L'introduction du modèle coopératif sur un marché concurrentiel: l'exemple de Railcoop sur le marché ferroviaire

A. Les sociétaires, une ressource gratuite et plurielle

Comme rappelé en introduction, le nombre de sociétaires de la coopérative Railcoop est passé de 32 en novembre 2019 à près de 12 500 aujourd'hui. Tous ces sociétaires, du simple particulier à la région Grand-Est, des entreprises privées aux financeurs millionnaires, sont autant de ressources individuelles ou collectives, financières mais aussi créatives, qui peuvent être mobilisées afin d'optimiser la production et l'offre que veut proposer Railcoop, et c'est là que le principe coopératif d'une personne = une voix prend tout son sens, même si, comme le rappelle Marius Chevallier, «Souvent, dans les médias on entend «une personne = une voix»⁴⁰ et quand on met le nez dans l'entreprise on voit que ce n'est pas le cas», puisque tous les adhérents ne s'impliquent pas tous avec la même intensité. Mais ceux-ci peuvent tous contribuer à l'activité de la coopérative d'une manière ou d'une autre, ce qui permet d'adopter une approche de co-création avec tous ses membres, vecteur de légitimité⁴¹. Railcoop a ainsi créé plusieurs cercles de sociétaires⁴², par territoires (cercle local de Bordeaux, cercle local de Lyon...etc), mais aussi par thématiques (cercle gouvernance, cercle fret, cercle la vie en train...etc), dans lesquels les possesseurs de parts de la société sont invités à réfléchir aux meilleures solutions à choisir et à élaborer, sur des périodes de 6 mois à un an, en totale autonomie et sans directives des salariés ou de la Direction. Par exemple, le cercle «Développement Réseau» a passé au peigne fin plusieurs lignes grâce aux activités professionnelles et aux connaissances de ses membres afin de soumettre une liste de portion à occuper au Conseil d'Administration. Ainsi, selon Nicolas Debaisieux, le Directeur Général, les sociétaires sont autant d'observateurs des lignes répartis partout en France, ce qui permet

⁴⁰ Entretien avec M.Chevallier

⁴¹ MICHEL G., ZEITOUN V. & HADDAD S., op. cit

⁴² Railcoop (2021, 23 mars). Les cercles de sociétaires. railcoop.fr

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de mieux s'adapter. Tout ce travail est en plus bénévole, une prospective et un audit gratuit pour l'entreprise quand les autres acteurs privés peuvent y consacrer des sommes très importantes. Marius Chevallier, lui-même membre du cercle «Animation du Sociétariat» reconnaît que Railcoop «n'aurait pas une telle force de frappe pour étudier toutes ces lignes sans les cercles bénévoles». Une manière de procéder qui est déjà une habitude chez l'homologue et grande soeur du secteur de l'énergie, Enercoop, où les individus, militants, jouent un grand rôle dans l'identification de l'opportunité d'affaires, dans son évaluation, ainsi que dans son exploitation⁴³. Les sociétaires sont ainsi contributeurs (financier et intellectuel), militants, mais aussi futurs bénéficiaires des services proposés, et parfois salariés, ce qui ne fait qu'accroître l'implication dans l'entreprise et les rendements de chacune des personnes impliquées, d'autant plus quand ce travail est bénévole.

B. La création d'une image de marque basée sur un modèle local par essence

Afin de séduire l'opinion mais aussi rassembler le maximum de sociétaires, Railcoop a su créer une image de marque en mettant en valeurs les caractéristiques valorisées de la SCIC présentées auparavant tout en utilisant des procédés comparables au marketing d'une entreprise lambda. Pour Catherine Bodet et Thomas Lamarche⁴⁴, le principal canal de différenciation est la futurité, l'innovation. Ainsi, l'intérêt collectif, l'engagement vers le développement durable, sont de véritables composantes décisives du produit. Cette sous-partie, et ce qui va être développé ci-dessous, repose sur les travaux de Géraldine Michel, Valérie Zeitoun et Samuel Haddad sur la marque coopérative⁴⁵. Ils rappellent qu'une des tensions auxquelles une coopérative doit faire face est de prôner la dimension sociale tout en étant lucide sur la réalité du marché, respecter l'idéologie et l'engagement dans un marché compétitif. Il faut ainsi créer une marque associée à de la différenciation par l'apport de sens, créer «un capital marque» qui permet de fidéliser les consommateurs et donc de mieux résister à la concurrence. Il se trouve que les coopératives «incarnent intrinsèquement des valeurs perçues comme positives» (82% des Français y adhèrent, et 91% ont une bonne

⁴³ BECUWE A., CHEBBI H. & PASQUET P. (2020). La gouvernance coopérative, condition du référentiel durable d'une organisation ?. La Revue des Sciences de Gestion, n°306, pp.11-18

⁴⁴ BODET C. & LAMARCHE T. (2020). Des coopératives de travail du XIXe siècle aux CAE et aux Scic : les coopératives comme espace méso critique. RECMA, n°358, pp.72-86.

⁴⁵ MICHEL G., ZEITOUN V. & HADDAD S., op. cit

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image des entreprises coopératives, selon un sondage IFOP d'avril 2016). La «bonne» image que peut renvoyer une coopérative se base sur la confiance (crédibilité, bienveillance perçue), l'identification (univers symbolique unique, sens, support d'identification sociale), et l'attachement (relation affective, proximité, valeurs communes). En plus de la bonne image, la coopérative se doit de donner du sens aux collaborateurs afin qu'ils donnent le meilleur d'eux-mêmes, cela par la signification (co-responsable, valeurs humaines et solidaires des coopératives), la vision (le partage des valeurs donne un sens donc un engagement plus fort des employés), et l'émotion (attachement, identification, fierté à l'extérieur). Une coopérative peut aussi s'appuyer sur son histoire singulière pour se démarquer, et mettre en place «un récit qui fait l'équilibre entre être et faire» comme le fait très bien Railcoop, que cela soit sur son site internet⁴⁶ ou dans les reportages qui lui sont consacrés comme Envoyé Spécial (voir par ailleurs). Pour les auteurs, les atouts du modèle coopératif sur un marché concurrentiel sont qu'il sait véhiculer des valeurs portées par leurs membres, qui peuvent les transmettre en interne comme en externe, «une synergie se produit lorsque l'organisation, ici une coopérative, développe simultanément des valeurs éthiques et un sens pragmatique des réalités du marché». Railcoop, par la création, la diffusion, la promotion de la marque, notamment en l'associant à plusieurs valeurs et visions, et en se différenciant des autres acteurs du marché, mais aussi des autres coopératives (en étant la première sur le secteur ferroviaire), réussit à s'insérer sur le marché par le biais du marketing, tout en bénéficiant des atouts engendrés par l'image qu'ont les Français de ce modèle. L'entreprise met en avant la «promesse de différence»⁴⁷ de son projet au regard des projets plus «conventionnels».

C. Les Licoornes: un appui et une source d'inspiration permettant d'apprendre des erreurs des autres

Après les sociétaires, après l'opinion des consommateurs à l'égard de leur initiative, les créateurs de Railcoop peuvent s'appuyer sur leurs homologues: Les Licoornes. Les Licoornes «Coopératives pour la transition»⁴⁸ (en référence aux Licornes, start-ups du numériques qui visent une croissance rapide de leur chiffre d'affaire) sont un groupe de 9

⁴⁶ https://www.railcoop.fr/

⁴⁷ LE VELY R. (2017). Sociologie des systèmes alimentaires alternatifs. Une promesse de différence,Montreuil: Presse des Mines, 202 p.

⁴⁸ https://www.licoornes.coop/

SCIC françaises (Enercoop, Telecoop, Mobicoop, Commown, Coop Circuits, La Nef, Citiz, Labelemmaüs, et Railcoop). La plupart sont nées bien avant Railcoop et permettent de s'inspirer de leur modèle afin soit de faire mieux en ne reproduisant pas certaines erreurs, soit de s'en inspirer. Cela passe par des sociétariats croisés (Enercoop possède une partie de Railcoop et inversement), des ateliers collectifs, des contributions mutuelles (Enercoop fournit l'électricité à Railcoop qui utilise aussi les services de Telecoop par exemple). La plus grande source d'inspiration, pour Railcoop comme pour les autres, reste principalement Enercoop, qui a connu à peu près la même situation que Railcoop dans le domaine énergétique en s'insérant sur le marché lors de l'ouverture de celui-ci à la concurrence pour proposer la vente et l'achat d'énergie produite à partir de sources d'énergies renouvelables⁴⁹. Selon Yves-Alain Liénard, Président d'Enercoop Languedoc-Roussillon, la réussite est due à la diversité d'acteurs que sont les producteurs, salariés, consommateurs, et personnes morales, chose que l'on peut retrouver chez Railcoop. Pour Dominique Guerrée, «notre mentor, c'est Enercoop, 40 000 sociétaires, avec leur entrée sur un marché de masse où la distribution s'est libérée, très similaire avec nous.». Marius Chevallier souligne enfin que cela ne s'arrête pas aux Licoornes, mais que c'est «aussi par le mouvement Scop et SCIC, notamment la CGScop (Confédération Générale des Scop et SCIC)», dont Dominique Guerrée est issu. Ces entreprises se retrouvent dans leur «contestation par projet» selon Jérôme Blanc⁵⁰ et les Licoornes font partie des solidarités nouvelles sur lesquelles les SCIC se basent.

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⁴⁹ LIENARD Y.-A, op. cit.

⁵⁰ BODET C. & LAMARCHE T., op. cit.

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Chapitre III - Profiter des failles et mutations des cadres
institutionnels

Forte de ses capacités et des ses particularités, valorisées ou non, la SCIC Railcoop a également profité de certaines failles présentes au sein du marché ferroviaire suite à la mutation de nombreux cadres institutionnels, à commencer par la libéralisation de celui-ci, modifiant ainsi le fonctionnement de nombreux acteurs. Ainsi, comme ce qu'a pu développer Pierre Wokuri au sujet d'Enercoop⁵¹, Railcoop a effectué une diversification en se connectant avec des partenaires hors de son secteur, une externalisation en utilisant les décisions de l'Union Européenne pour faire son jeu (1), ainsi qu'une bifurcation en coopérant fortement avec les pouvoirs locaux en manque de service public (2).

1- Le rôle de l'européanisation

Le modèle coopératif, surtout à une échelle nationale, a souvent joué des mutations au niveau européen pour atteindre ses objectifs et pouvoir s'insérer sur certains marchés à sa modeste échelle, utilisant ainsi les opportunités amenées par l'européanisation. Selon Palier et Surel, l'européanisation correspond à «l'ensemble des processus d'ajustement institutionnels, stratégiques et normatifs induits par la construction européenne»⁵². Le marché ferroviaire a été contraint d'effectuer certains ajustements qui ont bouleversé les cadres du marché (B) suite à la libéralisation encouragée par l'Union Européenne (A).