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Obstacles au développement du commerce électronique en Tunisie( Télécharger le fichier original )par Yosra Boughzala Institut des Hautes Etudes Commerciales de Carthage - Maîtrise en hautes études commerciales 2007 |
Chapitre troisième :LE COMMERCE ELECTRONIQUE EN TUNISIE1. La situation actuelle du commerce électronique en Tunisie En Tunisie, l'on compte 250 sites de commerces électroniques sur un ensemble de 4.566 sites en ligne. Au mois d'octobre 2006, les transactions d'exportation réalisées à travers le commerce électronique ont été d'une valeur de 6,717 MD contre 0,748 MD l'année précédente. L'année dernière, la valeur des transactions pour les dépenses électroniques internes a été de 14,190 MD, soit une multiplication par sept par rapport à 2005, et ce, grâce notamment aux revenus des inscriptions universitaires à distance dont le nombre a atteint 200 mille. Les données disponibles confirment que de nombreuses entreprises tunisiennes considèrent le commerce électronique comme la forme de commerce la plus efficace et celle qui connaît la croissance la plus rapide. Toutefois, les firmes tunisiennes avancent avec précaution car elles appréhendent les problèmes culturels et technologiques, les activités en ligne s'étant révélées impopulaires auprès des sociétés de vente au détail. Seul un petit nombre d'entre elles envisagent de faire leur entrée sur ce marché, bien que l'aventure se soit avérée payante pour celles qui s'y sont lancées plus tôt. De nos jours, la Tunisie dispose d'un bon potentiel de croissance dans les technologies de l'information et dans le secteur du commerce électronique, à condition toutefois que les infrastructures et les fondements adéquats soient en place. Le ministère du Commerce et de l'Artisanat, de son coté, dispose d'une stratégie pour promouvoir le commerce électronique dont l'objectif est de promouvoir les transactions commerciales électroniques, permettant ainsi aux entreprises tunisiennes d'utiliser les moyens numériques performants dans le cadre d'une économie développée. Elles sont ainsi en mesure de fournir des prestations électroniques à caractère commercial. 2. Principales réalisations :
Les aspects réglementaires couvrent l'instauration d'un environnement juridique et la mise en place des structures institutionnelles. Dans sa stratégie nationale de promotion et de développement du commerce électronique, la Tunisie a adopté une démarche qui milite en faveur de la préparation de cet environnement à l'avance en le représentant comme support de promotion et de développement et c'est ainsi qu'elle a mené les travaux suivants :
- Modifications des lois :
- Le document électronique à condition qu'il soit d'un contenu intelligible et archivé sur un support électronique qui garantit sa lecture et sa consultation. - La signature électronique qui consiste en l'utilisation d'un procédé d'identification fiable. - Les Copies réalisées selon des procédés techniques qui procurent toutes les garanties de leur conformité à l'original. - Promulgations des lois :
- Du document électronique et de la signature électronique - De l'Agence Nationale de Certification Électronique - Des services de certification électronique (fournisseur) - Des transactions commerciales électroniques - De la protection des données personnelles - Des infractions et des sanctions.
- Décret n°2001-1667 du 17 Juillet 2001, portant approbation du cahier des charges relatif à l'exercice de l'activité du fournisseur de services de certification électronique ; - Décret n° 2001 - 1668 du 17 Juillet 2001, fixant les procédures d'obtention de l'autorisation d'exercice de l'activité du fournisseur de services de certification électronique ; - Décret n° 2001-2727 du 20 Novembre 2001, fixant les conditions et les procédures d'utilisation des moyens ou des services de cryptage à travers les réseaux des télécommunications, ainsi que l'exercice des activités y afférentes. - Arrêté du Ministère des Technologies de la Communication du 19 Juillet 2001, fixant les données techniques relatives aux certificats électroniques et leurs fiabilités. - Arrêté du Ministère des Technologies de la Communication du 19 Juillet 2001, fixant les caractéristiques techniques du dispositif de création de la signature électronique.
L'infrastructure et l'accessibilité est un concept qui regroupe une panoplie d'équipements, de produits, de services et de politiques. Ainsi l'infrastructure va des réseaux des télécommunications aux commodités logistiques en passant par les équipements, produits et banques de données informatiques. Alors que l'accessibilité peut porter sur l'existence de l'infrastructure, sa disponibilité et son coût d'utilisation. La Tunisie en tant que pays émergent possède un réseau des télécommunications acceptable et fiable (taux de numérisation 100% couverture nationale totale, services multiples : téléphonie fixe, GSM, VSAT, X25, frame-relay, ADSL, ISDN,WIMAX... une réglementation favorable, des accès Internet couvrant la majorité des villes et villages et des programmes ambitieux en la matière (publinet, Internet aux lycées, collèges et écoles primaires ainsi que dans les bibliothèques et même dans les foyers...). Le tableau suivant donne quelques indicateurs.
Concernant l'informatique (matériel, logiciel et réseaux locaux), la situation est encourageante : le coût des micro-ordinateurs est acceptable et surtout avec le programme « ordinateur familial » pour équiper les foyers, l'utilisation des logiciels libres est une priorité bien que cette stratégie est à son début et elle n'a pas donné encore ses fruits. Par contre le câblage et les réseaux locaux sont un peu partout. Reste le point faible et qui peut devenir critique pour le développement du commerce électronique en Tunisie c'est la logistique et qui comporte en particulier la livraison des produits achetés via les réseaux.
Une grande majorité de décideurs et de personnes concernés par le développement du commerce électronique s'accordent à reconnaître que celui-ci ne pourra pas décoller si les entreprises et les consommateurs ne connaissent pas les possibilités et les avantages offerts par les Technologies de l'Information et de la Communication (TIC) et s'ils ne savent pas se servir de l'internet. Mais si l'accès à l'ordinateur et à l'Internet est indispensable, il n'est pas suffisant, il est également nécessaire de créer une demande et une nouvelle culture du commerce électronique. Il y a même ceux qui sont allé jusqu'à faire valoir que c'est l'éducation qui est l'enjeu décisif pour la plupart des pays en développement qui cherchent à s'introduire dans l'économie numérique. En effet, le commerce électronique est le règne des idées arrêtées, des malentendus et des occasions souvent ratées, surtout dans les pays en développement où les entreprises ignorent dans la plupart du temps ses avantages et ses applications. Le programme de la Tunisie en matière de la culture numérique repose sur plusieurs initiatives portant sur l'introduction de l'informatique dans le tissu économique, social, culturel et éducatif et l'incitation à l'utilisation de l'internet. Les actions les plus significatives sont : - La création de l'Institut National de Bureautique et Micro-Informatique et son programme d'introduction de l'informatique dans les lycées (enseignement secondaire) et l'école de base en tant que discipline et support pédagogique pour les autres disciplines. Cette action a été renforcée par le lancement de l'école virtuelle et l'interconnexion de tous les lycées, collèges et bientôt les écoles primaires au réseau Internet (en donnant à l'INBMI le statut du fournisseur des services Internet pour le secteur de l'éducation et la formation) ; - La généralisation de l'informatique à l'ensemble des disciplines de l'enseignement supérieur; - La connexion des bibliothèques publiques et des maisons de jeunes à l'Internet ; - Le lancement du concept publinet (lieu public d'accès à l'Internet ; - Le laboratoire mobile (bus) de micro-informatique et le bus Internet ; - L'ordinateur familial (ordinateur à bas prix pour les familles moyennes) ; - Des cycles spécialisés et des masters dans des nouvelles disciplines comme le commerce électronique et autres ; - La formation double compétences (formation 21-21).
L'encouragement comprend la réduction des droits de douane à l'importation des ordinateurs et autres matériels ou logiciels qui constituent un apport important pour l'informatique et le commerce électronique ainsi que le financement de certaines actions de promotion et de développement de contenu. D'autre part le développement du secteur informatique local peut être déterminant pour diffuser les TIC dans l'économie en offrant des ressources précieuses aux sociétés qui souhaitent se lancer dans l'e-économie. Dans les actions d'encouragement, d'encadrement et d'accompagnement il importe de cibler des secteurs dans lesquels le pays possède un avantage comparatif réel ou potentiel pour avoir des résultats tangibles et de travailler sur les autres secteurs pour leur mise à niveau et leur développement. Ces actions portent sur : - La réduction des taxes douanières pour des produits stratégiques rentrant dans la production locale et la diffusion de la culture numérique ; - L'exonération fiscale de certaines activités à promouvoir et à développer à l'image des transactions réalisées via des échanges électroniques ; - Des subventions de projets et de tâches et actions spécifiques (développement des sites web, participation à des projets et programmes à portée nationale,...) ; - L'application des tarifs préférentiels. Alors que pour les secteurs qui ont besoin d'un travail plus approfondi et des programmes structurés, planifiés sur des périodes plus ou moins longues, les structures d'encadrement et d'accompagnement définissent et mettent en place ces programmes, veillent à leur déroulement et évaluent les résultats obtenus. Parmi les actions entreprises, nous citons : - Le programme national de mise à niveau (industrie, services,...) ; - L'assistance technique ; - La promotion des exportations ; - Le développement de start-up dans le domaine des TIC et surtout en matière de développement de logiciels. Les actions d'encouragement et d'encadrement sont de deux types celles qui sont destinées à l'entreprise et celles qui concernent le public. Les programmes et mesures au profil des entreprises : - Le projet Liasse Unique - Le programme national de mise à niveau ; - Les fonds spécialisés (Fond de Promotion des exportations, Fond d'Accès au Marchés d'Exportation, etc) ; - Les avantages fiscaux ; - Des solutions de paiement telle la solution e-tijara Les mesures visant le grand public : - La réduction successive des tarifs des télécoms et de l'Internet ; - L'ordinateur familial ;
La politique sectorielle vise à renforcer l'utilisation des TIC et le commerce électronique dans des secteurs économiques particulièrement pour lesquels un pays présente un avantage comparatif, veut promouvoir un domaine, une orientation ou à incorporer ce commerce pour développer une activité et rationaliser les réseaux de distribution. La définition des priorités et des objectifs clairs dans une stratégie nationale de développement du commerce électronique repose en particulier sur les choix des secteurs cibles ayant des similitudes avec les spécificités du pays (secteur des services et en particulier le tourisme, secteur des TIC secteur de l'agriculture et surtout des produits alimentaires frais ou transformés, ...). De même cette politique peut s'appuyer sur la mise à niveau et le développement (spécialement dans le domaine des TIC) des PME dans la perspective de la promotion de e-commerce interentreprises (B to B). La priorité peut être donnée à la promotion d'un autre créneau (l'exportation, les réseaux de distribution, les activités culturelles et sportives,..) via l'utilisation des possibilités et des avantages du commerce électronique. En effet, la Commission Nationale, dans le cadre de cette politique, a recommandé le lancement de projets pilotes. Six projets ont été lancés et mis en opération depuis mai 1999. Il s'agit d'un ensemble de magasins virtuels proposant une grande variété de produits tunisiens tels l'artisanat, l'habillement, les produits alimentaires, les services touristiques... Ces projets ont été regroupés sous l'enseigne de Tunisia e-shopping Center sous l'adresse www.ecom.tn, dont on cite : - www.cepex.nat.tn, la galerie marchande du CEPEX qui regroupe plusieurs sites marchands d'entreprises tunisiennes exportatrices. - www.socopa.com.tn, un site web créé au profit de SOCOPA dont la vocation principale est la promotion des produits artisanaux tunisiens sur les marchés étrangers. - www.tunisia-stamps.tn, un site mis en place par l'office national de la poste dont la mission est la vente des timbres poste tunisiens. - www.astershop.com, un site développé au profit du groupe POULINA, premier site tunisien pour la vente des articles de bureau en ligne. - www.discovertunisia.tn, site mis en place par l'Office National Tunisien du Tourisme (ONTT) dédié aux agences de voyage tunisiennes leur permettant de proposer leurs offres sur l'échelle mondiale à travers ce site.
L'Administration publique peut être un exemple précieux en fournissant des renseignements et des services en ligne et en utilisant l'Internet comme voie de communication additionnelle avec les administrés (administration électronique). En stimulant la demande de l'utilisation des TIC, les pouvoirs publics peuvent contribuer pour beaucoup à faire prendre plus de conscience de l'utilité du commerce électronique et à diffuser les nouvelles technologies, en assumant un rôle moteur dans l'adoption de ce commerce. L'adoption de méthodes d'Administration en ligne est un aspect fondamental des stratégies de commerce électronique. En devenant des « modèles d'usagers » de l'Internet, les gouvernements peuvent en même temps faciliter la réalisation de stratégies de commerce électronique et contribuer à atteindre les objectifs fondamentaux et ceci à trois titres : - Une partie du programme de l'Administration électronique peut être classée dans les activités du commerce électronique à s'avoir les services rémunérés fournis par le secteur public ; - La modernisation des prestations et services fournis aux opérateurs économiques (entreprises) a un impact direct sur leur adhésion au commerce électronique ; - La diffusion de la culture numérique et l'utilisation des outils et services des TIC dans la société favorisent le recours au commerce électronique. Les projets d'Administration électronique qu'on peut classer dans la catégorie G to B sont : - Le réseau Tunisia Trade Net (TTN) reliant les opérateurs et intervenants dans les procédures du commerce extérieur ; - La télé déclaration des impôts (services offerts : calcul des montants dus, possibilité de mise à jour des déclarations, payement à distance (Internet) par virement, mise à jour de la base de données Centrale de Rafic (Impôts), autres services d'information) ; - Le Système d'Information et de Communication Administrative à Distance (G to C) SICAD.
Le système bancaire est un élément crucial pour le commerce et spécialement pour le commerce électronique. En effet, la banque est au coeur des transactions commerciales. La globalisation et la mondialisation des échanges et des transactions financières et la concurrence accrue entre banques ainsi que les exigences des nouvelles réglementations en la matière, ne tenant pas compte des frontières des pays, poussent les banques à moderniser leurs systèmes d'informations et leurs outils de travail ainsi que les prestations fournies à leurs clients. On parle de e-banking, de payement électronique et de monnaie virtuelle. Le secteur bancaire tunisien s'est engagé dans un programme de mise à niveau et modernisation depuis quelques années dont les principaux résultats sont : - La diffusion à large échelle des cartes bancaires avec de nouveau type de cartes ; - La mise en place d'un système électronique de compensation : la télé compensation ; - La modernisation et la diversification des prestations ; - L'initiation des projets et actions de e-banking. Par contre dans le domaine du payement électronique, l'expérience tunisienne a commencé dès 1998 par la mise en place d'une plate-forme expérimentale par l'Agence Tunisienne d'Internet (ATI) dans le cadre des projets pilotes lancés à cette époque. Cette plate-forme utilise comme monnaie de payement le e-dinar et les deux cartes internationales Visa et Mastercard. En 2001, la poste tunisienne a lancé sa propre plate-forme utilisant comme moyen de payement le e-dinar, la carte poste-dinar et enfin la carte internationale Visa. Le secteur bancaire a réagi en lançant le système de payement électronique SPS piloté par la Société Monétique de Tunisie (SMT) et utilisant les cartes bancaires nationales et les virements. 3. Les applications de la certification électronique en Tunisie : Depuis 1997 le gouvernement tunisien a accordé une importance particulière au développement du commerce électronique et de l'économie du savoir. · 1997 : Création d'une commission nationale sur le commerce électronique. · 1999 : Conseil interministériel sur l'économie numérique. · Août 2000 : Loi Tunisienne sur le commerce et les échanges électronique et création de l'Agence Nationale de Certification Electronique (ANCE). Comme nous l'avons déjà cité, depuis 2000, la Tunisie dispose d'un cadre réglementaire régissant les échanges et le commerce électronique ( Loi n°2000-83 du 9 août 2000 et textes d'application). Dans ce cadre, l'ANCE a pour mission de garantir un environnement de confiance et de sécurité pour les transactions et les échanges électroniques notamment dans le domaine du e-commerce. Le certificat serveur délivré par l'ANCE assure l'authentification des sites marchands et garantit la sécurité des transactions et des échanges électroniques. Les solutions proposées par l'ANCE permettent l'établissement d'une relation de confiance entre un serveur et ses clients lors de l'établissement d'une session sécurisée (Protocole SSL Secure Socket Layer) par exemple pour un achat ou paiement en ligne sur un site marchand (développement d'une plateforme de paiement sécurisée et e-dinar).
Le certificat serveur ANCE authentifie et assure la sécurité de vos sites marchands. Il permet ainsi d'établir une relation de confiance entre le commerçant et ses clients. Il associe l'identité d'un serveur Web à une clé publique. Il permet la sécurisation des échanges entre le serveur et ses clients lors de l'établissement d'une session sécurisée (SSL) par exemple pour un achat ou paiement en ligne sur un site marchand.
La Poste Tunisienne met à la disposition de ses clients un moyen de paiement électronique via Internet : le dinar électronique. Le dinar électronique est conçu sous forme d'un compte virtuel, débité d'un côté par le montant des transactions par voie électronique et alimenté de l'autre côté par la valeur des cartes de recharge, par virement d'un autre compte virtuel ou par prélèvement à partir d'un compte Postal ou d'un autre compte e-DINAR. Les Cartes e-DINAR ainsi que les cartes de recharge sont disponibles dans les Bureaux de Poste en différentes valeurs (20, 30, 50, 100, 200 et 500 dinars). La carte du Dinar Electronique comporte un numéro en clair et livrée avec un code confidentiel sous enveloppe scellée. Ce site permet aux clients de gérer leurs comptes : activation du compte, recharge et virement de compte à compte, consultation du solde et des dernières transactions de paiement, blocage et déblocage du compte ainsi que le renouvellement de sa validité.
Le système se base sur le Serveur de Paiement Sécurisé (SPS) qui permet d'offrir les autorisations sur les cartes bancaires, dans un environnement sécurisé. Toutes les cartes de paiement locales ou étrangères sont acceptées. Le SPS permet à un site d'accepter des paiements en ligne dans des conditions de sécurité maximales. Les transactions initiées sur le site du commerçant sont prises en charge par le SPS pour le cryptage et le traitement sécurisé des données bancaires. Le serveur du commerçant reçoit On-line une confirmation du paiement et peut ainsi exécuter les étapes finales du processus de livraison de la marchandise. 4. Les freins au développement du commerce électronique en Tunisie : Dans cadre d'une étude effectuée au sein du ministère du commerce et de l'artisanat dans le but de déterminer les causes du retard de la Tunisie dans le domaine du commerce électronique, les principaux obstacles qui ont été révélés se répartissent en des obstacles généraux et des obstacles rencontrés au sein des entreprises.
La culture du numérique se diffuse lentement et la réticence pour l'adoption du commerce électronique est due essentiellement à: ï L'immaturité de l'internaute Tunisien qui manque d'encadrement en matière de cyberconsommation et reste volatile (client mercenaire) ; ï Le manque de confiance dans le commerce électronique et les paiements en ligne. ï Peu ou pas d'interfaçage avec les clients et absence de dynamique relationnelle avec le client pour tirer profit de l'effet positif du feedback. ï L'insuffisance de services en ligne de la part des institutions d'appui. ï L'insuffisance et la discontinuité des actions de sensibilisation autour de la cyber activité et des avantages de l'économie de réseau. ï Les Sociétés de Services en Ingénierie Informatique (SSII) demeurent passives et agissent en aval des besoins du marché. ï Peu ou pas de ressources qualifiées dédiées au commerce électronique au sein des institutions publiques et privées. ï Capacité technique de l'infrastructure actuelle à supporter la charge actuelle et escomptée. ï Les frais transactionnels demeurent élevés et ne présentent pas un réel incitatif aux achats en ligne.
La volonté de faire basculer une partie de leur activité dans les affaires électroniques suscite au niveau des entreprises tunisiennes de multiples questions et hésitations dues principalement à des freins qui ralentissent la diffusion des TIC aux seins des entreprises. Ces freins peuvent être catégorisés de la manière suivante :
Une grande difficulté de la part d'un grand nombre de dirigeants d'entreprises à :
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