3.3.2 La gamme
3.3.2.1 Définition de la gamme et
caractéristiques de la gamme
La gamme est la diversification du produit qui a pour but de
bien répondre aux différents segments de marché
identifiés.
3.3.2.1.1 Définition
? La gamme est définit comme l'ensemble de produits et
appartenant à une même Classe, destinés à
répondre à un besoin générique. Ces produits sont
regroupés en lignes.
? Une ligne des produits: regroupe des produits ayant un
caractère commun très prononcé. Ce sont des produits
liés entre eux par leur mode de fonctionnement, par la clientèle
à laquelle ils s'adressent.
3.3.2.1.2 Caractéristique de la gamme
Une gamme est caractérisée par :
? Sa largeur: est le nombre de ligne de produits.
? Sa longueur : c'est le nombre total de produit qui le
compose.
Sa profondeur: c'est le nombre du produit différent par
ligne
3.3.2.2 Les stratégies en matière de
gamme
Il existe deux stratégies de gamme, la gamme courte et la
gamme longue.
3.3.2.2.1 La gamme courte
Elle permet de se spécialiser et de concentrer les
efforts sur un nombre restreint de segments de consommateurs. Le risque avec
cette stratégie de gamme courte est de ne pas satisfaire tous les
besoins de la clientèle qui peuvent les trouver chez la concurrence.
? Avantage et inconvénient de la gamme courte :
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Avantage
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Inconvénient
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- une gestion simplifiée
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- difficulté de fidélisation de la clientèle
et une
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- diminution des coûts
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faible couverture de marché ;
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- faiblesse des stocks
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- faible diversification et une dépendance liée
à
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- meilleure maîtrise des produits
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quelques produits ; augmentation du risque
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- Manque à gagner important ;
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- pérennité de l'entreprise menacée en cas
de mévente.
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57
3.3.2.2.2 La gamme longue
Permet de proposer des produits complémentaires et de
satisfaire un plus grand nombre de
consommateurs. Le risque avec cette stratégie est de voir
ses efforts éparpillés et de supporter des coûts
élevés.
> Avantage et inconvénient de la gamme longue :
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Avantage
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Inconvénient
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- couverture de marché plus importante,
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- une gestion très complexe,
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- une plus grande satisfaction de la
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- une augmentation des charges et des coûts,
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clientèle,
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- un risque de cannibalisation entre les
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- une capacité concurrentielle plus
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différents produits de la gamme
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importante,
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(concurrence entre les différents produits).
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- moindre vulnérabilité de l'entreprise,
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- une grande diversification donc une
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diminution du risque.
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