I.2.8. Le contrôle marketing
Dans une entreprise, on procède
régulièrement à une évaluation des performances
commerciales. L'objectif de l'audit et du contrôle marketing est
d'effectuer une analyse critique afin de proposer des recommandations sur la
structure et le fonctionnement du département marketing.
I.2.8.1. Les différents types des
diagnostics
On distingue trois types de diagnostic :
- Le diagnostic périodique : le but
est de soumettre à intervalles réguliers, la structure, le
fonctionnement et les résultats du département commercial
à une analyse critique de type préventif. De loin le plus
favorable, il se déroule dans une atmosphère sereine et ne
privilégie pas le court terme.
- Le diagnostic de crise : de type curatif,
ce diagnostic est posé pour faire face à des problèmes de
dysfonctionnement et à des résultats insuffisants.
- Le diagnostic d'anticipation stratégique :
destiné à prévoir les conséquences d'une
décision importante pour l'entreprise, comme une diversification
radicale ou l'abandon de produits avec recentrage de l'activité. Ce
dernier type est clairement finalisé et souvent partiel.
I.2.8.2. Les étapes de contrôle du plan
marketing
Le contrôle du plan marketing
(généralement annuel), va déterminer si les objectifs ont
été atteints, si ce n'est pas le cas, on va déterminer et
analyser les raisons des écarts, et mettre en place des actions
correctives. La figure ci-dessous définit les différentes
étapes :
-' 56 -'
Figure n° 11 : Etapes du contrôle du
plan marketing
Diagnostic des performances : ex: si non, pourquoi?
Objectifs : quels objectifs poursuit-on?
Mesure des performances : a-t-on atteint ces objectifs ?
Quelle décision prendre : actions correctives
Source : Manuel de marketing fondamental,
P101
I.2.8.3. Les niveaux de contrôle marketing
Ce type de contrôle s'applique à tous niveaux de
l'organisation : les directeurs, les chefs de produits ou de régions. De
nombreux indicateurs sont utilisés pour évaluer la performance du
plan marketing, et 4 outils sont indispensables tels que : l'analyse des
ventes, l'analyse de la part de marché, les ratios des dépenses
par rapport au chiffre d'affaires, et l'analyse financière. On distingue
4 niveaux de contrôle :
-' 57 -'
Tableau n°15 : Les niveaux de
contrôle marketing
|
Nature du contrôle
|
Principales responsabilités
|
Objectif
|
Outils
|
1. Contrôle du plan annuel
|
Direction générale Directions Fonctionnelles
|
Analyser la mesure
dans laquelle les
objectifs ont été
atteints
|
Analyse des ventes
Ratios des
dépenses/au chiffre
d'affaire
Analyse financière
Baromètre de
clientèle
|
2. Contrôle de
rentabilité
|
Contrôleur Marketing
|
Analyser la mesure
dans laquelle
l'entreprise gagne ou perd de l'argent
|
Etude de rentabilité par:
Produit
Secteur géographique Segment de marché
Circuit de
distribution
|
3. Contrôle de Productivité
|
Responsables fonctionnels et opérationnels
Contrôleur Marketing
|
Evaluer et améliorer
la productivité des
moyens
commerciaux
|
Analyse de : La productivité La force de vente
La publicité
La promotion des
ventes
La distribution
|
4. Contrôle stratégique
|
|
Direction générale
Auditeur Marketing
|
Analyser la mesure
dans laquelle
l'entreprise saisit ses opportunités
en matière de
marchés,
de produits et de
circuits
de distribution
|
Analyse de
l'efficacité du
marketing de
l'entreprise
Audit marketing
|
|
Source : Manuel de marketing fondamental, p.
102
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