Memoire Online - La stratégie de Marvel Studios : de la faillite à l?avènement

Je souhaiterais commencer tout d'abord par remercier M. Eric Dufour qui m'a permis de participer à cette aventure en acceptant de devenir mon directeur de recherche. Sans lui, je n'aurais pas pu passer une des meilleures années d'étude de toute ma scolarité.

Je souhaite aussi remercier le Dr. Arnold T. Blumberg pour avoir gentiment pris le temps de répondre à mes interrogations. Ainsi que toutes les personnes mentionnées tout au long de ce mémoire pour leur aide précieuse.

Et comme un super-héros n'est rien sans ses alliés, je tiens à dire un grand merci à mes amies Solène, Jennifer, Coralie sans lesquelles je n'aurais pas pu faire grand-chose. Leur soutien et les nombreuses années passées à me laisser leur parler de Marvel et d'Iron Man y sont pour beaucoup.

Le dernier remerciement mais non des moindres : un grand merci à ma famille et surtout à mes parents et mon frère pour lesquels il faudrait bien plus qu'un mémoire de 60 pages pour les remercier d'être présents à mes côtés jour après jour.

Partie I. Un parcours hors norme - l'histoire derrière la naissance d'un empire p.11

Mot anglais. Production cinématographique à gros budget publicitaire, destinée à produire des profits record ( larousse.fr).

Mot anglais qui désigne une conférence annonçant soit un événement ou le lancement d'un produit. Mot employé par Steve Jobs pour décrire ses discours donnés pour le lancement des produits de sa marque Apple.

Mot anglais. Le cross-over est un épisode où le personnage d'une autre série fait une apparition. Un croisement entre deux séries ( allocine.fr).

Nouvelle version d'un film, d'une série télévisée, d'un jeu vidéo dans le but de proposer quelque chose de nouveau et non une prolongation d'une oeuvre antérieure (remake) ( linternaute.com).

Un spin-off est une série parallèle créée à partir d'une série à succès. Un personnage récurrent dans une série peut donner naissance à un spin-off ( allocine.fr).

Exemple -> Stargate SG-1 qui donna naissance à deux spin-off : Stargate Atlantis et Stargate Universe.

Mot anglais désignant la bande-annonce d'un film, d'une série télévisée ou d'un jeu vidéo.

Mot anglais désignant la phase initiale d'une campagne publicitaire se présentant sous forme d'énigme, destinée à susciter et à maintenir l'attention du public ( larousse.fr).

Mots anglais désignant les sujets tendance sur twitter à un moment donné, pour un pays donné, voire tous les pays confondus. On parle alors de Worldwide Trends ou tendance mondiale ( phortail.org).

Introduction

Ces quelques mots constituent, peut-être, la citation la plus populaire de l'histoire des comics. Ils furent prononcés par Stan Lee, en 1962, à travers l'une de ses créations. Il est bien évident que je ne prétends nullement avoir un grand pouvoir même si, comme une partie de l'humanité, la faculté de voler, de parler toutes les langues ou encore d'être immortelle, présente un attrait indéniable. Malgré tout, si les super pouvoirs me font défaut, une grande responsabilité m'incombe celle de faire un travail de recherche le plus abouti possible qui me permettra ainsi, de livrer les informations les plus justes sur le sujet que j'aborderai tout au long de ce mémoire à savoir : la stratégie de Marvel Studios.

Avant tout, définissons le terme crucial dont il est ici question : stratégie. A l'origine, la stratégie était un terme grec employé dans un contexte militaire. Bien entendu, il n'est pas question de guerre à proprement parlé. Depuis quelques années, et grâce à la démocratisation de la publicité et à la propagation du monde capitaliste en général, le terme s'est appliqué à d'autres contextes. C'est pourquoi, d'après le dictionnaire du Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales (CNRTL), la stratégie est "l'ensemble des choix d'objectifs et de moyens qui orientent à moyen et long termes les activités d'une organisation, d'un groupe"². Le milieu du cinéma, le milieu économique et le milieu des affaires sont souvent comparés à des mondes impitoyables où une guerre fait rage pour le pouvoir. Il est donc impératif d'étudier une stratégie pour comprendre les procédés utilisés et comment ils sont utilisés et, par extension, par qui la victoire a été remportée.

L'univers des super-héros est un sujet très en vogue depuis le début des années 2000, mais qui n'a pas toujours été aussi populaire qu'aujourd'hui. Comme la presse papier de nos jours, les comic books ont traversé des années noires avant de connaître un renouveau récent grâce au cinéma. En effet, ce genre cinématographique, qui s'apparente et découle de la science-fiction, n'a pu vraiment émerger que lorsque la science-fiction elle-même fut considérée avec plus de légitimité. Ainsi, tel un phoenix qui renaît de ses cendres, les éditeurs de comics, et notamment les deux principales maisons d'édition, Marvel et DC Comics, jouissent d'un regain de succès grâce à leurs productions cinématographiques. Depuis ce renouveau, le tout jeune studio de l'entreprise, Marvel Studios, voit les choses en grand. En effet, ce succès lui permet actuellement d'annoncer les plannings de ses films jusqu'en 2019, voire même 2028³. L'observation de ces prévisions a éveillé

ma curiosité. En effet, ma première interrogation s'est portée sur la compréhension de ce calendrier et, par-là, à chercher à savoir comment l'exécutif est en mesure de prévoir un planning sur des années sans être sûr que l'intérêt du spectateur ne va pas s'amoindrir au fil des dites décennies. C'est la principale cause qui m'a poussée à enquêter sur le sujet et c'est pourquoi j'ai décidé de me consacrer à la stratégie de Marvel pour essayer de trouver les arguments justifiant une telle planification.

Les aventures des super-héros, que ce soit dans les films ou dans les comics, sont souvent

perçues comme des oeuvres futiles et destinées à un jeune public ou à un public dit «geek». Il est vrai que par leurs côtés idéaliste et moralisateur, les justiciers aux super-pouvoirs sont plus enclins à plaire aux enfants qu'aux adultes. Malgré tout, les super-héros ne sont pas une invention récente, bien au contraire.

Les histoires héroïques sont le fondement des récits mythologiques. Les héros sont, par conséquent, aussi anciens que l'Antiquité. Le terme "superheroes" apparut pour la première fois en 1917 dans Contact: An Airman's Outing⁴. Et c'est en France que ces êtres dotés de pouvoirs

extraordinaires connurent leurs premiers succès. Le personnage français, Nyctalope, créé par Jean de La Hire, est considéré comme « le premier super-héros de la littérature populaire »⁵. Précurseur des justiciers de nos jours, c'est avec étonnement que l'on constate que Nyctalope possède un coeur artificiel faisant penser à Iron Man et une maîtrise des sciences occultes comme possède également le Dr. Strange, deux créations Marvel. Ce héros fit son apparition en 1911 et, contrairement à bon nombre de super-héros, le Nyctalope est un "partisan de l'ordre et défend ceux qui détiennent le pouvoir"⁶.

On voit donc bien que les super-héros sont bien plus que bravoure, héroïsme et candeur. Il

s'agit en fait d'un reflet de la société suivant les époques. A travers l'évolution de la firme Marvel Comics, on observe que la ligne éditoriale a suivi de très près les événements historiques et a donc sorti des titres en conséquence. Le meilleur exemple étant celui de Captain America où l'on peut voir, à travers les âges, l'évolution de la société américaine grâce à sa participation à la Seconde Guerre mondiale, jusqu'à l'aide qu'il porta aux victimes des attaques du 11 septembre 2001.

On constate ainsi que ces personnages qui ont inspiré les enfants d'hier ont aussi formé les adultes d'aujourd'hui. Les films de super-héros sont donc amenés à séduire les petits comme les grands. Cependant, ce n'est pas toujours le cas. Depuis le rachat de Marvel par Disney et sa médiatisation grandissante, les critiques ont tendance à observer et à juger le studio avec moins de

⁴ - Alan Bott, Contact: An Airman's Outing, Edimbourg et Londres, William Blackwood and Sons, 1917, p. 23.

⁵ - Emmanuel Gorlier, Nyctalope! L'Univers Extravagant de Jean de La Hire, Pamiers, Rivière Blanche, 2011, p. 211.

⁶ - Historia - Les Super-héros : sentinelles de l'histoire du XX^e siècle, n°18, juillet-août 2014, p. 23.

tolérance que, par exemple, son concurrent DC Entertainment. En effet, la puissance du groupe Walt Disney apporte un lot de soupçons notamment au niveau de l'importance que la firme accorde aux profits au détriment de la qualité⁷. La qualité des produits dits "commerciaux" est sujet à un éternel débat. Que ce soit dans le monde de la musique ou du cinéma, l'oeuvre perd en général une certaine crédibilité lorsqu'elle devient populaire. Les films de super-héros, qui jusque-là avaient, plus ou moins, échappé à la polémique, ne sont plus épargnés par ce phénomène. Pas plus tard que le 22 février 2015, à la suite de la 87^e cérémonie des Oscars, le débat fut relancé. Devant le développement grandissant de ces longs-métrages, certaines voix se sont élevées pour exprimer leur désapprobation de ce genre de film. Notamment, Alejandro G. Iñárritu, réalisateur du film Birdman, qui a déclaré au site américain Deadline qu'il "ne les aime pas" avant d'ajouter : "qu'il n'y a aucun mal à aimer les super-héros lorsque l'on a sept ans mais je pense que c'est une maladie de ne pas grandir⁸". James Gunn, le réalisateur des Gardiens de la Galaxie, répondit à ces attaques en déclarant que "beaucoup de personne sous-entendent que parce que l'on fait des films à gros budgets, on met moins d'amour, de soin et de réflexion dedans"⁹. Ce qui est faux car dans le cas de Marvel, malgré le jeune âge du studio et malgré son succès, il n'en reste pas moins que certains des fondateurs, notamment le plus connu, Stan Lee, ont toujours un droit de regard sur les productions cinématographiques. Ce dernier, a été un des personnages clé dans l'histoire de Marvel. Etant le créateur de personnages mythiques comme Spider-Man, Hulk, les X-Men ou encore les Quatre Fantastiques, il est sans conteste l'un des garants de l'identité Marvel de par son expérience dans le domaine. C'est pour cette raison qu'il sera intéressant de voir l'évolution historique de la firme afin de comprendre comment la maison d'édition est née et comment elle a pu se relancer après tous ses déboires financiers. C'est pourquoi nous commencerons ce mémoire par une partie historique ayant pour but de montrer cette évolution.

Il faut noter que l'histoire et la socio-politique ont une place très importante dans les comics. A l'image des périodes de la protohistoire, les comics aussi ont eu leurs grandes périodes : l'âge d'Or (de 1938 à 1956), l'âge d'Argent (de 1956 à 1973), l'âge de Bronze (de 1973 à 1985) et enfin l'âge Moderne (de 1985 à aujourd'hui). Au niveau des scénarios, l'histoire et la géopolitique s'invitent beaucoup dans les films de Marvel comme notamment dans Captain America : Le Soldat de l'hiver ou encore dans Thor. Mais si une partie historique est nécessaire pour comprendre le

⁷ - Traduction de l'anglais - "The Disney Empire is all about money now». Source : http://barnesreview.org/pdf/TBR20 11-no2-4-10.pdf (consulté le 7/4/2015).

chemin parcouru par le studio, il ne s'agit pas là non plus d'un mémoire sur la civilisation américaine. Il est donc préférable d'évoquer la question de façon concise, en ne se concentrant que sur les points essentiels permettant la compréhension de l'état actuel du studio. L'aspect sociologique de la question a également été éludé car, après mûres considérations, l'étude du public, et plus particulièrement son attitude et sa perception des films, nécessite une recherche à part entière et une vaste étude. Il est donc souhaitable de soulever cet aspect lors d'une future recherche. Ici, nous nous focaliserons sur Marvel Studios uniquement.

Par la suite, nous étudierons directement les créations du studio, c'est à dire ses films et un peu plus succinctement ses séries car ce sont avant tout, les longs-métrages qui ont permis la création de Marvel Studios et, par extension, la renaissance de Marvel Entertainment. Nous nous consacrerons plus particulièrement au film Avengers, sans pour autant en faire une analyse filmique. La stratégie utilisé par Marvel dans ses films est particulièrement novatrice et a permis de créer un véritable succès. Il sera intéressant d'étudier la structure narrative qui constitue cet univers que l'on appelle désormais le Marvel Cinematic Universe (abrégé MCU). Cet univers peut en effet être apparenté à une série, les films se suivant les uns aux autres. Cette stratégie narrative, sous forme de phases, a également impliqué la mise en place de codes pour fidéliser les spectateurs et ne pas les perdre d'un épisode à un autre. Voici donc les nombreux aspects que nous examinerons dans cette partie.

Comme nous l'avons justement défini au début de cette introduction, une stratégie bien construite repose de nos jours également sur une stratégie capitaliste bien menée. On parle ici, de la publicité, du marketing et plus généralement de tout ce qui est lié à la médiatisation des produits en question, à savoir les films. C'est pourquoi, dans un troisième temps -une partie qui est peut-être la plus conséquente et la plus déterminante dans l'étude de la stratégie Marvel-, nous nous pencherons sur la stratégie de communication mais aussi la stratégie marketing et économique du studio. Il est clair que le but de la Maison des Idées, surnom de Marvel, est de devancer ses rivaux grâce à une force de communication et de création due en partie à l'influence de Disney, mais grâce également à une planification qui leur permet de faire des prévisions et de prendre à contre-pied leurs concurrents. Voici un autre aspect qui s'intégrera à ce mémoire et auquel nous aurons à coeur de répondre. À savoir, si le studio a perdu son âme avec son alliance avec la Walt Disney Company et ne tient qu'au profit et à la rentabilité ou si l'envie et la passion des comics demeurent et se traduisent à travers leurs films.

Comme nous l'avons mentionné brièvement, le sujet des super-héros n'a que très récemment trouvé une petite place au sein de la communauté de recherche. Ce sont le manque d'informations sur la stratégie Marvel, et notamment sur les raisons d'un planning établi jusqu'en 2028, qui m'ont poussé à enquêter sur le sujet. En effet, si quelques ouvrages s'intéressent à l'histoire de Marvel Comics, peu se concentre sur celle du studio et encore moins sur les créations en elle-même. Et même si certains éditeurs ont profité cette année de la sortie du nouvel opus d'Avengers pour sortir quelques livres, ces recueils explicatifs se contentent de récapituler le MCU à un public néophyte pour leur permettre d'aller voir le long-métrage. Par ailleurs, le studio évolue chaque jour et il est vrai que la majeure partie des livres de cinéma, que nous avons consultés pour ce mémoire, s'arrêtent à l'année 2012. C'est pourquoi, nous avons mis en place un système d'alerte (via le site google.com) pour être informé de la publication de tout nouvel article contenant le mot « Marvel » ou « superheroes ». C'était l'un des avantages de ce thème, d'être en lien avec l'actualité et de pouvoir fournir des explications sur des points encore non explicités dans les livres de recherche.

Et donc pour faire face au peu de livres "sérieux" abordant le thème susmentionné, nous avons fait appel à certaines personnes pour nous éclairer sur le cas de Marvel Studios. Notamment, le Dr. Arnold Blumberg, professeur à l'université de Baltimore, spécialiste sur le sujet et qui dirige un séminaire sur le thème Media Genres: Media Marvels, un cours qui se penche sur le Marvel Cinematic Universe et qui analyse son impact sur la société.

Le but de cette mini-thèse sera donc d'étudier l'histoire de la firme et plus particulièrement des années 2008 à 2015 pour comprendre la stratégie de Marvel et ainsi répondre à toutes les interrogations décrites et déterminer de quelle façon le studio est passé de la faillite à l'avènement.

Partie I. Un parcours hors norme - l'histoire derrière la naissance d'un empire

Toute histoire, de fiction ou non, est forcément dotée d'un commencement. En ça, rien de surprenant. Cependant, ce qui peut être plus intrigant et passionnant pour une personne à laquelle on la raconte, c'est de connaître le déroulement de cette dite histoire et les péripéties qui surviennent. Comme peu de personnes auraient pu prédire le futur de Timely Publications, peu de personnes auraient pu également prévoir les incroyables tourments qui secoueraient la petite entreprise, donnant à ces années de lutte une issue qui n'est pas sans rappeler les dénouements heureux des contes de fées. À travers ce récapitulatif -non exhaustif- des aventures de la compagnie Marvel, nous allons découvrir à quel point la maison d'édition, est passée tout près d'un tout autre destin, plus funeste.

Timely Publications naquit en 1933¹⁰. Son fondateur Moe Goodman, plus connu sous le nom de Martin Goodman, exerçait auparavant en tant qu'éditeur de magazines Pulp, des revues peu coûteuses et très célèbres aux États-Unis apparues au début du XX^e siècle. Par la suite, Martin Goodman se détacha des Pulps pour se lancer dans un nouveau genre de publications en vogue à l'époque : les comic books. À la différence des Pulps, les comics contiennent un plus grand nombre d'images que de texte [ANNEXE 1]. Une toute nouvelle clientèle s'offrait dès lors : la jeunesse. Le premier comics de l'histoire, Action Comics #1, fut publié en juin 1938 par Detective Comics, Inc, la maison plus connue de nos jours sous le nom de DC Comics. Puis c'est en 1939 que Timely Comics, filiale de Timely Publication marqua son lancement dans le monde des comics et de l'édition avec la sortie de Marvel Comics #1.

Très vite cette route pris un tournant très sérieux et surtout politique. En effet, outre l'émergence de Timely Comics sur le marché des comics, l'année 1939 marqua le début de la Seconde Guerre mondiale, un événement qui allait fortement bouleverser le monde entier mais également le monde des comic books.

Les États-Unis d'Amérique ne sont pas rentrés en guerre dès 1939 mais certains concitoyens ont quand même participé au conflit d'une certaine façon. En effet, les maisons d'édition, pour la plupart basées à New York City, comptaient de nombreux artistes et écrivains de confession juive

¹⁰ - B. Bell et Dr M. J. Vassallo, The Secret History of Marvel Comics, Seattle, Fantagraphics, 2012, p.7.

car, comme de nos jours, la Big Apple compte une très large communauté juive. Sensibilisés par les événements néfastes en Europe et par les persécutions subies par les Juifs, les scénaristes et dessinateurs rentrèrent plus tôt en guerre à leur manière grâce à leurs créations. Leurs opinons furent, en effet, grandement relayées via les super-héros et notamment grâce à une création en particulier : Captain America. Le personnage du soldat au bouclier fut créé en réponse aux attaques des Nazis. En effet, après la sortie dans Look d'une histoire spéciale de Superman¹¹, Joseph Goebbels ministre de la Propagande sous Adolf Hitler, qualifia l'un des créateurs, de confession juive, de « type circoncis» et d'« Israélite inventif ¹²». Après ces attaques, les dessinateurs et écrivains, Joe Simon et Jack Kirby, tous deux de confession juive, décidèrent de créer le héros au bouclier étoilé en réponse au nazisme en Europe. Ils publièrent en décembre 1940, soit un an avant l'attaque de Pearl Harbor, attaque qui signera l'entrée en guerre des États-Unis, la première aventure du personnage au bouclier qui rentrera dans l'histoire en devenant un symbole de l'Amérique combattante. La couverture de cette première parution resta très célèbre dans l'histoire des comics puisqu'elle montre Captain America décochant son poing dans la figure d'Adolf Hitler [ANNEXE 2]. Ce numéro, publié à près d'un million d'exemplaires, fut vite en rupture de stock, montrant ainsi la farouche passion du public pour ce héros mais aussi pour ces publications. Par la suite, lorsque les États-Unis rentrèrent en guerre suite à l'attaque de l'armée japonaise à Pearl Harbor, Cap' supporta de façon logique l'armée américaine à travers ses futures publications mais aussi de façon plus profonde, car les comics furent ajoutés au paquetage des G.I. américains¹³.

On constate ainsi que les comics eurent une importance cruciale sur le moral des citoyens en cette période sombre de l'Histoire.

La Seconde Guerre mondiale, malgré la tristesse de l'événement, fut malgré tout une période prospère et même bénéfique pour l'industrie des comics. Les ventes ne cessèrent d'augmenter jusqu'à atteindre un million d'exemplaire par mois. Par ailleurs, Timely Comics s'entourait de grands noms. Outre Jack Kirby et Joe Simon, il est à noter que le rédacteur en chef n'était autre que Stan Lee alors âgé de 19 ans¹⁴. C'est pourquoi, on qualifia cette ère d'âge d'Or.

En revanche, l'histoire était amenée à s'arrêter puisqu'après l'Armistice, les ventes chutèrent et de nombreux personnages tombèrent dans l'oubli comme le soldat Steve Rogers qui n'avait plus de raison d'être. De plus, au vu du salaire médiocre versé par Goodman à ses artistes, ces derniers, à l'exception de Stan Lee, quittèrent au fur et à mesure l'aventure pour rejoindre d'autres maisons

¹¹ - J. Siegel et J. Shuster, How Superman Ended The War, in Look du 27 février 1940.

d'édition. Pour réagir à cette baisse de notoriété, le fondateur de Timely, décida de diversifier les productions de sa société qu'il renomma dans le même temps : Atlas Comics.

Cet âge d'Or des comics donna naissance à Atlas Comics en novembre 1951. Cette société aura, pendant les 10 ans suivants, la particularité de produire tous types de comics, de tous les genres. Atlas délaissa même les super-héros, qui étaient alors dans le creux de la vague, et se lança dans des publications aux thèmes plus différents les uns que les autres comme les histoires d'horreur, de western ou encore de sport. Les personnes de tous âges pouvaient y trouver leur bonheur mais aussi les hommes et les femmes étant donné qu'Atlas Comics produisait également des comics romantiques.

Mais cette prospérité apparente n'allait pas perdurer. En effet, de nombreuses personnes réprouvèrent les comics car ils y voyaient une mauvaise influence sur la jeunesse américaine. Ce courant de pensée fit suite aux accusations portées par le Dr. Fredric Wertham dans son livre Seduction of the Innocent.

Ce psychiatre qui officiait dans les prisons constata une recrudescence des délits chez les jeunes. Il en déduisit que ces derniers étaient influencés par leurs lectures à savoir les comics. Le docteur mena donc un combat pour interdire les bandes dessinées américaines. Sa lutte, dans un premier temps marginale, gagna de nombreux soutiens jusqu'à se muer en un débat qui arriva jusqu'au gouvernement américain qui ouvrit une commission d'enquête sénatoriale en octobre 1954. Le Dr. Fredric Wertham y déclara : « Je pense qu'Hitler était un débutant comparé à l'industrie des comics. »¹⁵ Cette lutte contre les maisons d'éditions de comics eut un impact néfaste pour toute l'industrie notamment au niveau des ventes. Atlas Comics ne fut pas épargnée par cette affaire. Si bien que pour prendre de court toute sanction qui aurait pu s'opérer dans les mois suivant cette audience, les maisons d'éditions s'unirent pour créer le « Comics Code Authority » (CCA). Ce label certifiait, entre autres, des comics sans violence, sans sexualité, ni vulgarité et avec le triomphe du Bien contre le Mal dans chaque numéro. Toutes les parutions étaient scrupuleusement vérifiées par cette organisation agissant ainsi comme un organisme de censure. Il faudra attendre l'année 2011 pour que le CCA, jugé obsolète, soit dissous.

Une fois cette crise passée, la compagnie put retourner à son occupation première : la production de comics. Malgré tout, face aux nombreux changements qui secouèrent les

¹⁵ - Traduction de l'anglais - «I think Hitler was a beginner compared to the comic-book industry.» Dr F. Wertham, Hearings before the Subcommittee to Investigate Juvenile Delinquency of the Committee on the Judiciary United States Senate. Source : https://archive.org/stream/juveniledelinque54unit#page/94/mode/2up, p. 95 (consulté le 20/2/2015).

publications, l'industrie des comics déclina progressivement et connut son premier changement d'ère : l'âge d'Or laissant sa place à l'âge d'Argent.

En 1957, un nouveau distributeur oblige Atlas à réduire drastiquement le nombre de ces titres [ANNEXE 3]. Ce qui pouvait dans un premier temps être un mauvais coup pour la maison d'édition se révéla en fait bénéfique. En effet, après le retour de Jack Kirby au sein d'Atlas Comics, ce dernier lança avec Stan Lee en 1959 la série Tales of Suspense. Cette nouvelle série de science-fiction ne connut pas un succès énorme dès sa parution. Mais elle poussa Stan Lee à reconsidérer la politique éditoriale de l'entreprise et à envisager un retour aux histoires de super-héros. Et ainsi, toujours dans une logique d'évolution et de remise en question, la compagnie changea pour la deuxième fois de son histoire son nom en Marvel Comics, la fameuse entreprise que nous connaissons de nos jours.

C'est en 1961 que Marvel Comics, vu le jour. Son nom fut tiré de la série Marvel Comics dont nous avons évoqué l'origine précédemment. Seulement, un simple changement de nom ne suffit évidemment pas au renouveau d'une société. Il fallut trouver de nouvelles sources d'attrait pour reconquérir le public. Goodman suggéra l'idée à Stan Lee de créer une équipe qui pourrait concurrencer l'équipe phare de DC Comics, la Ligue de justice d'Amérique. Avec l'éternel Jack Kirby, Stan Lee créa le premier groupe de super-héros Marvel : Les Quatre Fantastiques. Ce comics tient une part cruciale dans l'histoire de Marvel car cette série déclencha le retour des super-héros sur le devant de la scène, une route que la Maison des Idées, ne quittera plus. A la suite du succès que connurent Les Quatre Fantastiques, les deux artistes héros de l'entreprise, Stan Lee et Jack Kirby, mais également Don Heck et Steve Ditko développèrent de nouveaux super-héros qui allaient devenir des figures mythiques avec notamment la création de Spider-Man, Hulk et Thor en 1962. Et c'est à travers les pages de la série Tales of Suspense évoquée plus haut, que Tony Stark devint Iron Man en 1963. Cette année vit aussi la création des deux équipes qui deviendront culte : les Avengers et les X-Men. Cette liste non exhaustive montre à quel point les artistes de la Maison des Idées révolutionnèrent Marvel Comics, en à peine trois ans, en apportant des personnages qui aujourd'hui encore font rêver petits et grands.

Comme les personnages créés, les thèmes vont aussi définir l'empreinte Marvel. Moins présent chez son concurrent DC Comics, les sujets de société vont inonder les pages des petits ouvrages. Racisme, guerre du Viêt Nam, essais nucléaires... autant de sujets d'actualité qui se

retrouvent pour la première fois au coeur des histoires des super-héros ouvrant ainsi le genre à un public plus mûr.

En 1968, Martin Goodman vend son petit empire dont Marvel Comics à Perfect Film & Chemical Corporation qui deviendra cinq ans plus tard Cadence Industries.

En 1973, la mort de la petite amie de Spider-Man, Gwen Stacy, déclencha une onde de choc dans le milieu de la B.D. Avant la parution du numéro The Night Gwen Stacy Died (The Amazing Spider-Man #121) il aurait été inconcevable de voir un personnage principal mourir. Même si les avis divergent sur la fin de l'âge d'Argent, le Dr. Arnold Blumberg marque ce numéro comme mettant fin à la période de l'âge d'Argent et donnant naissance à l'âge de Bronze¹⁶. Une nouvelle période reconnue comme plus sombre.

Les années 80 marquèrent des temps durs pour Marvel dans tous les sens du terme. Non seulement elles furent synonymes d'une perte de vitesse pour les ventes de comics. Mais aussi au niveau de leurs récits qui se trouvaient être plus réalistes et moins utopistes. Comme par exemple, en 1979, où l'on peut découvrir Tony Stark lutter avec son alcoolisme dans un numéro devenu culte : Le Diable en bouteille. La couverture traduit tout particulièrement ce sentiment de noirceur où l'on découvre un homme maladif au visage terrorisé par ce qu'il est devenu ainsi qu'une bouteille de whisky jouxtant le célèbre masque de l'homme de fer.

¹⁶ - Dr. A. T. Blumberg, 'The Night Gwen Stacy Died:' The End of Innocence and the Birth of the Bronze Age, in Reconstruction : Studies in contemporary culture, vol. 3, n^o 4, 2003.

En dépit des thèmes novateurs et du succès toujours présent des X-Men qui continuait à rester en tête des ventes, l'exécutif de Marvel constatait une baisse de ses ventes. Pour pallier ce manque à gagner, la stratégie adoptée à cette époque fut d'augmenter le prix de leurs comics. Ainsi, le numéro passa de 0,40 c en 1980 à 1$ en 1988¹⁷. De plus, pour relancer les ventes, les maisons d'édition créèrent les variant covers [ANNEXE 4], une couverture alternative pour le même numéro ouvrant ainsi le marché à un nouveau public : les spéculateurs. Il est vrai que lorsqu'on constate qu'une édition du premier numéro de Superman Action Comics #1 s'est vendue aux enchères sur le site internet Ebay pour près de 3 millions de dollars¹⁸, on comprend l'intérêt que pouvait avoir les comics pour certaines personnes. Malheureusement, dans les années 80, les collectionneurs achetaient des caisses entières de numéros qui étaient eux-mêmes tirés à des milliers d'exemplaires. Leur rareté n'équivalait pas ceux de l'âge d'Or et leur valeur n'était pas aussi grande que ces derniers l'avaient espéré.

Comme James Palmiotti, dessinateur chez Marvel, le souligne, mélanger des procédés commerciaux avec l'aspect créatif revient à "perdre l'âme de ce travail"¹⁹. Une leçon que le personnel créatif de Marvel retiendra et c'est pourquoi la société se dissocia en deux parties : le personnel créatif et l'exécutif. En effet, suite à cette vague de spéculations, le monde des affaires situé à Wall Street s'empressa de se pencher sur cette "apparente" mine d'or. Et c'est pour cette raison qu'en 1989, Ronald Perelman, un homme qualifié de « discret et intelligent », racheta Marvel pour 82,5 millions de dollars à New World Entertainment qui avait racheté l'entreprise à Cadence Industries²⁰. En près de cinq ans, l'homme d'affaire, P.-D.G. de MacAndrews & Forbes Holdings, Inc., va progressivement plonger Marvel dans un déclin qui aboutira inéluctablement à la faillite.

La première étape de cette descente aux enfers fut l'introduction en bourse de la société en 1991. L'action mise sur le marché au prix de 16$ atteignit 18$ à la clôture²¹. Ce scénario sera malheureusement de courte durée car Ron Perelman n'était pas le moins du monde intéressé par l'univers Marvel. Pour preuve, comme le raconte Mark Waid, Ron Perelman croyait que Superman était un personnage inventé par Marvel et s'attendait donc à l'acheter avec le catalogue Marvel²².

La gérance de Ron Perelman coûta au groupe Marvel près de 500 millions de dettes bancaires ainsi que des millions de dettes boursières.

Une des dernières solutions pour essayer d'équilibrer les finances de la compagnie fut d'appeler les super-héros à la rescousse de leur maison. Marvel qui, à l'époque, était encore loin de

la production de film, décida de céder les droits de certaines de ses licences aux divers studios de Hollywood. Plusieurs films mettant en scène des personnages de Marvel furent sortis au cinéma la décennie précédente comme Howard The Duck en 1986 ou encore The Punisher en 1989. Mais ces incursions sur le grand écran se traduisirent par un cuisant échec. La compagnie se tourna donc vers un nouveau domaine à savoir les séries d'animations. Après le succès de la série X-Men, Ron Perelman, qui avait racheté Marvel ainsi que New World Entertainment, décida de développer les dessins animés basés sur leurs personnages.

En 1994, les séries animées Spider-Man, l'homme-araignée, Les Quatre Fantastiques et Iron Man furent lancée sur la chaîne Fox Kids. Les deux dernières séries constituaient un même programme appelé Marvel Action Hour. Suite à de mauvaises critiques et une audience médiocre, ce divertissement fut annulé au bout de deux saisons. Toutefois, cela ébaucha un semblant de riposte face au succès de son concurrent DC Comics. Face aux faibles résultats, l'entreprise ne toucha que très peu de bénéfices. Trop peu pour pouvoir sauver Marvel.

Il y eut alors une seconde occurrence de l'ingérence de l'exécutif dans les affaires du personnel créatif qui se solda également par un échec : pour combler le déficit de la société, on somma le personnel créatif de sortir plus de titres et d'augmenter les prix (1995 : 1,25 $ ; 1996 : 1,50 $²³) pour générer plus de vente et par conséquent plus d'argent. Mais cette stratégie allait rendre la ligne éditoriale de Marvel floue pour tous les nouveaux lecteurs car cette abondance de titres allait empêcher ces derniers de trouver leurs repères. Sans conseils, il est très dur de commencer à suivre les aventures d'un héros. Par exemple, pour le cas d'Iron Man, il existe près de 150 histoires ²⁴ entremêlées dans différentes périodes. Impossible donc pour un néophyte de discerner un point de départ.

Le rapport bénéfice/risque était défavorable et la société se mit encore en plus grande difficulté. Résultat, de nombreux employés quittèrent Marvel et Ron Perelman n'eut d'autre choix que de passer un accord avec les banques pour trouver une solution. Le P.-D.G. de Marvel souhaita alors placer la société en redressement judiciaire, ce qu'il fit grâce à l'invocation du titre 11 du Code fédéral américain. Marvel Comics était officiellement en faillite.

²⁴ - Il existe en réalité près de 800 parutions d'Iron Man. Néanmoins, pour avoir une histoire complète, il faut rassembler en moyenne six parutions. Ce qui nous amène à environ 130 histoires auxquelles il faut rajouter environ 20 histoires hors-séries. Ce qui nous donne le chiffre de 150 histoires. Détails des publications : http://marvel.wikia.com/Iron_Man_Comic_Books (consulté le 3/5/2015).

Marvel Entertainment fut déclaré en faillite le 27 décembre 1996. Le cours de l'action chuta de 19,50 $ à 7,75 $ en 1997²⁵. Un indicateur significatif pour apprécier la situation périlleuse dans laquelle se trouvait la compagnie. Survînt alors une bataille pour le contrôle de la société. Trois parties se déclarèrent : Ron Perelman P.-D.G. en poste, Carl Icahn, et un duo de potentiels repreneurs, Ike Perlmutter et son associé Avi Arad.

Outre Ron Perelman, un autre homme d'affaire était également intéressé par le sort de Marvel, Carl Icahn. Son passé restait assez flou et obscur. Les informations disponibles sur sa personnalité, loin d'être flatteuses, le décrivent comme un maître-chanteur. En ce qui concerne Ike Perlmutter et Avi Arad, leur curriculum vitae n'était pas étranger à Marvel puisque ces deux entrepreneurs étaient les propriétaires de l'entreprise Toy Biz, une société de jouets, filiale de Marvel qui produisait les produits dérivés sous licence de la Maison des Idées. De plus, comme nous l'avons vu plus haut, Avi Arad était déjà fortement impliqué dans le groupe. Par conséquent, l'annonce de la faillite de la compagnie sonnait comme une mauvaise nouvelle pour son entreprise qui dépendait exclusivement de la Maison des Idées. Avi Arad dit de son partenaire Ike Perlmutter que l'homme n'avait aucune affinité pour les comics mais était un homme d'affaire de génie²⁶. Si Ike Perlmutter n'avait pas cette passion pour les super-héros, ce n'était pas le cas d'Avi Arad qui avait une grande expérience et admiration pour ces êtres surhumains. Ce dernier eut un rôle déterminant dans l'avenir de Marvel comme nous le verrons plus en détail par la suite.

Shirrel Rhoades, ancien vice-président de Marvel, déclara que « la plupart des présidents de Marvel n'ont jamais vraiment été intéressés par les comics. Ils géraient juste la société ²⁷». Cette observation met bien en lumière le manque de passion qui animait les gestionnaires mais, surtout, le manque d'expérience dans un domaine qui n'est pas anodin et qui nécessite une certaine expertise. En 1997, Ron Perelman, qui n'avait jamais eu cette envie de contribuer à faire avancer l'entreprise, ne pensant qu'aux profits, abandonne la course et laisse Carl Icahn et les deux entrepreneurs se battre pour le contrôle de Marvel. Carl Icahn qui fut un temps pressenti pour l'emporter fut finalement débouté lorsque après un an et demi de bataille juridique, la cour de justice américaine annula le précédent jugement en faveur de Icahn et valida la fusion de Toy Biz et de Marvel.

C'est ainsi que le 31 juillet 1998, Marvel Enterprise vit le jour. A partir de ce jour, les deux nouveaux propriétaires de Marvel, Ike Perlmutter et Avi Arad, vont mettre en place les prémices de ce qui deviendra la stratégie de Marvel encore utilisée de nos jours puisque Ike Perlmutter est à l'heure actuelle toujours président de Marvel.

L'arrivé des deux hommes fut un vrai renouveau pour la Maison des Idées. Ces deux passionnés ont eux-mêmes tout sacrifié et tout investi dans leur propre société de jouet Toy Biz. Ainsi, lorsqu'il fallut prendre le contrôle de Marvel, ces derniers étaient les mieux placés pour parler du sujet et prendre les mesures nécessaires pour ramener l'entreprise à flot. Surtout lorsqu'on connaît l'influence qu'eut Avi Arad au sein de Marvel Films, l'ancien nom de Marvel Studios où il officiait en tant que président-directeur général²⁸. Tandis que Bill Jemas, l'ancien président du pôle édition, s'occupait de remettre à flot la branche Marvel Comics, Avi Arad, lui, s'attela à faire décoller l'avenir des super-héros grâce aux productions cinématographiques. C'était le début de l'aventure pour Marvel, alors en route pour Hollywood.

Les dessins animés, notamment X-Men, eurent un autre avantage, celui de lancer Avi Arad à la production cinématographique. Parallèlement à Ron Perelman, Avi Arad constata le succès de la série d'animation. Ce dernier eut l'idée de solliciter les studios de cinéma car au vue de l'audience suscitée par le dessin animé X-Men, un film était possible sur ce même sujet. Stan Lee et Avi Arad mirent près de deux ans pour convaincre la 20th Century Fox de lancer le projet. En juillet 1996, Bryan Singer et Tom DeSanto eurent l'accord de commencer l'écriture du scénario du film X-Men, un travail qui dura près de quatre ans. Marvel ayant un droit de regard sur leur création, aucun détail ne fut laissé au hasard. La firme voulait une histoire fidèle aux comic books, ce fut d'ailleurs une idée d'un certain Kevin Feige qui deviendra le vice-président de Marvel Films au côté de Arad²⁹. Pendant que le scénario du premier film sur les mutants les plus célèbres du cinéma se construisait, Marvel sortit le film Blade qui obtint de bons scores laissant ainsi présager une réussite pour le film X-Men qui vit le jour en l'an 2000.

Le succès du film X-Men au cinéma fut le point de départ pour les films de super-héros au cinéma. Ce long-métrage fut suivi par d'autres films basés sur la licence Marvel comme Hulk, Daredevil et surtout le début de la trilogie Spider-Man.

Sur le 1,6 milliard que rapportèrent les deux premiers volets de Spider-Man, Marvel ne toucha que 75 millions. Une goutte dans l'océan qui rendait Avi Arad livide. C'est pourquoi l'exécutif voulu se lancer eux-mêmes dans l'aventure. A la vue du retour en grâce de Marvel Comics et de la popularité des super-héros sur le grand écran, la banque Merrill Lynch, Pierce, Fenner & Smith, Inc. accorda, le 6 septembre 2005, un prêt de 525 millions de dollars au studio qui va marquer le point de départ de Marvel Studios³⁰. Le groupe se rebaptise alors Marvel Entertainment.

A ce moment, la nouvelle maison n'avait ni studio, ni infrastructure, il ne s'agissait que d'un projet à long terme et d'un nom. Néanmoins, grâce à cet argent, Avi Arad pouvait commencer à produire des films et plus précisément deux : Iron Man et Hulk.

Avi Arad quitta Marvel Studios en 2006 car selon lui ses idées n'auraient pas pu trouver écho avec la nouvelle direction que représentait David Maisel³¹. Même si la compagnie venait de voir le départ de l'un de ses fondateurs et l'un de ses plus gros contributeurs, le studio n'était pas pour autant dans le flou car il restait Kevin Feige, le dauphin d'Avi Arad. Feige su mener la filiale de Marvel aussi bien, voire mieux qu'Avi Arad, créant un studio aux allures de nouvel outsider de l'industrie cinématographique. Ce récent statut, acqui grâce à leurs films, attira tous les regards dont un en particulier, celui de la plus célèbre des souris, Mickey Mouse.

La Walt Disney Company est connue pour jeter son dévolu sur toute entreprise gagnant en popularité. C'est pourquoi, après avoir racheté Pixar en 2006, ils s'attaquent en 2009 au groupe Marvel suite à un accord conclu avec Ike Perlmutter et avec l'aide de David Maisel. L'annonce officielle est publiée le 31 août 2009. La transaction se fit pour un montant de près de 4 milliards de dollars³². Une somme conséquente pour une entreprise ne comptant que deux films à son actif. Cependant, comme Avi Arad le déclara "Spider-Man à lui seul vaut un milliard de dollars"³³. Disney arriva à la même conclusion en acquérant le catalogue de près de 5 000 personnages que compose l'univers Marvel. Un bénéfice qui pouvait atteindre des sommets avec une bonne dose de

médiatisation et une gestion judicieuse. Deux domaines que Disney maîtrise depuis de nombreuses années avec ses propres productions. L'association avec le premier groupe de divertissement au monde avec 45 milliards de dollars de chiffre d'affaires³⁴ ne pouvait qu'être bénéfique et mener à la consécration.

Suite au rachat de Marvel par Disney, de nombreux changements s'imposèrent au niveau du studio. David Maisel quitta la présidence de Marvel Studios³⁵ et laissa sa place à Kevin Feige. Un poste qui devait logiquement lui revenir de droit après les années passées à travailler sur les premiers films de Marvel. Une fois encore, on remarque que les leçons du passé ont servi puisque l'expérience est un trait que l'on retrouve désormais dans les nominations des dirigeants. A la manière de Mark Zuckerberg et Steve Jobs en son temps, Kevin Feige ne porte pas de smoking, loin de là. Sa seule signature, une casquette, souvent siglé du film Marvel du moment, qu'on attribuerait plus à un réalisateur qu'à un dirigeant de studio.

Depuis la sortie remarquée d'Avengers en 2012, Marvel Studios est devenu une attraction majeure à Hollywood transformant tous ce que le studio touche en or. Ce statut apporta une nouvelle vie pour l'entreprise. Désormais, Marvel Studios jouit désormais de ses propres locaux situés à Burbank, près du siège de la maison mère Disney. Une opulence qui permet à la Maison des Idées de mener son projet à bien. Mais quel projet ? Un pari fou : la mise en place d'un arc narratif jamais réalisé auparavant dans l'histoire du cinéma. Plus qu'une franchise, l'Univers Cinématique de Marvel est devenue une vraie série, utilisant les mêmes ingrédients que les feuilletons alliant suites, crossovers, spin-off...

La mise en place de cet arc narratif ne fut pas décidé avec hâte mais résulte au contraire d'une réflexion complexe qui nous livre un univers, jusqu'à présent cohérent et surtout qui séduit petits et grands.

Partie II. Une stratégie au niveau des films

Comme nous l'avons vu dans la première partie, la création du studio résulta d'une histoire tumultueuse. Malgré tout, Avi Arad réussit à mobiliser les banques ce qui lui permit de lancer l'aventure Marvel sur le grand écran. Le studio naquit avec trois avantages conséquents. Le premier, à sa tête des dirigeants compétents qui connaissent leur sujet. Le deuxième point positif pour le studio était de posséder un catalogue de personnages contenant plus de 5 000 références, uniquement des super-héros obligeant ainsi le studio à se concentrer sur un seul genre. Une spécialisation qui entraîne une certaine forme d'expertise et peut donc garantir un certain gage de qualité. Le troisième avantage vient de leur virginité dans ce domaine qui leur permet de tracer une route claire et cohérente pour lancer leur aventure cinématographique. Cette route donna naissance au Marvel Cinematic Universe dont nous étudierons les spécificités dans cette partie pour dégager les éléments qui contribue au succès des films Marvel.

Le 2 mai 2008, le Marvel Studios sortit sa première création : Iron Man. Le choix de l'homme de fer fut évident pour l'exécutif de La Maison des Idées puisqu'il présentait le moins de risque. En effet, pour son lancement, il aurait été difficile pour Marvel de choisir un personnage comme Captain America qui n'aurait pas eu d'impact au niveau international. Dans une autre mesure, le personnage de Thor aurait lui également posé problème puisqu'il impliquait un film de genre fantastique. Un pari qui s'avère souvent risqué car le genre impose beaucoup de contraintes notamment au niveau des effets visuels qui nécessite un budget conséquent. Or ce film sortit avant le rachat de Marvel par Disney, il était donc important pour la firme de faire attention au budget. Enfin, Universal ayant sorti le film Hulk en 2003, il n'était pas primordial de reprendre ce héros pour le premier film qui lancerait le studio. Cependant, au vue de la notoriété du personnage, il fut choisi comme protagoniste du deuxième film pour assurer la position du studio dans le créneau des films de super-héros.

Le studio commença donc son aventure avec le "génie, playboy, philanthrope et milliardaire"³⁶, Tony Stark. Par le passé, Iron Man n'a jamais été doté d'une grande notoriété.

³⁶ - Dialogue prononcé par Tony Stark (Robert Downey Jr.) dans Avengers, J. Whedon, 2012 (1h 10mn 17sec).

Tandis que les amateurs de comics pouvait découvrir ses aventures depuis la sortie du Tales of Suspense #39 en 1964, le grand public lui ne le connaissait que de nom. Outre les comics, il n'existait quasiment aucun produit dérivé à son image. Cela laissait donc une grande marge de manoeuvre à Marvel. D'un point de vue narratif, Iron Man offre ainsi une grande amplitude aux producteurs. En effet, grâce à sa faible notoriété, les scénaristes pouvaient adapter le personnage à leur façon sans trop causer d'émois aux fans. De plus, en 2008, les nouvelles technologies occupaient déjà une part importante dans notre quotidien, Iron Man représente cette génération grâce à son armure futuriste et à ses créations comme son intelligence artificiel J.A.R.V.I.S. qui, dans les comics, n'était autre que le majordome Edwin Jarvis. C'est pourquoi, Iron Man se trouva être le personnage parfait pour marquer le lancement du Marvel Cinematic Universe.

Trouver l'acteur idéal pour incarner le génie en armure fut une difficulté majeure. Le choix du réalisateur, Jon Favreau, se porta sur Robert Downey Jr., un choix très risqué dans un premier temps car l'acteur venait tout juste de revenir sur le devant de la scène après avoir traversé des années de problèmes avec l'alcool et la drogue. Un parallèle intéressant car le personnage de Iron Man est connu pour avoir eu un problème d'alcoolisme. Les dirigeants de Marvel étaient d'ailleurs opposés à ce choix. Cependant, Robert Downey Jr. avait l'avantage d'être un acteur ayant beaucoup d'expérience au niveau des films dramatiques mais également dans un registre plus comique. Il eut d'ailleurs une nomination pour le film Chaplin lors de la 65^e cérémonie des Oscars qui s'est tenue le 29 mars 1993, pour le meilleur acteur. Et il eut une deuxième nomination aux Oscars en tant que meilleur second rôle pour le film Tropic Thunder. Au vue de sa polyvalence, on constate qu'il était donc le choix idéal pour interpréter le rôle d'un playboy sarcastique et ayant des soucis avec la boisson.

Le pari était risqué mais ce fut un franc succès. Le film, dont le budget s'élevait à 140 millions de dollars, récolta près de 585 millions de dollars, soit plus que le montant du prêt accordé par la banque. L'enthousiasme saisit aussi les critiques qui louèrent tous la performance de celui qui ne ferait désormais plus qu'un avec son personnage Tony Stark. Comme le journaliste du Wall Street Journal le souligne, "Robert Downey Jr. fait des merveilles à lui seul"³⁷. Ce film sortit en avril 2008 et fut suivi par L'Incroyable Hulk en juillet de la même année. Ces deux premiers longs-métrages issus du nouveau studio furent une réussite qui lança la machine Marvel.

Après le rachat de Marvel par Disney en 2009, le studio fut en mesure de sortir ses autres projets. Ainsi, Iron Man eut une suite en 2010 avec la sortie d'Iron Man 2. Dès ce film, les spectateurs purent déceler les prémices d'un univers se mettant en place. Le film reprit les

ingrédients du premier et s'ajouta au casting Scarlett Johansson dans le rôle de Black Widow. Là encore, ce volet atteignit toutes les attentes du studio amassant près de 623 millions de recettes.

Il n'était pas question d'arrêter en si bon chemin. Ainsi le long-métrage Thor eut le feu vert en 2011. Grâce à l'argent fourni par Mickey Mouse, le film à dominante fantastique reçut des effets spéciaux de qualité nécessaire à sa réussite. Trois mois plus tard, le premier Avengers, le soldat le plus patriote de l'histoire, Captain America eut aussi droit à son premier long-métrage. Ces deux derniers longs-métrages présentèrent au public les derniers personnages nécessaires à la mise en place du film devenu emblématique : Avengers.

Le 4 mai 2012, les Etats-Unis purent enfin découvrir le dernier-né des studios Marvel. A la différence des précédents longs-métrages du studio, ce film eut la particularité de mettre en scène six super-héros qui composent un des groupes de personnages les plus connus de l'histoire des comics : les Avengers. La brillante stratégie de Marvel fut de rassembler les six personnages en un seul film.

Cet opus est construit dans l'esprit de franchise successive. On retrouve ainsi une sorte de gradation dans l'ordre d'arrivée des personnages, du plus symbolique au plus évident. En effet, le personnage de l'Agent Coulson est le premier à apparaître (1mn 46³⁸) et ce n'est pas un hasard. Aux yeux d'un spectateur non averti, l'entrée en scène de cet homme ne signifie rien du tout. Cependant, pour un fan de l'univers Marvel, ce personnage est le lien entre chaque film car il apparaît dans presque chaque oeuvre à l'exception de Hulk et de Captain America. Les aficionados qui ont suivi la franchise sont donc récompensés et ont en quelques sortes dès les premières images un avantage sur le reste de la salle au niveau de la compréhension de l'histoire.

Par la suite, on présente au public le reste de l'équipe qui compose le S.H.I.E.L.D. (1mn 54), une organisation qui sera à la base de l'arc narratif de Marvel à la suite d'Avengers. Vient ensuite Hawkeye (3mn 41) et Black Widow (12mn 8) qui n'ont jamais eu leur propre film mais on fait des apparitions dans, respectivement, Thor et Iron Man 2. Puis on découvre le Dr. Bruce Banner (15 mn 41) plus connu sous le nom de son alter-ego, Hulk. Ce personnage eu déjà son propre film inclus dans la Phase 1 de Marvel en 2008 mais avec un autre acteur. La présentation des personnages s'achève avec l'entrée en scène de Captain America, (20mn 37), un film à son actif, puis avec Iron Man (23mn 7) qui est le personnage le plus exploité de la franchise avec deux longs-métrages. A noter que Thor apparaît plus tard pour les besoins du scénario.

³⁸ - Les Timecode ont été pris d'après le Blu-Ray du film Avengers, Whedon, J., 2012.

Le film peut être scindé en deux parties. La première étant la présentation des personnages et leur interaction entre eux, suivie par la bataille finale entre le Bien et le Mal, symbole des vrais longs-métrages de super-héros. La transition entre ses deux parties se fait lorsque l'Agent Coulson meurt. La disparition de celui qui avait été le lien tout au long de cette Phase 1 marque le tournant du film qui fut l'un des premiers à rassembler autant de personnages issus eux-mêmes d'autres films. Avant eux, il y eu l'exemple de King Kong contre Godzilla, Alien vs Predator, Frankenstein rencontre le loup-garou, Freddy contre Jason ou encore Star Trek : Generations. Des créations qui ne rassemblaient que deux franchises, loin des six présentent ici. De plus, aucune de ces oeuvres ne connut le succès rencontré par le film Avengers. Puisque d'un point de vue économique, Avengers fut sans contexte la production cinématographique de tous les records [ANNEXE 5]. Dès sa sortie, le long-métrage devint le premier de l'histoire à atteindre 200 millions de dollars en un week-end d'exploitation. De plus, en seulement trois jours, le film rapporta plus que Thor, Captain America ou encore L'Incroyable Hulk³⁹.

Au même titre que X-Men en 2000, le long-métrage créa un engouement formidable. De plus, grâce au rachat de la firme par Disney, Avengers fut le premier film de la franchise à être distribué par Disney, cette société assurant également la promotion⁴⁰. Un vrai coup de pouce qui fut décisif puisque, par exemple, Disney organisa un tapis rouge, à l'image de la cérémonie des Oscars, rassemblant tout le casting (les six protagonistes plus les acteurs secondaires) pour célébrer l'avant-première mondiale du film le plus attendu de l'univers Marvel. Fait exceptionnel pour l'époque, plus commun de nos jours, la soirée fut diffusée en direct sur internet pour permettre au monde entier de suivre l'événement. Une publicité qui s'ajouta aux autres atouts du film comme celui de son réalisateur.

La présence de Joss Whedon aux commandes du film contribua en effet grandement au succès de l'oeuvre pour plusieurs raisons. Le réalisateur était déjà affilié avec Marvel. En effet, par le passé, il s'était penché sur l'écriture d'un des comics de X-Men, Astonishing X-Men, qui resta un opus marquant les fans par sa brillance et par son importance au sein de l'univers des mutants. Ses lettres de noblesse avaient alors été acquises. Par ailleurs, celui qui fut le créateur de Buffy contre les vampires, était déjà bien connu des fans de science-fiction. Des éléments qui firent de Joss Whedon le candidat idéal pour réaliser ce film. Cependant, il ne fut pas le seul responsable du succès. Comme le précise le Dr Arnold Blumberg, professeur à l'université de Baltimore, qui dirige cette année le premier cours sur le MCU, « le mérite revient également à l'ensemble des acteurs qui ont incarné leurs personnages brillamment et qui ont une incroyable alchimie » [ANNEXE 6]. La

réunion des franchises ne vient donc pas seulement des personnages mais également des acteurs qui dans cinq cas sur six reviennent interpréter leur rôle. Pour le cas de Hulk, un nouvel acteur, Mark Ruffalo, a été choisi pour ramener le géant vert dans l'univers Marvel. Sa prestation que le Docteur Blumberg qualifie de "d'impressionnante" a fait oublier le précédent interprète du géant vert.

Au final, tous ces facteurs ont contribué à faire de ce film le troisième plus gros succès de l'histoire du cinéma avec 1,5 milliard de dollars de recette [ANNEXE 7]. Ce succès commercial a permis au Studio Marvel de continuer sa stratégie allant jusqu'à lui permettre d'articuler ses projets en phases. L'arc narratif du MCU fut désormais articulé autour des films Avengers. Car, même si Avengers n'a pas redéfini les films de super-héros, le long-métrage a néanmoins fait évoluer le genre, instaurant une continuité semblable à une série mais également et surtout à un comics.

Le studio Marvel, dès sa fondation, s'est basé sur un principe novateur qui jusqu'à ce jour a participé grandement au succès de la franchise. La Maison des Idées a en effet construit son schéma narratif sous forme de « Phase ». Ainsi le Marvel Cinematic Universe s'apparente grandement au fonctionnement d'une série télévisée. Chaque épisode contribuant à enrichir et à faire évoluer l'univers créé. A ce jour, il existe trois phases. La Phase 1, contenant cinq films, s'acheva avec le premier opus d'Avengers.

Actuellement, la Phase 2 touche à sa fin. Elle se conclura en juillet 2015 avec les aventures de l'homme fourmi et laissera sa place à la Phase 3 qui commencera le 6 mai 2016 avec la sortie du très attendu Captain America : Civil War.

La Phase 3 s'étendra sur trois ans et sera la plus productive de l'univers Marvel avec neuf films.

Malgré tout, le délai d'attente entre chaque film est d'au moins six mois. C'est alors que l'exécutif vint avec une solution : combler les espaces vides avec la création de séries télévisés.

Une des stratégies de Marvel consiste à rester en permanence dans l'esprit des fans, un plan qu'il est difficile de mettre en place avec les longs-métrages, puisque l'intervalle de temps entre deux films peut être de plusieurs années. Le partenariat avec la souris de Walt Disney offre de nombreux bénéfices au groupe qui peut tirer parti de son arsenal médiatique. En effet, Disney est l'heureux propriétaire d'une chaîne de télévision qui connaît un fort succès : ABC. C'est pourquoi, Marvel peut, sans contrainte, créer des séries puisqu'elles bénéficient déjà d'un réseau de diffusion prêt à les accueillir. Avec ce nouvel apport à l'univers Marvel, il existe dorénavant un lien entre les films qui permet de faire « patienter » le public, toujours dans une optique de ne jamais perdre son interlocuteur.

La première série Marvel : Les Agents du S.H.I.E.L.D., qui débuta en 2013, vient d'être renouvelée pour une troisième saison. Elle remplit tout à fait l'objectif premier à savoir combler l'espace laissé par l'absence de long-métrage.

Au niveau de l'histoire, un des attraits de la série fut de faire renaître le personnage de l'Agent Coulson interprété par Clark Gregg qui était laissé pour mort à la fin du premier opus d'Avengers. Comme nous l'avions évoqué précédemment, ce personnage tient une place centrale au sein du MCU. Ainsi, il n'est pas surprenant de voir ce personnage, très apprécié par les fans, revenir pour conduire une équipe d'agents de la société secrète du S.H.I.E.L.D. De multiples crossovers ont eu lieu laissant l'opportunité de faire apparaître de nombreux acteurs présents dans les films comme Jaimie Alexander qui reprit pour deux épisodes son rôle de Lady Sif qu'elle interprète dans les films Thor.

Suite au succès des Agents du S.H.I.E.L.D., Marvel commanda une mini-série : Agent Carter. Dotée de huit épisodes, la série expliqua les événements qui aboutissent à la création du S.H.I.E.L.D. Le programme acclamé par la critique et par les fans fut renouvelé pour une saison 2 qui sera diffusée courant 2016.

Après ces deux projets, on aurait pu penser que le marché serait bien saturé sans compter que DC Comics a elle-aussi lancé de nombreux projets comme les séries Arrow et The Flash. Malgré tout, cela aurait été sous-estimer les ambitions de Marvel que de penser que l'entreprise aurait pu s'arrêter là. En 2013, Marvel a lié un partenariat avec Netflix pour développer quatre séries : Daredevil, Jessica Jones, Iron Fist et Luke Cage ⁴¹ . Ces programmes seront lancés séparément pendant les deux ans à venir. Et même si aucune annonce n'a été faite, il n'est pas impossible que ces personnages soient rassemblés dans une création de la (très probable) Phase 4. En effet, Daredevil, Iron Fist, Luke Cage et Jessica Jones sont membres de la même équipe dans les comics, Les Défenseurs, il n'est donc pas impossible d'imaginer un film, ou une série, les réunissant.

Comme pour les adultes, le rachat de Marvel par Disney a permis à la firme de bénéficier de l'arme ultime de la petite souris à savoir les dessins animés et films d'animation. Disney a développé le même concept à savoir une série de dessins animés pour faire également le lien entre les opus. Cependant, dans ce cas précis, le but est différent car le jeune public n'a pas un intérêt premier pour la trame narrative. Le développement de ces nombreuses séries notamment celles récentes comme Ultimate Spider-Man, Hulk et les agents du S.M.A.S.H., Avengers Rassemblement, permet aux enfants de se familiariser avec les héros susmentionnés. Mais également de ne pas faire

oublier leurs héros aux enfants. De plus, lorsque les enfants sont touchés par un phénomène de mode, leurs parents sont par extension concernés. Ils se retrouvent souvent contraints d'acheter les produits correspondant aux franchises. La firme façonne son meilleur public : les fans.

Le film Avengers a changé l'image d'un public pour ce genre de film. Auparavant, le public était avant tout composé d'enfants ou de geeks. Après le triomphe généré par le film, tout le monde veut prendre part à l'aventure Marvel aussi bien les filles que les garçons. Et ce succès contribua à la création d'une grande communauté de fans à travers le monde entier. Aucun pays n'est épargné par le phénomène qui crée un engouement très rarement vu dans l'histoire du cinéma.

La fidélisation est un point crucial pour le succès d'une franchise car sans ça il n'y aurait pas de public pour adhérer aux suites. Sans fans, il serait impossible aux producteurs de faire des prévisions à long terme, car ils ne pourraient pas anticiper un éventuel intérêt. C'est pourquoi, la fidélisation est un des points forts de Marvel.

Le MCU est un univers qui, s'il n'est pas destiné avant tout aux fans, pousse fortement à le devenir. De par sa longueur et sa foison d'éléments narratifs, il impose un minimum de connaissances pour suivre les subtilités de l'intrigue. A ce titre, Marvel cache dans ses films de nombreux "cadeaux" pour leurs fans. Ainsi, dès le premier opus des aventures d'Iron Man, on peut apercevoir le bouclier de Captain America caché dans une des scènes.

Le but pour les fans étant de trouver ces petits éléments. Évidemment, le repérage ne pouvant se faire qu'en une fois, un visionnage successif est donc nécessaire et multiplie les recettes.

Ainsi, chaque film peut être vu soit de façon séparé avec un vilain vaincu à la conclusion du film ou soit rentrant dans le cadre d'une série. Néanmoins, plus le MCU progresse dans le temps, plus l'indépendance des films est difficile à réaliser. Notamment dans le dernier opus d'Avengers où pas moins de onze personnages sont issus des longs-métrages précédents. Un fait qui peut perturber un spectateur non initié. De plus, ce phénomène va s'accentuer de plus en plus par exemple dans les épisodes Civil War ou plus de dix protagonistes sont attendus ou encore dans Avengers : Infinity Gauntlet Part 1 et 2 où on peut anticiper un nombre atteignant au minimum une quinzaine de super-héros. Il est donc impératif pour Marvel de créer une dépendance à la franchise pour ne pas perdre son auditoire.

La fidélité est donc primordiale et est, en quelque sorte, récompensée par des petits clins d'oeil d'une oeuvre à une autre ce qui pousse les spectateurs à suivre tous les films à la manière d'une série télévisée. Citons un des nombreux exemples qui occurrent dans l'univers comme la transformation furtive du frère de Thor, Loki, en Captain America dans Thor 2, qui donna l'occasion à son interprète Chris Evans de faire une apparition pour ravir les fans.

Cette incursion du héros au bouclier dans le monde du dieu de tonnerre, incite les fans de Captain America à regarder les aventures de Thor, un héros auquel ils ne se seraient peut-être jamais intéressés autrement. Et si les nombreux crossovers sont réussis c'est parce que Marvel parvient à garder les mêmes acteurs pour incarner les personnages.

L'autre outil qui permet de fidéliser les foules a été l'ajout d'une scène située après le générique. Il convient de préciser que Marvel n'est pas l'inventeur de ce procédé, mais a largement contribué à son usage. Dès le premier film Iron Man, l'entreprise mit en place cette méthode pour

annoncer le prochain film, plus ou moins explicitement. Ainsi, dans à la fin du premier film de l'homme de fer, Samuel L. Jackson interprétant le rôle de Nick Fury déclare à un Tony Stark hagard : « M. Stark, vous faites maintenant parti d'un plus grand univers même si vous ne le savez pas encore. f...] Je viens vous parler des Vengeurs et du projet Initiative »⁴². Cette mode se poursuivit dans tous les autres films de l'univers. Ces scènes sont quasiment aussi attendues que le film lui-même, car ces saynètes, de par leur courte durée et les mystères qu'elles peuvent dévoiler, sont particulièrement prisées.

Comme susmentionnée, Thanos, le grand antagoniste du MCU, outre sa brève apparition dans Les Gardiens de la Galaxie, n'est apparu que dans les scènes post-générique des deux films Avengers. Sa présence dans ce type de scène, qui n'est pas regardé par tout le monde, contribue à créer cette dépendance à la franchise car pour comprendre le film au maximum, il est préférable de voir ces bonus qui donnent un avantage par rapport aux autres spectateurs. Le public qui n'avait pas pour habitude de rester jusqu'à la fin du générique commence à être habitué au fait. Du coup, le procédé se généralise de plus en plus. Notamment dans les films sous licence Marvel, comme récemment avec X-Men : Days of Future Past qui s'est doté également d'une petite scène supplémentaire annonçant le prochain opus. Comme l'explique Jeremy Latcham, producteur exécutif du film Avengers 2 : L'Ere d'Ultron, la scène est autant l'affaire de l'équipe créative que de celle du marketing car comme nous l'avons mentionné, il faut fidéliser le spectateur et lui donner envie d'aller voir la prochaine production⁴³.

On constate que cette stratégie narrative est payante puisque la franchise, grâce au succès d'Avengers 2, vient de devenir la plus lucrative de tous les temps au box-office avec plus de 8 milliards de recette dépassant ainsi la saga Harry Potter⁴⁴. Cette accomplissement fut possible grâce à l'implication de l'équipe marketing et communication qui permet au plus grand nombre d'avoir connaissance de l'existence du film.

Partie III. La stratégie économique et marketing de Marvel Studios

L'économie a été une part fondatrice du système hollywoodien actuel. Les majors telles qu'on les connaît aujourd'hui sont nées dans les années 60/70. A partir de cette décennie, l'industrie va se focaliser de plus en plus sur le profit qui commence à être le mot d'ordre. Ainsi, les directeurs des majors ne sont plus exclusivement des passionnés mais avant tout des industriels réunis en conglomérat, comme ce fut le cas par exemple avec les studios 20th Century Fox ou Paramount. Et l'industrie changea aussi sa façon de faire les films : les blockbusters firent leurs apparitions sur le marché. Un budget colossal, grosse promotion du film, parfois l'ajout d'effets spéciaux... voici les secrets d'un film à gros budget tel qu'on l'entend aujourd'hui. Un filon qui s'est vite avéré très prolifique pour les studios qui cherchait de nouveaux moyens d'attirer les spectateurs et notamment les plus jeunes.

Les Dents de la mer est considéré comme étant officiellement le premier blockbuster. A suivi, Star Wars en 1977 qui reste LE blockbuster par excellence. D'ailleurs Walt Disney Company ne s'y trompa pas quand elle racheta également cette franchise pour ajouter trois nouveaux épisodes aux six opus existant déjà.

Revenons au cas de Marvel Studios. De par sa création tardive et surtout son annexion au groupe Disney, le studio s'est retrouvé avec le budget et les moyens nécessaires de produire exclusivement des films caracolant en tête du box-office. N'ayant plus à se préoccuper des contraintes budgétaires et marketing, le groupe a pu produire ses créations en toute sérénité... ou presque. Puisque malgré ces atouts, il faut encore savoir les utiliser et les manier avec expertise. Il faut également prendre en compte un facteur important dans la réussite d'un film à savoir la concurrence.

Aujourd'hui, on dénombre six majors : la Warner, Disney, Universal, Columbia, 20th Century Fox et Paramount. Marvel/Disney étant notre objet d'étude, il reste néanmoins intéressant d'étudier la stratégie des concurrents et de voir si oui ou non la stratégie de Marvel est payante. Malgré nos sollicitations, le personnel gérant l'aspect marketing pour Marvel n'a pas répondu à nos demandes de réponses puisqu'elles allaient être disponible or contexte privé.

Depuis la création de Marvel, son principal et unique rival a été DC Comics. L'entreprise DC a été créée en 1934 soit cinq ans avant Marvel. Leur rivalité est légendaire. Ainsi, au fil des

années, les deux maisons d'éditions se sont copiées et imitées l'une et l'autre et ont proposé de nombreux personnages semblables comme, entre autre, Green Arrow en 1941 (DC) et Hawkeye en 1964 (Marvel) [ANNEXE 8].

Au niveau des comics, depuis le milieu des années 60, Marvel a toujours été devant au niveau des ventes. Son concurrent ne passant qu'épisodiquement devant. À eux deux, DC et Marvel représentent près de 70% des ventes de comics⁴⁵ (statistique datant de l'année 2014). Cependant, Image Comics, le troisième concurrent, a depuis ces dernières années pris quelques points de part de marché à Marvel et DC. Image Comics possède la licence de The Walking Dead. Nous avons pu constater que la sortie de ce titre en série télévisée a fait très fortement augmenter les parts de marché d'Image Comics qui sont passées de 3,71% en 2010 à 10,41% en 2014. On constate donc que l'influence des films et des séries, est très importante pour les ventes de comics.

Contrairement à Marvel Entertainment, DC Comics n'a pas son propre studio de cinéma. Mais DC étant une filiale de Warner Bros, ce sont ces derniers qui se chargent du développement des licences de DC comme Batman, Superman, etc. La Warner Bros, créée en 1923, est une des grandes majors d'Hollywood. C'est pourquoi, DC/Warner commença bien avant Marvel Studios à produire des films de super-héros.

Avant 1978, les personnages de DC notamment Batman étaient utilisés par différent studio comme la 20th Century Fox. A partir de 1978 et la sortie du film Superman, la Warner commença à utiliser les licences de DC sans pour autant en faire partie.

C'est seulement en 1989, que Time Warner officialisa le rachat de DC Entertainment et s'appropria son catalogue de super-héros. C'est l'une des raisons pour lesquelles les personnages comme Batman ou Superman ont toujours eu leurs adaptations surtout sur le petit écran, sous forme de dessin animé, où DC devançait Marvel car les productions de ces derniers étaient beaucoup moins acclamées, comme nous l'avons vu plus haut.

Concentrons-nous sur l'activité du studio à partir des années 2000 qui correspond à la création de Marvel pour avoir un échantillon de leur concurrence.

Il est intéressant de comparer le partenariat DC/Warner contre Marvel car ces deux-là sont les concurrents actuels bataillant dans le même créneau.

Le renouveau de DC au cinéma s'est fait grâce à la fameuse trilogie The Dark Knight de Christopher Nolan. Le premier opus, Batman Begins, sortit en 2005. Au moment où DC Comics sortait le deuxième épisode du Dark Knight, The Dark Knight, en 2008, Marvel sortait la même année Iron Man. Les deux films furent les deux plus gros succès de l'année 2008. L'homme

chauve-souris arrivant devant l'homme de fer⁴⁶. Marvel Studios progressait magistralement en mettant son premier film (produit par le studio lui-même) en seconde place du box-office. Mais il restait néanmoins derrière. Ce n'est qu'après la sortie d'Avengers que les rapports de force se sont inversés.

Marvel eut l'avantage de planifier son calendrier de films et de voir à longue distance ce que ne sut pas faire Warner. Une fois la trilogie Batman réalisé, Christopher Nolan avec son frère Jonathan Nolan s'attela au projet Man of Steel, un reboot des aventures de Superman. Puis, suite au succès du MCU, la Warner riposta et annonça le 15 octobre 2015 un planning de film lançant l'univers DC au cinéma⁴⁷. Parmi les projets Warner, l'attention des fans et des médias se porta surtout le film Batman v. Superman : L'Aube de la Justice qui verra en 2016 l'opposition entre les deux héros emblématiques de DC Comics. Mais malheureusement pour le studio, Christian Bale, l'interprète du Batman de Nolan, refusa de reprendre le rôle. L'erreur du studio fut de ne pas prévoir leurs projets à l'avance et de ne pas réussir à faire signer Christian Bale pour plusieurs films. De plus, la réponse fut un peu tardive puisque cette annonce du DC Cinematic Universe (DCCU) survint au même moment que celle de Marvel et sa Phase 3. Or Marvel avait déjà annoncé un projet similaire avec Captain America : Civil War qui voit également les deux têtes d'affiches de la firme s'opposer. Warner a également prévu de réunir ses héros pour un film basé sur la Justice League, l'équivalent des Avengers.

Depuis ce jour, les deux studios se livrent une bataille sans merci autant sur le grand écran que dans les coulisses. Warner annonçant un univers plus « avant-gardiste⁴⁸ » que Marvel et ces derniers annonçant que leurs films ne prendront jamais un tournant sombre⁴⁹. Mais ces déclarations sont en accord avec le public touché par chacun. Disney a toujours eu en tête de faire des films aussi bien pour les enfants que pour les adultes une façon de toucher le public le plus large possible. Warner, depuis le lancement de la trilogie Dark Knight, a une optique plus sombre, plus réaliste pour satisfaire un public plus mature.

La guerre est donc ouverte et n'est pas prête de s'arrêter. La prochaine étape sera la sortie des deux films susmentionnés. Qui remportera cette manche ? Batman/Superman ou Captain America/Iron Man ? Il est actuellement impossible de donner une estimation sur les bénéfices à venir pour chacune des deux productions. Malgré tout, on constate que le studio Warner se méfie de Marvel puisqu'ils ont avancé la date de sortie de leur film, initialement prévue en mai 2016 à 25

mars 2016⁵⁰ pour que les deux longs-métrages ne se chevauchent pas. Un signe qui augure des doutes de Warner vis-à-vis du succès de leurs héros une fois mis en concurrence à ceux de Marvel. Mais la Warner n'est pas le seul concurrent à avoir des craintes au vue de la dominance de la Maison des Idées sur le marché.

Le studio 20th Century Fox a joué un rôle majeur en contribuant au renouveau du genre des films de super-héros et d'une certaine manière à la naissance de Marvel Studios, comme nous l'avons vu plus haut, avec l'arrivée d'Avi Arad à Hollywood. En effet, si la Warner a toujours été présente dans le paysage cinématographique des super-héros, il n'est reste pas moins que la Fox a relancé le genre en l'an 2000 avec le film X-Men. Un pari osé car alors que les ventes de comics de la licence X-men étaient en baisse, le studio produisit le film et obtint même un très bon score et de bonnes critiques qui louèrent la prestation des acteurs ainsi que la transition réussie du comics à l'écran⁵¹. A noter que malgré la cession de la licence, Marvel conservait un droit de regard sur l'aspect créatif.

Ces éléments nous permettent donc d'affirmer que ce long-métrage, qui généra près de 300 millions de dollars dans le monde, a réellement lancé la vague de film de super-héros qui déferla durant la décennie suivante. Mark Waid déclara à propos d'X-Men, lors d'une interview, que le film était « la graine à partir de laquelle tout l'univers Marvel au cinéma a germé⁵² ». Et ce fut le cas, car suite à X-Men, la célèbre major distribua en 2003 le film Daredevil puis s'attaqua en 2005 à une autre équipe célèbre de la Maison des Idées : Les Quatre Fantastiques.

Après deux longs-métrages, Les Quatre Fantastiques et Les Quatre Fantastiques et le Surfer d'argent, le studio a annoncé un reboot de la franchise qui sortira sur les écrans en août 2015. C'est l'étude de ce film qui nous intéresse présentement car il sera en concurrence avec le nouveau film Marvel : Ant-Man.

Le film subit de nombreuses controverses entourant le choix des acteurs. La première, l'annonce de Michael B. Jordan (acteur de couleur) pour interpréter le rôle de Johnny Storm, la Torche, un garçon blanc. La deuxième, l'âge des acteurs qui sont beaucoup plus jeunes que dans les comics.

Ces modifications ont perturbé les fans qui se sont montrés sceptiques face à ces changements comme le montre un sondage réalisé sur Allociné [ANNEXE 9] ainsi que les avis laissés suite à la bande-annonce publiée sur Youtube. Au vue des retours, les nombreuses personnes ayant visionnées le trailer se montrent peu convaincues par ce dernier [ANNEXE 10].

On constate donc qu'avant la naissance de Marvel Studios, la 20th Century Fox était en position de supériorité comme ce fut le cas avec la Warner. Cependant, après l'arrivée sur le marché de la Maison des Idées, les deux sont rentrés dans un système d'entente cordiale. Marvel ne cherchant pas, pour l'instant, à récupérer la franchise des X-Men. En effet, après une trilogie (X-Men, X-Men 2 et X-Men : L'Affrontement final), un spin-off avec les deux films (et bientôt un troisième) centré sur le personnage de Wolverine, ainsi qu'une nouvelle série (X-Men : Le Commencement, X-Men: Days of Future Past et X-Men : Apocalypse), il n'est pas, pour l'instant, primordiale pour Marvel de reprendre ce projet qui a déjà une communauté de fans solide. De plus, Hugh Jackman lui-même, la star derrière le héros aux griffes, Wolverine, a indiqué qu'un crossover avec les héros du MCU n'était pas inenvisageable⁵³.

En ce qui concerne Les Quatre fantastiques, comme nous l'avons indiqué plus haut, un nouveau film est en préparation ce qui bouleverse les plans du jeune studio qui avait espéré pouvoir récupérer son équipe phare pour pouvoir l'inclure dans le MCU. Il est intéressant de noter que l'équipe créative de Marvel Comics annonça la fin des aventures des Quatre Fantastiques sur papier pour fin avril 2015 soit quatre mois avant la sortie du film de la Fox⁵⁴. Une coïncidence ? Peu probable. Plutôt une forme de vengeance de la part de Marvel qui pensait faire plier le studio et récupérer ses héros.

En attendant un quelconque accord entre les deux majors, le studio se concentre sur un autre personnage beaucoup plus emblématique, et surtout beaucoup plus lucratif, appartenant pour le moment à Sony : Spider-Man

Sony Pictures Entertainment détient depuis 1999 les droits cinématographique de Spider-Man⁵⁵. Ce studio a sorti, via sa filiale Columbia TriStar, cinq films de l'homme araignée. La première trilogie de Sam Rami connut un grand succès. Elle fut suivie en 2012 de son reboot : The Amazing Spider-Man. Cependant, le reboot des aventures de Peter Paker ne rencontrèrent pas le

succès escompté surtout lors du deuxième opus, The Amazing Spider-Man 2. Cette baisse de régime du personnage de comics le plus en vogue au monde, ne satisfit pas les dirigeants de Sony qui comptait néanmoins poursuivre dans cette voie avec un troisième opus initialement prévu pour 2016. Cependant, c'était sans compter le coup dur qu'allait subir Sony lorsque des hackeurs mirent au jour tous leurs projets. Lors de ce piratage, on put découvrir les plans de Sony de rebooter les aventures de Peter Parker confirmant ainsi le mécontentement de l'exécutif de Sony envers la franchise The Amazing Spider-Man⁵⁶.

Finalement, le 9 février 2015, Sony et Marvel surprirent toute l'industrie en annonçant le début de leur collaboration dans un communiqué conjoint⁵⁷. Cette nouvelle déclencha un véritable séisme chez les fans qui se réjouir de retrouver Spider-Man chez Marvel, son créateur.

Si l'on observe les termes du contrat, on constate que Sony délègue à Marvel l'aspect créatif. Malgré tout, la firme japonaise garde le contrôle du personnage et se chargent de financer et de distribuer le(s) film(s) en question. On pourra donc, dès 2016, découvrir le nouveau Spider-Man qui prendra part au MCU via le film Civil War. Cet accord cache un certain aveu d'infériorité de la part de Sony qui semble reconnaître la « supériorité » du studio Marvel dans le domaine des films de super-héros. Et même si le communiqué souligne que le personnage reste sous le contrôle du studio japonais, il n'est pas impossible que le but ultime de Disney soit de reprendre un contrôle total sur Peter Paker.

En ce qui concerne les fans, il n'y aura pas de problème pour le nouveau Spidey de faire oublier les deux précédents car une fois encore, ce personnage sera officiellement siglé Marvel, un signe qui est devenu un gage de qualité. Ces derniers prendront ce personnage comme il sera car il sera comme il devrait être. De plus, les passionnés n'auront pas d'autre alternative, si l'on peut dire, que d'accepter ce choix. Dorénavant, être accepté dans l'univers cinématographique de Marvel, c'est en quelque sorte être anobli par les nouveaux leaders du genre.

Le journaliste d'Empire résume très bien cette situation des concurrents : « presque tous les studios à Hollywood essaye de reproduire le modèle Marvel »⁵⁸. Warner est actuellement le concurrent le plus sérieux pour la firme dans la mesure où Sony a noué un partenariat et que la 20th Century Fox est plus ou moins lié à Marvel d'un point de vue créatif. Mais la bataille la plus ardue, que les concurrents se livrent, se déroule sur le champ de la communication.

⁵⁸ - Traduction de l'anglais : «Almost every studio in Hollywood has scrambled to replicate the Marvel model.» Source : Empire, mars 2015, p.73.

Pour assurer le succès d'un film de type blockbuster, il est cruciale de réussir la promotion du film. Depuis l'intégration de Marvel au sein du groupe Walt Disney, la Maison des Idées est devenue un des leaders au niveau de la promotion, du marketing et de la communication.

Nous avons vu que la planification des phases jouait un rôle crucial dans le succès de la compagnie. La révélation de ces plannings est devenue un procédé dont Marvel a été le précurseur. En effet, comme nous l'avons évoqué, les studios annoncent rarement leurs projets à l'avance. C'est pourquoi, le Sonyleaks (le hacking des mails de l'exécutif de Sony) a mis dans l'embarras la major japonaise puisque tous ses projets ont été dévoilés au grand jour. Les concurrents ont donc pu avoir écho des nombreux long-métrages à venir. A la différence des autres majors, Marvel Studios ne cache pas son planning, bien au contraire. Leur calendrier est devenu leur plus grande arme de promotion. Pour annoncer ces plannings, Marvel s'est inspiré de la récente mode des conférences événementielles comme les keynotes d'Apple. De la même façon, chaque nouvelle annonce des projets du studio donne lieu à un rassemblement devant la presse. Ainsi, pour la plus récente conférence, surnommé le Marvel Media Day qui eut lieu le 28 octobre 2014 à Los Angeles, Kevin Feige, P.-D.G. de Marvel Studios, annonça devant une foule de journalistes le programme détaillé des films de la Phase 3. Ce dernier fut aidé par la présence de Robert Downey Jr. (Iron Man), Chris Evans (Captain America) et Chadwick Boseman (Black Panther) qui firent le spectacle et qui alimentèrent les discussions sur tous les réseaux sociaux notamment Twitter où les journalistes publiaient les informations en direct. Le mot-clé #MarvelEvent, utilisé pour rapporter cette conférence de presse, resta dans les dix sujets les plus parlés au monde (les Trending Topics) pendant près de 3 h 30 [ANNEXE 11]. Une publicité incroyable, et gratuite, qui créa un enthousiasme chez les fans qui purent spéculer à l'avance sur les déroulements de l'univers cinématographique de Marvel.

Marvel n'hésite pas à dévoiler les dates précises de ses films. Certes, dévoiler la date d'un long-métrage prévu l'année suivante n'est pas un exploit mais ça le devient lorsque l'oeuvre est prévue pour le 3 mai 2019 comme avec Avengers : Infinity War part II. Cela dénote la confiance que Marvel place en ses créations puisqu'ils sont indifférents aux projets qui pourraient sortir en même temps que les leurs. Malgré tout, il est important pour l'équipe de communication de la société de continuer à fidéliser ses fans pour ne pas les perdre d'ici la fin du planning, comme il est important de créer un intérêt chez de nouveaux spectateurs.

Pour toucher le public le plus large possible, Marvel organise des tournages et des partenariats avec de nombreux pays. Il est prouvé que le tourisme dans un pays augmente lorsqu'un blockbuster se tourne dans ce dit pays⁵⁹. Ce fut le cas avec Le Seigneur des anneaux tourné en Nouvelle-Zélande ou avec encore Star Wars dont le décor de la planète Tatooine est situé en Tunisie, dans la ville de Nefta.

Marvel noua donc un accord en 2012 avec DMG Entertainment, la première société de production cinématographique de Chine, pour co-produire Iron Man 3. Grâce à cet accord, le film devait être considéré comme un long-métrage « Made in China » et donc aurait pu contourner la politique du gouvernement qui impose un nombre limité de copies des films étranges distribués dans les salles du pays. Malheureusement pour la firme, cette partie de l'accord échoua. Cependant, ce partenariat mena néanmoins à la création de deux versions d'Iron Man 3, la première destinée au public international et la seconde, qui comporte des scènes spécialement conçues avec les acteurs chinois présents dans le film, destinée uniquement au public sinophone⁶⁰. Avec cette technique, Marvel a pu s'implanter dans un pays qui n'a pas de lien fort avec les Etats-Unis. Ils ont réussi à pénétrer le marché chinois par un autre biais. Une tactique payante puisque Iron Man 3 reste actuellement le septième succès du box-office mondial avec 1,2 milliard de dollars dont 121 millions rien que pour la Chine. Lorsque l'on compare ce chiffre avec celui du deuxième opus, Iron Man 2, on constate que le montant rapporté tombe à 7,9 millions pour la Chine⁶¹. Le tournage du film en Chine a donc permis à Marvel de considérablement accroître sa portée au pays du Soleil Levant.

Iron Man 3 est le premier film de la Phase 2. Le succès de cette méthode poussa donc Marvel à développer ce procédé d'expatriation de ses tournages. Ainsi, de nombreuses scènes furent tournées à Londres pour le film Thor 2. De même, Avengers 2 se déroule en partie en Italie, au Bangladesh, en Afrique du Sud et surtout en Corée du Sud.

Tous ces tournages en Asie permettent de toucher le public présent là-bas. En effet, comme le dit Nolwenn Mingant dans Hollywood à la conquête du monde, le public japonais est un très bon indicateur car « il est composé presque exclusivement de femmes et d'adolescents ⁶² ». C'est pourquoi, les affiches mettent souvent en avant le côté romantique ou la star masculine principale.

⁵⁹ - Riley, R., Baker, D. et Van Doren, C. S., Movie Induced Tourism, in Annals of Tourism Research, Vol. 25, No. 4, Londres, Elsevier Science Ltd, 1998, p. 919 à p. 935.

⁶² - Mingant, N., Hollywood à la conquête du monde: Marchés, stratégies, influences, Paris, CNRS Editions, 2010, p.80

Cependant, comme la romance tend à faire défaut dans les films de super-héros, l'accent est surtout mis sur les stars principales. On peut noter ce procédé notamment avec l'affiche d'Avengers qui a été construite sur ce principe. Le marketing a élaboré une affiche dotée d'un fond blanc, couleur synonyme de la paix.

Un élément un peu paradoxal pour un film d'action qui implique des scènes de destruction et surtout une bataille du Bien contre le Mal. De plus, pour conquérir le public cible, les deux personnages présentés en avant sont Robert Downey Jr. et Scarlett Johansson, les deux stars les plus populaires dans ce pays. Sur l'affiche américaine, le schéma est complètement différent puisque les héros se tiennent dans un décor chaotique. Scarlett Johansson n'apparaît d'ailleurs qu'au second plan de cette affiche, son personnage n'étant pas considéré comme la tête d'affiche.

En support de la promotion, Marvel organise une grande tournée médiatique mondiale pour la sortie de leurs films. Par exemple, pour la sortie d'Iron Man 3, les acteurs s'étaient arrêtés à Séoul, Pékin, Moscou, Munich, Paris et Londres. Promouvoir ainsi ses films renforce énormément sa présence médiatique puisque chaque arrêt s'accompagne de nombreuses interviews avec les médias locaux. Ainsi, lors de son passage à Paris en 2013 pour la sortie d'Iron Man 3, Robert Downey Jr.et Gwyneth Paltrow avaient donné un grand nombre d'interviews à de nombreuses chaînes de télévision comme M6 ou des journaux de presse écrite : une publicité gratuite pour le studio.

Cela nous amène donc au cas un peu particulier de la France. En effet, la France pour « préserver la diversité culturelle » interdit de faire la publicité des longs-métrages à la télévision⁶³. C'est pourquoi, contrairement aux Etats-Unis, on ne pourra jamais voir de bandes annonces pour des films lors de nos pauses de « réclame ». Il est donc indispensable pour la Walt Disney Company et en particulier sa filiale française, la Walt Disney Company France de trouver des techniques permettant de promouvoir au maximum les films en question.

Une de ces techniques consistent à rediffuser les anciens films de la compagnie quelques jours avant l'arrivée du nouveau. Nous avons pu constater qu'à l'approche de la sortie en salle du nouvel opus d'Avengers, les chaînes françaises de la TNT ont diffusés pas moins de dix films en première partie de soirée lors du mois d'avril [ANNEXE 12]. Un chiffre conséquent qui est loin d'être exhaustif puisque nous avons exclu le reste du réseau ainsi que les autres créneaux horaires.

Suite à ce constat, nous avons sollicité le directeur des programmes de France 2 et de M6, qui ont tous deux diffusé un film Marvel moins de 72 heures avant la sortie d'Avengers : L'Ere d'Ultron, pour savoir ces derniers et la Walt Disney Company France avaient conclu un accord sur la diffusion de ces deux longs-métrages comme une réduction des coûts de diffusion en échange de la diffusion du programme. Malheureusement, nous n'avons, à ce jour, pas reçu de réponse de leur part. Nous pouvons simplement supputer qu'un tel accord existe. Un partenariat de ce genre, avec ou sans réduction du prix, est très bénéfique pour les chaînes puisque la popularité du programme assure une bonne audience au réseau.

Outre les diffusions télévisées, la compagnie se tourne vers le marketing de produits dérivés mais également et surtout vers un autre média, les réseaux sociaux, qui prennent une part de plus en plus importante dans nos vies.

63 - Mingant, N., Hollywood à la conquête du monde : Marchés, stratégies, influences, Paris, CNRS Editions, 2010, p. 82.

Il y a quelques années, ce paragraphe aurait pu sembler futile et sans grande valeur. Mais de nos jours les réseaux sociaux jouent un rôle considérable dans nos vies. C'est pourquoi, les studios ont compris que la maîtrise de ce nouveau média était nécessaire à la réussite d'un film à gros budget car en plus d'être un outil (presque) gratuit, l'internet et les réseaux sociaux permettent de toucher pas moins de 3,025 milliards de cibles potentielles. Parmi ces trois milliards de personnes, 2,060 milliards possèdent un compte sur un réseau social⁶⁴. Un outil formidable que les studios s'efforcent donc de contrôler depuis quelques années. Dans ce secteur, Marvel a su dès le début prendre sa place sur les réseaux sociaux et c'est en partie grâce à cet outil qu'ils ont su imposer leur domination et se créer un réseau de fans. Un réseau qui a atteint une portée sans précédent. Le compte Twitter de Marvel (@Marvel) a été créé le 1^er août 2008 dès le début des projets de Marvel Studios et du réseau social. En mars 2013, leur compte Twitter était suivi par 528 000 personnes. Actuellement, il est suivi par près de 2,56 millions d'internautes. Un chiffre multiplié par 5 en seulement deux ans qui dénote un vrai engouement pour la firme.

En 2015, deux films de Marvel sortiront sur les écrans ; nous avons pu suivre l'évolution de la stratégie du studio les concernant.

Youtube, qui vient de fêter ses 10 ans cette année, joue un rôle majeur pour Marvel et pour tous les studios du monde. Les bandes annonces constituent une des armes principales de la Maison des Idées car elles lui permettent d'évaluer le succès d'un film avant sa sortie. C'est pourquoi les résultats de la bande annonce est un bon test du résultat du film.

Deux stratégies s'offrent à Marvel. Dans un cas, lorsque le film n'est pas très médiatisé, le studio emploie une méthode originale pour lui permettre de créer le buzz. Ce fut le cas cette année pour le film Ant-Man. Comme son nom l'indique, le super-héros est connu comme l'homme fourmi. La bande annonce fut postée sur Youtube le 2 janvier 2015 avec une certaine originalité puisque la vidéo était au format "fourmi" (voir ci-dessous).

Elle fut finalement dévoilée quatre jours plus tard en grand format pendant la publicité qui précédait la nouvelle série Marvel, Agent Carter, diffusé sur ABC. Cela lui permit de promouvoir à la fois le film mais aussi la série puisque finalement les spectateurs venus pour Ant-Man se retrouvaient contraints de regarder Agent Carter et inversement.

Lors de la promotion d'Avengers : l'ère d'Ultron, la bande annonce postée sur Youtube dépassa toutes les attentes. Le premier teaser comptabilisait plus de 35 millions de vues en seulement 24 heures. A la veille de la sortie du nouvel opus, la vidéo en comptait près de 70 millions. Ce chiffre est un indicateur formidable pour Marvel qui peut apprécier un avant-gout de l'engouement suscité par ce volet et surtout d'extrapolé sur le succès au box-office.

La compagnie maîtrise donc une stratégie qui lui permet de toucher, d'une part, un très large public déjà acquis à leur cause et d'autre part de faire parler d'eux jusqu'à avoir de la publicité gratuite à la télévision grâce à leurs idées originales pour promouvoir leurs produits.

Parmi les héros Marvel, de nombreux acteurs de la franchise agissent comme leur personnage en dehors de l'écran. Le plus évident étant Robert Downey Jr. qui se retrouve souvent assimilé au super-héros qu'il incarne, Tony Stark. En effet, la prestation devant, mais également en dehors du grand écran, est un élément dont les acteurs usent pour contribuer à la réussite de la franchise. Robert Downey Jr. est connu pour agir comme son personnage ainsi, il lui arrive souvent lors d'émissions télévisées, de conventions ou encore dans la vie de tous les jours, de se prendre pour son personnage comme le 13 mars 2015 où il a rendu visite à un enfant manchot pour lui donner une prothèse de bras similaire à celui d'Iron Man.

Un autre exemple fut celui de Chris Pratt, Star-lord dans les Gardiens de la Galaxie et Chris Evans, Captain America.

A l'occasion du Superbowl, les deux acteurs firent un pari concernant le vainqueur du match de football américain. Une rencontre opposant les villes natales des deux stars : les Patriots de Boston et les Seahawks de Seattle. L'objet du pari ? Une visite dans un hôpital en costume de super-héros. Chris Evans remporta la victoire suite au sacre de Boston. Chris Pratt se rendit donc le 7 février à Boston au Christopher's Haven, un hôpital pour enfant. Suite à cette visite, et pour ne pas léser les enfants de Seattle, c'est avec surprise que ces derniers virent Captain America entrer dans leur chambre également en costume un mois plus tard à l'hôpital pour enfants de Seattle.

Ces opérations, même si leur sincérité ne peut pas être remise en cause, servent magnifiquement les intérêts de la société grâce au déferlement médiatique qui succèdent ces actions. Dans les deux cas, des dizaines d'articles et de reportages télévisés commentèrent les actions des stars. Une publicité qui valorise non seulement les acteurs mais indirectement la franchise pour laquelle ils travaillent.

Malgré tout, il est nécessaire que Disney accentuent au maximum sa portée médiatique. Après tous les exemples cités, on pourrait penser que l'implantation de Marvel serait déjà bien avancée mais ça serait mal connaître l'entreprise propriétaire de Mickey Mouse qui possède un incroyable arsenal médiatique.

Si les stratégies misent en place diffèrent selon les publics, le but de Marvel reste néanmoins d'être présent en permanence dans la vie de ses fans pour empêcher ces derniers de se lasser ou de

prendre de l'intérêt pour un film concurrent. Comme nous l'avons évoqué précédemment, Marvel maîtrise parfaitement la communication et les réseaux sociaux, qui constituent une grande partie de notre vie puisqu'en moyenne, une personne passe cinq heures par jour sur un ordinateur et deux heures sur un mobile⁶⁵. Toutefois, cela ne représente pas toute la population et Disney se doit, en tant que premier groupe de divertissement au monde, d'avoir de très grandes ambitions. C'est pourquoi, ils font en sorte que leur présence se retrouve dans tous les domaines liés au divertissement. Ainsi après leur contrôle des médias, il leur faut assurer leur place dans le domaine avec lequel ils sont le plus assimilé, à savoir, les parcs d'attraction.

La présence des parcs d'attraction Disneyland dans le monde permet aux enfants de retrouver leurs personnages préférés. Depuis le rachat de la Maison des Idées en 2008, Disney a essayé d'accroître au maximum la présence de cette licence dans ses parcs. Dorénavant, les enfants peuvent admirer les personnages de Marvel dans l'enceinte des parcs. Comme à Disneyland Paris en France (près de Marne-la-Vallée) où l'attraction Rendez-vous avec Spider-Man, qui devait être à la base une attraction provisoire, vient d'être prolongée due à son succès.

Aux États-Unis, Disney ne peut pas faire autant de projets qu'elle le souhaiterait car la petite souris n'a paradoxalement pas le droit d'utiliser la licence Marvel dans ses parcs d'attraction américain puisque c'est le studio concurrent, Universal, qui détient la franchise.

Cette bizarrerie trouve son origine, avant le rachat de Marvel par Disney, dans les années 90. À cette époque, la compagnie signa un accord d'exclusivité avec Universal⁶⁶ pour l'utilisation de sa marque sur les manèges. C'est pourquoi, le parc Universal de Floride s'est doté, dès son ouverture en 1990, d'un bout de parc entièrement consacré aux super-héros, baptisé le Marvel Super Heroes Island.

Malgré tout, ce qui est valable pour les Etats-Unis n'est pas valable pour les autres pays dotés d'un parc Disney comme nous l'avons vu plus haut avec le cas de la France. Dès lors, Disney s'est empressé de planifier de nombreuses attractions comme la construction à Hong-Kong d'un simulateur de vol sur le thème d'Iron Man 3 qui rappelons-le a été tourné en Chine. Disney peut néanmoins, grâce à de petits contournements du contrat, profiter de ses super-héros. Ainsi, pour la sortie des différents films Marvel, le monorail, ci-dessous, n'étant pas considéré comme une attraction, est peint au couleur des longs-métrages. En 2013, le train arbora les couleurs d'Iron Man pour célébrer la sortie du troisième opus.

La bataille principale pour les années à venir pour la société Walt Disney sera de réussir à racheter à Universal les droits pour les attractions. Une fois cette étape réussie, le monopole de Disney sera total. Puisqu'une fois les droits acquis, la première firme de divertissement au monde pourra développer ses attractions et développer au maximum son arme ultime : les produits dérivés. Car comme chaque parent le sait, toute visite dans un parc, se conclut toujours par un tour dans les boutiques. Ces jouets et autres produits représentent une part de marché lucrative et donc vitale à contrôler.

Le merchandising est l'arme principale du groupe Disney qui à elle seule leur a rapporté près de 40,9 milliards de dollars en 2013⁶⁷, (dernier chiffre disponible). Une somme considérable due à l'acquisition de toutes les licences les plus connues (Pixar, Marvel et Star Wars entre autres) mais également due à leur présence sur le marché depuis des décennies. Avec une création remontant à 1929⁶⁸, ils ont été parmi les précurseurs des produits dérivés. Ainsi, on peut considérer qu'ils ont acquis une maîtrise due à leurs longues années d'expérience. Comme nous l'avons prouvé avec Marvel, l'expérience est nécessaire à la réussite d'un groupe, or n'oublions pas qu'Ike Perlmutter l'actuel P.-D.G. de Marvel est également l'ancien P.-D.G. de Toy Biz, la filiale jouet qu'il a fondée à partir de rien. Les produits dérivés Marvel sont habilement développés pour concerner tous les secteurs, autant les textiles que les jouets et la décoration en passant par l'alimentaire.

Nous avons interrogé Hayadine qui est actuellement vendeur chez Album, une boutique situé à Paris spécialisée dans la vente de produits dérivés de comics. Lors de notre entrevue, il nous a confié qu'il était impossible de déterminer le nombre d'articles de licence Marvel vendus tellement les références étaient nombreuses.

⁶⁸ - Thomas, B., Building a Company - Roy O. Disney and the Creation of an Entertainment Empire, New York, Disney Editions, 1998, p. 67.

Il ne faut surtout ne pas oublier que Marvel est avant tout une maison d'édition de comics. Grâce au succès de ses films, la pérennité de Marvel Comics est assurée. Puisque les adolescents découvrant les super-héros au cinéma se tourne par la suite vers les comics, où se prolonge les aventures de leurs héros. Ainsi, chaque branche de Marvel Entertainment est mise à contribution, comme avec Marvel Music, qui s'occupe de gérer la distribution des musiques des films. Et sans oublier le marché très lucratif des jeux vidéo où la firme s'impose aussi avec une présence accrue sur les réseaux, sur les jeux en ligne et sur les jeux consoles qui font de la licence une marque incontournable pour les afficionados de jeux virtuels.

Enfin outre l'emprise que Disney possède sur le marché, les super-héros sont avant tout devenus une marque à part entière. En effet, au même titre qu'Andy Warhol avec les cannettes de soupe Campbell's ou avec l'icône Maryline Monroe, les super-héros touchent même les personnes non concernés par les aventures des justiciers. Il n'est donc pas rare de voir de nombreux t-shirts Superman porté notamment par des hommes qui n'ont pas d'attrait pour ce genre de film mais qui simplement ce prête à la mode et au symbole qu'il représente.

Ces exemples dénotent bien de le pouvoir qu'on les héros sur le marché des produits dérivées et que dès lors, Marvel a tout intérêt à avoir une implantation optimale dans chaque secteur économique de ce marché pour que sa licence soit la plus prolifique possible. Une implantation réussie dans un domaine entraîne automatique une réaction en chaîne. C'est-à-dire qu'une promotion réussie va garantir le succès d'un film qui va lui-même assurer une recette confortable sur les produits dérivés. Si les stratégies au niveau des films, de la gestion économique, du marketing et de la communication sont maîtrisées alors on peut dire avec certitude que le studio aura un futur prospère.

Conclusion

Marvel Studios est actuellement en train d'atteindre le paroxysme de sa réussite. Comme nous l'avons vu à travers ce mémoire, les stratégies narrative et marketing employées contribuent à la réussite d'un studio qui a su, au fil du temps, profiter de l'expérience des dirigeants ainsi que de son alliance avec Disney pour sortir de la crise et se placer comme un produit en vogue et donc toucher les sommets dans le monde du cinéma. Cette stratégie et la protection de l'empire Disney agit comme un filin pour la firme Marvel qui peut du coup prévoir à l'avance ses créations sans grand risque. De plus, Kevin Feige, lors d'une récente interview, donnée pour le site Reddit, a indiqué qu'il pensait toujours aux films allant de 10 à 20 ans plus loin mais qu'il ne travaille réellement que sur les projets se situant au maximum à 5 ans⁶⁹.

Ce mémoire nous a donc permis de répondre à la majeure partie de nos interrogations. De plus, le côté « actuel » nous a permis de réagir sur les événements survenant dans le même temps comme pour le retour de Spider-Man auprès de Marvel ou encore l'ascension du deuxième volet d'Avengers qui en moins d'un mois d'exploitation a récolté près d'1,2 milliard de dollars. Ce qui nous laisse penser que le nouvel opus fera mieux que le premier.

Ce rapport à l'actualité nous garantit d'avoir livré un travail apportant des réponses nouvelles par rapport aux autres livres. Des ouvrages qui ne traitait d'ailleurs pas des aspects marketing puisque trop éloigné du cinéma en lui-même. Cependant, l'industrie Hollywoodienne est étroitement liée à ce système et contribue beaucoup à la réussite des studios. Il est donc dommage de l'éluder dans la mesure où ce système, basé sur le modèle capitaliste, dicte la loi aux studios et impacte les créations en elles-mêmes.

Les productions du studio Marvel qui lors des Oscars 2015, ont par ailleurs reçu cinq nominations. Peut-on y voir une forme de reconnaissance des films de super-héros ? Malheureusement, c'est peu probable car comme nous l'avons évoqué plus haut le genre est encore assez critiqué par certaines personnes du métier qui réprouve la pluie de films de super-héros qui s'abat sur Hollywood. Cependant, lorsqu'on regarde les chiffres de plus près, on ne voit qu'une trentaine de films de super-héros prévus d'ici à 2020, tous studios confondus. Si l'on compare ce type de film avec le genre des comédies romantiques par exemple, on constate qu'il y a bien plus que 30 comédies romantiques qui sortent chaque année. L'argument ne tient donc pas. Il s'agit simplement d'un rejet d'une certaine partie de l'industrie envers un genre (blockbuster) qui subit une surmédiatisation éclipsant ainsi une autre industrie, celle des films indépendants.

⁶⁹ - Traduction de l'anglais : «At any given moment they are thinking 10 to 20 years ahead for their films, but actively working on the next 5 years» Source : http://www.reddit.com/r/marvelstudios/comments/350fsy/kevin_feige_on_ avengers_age_of_ultron_will/ (consulté le 16/05/2015)

Malgré tout, même si le filon n'est pas près de s'épuiser, toute chose à une fin. Concernant ce sujet, nous avons interrogé le Dr. Arnold Blumberg concernant une hypothétique fin de l'univers Marvel. Ce dernier, nous apporta son point de vue en déclarant qu'il ne voyait pas un déclin arriver sauf si le public ressentait le besoin d'une pause dans la saga.

Mettons en parallèle une théorie très intéressante, le pic de Hubbert, qui suggère que toute chose non inépuisable atteint un maximum avant de décliner. Une théorie appliquée avant tout pour les prévisions pétrolières mais qui peut être également adaptée à tout autre domaine⁷⁰. Face à cette théorie, on peut donc affirmer que malgré la stratégie performante de Marvel Studios, le Marvel Cinematic Universe arrivera forcément un jour à son maximum, déclinera et sera probablement amené à s'arrêter pour prendre une autre forme.

Malgré tout, au vue des derniers films et des premiers résultats du film Avengers : L'Ere d'Ultron, ce maximum ne semble toujours pas atteint. Quand le sera-t-il ? C'est toute la question. On peut théoriser sur le fait qu'Avengers 3 : the Infinity Gauntlet part I & II sera ce pic. En effet, l'antagoniste de ce film sera Thanos, le plus grand méchant du répertoire de la Maison des Idées. Marvel nous offre un aperçu de ce personnage depuis le premier opus d'Avengers. On peut donc imaginer que le long-métrage, qui sera séparé en deux parties, le premier du genre pour Marvel, marquera l'apothéose du studio qui précédera un déclin très probable.

De plus, après ce film, de nombreuses stars de l'univers Marvel ne seront plus impliquées dans les projets. En effet, Robert Downey Jr., dont le contrat expire à la fin d'Avengers 3 (partie II), devrait raccrocher son costume d'Iron Man à la suite de ce film, sauf en cas de renégociation du contrat. Ce départ sera dur à gérer pour le studio. De même, si le MCU suit le déroulement des comics, Chris Evans, l'actuel Captain America, devrait poser définitivement son bouclier à la fin de Captain America : Civil War (ou suite au troisième opus d'Avengers), après la mort de son personnage. Par conséquent, les deux protagonistes les plus célèbres ne seront plus là pour supporter les films de la Maison des Idées. Une bien mauvaise nouvelle pour le studio car comme susmentionné l'influence de ces acteurs s'exerce bien au-delà du grand écran. Le plus gros défi pour Marvel sera de trouver des remplaçants pour faire "oublier" les précédents protagonistes. Et même si l'exécutif a réussi ce pari par le passé avec l'arrivée de Mark Ruffalo, pour remplacer Edward Norton, il n'est pas garanti qu'ils y arrivent dans ce cas. Là où le personnage de Hulk n'avait été interprété qu'une seule fois par E. Norton, ce n'est pas la même configuration pour le cas de Robert Downey Jr.. Il est vrai que les circonstances sont différentes puisque d'ici 2019, l'acteur aura incarné près de huit fois le rôle de Tony Stark. Une prestation qui aura duré onze ans ne sera pas facile à remplacer. Il est donc possible que ces personnages seront mis de côté dans leurs

formes actuelles. Il faudra alors que le studio se remette en question et recommence à bâtir un nouvel horizon pour leurs créations. Ce qui malgré tout ne devrait pas poser de problèmes car le genre possède un avantage considérable, celui d'être immortel. Bien que le genre des westerns puisse être considéré comme en voie de disparition, cela est avant tout dû à leur ancrage dans une certaine période de l'histoire révolue. Or les héros ont toujours existé depuis l'antiquité et continuerons de perdurer. En effet, face à l'inconnu et notamment face à la mort, une grande partie de la population trouve refuge dans de nombreuses croyances religieuses leur permettant d'expliquer certains phénomènes ou au moins de les rassurer face à l'angoisse d'une vie limité. Mais la religion n'est heureusement pas le seul échappatoire disponible. C'est pourquoi l'humanité donne tant d'importance aux arts et au cinéma puisqu'il est vrai que ce dernier ne connaît pas de frontières comme celle que la vie peut avoir. Les films de super-héros en sont le bel exemple puisque l'une des raisons de leur succès tient dans le fait que le monde des justiciers masqués ne meurt jamais et expérimente toujours une fin heureuse. De plus, les super-héros évoluent avec notre temps et même plus car ces êtres surhumains appartiennent à la science-fiction et par conséquent au futur. Ils savent donc s'adapter merveilleusement bien aux changements technologiques et historiques de notre existence.

On peut donc en conclure que les super-héros sont immortels. S'il l'on suit le principe du syllogisme, Marvel Studios produisant des films de super-héros, on peut par conséquent en conclure que Marvel Studios est immortel. Cela semble effectivement être le cas pour le moment. En tout cas, comme Walt Disney l'a dit un jour « si vous pouvez le rêver, vous pouvez le faire ». Une chose est certaine, il est plus que probable que le pouvoir de faire rêver de Marvel Studios saura nourrir la créativité et contribuer aux rêves de bien des générations à venir.

Annexes

ANNEXE 1 : Comparaison entre un pulp (à gauche) et un comic books (à droite).

ANNEXE 2 : Couverture : Simon, J. et Kirby, J., Captain America #1, mars 1941, Timely Comics.

ANNEXE 3 : Graphique issu du livre The Secret History of Marvel Comics par Blake Bell & Dr Michael J Vassallo.

ANNEXE 4 : Couverture normale (à gauche) et variante (à droite) de Superior Iron Man #1, Marvel Comics.

ANNEXE 6 : Interview complète réalisée par mail avec le Dr. Arnold Blumberg.

- I would like to understand what made The Avengers such a huge success. Am I right in saying that the reunion of six franchise plus Joss Whedon as director was the key? That the reunion of the six heroes multiplied by six the audience and that having Joss Whedon as the director was a great choice because he had the approval of the fans thanks to his past with Marvel and his comicbook Astonishing X-Men.

AB: The Avengers certainly had the advantage of a great deal of good will built up by the success of the previous films and the expert way Marvel built expectations for the team-up through the previous installments and no small amount of marketing. Whedon's guiding hand as director was surely a big part of how that film hit all the right notes (although his experience in the past with Marvel was likely very low on the list - remember that millions of movie goers that made this a success never read a comic in their life, so they knew nothing of that), but credit is also due the ensemble cast that already inhabited their characters well and sparked off one another so smoothly. To see Mark Ruffalo come in and create a new version of the Hulk in that film that seamlessly joined the saga in progress was impressive as well.

- Do you think that only these two factors can account for the huge success of the film? Was the movie meant to be a success before it was even released?

AB: No movie is meant to be a failure before it's released, so I think they were fairly assured they had a hit on their hands. How much of a success is another story.

- Do you think that the movies post-Avengers 3 will be the decline of the MCU?

AB: As for post-Avengers 3, I would imagine as long as the films still do well and as long as Marvel/Disney can, they'll keep this universe of storytelling viable. I don't see any decline coming unless audiences decide they'd like a break from the saga. That can happen, but I think it would be a slowing down of the pace, not necessarily an end.

- I also would like to know if you agree when I'm saying that there is two ways to watch the MCU: one for the fans like a TV show (with hidden references etc.) and one for the uninitiated. That is why the public is so wide.

AB: I would say you're correct in the sense that the movies do offer a great deal of referential material for long-time fans familiar with the comic book minutiae; however, as the films grow in popularity, many of those uninitiated are becoming dedicated fans in their own right and seeking out source material in some cases, so less and less is lost on them.

AB: The MCU is for all ages; it's entertainment that speaks to everyone, which is part of why it's doing so well.

ANNEXE 7 : Montant du box-office mondial des films du Marvel Cinematic Universe issu du site BoxOficeMojo.com [url : http://www.boxofficemojo.com/franchises/chart/?id=avengers.htm] consulté le 24 mai 2015. (Chiffre sujet à modification en raison de la sortie du second volet des Avengers actuellement en salle.)

ANNEXE 8 : Green Arrow à gauche (DC Comics) et Hawkeye à droite (Marvel Comics)

Question : Le casting des "Quatre Fantastiques" est-il... fantastique à vos yeux ?

On constate que près de 19.529 personnes n'ont pas aimé la vidéo. Un chiffre qui est assez conséquent et rarement vu pour une bande-annonce d'un blockbuster.

En conparaison, la bande annonce de Ant-Man, le film concurrent, n'a reçu que 2 159 commentaires négatifs.

ANNEXE 11 : Capture d'écran du site TThistory.com, un site d'archive recensant les sujets ayant atteindre les Trending Topics sur Twitter. [url : http://tt-history.appspot.com/]

ANNEXE 12 : Programme télévisé récapitulant les diffusions des films de super-héros pour le seul mois d'avril 2015.

Films :
7 avril	M6	20h55	X-Men Origins : Wolverine
9 avril	6ter	20h50	X-Men
10 avril	Canal+	21h	Iron Man 3
12 avril	6ter	20h50	X-Men 2
13 avril	D8	20h50	Elektra
19 avril	France2	20h55	Iron Man 2
21 avril	M6	20h55	Avengers
23 AVRIL	SORTIE AU CINEMA AVENGERS 2
26 avril	TF1	20h55	The Amazing Spider-Man
28 avril	6ter	20h50	X-Men l'affrontement final
30 avril	6ter	20h50	L'incroyable Hulk

Agents of S.H.I.E.L.D. : Diffusé chaque semaine à 20h50 en mars, avril, mai sur W9

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