1.3. Critiques du Modèle de la Servuction
Le modèle de servuction recherche la satisfaction du
Consommateur par l'amélioration de la qualité perçue. En
rapport avec notre question de recherche, (Comment optimiser la gestion des
capacités disponibles dans les services ?), le modèle de
servuction propose de satisfaire le client, en espérant qu'il en sera
fidèle à l'entreprise et à ses services ;
l'amélioration de la qualité perçue en vue de la
satisfaction passe par la gestion de la participation du client aux services,
la gestion du personnel en contact avec le client et la gestion du support
physique du service. La mise en oeuvre de ces trois éléments
pourrait assurer une amélioration de la durée moyenne de
séjour des touristes dans les hôtels.
Tandis que les premières publications (1970-1990) sur
le marketing des services traitaient des méthodes de mesure de la
qualité de service et de la satisfaction, les études
récentes mettent l'accent sur l'insatisfaction, ses conséquences
(phénomènes de renonciation) et les solutions marketing qui
pourraient combattre les problèmes de mécontentement et de
changement de marque.
En effet, l'analyse du lien entre satisfaction et
fidélité a conduit les chercheurs à s'intéresser
à l'insatisfaction et à ses conséquences sur l'abandon des
clients. Les travaux de Mittal et Lassar (1998) obtiennent des résultats
clairs : si elle n'est pas traitée, l'insatisfaction peut
entraîner la perte de clients. Ils affirment aussi que même un
client
Mémoire en vue de l'obtention du Master en Commerce et
Distribution
Présenté et soutenu publiquement par Nasser
CHOUATCHA (Licencié en Commerce et Distribution, U.C.A.C.)
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Gestion des capacités hôtelières au
Cameroun : approche par la théorie du « Revenue Management
»
très satisfait peut décider de changer de marque
et que la plupart des consommateurs entretiennent une loyauté polygame
avec deux ou trois marques. Andreassen (1998) postule que l'image de
l'entreprise constitue le principal déterminant de la
fidélité.
En revanche, la satisfaction n'assure pas la
fidélité. Mittal recommande aux marqueteurs d'identifier lequel
des aspects (fonctionnel ou technologique) est le plus important au sein de
leur industrie, afin de garantir la satisfaction du consommateur tout en
éliminant les causes d'insatisfaction.
Forrester et Maute (2001) confirment que l'insatisfaction
provoque l'abandon des clients si elle n'est pas traitée.
L'insatisfaction naît des attentes peu ou pas satisfaites (Gronroos,
1998), de qualité insuffisante, douteuse ou défectueuse (Backhaus
et Bauer 2001), ou de clients mécontents et dont la réclamation
n'est pas prise en compte (Edvardsson, 1998). Des programmes de marketing
relationnel peuvent en limiter les conséquences et éviter
l'abandon des clients (Maxham, 2001).
Il existe divers types de réponses des usagers face
à la défaillance de service (Forrester et Maute, 2001) :
- recours à un autre prestataire,
- réclamations et colportage d'une rumeur
préjudiciable au prestataire,
- ou encore colère à l'égard de sa propre
personne pour n'avoir pas bien communiqué ses attentes.
Une relation intime avec la marque réduit le risque des
changements de prestataire suite à une défaillance de service.
Ceci passe par la Gestion de la Relation client (en Anglais, Costumer Relation
Management : CRM).
Rendu à ce niveau, la Branche hôtelière au
Cameroun est caractérisée par une offre abondante pour une
demande restreinte. Face à cette situation, l'une des stratégies
à laquelle les hôtels pourraient recourir serait de conserver et
de développer les ventes auprès de leur clientèle
actuelle. Ceci passe par la Servuction : amélioration de la
qualité en vue de la satisfaction, et entraînant la
fidélité. Mais nous avons aussi observé que la
satisfaction n'entraîne pas forcément la fidélité du
client et que même un client très satisfait peut décider de
changer de marque et que la plupart des consommateurs entretiennent une
loyauté polygame avec deux ou trois marques selon Mittal et Lassar
(1998). Ceci nous amène à sortir du modèle de la
servuction pour explorer d'autres théories qui pourraient permettre aux
hôtels de retenir sa clientèle et de développer ses
Mémoire en vue de l'obtention du Master en Commerce et
Distribution
Présenté et soutenu publiquement par Nasser
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Gestion des capacités hôtelières au
Cameroun : approche par la théorie du « Revenue Management
»
ventes auprès d'elle, par des programmes de marketing
relationnel tel que la Gestion de la Relation Client (CRM).
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