses clients
6. Je trouve que cette banque renouvelle régulièrement son offre pour tenir compte des attentes des clients
7. Je pense que cette banque cherche continuellement à améliorer ses réponses aux besoins des consommateurs
8. Le personnel tiendra ses engagements
9. Les engagements du personnel sont tout à fait crédibles
10. J'ai confiance dans les engagements du personnel
11. Le personnel prend soin des intérêts des clients
12. Le personnel me considère comme un(e) ami(e)
13. Le personnel est sincèrement à l'écoute des clients
14. Le personnel est toujours bienveillant envers les clients

Q2 : L'ENGAGEMENT	1	2	3	4	5
1. J'apprécie cette banque
2. Cette banque a beaucoup de sens pour moi
3. Je m'identifie fortement à cette banque
4. il est de mon intérêt de continuer à acheter les services de cette banque, car je la trouve supérieure à toutes les autres
5. le retrait de cette banque m'ennuierait beaucoup car aucune autre ne me convient autant
6. Cette banque représente exactement ce que je recherche
7. Parce que cette banque agit pour mon bien, il est juste que je la soutienne
8. Cette banque mérite que je lui reste fidèle
9. Je me sentirais coupable si je cessais maintenant d'acheter les services de cette banque
10. Etre client(e) de cette marque, c'est appartenir à une grande famille, un grand club

Q3 : COMMUNICATION	1	2	3	4	5
1. Selon vous, toute information susceptible d'aider le client lui est transmis par la banque
2. Selon vous, les échanges d'informations ont lieu de manière régulière
3. Selon vous, chaque partenaire tient l'autre informé de tout événement ou changement qui affecterait l'autre partie
4. On attend que les partenaires s'échangent des informations sensibles si celles-ci sont utiles à l'autre partie

SECTION 2 : fidélité

Pour chacun des énoncés suivants, cochez le chiffre correspondant à votre degré d'approbation selon une échelle de 1à 5(1= pas du tout en accord et 5= tout à fait en accord).

Q4 : LA FIDELITE	1	2	3	4	5
1. je connais assez bien les caractéristiques de cette banque pour l'évaluer par rapport à d'autres
2. cette banque a des équipements modernes
3. j'ai fréquenté cette banque pendant une longue période
4. Supposons que lorsque j'ai envie de faire des transactions, j'ai le choix entre 3 banques seulement, cette banque doit en faire partie
5. Cette banque est une banque qui m'intéresse
6. J'ai des préférences pour cette banque dans cette ville
7. Faire des transactions avec cette banque en dit long sur ce que je suis
8. Cette banque est une banque dont je pourrais parler longuement
9. je continuerais à faire des transactions dans cette banque même si les prix augmentent quelque peu
10. J'ai recommandé à d'autres personnes de fréquenter cette banque
11. J'éprouve vraiment un plaisir à transiger avec cette banque
12. Je me considère très fidèle à cette banque
13. Il y a de fortes chances que je retourne faire des transactions dans cette banque
14. Je continuerai toujours à choisir cette banque avant les autres
15. Je continuerai toujours à choisir les caractéristiques de cette banque avant les autres
16. Je continuerai toujours à favoriser l'offre de cette banque avant les autres
17. Je continuerai toujours à utiliser les services de cette banque par préférence aux concurrents

SECTION 3 : PROFIL SOCIODEMOGRAPHIQUE

ANNEXE B :

ANNEXE C : VARIANCE TOTALE EXPLIQUEE

Variance totale expliquée
Composante	Valeurs propres initiales			Extraction Sommes des carrés des facteurs retenus
Composante	Total	% de la variance	% cumulés	Total	% de la variance	% cumulés
1	4,421	31,581	31,581	4,421	31,581	31,581
2	1,509	10,781	42,362	1,509	10,781	42,362
3	1,349	9,636	51,998	1,349	9,636	51,998
4	1,114	7,955	59,953	1,114	7,955	59,953
5	,971	6,935	66,888	,971	6,935	66,888
6	,863	6,165	73,053	,863	6,165	73,053
7	,674	4,814	77,866	,674	4,814	77,866
8	,629	4,491	82,357	,629	4,491	82,357
9	,558	3,985	86,342	,558	3,985	86,342
10	,499	3,562	89,904	,499	3,562	89,904
11	,462	3,298	93,202	,462	3,298	93,202
12	,397	2,833	96,035	,397	2,833	96,035
13	,348	2,489	98,524	,348	2,489	98,524
14	,207	1,476	100,000	,207	1,476	100,000
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Variance totale expliquée
Composante	Valeurs propres initiales			Extraction Sommes des carrés des facteurs retenus
Composante	Total	% de la variance	% cumulés	Total	% de la variance	% cumulés
1	3,713	37,126	37,126	3,713	37,126	37,126
2	1,234	12,340	49,466	1,234	12,340	49,466
3	1,126	11,263	60,729	1,126	11,263	60,729
4	,905	9,045	69,774	,905	9,045	69,774
5	,839	8,390	78,164	,839	8,390	78,164
6	,601	6,010	84,174	,601	6,010	84,174
7	,587	5,875	90,049	,587	5,875	90,049
8	,409	4,088	94,137	,409	4,088	94,137
9	,319	3,188	97,325	,319	3,188	97,325
10	,267	2,675	100,000	,267	2,675	100,000

Variance totale expliquée
Composante	Valeurs propres initiales			Extraction Sommes des carrés des facteurs retenus
Composante	Total	% de la variance	% cumulés	Total	% de la variance	% cumulés
1	1,878	46,959	46,959	1,878	46,959	46,959
2	,848	21,210	68,169	,848	21,210	68,169
3	,764	19,111	87,280	,764	19,111	87,280
4	,509	12,720	100,000	,509	12,720	100,000
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Variance totale expliquée
Composante	Valeurs propres initiales			Extraction Sommes des carrés des facteurs retenus
Composante	Total	% de la variance	% cumulés	Total	% de la variance	% cumulés
1	6,191	36,415	36,415	6,191	36,415	36,415
2	1,749	10,290	46,705	1,749	10,290	46,705
3	1,421	8,359	55,064	1,421	8,359	55,064
4	1,142	6,718	61,781	1,142	6,718	61,781
5	1,082	6,365	68,146	1,082	6,365	68,146
6	,832	4,896	73,042	,832	4,896	73,042
7	,711	4,183	77,225	,711	4,183	77,225
8	,665	3,912	81,136	,665	3,912	81,136
9	,579	3,404	84,541	,579	3,404	84,541
10	,526	3,096	87,637	,526	3,096	87,637
11	,445	2,616	90,253	,445	2,616	90,253
12	,390	2,295	92,547	,390	2,295	92,547
13	,352	2,070	94,617	,352	2,070	94,617
14	,307	1,807	96,424	,307	1,807	96,424
15	,234	1,377	97,801	,234	1,377	97,801
16	,207	1,216	99,017	,207	1,216	99,017
17	,167	,983	100,000	,167	,983	100,000
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Dédicace.....................................................................................................I

REMERCIEMENTS................................................................................. ..II

SOMMAIRE.............................................................................................III

LISTE DES PHOTOS................................................................................IV

LISTE DES TABLEAUX...............................................................................V

LISTE DES FIGURES.................................................................................VI

LISTE DES ABBREVIATIONS...................................................................VII

RESUME ..............................................................................................VIII

ABSTRACT .................................................................................. ...IX

INTRODUCTION GENERALE ...................................................................1-3

CHAPITRE I : Le marketing relationnel et le secteur bancaire...........................4-35

SECTION I : le marketing relationnel...........................................................4-13

A. Définitions et évolution du marketing...............................................4-9

B. Du marketing de la transaction au marketing de la relation......................9-13

SECTIONII : le marketing relationnel et le secteur bancaire.............................13-35

CHAPITRE II : fidélité, conséquence de l'approche relationnelle avec la clientèle bancaire...............................................................................................36-47

SECTIONI : la fidélité............................................................................36-42

A. Différentes approches et véritable fidélité.............................................36-39

B. Manifestation de la fidélité dans un contexte relationnel et différentes études.....................................................................................................................39-42

SECTION II : Du lien entre fidélité, composantes du marketing relationnel aux hypothèses de recherche ...........................................................................43-47

A. Analyse du concept de fidélité en relation avec les composantes du marketing relationnel .............................................43-46

B. Les dimensions de la fidélité en rapport avec le contexte relationnel de la banque...............................................................................46-47

CHAPITRE III : méthodologie de recherche sur la clientèle bancaire..................48-67

SECTION I : modèle de recherche..............................................................48-60

A. De la collecte de données au questionnaire............................................48-55

B. Le processus d'échantillonnage..........................................................56-60

SECTION II : processus de traitement des données.........................................60-67

A. Les statistiques descriptives............................................................60-63

B. L'analyse factorielle à correspondance principale.................................63-67

Chapitre 4 : l'impact de l'approche relationnelle sur la fidélité ..........................68-90

I. L'impact de l'approche relationnelle sur la fidélité................................68-87

1. Impact de la communication sur la fidélité cognitive...........................69-73

2. Impact de l'engagement sur la fidélité affective................................73-80

3. Impact de la confiance sur la fidélité conative et action.......................80-87

a. par rapport à la confiance..........................................................88-89

b. par rapport à l'engagement........................................................89-90

c. par rapport à la communication.....................................................................................90

CONLUSION GENERALE......................................................................91-92

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES......................................................93-99

ANNEXES.........................................................................................100-107

TABLE DE MATIERES........................................................................108-110

* ¹ Par composantes essentielles de l'approche relationnelle, nous entendons : l'engagement , la confiance et la communication.

* ² La définition d'Ivens et Mayrhofer est la suivante : Le marketing relationnel consiste à établir des relations durables avec les clients ou des groupes de clients, sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle au succès de l'entreprise. L'objectif est de conquérir et de fidéliser ses clients grâce à une relation gagnant/ gagnant.

* ⁴ Kiesler, C.A. (1971). The psychology of commitment. Experiments linking behaviour to belief. New-York et London: Academic Press.

* ⁵ Joule, R. V. et Beauvois, J. L. (1998). La soumission librement consentie. Paris : Presses Universitaires de France, 216p.

* ⁸ Dubé et al (1997a). Development and validation of a three-factor model of commitment: From dynamic process to personal disposition. Manuscrit soumis pour publication, Université de Montréal.

* ⁹ Allen N.J., Meyer, J.P. (1991) A three component conceptualization of organizational commitment, Human Ressources Management Review, Vol. 1, N° 1, p. 61-89

* ¹⁰ Ce point sera détaillé dans la partie qui traite de l'engagement en marketing

* ¹¹ Blau et Boal (1989). Using Job Involvement and Organizational Commitment Interactively to Predict Turnover, Journal of Management

* ¹² Bown .S.P. (1996), A meta-analysis and review of organizational research on job involvement, Psychological Bulletin,

* ¹³ Tucker W.T. (1964) The development of brand loyalty, Journal of Marketing Research,

* ¹⁴ Frisou J. (2000) Confiance interpersonnelle et engagement : une réorientation béhavioriste, Recherche et Applications en Marketing,

* ²¹ Thibaut, J. W. and Kelley, H. H. (1959) The social Psychology of Groups, New York

* ²² Emerson (1962) Power-dependence relations, American Sociological Review

* ²³ Stevens J. et al. (1978), Assessing Personal, Role and Organizational Predictors of Managerial Commitment, Academy of Management Journal

* ²⁴ Wiener, Y. (1982). Commitment in organizations : A normative view. Academy of Management Review,

* ²⁵ Gundlach G.T., Achrol R., Mentzer J.T. (1995) The structure of commitment in exchange, Journal of Marketing

* ²⁶ MAKREM SAADI, mémoire de master de recherche, Université de Québec à Montréal, P.57

* ²⁹ Wiener, Y. (1982). Commitment in organizations : A normative view. Academy of Management Review,

* ³⁰ Nelly Adeline Ngono, (2007), Maîtrise en économie monétaire et bancaire, Université de Ngaoundéré, p51