2.4. Base de données clients
Un des défis majeurs qui se pose aux prestataires de
services aujourd'hui est d'atteindre le plus haut niveau possible de
connaissance de leur clientèle. Une communication relationnelle
performante requiert effectivement la constitution de bases de données
clients permettant l'accès à un ensemble d'informations
clés sur la clientèle.
L'objectif est de favoriser le développement de
relations personnalisées sur le long terme et d'acquérir une
meilleure connaissance des différentes interactions qui existent entre
l'entreprise et ses clients. La collecte d'informations peut être
conduite à partir de données internes, de centres d'appels, ou
faire appel à des fichiers achetés. Elle nécessite des
systèmes d'information flexibles et performants. Enfin, Galimi (2005)
précise qu'afin de parvenir à une compréhension
approfondie de leur clientèle, les prestataires de services doivent
mettre en place des systèmes d'analyse permettant de bâtir des
stratégies relationnelles adaptées, et d'identifier facilement
les opportunités qui s'offrent à l'entreprise. L'étude de
Gray (2002) confirme ce point de vue, en suggérant qu'un moyen
d'amélioration de la performance financière des prestataires de
services réside dans le développement de systèmes
d'informations à même de détecter les clients et les
produits générateurs de profit.
Mémoire en vue de l'obtention du Master en Commerce
et Distribution
Présenté et soutenu publiquement par Nasser
CHOUATCHA (Licencié en Commerce et Distribution, U.C.A.C.)
51
Gestion des capacités hôtelières au
Cameroun : approche par la théorie du « Revenue Management
»
2.5. Critiques de la Gestion de la Relation Client
(CRM)
Certes, la Gestion de la Relation Client a quelques avantages
tels que d'une part, les rapports forts avec les clients qui offrent un certain
degré de protection contre les actions des concurrents, ce d'autant plus
que le client entretien une interaction personnalisée avec l'entreprise.
D'autre part, les clients fidèles peuvent être plus profitables.
Gagner de nouveaux clients est coûteux et les clients satisfaits peuvent
acheter plus et apporter des clients supplémentaires, etc.
Nous y avons trouvé quelques limites qui sont
liées au fait que dans un premier temps, mettre en oeuvre une Gestion de
la Relation Client d'une manière globale n'est pas une chose
aisée, vu que sa mise en oeuvre est transversale (elle nécessite
l'implication de toutes les fonctions de l'entreprise). Aussi, faire des
investissements importants en Gestion de la Relation Client qui soient
rentables est difficile. Et enfin, obtenir un Avantage Concurrentiel
pérenne dans le CRM est bien plus difficile encore étant
donné que le comportement des consommateurs est en perpétuelle
évolution.
Nous venons de constater que l'utilisation de la Gestion de
la Relation Client est envisageable dans deux cas : d'abord si l'entreprise
veut réaliser une stratégie d'intimité avec le client et
aussi si l'entreprise veut communiquer une image amicale au client.
A mis parcours, notre question de recherche n'est qu'en
partie répondue. Pour optimiser nos taux d'occupation hôteliers,
nous pouvons déjà fidéliser la clientèle actuelle
et même les amener à consommer davantage en mettant en oeuvre une
relation intime entre la marque et le consommateur. Le CRM nous propose un
outil de fidélisation essentiellement assis sur une base de
données clients, et une communication relationnelle
personnalisée. Cependant, il ne nous donne pas exactement les variables
sur lesquelles les managers doivent s'appuyer pour optimiser, et comment mettre
en oeuvre ces variables, particulièrement dans le domaine des services.
Il est donc opportun de trouver une autre théorie qui pourrait
compléter les réponses que nous avons trouvées dans le
CRM. C'est ce qui va nous conduire vers le Revenue Management.
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Gestion des capacités hôtelières au
Cameroun : approche par la théorie du « Revenue Management
»
3. La Théorie du «Revenue Management»
ou « Yield management »
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