L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le secteur de la mode de seconde main en ligne

INTRODUCTION

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L'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le secteur de la mode de seconde main en ligne.

INTRODUCTION

Ce mémoire va traiter du storytelling, aussi appelé l'art de raconter des histoires, une manière de communiquer narrativement pour délivrer un message ou une information. Cet art est utilisé depuis des siècles sous la forme de récit (Baroni, 2016), il en existe des études dans tous les domaines. Dans le cadre de ce mémoire de fin d'étude en marketing, il semble intéressant de nous pencher sur cette facette du storytelling. Depuis peu le storytelling est très utilisé en marketing et plus particulièrement en communication. Selon des auteurs on le voit aujourd'hui comme « une machine à fabriquer des histoires et formater les esprits » (Salmon, 2007). Un art qui mélangerait émotion et raison dans le but de convaincre son interlocuteur par des procédés narratifs. Le marketing et la communication, des domaines proches ayant principalement pour but de donner plus de valeur à l'image d'un produit, d'une marque, d'une société, c'est ici que démarre le storytelling. Ce storytelling se retrouve alors très présent dans les domaines de la vente, on entend même « qu'un bon vendeur sait comment parler à ses clients... et qu'un excellent vendeur sait comment leur raconter des histoires de vente »¹. Le storytelling est fortement présent dans le secteur du luxe, particulièrement dans le secteur de la mode, il apporte un univers autour d'un produit ou d'une marque. Cependant, le secteur de la mode est très controversé de nos jours, il se nourrit de productivité et de rentabilité au détriment d'intérêts pour les enjeux écologiques. Le phénomène de Fast-fashion réduit considérablement le champ des possibles en termes de mode écoresponsable. La fast-Fashion est une tendance qui vend beaucoup, mais qui contribue malheureusement à 10% des émissions mondiales de Gaz à effet de serre². Les grands magasins font alors face aujourd'hui aux consciences écologiques qui s'éveillent et qui peu à peu réalisent que ce problème doit être pris en considération. Une prise de conscience qui se témoigne par des consommateurs qui modifient leurs habitudes de consommation de vêtements, mais également

1 CANEVET F., (2018), Vous voulez vendre ? Apprenez aÌ raconter de belles histoires gra^ce au storytelling !, ConseilsMarketing.com, [Enligne], https://www.conseilsmarketing.com/techniques-de-ventes/vous-voulez-vendre-apprenez-a- raconter-de-belles-histoires-grace-au-story-telling/

2 Ellen MacArthur Foundation. (2017). A New Textiles Economy: Redesigning Fashion's Future. https://www.ellenmacarthurfoundation.org. https://www.ellenmacarthurfoundation.org/assets/downloads/publications/A-New-Textiles-Economy_Full-Report_Updated_1-12-17.pdf

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des marques qui répondent en modifiant leurs habitudes de production. L'une des solutions les plus prometteuses à ces problèmes apparait alors : La mode de seconde main. Une alternative plus durable basée sur un principe circulaire. La mode de seconde main peut aussi être définie comme la mode d'occasion, et un bien d'occasion est défini dans Le Larousse en ligne comme « un objet, un meuble, un véhicule, etc., qui n'est pas neuf et que l'on achète de seconde, de troisième main »³. De ce fait, la métaphore « seconde main » exprime réellement cette transition d'une personne à une autre dans le cas d'une vente. Le secteur de la vente de seconde main a connu des périodes difficiles à ses débuts, mais connait un essor particulier depuis l'avènement des plateformes de revente en ligne. En effet, en 2019, 60% des Français disaient acheter des vêtements de seconde main ⁴, et cette tendance ne fait que se développer. Cependant, de nombreux freins à l'achat de seconde main en ligne dans la mode existent, et empêchent le marché de se développer davantage et de changer véritablement les choses pour inverser la tendance destructrice de la mode. Il semblerait intéressant de se poser la question de l'amélioration de l'expérience d'achat pour palier à ces différents freins. C'est ici qu'intervient le storytelling, présent partout, mais pas dans ce secteur. On pourrait alors se demandait si le storytelling serait susceptible de jouer un rôle dans l'amélioration de l'expérience d'achat en ligne sur une plateforme de mode de seconde main ? Le storytelling d'un vendeur particulier aurait-il un impact sur l'acte d'achat dans le secteur de seconde main en ligne ? Dans ce contexte, le storytelling pourrait être assimilé à l'historique du produit. Alors, l'historique du produit aurait-il un impact sur l'acte d'achat dans le secteur de la mode de seconde main en ligne ?

En tentant d'analyser le rôle de l'historique du produit dans le contexte d'achats de mode de seconde main en ligne, dans le cadre de ce mémoire, nous découvrons rapidement que peu d'études sur le sujet existent. En revanche, une étude américaine de 2021 menée par Naeun (Lauren) Kim, Hongjoo Woo et Bharath Ramkumar traite du sujet dans sa globalité. Son titre est « The role of product history in consumer response to online second-hand clothing retail service

3 LAROUSSE., (s.d.), Occasion. Dans le Dictionnaire Larousse en ligne., [En ligne], https://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/occasion/55476?q=occasion#55098

80 Anthropologue, maître de conférence à l'Université de Paris-Descartes et chercheur.

4 GARNIER J., (2019). La seconde main, grande traîtresse de l'industrie de la mode. Le Monde.fr. [En ligne], https://cutt.ly/md8cLH0

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based on circular fashion »⁵, ou «Le rôle de l'historique du produit dans la réponse des

consommateurs à un service de vente au détail de vêtements d'occasion en ligne basé sur la mode de seconde main », en français.

Naeun (Lauren) Kim est professeur à l'université du Minnesota. Ses recherches portent sur la consommation durable, le commerce de détail international et la stratégie de marque. Ses travaux ont été publiés dans plusieurs revues internationales.

Hongjoo Woo, docteur en philosophie, est professeur adjoint au département de l'habillement et des textiles de l'université Yonsei. Ses domaines de recherche comprennent la gestion des entreprises de mode, le comportement des consommateurs et la responsabilité sociale des entreprises.

Bharath Ramkumar, Ph.D., est professeur adjoint de mode et de textiles au département d'écologie humaine de l'université d'État de New York à Oneonta. Ses recherches portent sur le comportement des consommateurs en ligne et les pratiques de production et de consommation durables.

Ces trois chercheurs ont posé le même constat que dans ce mémoire et se sont demandé ce qui pourrait réduire les inquiétudes des consommateurs concernant les vêtements usagés et promouvoir efficacement la mode de seconde main auprès des consommateurs ? Sur la base du storytelling, cette étude examine les effets de la fourniture de l'historique des vêtements sur l'amélioration de la confiance des consommateurs, les avantages perçus, l'attitude et les intentions d'utilisation envers le service de mode de seconde main. Une expérience en ligne a été menée auprès de 238 consommateurs américains par les chercheurs. Les résultats ont révélé que le fait de fournir l'historique du produit renforce la confiance des consommateurs envers le service et les avantages hédoniques, sociaux et économiques perçus du service. Une plus grande confiance et plus d'avantages hédoniques perçus du service améliorent l'attitude des consommateurs envers le service, ce qui augmente par conséquent leurs intentions d'utiliser le service.

Grâce aux chercheurs Naeun (Lauren) Kim, Hongjoo Woo et Bharath Ramkumar nous savons que la fourniture de l'historique du produit en guise de storytelling dans le secteur de la mode de

5 Kim, N. (Lauren), Woo, H., & Ramkumar, B. (2021). The role of product history in consumer response to online second-hand clothing retail service based on circular fashion. Journal of Retailing and Consumer Services, 60. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102457

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seconde main permet de renforcer la confiance des consommateurs et augmente leurs intentions d'utiliser le produit. Cependant, cette étude étant réalisée auprès d'un échantillon américain, nous n'avons aucune certitude de retrouver les mêmes résultats sur un échantillon français et nous ne pouvons donc pas répondre à nos questions. En effet, des freins différents, inexistants aux États-Unis peuvent apparaitre en France en raison de cultures ou de valeurs différentes. La France ayant un patrimoine culturel de la mode très fort et une conscience écologique certainement différente des États-Unis, aurait supposément une relation différente avec le storytelling. Ainsi, en répliquant l'étude américaine afin de mener une étude en ligne sur un échantillon Français, nous pourront répondre à la question suivante :

« En France, l'historique du produit a-t-il un impact sur l'intention d'achat dans le cadre d'une plateforme de vente de mode de seconde main en ligne ? »

L'objectif de ce mémoire est alors de démontrer que les hypothèses validées dans l'étude américaine que nous répliquons ne seront pas validés de la même manière sur un échantillon français en raison de plusieurs facteurs interculturels et donc de montrer quel est l'impact du storytelling sur l'intention d'achat dans le cadre d'une plateforme de seconde main en ligne en France.

La première partie de ce mémoire sera dédié à la synthétisation de l'étude « The role of product history in consumer response to online second-hand clothing retail service based on circular fashion » afin de comprendre comment les chercheurs américains sont arrivés à leurs conclusions et de comprendre comment challenger cette étude sur un échantillon Français.

La seconde partie de ce mémoire traitera des freins qui peuvent rendre le consommateur réticent à l'achat de mode de seconde main sur une plateforme en ligne. Aussi, il conviendra d'analyser pourquoi ces freins pourraient être plus ou moins fort en France qu'aux U.S.A. Dans cette optique les différences culturelles, de patrimoines et de conscience écologique entre les deux nations seront démontrés.

La troisième partie de ce mémoire présentera la manière dont j'ai mené mon étude de recherche. On abordera les méthodes que j'ai utilisées pour récolter les résultats de cette étude et les méthodes d'analyse de ces résultats.

C'est dans la quatrième partie de ce mémoire qu'on analysera ces résultats. Il s'agira alors de les interpréter pour infirmer ou confirmer les hypothèses américaines sur un échantillon Français.

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Enfin, avant de conclure, une partie « Discussions » nous permettra de revenir sur les différences entre la France et les États-Unis et de les confronter aux résultats de notre recherche.

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