Les enjeux de la révolution numérique pour la stratégie digitale des petites et moyennes entreprises.

Les enjeux de la révolution numériques sur la stratégie marketing des TPE/PME.

MÉMOIRE DE FIN D'ETUDES

Présenté et soutenu publiquement le 15/07/2015

En vue de l'obtention du Diplôme ICN Grande Ecole (avec grade de Master) et du Master 2 Innovation Entrepreneuriale de l'ISAM-IAE de Metz

par

Monsieur Yoann MOEGLE

Composition du jury :

Président : Madame Clerc-Girard

Assesseur : Monsieur Bastien

« J'atteste que ce travail est personnel, cite en référence toutes les sources utilisées et ne comporte pas de plagiat »

Signature (manuscrite) de l'étudiant

Remerciements

Je tiens tout d'abord à remercier Madame Clerc-Girard pour ses conseils et son accompagnement tout au long de la rédaction de ce mémoire.

D'autre part, je souhaite remercier Monsieur Schmitt ainsi que l'ensemble des intervenants du Master 2 Entrepreneuriat de l'IAE de Metz ainsi que de la route Innovation Entrepreneuriale d'ICN Business School Nancy-Metz.

Votre aide et vos enseignements m'ont permis de construire mon raisonnement et d'affiner ma pensée.

Enfin je souhaite remercier Patrick et Anne Brune pour leur confiance et pour m'avoir transmis leur expérience tout au long de cette année en apprentissage au sein de La Brunerie et ses Instants.

Résumé

Depuis quelques années le monde est entré en révolution technologique. L'avènement d'Internet dans les années 90 marque le début de ce tournant. Allant de découvertes en découvertes, les grands noms de l'Internet tels que Sergueï Brin et Larry Page pour Google, Steve Jobs pour Apple ou encore Jeff Bezos ont révolutionné notre vie toute entière. De notre rapport à la consommation à l'ensemble des relations humaines, le monde digital à obligé les entreprises à s'adapter et à faire de ces outils une force pour rester compétitifs.

L'objectif de ce mémoire est d'offrir une vision différente du marché et de la transition digitale pour les PME et TPE afin de pouvoir comprendre et maîtriser les nouveaux modes de communication et techniques du marketing digital.

Sommaire

Introduction 7

1. Un marché en constante évolution 8

1.1 Digitalisation de la société 8

1.1.1 Le numérique français en chiffres 8

1.1.2 La domination Google 9

1.1.3 Réseaux sociaux et Big Data 11

1.2 Evolutions Socioculturelles 13

1.2.1 Nouvelles attentes 13

1.2.2 Comportements d'achats des consommateurs 14

1.2.3 Les nouveaux outils de la relation client 15

2. Les évolutions du paysage économique 17

2.1 Tendances de marché 17

2.1.1 Sophistication des réseaux de distribution 17

2.1.2 Essor du Mobile dans les processus commerciaux 19

2.1.3 L'émergence du marketing expérientiel 20

2.2 La dichotomie PME - Grands groupes 22

2.2.1 Une nouvelle forme de concurrence inter-entreprise 22

2.2.2 Création de nouveaux services au sein des entreprises 24

2.3 Mauvaise adaptation des PME au numérique 25

2.3.1 La maturité digitale des secteurs économiques 25

2.3.2 Fracture avec les réalités du marché 27

2.3.3 Le rapport des TPE/PME avec les prestataires extérieurs 29

3. Vers un nouveau profil de poste au sein des PME ? 31

3.1 Une demande de la part des étudiants 31

3.1.1 Etude nationale 31

3.1.2 Etude par questionnaire 32

3.2 La Conduite du Changement pour les TPE/PME 34

3.2.1 Elargissement des perspectives commerciales 34

3.2.2 Gestion de l'e-réputation 35

3.2.3 Evolution des métiers du marketing 37

3.3 La naissance d'un nouveau profil 40

3.3.1 Un nouveau spectre de compétence 41

3.3.2 Entretien de la culture de l'innovation 44

3.3.3 Evolutions des programmes de formation 44

Conclusion 50

Introduction

Comme l'exprime l'un des pionniers de l'informatique, Douglas Engelbart, « La révolution numérique est beaucoup plus significative que l'invention de l'écriture ou même de l'imprimerie ».

Tout comme le XXe siècle fut marqué par la mondialisation, le XXIe siècle connaît de réelles mutations des pratiques commerciales et des comportements sociaux provenant d'une unique source, la digitalisation de la société.

Ce phénomène entraîne de profondes mutations socioculturelles qui ont des impacts directs sur le marché, obligeant les entreprises à revoir leurs modèles économiques afin de rester compétitifs.

Entre personnalisation et enrichissement de la relation client, amélioration de l'efficacité et baisse globale des coûts, la transformation digitale des entreprises et en particulier des TPE/PME est devenue essentielle pour assurer la pérennité de leurs activités.

Or comment peuvent-elles faire face à cette réinvention de leurs modèles opérationnels et de leurs stratégies marketing ?

La maîtrise d'outils et de procédés numériques, d'internet et des réseaux sociaux et plus globalement la compréhension de l'univers numérique nécessite de réelles compétences qu'il est indispensable de cultiver et de développer dès la formation des cadres commerciaux de demain.

Au-delà de la réinvention de l'offre et des processus commerciaux, c'est le profil des managers au sein des PME qu'il faut repenser.

En effet nous sommes face à un marché en constante évolution (Partie 1) qui a des conséquences directes sur le paysage économique (Partie 2), ne faut-il pas alors aller vers un nouveau profil de poste au sein des PME ? (Partie 3).

1. Un marché en constante évolution

1.1. Digitalisation de la société

1.1.1. Le numérique français en chiffres

Le numérique en croissance constante depuis les années 2000 et l'avènement d'internet a petit à petit modifié le paysage économique français jusqu'à devenir un acteur de poids représentant 5,5% du PIB français en 2015^1(*), soit plus que les services financiers et l'agriculture. D'après une récente étude du cabinet McKinsey, les perspectives de marché du numérique au sein de ce pays est de 100 milliards d'euros à l'horizon 2020^2(*). Devant ces chiffres il est difficile de douter de l'attractivité du secteur et de son devenir à long terme, l'innovation constante à tous les nouveaux de la société entraînant des mutations profondes de nos us et coutumes.

Depuis la création d'internet et les innovations technologiques majeures comme le Smartphone ou la Tablette tactile, la population ne cesse de s'équiper, de partager, de se digitaliser, faisant de ces objets une véritable porte ouverte sur leur intimité.

Selon une récente enquête Credoc^3(*) 83% de la population française est connecté à internet, et plus d'une personne sur deux possède un smartphone. Ces chiffres montrent qu'au-delà d'un simple effet de mode, la technologie a bouleversé nos habitudes de vie et de consommation et c'est bien un tout nouveau modèle économique qui se dessine au rythme du progrès.

L'Internet, pillier de cette révolution numérique a donné lieu à un développement accéléré d'une multitude, d'outils, de techniques et de technologies transversales : Les réseaux sociaux, le E-Commerce et le M-Commerce, le Big Data ou encore le cloud computing.

« Le déploiement de ces technologies du numérique représente une création de valeur valorisation économique qui pourrait aller jusqu'à 1000 milliards d'euros en France d'ici 2025 »^4(*).

En plus d'être des formidables sources d'opportunités d'entreprise, ces innovations donnent lieu à une multitude de nouvelles opportunités de communication et de commercialisation pour les entreprises existantes.

Néanmoins ces opportunités peuvent également devenir des fardeaux pour les entreprises ne souhaitant pas investir, se développer ou simplement faire un pas vers le numérique, ce qui représente une menace allant jusqu'à 20 % de leur résultat opérationnel^5(*).

Ainsi, prendre conscience de l'importance de la digitalisation de la société est primordial pour les entreprises et en particulier les PME, souvent plus fragiles et plus sensibles que les plus grosses structures aux fluctuations de marché.

1.1.2. La domination Google

Google n'était à l'origine qu'une simple entreprise ayant créé un moteur de recherche révolutionnaire, mais depuis les activités de la marque ce sont démultipliés, jusqu'à en faire la deuxième entreprise la plus valorisée en 2014 avec une valeur estimée à 107,44 milliards de dollars.^6(*)

Google tire ses bénéfices de la publicité, en créant de l'espace publicitaire et en récoltant de l'information via une organisation tentaculaire via des activités multiples et variées comme entre autres la plate-forme vidéo Youtube, le service de messagerie Gmail ou encore le système d'exploitation Android, le plus utilisé au monde avec en 1 milliard d'utilisateurs actifs à travers le monde.^7(*)

L'intégralité des services proposés sont gratuits, le but étant de donner l'accès à un maximum de personnes pour maximiser le trafic sur internet et pour augmenter le flux de données envoyée chaque seconde dans les espaces colossaux de stockage de données de l'entreprise californienne.

La part de marché mondiale de son moteur de recherche étant de 90%, il est aujourd'hui devenu indispensable pour une entreprise d'être référencé via cet outil et de rechercher à accroître sa visibilité Google.^8(*) 

L'augmentation de la visibilité sur internet et principalement via le moteur de recherche google a donné naissance à une activité, le « SEM, Search Engine Marketing » qui concerne l'ensemble des opérations visant à optimiser la visibilité d'une marque via les moteurs de recherche.^9(*)

Google via des algorithmes très complexes va analyser votre présence sur internet, vos interactions, la construction de votre site internet et va référencer l'ensemble de vos contenus, plus ou moins bien selon leur construction.

Pour être référencé efficacement sur Google et apparaître dans les premières pages de recherche, il convient donc d'optimiser sa présence sur internet via principalement son site internet et sa présence sur les réseaux sociaux.^10(*)

Devant l'ambition de cette entreprise et son développement ascensionnel, il est vital pour une entreprise de prendre conscience que faire sans Google dans les années à venir sera tout bonnement impossible, ainsi il est clair que maîtriser dès à présent les clés d'une bonne visibilité sur internet ne pourra qu'être bénéfique.

De plus la volonté affichée par l'entreprise de tout bonnement révolutionner la vie de l'ensemble de la population mondiale en fournissant des services allant de la robotique au prolongement de la vie tout en passant par le référencement de chaque individu à travers le monde nous montre que la révolution digitale n'en est qu'à ces prémices.^11(*)

1.1.3. Réseaux sociaux et Big Data

Comme le dit Jean d'Ormesson de l'académie française « Le portable entre nos mains prend la place du chapelet. Facebook est une communion sans Dieu, mêlée de confession. »; Les réseaux sociaux sont devenus incontournables, autant pour la population que pour les entreprises. Avec 1,366 Milliard d'utilisateurs actifs à travers le monde^12(*), Facebook est devenu un réseau d'information à échelle mondiale permettant de dresser un portrait de chacun de ses utilisateurs.

Chaque jour de nouveaux réseaux sociaux ayant un usage spécifique sont créés, cependant le paysage est dominé par cinq entreprises majeures que sont Facebook, Google, Yahoo, LinkedIn et Twitter (Annexe 1) avec pour but principal un « recensement » pur et simple de la population et donc un flux d'informations constant et sans limite, Il est en effet important de souligner que les réseaux sociaux sont avant tout des médias ayant pour but principal la collecte et l'exploitation de données.

Les sources d'informations sur les consommateurs ont véritablement évolué depuis le début du XXI ème siècle, les études quantitatives et autres fichiers clients ont été peu à peu remplacés par le Big Data, ou la masse infinie de données générée par internet et les réseaux sociaux^13(*), créant une transition lente de l'analogique vers la connaissance numérique.

Chaque jour, 2,45 milliards de contenus sont postés sur Facebook, 50 millions de tweets sont envoyés et 90 % de toutes les données existantes ont été collectées ces deux dernières années (Annexe 2).

Il devient ainsi inéluctable que ces données doivent être exploitées par les entreprises pour mener à bien leurs activités.

Pour cela plusieurs options s'offrent aux PME d'une part avec l'achat de fichiers clients ultra ciblés par le biais d'entreprises spécialisées, l'achat d'espaces publicitaires sur internet ou bien en créant eux-mêmes leurs bases de données à partir d'outils plus ou moins gratuits via internet.

Les réseaux sociaux doivent ainsi être perçus par les entreprises comme des outils globaux et non uniquement comme des vitrines publicitaires.

Il est vrai que le fait d'avoir un compte sur Facebook ou Twitter vous permet d'augmenter significativement votre visibilité à condition d'être actif et efficace, cependant cela reviendrait à exploiter uniquement 20 % des capacités de ces réseaux.

En plus d'être de formidables supports de communication les médias sociaux sont donc également de réelles mines d'information qu'il est primordial d'exploiter, mais avant tout il est nécessaire de savoir les manipuler et cela passe par une connaissance précise du comportement et des attentes des consommateurs.^14(*)

1.2. Evolutions Socioculturelles

Dans une société toujours plus axée sur la consommation, l'importance du client final à évolué, jusqu'à en faire un acteur majeur du processus commercial.

1.2.1. Nouvelles attentes

A l'heure de la transition numérique, le rapport entre la société et les marques ont évolué, jusqu'à créer de nouvelles attentes et de nouveaux comportements face à la consommation.

L'avènement du numérique, la dématérialisation des points de vente avec l'apparition du m-commerce, la hausse des cadences de travail et la mobilité ont profondément modifié le profil type du consommateur, plus instable, à la fois plus réfléchi et plus impulsif il est avant tout plus armé pour pouvoir consommer comme il l'entend.

Aujourd'hui, les rapports commerciaux se sont inversés, plaçant le consommateur final au centre des processus commerciaux et déplaçant la pression consumériste sur les entreprises et en créant ainsi de nouveaux enjeux afin de « satisfaire » la population.

Ainsi du simple consommateur est né le profil du consom'acteur, plus averti, plus sensible aux valeurs éthiques et à la culture d'entreprise il n'accepte plus passivement les biens et services qui lui sont proposés, il souhaite tester, comparer, juger, recommander et c'est à cet ensemble de nouvelles considérations que doivent impérativement répondre les entreprises.

Ainsi ces nouveaux besoins se matérialisent par une volonté de participer à la conception des produits, au développement d'un produit ou service à l'image de la société.^15(*)

De la même manière, le consom'acteur, ultra-connecté exerce une pression constante sur les marques afin de retrouver leur contenu favori via une multitude de supports.

Le client 2.0 ayant bien conscience que ses capacités de négociation face aux marques ont augmenté souhaite de l'omni-canal et du multi-écrans.

Ainsi d'après une étude mondiale réalisée par Digitas LBI, les moyens utilisés pour consommer ont radicalement évolué.

Comportement omni-canal

L'acheteur est connecté en permanence, à chaque instant de la journée, n'importe où, n'importe quand. Ce phénomène est explicable par la multiplication des outils numériques qui s'offrent à la population. Ainsi chaque consommateur utilise en moyenne 5 outils numériques différents contre 2,7 en 2014.^16(*)

La personnalisation au centre des attentes

Dans cette quête de rapport privilégié avec les marques, le public recherche des produits de plus en plus personnalisés, ainsi en cas de connexion à un site leur donnant accès à des offres personnalisés, les déclarants achètent plus à 87%.

Ils sont également de plus en plus sensibles aux attentions particulières, 86% des acheteurs sur internet déclarant qu'ils attendent lors de leur visite sur un site marchand des réductions spéciales leur étant destinées. ^17(*)

1.2.2. Comportements d'achats des consommateurs

Devant la recrudescence des possibilités d'achat et d'information pour le consommateur (Magasin, magasin de proximité, téléphone, Ordinateur, Smartphone, tablette...), celui-ci à tendance à adopter une attitude cross-canal, c'est-à-dire mettant à profit plusieurs canaux de distribution ou du moins d'information pour un produit/service donné.^18(*)

Ainsi, 3 modes de recherche d'information avant l'achat intègrent la recherche sur le web (Annexe 3).

Le client maîtrise et utilise Internet et plus globalement les technologies de l'information et de la communication pour comparer et évaluer chaque produit, même dans le cas d'un achat en magasin, 78% des personnes achetant en magasin de proximité effectuant une recherche sur internet au préalable.^19(*)

Il en est de même pour le e-commerce, en hausse constante depuis quelques années, la confiance des particuliers en matière de sécurité de paiement ayant considérablement évolué, la valeur des échanges commerciaux sur Internet a crû de 20 % par an depuis 2009.^20(*)

Ces nouveaux comportements d'achat induisent également une hausse de l'exigence qualité, notamment due à la multiplication des sources de comparaison entre les produits.

Des différents canaux de communication et de distribution des entreprises au site internet comparateur de prix, les consommateurs sont de plus en plus aguerris et le déclenchement de l'acte d'achat d'impulsion est du coup plus difficile à atteindre.

Il en est de même pour l'esprit critique des clients qui en est exacerbé, l'avis des clients étant propulsé en avant avec l'apparition de nouveaux outils pour les consommateurs.

1.2.3. Les nouveaux outils de la relation client

Les évolutions sociétales et les nouvelles pratiques et tendances en matière commerciale ont conduit les entreprises à revoir leurs modèles économiques notamment en matière de relation client.

En effet comme expliqué précédemment, le comportement des consommateurs a radicalement changé et l'apparition du numérique, moteur majeur de cette transformation sociale est devenu un support de choix pour entretenir le contact avec les clients.

Il est primordial aujourd'hui de se trouver ou les consommateurs se trouvent, de toucher un public ciblé, de le convertir en client et d'en faire des porte-étendards de votre marque.

Dans cette optique, les réseaux sociaux, véritable plateforme d'échange en temps réel entre utilisateurs du monde entiers sont devenus des outils incontournable pour les marques de développer leur relation client car c'est exactement à cet endroit précis que les utilisateurs donnent leurs avis, partagent, découvrent les marques et c'est presque exclusivement par ce biais là que les marques pourront entendre et se faire entendre.

C'est plus globalement via les échanges numériques sur les plates-formes de microblogging, les médias sociaux en tout genre ou encore les forums spécialisés que les entreprises peuvent confronter leurs prototypes, leurs nouveautés, leurs modification produit.^21(*)

De plus il est important de noter que la plupart des personnes interagissant avec les marques ont un lien privilégié avec elles, 88% des fans ou abonnés à une page sur les réseaux sociaux sont d'ailleurs clients de l'entreprise concernée et 68% déclarent avoir un attachement affectif avec la marque.^22(*)

Cependant 64 % des internautes jugent la présence des marques sur les réseaux sociaux globalement décevante^23(*) et en 2014, seulement 17% des entreprises française se trouvent sur les réseaux sociaux^24(*) contre 81 % des entreprises e-commerçantes ce qui témoigne d'un manque encore trop grand de maîtrise des entreprise de ces outils.

Ces chiffres témoignent donc d'un problème de fond encore trop présent qui est le manque de connaissance des entreprises sur le fonctionnement des outils numérique.

Afin de pouvoir être en phase avec leur communauté, les entreprises devront redoubler d'efforts pour pouvoir s'adapter à ces mutations du paysage économique.

2. Les évolutions du paysage économique

2.1. Tendances de marché

2.1.1. Sophistication des réseaux de distribution 

La façon de consommer, de chercher de l'information, de procéder à l'achat s'est considérablement complexifié depuis quelques années. Devant l'attitude et les mutations comportementales du consommateur, les réseaux de distribution ont eux aussi évolués.

Tout d'abord le phénomène de présence omni-canal des consommateurs à obligé les entreprises à redoubler d'ingéniosité afin de déclencher l'acte d'achat.

Les entreprises adoptent des stratégies « cross-canal » c'est-à-dire l'utilisation de plusieurs canaux de distribution et d'information différents de manière à retirer un profit de chacun d'eux.

A la différence du multi-canal, le cross-canal intègre une notion de lien logique entres différents canaux afin d'arriver plus efficacement à l'acte d'achat même si le canal d'information est différent du canal de distribution.^25(*)

En effet comme expliqué précédemment, les comportements d'achat ont évolué, à présent la source d'information est différente de la source d'achat, c'est d'ailleurs pour cela que des techniques marketings comme le « retargeting » voient le jour.

Le retargeting ou reciblage publicitaire est une pratique de publicité digitale permettant aux entreprises de cibler la publicité affichée via les espaces publicitaires online en fonction des sites internet, mobiles ou non que vous avez visité précédemment.^26(*)

Ainsi même si la recherche d'information ne déclenche pas l'acte d'achat, la publicité ciblée que vous recevez via un autre canal déclenchera peut être l'acte d'achat.

C'est donc la « déambulation » des consonautes d'un support à un autre qui entraîne cette tendance d'achat cross-canal chez les clients et par conséquent qui dirige les entreprises vers ces pratiques.^27(*)

Ce type de pratique est en plein essor et tend à se généraliser même via les réseaux sociaux.

En effet bien qu'à la base les réseaux sociaux avaient comme vocation de créer du trafic vers votre site internet, marchand ou non, ce support tend de plus en plus à faire acheter et donc à devenir marchand, notamment grâce à la publicité ciblée ou encore aux interactions inter-utilisateurs.

Le e-commerce quant à lui tire donc globalement profit de cette multiplication des appels à l'achat, le secteur étant dynamique avec 11,5% de croissance en 2014 en France contre 1,1% pour le commerce traditionnel^28(*).

C'est en réalité la diversification du profil des entreprises qui entraîne les chiffres vers le haut, les TPE/PME étant chaque année de plus en plus nombreuses à se mettre au commerce connecté.

La multiplication des clés d'entrées vers la sphère marchande ne concerne pas uniquement le commerce connecté, les magasins physiques étant également concernés par ces évolutions et représentant encore une fois une voie d'achat complémentaire.^29(*)

La révolution e-commerce depuis le début des années 2000 n'a pas détourné les consommateurs des magasins physiques, le public est beaucoup plus exigeant qu'auparavant sur le commerce physique, selon l'étude stor'Eboard réalisée par le groupe Dentsu Aegis 91% des personnes sondées se déclarant en attente d'innovations fortes pour les magasins physiques.

Le terrain d'expression entre online et offline étant différent on remarque une tendance émergente du « web to store », c'est-à-dire la recherche d'information online pour passer à l'achat en magasin physique.^30(*)

En effet malgré le développement de la sécurité des paiements en ligne, les français restent majoritairement attachés aux magasins, à l'expérience boutique et sont donc en demande croissante d'innovation à ce niveau, 80% des interviewés déclarant être en recherche de sensations au sein des magasins.

Le futur du magasin réside donc dans l'expérience client et le passage d'un lieu de vente à un lieu d'achat mais également dans la digitalisation des points de vente 62,9% avec une exploitation des objets connectés et plus globalement une recherche de ponts entre l'expérience numérique et l'expérience physique, notamment via les smartphones.

2.1.2. Essor du Mobile dans les processus commerciaux

Le M-commerce apparaît comme la prochaine révolution en matière de consommation, la mobilité de la population et le désir d'accès immédiat à l'information étant toujours plus fort, le smartphone s'impose progressivement  comme support privilégié pour naviguer sur internet et pour effectuer des achats.

Sur l'année 2014, 4,6 millions de français ont procédé à au moins un achat via leur smartphone.^31(*) et en 2015 28% de la consommation online est passée par un mobile.^32(*)

L'économie digitale se tient dès à présent au creux de la main, avec 25,1 millions d'utilisateurs réguliers de smartphone en 2014^33(*), ce support est à l'origine de la mobilité économique mais également de l'économie de la mobilité. Grâce à ce nombre croissant d'utilisateurs et la place grandissante qu'il prend au sein des foyers, les entreprises en font une priorité stratégique.

En effet dans une société toujours plus mobile, le smartphone apparaît comme étant l'outil parfait pour répondre aux envies des consommateurs connectés.

Par le biais des applications mobiles, qui représentent d'ailleurs plus de 80% de l'utilisation globale des téléphones mobiles^34(*), les marques ont réussi à créer de réelles interactions avec leurs utilisateurs.

Que ce soit par le biais de la géolocalisation, de l'envoi de notifications en temps réel, de la mémorisation de vos informations à l'affichage de suggestions ciblées, le mobile offre de multiples possibilités afin de rendre la relation client toujours plus personnalisée et donc toujours plus pertinente.

Pour ce qui est du m-commerce en lui-même, la tendance est à la hausse avec une croissance de +117% des transactions effectuées via mobiles en 2014-2015^35(*) et des dépenses estimées en 2015 à 7 milliards d'euros en France via smartphones et tablettes, hissant la France au 3^ème rang des dépenses effectuées via mobile derrière l'Allemagne et la Grande-Bretagne.

Ainsi cette tendance de la consommation mobile est loin d'être marginale et doit donc être étudiée de prêt par les entreprises.

De plus le smartphone est également le meilleur moyen de créer de la valeur pour les points de vente physique en créant dès à présent un maillage mobile - boutique, via par exemple le paiement mobile ou les cartes de fidélités digitales.

La révolution m-commerce est donc en marche, le smartphone étant le moyen de pénétrer l'intimité de la population pour les entreprises, qui peuvent à présent vous suivre partout où vous allez et les possibilités d'application technologiques et marketing paraissent donc infinies.

2.1.3. L'émergence du marketing expérientiel

Le développement du numérique a bouleversé la façon de percevoir les rapports marque-client, faisant ainsi basculer le marketing traditionnel vers un marketing centré sur l'expérience client : le marketing expérientiel.^36(*)

En effet, la surexposition publicitaire combinée à une clientèle étant toujours plus difficile à à obligé les entreprises à changer la façon de capter l'attention des clients.

L'approche expérientielle basée sur la réflexion de deux chercheurs américains, Holbrook et Hirschman en 1982 prend essence sur une vision différente du consommateur, et sur des stimulis différents pour parvenir à le toucher, ainsi du verbal et tangible nous passons au non-verbal et au sensoriel.

Plus irrationnel et plus émotionnel qu'auparavant, le consommateur va être plus à même de réagir à une expérience de consommation, et non plus seulement à un produit ou un service (Annexe 4).

Cette vision holistique redéfinit donc entièrement les limites du marketing, en augmentant considérablement les possibilités d'action des marketeurs, il est désormais beaucoup plus difficile de canaliser leurs actions, leurs actions devant conduire à l'étonnement et à l'émotion du public en créant une véritable atmosphère autour des marques.

Dans cette optique, le marketing sensoriel^37(*), basé sur la stimulation des sens ou encore le marketing interactif^38(*), englobant l'ensemble des actions visant à créer une interaction client -produit, sont très appréciables pour les entreprises.

Prenons l'exemple de Lush, marque cosmétique ayant totalement réinventé le rapport entre le consommateur et les cosmétiques, en en faisant un produit ludique et éthique en créant une réelle expérience d'achat et d'utilisation produit basée sur des produits solides tangibles et 100% naturels, la marque joue essentiellement sur l'émotion de ses utilisateurs. Par ce biais là, l'entreprise à réussi à conquérir 50 pays et à réaliser un chiffre d`affaire de 520 millions d'euros en 2013.^39(*)

Les mutations économiques et sociales touchent donc également le marketing, ce qui a des conséquences directes sur le rôle des marketings managers au sein des entreprises.

2.2. La dichotomie PME - Grands groupes

La transition numérique a été très bien intégrée par les plus grandes entreprises françaises, que ce soit sur des marchés « Business to Consumer » ou « Business to Business » les firmes développent peu à peu leur présence digitale de manière structurée, ce qui a pour conséquence des vagues de recrutement sans précédent et une nouvelle forme de concurrence basée sur la visibilité des marques sur les réseaux sociaux.

2.2.1. Une nouvelle forme de concurrence inter-entreprise

Comme le dit Yann Rival, spécialiste de l'internet et de l'impact des Technologies de l'Information et de la Communication (TIC) « Aujourd'hui, après plusieurs années de pratique

du web, les managers n'appréhendent plus uniquement l'Internet en terme de canal de distribution ou d'outil marketing mais également comme une activité à part entière de l'entreprise qui fait définitivement partie de son organisation et dont il faut assurer la rentabilité », ce constat est particulièrement vrai pour les grandes entreprises qui ont véritablement intégré les enjeux de la révolution digitale.

Pour rappel Facebook compte 28 Millions d'utilisateurs actifs en France ce qui représente 42% de la population française, ces utilisateurs passent en moyenne 1 heure 29 sur les réseaux sociaux chaque jour^40(*) ; ce trafic colossal est donc très important pour les entreprises, notamment pour celles dont les enjeux financiers se comptent en milliards.

Par ailleurs, les médias sociaux, représentent un autre avantage certain, le caractère « économique » qu'ils représentent.

En effet, le community management est une activité très intéressante pour ces entreprises permettant de toucher une audience de masse sans pour autant engager des investissements collossaux, sachant qu'une campagne publicitaire efficace via la télévision coûte entre 600 000 et 700 000 €.^41(*)

Prenons l'exemple du secteur de l'automobile, gargantuesque et ultra-concurrentiel c'est également un des plus importants en terme de dépenses en marketing.

Parmi le classement des 50 entreprises investissant le plus en publicité en 2013, 1 entreprise sur 5 est un constructeur automobile et Renault, Peugeot ainsi que Citroën sont situées dans le top 5 avec un investissement cumulé de plus d'un milliard d'euros. ^42(*)

Bien que le web ne soit pas le média privilégié de ces entreprises en matière de communication, les enjeux que cela représente les à obligé à se développer sur internet pour rester compétitifs.

Les marques se livrent donc des guerres acharnées à coup de campagne de communication créatives via les réseaux sociaux, l'avantage allant au community manager faisant le plus de bruit, c'est ce qu'on appelle le « buzz marketing ».

« Le buzz est une forme de communication informelle, positive ou négative reposant sur le bouche-à-oreilles plus ou moins spontané entre individus et mettant en exergue les caractéristiques remarquables, saillantes ou originales d'une marque ».^43(*)

Ce principe se base sur une approche du consommateur comme vecteur de communication dynamique, c'est un élément parmi d'autre du marketing viral qui est très utilisé par les marques dans les processus de communication précédant un lancement de produit afin de créer une couverture médiatique.

C'est donc par ce biais que les entreprises cherchent à créer de la valeur ajoutée, ces actions qui rivalisent d'ingéniosité et de créativité nécessitent cependant une connaissance du paysage numérique et une maîtrise parfaite des outils correspondant.

Pour arriver à des résultats concluants, ce sont de véritables départements numériques qui se développent au sein même des entreprises.

2.2.2. Création de nouveaux services au sein des entreprises

Bien qu'aux premiers pas de son implantation dans les stratégies d'entreprise, le marketing digital est aux premières loges de la création d'emploi au sein des grands groupes.

Les marques toujours plus soucieuses de leur image développent des services dédiés à leur stratégie web afin de toucher un maximum la population à travers ce nouveau média de masse.

Le temps est à la recherche de nouveaux génies du web, permettant aux marques de se démarquer à travers des campagnes de communication inédites, allant toujours plus loin dans le processus créatif.

Ces entreprises sont donc en constante recherche de profils orientés numérique afin de développer la création de services structurés autour de leurs stratégies digitales, capables de fonctionner indépendamment du reste de l'entreprise.

Il est donc indéniable qu'au vu de ces faits le secteur du web sera dans les prochaines années une des plus grosses sources de recrutement au sein des grands groupes.

Néanmoins, les budgets marketing des TPE/PME étant beaucoup moins conséquents, la transition digitale est plus complexe à mettre en place, de nombreuses barrières empêchant les entreprises à s'équiper, à se réorganiser autour de ces nouveaux médias.

Ce sont ces difficultés qu'il est nécessaire de surmonter pour pouvoir garantir une évolution proactive des entreprises au sein de cet environnement digital.

2.3. Mauvaise adaptation des PME au numérique

2.3.1. La maturité digitale des secteurs économiques

Il existe de réelles différences de présence globale des entreprises sur internet en fonction de leurs secteurs d'activité, certains domaines s'étant plus développés que d'autres, cela peut être expliqué notamment par la maturité digitale de ces secteurs.

La maturité digitale peut être définie comme un ensemble de deux éléments bien distincts mais interconnectés que sont l'intensité digitale et l'intensité de la transformation managériale.^44(*)

Le premier élément concerne l'ensemble des investissements concernant la façon dont l'entreprise fonctionne, allant de la gestion de la relation client aux business models.

Le second est quant à elle concerne l'engagement managérial à faire évoluer l'intégralité de la société en faveur de la digitalisation de celle-ci.

Ainsi pour qu'un secteur puisse être vu comme maturité numériquement, il doit être composé d'entreprises ayant intégré cette notion et l'ayant mis en pratique.

Les évolutions économiques et sociales et le développement du numérique au sein de la société n'a pas eu le même impact sur tous les secteurs d'activités, certains étant plus à même de se réinventer, notamment grâce au développement de startups ou aux enjeux que représentent le commerce online pour les acteurs du secteur.

L'exemple le plus parlant est le tourisme (Annexe 6), secteur totalement réinventé avec l'apparition du e-commerce, les prestataires de services du voyage ont pris possession d'internet massivement pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs ce qui a modifié totalement le paysage économique de ce marché.^45(*)

Ainsi ce secteur en plein essor à vu apparaître de nouveaux business model avec les comparateurs de prix, les agences de voyages en ligne ou encore avec les plates-formes collaboratives de voyage comme AirBnb.

A l'inverse du touristique, certains secteurs sont moins réactifs face à l'innovation technologique et donc par conséquent plus réfractaire à son intégration, c'est le cas de l'agriculture, segment très peu mature au niveau numérique.

En effet l'image traditionnelle de l'activité agricole n'est pas à première vue en phase avec le numérique, cependant le progrès technologique peut avoir un impact direct sur le confort de travail es agriculteur et également sur leur activité économique, de nombreuses innovations permettant d'optimiser la gestion des ressources, de mieux gérer les récoltes et de choisir les meilleures interactions sols-récoltes.^46(*)

Bien qu'il existe des différences majeures, il est primordiale de comprendre que tous les secteurs seront à terme concernés par cette transition, ainsi choisir de ce positionner avant la concurrence pourrait représenter un avantage certain sur le marché. Cependant de nombreux freins empêchent encore les PME françaises de passer ce cap.

2.3.2. Fracture avec les réalités du marché

Le virage du numérique, très bien maîtrisé par les grands groupes n'a pas été aussi simple à prendre pour les TPE/PME, pourtant ce sont bien les petites et moyennes entreprises qui correspondent à la quasi-totalité des entreprises dans l'hexagone. Selon le ministère de l'économie et des finances, en 2011, la France comptait 3,1 millions de PME ce qui représente 99,8 % des entreprises et 48,7 % de l'emploi salarié.^47(*)

Bien que les particuliers ce soit très bien imprégné du numérique, les entreprises tardent à se tourner vers le web se qui continuent d'entretenir ce décalage avec la population.

Malgré un part du numérique dans le PIB français à hauteur de 5,5 %^48(*) on constate un manque d'investissement des entreprises en matière de digital, en réalité, l'activité économique est tirée par les consommateurs et non par les entreprises.

Une enquête McKinsey effectuée en 2014 dresse le portrait de 500 PME face aux difficultés de déploiement d'une stratégie numérique (annexe 5) et les résultats sont édifiants.

La raison principale des blocages est la rigidité organisationnelle, dû notamment à des réticences au changement qui peuvent être expliquées par une difficulté d'acceptation de l'incertitude en France selon des recherches menées par le Hofstede Center.^49(*)

Les entreprises ont peur de l'inconnu que représente le numérique et le manque de repères et de compétences dans le domaine ne leur permet pas de passer outre, un autre point crucial de cette étude étant la difficulté à recruter des personnes qualifiées en la matière pour plus de 30% des personnes sondées.

Selon Pôle Emploi, c'est au sein du secteur de l'information et de la communication qu'est rencontré le plus de difficultés de recrutement de talents, le manque de professionnels formés étant relativement important.

De plus, le manque de moyens financiers est également un frein au développement pour 30% des répondants, les marges opérationnelles étant réduites drastiquement depuis 2007, les entreprises n'ont pas la capacité d'investir pour favoriser leur transition numérique.

Enfin la motivation des dirigeants est également mise en cause, le manque de volonté du leadership à voir la situation évoluer étant pointé du doigt par 28% des personnes interrogées.

Il est donc nécessaire que l'ensemble des enjeux du web soit compris à la fois par le dirigeant et l'ensemble de l'entreprise afin de créer une dynamique de changement et de faire comprendre aux parties prenantes les bénéfices du changement.^50(*)

Cependant malgré tout, la transition numérique n'est pas obligatoirement synonyme d'investissement lourd et de changement radical pour toutes les entreprises, le développement d'une présence web pouvant être effectuée progressivement, de manière adaptée aux besoins et au budget des firmes. Pour cela il est nécessaire d'être conseillé et dirigé par des personnes compétentes ce qui passe nécessairement par l'embauche de personnel qualifié ou bien par l'emploi de prestataires extérieurs.

2.3.4. Le rapport des TPE/PME avec les prestataires extérieurs

A la différence des grands groupes, bon nombre de TPE/PME ne développent pas de services dédiés à leur stratégie sur internet, en réalité, la plupart de ces entreprises souffrent même d'un profond manque de compétence dans ce domaine, ce qui les oblige à passer par des prestataires extérieurs pour se développer et se perfectionner dans le domaine.

Que ce soit seulement pour créer une vitrine sur internet ou pour devenir leader du e-commerce dans leur domaine, les marques font appel à des personnes compétentes externes à l'entreprise.

Le nombre des jeunes entreprises spécialisées dans le consulting, la création de site internet et la gestion de l'e-réputation connaissent même un développement fulgurant et une concurrence toujours plus forte.

Ces prestations, facturées très chères aux entreprises ne sont pas toujours de très bonne qualité, les clients étant peut armés faces aux réalités de ce marché et par conséquent face à l'incompétence de certains professionnels.

En effet, une entreprise souhaitant se développer sur internet ne connaissant absolument rien de ce domaine ne pourra pas contrôler la qualité du travail effectué, ce qui peut s'avérer relativement problématique au vu de l'importance de la réputation digitale des entreprise et de la capacité de jugement de leurs clients.

Ainsi entre escroquerie, manque de contrôle et d'expertise dans le domaine du numérique, comment est-il possible de prétendre à un pas en avant des entreprises vers la transition digitale ?

De plus l'importance croissante de la publicité numérique est également source de danger pour les entreprises, l'explosion de ce marché ayant amené des milliers de nouvelles firmes à proposer des prestations publicitaires, que ce soit dans l'achat d'espaces, dans l'optimisation en référencement web, ou bien même en souscription à des abonnements pour apparaître sur des annuaires en ligne.

Les sollicitations fréquentes en la matière et l'argumentaire commercial peut s'avérer séduisant pour ces entreprises mal outillées qui souvent payeront des prestations surcotées ou même nuisible à leur stratégie d'entreprise.

Par exemple, La Brunerie et ses Instants, une TPE lorraine spécialisée dans l'événementiel à destination des professionnels et des particuliers ne bénéficiait d'aucune expérience en matière de visibilité numérique et passait exclusivement par des entreprises extérieures pour apparaître sur internet, consciente de la nécessité d'apparaître sur les moteurs de recherche. Ainsi, cette entreprise fut contactée à maintes et maintes reprises pour des prestations payantes de référencement sur des sites internet spécialisés, promettant à ses dirigeants un gain de notoriété.

En réalité, ces prestations surpayées sous la forme d'abonnements annuels n'ont fait que desservir La Brunerie, le référencement proposé étant en décalage avec les activités réelles de l'entreprise. Si la firme avait été mieux conseillée voire mieux armée face à la nature mpême de ces prestations, elle aurait économisé de l'argent qui aurait pu servir réellement au développement de sa réputation digitale.

Bien que tous les prestataires extérieurs ne soient pas malhonnêtes ou incompétentes, le manque de contrôle entraîne inexorablement un manque d'exigence et donc un « laisser-aller » de la part des prestataires sur le moyen/long terme.

Ce rapport de force en défaveur des entreprise devrait donc déclencher une prise de conscience de la nécessité d'embaucher du personnel compétent, capable d'être de réels intermédiaires avec ces entrepreneurs privés voire même d'être en mesure de s'acquitter eux-mêmes des tâches habituellement externalisées.

3. Vers un nouveau profil de poste au sein des PME ?

3.1. Une demande de la part des étudiants

3.1.1. Etude nationale

Enquête odoxa sur les jeunes et le numérique^51(*)

Cette étude est le résultat d'une enquête s'appuyant sur un échantillon représentatif de 1002 personnes âgées de 18 ans et plus.

L'objectif de cette étude est de déterminer la relation entre les jeunes et le numérique en France.

Ce rapport est accablant tant il pointe du doigt la différence entre la demande en terme de formation et d'enseignement sur le digital à l'école de la part des français et l'offre actuellement proposée.

« 70% des Français considèrent en effet que leur pays est « en retard » par rapport aux autres pays développés en matière de numérique à l'école ».

Les personnes sondées se disent également préoccupés par la situation pour les nouvelles générations à venir sur le monde du travail.

En effet « 87% de nos concitoyens jugent que cet enseignement permettra de « former les élèves aux compétences numériques indispensables pour trouver un emploi ».

Ces chiffres sont d'autant plus importants quant l'on sait qu'en 2014, 23,7 % des jeunes actifs de moins de 25 ans étaient au chômage en France, contre 13,4 % aux Etats-Unis et 7,6 % en Allemagne.^52(*)

Cette étude pointe également un autre bénéfice du numérique sur les élèves, la construction d'un esprit critique pour 76% des personnes sondées, ce qui souligne encore une fois la prise de conscience de l'importance de la maîtrise des outils numérique pour les générations à venir sur le marché du travail.

Il est donc nécessaire de faire évoluer la situation afin de rendre les jeunes diplômés ainsi que les PME françaises plus compétitives sur le marché de l'emploi.

Il paraît donc indubitable au vu de ces chiffres que le développement d'un enseignement numérique à l'école dès le secondaire soit un facteur important de compétitivité sur le marché du travail mais également un facteur d'efficience pour les PME.

En effet, les jeunes générations actuelles, bien que digital native^53(*), « Génération ayant grandi en même temps que le développement d'Internet. »,  manquent de cadre de compétence quant à l'utilisation du numérique comme outil de travail et de compétence, le web apparaît encore trop insistement en France comme un outil d'information et de divertissement et non comme un outil révolutionnaire de travail.

3.1.2. Etude par questionnaire

Afin d'étudier le rapport entre la population française et leur perception de la formation au numérique en France, une étude par questionnaire en ligne à été réalisée.

Le questionnaire à été administré à 94 personnes, connectées aux réseaux sociaux les plus utilisés dans le cadre professionnel (Facebook, Twitter, LinkedIn et Viadeo).

En majorité situés entre 18 et 25 ans, le segment d'âge le plus actif et le plus connecté, on remarque que presque 9 personnes sur 10 trouvent que le numérique n'est pas assez développé au sein des programmes d'enseignement français, ce chiffre témoigne encore une fois donc d'un profond décalage entre le rapport de la population au digital et le rapport entre la formation française et la population.

En effet, parmi ces répondants, en majorité étudiants (84%) une personne sur deux pensent que l'apprentissage du numérique devrait être global et donc concerner une multitude d'éléments tels que le référencement, la création de site internet, la maîtrise des réseaux sociaux et également l'usage des outils de création graphique de type photoshop, Indesign.

De plus, 28,7 % des répondants déclarent n'avoir jamais reçu un seul cours incluant du numérique au sein de leur formation, quel qu'en soit la raison, ce chiffre est représentatif d'un retard certain, 45,7% des personnes sondées indiquant avoir déjà suivi un cours sur le numérique en dehors de leur cursus.

Par ailleurs à la question de la période du processus de formation à laquelle le numérique doit commencer à être enseigné, les avis sont plus partagés, 45,2% souhaitant voir un enseignement numérique dès le collège, 36,6 % à partir de l'école primaire et 21,5% au sein des lycées ou CFA.

Néanmoins, ces chiffres témoignent d'une réelle volonté d'intégrer l'environnement digital dans le processus de construction personnelle des élèves, et non d'en faire un simple outil de travail.

Enfin, la quasi-totalité des personnes soumis à cette enquête s'emblent être plutôt à l'aise avec les nouvelles technologies (sur une échelle de 1 à 10, 83% ont répondu plus que 6), ce qui montre que même si la formation n'est pas encore en phase avec les attentes de la population, les compétences personnelles des français est suffisante pour pouvoir intégrer les outils du digital au sein de leur environnement de travail.

3.2. La Conduite du Changement pour les TPE/PME

3.2.1. Elargissement des perspectives commerciales

« Le meilleur endroit pour cacher un cadavre ? La deuxième page du moteur de recherche de Google », ce proverbe connu des professionnels de l'internet illustre à la fois le potentiel et la nécessité que représente le référencement Google pour une entreprise, les internautes s'arrêtant le plus souvent lors de leurs recherches à la première page proposé par le moteur de recherche.

Etre présent sur internet est devenu une nécessité pour toutes les entreprises françaises et en particulier sur les secteurs soumis à forte concurrence, le refus de transition numérique pouvant avoir des conséquences importantes sur le chiffre d'affaire de ces sociétés.

Les petites et moyennes structures, bien que conscientes de la nécessité d'avoir une présence web ne mesurent pas l'ampleur du problème. En 2013, 55% des patrons de TPE estiment indispensable d'avoir un site Internet contre 45% en 2012^54(*)

En réalité, les chiffres montrent que la non-présence sur internet des PME nuit directement à leur développement économique, le numérique étant directement source d'une croissance de l'intensité concurrentielle, avec la redéfinition des stratégies concurrentes, l'apparition de nouveaux entrants sur le marché, ce qui peut constituer de réelles menaces pour la part de marché des entreprises qui ne se remettent pas en question.

Il existe une multitude d'exemples montrant l'opportunité que représente le développement sur internet des PME, ayant ainsi considérablement élargi leurs perspectives commerciales.

« L'hôtel Sèvres Saint Germain à Paris a par exemple vu son chiffre d'affaire augmenter de 35% en 4 ans grâce à la mise en place de son nouveau site web et d'une stratégie digitale efficace. »^55(*).

« Pecheur.com, premier site d'e-commerce à adopter une nouvelle forme d'accompagnement de l'internaute à vu son panier moyen augmenter de 30%. »^56(*).

Les mutations numériques doivent donc être vue comme des opportunités permettant aux entreprises à la fois d'accroître leurs activités et d'intensifier leur relation client en proposant des produits et services plus pertinents car plus en phase avec les attentes de leurs consommateurs.

3.2.2. Gestion de l'e-réputation

La gestion de la réputation d'une entreprise sur internet est chronophage car c'est un processus long, évolutif qu'il convient de faire avancer pas à pas, jour après jour.

Le pré-requis à la maîtrise de l'image d'une entreprise sur le web est d'abord la compréhension de la notion de communauté, selon Marylène Delbourg Delphis PDG de Talent Circles et membre du Conseil National du Numérique c'est « un groupe de personnes connectées entre elles, connectées à un leader et connectées à une idée ».

La gestion de votre visibilité et de votre réputation numérique passe inexorablement par la création de communauté, et la création d'un noyau dur d'utilisateurs convaincus par ce que vous proposez.

En effet l'objectif principal de la gestion des réseaux sociaux est la création de lien entre utilisateurs et non uniquement entre l'entreprise et le public, c'est cette nuance qu'il est très important de comprendre afin d'appréhender correctement les réseaux sociaux et de générer une réputation proactive pour votre entreprise.^57(*)

Mark Zukerberg, PDG de Facebook illustre cela très bien « Vous ne pouvez pas créer de communauté, les communautés existent déjà. Elles font ce qu'elles veulent. La question que vous devriez vous poser est comment pouvez-vous les aider à le faire mieux ? »

La « tribu » que vous construirez progressivement autour de votre entreprise est indépendante et se fera porte-étendard de votre marque, de vos valeurs, une réelle relation de confiance doit être instaurée entre votre entreprise et votre communauté.

« Trust is the New Energy », ou la confiance est la nouvelle énergie, rapporte Frédéric Mazella, créateur de BlaBlaCar, leader européen du covoiturage.

Il est très important d'être franc et sincère sur les valeurs, la culture de l'entreprise et les produits/services que vous proposez.

De la même manière il ne faut pas prendre à la légère votre façon d'interagir avec cet auditoire.

Très souvent, les PME se risquant hasardeusement dans la gestion de leur présence web et se rendent vite compte que ce n'est pas aussi simple qu'il n'y paraît.

En effet, construire une communauté ne se limite pas à la création d'une page Facebook et à la publication d'une actualité de votre entreprise une fois par mois.

Construire la réputation digitale de son Entreprise est un processus complexe et multi-canal, le choix des canaux de communication devant être évalués en fonction de la pertinence avec le but recherché car canal à un but précis et peut êre bénéfique à l'entreprise.

Ainsi la réputation passe par une présence sur différents réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, Instagram ou encore SnapChat mais également par votre site internet, véritable vitrine de votre entreprise et par un blog, qui recense l'essentiel de l'actualité de la structure.58(*)

Dans bon nombre de TPE/PME, ces activités sont soit très mal gérées et il est dès à présent nécessaire de comprendre que les réseaux sociaux sont bien plus que de simples effets de mode.

3.2.3. Evolution des métiers du marketing

La société évoluant, le marketing doit s'adapter, sans cesse, car par définition « le marketing est la stratégie d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. » ^59(*)

Il ne s'agit pas de laisser tomber les méthodes « traditionnelles », indispensable à l'exploitation des entreprise mais bien de les moderniser, d'innover afin d'être en lien avec les consommateurs et cela passe nécessairement par une connaissance de toutes les cartes qui s'offrent aux entreprise en matière commerciale mais également en matière de marketing.

Ainsi la première évolution majeure dans l'approche marketing des entreprises est la création de contact avec le client, originellement, le marketing consistait à créer un message et à tout faire pour qu'il soit vu par le client, en usant d'approches plus ou moins agressives au sein de l'environnement de vie des prospects ; c'est ce qu'on appelle une approche « push », « visant à stimuler les intermédiaires pour qu'ils poussent la vente de la marque »^60(*).

C'est pratiques ont contribués au phénomène de matraquage publicitaire qui à peu à peu eu un impact sur la sensibilité du public aux messages.

C'est bien par une étude du comportement des clients, en perpétuelle évolution que le marketing s'est adapté pour devenir « pull, stratégie consistant à motiver les acheteurs pour les inciter à acheter une marque »^61(*).

Ainsi, des stratégies d'Inbound marketing sont nées, visant à faire du client un véritable « acteur » de la stratégie de l'entreprise, en attirant son attention par le biais d'internet (site internet, blog, réseaux sociaux) l'entreprise lui propose alors du contenu intéressant avec pour intention de le redirige vers son offre commerciale (Annexe 7).

Ainsi par le biais de stratégies bien menées, le prospect sera non seulement un acheteur potentiel mais également un prescripteur de la marque auprès de son environnement digital, bien souvent un client connecté et satisfait voulant partager son entrain avec sa communauté.

De cette modification de perception du marché et des clients sont nées une multitude de nouveaux outils, centrés sur le client, basées sur la digitalisation de la société.

Prenons l'exemple du content marketing, une approche technique marketing qui s'est fortement développée depuis l'apparition d'internet comme support de communication et de commercialisation consistant à « créer du contenu pour promouvoir l'histoire les valeurs et l'identité de la marque ». ^62(*)

Selon Fabrice Frossard, expert du digital et de la stratégie online « le contenu est le coeur du réacteur du marketing client et de la communication online ». ^63(*)

Cette technique peut prendre de multiples formes tels que la création de vidéos, des rubriques sur un blog, des microsites internet ou bien encore des applications mobile, le seul pré requis est la créativité et l'objectif final qui est de créer du contenu informatif, pertinent et qualitatif pour attirer, acquérir et engager une audience clairement définie et comprise avec l'objectif de la transformer en consommateurs. 

Le Marketing de contenu ou Content Marketing pourrait être comparé avec les métiers de la restauration, en effet vous avez un chef, le rédacteur en chef joue le rôle du chef de cuisine, chargé de planifier, imaginer, déléguer et manager une équipe composée de rédacteurs chargés de suivre les directives de leur supérieur pour créer du contenu.

Enfin les utilisateurs cibles ou lecteurs finaux sont, de la même manière qu'au sein d'un restaurant à la fois la cible et le juge, si le contenu n'est pas pertinent, votre audience se détournera de votre entreprise ce qui créera l'effet inverse à celui espéré au départ, ce qui aura un impact direct sur vos chiffres.

Comme pour la confection d'un menu, la création de contenu demande des compétences spécifiques, liés à une façon de travailler différente des services marketings traditionnels et à l'utilisation de pléthore d'outils digitaux, manquer d'expérience ou d'enseignement au sein d'un service marketing digital entraînera inéluctablement une pauvreté de contenu et donc un mauvais résultat final pour l'entreprise, c'est pourquoi les entreprises misent beaucoup sur les jeunes talents doués de compétences en la matière.^64(*)

A travers toutes ces nouvelles techniques marketing, l'un des points les plus importants à comprendre est l'importance des objectifs chiffrés dans l'élaboration d'une stratégie marketing 2.0. Le défaut des PME sur concernant leur présence sur internet est souvent de penser que seul le fait d'être présent compte, de pousser l'information vers le client potentiel via une page Facebook par exemple, or il est important de se fixer des indicateurs clés de performance (KPI).

En effet, pour pouvoir mesurer l'efficacité d'une campagne de communication, il convient de se baser sur des aspects tangibles comme le nombre de visites sur un site internet, le nombre de suiveurs sur les réseaux sociaux, les interactions avec les clients mais le plus important reste le retour sur investissement (ROI).^65(*)

Par le biais de nombreux outils numériques, le marketeur doit fixer ses objectifs en terme de retombées pour la marque, qu'ils soient directs (nombre de contacts clients ou « leads ») ou indirects (évolutions positive de la prestation de service, hausse du feedback client, amélioration des caractéristiques d'un produit).^66(*)

La démarche globale marketing consistant à analyser, cibler, se fixer des objectifs et ensuite collecter les informations n'est pas nouvelle, c'est l'application et les outils pour y parvenir qui ont évolués. Il est aujourd'hui plus que jamais nécessaire de comprendre qu'une maîtrise de ces nouveaux outils constitue une opportunité de se démarquer pour les jeunes diplômés mais surtout une nécessité à moyen terme pour pouvoir être en phase avec le marché de l'emploi et les besoins des entreprises.

3.3. La naissance d'un nouveau profil 

La redéfinition de l'horizon du marketing et l'ensemble des nouvelles techniques s'y rattachant obligent les professionnels du secteur à se remettre en question, de la même manière que les entreprises le fond pour créer de la valeur auprès des nouvelles typologies ne consommateurs.

Par une réaction à la chaîne, le profil même des employés est amené à évoluer, pour continuer à alimenter la chaîne de valeur des entreprises et pour rester compétitifs.

Ainsi, comme les techniciens et ouvriers ont dû s'adapter par le passé à la mécanisation des procédés et au remplacement de la main d'oeuvre par les machines, les postes en lien avec les aspects commerciaux, marketing et communication doivent développer de nouvelles compétences.

3.3.1. Un nouveau spectre de compétence

Comme a dit Socrate "Ce qui fait l'homme, c'est sa grande faculté d'adaptation"^67(*), cette force motrice est la source de modifications comportementales chez les marketeurs, notamment au niveau de la recherche d'information.

En effet, la mutation des enjeux commerciaux et des besoins des consommateurs ont un impact en termes de démarche marketing pour les entreprises ce qui nécessite une réactivité accrue de la part des employés, afin d'analyser, de juger et s'approprier la multitude de nouveaux outils et de nouvelles techniques marketing qui apparaissent tous les jours.

Le professionnel doit être en mesure de répondre à un besoin, de son entreprise, de la meilleure manière qui soit, en exploitant des outils nouveaux, qu'il aura ou non préalablement testé, ainsi dans ce nouveau cadre de travail, l'apprentissage et la formation sont encore plus qu'auparavant une part importante de la vie de tout les jours et donc de la vie au travail.

C'est avec ce constat qu'est progressivement apparue la notion de « learning by doing », ou l'apprentissage par la pratique.

Bien que le cursus de formation des cadres du marketing et de la communication reste la base d'apprentissage de l'environnement de travail et de toutes les techniques en lien avec ces corps de métier, il n'offrira à terme plus l'intégralité des clés indispensables à la réussite professionnelle dans une économie en construction permanente.

En effet, le marketing et sa mise en oeuvre dépend essentiellement de l'environnement dans lequel il est pratiqué, les employés du secteur mettent en place des techniques nouvelles et utilisent chaque jour des leviers différents afin de toucher leur audience, ainsi c'est en pratiquant et donc en ayant une certaine expérience du métier que l'on apprend le plus, il est donc indispensable de se confronter a de nouveaux outils pour développer des compétences en la matière.

Les compétences et le profil des employés du secteur tendent ainsi à se modifier, à devenir plus polyvalent, les TPE/PME ne sachant pas exactement comment catégoriser leurs besoins en terme de marketing et de présence sur internet, elles choisissent la plupart du temps des profils complets, se basant sur des qualités personnelles comme l'autonomie, la réactivité, la créativité ou plus globalement la maîtrise de l'environnement digital en plus de compétences traditionnelles en terme de stratégie commerciale, de management, de marketing et de communication.

Les entreprises ont conscience de la nécessité de revoir leurs stratégies, que ce soit en terme d'image ou de démarche commerciale, il existe une réelle envie de changement limitée par un manque de maîtrise, ainsi par l'embauche de nouveaux types d'employés, plus aguerris et plus compétent dans le domaine, les PME cherchent à combler ces lacunes.

De même, la gestion des relations avec les prestataires extérieurs tels que les agences de communication ou bien les webmasters sera facilitée, le contact et le suivi du travail effectué pouvant être mieux géré par une personne connaissant les tenants et les aboutissants de ces métiers.

Ce n'est donc pas exactement des experts de l'informatique et de l'internet que recherchent les entreprises pour combler leurs besoins, mais bien de nouveaux profils, en lien avec le temps, à l'écoute des nouvelles attentes de leurs clients, capables de maîtriser à la fois la construction d'une campagne de communication « traditionnelle », et d'y ajouter les composantes nécessaires à la réussite des entreprises n'ayant pas ou en partie effectué leur transition digitale.

En effet devant la complexification des procédés marketing, la maîtrise de nouvelles compétences devient primordiale pour les marketeurs.

Prenons l'exemple des indicateurs de performance pour une entreprise s'étant diversifiée sur internet et disposant depuis peu d'une plateforme de e-commerce, la gestion de la présence web de l'entreprise sera déterminante pour la réussite de son modèle commercial, or les indicateurs de performance sur internet ne se limitent pas uniquement au chiffre d'affaire ou au nombre de visiteurs sur un site internet, ils doivent être fixés en fonction des objectifs stratégiques établis par l'entreprise (Annexe 8).

De nouvelles compétences peuvent ainsi être valorisées par les personnes en recherche d'emploi, en lien avec la maîtrise du marketing et de la communication sur internet.

L'ensemble des outils de création graphiques de la suite adobe (photoshop, illustrator, indesign), la gestion des réseaux sociaux, les outils et techniques du référencement web ou encore la gestion et la création de sites internet peuvent être valorisés et feront la différence sur votre Curriculum Vitae.

Enfin, les contraintes de budget des PME poussent les entreprises à restreindre leurs budgets notamment en termes de marketing et de publicité, ce qui a souvent pour but d'abandonner simplement les médias trop onéreux comme la télévision ou les encarts presse.

Les petites et moyennes entreprises cherchent donc des solutions et les professionnels du marketing doivent trouver l'adéquation parfaite entre économie et efficacité, or on peut noter l'apparition d'un nouveau courant marketing appelé « lean marketing », c'est-à-dire, la réduction pure et simple des gaspillages publicitaires en adoptant une stratégie plus réfléchie, et économiquement plus intéressante.^68(*)

Pour parvenir à cela, l'Inbound Marketing, expliqué précédemment est très intéressant et pourrait être par exemple préféré à une campagne de prospection publicitaire, afin de maximiser les effets de communication et de conserver un retour sur investissement intéressant pour les entreprises.

Ainsi cette vision Lean Marketing est également un paramètre à prendre en compte pour les marketeurs afin de revoir leur manière de travailler.

L'ensemble de ces nouvelles techniques et nouvelles attentes de la part des entreprises dessinent donc peu à peu un nouveau type de poste au sein des entreprises, que les recruteurs ne tarderont pas à savoir qualifier.

C'est donc un ensemble de nouvelles opportunités qui s'offrent au marché de l'emploi, tant au niveau des recruteurs que des candidats, et ces nouvelles attentes ont également des répercussions sur le contenu des formations.

3.3.2. Evolutions des possibilités de formation

Les métiers du digital ont connu un développement fulgurant et les établissements de formations ont eu beaucoup de mal à suivre le rythme afin de proposer du contenu adapté.

La prise de conscience de la situation n'étant pas encore globale pour l'enseignement, la formation française reste encore très en retard avec les réalités du secteur, néanmoins de nombreuses évolutions sont à prévoir.

De nouvelles initiatives en matières de formation ont vu le jour pour se substituer au manque de formation au digital, « l'e-learning », qui englobe l'ensemble des processus d'apprentissage via supports digitaux.

Ce système de formation très apprécié par les entreprises car facile d'accès, de mise en place est surtout motivé par la numérisation des supports éducatifs via les MOOC (Massive Open Online Course), et l'ensemble des formations en ligne ouvertes à tous.

Ces cours en ligne sont de plus en plus structurés et enrichissant et concernent une multitude de thèmes divers et variés.

De même le social learning connaît également une croissance notable.

Cette méthode d'apprentissage 2.0 est informelle et est basée sur une idée simple, l'information n'est pas détenu par une seule personne, tout le monde peut se l'échanger et ainsi enrichir leurs connaissances.

Avec le développement des réseaux sociaux et des plateformes d'échanges via blogs ou encore wikipédia, le social learning est une nouvelle vision de l'apprentissage collaboratif, c'est une sorte d'économie parallèle de la connaissance.^69(*)

L'e-learning connaît une forte poussée au niveau mondial, le marché représentant 42 Milliards d'euros en 2013 il devrait passer à 83 Milliards en 2016.^70(*)

Pour la France, le constat est similaire, la part des entreprises déclarant avoir déjà testée le e-learning est de 75 %^71(*)

Ainsi cette nouvelle vision de l'apprentissage à de l'avenir et devrait connaître une croissance exponentielle dans les prochaines années, mais on peut également distinguer les prémices d'une mutation des programmes de formations traditionnels.

Les établissements universitaires ainsi que les écoles de commerce développent de plus en plus de spécialités dédiées au marketing digital et à l'environnement web, les étudiants en demande grandissante de ce type d'enseignements permettent aux formations de crédibiliser l'apparition de nouveaux types de programme, cependant les enseignements restent sommaires et peu diversifiés sur l'ensemble de l'hexagone, les places étant limitées, ce type d'apprentissages restent très restreint et devraient se répandre massivement à moyen terme.

De plus, de nombreuses écoles spécialisées dans le marketing digital et plus globalement dans les métiers liés au numérique voient le jour, ce qui a pour conséquence de développer de nouveaux types de profils très spécifiques sur le marché du travail.

Nous pouvons prendre l'exemple de l'école 2089, un établissement supérieur de communication dont l'ouverture est prévu pour le mois d'octobre 2015 et dont le slogan est le suivant «  le digital révolutionne la communication, et si on révolutionnait l'école ? ».

2089 propose une nouvelle manière d'apprendre en lien avec les besoins évolutifs des entreprises en matière de communication digitale.

Le point central de cette école située à besançon est l'environnement de travail, centralisé autour de l'apprentissage par la pratique, les étudiants devant étudier la partie théorique en dehors des cours, les créneaux horaires de cours étant réservés à des ateliers de travail, de discussion et à des mises en situation réelles.^72(*)

Ainsi, les nouveaux acteurs du marché du travail diplômés de ce type de formation se prédestinent à des postes spécialisés au sein de grandes entreprises matures numériquement ou d'agences de communication digitales, les exigences en matière de compétences web étant de plus en plus élevées.

Cette main d'oeuvre hyper qualifiée n'est donc pas forcément adaptée à la problématique des TPE/PME, à la recherche de profils plus généralistes, les diplômés de ces formations spécialisées n'auront pas les mêmes compétences qu'un étudiant en marketing de formation «  traditionnelle ».

En parallèle de toutes ces nouveautés du paysage de la formation française les entreprises leaders du secteur des réseaux sociaux et des nouvelles technologies se lancent également dans l'amélioration de la formation, à l'image de Facebook qui développe son propre programme de formation et de certification baptisé « Facebook BluePrint ».

Le but de se programme d'entraînement est d'offrir un condensé d'informations ciblées sous la forme d'une plateforme de cours en ligne à toute personne souhaitant se perfectionner en gestion des réseaux sociaux et en création de contenu, par ce biais l'entreprise californienne cherche à éduquer les marketeurs sur l'opportunité que représentent les campagnes de publicités ciblées et payantes via le réseaux social.^73(*)

Cependant bien que n'étant pas désintéressé, ce genre d'initiative permet une fois de plus d'offrir un complément de formation pertinent pour se perfectionner sur internet.

On distingue donc une réelle refonte des modèles de formation traditionnels à l'image de l'ensemble du paysage économique mondial, ce qui a pour conséquence de créer une véritable culture numérique dont il convient de maîtriser les codes.

3.3.3. Entretien de la culture de l'innovation

L'innovation numérique est au coeur de toute les attentes et de toutes les lèvres, depuis l'apparition d'internet, une sorte de culture numérique à progressivement vue le jour, rassemblant non plus seulement l'humain en fonction de sa provenance, mais en fonction de l'utilisation des outils numérique, c'est d'ailleurs par ces mouvements culturels que sont nés les réseaux sociaux, qui n'ont fait que structurer un phénomène en marche bien avant leur apparition.

Cette culture numérique, portée par les nouvelles technologies à favorisé le développement d'une infinité d'opportunité pour les entrepreneurs de créer, d'innover, si bien que l'innovation est peu à peu devenu un critère de choix pour les consommateurs, la nouveauté suscitant la surprise et la curiosité.

Cet engouement pour l'innovation est une source de motivation sociale et économique sans précédent et doit être entretenue, c'est dans cet objectif qu'est née l'initiative de création d'un appel à projet « culture de l'innovation et de l'entrepreneuriat » par le gouvernement français.

En effet, dans le cadre du plan national « une nouvelle donne pour l'innovation », le gouvernement cherche à cultiver et à développer des outils pour favoriser l'innovation et l'entrepreneuriat en France, dès le plus jeune âge.

Ainsi cet appel à projet à pour but de mettre en avant des initiatives originales permettant de développer l'esprit d'innovation et les outils si attenant pour les jeunes dans le cadre de leur scolarité.^74(*)

Cette proposition gouvernementale est à l'image d'un des futur moteurs de l'économie française, l'économie numérique, il est donc primordial d'éduquer et d'entretenir cette culture de l'innovation qui permettra à la France de se positionner comme acteur majeur du développement numérique et comme vivier de talents en terme de main d'oeuvre qualifiée.

De plus, l'entretien de cette culture de l'innovation est d'autant plus important que les générations à venir seront beaucoup plus sensibles à l'innovation et les attentes de la part des entreprises seront beaucoup plus grandes, à l'image de la génération z, qui correspond aux personnes nées à partir des années 2000.

Nés dans un univers digital, ils sont plus réactifs, plus connectés et donc à même de faire évoluer le marché du travail. Inscrits dans une logique de relations transversales ils créent facilement du lien avec leurs pairs aux quatre coins du monde.^75(*)

Il est donc nécessaire dès à présent d'éduquer la population sur l'importance de maîtriser sa propre visibilité sur internet, tant au niveau professionnel que personnel, c'est ce que l'on appelle le « personal branding ».

A la manière des entreprises, les individus doivent également être en mesure d'affuter leurs profils en ligne à la manière d'une marque, ce terme regroupe donc l'ensemble des techniques visant à identifier et promouvoir sa « marque personnelle ».^76(*)

Devant les difficultés rencontrés notamment par les jeunes diplômés pour trouver un emploi, il est nécessaire de se rendre « visible » sur internet, le recrutement d'aujourd'hui passant par essentiellement par des annonces postées en ligne à la fois sur des sites internet spécialisés comme l'étudiant.fr ou encore monster.fr que sur les réseaux sociaux.

En effet de plus en plus d'entreprises ont recours au recrutement via les réseaux sociaux professionnels Viadeo et LinkedIn qui ont gagné en importance ses dernières années en matière de recherche d'emploi et de recrutement.

Il est d'autant plus nécessaire de maîtriser sa visibilité sur internet quand l'on sait qu'un jeune sur dix à raté un emploi en 2014 à cause d'une image négative véhiculée via sa présence web^77(*).

La prise en main des outils numériques est un enjeu de taille pour chacun, les conséquences d'une mauvaise maîtrise étant d'autant plus important que le nombre des possibilités d'apprentissage sont en croissance constante.

Cultiver ses connaissances en matière d'innovation et de culture numérique deviendra dans les années à venir indispensable afin de rester en position de force sur le marché du travail, pour se démarquer. Ainsi la remise en question, la créativité, la réactivité, la curiosité et le fait de tester en permanence des nouveautés en lien avec son secteur d'activité sont autant de qualités qu'il faudra apprivoiser pour rester en phase avec les nouvelles attentes des entreprises.

Conclusion

D'après Francis Bacon, «Celui qui n'appliquera pas de nouveaux remèdes doit s'attendre à de nouveaux maux ; car le temps est le plus grand des innovateurs.»

L'innovation est au coeur des attentes de la société, la population toujours plus friande de nouveauté, de meilleurs services, de produits plus complets, d'un accès immédiat à l'achat et à l'information ont vu en internet et les nouvelles technologies un moyen de répondre à leurs attentes.
Pour pouvoir répondre à cette demande, les entreprises doivent s'adapter et s'imprégner au jour le jour des innovations digitales, des nouvelles techniques de ventes ou de communication et plus globalement de l'ensemble des éléments constitutifs de la culture digitale.

Cependant le décalage existant entre les attentes des consommateurs et les actions des entreprises est encore trop important pour créer une synergie économique.

Afin d'arriver à une maturité numériquement globale, c'est bien l'ensemble des acteurs économiques qui devront se plier aux besoins de la société, des TPE/PME aux grands groupes des mutations profondes des business models et des schémas organisationnels devront être mis en oeuvre.

Pour y parvenir, les TPE/PME, autrement dit la grande majorité des entreprises françaises devront trouver un équilibre entre leurs capacités financières, la prise de risque et d'actions en faveur d'une maturité numérique.

Cet équilibre peut être trouvé par la naissance d'un nouveau type de cadre d'entreprise polyvalent, capables d'une part de répondre aux attentes d'un poste de responsable marketing traditionnel et d'autre part de maîtriser les rouages du digital et de tous les outils connexes.

C'est donc uniquement à force d'effort et de prise de conscience que les entreprises pourront trouver les clés d'une meilleure gestion commerciale et d'une communication au niveau des besoins du marché. Références

Ouvrages

Dictionnaire de l'e-reputation - Jacques Breillat - Editions EMS

Réussir son référencement Web - Olivier Andrieu Edition Eyrolles 2012

Livre Facebook, Twitter et les autres par Christine Balagué et David Fayon collection apprendre toujours, Pearson

Web Marketing - Jacques Digout - Editions Vuilbert

L'évolution du processus de décision et d'achat : lorsque cross-canalité et relations inter-consommateurs s'entremêlent. Béatrice Durand - Mégret, Pascale Ezan, Régine Vanheems

Picot-Coupey Karine, « Les voies d'avenir du magasin physique à l'heure du commerce connecté », Gestion 2/2013 (Vol. 38)

M-Commerce : Du design d'optimisation à l'optimisation des ventes - Jean Eric Pelet

Marketing Expérientiel, comment concevoir et stimuler l'expérience client - Isabelle Frochot et Wided Batat, Edition DUNOD

Christine Balagué et David Fayon, Réseaux Sociaux : les bonnes pratiques en Entreprise

Sites Internet

GOUVERNEMENT.FR http://www.gouvernement.fr/9-chiffres-qui-vont-vous-etonner-sur-la-france-et-le-numerique [consulté le 5 Mars 2015]

CHALLENGES.FR, http://www.challenges.fr/galeries-photos/entreprise/20130930.CHA4955/le-classement-2013-des-marques-qui-valent-le-plus-cher-dans-le-monde.html, [Consulté le 8 Mars 2015]

BOURSIER.COM http://www.boursier.com/actions/actualites/news/google-quelques-chiffres-concernant-android-584622.html [Consulté le 5 Mars 2015]

STATCOUNTER GLOBAL STATS http://gs.statcounter.com/ [consulté le 20 Avril 2015]

LE JOURNAL DU NET, http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/sergey-brin-larry-page-google.shtml, [consulté le 6 Mars 2015]

E-MARKETING.FR, http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Consommacteur-ou-consom-acteur--241053.htm, [consulté le 9 avril 2015]

MY COMMUNITY MANAGER.FR http://www.mycommunitymanager.fr/le-retargeting-ou-comment-degainer-plus-vite-que-son-ombre/?utm_content=buffer71325&utm_medium=social&utm_source=twitter.com&utm_campaign=buffer, [Consulté le 18 Février 2015]

LSA CONSO, http://www.lsa-conso.fr/lush-la-cosmetique-ludique-et-engagee,137418, [Consulté le 6 Mars 2015]

ECONOMIE .GOUV.FR, http://www.economie.gouv.fr/cedef/chiffres-cles-des-pme, [Consulté le 13 Avril 2015]

LES ECHOS http://data.lesechos.fr/pays-indicateur/france/taux-de-chomage-des-jeunes-de-moins-de-25-ans.html, [Consulté le 13 Février 2015]

DEFINITIONS WEBMARKETING, http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Digital-natives), [Consulté le 8 Mai 2015]

WEBMARKETING.COM, http://www.webmarketing-com.com/2015/03/27/36462-pourquoi-le-digital-fait-il-peur-aux-tpepme, [Consulté le 1er Mai 2015]

USINE DIGITALE, http://www.usine-digitale.fr/editorial/demain-community-manager-sera-le-poste-le-mieux-paye-de-votre-entreprise, [Consulté le 18 Avril 2015]

MERCATOR, http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing-definition-marketing, [Consulté le 1er Avril 2015]

E-MARKETING.FR, http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Content-Marketing-240199.htm, [Consulté le 6 Mars 2015]

MARKETING-PROFESSIONNEL, http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/profession-marketing-pme-digital-comment-5-201303.html#_ftn4, [Consulté le 12 Mars 2015]

SEARCH ENGINE JOURNAL, http://www.searchenginejournal.com/4-steps-to-successfully-coordinate-your-content/127329/, [Consulté le 12 Mars 2015]

SUBSTANCE-STRATEGIES, http://substance-strategies.com/limportance-de-definir-ses-indicateurs-de-performance-kpi/, [Consulté le 18 Avril 2015]

EVENE LE FIGARO, http://evene.lefigaro.fr/citation/fait-homme-grande-faculte-adaptation-30257.php, [Consulté le 12 Mai 2015]

LES ECHOS, http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-90476-apres-linbound-marketing-sommes-nous-prets-pour-le-lean-marketing-1002948.php#, [Consulté le 12 Avril 2015]

CAPDIGITAL, http://www.capdigital.com/marches/education-formation/, [Consulté le 12 Mai 2015]

2089. FR, http://www.2089.fr/, [Consulté le 18 Mai 2015]

LE BLOG DU MODERATEUR, http://www.blogdumoderateur.com/facebook-blueprint/, [Consulté le 12 Mai 2015]

SOCIAL LEARNING, http://www.socialearning.fr/nos-actualites/148-social-learning-et-pratiques-collaboratives, [Consulté le 12 Mai 2015]

EDUCATION.GOUV, http://www.education.gouv.fr/cid85118/investissements-d-avenir-lancement-de-l-appel-a-projets-culture-de-l-innovation-et-de-l-entrepreneuriat.html, [Consulté le 17 Mai 2015]

PERSONAL-BRANDING, http://www.personal-branding.fr/quest-ce-que-le-personal-branding.html, [Consulté le 17 Mai 2015]

TERRAFEMINA, http://www.terrafemina.com/emploi-a-carrieres/actu/articles/26598-e-reputation-un-jeune-sur-10-a-rate-un-emploi-a-cause-des-reseaux-sociaux-.html?utm_content=buffer33785&utm_medium=social&utm_source=twitter.com&utm_campaign=buffer, [Consulté le 17 Mai 2015]

Etudes

Rapport McKinsey : Accélérer la mutation numérique des entreprises : un gisement de croissance et de compétitivité pour la France

Enquête Credoc sur les conditions de vie et les Aspirations - Juin 2015, N° 274
· ISSN 0295-9976
· avril 2015

DigitasLBI, Connected Commerce 2015 Study

Web to store, enjeux et opportunité pour le commerce physique à l'ère du digital -Mappy/ Novedia/ BVA -Septembre 2013

SNCD.ORG, www.sncd.org - connect attitude - que disent les consommateurs connectés en 2014

Le profil du e-commerçant, spécial TPE-PME 2015 Oxatis KPMG, résumé [http://www.fevad.com/espace-presse/etude-oxatis-kpmg-le-profil-du-e-commercant-en-2015-special-tpe-pme]

Mobile Marketing Association France, le baromètre trimestriel du marketing mobile en France » T4 2013

Etude RetailMeNot - Center for Retail Research Nottingham - Janvier 2015

Etude par US Census Bureau, Internet WorldStats 2015

Etude stratégies et Kantar Medias - Top 100 annonceurs 2013 en France

Capgemini Consulting Study - The Digital Advantage : How digital leaders outperform their peers in every industry

Sondage réalisé par odoxa pour le syntec numérique en février 2015, http://www.odoxa.fr/le-rendez-vous-de-linnovation-odoxa-syntec-numerique-le-numerique-a-lecole/

Baromètre des usages numériques professionnels -EBP & Opinionway, Septembre 2013

E-doceo, les chiffres clés du digital learning 2014

Enquête BNP Paribas et The Boson Project sur la Génération Z et sa vision de l'entreprise, 2015

Table des Matières

Introduction 7

1. Un marché en constante évolution 8

1.1 Digitalisation de la société 8

1.1.1 Le numérique français en chiffres 8

1.1.2 La domination Google 9

1.1.3 Réseaux sociaux et Big Data 11

1.2 Evolutions Socioculturelles 13

1.2.1 Nouvelles attentes 13

1.2.2 Comportements d'achats des consommateurs 14

1.2.3 Les nouveaux outils de la relation client 15

2. Les évolutions du paysage économique 17

2.1 Tendances de marché 17

2.1.1 Sophistication des réseaux de distribution 17

2.1.2 Essor du Mobile dans les processus commerciaux 19

2.1.3 L'émergence du marketing expérientiel 20

2.2 La dichotomie PME - Grands groupes 22

2.2.1 Une nouvelle forme de concurrence inter-entreprise 22

2.2.2 Création de nouveaux services au sein des entreprises 24

2.3 Mauvaise adaptation des PME au numérique 25

2.3.1 La maturité digitale des secteurs économiques 25

2.3.2 Fracture avec les réalités du marché 27

2.3.3 Le rapport des TPE/PME avec les prestataires extérieurs 29

3. Vers un nouveau profil de poste au sein des PME ? 31

3.1 Une demande de la part des étudiants 31

3.1.1 Etude nationale 31

3.1.2 Etude par questionnaire 32

3.2 La Conduite du Changement pour les TPE/PME 34

3.2.1 Elargissement des perspectives commerciales 34

3.2.2 Gestion de l'e-réputation 35

3.2.3 Evolution des métiers du marketing 37

3.3 La naissance d'un nouveau profil 40

3.3.1 Un nouveau spectre de compétence 41

3.3.2 Entretien de la culture de l'innovation 44

3.3.3 Evolutions des programmes de formation 44

Conclusion 50

Annexes

Annexe 1

Annexe 2

Annexe 3

Annexe 4

Annexe 5

Annexe 6

Annexe 7

Annexe 8

* ¹ GOUVERNEMENT.FR http://www.gouvernement.fr/9-chiffres-qui-vont-vous-etonner-sur-la-france-et-le-numerique [consulté le 5 Mars 2015]

* ² Rapport McKinsey : Accélérer la mutation numérique des entreprises : un gisement de croissance et de compétitivité pour la France, p 1-7

* ³ Enquête Credoc sur les conditions de vie et les Aspirations - Juin 2015, N° 274
· ISSN 0295-9976
· avril 2015, p 4

* ⁴ Rapport McKinsey : Accélérer la mutation numérique des entreprises : un gisement de croissance et de compétitivité pour la France, p 1-7

* ⁵ Rapport Mckinsey Op Cit.

* ⁶ CHALLENGES.FR, http://www.challenges.fr/galeries-photos/entreprise/20130930.CHA4955/le-classement-2013-des-marques-qui-valent-le-plus-cher-dans-le-monde.html, [Consulté le 8 Mars 2015]

* ⁷ BOURSIER.COM http://www.boursier.com/actions/actualites/news/google-quelques-chiffres-concernant-android-584622.html [Consulté le 5 Mars 2015]

* ⁸ STATCOUNTER GLOBAL STATS http://gs.statcounter.com/ [consulté le 20 Avril 2015]

* ⁹ Dictionnaire de l'e-reputation - Jacques Breillat - Editions EMS - p 278

* ¹⁰ Réussir son référencement Web - Olivier Andrieu Edition Eyrolles 2012, p 1-60

* ¹¹LE JOURNAL DU NET, http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/sergey-brin-larry-page-google.shtml, [consulté le 6 Mars 2015]

* ¹² We are Social Analysis of Facebook data, 17 Janvier 2015, [En ligne], http://www.slideshare.net/wearesocialsg/we-are-socials-digital-statshot-003?ref=http://wearesocial.net/tag/statshot/

* ¹³ Dictionnaire de l'e-reputation - Jacques Breillat - Editions EMS - p 46

* ¹⁴ Livre Facebook, Twitter et les autres par Christine Balagué et David Fayon collection apprendre toujours, Pearson, p75-109

* ¹⁵ E-MARKETING.FR, http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Consommacteur-ou-consom-acteur--241053.htm, [consulté le 9 avril 2015]

* ¹⁶ DigitasLBI, Connected Commerce 2015 Study, p 4

* ¹⁷ DigitasLBI, Op Cit, p9

* ¹⁸ E-MARKETING.FR, http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Cross-canal-strategie--241173.htm, [consulté le 6 Mars 2015]

* ¹⁹ Web to store, enjeux et opportunité pour le commerce physique à l'ère du digital -Mappy/ Novedia/ BVA -Septembre 2013

* ²⁰ Rapport McKinsey : Accélérer la mutation numérique des entreprises : un gisement de croissance et de compétitivité pour la France, p 22

* ²¹ Web Marketing - Jacques Digout - Editions Vuilbert - p 48-52

* ²²SNCD.ORG, www.sncd.org - connect attitude - que disent les consommateurs connectés en 2014

* ²³ www.sncd.org - Op Cit.

* ²⁴ Le profil du e-commerçant, spécial TPE-PME 2015 Oxatis KPMG, résumé [http://www.fevad.com/espace-presse/etude-oxatis-kpmg-le-profil-du-e-commercant-en-2015-special-tpe-pme]

* ²⁵ E-MARKETING.FR, http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Cross-canal-strategie--241173.htm, [Consulté le 6 Mars 2015]

* ²⁶MY COMMUNITY MANAGER.FR http://www.mycommunitymanager.fr/le-retargeting-ou-comment-degainer-plus-vite-que-son-ombre/?utm_content=buffer71325&utm_medium=social&utm_source=twitter.com&utm_campaign=buffer, [Consulté le 18 Février 2015]

* ²⁷ L'évolution du processus de décision et d'achat : lorsque cross-canalité et relations inter-consommateurs s'entremêlent. Béatrice Durand - Mégret, Pascale Ezan, Régine Vanheems - p 1-6

* ²⁸ Le profil du e-commerçant, spécial TPE-PME 2015 Oxatis KPMG, résumé [http://www.fevad.com/espace-presse/etude-oxatis-kpmg-le-profil-du-e-commercant-en-2015-special-tpe-pme]

* ²⁹ Picot-Coupey Karine, « Les voies d'avenir du magasin physique à l'heure du commerce connecté », Gestion 2/2013 (Vol. 38) , p. 51-61 

* ³⁰ Le profil du e-commerçant, spécial TPE-PME 2015 Oxatis KPMG, résumé [http://www.fevad.com/espace-presse/etude-oxatis-kpmg-le-profil-du-e-commercant-en-2015-special-tpe-pme]

* ³¹ Rapport McKinsey : Accélérer la mutation numérique des entreprises : un gisement de croissance et de compétitivité pour la France, p 22

* ³² DigitasLBI, Connected Commerce 2015 Study, p4

* ³³ Mobile Marketing Association France, le baromètre trimestriel du marketing mobile en France » T4 2013

* ³⁴ M-Commerce : Du design d'optimisation à l'optimisation des ventes - Jean Eric Pelet p 1 à 10

* ³⁵ Etude RetailMeNot - Center for Retail Research Nottingham - Janvier 2015

* ³⁶ Marketing Expérientiel, comment concevoir et stimuler l'expérience client - Isabelle Frochot et Wided Batat, Edition DUNOD - p 1-9

* ³⁷ E-MARKETING.FR, http://www.definitions-marketing.com/Definition-Marketing-sensoriel, [Consulté le 6 Mars 2015]

* ³⁸E-MARKETING.FR, http://www.definitions-marketing.com/Definition-Marketing-interactif, [Consulté le 6 Mars 2015]

* ³⁹ LSA CONSO, http://www.lsa-conso.fr/lush-la-cosmetique-ludique-et-engagee,137418, [Consulté le 6 Mars 2015]

* ⁴⁰ Etude par US Census Bureau, Internet WorldStats 2015

* ⁴¹LSA CONSO, http://www.lsa-conso.fr/et-la-communication-dans-tout-ca,140993, [Consulté le 6 Mars 2015]

* ⁴² Etude stratégies et Kantar Medias - Top 100 annonceurs 2013 en France

* ⁴³ Dictionnaire de l'e-réputation, Jacques Breillat - Editions EMS - p 52

* ⁴⁴ Capgemini Consulting Study - The Digital Advantage : How digital leaders outperform their peers in every industry - p 1 - 4

* ⁴⁵ Rapport McKinsey - Accélérer la mutation numérique des entreprises - 2014 - p 29-39

* ⁴⁶ Rapport McKinsey - Accélérer la mutation numérique des entreprises - 2014 - p 29-39

* ⁴⁷ ECONOMIE .GOUV.FR, http://www.economie.gouv.fr/cedef/chiffres-cles-des-pme, [Consulté le 13 Avril 2015]

* ⁴⁸ GOUVERNEMENT.FR, http://www.gouvernement.fr/9-chiffres-qui-vont-vous-etonner-sur-la-france-et-le-numerique, [Consulté le 5 Mars 2015]

* ⁴⁹ Rapport McKinsey France, accélérer la mutation numérique des entreprises, p 26

* ⁵⁰ Rapport McKinsey France, accélérer la mutation numérique des entreprises, p 23 - 27

* ⁵¹ Sondage réalisé par odoxa pour le syntec numérique en février 2015, http://www.odoxa.fr/le-rendez-vous-de-linnovation-odoxa-syntec-numerique-le-numerique-a-lecole/

* ⁵² LES ECHOS http://data.lesechos.fr/pays-indicateur/france/taux-de-chomage-des-jeunes-de-moins-de-25-ans.html, [Consulté le 13 Février 2015]

* ⁵³   DEFINITIONS WEBMARKETING, http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Digital-natives), [Consulté le 8 Mai 2015]

* ⁵⁴ Baromètre des usages numériques professionnels -EBP & Opinionway, Septembre 2013

* ⁵⁵ WEBMARKETING.COM, http://www.webmarketing-com.com/2015/03/27/36462-pourquoi-le-digital-fait-il-peur-aux-tpepme, [Consulté le 1er Mai 2015]

* ⁵⁶ WEBMARKETING.COM, http://www.webmarketing-com.com/2015/03/27/36462-pourquoi-le-digital-fait-il-peur-aux-tpepme, [Consulté le 1er Mai 2015]

* ⁵⁷ USINE DIGITALE, http://www.usine-digitale.fr/editorial/demain-community-manager-sera-le-poste-le-mieux-paye-de-votre-entreprise, [Consulté le 18 Avril 2015]

* ⁵⁸ Christine Balagué et David Fayon, Réseaux Sociaux : les bonnes pratiques en Entreprise (p 75-95)

* ⁵⁹ MERCATOR, http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing-definition-marketing, [Consulté le 1^er Avril 2015]

* ⁶⁰ MERCATOR, http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing-definition-push-pull-strategie, [Consulté le 1er Avril 2015]

* ⁶¹ http://www.mercator-publicitor.fr Op Cit.

* ⁶² E-MARKETING.FR, http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Content-Marketing-240199.htm, [Consulté le 6 Mars 2015]

* ⁶³ MARKETING-PROFESSIONNEL, http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/profession-marketing-pme-digital-comment-5-201303.html#_ftn4, [Consulté le 12 Mars 2015]

* ⁶⁴ SEARCH ENGINE JOURNAL, http://www.searchenginejournal.com/4-steps-to-successfully-coordinate-your-content/127329/, [Consulté le 12 Mars 2015]

* ⁶⁵ SUBSTANCE-STRATEGIES, http://substance-strategies.com/limportance-de-definir-ses-indicateurs-de-performance-kpi/, [Consulté le 18 Avril 2015]

* ⁶⁶MARKETING PROFESSIONNEL, http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/profession-marketing-pme-digital-comment-5-201303.html#_ftn4, [Consulté le 12 Mars 2015]

* ⁶⁷ EVENE LE FIGARO, http://evene.lefigaro.fr/citation/fait-homme-grande-faculte-adaptation-30257.php, [Consulté le 12 Mai 2015]

* ⁶⁸ LES ECHOS, http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-90476-apres-linbound-marketing-sommes-nous-prets-pour-le-lean-marketing-1002948.php#, [Consulté le 12 Avril 2015]

* ⁶⁹ SOCIAL LEARNING, http://www.socialearning.fr/nos-actualites/148-social-learning-et-pratiques-collaboratives, [Consulté le 12 Mai 2015]

* ⁷⁰ CAPDIGITAL, http://www.capdigital.com/marches/education-formation/, [Consulté le 12 Mai 2015]

* ⁷¹ E-doceo, les chiffres clés du digital learning 2014, p5

* ⁷² 2089. FR, http://www.2089.fr/, [Consulté le 18 Mai 2015]

* 73 LE BLOG DU MODERATEUR, http://www.blogdumoderateur.com/facebook-blueprint/, [Consulté le 12 Mai 2015]

* ⁷⁴ EDUCATION.GOUV, http://www.education.gouv.fr/cid85118/investissements-d-avenir-lancement-de-l-appel-a-projets-culture-de-l-innovation-et-de-l-entrepreneuriat.html, [Consulté le 17 Mai 2015]

* ⁷⁵ Enquête BNP Paribas et The Boson Project sur la Génération Z et sa vision de l'entreprise, 2015

* ⁷⁶PERSONAL-BRANDING, http://www.personal-branding.fr/quest-ce-que-le-personal-branding.html, [Consulté le 17 Mai 2015]

* ⁷⁷TERRAFEMINA, http://www.terrafemina.com/emploi-a-carrieres/actu/articles/26598-e-reputation-un-jeune-sur-10-a-rate-un-emploi-a-cause-des-reseaux-sociaux-.html?utm_content=buffer33785&utm_medium=social&utm_source=twitter.com&utm_campaign=buffer, [Consulté le 17 Mai 2015]